市場營銷-我國奢侈高端服裝定制營銷研究

PAGEPAGEIII我國奢侈高端服裝定制營銷摘要：高級定制服裝在歷史發(fā)展的道路上經(jīng)歷了一段艱難的歷史，但仍然保持著對技術(shù)制高點的執(zhí)著追求。這就是為什么高級時裝服裝在面臨生死困境時能夠轉(zhuǎn)向安全的根本原因。不同時代的歷史變遷和文化思想的提升，極大地影響了高級時裝的外在表現(xiàn)和內(nèi)涵，使高級時裝在不斷的挫折和轉(zhuǎn)型中發(fā)展并升華為現(xiàn)代頂級品質(zhì)。營銷現(xiàn)狀和存在問題，提出高端女裝品牌面臨的困境對策，并展望未來發(fā)展。關(guān)鍵詞：高端服裝；定制營銷；營銷策略Abstract:Inthehistoryofthedevelopmentofhautecoutureclothingafterupsanddowns,butstillmaintainthepersistentpursuitofthehighpointofskills,whichisthefundamentalreasonwhyhautecoutureclothingcanturnthecornerwhenfacingthedilemmaoflifeanddeath.Changesofhistoricalandculturalideologicaltrendofdifferenttimes,havegreatlyinfluencedtheexternalformandconnotationofthehighfashion,highfashionincontinuoussetbacksandturninthedevelopmentandsublimationofmoderntopproductsbasedontheresearchofhigh-endclothingcustomizationmarketingpresentsituationandexistingproblems,andtotheplightofthehigh-endwomen'sclothingbrandputforwardthesolution,thefuturedevelopmentwasforecasted.Keywords:high-endclothing;Customizedmarketing;Themarketingstrategy

目錄1緒論 41.1研究背景及意義 41.2研究現(xiàn)狀 51.2.1高端服裝品牌研究現(xiàn)狀 51.2.2定制營銷相關(guān)研究 52服裝定制營銷相關(guān)概述 72.1定制營銷概念 72.2定制營銷的特征 73奢侈高端服裝定制營銷現(xiàn)狀及存在的問題 83.1奢侈高端服裝定制營銷現(xiàn)狀 83.1.1線上銷售助力線下終端 83.1.2體驗營銷興起 93.2奢侈高端服裝定制營銷存在的問題 93.2.1品牌定位模糊 93.2.2設(shè)計品質(zhì)制約 93.2.3與消費者的需求脫節(jié) 103.2.4促銷渠道狹窄 104奢侈高端服裝定制營對策及建議 104.1明確市場定位 104.2提高自我創(chuàng)新意識 114.3以顧客需求為導(dǎo)向的服裝定制 114.4選擇合適的營銷方式 125奢侈高端定制服裝營銷案例分析 125.1品牌概述 125.2定制營銷策略 135.2.1營銷內(nèi)容的創(chuàng)新性 135.2.2品牌創(chuàng)新性化定制服務(wù) 13結(jié)語 13參考文獻(xiàn) 141緒論1.1研究背景及意義今天，人們的物質(zhì)生活和精神生活得到了很大的改善。服裝的合理價值，即價格，質(zhì)量和服務(wù)，已經(jīng)不能滿足消費者的消費欲望，而是研究如何提高服裝的無形價值，運用新的商業(yè)服務(wù)設(shè)計理念。為消費者帶來美妙享受和愉悅的手段已成為新一輪服務(wù)業(yè)競爭的焦點。近年來，中國優(yōu)質(zhì)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。不同客戶品牌不同客戶目標(biāo)的多樣化和定位使人們追求服裝文化的多樣性成為可能。然而，中國人口眾多，相當(dāng)多的群體仍然根據(jù)自己的主觀審美意識選擇定制設(shè)計。深層次設(shè)計文化的精髓。未來的服裝市場將成為中國的舞臺。