吉利汽車品牌營銷現(xiàn)狀分析

摘要隨著國內(nèi)汽車工業(yè)的快速增長和發(fā)展，汽車市場的競爭日趨激烈，汽車營銷策略的研究也逐漸深入和細(xì)分。中國汽車市場的發(fā)展越來越接近國外成熟的汽車市場。汽車市場也更多地借鑒了國外市場成熟的實(shí)踐和新的營銷理論?；趥鹘y(tǒng)的服務(wù)營銷理論，結(jié)合我國汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，提出了汽車工業(yè)服務(wù)營銷的可能性、必要性和區(qū)別。關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系；營銷；顧客Abstract:withthehigh-speedgrowthanddevelopmentofdomesticautomobileindustry,automobilemarketcompetitionisincreasinglyfierce,thecarmarketmarketingstrategyresearchalsograduallyin-depthandsegmentation,thedevelopmentofChina'sautomarketismoreandclosertoforeignmatureautomobilemarket,theautomarketismorematurepracticeinforeignmarketsandnewmarketingtheory.Inthisarticle,throughdrawlessonsfromtraditionalservicemarketingtheory,combinedwiththesituationofChina'sautomobileindustrydevelopmentputforwardtheservicemarketinginthepossibilityofitsapplicationinautomobileindustry,thenecessityanddifferences.Keywords:customerrelationship;Marketing;Thecustomer引言汽車工業(yè)中曾有過“擺缸”理論。根據(jù)這個(gè)理論，鋼瓶是分配器，鋼瓶里的水是市場。為了爭奪汽車市場，汽車廠商爭先恐后地在全國中小城市擺缸，因?yàn)樵谒麄兛磥?，只有提前擺缸，下雨時(shí)才能保證更多的雨水。如果沒有擺缸，即使下雨，也不能下太多的雨。顯然，在所謂的缸擺理論中，廠家和經(jīng)銷商的地位是自力更生的，經(jīng)銷商處于完全被動(dòng)的境地。為了獲得更多的水，廠家往往會(huì)采取盡量多的擺缸策略，但對于一個(gè)固定規(guī)模的市場，缸越多，每缸的水就越少，經(jīng)銷商的效益就越差，但廠家的業(yè)績不會(huì)受到太大的影響。而鋼瓶越多，競爭越激烈，制造商也可以從中國漁民身上獲得更多利益。一、汽車經(jīng)銷商經(jīng)營服務(wù)現(xiàn)狀吉利臺州汽車經(jīng)銷集團(tuán)成立于1986年，由一家汽車工貿(mào)公司改制而成。在重組之初，它分銷進(jìn)口汽車和一些低端品牌汽車。上世紀(jì)90年代中期開始申請廣本4S授權(quán)，僅用3個(gè)月時(shí)間就收回了所有4S店的投資。然后逐步建立其他中高檔品牌4S店。2010年，第一家豪華品牌4S店成立。到2010年，共有23家不同品牌的商店。這些品牌店大多建在佛山和順德地區(qū)。近年來，寶馬4S店也在周邊城市陸續(xù)成立。2010年，銷售額達(dá)到55億元，汽車銷售額達(dá)到55億元?，F(xiàn)有車輛2萬輛，維修車輛31萬輛。股權(quán)結(jié)構(gòu)相對簡單。大股東和第二大股東占近90%的股份。另外三個(gè)小股東負(fù)責(zé)經(jīng)營管理，兩個(gè)股東負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)管理，另外一個(gè)股東還負(fù)責(zé)品牌店的管理。（一）專業(yè)的人才隊(duì)伍素質(zhì)不高，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定中國很多4S店的銷售人員對汽車的專業(yè)知識并不了解。一些銷售人員為了銷售更多的汽車而誤導(dǎo)消費(fèi)者，傳遞錯(cuò)誤的信息。因此，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品糾紛，消費(fèi)者和經(jīng)銷商就不斷“戲弄”。吉利泰州汽車經(jīng)銷集團(tuán)現(xiàn)有員工2600人。公司現(xiàn)有銷售人員760人，售后技術(shù)人員1300人，經(jīng)理360人。雖然有很多員工，但真正的高素質(zhì)人才并不多。而且，在人事管理方面，董事長基本合理。沒有完善的管理流程和管理制度。每年年底，都沒有制定下一年經(jīng)營目標(biāo)的三年和長期計(jì)劃。（二）專賣店的經(jīng)營“重銷量，輕服務(wù)”由于2003年車市需求“井噴”引起的價(jià)格“失真”誤導(dǎo)了很多企業(yè)以銷售為中心來開展企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，而輕視了對于服務(wù)有重視，同時(shí)，另一個(gè)重要原因是廠家更加注重銷售，并有相關(guān)的返利激勵(lì)政策直接關(guān)系到銷售的完成，這就強(qiáng)化了4S店“重銷售、輕服務(wù)”的理念，使得服務(wù)營銷策略已經(jīng)沒有B甚至執(zhí)行或很少執(zhí)行。