高端廚電市場的突圍之路

高端廚電市場的突圍之路

讓擁有高質(zhì)量烹飪和能源的創(chuàng)始人改變他們創(chuàng)造的工業(yè)模式并不容易。但對于始終堅持以使命和理念驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的方太來說,卻是一次“水到渠成”的變革。對于中國廚電業(yè)已停滯近10年未曾改變的“方太領(lǐng)跑高端廚電”市場品牌格局,進(jìn)入2013年6月以來,一直在孕育一次“革命性”的變革。令人頗感意外的是,這一次高端廚電產(chǎn)業(yè)革命的“顛覆者”竟是方太自己。當(dāng)年,正是這家從浙江寧波走向中國的企業(yè),首次顛覆“外資企業(yè)占據(jù)中國高端廚電市場”的產(chǎn)業(yè)格局,并將這一領(lǐng)先優(yōu)勢牢牢鎖定近10年的時間。其實,在一些廚電行業(yè)內(nèi)部人士看來,方太選擇在2013年“顛覆”,其實是有跡可循的。就在今年4月,在方太全新一代風(fēng)魔方吸油煙機(jī)發(fā)布會現(xiàn)場,方太集團(tuán)董事長兼總裁茅忠群就公開表示:“與那些一味追求銷量和利潤、以競爭為目的的企業(yè)相比,方太是以使命、愿景、核心價值觀驅(qū)動,具有不斷進(jìn)行主動進(jìn)化和自我超越的能力?！泵嫦蛳M者的需求的創(chuàng)新體系的建立近年來,就整個中國廚電產(chǎn)業(yè)來看,在方太成功的高端戰(zhàn)略引導(dǎo)下,原本一直信奉“低價格開路規(guī)?；瘮U(kuò)張”的珠三角企業(yè)紛紛棄價格轉(zhuǎn)價值。與此同時,一批原本也在謀求中高端轉(zhuǎn)型的企業(yè)也開始“重兵投入”,一時間內(nèi)廚電市場競爭全面聚焦“技術(shù)創(chuàng)新”——這一度被認(rèn)為是高端戰(zhàn)略必備的通行證。事實證明,一些企業(yè)的所謂技術(shù)創(chuàng)新和高端轉(zhuǎn)型,被認(rèn)為是“偽高端、炒概念”。在終端賣場上,一些企業(yè)為了突出吸油煙機(jī)的效果,拿來家中的臉盆作“道具”,讓吸油煙機(jī)將其牢牢吸附住。還有一些更夸張,在吸附的臉盆下面懸掛上一個裝滿1.25L自來水的礦泉水瓶子。至今也沒有一項國家標(biāo)準(zhǔn)和科技成果鑒定,認(rèn)可大吸力、大風(fēng)量與消費者想要的那種吸油煙效果之間存在正比例關(guān)系。隨著整個高端廚電產(chǎn)業(yè)競爭步入深水區(qū),消費需求的價值標(biāo)桿也在發(fā)生深度變化。特別是在互聯(lián)網(wǎng)浪潮驅(qū)動下,個性化、差異化的消費需求開始成為主流,這也直接催生方太在2013年率先啟動“顛覆傳統(tǒng),再次新生”的變革戰(zhàn)略。全新一代風(fēng)魔方產(chǎn)品,被認(rèn)為是方太“顛覆”高端廚電市場的一個突破口。在業(yè)內(nèi)人士看來,“這不只是一款讓消費者可以獲得‘前所未見吸油煙效果’的油煙機(jī),還標(biāo)志著方太面向消費者需求的創(chuàng)新體系,以及打造綠色健康廚房空間的能力得到確立?！币簿褪钦f,方太在高端廚電戰(zhàn)略的實施過程中,較同行已經(jīng)離消費者的需求和想法更近一步。法政策選擇創(chuàng)新對于中國廚電產(chǎn)業(yè)來說,背負(fù)著比其它家電產(chǎn)業(yè)更多的責(zé)任與壓力。在浙江萬里學(xué)院客座教授馮洪江看來,“作為由中國企業(yè)唯一執(zhí)掌的高端市場份額,廚電行業(yè)也不時面臨著低價格的侵?jǐn)_,存在技術(shù)概念、過度營銷、商業(yè)競爭的擠壓和挑戰(zhàn)。甚至對于方太等高端產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說,還要隨時面臨西門子等外資品牌的進(jìn)攻?！鳖嵏簿拖瘛暗都馍咸琛?這對牢牢掌握消費定義權(quán)的方太來說,卻可以盡情揮舞。在全新一代風(fēng)魔方產(chǎn)品的背后,聚集的不只是方太的技術(shù)創(chuàng)新能力、消費需求把控能力,更重要的是圍繞全新的商業(yè)環(huán)境、消費需求、產(chǎn)業(yè)競爭等外部因素,企業(yè)的綜合應(yīng)變能力。以“前所未見的吸油煙效果”為賣點,方太全新一代風(fēng)魔方產(chǎn)品,開始全面回歸產(chǎn)業(yè)價值競爭的原點,即消費者到底需要什么。