中國和平，繁榮的社會環(huán)境，穩(wěn)定的秩序，悠久的文化基礎(chǔ)以及與國際社會日益頻繁的互動是中國高級時裝發(fā)展的源泉。抓住這樣一個良好的發(fā)展形勢，及時建立高水平的定制產(chǎn)業(yè)，我們可以在同一平臺上與世界時尚平臺進(jìn)行對話和交流，同時，我們可以實現(xiàn)先進(jìn)的高附加值。定制行業(yè)，擺脫單一加工國家。而低水平的國家，是為了配合中國現(xiàn)在成為經(jīng)濟大國的形象，并符合經(jīng)濟發(fā)展的必然規(guī)律。近幾年，高端定制行業(yè)發(fā)展迅速，國際大牌紛紛涌入中國搶占市場，逐漸與國際接軌的中國高級定制品牌利用本土優(yōu)勢也收獲頗豐。然而對于還處于探索階段的中國高級定制市場突然面對短時間井噴式發(fā)展，必然會有些不適應(yīng)，暴露的問題也在逐漸增多。如中國高端定制消費者的年輕化引起中國高端定制消費觀念扭曲的現(xiàn)象；“郭抄抄”事件等一系列高端定制抄襲事件表明，中國的高端定制過度“西化”，缺乏創(chuàng)新的設(shè)計理念，設(shè)計品質(zhì)和文化內(nèi)涵;在家中，區(qū)分高端定制和定制的概念如果沒有明確的定義，就會出現(xiàn)“高端定制濫用”現(xiàn)象。缺點是誤導(dǎo)中國消費者正確理解高端定制的概念，這對于中國高端定制品牌的發(fā)展是非常不利的。然而，僅通過學(xué)習(xí)法國高端定制經(jīng)驗來分析和解決這些“中國式”問題是不可行的。要立足中國國情，探索適合中國高端定制產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的道路。我國高端服裝品牌已有20多年的發(fā)展歷史，在面對內(nèi)外夾擊的情況下，仍能突出重圍，必有其可取之處及探討的必要。本文希望能夠從中得到啟示，給國內(nèi)服裝行業(yè)乃至其他行業(yè)以靈感打造出更多優(yōu)秀品牌，這也是論文研究的意義所在。1.2研究現(xiàn)狀1.2.1高端服裝品牌研究現(xiàn)狀目前我國高端服裝品牌的研究集中體現(xiàn)在市場發(fā)展、設(shè)計、營銷、設(shè)計等方面。簡單概括如下：市場開發(fā)論文包括：楊帆，中國紡織大學(xué)畢業(yè)論文，“中國高端服裝品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究：基于美國服裝品牌的發(fā)展模式”，本文旨在分析高發(fā)展戰(zhàn)略-中國服裝品牌;北京時裝科技學(xué)院賈天天畢業(yè)論文“研究”奢侈品“高端服裝品牌的過程”，旨在研究中國高端服裝品牌應(yīng)對世界頂級奢侈品牌發(fā)展的可能性;“浙江工業(yè)大學(xué)浙江畢業(yè)”畢業(yè)論文“高端品牌服裝可持續(xù)發(fā)展應(yīng)用研究”，探索了“輕量化定制”定制模式或新的商業(yè)運作模式。消費者視角。品牌設(shè)計論文包括：滕兆元的“高端品牌針織品識別模型研究”，其作品主要描述高端女裝品牌的設(shè)計，包括品牌標(biāo)識，品牌風(fēng)格和品牌流行的應(yīng)用形式模式;閆麗芳的“高端定制時尚中國”苗族風(fēng)潮流設(shè)計下的元素，從中國風(fēng)格出發(fā)，通過苗族服飾分析，介紹苗族元素所需的高端定制服飾。從圖案元素，材料工藝和色彩元素的角度來看，苗族元素適用于高級時裝。營銷研究論文包括：武漢紡織大學(xué)研究生徐紅，“消費者心理吸引力分析與中國高端服裝品牌建設(shè)”。本文分析了國際高端服裝奢侈品牌和本土高端服裝品牌。與世界頂級奢侈品牌的發(fā)展相比，中國高端服裝品牌的可行性。1.2.2定制營銷相關(guān)研究阿爾文·托夫勒（1970）在其著作《未來的沖擊》中提到：未來的社會中將摒棄標(biāo)準(zhǔn)化，摒棄一模一樣的商品。第一次提出了定制營銷的概念。MitchellTio（2008）認(rèn)為定制產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該定制，以滿足客戶的個性化需求。定制可以更好地滿足生產(chǎn)和目標(biāo)市場的需求，并最大化目標(biāo)市場的個性化需求。美國著名營銷學(xué)家菲利普?？铺乩眨?011）認(rèn)為，定制營銷是21世紀(jì)國際營銷發(fā)展的十大趨勢之一。