西安珠江唐文化主題景區(qū)共生景區(qū)形象生成研究

西安珠江唐文化主題景區(qū)共生景區(qū)形象生成研究

1旅游景區(qū)共生形象的內(nèi)涵旅游形象研究始于20世紀(jì)70年代。隨著旅游研究的深入，旅游目的地形象已成為旅游研究的核心內(nèi)容，吸引了越來(lái)越多的研究人員和運(yùn)營(yíng)商。從形象構(gòu)成的區(qū)域劃分看,旅游形象可以劃分為國(guó)家、省域、城市和景區(qū)4類。伴隨旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,景區(qū)主題化發(fā)展成為區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力凝結(jié)并促使旅游地生命周期延長(zhǎng)的發(fā)展新趨向。此類發(fā)展趨勢(shì)開始于20世紀(jì)80年代深圳錦繡中華主題景區(qū)的興建,在近年來(lái)呈現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。因此,主題景區(qū)被看做是旅游產(chǎn)品的一種組織方式,是圍繞一個(gè)或一組特定主題對(duì)一系列旅游活動(dòng)、旅游設(shè)施和旅游產(chǎn)品的包裝和整合。它是在商業(yè)利益驅(qū)使下,通過(guò)大量投資、規(guī)劃設(shè)計(jì)和開發(fā)建設(shè)而形成的旅游產(chǎn)品組合。其旅游產(chǎn)品表現(xiàn)形式不僅包括游樂(lè)園、主題公園,還包括主題度假區(qū)、游憩商業(yè)區(qū)和歷史街區(qū)等。主題景區(qū)構(gòu)成元素的多樣化使旅游景區(qū)形象構(gòu)成更加豐富,這種形象源的多元化組成表明共生單元在質(zhì)參量方面的兼容、在同一共生界面上的自由活動(dòng)及在同質(zhì)度或關(guān)聯(lián)度都具有密切的聯(lián)系,是景區(qū)形象構(gòu)成的共生存在形式。游客對(duì)旅游景區(qū)共生形象如何理解,該形象會(huì)導(dǎo)致游客何種后續(xù)行為,該研究結(jié)果的產(chǎn)生無(wú)疑對(duì)旅游景區(qū)發(fā)展導(dǎo)向具有積極和有效的借鑒意義。旅游景區(qū)作為旅游產(chǎn)品的核心構(gòu)成,其形象構(gòu)成和影響研究的實(shí)證研究比較少見(jiàn),國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中更未見(jiàn)到主題景區(qū)共生形象的研究。鑒于此,本文根據(jù)共生理論,選取西安曲江唐文化主題景區(qū)的大慈恩寺(歷史遺存的唐代寺廟)和大唐芙蓉園(新建的唐文化主題旅游休閑公園)為實(shí)證案例,從游客認(rèn)知評(píng)價(jià)角度進(jìn)行了初步研究,以期填補(bǔ)國(guó)內(nèi)外該項(xiàng)研究的空白,并引起業(yè)內(nèi)人士對(duì)該問(wèn)題的關(guān)注。2研究假設(shè)及關(guān)鍵因素形象(image)概念的提出始于19世紀(jì)50年代中期。旅游目的地形象被定義為個(gè)體對(duì)某一目的地的信念、想法與印象之總和,是人們對(duì)非居住地所持有的印象。目的地形象對(duì)游客行為產(chǎn)生兩種主要的影響:(1)影響游客對(duì)旅游目的地的決策;(2)旅游決策后行為的行為表現(xiàn),此類行為表現(xiàn)中包括游客體驗(yàn)程度(旅游目的地經(jīng)歷)、評(píng)價(jià)(滿意度)和未來(lái)的行為意圖(重游意愿或自發(fā)式對(duì)旅游目的地進(jìn)行推薦)。旅游目的地體驗(yàn)經(jīng)歷可以被看做介于期望和真實(shí)體驗(yàn)比較之間的旅行質(zhì)量感知。但是從以往的研究成果看,旅游目的地形象對(duì)游客決策后行為的影響往往是被忽視的。相關(guān)研究表明,個(gè)體如果對(duì)某一旅游目的地存在正面的形象感知往往可以促進(jìn)正面旅游體驗(yàn)的產(chǎn)生,這將在一定程度上提升游客的滿意度并形成后續(xù)的旅游行為意圖。鑒于上述研究成果及本研究設(shè)計(jì),特提出以下研究假設(shè):H1大雁塔旅游形象對(duì)曲江唐文化主題景區(qū)形象生成有正面的促進(jìn)作用;H2大唐芙蓉園旅游形象對(duì)曲江唐文化主題景區(qū)形象生成有正面的促進(jìn)作用;H3曲江唐文化主題景區(qū)共生形象對(duì)游客重返該景區(qū)愿望存在正面的影響作用;H4曲江唐文化主題景區(qū)共生形象對(duì)游客口頭宣傳該主題景區(qū)有正面的影響作用。