（三）汽車4S店自身可控制的因素有限，難以體現(xiàn)差異化服務(wù)策略汽車廠商出于自身品牌利益的考慮，對汽車4S店的管理模式、業(yè)務(wù)流程、崗位設(shè)置、服務(wù)營銷等方面都有規(guī)范的規(guī)定和要求。產(chǎn)品價(jià)格、促銷政策、銷售區(qū)域、備件和工作時(shí)間都是嚴(yán)格確定和控制的，甚至是以廣告的形式。二、吉利汽車營銷環(huán)境分析（一）吉利汽車的概述浙江吉利控股集團(tuán)始建于1986年,現(xiàn)資產(chǎn)總值超過2700億元,連續(xù)七年進(jìn)入世界500強(qiáng)。吉利人秉承“快樂人生,吉利相伴”的核心價(jià)值理念,為實(shí)現(xiàn)中國汽車強(qiáng)國夢、全球汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、用戶更好體驗(yàn)而不懈努力。吉利汽車集團(tuán)在國內(nèi)建立了完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，擁有800多家品牌4S店和近千個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；在海外建有近350個(gè)銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；投資數(shù)千萬元建立國內(nèi)一流的呼叫中心，為用戶提供24小時(shí)全天候快捷服務(wù)。截至2016年底，吉利汽車?yán)塾?jì)社會(huì)保有量超過500萬輛，吉利商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。吉利汽車所屬公司浙江吉利控股集團(tuán)以314.298億美元營收位列第343位，強(qiáng)勢攀升67位。自2012年首次進(jìn)入《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單以來，吉利控股集團(tuán)已連續(xù)6年上榜。而在凈資產(chǎn)收益率榜上，吉利在中國公司中排名第四，中國車企中排名第一。（二）外部宏觀環(huán)境PEST分析1.政治因素國家產(chǎn)業(yè)政策的支持。汽車作為資本密集型、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟(jì)具有較強(qiáng)的拉動(dòng)作用。汽車作為國家重點(diǎn)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，投入了大量的人力和物力。改革開放20多年來，一批國有和民營汽車企業(yè)形成了一定規(guī)模，也積累了一定數(shù)量的人才和資產(chǎn)。經(jīng)驗(yàn)為進(jìn)一步的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。2.經(jīng)濟(jì)因素隨著GDP的快速增長，人民生活水平提高可以預(yù)計(jì)的是居民的購買力還將不斷增強(qiáng)，隨著市場化程度的不斷提高,經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)生性穩(wěn)定力度進(jìn)一步加強(qiáng)，內(nèi)需進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)政策、消費(fèi)體系和消費(fèi)環(huán)境進(jìn)一步改善，將為汽車消費(fèi)增長帶來巨大潛力。3.社會(huì)因素人口規(guī)模決定未來乘用車市場潛力。人口規(guī)模是轎車消費(fèi)的基礎(chǔ)。2009年后，中國已成為世界上最大的汽車消費(fèi)國。但2016年汽車保有量與人口比例仍有較大差距。除此之外，自2016年1月1日國家全面開放二胎政策以來，拉升了人口出生數(shù)量，也間接促進(jìn)汽車的需求。4.技術(shù)因素節(jié)能汽車是未來汽車產(chǎn)品的重要形態(tài)之一。節(jié)能汽車在結(jié)構(gòu)節(jié)能和技術(shù)節(jié)能上并重。他們一方面注重推廣緊湊型和少緊湊型微型車，提高小型車比重，抑制大型車快速增長的勢頭；另一方面注重混合動(dòng)力技術(shù)，支持動(dòng)力優(yōu)化升級。R總成采用先進(jìn)的電子電氣技術(shù)，全面提升傳動(dòng)性能。燃油汽車節(jié)能技術(shù)與燃油經(jīng)濟(jì)性水平統(tǒng)一。（三）內(nèi)部環(huán)境分析1.企業(yè)資源分析根據(jù)吉利汽車公布的2015-2017年年報(bào)，總收入、凈利潤等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，利潤增速>營收增速，展現(xiàn)出超強(qiáng)成長性。汽車工廠、產(chǎn)品銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布世界各地。吉利汽車現(xiàn)有員工超過70000余人。擁有院士3名、外國專家數(shù)百名，在冊博士100余名、碩士1400余名、高級工程師及研究員級高級工程師數(shù)百名。吉利汽車在杭州和浙江寧波建立了研究機(jī)構(gòu)。已形成整車、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器和汽車電子電氣的開發(fā)能力。