他認(rèn)為定制是公司與目標(biāo)市場客戶之間的一對一溝通。公司使用生產(chǎn)來滿足客戶的個性化需求。創(chuàng)造特殊價值的過程，是公司根據(jù)對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，為客戶設(shè)計和生產(chǎn)個性化產(chǎn)品和服務(wù)的基于企業(yè)的生產(chǎn)能力，公司根據(jù)客戶的具體需求設(shè)計產(chǎn)品并生產(chǎn)，以滿足公司和客戶的需求。他斷言定制營銷將成為以后國際市場營銷的趨勢。20世紀(jì)末，國內(nèi)學(xué)者才開始對定制營銷進(jìn)行初步研究。從最初的定制營銷觀念和模式的研究逐步跨越到對定制營銷實現(xiàn)的技術(shù)手段的研究。誠然，中國學(xué)者對定制營銷的研究起步較晚，研究的廣度和深度相對不足。但是，隨著中國綜合國力的增強，消費市場的發(fā)展，信息技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，以及定制營銷的發(fā)展。它獲得了豐富的資源，逐漸成為國內(nèi)學(xué)者的熱點問題。它在廣度和深度方面不斷得到加強。定制營銷的概念，分類，營銷模式的演變，定制營銷的方式，實施策略和實施條件都進(jìn)行了深入研究。目前，國內(nèi)學(xué)者對于定制營銷的研究主要集中在以下幾個方面。1.定制營銷的理論研究從定制營銷的理論基礎(chǔ)、定制營銷的模式、定制營銷策略到定制營銷的創(chuàng)新層次都有一定的研究。孫新峰從定制營銷的概念，分類，意義，實現(xiàn)條件和必要性等方面分析了定制營銷的內(nèi)涵。他認(rèn)為定制營銷是企業(yè)使用制造技術(shù)，市場受到極端細(xì)分，每個客戶都認(rèn)為。根據(jù)客戶的個性化需求，分開細(xì)分市場，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)國外學(xué)者的研究成果，李浩等人。研究了國內(nèi)定制生產(chǎn)，并將定制分為四類：基于訂單的設(shè)計，基于訂單的生產(chǎn)，基于訂單的組裝和基于訂單的銷售。2.定制營銷的行業(yè)研究主要集中在研究定制營銷在不同行業(yè)的應(yīng)用，通過改革企業(yè)營銷方式，使得企業(yè)獲得最大可能的盈利。徐廣林（2015）采用SWOT分析方法分析了杭州華美公司的營銷現(xiàn)狀，并借鑒了與定制營銷相關(guān)的STP和4C理論。通過問卷調(diào)查，分析了客戶對服裝行業(yè)定制的有效需求，并提出了以客戶為中心的實施方案。定制營銷策略，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，增強企業(yè)實力。3.定制營銷的影響因素研究從企業(yè)的目標(biāo)客戶的需求出發(fā)，研究營銷目標(biāo)客戶是否選擇定制產(chǎn)品的影響因素。萬蕾和王建萍（2013）根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析了女性顧客選擇定制襯衫的因素，認(rèn)為風(fēng)格是女性襯衫定制過程中顧客最喜歡的因素，其次是消費者體驗吳曉（2014）在分析消費者心理認(rèn)知與消費者行為之間的關(guān)系的基礎(chǔ)上，篩選出高水平男裝顧客購買意愿的幾個因素，并構(gòu)建了一個研究高端男裝購買意向模型，結(jié)合問卷調(diào)查和深度訪談，對影響因素進(jìn)行實證分析，得出結(jié)論：適應(yīng)性，獨立性和個性化的先進(jìn)生產(chǎn)是影響高端意愿的主要因素。2服裝定制營銷相關(guān)概述2.1定制營銷概念1913年，世界上第一條生產(chǎn)線誕生于美國福特汽車公司。精簡生產(chǎn)大大提高了企業(yè)的生產(chǎn)能力，帶來了制造業(yè)發(fā)展的新階段。然而，隨著世界買家市場的形成，這種“生產(chǎn)型”生產(chǎn)模式逐漸顯現(xiàn)出其下滑趨勢。“以客戶為導(dǎo)向”的定制生產(chǎn)和營銷顯示出強大的生命力。目前，學(xué)術(shù)界對定制營銷沒有統(tǒng)一的定義。