行為意圖(behavioralintention)是指任何行為表現(xiàn)的必須過(guò)程,也就是行為顯現(xiàn)的決定。行為意圖主要是個(gè)體認(rèn)知評(píng)價(jià)或社會(huì)壓力(主觀準(zhǔn)則subjectivenorm)感知的結(jié)果。消費(fèi)者行為意圖是消費(fèi)者在消費(fèi)后對(duì)于產(chǎn)品或企業(yè)所可能采取的特定活動(dòng)或行為傾向,其表現(xiàn)形式一般被劃分為口碑傳播、重購(gòu)意圖、價(jià)格敏感度和消費(fèi)者抱怨。從該劃分標(biāo)準(zhǔn)看,游客重游意圖及口頭對(duì)旅游目的地的傳播是典型的消費(fèi)者行為意圖表現(xiàn)形式。相關(guān)研究表明,游客重游意圖和滿意度、旅游服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、過(guò)去的旅游經(jīng)歷、旅游目的地形象及游客不同的文化背景密切相關(guān)。這也說(shuō)明了游客的重游意圖是有效預(yù)測(cè)其外來(lái)重游行為的有力工具。關(guān)于口碑效應(yīng)(WOM)的研究可以追溯到1955年,凱茲(Katz)和拉扎費(fèi)爾德(Lazarfeld)的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者口頭對(duì)商家的宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商家個(gè)人推銷和廣告的效果。旅游業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的特性使游客在消費(fèi)過(guò)程中面對(duì)更多的風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)。因此,使游客建立正面口碑評(píng)價(jià)就顯得尤為重要。當(dāng)游客持有對(duì)旅游目的地正面評(píng)價(jià)時(shí),會(huì)稱贊該旅游目的地、增加重游幾率,并對(duì)該旅游目的地產(chǎn)生一定的個(gè)體偏好;反之,當(dāng)游客對(duì)旅游目的地負(fù)面口碑評(píng)價(jià)時(shí),不僅會(huì)從根本上杜絕該地的重游,同時(shí)也會(huì)以口碑傳播的方式影響自己周圍的不同個(gè)體和群體,這對(duì)旅游目的地形象及未來(lái)的發(fā)展會(huì)造成重大的損害。另外,游客后續(xù)行為意圖以口碑效應(yīng)傳播的實(shí)證研究在國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究中比較少見(jiàn)。鑒于此,提出以下關(guān)聯(lián)假設(shè):H5大雁塔旅游形象會(huì)對(duì)游客重游意圖產(chǎn)生正面的影響;H6大唐芙蓉園旅游形象會(huì)對(duì)游客重游意圖產(chǎn)生正面的影響;H7大雁塔旅游形象會(huì)對(duì)游客口頭宣傳曲江唐文化主題景區(qū)產(chǎn)生正面的影響;H8大唐芙蓉園旅游形象會(huì)對(duì)游客口頭宣傳曲江唐文化主題景區(qū)產(chǎn)生正面的影響;H9游客重游意圖會(huì)直接影響游客口頭對(duì)曲江唐文化主題景區(qū)的宣傳。3學(xué)習(xí)方法3.1旅游形象評(píng)估本研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)緊密圍繞上文研究假設(shè)結(jié)構(gòu)展開。問(wèn)卷題目設(shè)計(jì)基于相關(guān)研究結(jié)果及本研究中涉及的旅游目的地形象特征。