吉利汽車在上海、瑞典、巴塞羅那、西班牙、加利福尼亞、美國等地建立了造型設(shè)計(jì)中心，建立了全球的造型設(shè)計(jì)體系。在瑞典哥德堡設(shè)立了吉利汽車歐洲研發(fā)中心（CEVT），打造具有全球競爭力的中級車模塊化基礎(chǔ)架構(gòu)。2.企業(yè)能力分析1.償債能力分析表12011-2017年吉利償債能力情況項(xiàng)目年度2011201220132014201520162017流動(dòng)比率1.471.1818.081.451.361.131.19速動(dòng)比率1.371.117.641.321.231.041.08長期負(fù)債比率0.2670.0960.0480.0721.360.230.13資產(chǎn)負(fù)債率0.4410.1970.5860.6611.230.630.58能夠反映短期償債能力的速動(dòng)比率和流動(dòng)比率，出現(xiàn)極值的時(shí)間為二零零八年。從二零零九年開始，四年時(shí)間里，該指標(biāo)逐漸下降，這源于該集團(tuán)公司欲兼并沃爾沃，大力積累利潤，結(jié)果使得流動(dòng)資產(chǎn)得以增加。兼并沃爾沃以后，該兩個(gè)指標(biāo)下降恢復(fù)至正常范圍。和2016年速動(dòng)比率1.23比，2012年明顯低一些為1.04，而和2017年相比只是低了0.04。通過分析財(cái)務(wù)報(bào)告，我們知道了原因：和2016年同期相比，2012年流動(dòng)資產(chǎn)增長了百分之八，而2016年和2015年相比，該指標(biāo)增長了百分之二十八，這表示并購之后，吉利公司短期償債能力出現(xiàn)下降情形。這很可能導(dǎo)致存貨的積壓。從圖中可以看出，反映長期償債能力的資產(chǎn)負(fù)債率和長期負(fù)債比率發(fā)生了顯著變化。2011-2017年，公司資產(chǎn)負(fù)債率小于1，在0.62上下波動(dòng)。由此可知該公司長期償債能力正在慢慢地減弱。這期間財(cái)務(wù)杠桿被很好利用，不過無形中增加了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，由此也可以看出該公司正在成長階段，發(fā)展空間還很巨大。2.營運(yùn)能力分析表2吉利汽車營運(yùn)能力指標(biāo)年度項(xiàng)目2011201120132014201520162017凈資產(chǎn)收益率0.1470.1050.1230.1840.1320.1630.166總資產(chǎn)收益率0.0390.0440.0790.0290.0630.0660.0692012年至2014年，存貨周轉(zhuǎn)率保持較高增長率。特別是2013-2014年，對吉利公司的成長過程進(jìn)行了分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這兩年是增長最快的時(shí)期。資本積累和利潤增長非常明顯。不過，2016年以后，出現(xiàn)了回落現(xiàn)象，到了2017年才出現(xiàn)小幅增長。3.盈利能力分析年度項(xiàng)目2011201220132014201520162017存貨周轉(zhuǎn)率10.0811.1822.0820.4620.1614.6317.43總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.0690.0470.4790.8500.8270.760.78從上表兩個(gè)指標(biāo)可以看出，該公司的總資產(chǎn)報(bào)酬率于2014年降低，于2015年有了提升，這表示該企業(yè)在2016年凈資產(chǎn)和負(fù)債等全部資產(chǎn)總體獲利能力得以提升，這是因?yàn)樵撃旯緦?shí)現(xiàn)了負(fù)債融資比例的提升，促使公司資本結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，資產(chǎn)負(fù)債率指標(biāo)為62.6%。企業(yè)通過努力實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營效率提升，總資產(chǎn)回報(bào)酬率自然跟著提升。但是該公司的資本結(jié)構(gòu)有了變化，權(quán)益資本占總資本的比率減少，會(huì)讓公司自有資金投資收益水平降低，導(dǎo)致凈資產(chǎn)收益率下降，這對于企業(yè)來說是非常不利的，因?yàn)檫@就意味著降低了投資人、債權(quán)人的利益保證。4.發(fā)展能力分析企業(yè)發(fā)展能力反映的是在未來企業(yè)發(fā)展?jié)撃?，以及生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的發(fā)展趨勢，該指標(biāo)又稱增長能力。表4吉利汽車各指標(biāo)的增長率年度項(xiàng)目20132014201620162017主要業(yè)務(wù)收入0.08200.250.250.18凈利潤增長率0.630.0190.430.430.194總資產(chǎn)增長率2.470.290.140.140.152016年，吉利集團(tuán)公司在利潤方面以及主營業(yè)務(wù)方面都有很大的進(jìn)步，這與我國汽車行業(yè)整體環(huán)境良好有很大的關(guān)系，這也是其能夠?qū)崿F(xiàn)增長的外部因素。再者，國家對本土的汽車產(chǎn)業(yè)都會(huì)有政策扶持，這也是吉利公司能夠良好發(fā)展的另外一個(gè)因素。2017年末，該公司的凈利潤、業(yè)務(wù)收入以及總資產(chǎn)增長率都趨于緩慢增長狀態(tài)，這是因?yàn)樵谑召徫譅栁值倪^程里，該公司產(chǎn)生了比較大的債務(wù)。