這種基于極端市場細(xì)分和大規(guī)模生產(chǎn)的營銷方法強調(diào)每個消費者的意愿，根據(jù)每個消費者的意愿設(shè)計，生產(chǎn)和銷售商品。這種圍繞消費者的生產(chǎn)和管理活動無疑開辟了制造業(yè)發(fā)展的新階段。2.2定制營銷的特征以消費者為核心進(jìn)行營銷。定制化營銷使得產(chǎn)品生產(chǎn)的出發(fā)點就是滿足消費者的個性化需求。今天的消費品市場是買方市場。消費者體驗如何極大地影響公司的生存和發(fā)展。對于企業(yè)而言，消費者是真正的食品和服裝父母，并且有許多消費者支持它。市場長期競爭的基礎(chǔ)。定制營銷是以消費者為中心的營銷理念。它是根據(jù)消費者的需求生產(chǎn)的，并根據(jù)消費者的要求進(jìn)行設(shè)計和改進(jìn)。這種方式極大地滿足了消費者的個性化需求并符合買方市場。需求趨勢有助于提高企業(yè)的競爭力。通過銷售固定生產(chǎn)，減少庫存積壓。傳統(tǒng)的營銷方法在賣方市場上非常具有競爭力。企業(yè)生產(chǎn)線和大量均質(zhì)化產(chǎn)品的生產(chǎn)大大降低了生產(chǎn)成本。然而，在供過于求的買方市場中，很多同質(zhì)化商品難以討論。消費者的“愛”導(dǎo)致銷售緩慢和產(chǎn)品積壓，生產(chǎn)過剩也導(dǎo)致閑置和浪費資源。不僅如此，而且由于世界經(jīng)濟低迷，市場消費疲軟和國內(nèi)需求不足，定制營銷的優(yōu)勢更加明顯，特別是在非耐用消費品領(lǐng)域，定制營銷可以更好地避免積壓庫存：企業(yè)根據(jù)消費者的順序安排生產(chǎn)，實現(xiàn)真正意義上的“按需”，使“零庫存”不僅可以降低企業(yè)庫存管理成本，使企業(yè)可以專注于投資其他發(fā)展領(lǐng)域。它大大加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)率，提高了資金使用效率。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模塊化，核心產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。定制營銷為每個客戶提供一對一的生產(chǎn)和營銷方法，以滿足消費者的個性化需求，這無疑會增加公司的運營成本，這需要基于批量生產(chǎn)的定制營銷。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模塊化，核心產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，靈活生產(chǎn)。柔性生產(chǎn)是依靠高度柔性的以計算機數(shù)控機床為主的制造設(shè)備來實現(xiàn)多品種、小批量的生產(chǎn)，達(dá)到降低生產(chǎn)成本的目的。3奢侈高端服裝定制營銷現(xiàn)狀及存在的問題3.1奢侈高端服裝定制營銷現(xiàn)狀3.1.1線上銷售助力線下終端單純的線上或線下銷售方式都有其自身的優(yōu)勢和劣勢。一般來說，“線上銷售不僅購買方便，拓寬選擇余地，解決消費支出（時間支出及精力支出）。而且品牌信息通過網(wǎng)絡(luò)能夠傳播的更廣、更遠(yuǎn)、更久，但是體驗不足。線下銷售不僅可以滿足人們在線下的實物比較和體驗需求，而且有利于企業(yè)的客戶管理，但是會花費大量的時間和精力，這對于一些閑暇時間少的白領(lǐng)女性來說是不可行的。所以，高端女裝品牌應(yīng)將兩種方式結(jié)合起來應(yīng)用。這樣既能滿足線下顧客的需求，又能顧及到線上顧客的需要，降低流失率。這種結(jié)合不是兩者的簡單拼湊，而是要做到你中有我中有你，以彼之長，補己之短。例如，可以根據(jù)消費者體驗的需要進(jìn)行在線官方商城的設(shè)計。該部門不僅應(yīng)該清楚，而且應(yīng)該詳細(xì)說明服裝的解釋，并且不能錯過消費者可能需要知道的所有細(xì)節(jié)。線下門店的開設(shè)在滿足客流量的前提下，以滿足消費者方便的需求為重點。同時，線上線下方式的結(jié)合帶來的另一種優(yōu)勢便是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，精準(zhǔn)地把握顧客。