問(wèn)卷內(nèi)容整體設(shè)計(jì)為5部分:①曲江唐文化主題旅游形象的鮮明性,該部分主要包括兩個(gè)問(wèn)題(曲江唐文化主題景區(qū)是否整體凸顯了唐文化的風(fēng)貌;大雁塔和大唐芙蓉園對(duì)曲江唐文化主題景區(qū)形象生成的影響程度);②大雁塔和大唐芙蓉園旅游形象評(píng)價(jià),該部分分別設(shè)計(jì)5個(gè)獨(dú)立問(wèn)題(景點(diǎn)唐文化主題對(duì)游客的吸引力、突出唐文化特點(diǎn)對(duì)曲江景區(qū)形象的影響、景點(diǎn)周邊環(huán)境氛圍符合唐文化特色、景點(diǎn)唐文化特點(diǎn)的大眾認(rèn)可程度及游客對(duì)景點(diǎn)唐文化特點(diǎn)的印象),該研究?jī)?nèi)容的設(shè)計(jì)主要根據(jù)游旭群和楊杏對(duì)旅游地形象評(píng)價(jià)的分類;③游客重返該景區(qū)的意愿,該問(wèn)題設(shè)計(jì)參照首赫等(Seoho)研究設(shè)計(jì)內(nèi)容,問(wèn)題設(shè)計(jì)為3個(gè)(您會(huì)重游該景區(qū)1次、2次或3次以上);④游客對(duì)曲江唐文化主題旅游景區(qū)的口頭宣傳意愿,問(wèn)題設(shè)計(jì)為3個(gè)(您會(huì)將曲江唐文化主題景區(qū)推薦給您的親友、您會(huì)主動(dòng)向親友介紹大雁塔鮮明的唐文化特色、您會(huì)介紹給親友大唐芙蓉園現(xiàn)代設(shè)施所顯露的唐文化特征);⑤被調(diào)查者的社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征,包含性別、年齡、受教育程度、收入等變量。問(wèn)卷設(shè)計(jì)內(nèi)容①~④以李克特5點(diǎn)量表來(lái)表示被調(diào)查者對(duì)每個(gè)問(wèn)題的認(rèn)可程度,從“非常不贊同(=1)”到“非常贊同(=5);⑤性別、年齡、教育程度、收入等為多選一設(shè)計(jì)。3.2社會(huì)人口結(jié)構(gòu)問(wèn)卷調(diào)查實(shí)施于2008年1~2月,筆者和本課題研究成員通過(guò)偶遇抽樣(Accidentalsampling)和深度訪談結(jié)合的方法,主要在西安曲江唐文化主題景區(qū)大唐芙蓉園內(nèi)進(jìn)行。調(diào)查先確定游客已經(jīng)在大雁塔景區(qū)有過(guò)游覽經(jīng)歷,以便其對(duì)兩個(gè)景區(qū)認(rèn)知比較。調(diào)查期間共發(fā)放問(wèn)卷300份,回收275份,回收率為91%,排除回答不完全及真實(shí)性較低的樣本后,最終使用有效樣本共計(jì)219份,問(wèn)卷有效率為73%。本研究的調(diào)查樣本社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征如表1所示。219份樣本中,性別是男性的游客為118名(53.88%),女性游客為101名(46.12%);年齡以15~44歲這組人數(shù)最多,為186人(84.93%),其他年齡層次的游客數(shù)量相對(duì)較少;收入方面,以月收入3000元以下的游客為主,共195人(89.04%);從受教育水平看,大學(xué)本科及以上人數(shù)最多為177人(80.82%)。3.3數(shù)據(jù)庫(kù)錄入和初步統(tǒng)計(jì)調(diào)查所獲得的研究數(shù)據(jù)分析為兩個(gè)階段。首先將調(diào)查所獲取數(shù)據(jù)以Excel數(shù)據(jù)庫(kù)模式進(jìn)行錄入和初步統(tǒng)計(jì);在此基礎(chǔ)上使用SPSS進(jìn)行問(wèn)卷信度分析,使用結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)和假設(shè)結(jié)果驗(yàn)證。4研究模型的檢驗(yàn)對(duì)收集到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)利用SPSS13.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析和信度分析,結(jié)果顯示:整體研究問(wèn)卷的克朗巴哈α值為0.843,各項(xiàng)目克朗巴哈α值為0.845。根據(jù)匹德森(Peterson)研究建議,克朗巴哈α值水平在0.6以上為研究數(shù)據(jù)可使用的最低標(biāo)準(zhǔn)。從本研究的數(shù)據(jù)結(jié)果看,研究數(shù)據(jù)的信度值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于0.6的最低接受標(biāo)準(zhǔn),且信度值較高,該結(jié)果保證了后續(xù)研究模型的檢驗(yàn)(見(jiàn)表2)。