這些債務(wù)都還沒有還清，這對企業(yè)來講是個(gè)沉重的包袱。并且由于國家政策的影響，2017年汽車行業(yè)整體不景氣，所以吉利公司能保持住13%的增長率也很不容易。吉利公司時(shí)刻領(lǐng)會(huì)政府精神，以《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》為依據(jù)，主打生產(chǎn)小排量汽車，由此可以預(yù)測在2014年，該公司可以保持業(yè)績平穩(wěn)發(fā)展。不過，債務(wù)問題總是該公司最難解決的問題，不及時(shí)解決必將嚴(yán)重束縛公司的發(fā)展。（四）競爭環(huán)境1.主要競爭對手分析行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量越多，則內(nèi)部的對抗與競爭就越激烈。中國汽車生產(chǎn)商大致可以劃分為自主品牌、合資品牌和進(jìn)口品牌三大陣營。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2017年，我國汽車產(chǎn)銷2901.54萬輛和2887.89萬輛，同比增長3.19%和3.04%，其中乘用車產(chǎn)銷2480.67萬輛和2471.83萬輛，同比增長1.58%和1.40%，增速大幅放緩，市場競爭愈加激烈。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2017年汽車分車型前十家生產(chǎn)企業(yè)銷量占我國汽車年銷量的88.52%（如表3.6），在乘用車領(lǐng)域，銷量排名前十家生產(chǎn)企業(yè)占我國乘用車總銷量的57.08%，吉利汽車銷量排名第六（124.8萬輛），主要競爭手有：上汽、一汽、長安、長城、東風(fēng)和現(xiàn)代。2.競爭能力SWOT分析優(yōu)勢：收購VOLVO技術(shù)優(yōu)勢；品牌優(yōu)勢；專業(yè)的、較多的生產(chǎn)基地；高校辦學(xué)，培養(yǎng)基礎(chǔ)人才；機(jī)制靈活多變；銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多而全。劣勢：知名度、認(rèn)知度低；品質(zhì)不穩(wěn)定；管理經(jīng)驗(yàn)缺乏；基地多，產(chǎn)品少成負(fù)擔(dān)；中高級人才較少；中長遠(yuǎn)規(guī)劃不足。機(jī)會(huì)：國家支持自主品牌汽車；基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐年增加；存貸款利率低，鼓勵(lì)消費(fèi)；國家政策鼓勵(lì)小排量車；油價(jià)低；人均ＧＤＰ持續(xù)增長；人均汽車保有量較低；國家支持新能源汽車。威脅：合資品牌產(chǎn)品線拉寬和產(chǎn)品價(jià)格下探；主競品產(chǎn)品線更長；配套廠商和客戶議價(jià)能力提高；經(jīng)濟(jì)增長幅度下降，購買欲望下降。三、汽車服務(wù)營銷存在的問題汽車工業(yè)的發(fā)展有一百年的歷史，國際知名汽車企業(yè)也發(fā)展了一百年。他們積累了豐富的營銷工作經(jīng)驗(yàn)，具有把服務(wù)與企業(yè)生存發(fā)展緊密聯(lián)系起來的意識。通過對國內(nèi)外汽車營銷工作的比較，我們很容易發(fā)現(xiàn)我國服務(wù)營銷的差距。（一）服務(wù)品牌意識淡薄1.汽車服務(wù)營銷內(nèi)容的認(rèn)識還不完整汽車作為一種耐用消費(fèi)品，必須保證其正常使用壽命，并得到及時(shí)的維修。承擔(dān)這一功能的售后服務(wù)是汽車的基本附加服務(wù)。沒有售后服務(wù)，就無法實(shí)現(xiàn)汽車基本價(jià)值的客貨運(yùn)輸。為了實(shí)現(xiàn)這一客戶價(jià)值，汽車廠商的售后服務(wù)部門主要通過以下工作來完成質(zhì)量保證和承諾、維修服務(wù)、檢測咨詢、附件。相應(yīng)地，產(chǎn)生了備件供應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)建設(shè)、技術(shù)文檔支持、網(wǎng)絡(luò)輔助等功能。各汽車廠商在上述方面都做了多年的運(yùn)營改進(jìn)，形成了一些有益的經(jīng)驗(yàn)和較為完善的售后服務(wù)體系。2.需要對服務(wù)需求進(jìn)行識別和細(xì)分市場細(xì)分不僅針對實(shí)物產(chǎn)品的用戶，也針對不同服務(wù)需求的用戶。顯然，出租車用戶和私家車用戶對汽車制造商及其對服務(wù)的需求和期望具有不同的戰(zhàn)略意義。因此，制造商應(yīng)采取不同的服務(wù)策略和服務(wù)設(shè)計(jì)。明確前后部分工，拓展服務(wù)功能。作為一種面向客戶的服務(wù)，服務(wù)聯(lián)絡(luò)點(diǎn)的設(shè)計(jì)是非常重要的。對終端用戶來說，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、銷售網(wǎng)點(diǎn)、境外地區(qū)和客戶服務(wù)中心都是服務(wù)前臺，商務(wù)部其他部門則是后臺。服務(wù)的全過程不僅是服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，銷售網(wǎng)點(diǎn)、境外地區(qū)、客戶服務(wù)中心承擔(dān)著不同的服務(wù)職責(zé)，由客戶服務(wù)中心協(xié)調(diào)。