兩種方式的結(jié)合能夠更加全面地了解到顧客的詳細(xì)信息，更加精準(zhǔn)地了解顧客需求，從而為顧客提供有針對性的服務(wù)和體驗。結(jié)合以上兩種方法，我們可以發(fā)現(xiàn)每個品牌在線銷售和線下終端采用的策略是不同的。在網(wǎng)上銷售方面，有些是官方旗艦店，有些是通過微信商城，有些是二者兼有之。在傳統(tǒng)銷售終端方面，有些旨在打造生活館，有些致力于文化館。但是，在戰(zhàn)略上它們都是相同的，即將兩種銷售方式有機結(jié)合起來，為消費者帶來不一般的體驗和享受。3.1.2體驗營銷興起體驗是消費者在整個購買過程中所感受到的興奮感。隨著生活水平及教育程度的提高，人們購買商品越來越關(guān)注購買過程中獲得的附加價值。感覺體驗也可以稱為感官體驗，是將消費者的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等用在體驗營銷上。以高端女裝品牌瑪絲菲爾的官方網(wǎng)站為例。官網(wǎng)分為最新資訊、產(chǎn)品系列、飾品、禮服、關(guān)于品牌幾大模塊。打開瑪絲菲爾官網(wǎng)，我們可以看到每個模塊的設(shè)計極具人性化。由于瑪絲菲爾的品牌精神和品牌理念都包含有優(yōu)雅這一要素，官方網(wǎng)站的設(shè)計都顯示出優(yōu)雅的氣氛，而四季服裝的推出主要集中在“優(yōu)雅”。高端、大氣、優(yōu)雅、時尚、簡約，瑪絲菲爾所重視的每個名詞，在官網(wǎng)中都能得到很好的體現(xiàn)。這些，對于瀏覽網(wǎng)站的顧客來說無疑是視覺上的盛宴。3.2奢侈高端服裝定制營銷存在的問題3.2.1品牌定位模糊一個清晰的品牌定位對塑造品牌個性，進(jìn)行品牌識別有著重要意義。品牌定位基于對消費者的了解和把握，如此才能找到適合自己的位置。但是，有些高端女裝品牌視乎沒有意識到這一點。以朗姿女裝為例，朗姿的目標(biāo)消費人群是25歲之后的成熟女性，這是一個非常寬泛的定位。女性在不同年齡階段都會散發(fā)出不同的魅力，從而產(chǎn)生對服裝不同的風(fēng)格需求。以“25歲之后的成熟女性”為目標(biāo)對象，表面上看包含了很多消費人群，可以給女性們更多的選擇空間。實際上，滿足不同年齡層次需求的服裝品牌很難獲得忠實顧客。只有給予品牌一個精準(zhǔn)的定位，才能設(shè)計出具有匠心的品牌，加深消費者的認(rèn)知。3.2.2設(shè)計品質(zhì)制約設(shè)計質(zhì)量感是高級定制的審美價值和實用價值的重要體現(xiàn)。高級定制的巧妙和完美的藝術(shù)風(fēng)格體現(xiàn)了審美價值。它需要最先進(jìn)的技術(shù)來創(chuàng)造最和諧的產(chǎn)品美學(xué)，從而賦予品牌個性化和人性化的內(nèi)涵，形成一種創(chuàng)新，獨特，精致和審美的服裝風(fēng)格，因此人們對高級定制產(chǎn)品的評價往往與藝術(shù)相比;除了服裝的基本功能，高級定制產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量，以配合其尊貴的價值，包括巧妙的材料和非凡的工藝。另一方面，我們當(dāng)?shù)氐囊恍└呒壎ㄖ破放瓶释茝V優(yōu)秀的民族文化，但缺乏將中國文化轉(zhuǎn)變?yōu)樗囆g(shù)形式的能力。他們只實施學(xué)說的使用，并在工作中強加真實的東西，沒有時代的潮流;一些設(shè)計老師渴望展示自己的設(shè)計才能，但忽略了“為人民服裝”的基本功能。設(shè)計作品極具戲劇性，缺乏實用性。設(shè)計師對服裝元素的使用和模型的比例分布有待提高。過多的元素堆疊是對服裝整體設(shè)計的拖累。這違背了現(xiàn)代社會簡單而精致的審美標(biāo)準(zhǔn)。衣服類型的比例分布不被全面考慮，導(dǎo)致最終的服裝上身效果不令人滿意并且降低了衣服的等級?？傊?，中國本土高級定制設(shè)計師的設(shè)計水平與審美眼光還有待提高，只有保證了設(shè)計的品質(zhì)感，才能贏得顧客的信賴，與國際接軌。3.2.3與消費者的需求脫節(jié)目前，很多奢侈品高檔服裝都沒有自己的營銷部門。這也反映出公司幾乎沒有與市場和消費者的溝通。它沒有關(guān)注市場動態(tài)或消費者需求。發(fā)展中的公司不關(guān)注市場和消費者，可以說是沒有前途的。