結(jié)構(gòu)方程模型作為一種多元統(tǒng)計(jì)技術(shù),產(chǎn)生后得到迅速和普遍的應(yīng)用,該研究手段作為一種驗(yàn)證性方法,在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為科學(xué)等領(lǐng)域均得到廣泛的應(yīng)用。采用Lisrel8.54軟件對(duì)本研究假設(shè)模型進(jìn)行了總體檢驗(yàn),結(jié)果見(jiàn)表2。結(jié)構(gòu)方程的檢驗(yàn)結(jié)果中,通常采用判定系數(shù)R2(復(fù)平方相關(guān)系數(shù):squaredmultiplecorrelations)來(lái)驗(yàn)證模型的解釋能力。根據(jù)杜建剛和范秀成的研究結(jié)果,R2的可接受值應(yīng)在0.3以上。從本研究假設(shè)模型各項(xiàng)R2分析結(jié)果看,其結(jié)果基本都在0.3以上,其中有些變量值已經(jīng)達(dá)到0.6以上,說(shuō)明所建模型具有較清晰的解釋力。另外,假設(shè)模型的擬合優(yōu)度統(tǒng)計(jì)指標(biāo)總體呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)模型的整體可接受程度。從表2可以看出,本研究假設(shè)模型的χ/df=4(建議值2<χ/df<5);NFI=0.94(建議值NFI>0.9);NNFI=0.91(建議值NNFI>0.9);CFI=0.96(建議值CFI>0.9);GFI=0.98(建議值GFI>0.8);AGFI=0.92(建議值A(chǔ)GFI>0.8);RMSEA=0.089(建議值RMSEA<0.1)。該擬合指數(shù)表明本研究假設(shè)模型具有良好的擬合優(yōu)度,分析數(shù)據(jù)具有良好的結(jié)構(gòu)效度。對(duì)于研究模型假設(shè)結(jié)果的檢驗(yàn),主要依據(jù)假設(shè)變量之間的t值,其可接受標(biāo)準(zhǔn)為t>2。從該檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)可以看出,除了研究假設(shè)H7和H8未通過(guò)檢驗(yàn)外,其余假設(shè)均通過(guò)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。從景點(diǎn)共生角度對(duì)主題景區(qū)形象生成的影響看,大雁塔旅游形象對(duì)曲江唐文化主題景區(qū)形象生成(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.355**,t=5.601)的影響明顯高于大唐芙蓉園對(duì)曲江唐文化主題景區(qū)形象生成的影響(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.259**,t=3.951)。該結(jié)果說(shuō)明共生景點(diǎn)中歷史文化遺存景點(diǎn)對(duì)主題景區(qū)形象的生成占主導(dǎo)地位。曲江唐文化主題形象對(duì)游客的重游愿望(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.220**,t=3.328)和口碑宣傳該景區(qū)(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.275**,t=4.215)有明顯的影響。共生景點(diǎn)對(duì)游客的重游意愿有明顯的影響作用,其中大雁塔旅游形象對(duì)游客的重游意愿(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.349**,t=5.477)的影響明顯高于大唐芙蓉園(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.305**,t=4.721)。該結(jié)果進(jìn)一步說(shuō)明主題景區(qū)形象對(duì)游客重游意愿的吸引力主要來(lái)自歷史遺存類景點(diǎn),此類景點(diǎn)蘊(yùn)含的歷史文化價(jià)值促使游客重游意愿的產(chǎn)生。