服務(wù)前臺的服務(wù)流程不是售后服務(wù)部門提供的全部服務(wù)。3.缺乏汽車服務(wù)品牌意識對許多汽車廠商來說，品牌概念是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷，而忽視了品牌的價(jià)值和作用。對于服務(wù)做品牌，國內(nèi)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有認(rèn)識到。今年年初，德爾福宣布，樹立汽車品牌服務(wù)在中國的形象，應(yīng)該是國外品牌服務(wù)進(jìn)軍中國的開始。近期，美國標(biāo)準(zhǔn)保證的特快列車行業(yè)開始在中國實(shí)施連鎖特許經(jīng)營計(jì)劃，實(shí)際上就是以品牌帶動(dòng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。4.汽車服務(wù)觀念落后在我國，目前汽車制造企業(yè)的服務(wù)理念嚴(yán)重滯后，對服務(wù)的理解和使用范圍相對狹窄。服務(wù)僅限于接單、送貨、處理投訴和維修，只強(qiáng)調(diào)汽車的物流服務(wù)。有些企業(yè)盡管已將顧客服務(wù)寫入公司政策，但往往只停留在口頭上；有些企業(yè)則認(rèn)為服務(wù)是一線銷售人員的事，與汽車的設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者沒有關(guān)系。在市場和客戶需求研究的基礎(chǔ)上，吉利集團(tuán)還必需勇于嘗試給個(gè)性化的顧客提供最新的產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)方式。用動(dòng)態(tài)創(chuàng)新的方式來滿足個(gè)性化顧客的需求，保持這些目標(biāo)客戶的滿意度和忠誠度。為了達(dá)到這種研發(fā)能力，集團(tuán)必需籌建一個(gè)強(qiáng)大的研發(fā)平臺。從吉利的產(chǎn)品戰(zhàn)略可以看出，吉利的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象都有了很大的提升。同時(shí)，吉利致力于擺脫“低質(zhì)低價(jià)”的標(biāo)志，重新定位為“打造安全環(huán)保汽車”，全面實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。不過，吉利畢竟只有十幾年的短暫發(fā)展歷史，在高端市場的品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)也不夠豐富。由于其平庸的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和缺乏自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，其很多車型的銷量并不理想。而且，當(dāng)自由艦、遠(yuǎn)景等產(chǎn)品上市時(shí)，雖然產(chǎn)品質(zhì)量還不夠好。數(shù)量有所提高，但在消費(fèi)者心目中，它仍然是質(zhì)量低劣、價(jià)格低廉的代表，畢竟品牌的培育需要很長時(shí)間的積累。因此，盡管吉利近年來發(fā)展迅速，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌形象塑造方面仍面臨著巨大挑戰(zhàn)。服務(wù)營銷中，服務(wù)的好壞在一定程度上起到了決定性的影響作用，但是現(xiàn)在的服務(wù)項(xiàng)目發(fā)展的不夠成熟，在很多方面上存在不足。首先是服務(wù)流程，往往在客戶做好選擇購買車輛時(shí)，卻被一層層購買流程和手續(xù)困住，并且與購買前不同的是，售后服務(wù)不被重視，無法做到一對一的售后服務(wù)，售后需要經(jīng)過的程序也讓很多顧客頭疼。因?yàn)殂∈亓鞒?，缺乏靈活性，維修車輛不能在一個(gè)部門完成，部門之間的聯(lián)系不是十分的迅速，耽誤時(shí)間，而且汽車故障往往需要各種類型的服務(wù)人員來完成。購買前后反差較大，企業(yè)做不到購買前的承諾，很多時(shí)候甚至?xí)せ堋?.汽車服務(wù)功能單一，服務(wù)品種少如果由于經(jīng)銷商的銷售功能不完善，客戶在選擇車型時(shí)浪費(fèi)了大量的時(shí)間和精力，很容易使客戶失去選擇汽車的耐心，從而影響客戶的購車欲望。”不僅是銷售，還有服務(wù)。臺州吉利經(jīng)銷集團(tuán)這種只有汽車一種行業(yè)的經(jīng)銷集團(tuán)，集團(tuán)的自有資金不是很富裕，大部分流動(dòng)資金是銀行融資，一旦國家收緊銀行或者銷售不暢，廠家大量壓貨造成資金周轉(zhuǎn)不靈，就可能全軍覆沒。（二）服務(wù)渠道問題在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家，市場的競爭是全方位的競爭，不僅靠產(chǎn)品的優(yōu)勢，更靠產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢。取決市場勝負(fù)的關(guān)鍵，經(jīng)銷商的因素更大一些。而在中國，恰恰相反，同一個(gè)經(jīng)銷商被用來銷售競爭品牌，然后又夾雜著地區(qū)偏好、利益接近、新老產(chǎn)品、管理不善等多種復(fù)雜因素，成為產(chǎn)品問題。（三）服務(wù)人員問題1.