2013年，當(dāng)公司首次開設(shè)自己的網(wǎng)店時，銷量不盡如人意，注冊品牌也未能成功運營。隨著消費者個性化趨勢的加強，公司自有產(chǎn)品難以滿足市場和消費者的需求。與市場和消費者脫節(jié)使得公司的自有產(chǎn)品銷量不佳、品牌經(jīng)營不善，難以獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。3.2.4促銷渠道狹窄走訪客戶少，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳這方面工作做的少。目前新產(chǎn)品大部分來源于老客戶。新市場開發(fā)較難，爭取新客戶取得新訂單是當(dāng)前面臨的首要任務(wù)。此外，公司內(nèi)部沒有專門的人員負(fù)責(zé)調(diào)研分析市場狀況，對市場調(diào)研分析重視程度不夠。若不對市場進(jìn)行深入的研究，就很難準(zhǔn)確把握市場動態(tài)，就不能制定正確有效的營銷策略。4奢侈高端服裝定制營對策及建議4.1明確市場定位雖然高端服裝公司多年來在一代加工經(jīng)驗中積累了數(shù)百種款式，但服裝加工涵蓋了大量的時代階段，但服裝定制生產(chǎn)的開始需要首先找到目標(biāo)消費群體，畢竟，定制生產(chǎn)帶來的成本增加也是公司不得不考慮到問題，展位的大范圍擴散將使企業(yè)的成本管理變得不可能，并且受成本管理的限制，定制生產(chǎn)需要優(yōu)化成本需求量很大。就目前的定制市場而言，兒童服裝的定制需求是最小的。由于公司的定制服裝業(yè)務(wù)沒有實體店，大多數(shù)都依靠網(wǎng)絡(luò)或其他公司下訂單，因此老年人的定制需求相對較小。目前，主流定制消費者是中青年，由于風(fēng)格相對簡單，款式更新速度慢，消費主體合理，從事男裝定制的企業(yè)數(shù)量多于女裝。定制和綜合服裝定制企業(yè)。當(dāng)然，對女裝的大量需求也是企業(yè)不容忽視的事情。企業(yè)決策者需要根據(jù)實際生產(chǎn)情況確定目標(biāo)消費群體，以明確市場定位。4.2提高自我創(chuàng)新意識創(chuàng)新是企業(yè)的核心競爭力。公司沒有創(chuàng)新意識，就像人們沒有血一樣。亞當(dāng)·喬利指出，“創(chuàng)新的定義意味著做一些新事物，做任何事都意味著高風(fēng)險。但是，在當(dāng)今這個動態(tài)經(jīng)濟中，不冒絲毫風(fēng)險就是最大的危險。”高端女裝品牌要想在眾多國內(nèi)外品牌中脫穎而出，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的桎梏，就必須借助創(chuàng)新的力量。在創(chuàng)新過程中需要考慮到以下幾個方面：其一，設(shè)計創(chuàng)新。因為設(shè)計由服裝展現(xiàn)，而服裝由目標(biāo)群體展現(xiàn)。品牌只有在設(shè)計上尋求突破，展現(xiàn)出創(chuàng)新風(fēng)格，才能展現(xiàn)個性，引起目標(biāo)消費者的關(guān)注。其二，技術(shù)創(chuàng)新。面料的裁剪，工藝的考究，都需要利用創(chuàng)新的思維去把握和創(chuàng)造。其三，創(chuàng)新最終還是要回歸到消費者，脫離掉消費者的創(chuàng)新是毫無價值的。其四，創(chuàng)新不是領(lǐng)導(dǎo)層的專利，最好的狀態(tài)是全員創(chuàng)新。其五，雖然創(chuàng)新是一場冒險之旅，但是創(chuàng)新仍然需要對風(fēng)險進(jìn)行嚴(yán)格把控，以避免付出高代價。4.3以顧客需求為導(dǎo)向的服裝定制從服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，服裝定制具有廣闊的市場前景，是服裝行業(yè)發(fā)展的新的消費增長點。如果公司只處于價值鏈的低端，它對產(chǎn)品的處理感到滿意，并被動地迎合政策和市場。如果沒有及時掌握新的消費經(jīng)濟和缺乏核心競爭力，從長遠(yuǎn)來看，它將被市場淘汰。面對當(dāng)前的生產(chǎn)困難，企業(yè)必須做出改變，從定制生產(chǎn)開始，逐步推進(jìn)定制營銷。