是一個完全沒有一點油煙、聽不到噪音的吸油煙機(jī)產(chǎn)品,還是需要一個綠色健康的廚房環(huán)境?很顯然,方太借助這一產(chǎn)品,再度跨越產(chǎn)品因素、價格因素、營銷因素,脫離了單一技術(shù)概念的包裝和炒作,不是在推銷一臺高端油煙機(jī),而是在倡導(dǎo)一個高品質(zhì)的廚房生活環(huán)境,真正體現(xiàn)了高端戰(zhàn)略體系下,企業(yè)對于用戶需求的尊重、對于用戶的關(guān)愛的發(fā)展理念。一段時間以來,集中于高端廚電市場的競爭,出現(xiàn)了“技術(shù)創(chuàng)新”異化,即“為了創(chuàng)新而創(chuàng)新”,甚至還出現(xiàn)了“以技術(shù)創(chuàng)新競賽”為由頭的低俗概念炒作。最終,因為忽視了創(chuàng)新技術(shù)和成果到底能給消費者帶來何種影響和作用,而遠(yuǎn)離產(chǎn)業(yè)價值競爭的原點?！胺教某晒υ谟?其跳出了技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等點式思維,而是通過回歸產(chǎn)業(yè)價值原點,探索出一整套圍繞消費者需求的創(chuàng)新顛覆體系。敢于為了消費者需求,打破原有的傳統(tǒng)和規(guī)則,敢于面向消費者需求,建立新的商業(yè)規(guī)則和競爭秩序”,馮洪江如是說。對于方太為何要通過“顛覆式革新”,來推動廚電產(chǎn)業(yè)的升級和變革?茅忠群對此有著自己的獨到見解:“如果一家企業(yè)只是為了生存,為了競爭,為了一定規(guī)模發(fā)展,完全可以采取保守的做法,采取被動進(jìn)化的做法,跟著市場節(jié)奏看得到節(jié)奏一步步改進(jìn)是小的改進(jìn),但方太定位為使命型企業(yè),以使命愿景來驅(qū)動公司的這樣一家企業(yè)。這就要求,我們必須要主動進(jìn)化?！本劢闺p創(chuàng),在技術(shù)出成果自我革命不僅需要勇氣,還要有實力。這正是“以使命為發(fā)展驅(qū)動”的方太所善長的。在成立之初的1996年,開創(chuàng)中國第一代完全自主設(shè)計的深型吸油煙機(jī),實現(xiàn)中國廚房吸油煙機(jī)的易拆洗之夢;2001年開創(chuàng)中國歐式吸油煙機(jī),實現(xiàn)廚房吸油煙機(jī)的歐式風(fēng)尚夢;2001年開創(chuàng)近吸式吸油煙機(jī)并于2009年推出“風(fēng)魔方”產(chǎn)品,實現(xiàn)中國廚房少油煙之夢;2005年又開創(chuàng)嵌入化成套化廚電,實現(xiàn)中國廚房的高品位之夢;2010年開創(chuàng)“高效靜吸”吸油煙機(jī),實現(xiàn)中國廚房對高效排煙與超低噪音的兼得之夢。從1996年推出第一代自主設(shè)計吸油煙機(jī),到2006年中國第一臺歐式吸油煙機(jī),再到近吸煙,再到高端近吸煙,嵌入化、成套化廚房電器系列,方太正是依托“自我進(jìn)化、顛覆傳統(tǒng)”的實力,先后開創(chuàng)并引領(lǐng)了中國廚電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多個時代,成為廚電產(chǎn)業(yè)當(dāng)之無愧的“霸主”。另一個細(xì)節(jié)是,從1996年至今,方太已經(jīng)取得400多項國家專利,其中發(fā)明專利數(shù)量達(dá)到58項,占到中國廚電行業(yè)發(fā)明專利總數(shù)量的一半以上。方太自我進(jìn)化的實力和使命驅(qū)動的實力,并非偶然。在中國五金制品協(xié)會理事長張東立看來,“方太公司從創(chuàng)始之初,就一直在不遺余力地倡導(dǎo)行業(yè)的公平競爭、競和、健康發(fā)展這種文化理念,為行業(yè)起到非常正面、積極的作用。方太在過去為行業(yè)發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級做出重要貢獻(xiàn),也讓同行以及消費者感受到了方太的責(zé)任感、使命感和綜合實力”。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新“一小步”帶來行業(yè)發(fā)展“一大步”,這正是對以