服務(wù)人員的自身素質(zhì)較低對于汽車維修的工程師和技術(shù)人員來說，很少有人能在能力、質(zhì)量和知識結(jié)構(gòu)上跟上汽車維修技術(shù)的發(fā)展。一些汽車服務(wù)企業(yè)雖然具有一定的優(yōu)勢，但其技術(shù)骨干比例太小，導(dǎo)致技術(shù)封閉、行業(yè)壟斷、技術(shù)骨干競爭等行為時(shí)有發(fā)生。在一些消費(fèi)者眼里，高檔車維修中難免出現(xiàn)屠宰現(xiàn)象，經(jīng)銷商只承認(rèn)賺錢，他們的銷售人員和維修人員。會(huì)員也是如此。不僅他們的知識水平低，而且他們的行為也使他們更難保證自己的信譽(yù)。吉利集團(tuán)是抓住市場機(jī)遇迅速崛起的。雖然已經(jīng)發(fā)展成為一家集團(tuán)公司，但其管理的整體質(zhì)量并不高，其優(yōu)勢是地方性的，見解也很狹隘。但是，管理上沒有與時(shí)俱進(jìn)，提高了自己的管理水平和管理方法。同時(shí)，由于創(chuàng)業(yè)初期一些方法的成功，管理層過于依賴過去的成功經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致管理層保守，缺乏創(chuàng)新精神。而不重視中層管理人員的培養(yǎng)，隨著企業(yè)的發(fā)展，越來越多的中層干部不能適應(yīng)公司的發(fā)展。2.注重服務(wù)員工激勵(lì)和培養(yǎng)在服務(wù)管理中，首先要注意人的因素，最好的服務(wù)需要與用戶面對面接觸的人來實(shí)現(xiàn)。服務(wù)本身的同時(shí)性和易腐性導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量對服務(wù)人員態(tài)度的高度依賴。除了公司的前端和后端服務(wù)人員外，網(wǎng)絡(luò)中也有服務(wù)人員。一方面，公司需要與相關(guān)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，另一方面，公司需要深入到網(wǎng)絡(luò)無法充分履行對用戶服務(wù)功能的領(lǐng)域。海爾的服務(wù)可以優(yōu)于其他競爭對手，核心是擁有一支龐大而充滿活力的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。（四）服務(wù)過程問題1.服務(wù)過程繁雜在銷售服務(wù)過程中，購車手續(xù)復(fù)雜，費(fèi)用太多，手續(xù)復(fù)雜，使購車人猶豫不決。在售后服務(wù)過程中，由于皮卡數(shù)量不足，甚至沒有專職皮卡，皮卡的診斷能力較弱，加上沒有專門用于皮卡的升降機(jī)，導(dǎo)致皮卡維修手續(xù)冗長；因?yàn)榇蠖鄶?shù)經(jīng)銷商服務(wù)索尼公司仍按照傳統(tǒng)的機(jī)械、電力、餐飲、油漆等工人。在維修過程中，忽視了現(xiàn)代維修技術(shù)的應(yīng)用，缺乏先進(jìn)的維修設(shè)備和設(shè)備、先進(jìn)的電子計(jì)算機(jī)診斷和測試設(shè)備等。服務(wù)運(yùn)營組織混亂，車輛維修時(shí)間過長，用戶無法正常使用車輛，給用戶帶來極大不便；由于沒有指定足夠數(shù)量的檢查員，車輛維修質(zhì)量低，維修率高。2.服務(wù)過程不規(guī)范由于不規(guī)范，維修廠經(jīng)常以時(shí)間和材料的成本來制造物品。維修只熱衷于更換。一些維修人員甚至故意擴(kuò)大維修范圍，不僅增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，而且頻繁更換零件，也使消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。特別是一些維修廠受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，使用假冒偽劣配件，造成消費(fèi)者對售后服務(wù)的不滿。消費(fèi)者接受服務(wù)的時(shí)間和成本高，零部件不規(guī)范，服務(wù)過程不規(guī)范。消費(fèi)者當(dāng)然希望廠家提供及時(shí)、方便、優(yōu)惠、規(guī)范的真正服務(wù)。四、提高汽車服務(wù)營銷水平的建議（一）強(qiáng)化服務(wù)產(chǎn)品觀念，服務(wù)多功能化1.提供滿意的汽車產(chǎn)品汽車企業(yè)只有認(rèn)真研究用戶的購買行為和心理需求，細(xì)分市場，定位產(chǎn)品，才能為剛剛起步的廣大消費(fèi)者提供物美價(jià)廉、質(zhì)量上乘、針對性強(qiáng)的產(chǎn)品，提供種類繁多的產(chǎn)品具有廣闊的購車空間，并積極引進(jìn)國外產(chǎn)品。先進(jìn)的技術(shù)，從減少缺陷到增加優(yōu)勢，同時(shí)增加生產(chǎn)規(guī)模，強(qiáng)調(diào)汽車生產(chǎn)管理的高度靈活性，可以使設(shè)計(jì)開發(fā)的汽車滿足國內(nèi)道路條件和用戶群體的特點(diǎn)。PS，滿足用戶對汽車產(chǎn)品多樣化的需求。為了找到顧客的個(gè)性需求點(diǎn)，有必要進(jìn)行足夠的市場調(diào)研。更重要的研究方法是為每個(gè)顧客建立個(gè)性肖像。這些研究方法必須依托大型軟件管理系統(tǒng)，因此吉利集團(tuán)必須建立自己的軟件開發(fā)水平。2.樹立汽車服務(wù)品牌觀念經(jīng)過近20年的經(jīng)營，吉利泰州汽車經(jīng)銷集團(tuán)通過在佛山、順德的市場和服務(wù)，不斷打造自己的品牌。