定制營銷的核心是為消費者“量身定做”，這要求企業(yè)從幕后引導(dǎo)客戶需求?！白呱稀蔽枧_“，真正接受市場的洗禮，培養(yǎng)公司的核心競爭力。思想是行動的先導(dǎo)，企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變觀念，建立服裝定制化營銷理念。過去企業(yè)的生產(chǎn)“埋頭苦干”、“以產(chǎn)定銷”,而今要轉(zhuǎn)變觀念：要“抬頭看看”市場需要什么，消費者需要什么。定制生產(chǎn)使得消費者不能及時拿到產(chǎn)品，消費者提供需要的信息，然后等待企業(yè)生產(chǎn)制作，如何節(jié)省時間，大大縮短生產(chǎn)、物流環(huán)節(jié)。4.4選擇合適的營銷方式企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的目的是將其售賣給消費者，從而獲得利潤。讓消費者知道該產(chǎn)品的存在并產(chǎn)生購買行為的方法就是通過各種營銷手段。前文探討過國內(nèi)女裝品牌多種營銷方式的應(yīng)用。但是，那強調(diào)一種普遍性，并不一定適合所有的品牌。高端女裝品牌在進(jìn)行營銷方式的選擇時不能盲目跟風(fēng)，必須明確適合自己的才是最好的。5奢侈高端定制服裝營銷案例分析5.1品牌概述Gucci（古馳）是全球出色的奢侈品品牌之一，至今已有近百年的歷史。受全球奢侈品消費低迷的影響，Gucci的銷售業(yè)績從2013年開始一直處于負(fù)增長狀態(tài)?？勺詮?015年初，新任創(chuàng)意總監(jiān)AlessandroMichele上任后，Gucci在短短的不到一年的時間就成功轉(zhuǎn)型，變身為最受年輕消費者喜愛的奢侈品牌之一。Gucci通過創(chuàng)新的設(shè)計重新定位品牌形象，突破了以往成熟穩(wěn)重但又有點保守沉悶的風(fēng)格，塑造了一個充滿活力與朝氣的年輕形象，成功抓住了追求個性化與新鮮感的社交媒體上年輕消費者的眼球，不僅實現(xiàn)了銷售額的持續(xù)增長，還獲得了更多業(yè)界的認(rèn)可，在奢侈品牌行列樹立了好口碑。Gucci的成功轉(zhuǎn)型離不開品牌基于新媒體環(huán)境下的定制營銷策略。5.2定制營銷策略5.2.1營銷內(nèi)容的創(chuàng)新性Gucci并沒有擯棄傳統(tǒng)的營銷方式，而是在內(nèi)容上有所創(chuàng)新，Gucci的“已然/未然”免費藝術(shù)展覽就是一個例子，“已然/未然”推出“最適合自拍的房間”展覽的鏡子屋“，吸引了觀眾的眼球，加強了與觀眾的互動。免費藝術(shù)展覽可以讓消費者近距離接觸到設(shè)計師作品和藝術(shù)品，讓消費者在一個輕松自由的環(huán)境中感受品牌的形象與內(nèi)涵，借藝術(shù)展覽傳遞給消費者品牌的文化價值與藝術(shù)追求，讓品牌的創(chuàng)意和文化對消費者產(chǎn)生潛移默化的影響，激發(fā)消費者的購買動力。更重要的是，奢侈品牌辦藝術(shù)展覽不僅單純地擴大了消費者基數(shù)，更修飾了品牌形象。Gucci首次開創(chuàng)”即秀即買“風(fēng)潮，通過發(fā)布會展示品牌產(chǎn)品，觀會者通過Gucci品牌網(wǎng)上銷售平臺即時下單購買自己看中的品牌，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體展示方式與新媒體營銷方式的完美結(jié)合。在宣傳方面，Gucci選擇與著名導(dǎo)演GiaCoppola合作拍攝品牌短片，生動形象地傳遞了品牌對文藝?yán)寺L(fēng)格的闡述。此外，Gucci很注重跨界合作，聯(lián)手日本知名漫畫家推出的奇幻櫥窗系列展現(xiàn)了時尚與二次元世界的親密接觸，與著名奢侈品電商網(wǎng)站Net-A-Poter合作推出的Gucci獨家膠囊系列都廣受好評。5.2.2品牌創(chuàng)新性化定制服務(wù)通過DIY定制服務(wù)，顧客可以親自參與到Gucci服裝產(chǎn)品的制作過程，選擇適合自己的配件進(jìn)行裝飾，定制展現(xiàn)自我個性風(fēng)格的Gucci服裝。讓消費者參與產(chǎn)品的創(chuàng)作，既展現(xiàn)了品牌的誠意于精致的品質(zhì)，又捕捉了消費者對自我表達(dá)的訴求，激發(fā)顧客的購買欲望，提升了品牌的價值。