游客重返該景區(qū)的愿望直接影響游客口頭對(duì)該景區(qū)的宣傳,且二者呈現(xiàn)的相關(guān)性較高(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.422**,t=6.855)。表2顯示,9個(gè)原假設(shè)中檢驗(yàn)通過(guò)的有7個(gè),另外兩個(gè)假設(shè)t值較低,沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)。該研究結(jié)果不僅驗(yàn)證了以往多位研究者對(duì)旅游目的地形象和游客重游意愿之間相互關(guān)系的檢驗(yàn),同時(shí),從景點(diǎn)共生角度檢驗(yàn)了主題旅游景區(qū)內(nèi)共生景點(diǎn)旅游形象對(duì)游客重游意愿及口碑效應(yīng)的影響。比較有意思的是,主題景區(qū)旅游形象可以直接導(dǎo)致游客對(duì)該景區(qū)的口頭宣傳,但景區(qū)內(nèi)的景點(diǎn)和游客口碑宣傳沒(méi)有明顯的聯(lián)系,但游客的重游意圖卻會(huì)直接導(dǎo)致游客從口頭對(duì)該景區(qū)的宣傳。最后,我們得到了主題景區(qū)共生形象對(duì)游客重游意圖和口碑效應(yīng)影響的最終模型,如圖2所示。5研究結(jié)論的科學(xué)性分析本研究繼承并拓展了以往關(guān)于旅游目的地形象的研究成果,將旅游目的地形象以主題景區(qū)形象為展示方式,從共生角度將景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)和主題景區(qū)旅游形象進(jìn)行關(guān)聯(lián)來(lái)研究旅游目的地整體形象和共生景點(diǎn)形象對(duì)游客重游意愿和口碑效應(yīng)(WOM)行為的影響。在以西安曲江唐文化主題景區(qū)及其內(nèi)部大雁塔和大唐芙蓉園為主要研究對(duì)象,通過(guò)游客認(rèn)知評(píng)價(jià)的實(shí)證調(diào)查,得出了一些有意義的結(jié)論和啟示。第一,主題景區(qū)旅游形象生成主要受景區(qū)內(nèi)共生景點(diǎn)中歷史遺存類景點(diǎn)旅游形象的影響,新建同一主題文化公園對(duì)主題景區(qū)旅游形象生成也有明顯影響,但不如歷史遺存類景點(diǎn)旅游形象對(duì)主題景區(qū)旅游形象生成的影響大。該結(jié)論對(duì)我國(guó)有些地區(qū)為短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)快速發(fā)展而無(wú)序開發(fā)和建設(shè)人造旅游主題景區(qū)有一定的負(fù)面否定作用。這說(shuō)明吸引游客到訪主要是主題景區(qū)內(nèi)具有高度歷史和文化價(jià)值內(nèi)涵的景點(diǎn)。第二,進(jìn)一步驗(yàn)證了國(guó)外已有的旅游目的地形象對(duì)游客行為的影響理論,證實(shí)了旅游目的地形象(主題景區(qū)旅游形象和景區(qū)內(nèi)共生景點(diǎn)旅游形象)對(duì)游客后續(xù)行為意圖之間的關(guān)系,特別是細(xì)化驗(yàn)證了旅游目的地形象對(duì)游客后續(xù)行為意圖中的重游意愿和口碑效應(yīng)有著正向的促進(jìn)關(guān)系;進(jìn)一步拓寬了旅游目的地形象研究的內(nèi)容,從景區(qū)整體形象和景區(qū)內(nèi)共生景點(diǎn)形象角度檢驗(yàn)了其對(duì)游客重游意愿及口碑效應(yīng)(WOM)的影響。本文作為一項(xiàng)探索性的研究,盡管構(gòu)建了主題景區(qū)共生形象對(duì)游客重游意愿和口碑傳播意愿(WOM)的理論模型,并進(jìn)行了科學(xué)、系統(tǒng)性的實(shí)證檢驗(yàn),所得研究結(jié)果對(duì)我國(guó)旅游研究理論界和旅游開發(fā)經(jīng)營(yíng)者在旅游目的地形象研究與應(yīng)用方面有所啟迪。但是,該研究中還存在某些局限性,有待日后進(jìn)一步完善。首先,本研究的相關(guān)結(jié)論僅針對(duì)此次調(diào)查數(shù)據(jù)得出,樣本只選擇了西安曲江唐文化主題景區(qū)內(nèi)大雁塔和大唐芙蓉園有過(guò)旅游經(jīng)歷的游客,研究點(diǎn)僅僅以曲江為主,因而該結(jié)論是否適用于所有主題景區(qū)旅游形象對(duì)游客重游意愿和口碑傳播效應(yīng)還需要進(jìn)一步進(jìn)行驗(yàn)