早期的管理理念得到了廣大客戶的認(rèn)可，得到了員工的認(rèn)可和各界人士的認(rèn)可。它已成為佛山地區(qū)最重要的汽車產(chǎn)業(yè)。響亮的牌子。目前中國汽車市場競爭日益激烈，汽車市場種類繁多，消費(fèi)者的選擇空間越來越大。此時(shí)，汽車企業(yè)要想在市場上占有一定的份額，就要采取差異化的產(chǎn)品策略，生產(chǎn)出具有獨(dú)特風(fēng)格的汽車產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的購買欲望，帕薩特也做了相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，實(shí)施了多品牌戰(zhàn)略，但事實(shí)上，一些現(xiàn)有產(chǎn)品跟不上市場形勢，產(chǎn)品更新速度跟不上，而且由于定價(jià)重疊等問題，在他們。因此，建議帕薩特汽車應(yīng)針對重點(diǎn)區(qū)域的市場，深入市場調(diào)查，以充分了解細(xì)分市場上的用戶需求，做出相應(yīng)的差異化產(chǎn)品定位。創(chuàng)建“一站式”服務(wù)理念，集成、集合吉利汽車所能提供的所有服務(wù)，使客戶能集中在吉利汽車中辦完其所需的服務(wù)事項(xiàng)，節(jié)省客戶辦理各項(xiàng)手續(xù)的時(shí)間。為了讓客戶能夠快速得到自己選擇的產(chǎn)品，吉利汽車應(yīng)該提高庫存的合理性，不斷提高服務(wù)人員的技能和積極性，不斷完善其服務(wù)設(shè)施，提高設(shè)施的完工率。3.構(gòu)建全面的汽車服務(wù)營銷理念用戶對新車型的功能要求及其相對重要性次序等，通過信息反饋，就可以幫助企業(yè)成功地開發(fā)新車型。在技術(shù)上和營銷上與現(xiàn)有車型具有很強(qiáng)的協(xié)同作用，從而能在很大程度上增強(qiáng)企業(yè)競爭力。雖然用戶對現(xiàn)有車型的不滿多以抱怨的方式表達(dá)，但聽取抱怨對企業(yè)成功地開發(fā)新車型，進(jìn)而增強(qiáng)其競爭力具有十分重要的意義。汽車電子商務(wù)在我國還處于起步階段，運(yùn)行模式基本上以“網(wǎng)上發(fā)布信息，網(wǎng)下交易”為主。北汽新能源己與京東商城合作，成立了北汽新能源汽車網(wǎng)上旗艦店。繼續(xù)可以推出以用戶滿意度提升為宗旨的“客戶互動(dòng)中心”，為消費(fèi)者提供售前咨詢、論壇互動(dòng)、微信、APP等綜合服務(wù)，加強(qiáng)客戶關(guān)懷?；ヂ?lián)網(wǎng)具有互動(dòng)性強(qiáng)、信息反饋及時(shí)等特點(diǎn)，可以利用網(wǎng)絡(luò)來開展網(wǎng)上選秀、征名、猜價(jià)格等活動(dòng)，為新車上市造勢。此類活動(dòng)的獎(jiǎng)金豐厚，網(wǎng)民參與方便，活動(dòng)的影響面較大，而費(fèi)用支出相對較少。團(tuán)購是通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的一種購車新形式，其做法一般是:某個(gè)想買車的網(wǎng)友在人氣較旺的汽車論壇上發(fā)布帖子，召集想購買同一款車型的網(wǎng)友，然后大家一起去向經(jīng)銷商議價(jià)。由于參與的人數(shù)較多，經(jīng)銷商一般都愿意給購車者更多的優(yōu)惠。北汽新能源汽車可以依據(jù)顧客此心理，進(jìn)行網(wǎng)上團(tuán)購促銷。4.服務(wù)多功能化當(dāng)時(shí)代進(jìn)入二十一世紀(jì)以后，經(jīng)銷商都將會(huì)面臨：用于向客戶介紹產(chǎn)品、接待客戶并服務(wù)于客戶的管理人員增多的問題。即客戶只要有需要，不論事情的大小經(jīng)銷商都要毫無怨言的解決，否則就有失去客戶的可能。而要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，經(jīng)銷商必須在銷售服務(wù)多功能化方面進(jìn)行投資，其中包括設(shè)施投資和管理投資兩個(gè)方面。吉利臺州汽車經(jīng)銷集團(tuán)在今后的發(fā)展中主要開展以下相關(guān)的業(yè)務(wù)：（1）整車銷售，包括新車和二手車。（2）售后服務(wù)，包括維修和配件銷售。（3）汽車金融保險(xiǎn)，美容精品，汽車租賃，汽車俱樂部，上牌和年審服務(wù)。這樣集團(tuán)的服務(wù)和營銷內(nèi)容更加多樣化，顧客得到的服務(wù)自然就會(huì)增多。（二）服務(wù)渠道品牌專營管理要樹立良好的商業(yè)信譽(yù)，應(yīng)建立完整的售后服務(wù)體系，并輔之以全面的售后服務(wù)商務(wù)政策。作為轎車廠家，在構(gòu)建售后服務(wù)體系強(qiáng)硬時(shí)，還應(yīng)該作好以下幾個(gè)方面的工作：一是加強(qiáng)硬件建設(shè)，建立完整的配件供應(yīng)中心。二是加強(qiáng)對專營售后服務(wù)及維修人員的培訓(xùn)工作。三是加強(qiáng)售后服務(wù)技術(shù)支援隊(duì)伍的建設(shè)。四是加強(qiáng)信息溝通、反饋和處理能力。五是建立、健全完備售后服務(wù)政策和制度。品牌專賣店建成網(wǎng)絡(luò)后，在銷售、經(jīng)營狀況、客戶意見等方面的信息傳遞、反饋和處理工作量將大大增加，因此有必要建立一個(gè)連接制造商和分銷商，更重要的是，應(yīng)建立效率意識。