從另一角度看，這也是Gucci品牌打擊仿冒品的有效渠道。結(jié)語關(guān)于中國高端女裝品牌和營銷傳播的研究，得出以下結(jié)論：第一，雖然中國的高端女裝品牌面臨國內(nèi)外的威脅和挑戰(zhàn)，但仍然在發(fā)展中不懈努力。事實上，它們的努力已見成效，國內(nèi)市場上優(yōu)秀高端女裝品牌的不斷增多正說明了這一點。其二，中國高端女裝的發(fā)展壯大離不開良好的品牌塑造和正確營銷方式。其三，中國高端女裝品牌的服裝設(shè)計和服務(wù)必須以消費者為中心，滿足他們的需求，給予超出預(yù)期的體驗享受。最后，中國的高端女裝品牌在品牌文化的品牌化或服裝風(fēng)格的設(shè)計上不能過分依賴外國的創(chuàng)意。只有中國特色的服裝品牌才能攜帶國家，才能長期發(fā)展。希望以上這些結(jié)論能夠給予相關(guān)行業(yè)以啟示。參考文獻(xiàn)[1]周麗潔,朱偉明.國內(nèi)商務(wù)休閑男裝轉(zhuǎn)型定制運營模式研究[J].經(jīng)營與管理,2017(12):148-151.[2]張亞利,馬秋玲.基于CiteSpace5.0的我國定制旅游研究知識圖譜分析[J].中國海洋大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2018(03):96-102.[3]常樂茹,楊利.定制營銷視角下的旅游企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新研究[J].無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2018,18(04):39-42.[4]及文昊,王冉.定制服裝的創(chuàng)新營銷策略[J].中國民族博覽,2017(01):42-43.[5]梁道雷,鄭軍紅,楊聰霞,張心怡.基于“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”服裝定制的精準(zhǔn)營銷研究[J].絲綢,2018,55(10):54-59.[6]王瓊,童俊,陳寧.茶葉企業(yè)C2B定制營銷策略研究[J].武漢商學(xué)院學(xué)報,2018,32(04):43-47.[7]袁嘉敏,熊單陽,劉靜嫻,范福軍.我國服裝網(wǎng)絡(luò)定制C2B營銷模式的現(xiàn)狀分析[J].化纖與紡織技術(shù),2016,45(04):36-42.[8]王君麗.電子商務(wù)時代的服裝大規(guī)模定制營銷模式分析[J].全國商情,2016(29):11-12.[9]本刊編輯部.創(chuàng)新定制營銷-打造最亮的星[J].聲屏世界?廣告人,2017(02):70.[10]牛雪梅.B2C電商自營物流定制營銷的京東經(jīng)驗及其啟示[J].物流技術(shù),2017,36(03):14-16+49.[11]侯陽,樊亞男,李紅云.基于定制營銷下的顧客需求管理與研究[J].商場現(xiàn)代化,2017(04):28-29.[12]楊磊,趙洪珊.愛斯達(dá)智能裁縫企業(yè)模式探究[J].商場現(xiàn)代化,2017(12):37-38.[13]徐夢娜,李健.網(wǎng)絡(luò)服裝定制模式的分析與研究[J].設(shè)計,2017(07):17-19.[14]黃藝琴.定制營銷策略在旅游市場中的應(yīng)用[J].山西農(nóng)經(jīng),2017(11):143.[15]張少陽.虛擬旅游體驗下的定制營銷策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2017(15):34-35.[16]李真.定制營銷在體育產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用研究[J].運動,2017(17):139-140.[17]張怡.云南省高端定制化旅游營銷模式研究[J].旅游縱覽(下半月),2016(03):147-148.[18]劉家標(biāo).基于定制營銷——模塊化服務(wù)下物流企業(yè)能力重構(gòu)的思考[J].商場現(xiàn)代化,2016(02):41-42.[19]韓玉琪,李玉紅.移動互聯(lián)網(wǎng)時