計(jì)算機(jī)信息處理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建立，將大大提高信息傳輸和處理的速度和質(zhì)量，大大降低企業(yè)運(yùn)營成本。它將給汽車制造商和經(jīng)銷商帶來巨大的直接和間接利益。在計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為大眾消費(fèi)品、每年上網(wǎng)人數(shù)翻番的現(xiàn)實(shí)下，建立網(wǎng)上汽車銷售系統(tǒng)將是經(jīng)銷商的必然選擇。如果沒有新的戰(zhàn)略選擇，制造商有義務(wù)幫助經(jīng)銷商建立統(tǒng)一的電子汽車銷售系統(tǒng)。吉利泰州汽配集團(tuán)應(yīng)以中高檔品牌為發(fā)展方向，因?yàn)橹懈邫n之間的競爭相對不激烈，利潤也較高。中低檔品牌成為紅海之后，也可以依靠高端品牌獲得更好的利潤。（三）提高服務(wù)人員素質(zhì)力求具有較高的銷售業(yè)務(wù)能力和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平，滿足現(xiàn)代客戶購車等業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。同時(shí)，也不能忽視文化素養(yǎng)和知識水平的培養(yǎng)。一旦員工的綜合素質(zhì)與客戶持平，甚至高于客戶，為了拉近經(jīng)銷商與客戶之間的距離，就有可能獲得客戶的良好印象。經(jīng)銷商與客戶關(guān)系密切后，我們可以充分利用經(jīng)銷商自身的優(yōu)勢，贏得客戶的進(jìn)一步信任。所以經(jīng)銷商要加強(qiáng)管理，提高質(zhì)量。吉利集團(tuán)要建立和保持自身的優(yōu)勢和核心專長，必須吸引、培養(yǎng)、保持和激勵(lì)一大批具有專業(yè)專長、高水平、有創(chuàng)造力和高忠誠度的人才。要建立合理的組織結(jié)構(gòu)、科學(xué)的管理機(jī)制和優(yōu)秀的企業(yè)文化，使這些優(yōu)秀人才充分發(fā)揮創(chuàng)造力。（四）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅為企業(yè)提供了新的經(jīng)營手段和新的發(fā)展機(jī)遇，也使企業(yè)面臨更加激烈的競爭和挑戰(zhàn)。在網(wǎng)上開展的電子商務(wù)活動(dòng)，促進(jìn)了傳統(tǒng)貿(mào)易觀念向關(guān)系營銷觀念的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)維護(hù)客戶關(guān)系，識別客戶，與客戶建立長期的關(guān)系，符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。企業(yè)的利益，與顧客創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是相互依存的，存在著共同的利益：顧客付出價(jià)值以獲得使用價(jià)值，企業(yè)轉(zhuǎn)移產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)價(jià)值并獲取利潤?？蛻絷P(guān)系管理的目的是與客戶建立系統(tǒng)、和諧、持久的關(guān)系。因此，企業(yè)應(yīng)該尋找客戶、研究客戶、開發(fā)客戶、與客戶溝通、留住客戶，這是一個(gè)完整的客戶管理體系。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)上是一種服務(wù)營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的強(qiáng)大互動(dòng)，建立基于客戶滿意度和客戶價(jià)值的長期客戶關(guān)系，不僅可以為企業(yè)帶來穩(wěn)定、高利潤，而且可以使企業(yè)獲得優(yōu)于競爭對手的服務(wù)優(yōu)勢。吉利集團(tuán)目前在客戶管理方面缺乏軟件系統(tǒng)平臺的支持。我們要運(yùn)用現(xiàn)代化手段，規(guī)范客戶管理體系，建立強(qiáng)有力的客戶關(guān)系管理部門，充分管理和利用客戶的一切資源，及時(shí)受理和處理客戶的投訴和建議，通過處理這些投訴和建議的過程，提高客戶滿意度。公司的流程和管理體系，進(jìn)一步提高客戶滿意度。還有忠誠。使客戶管理更加規(guī)范有效，為公司創(chuàng)造更多的利潤。（五）服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化通過建立標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，細(xì)分服務(wù)流程，提高服務(wù)質(zhì)量，控制質(zhì)量。因?yàn)樾r(shí)服務(wù)和維修服務(wù)是汽車服務(wù)中最基本、最重要的組成部分，而國內(nèi)汽車廠商在這兩個(gè)環(huán)節(jié)非常薄弱。因此，首先要解決的問題是這兩個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。為此，提出了提高服務(wù)質(zhì)量、縮小服務(wù)范圍的建議。服務(wù)時(shí)間短，服務(wù)規(guī)范。

結(jié)語通過以上分析可以看出，汽車企業(yè)的服務(wù)營銷水平并不高。究其原因，不僅是汽車的品種、規(guī)格不能滿足消費(fèi)者的需求，而且服務(wù)營銷意