西鳳酒廣告策劃案

國

艷

西

鳳

酒

廣

告

策

劃

案1.產(chǎn)品

簡

介

：西

鳳

酒

始

于殷

商時

期

的

“

秦

酒

”

,

至

今

已

有3000多年的歷史。商周時即為王宮御酒。憑

借

其

三

千

年

的

獨

特

釀

造

工

藝

和

五

百

年

的

酒

海

秘

藏

儲

存

方

式

，

形

成

醇

香

典

雅

、

甘

潤

挺

爽

、

諸

味

協(xié)調(diào)、尾凈悠長的鳳香型白酒典范。西鳳酒多

次

榮

獲

國

際

大

獎

，

是

我

國

最

早

的

歷

史

名

酒

之

一。

并為首屆國家四大名酒之一。一-產(chǎn)品分析2.主要消費群體：

國艷西鳳系列酒包裝大

氣、新穎、豪華、時尚、美觀，特色鮮明，

口感極佳，是社會各界人士飲用送禮的常選品牌，是人們政務、商務、禮賓、招待、

聚餐、婚宴、餐飲、饋贈嘉賓用酒的理想選

擇

。3.包

裝

：國艷西鳳酒-珍藏A裝瓶采用獨特的景泰

藍工藝，烤漆質(zhì)地優(yōu)良，色彩搭配和諧，

燙

金牡丹生動華美，富麗雍容，造型精美，色

彩斑斕，具有鮮明的民族特色，堪稱一件絕

美的藝術品。

以國瓷景泰藍做瓶，繪國花牡

丹為飾，

國艷西鳳酒的尊貴典雅，只能用香

出閨秀，艷驚天下八個字來形容了。系出名

門，

高貴而不失優(yōu)雅的氣質(zhì)；

艷而不俗，

空

靈卻極富內(nèi)涵的風格，使國艷的包裝與其極

具特色的酒名和堪稱國酒的酒質(zhì)，巧妙和諧

地融為一體，處處體現(xiàn)其高貴精致，彰顯出

國家名酒頂級尊品的風范?！?/p>

國艷西鳳酒選用最上乘品質(zhì)的制酒純糧釀制白酒，在勾兌過程中，不加任何

添加劑，從而保證了酒體本身的品質(zhì)、特點、風格。勾兌、調(diào)味是在一個復

雜、動態(tài)的過程中進行的，每批勾兌成的白酒要用少則二三十種，

多則五十多種極品好酒進行勾兌，還要用不同年份、不同輪次、不同樣酒進行調(diào)配融合。在勾兌的各個階段，都要通過現(xiàn)代精密儀器對樣品進行反復測評，合格

后才能進入罐裝車間。從瓶裝到出廠還要經(jīng)過溫度控制實驗、瓶裝檢測等多

道工序。通過以上繁復苛刻的程序，

國艷酒才能出廠?！?/p>

從勾兌工藝上可見，

國艷西鳳酒是精確技術分析與抽象藝術的完美結(jié)合體，有香、甜、醇、綿、柔、凈的巔峰口感。西鳳人對用來勾兌國艷酒的原酒有著苛刻的標準，因為他們堅信，

只有最優(yōu)質(zhì)的原酒才能釀制出最好的國艷酒。

首先是酒齡，酒齡必須達到10年以上，才有資格被挑選為國艷的原酒，·

并不是所有到達酒齡的酒都能夠成為國艷的原酒，還必須經(jīng)歷重重的工序篩

選。從外觀看，必須無色、清亮、透明、無懸浮物、無沉淀；

從口感上必須無雜味，酒體綿、順、柔和；從衛(wèi)生上看，必須是符合蒸餾酒的標準。4.勾兌技術(1)中高端群體：國艷西鳳酒作為一種高檔白酒，其訴求對象一般集中在中高端

群體，這些群體有著深厚的酒文化底蘊，穩(wěn)定的高收入來源，和巨大的消費潛

力

。(2)一般消費

者：

雖

然

高

檔白

酒的

消費

群

體

主

要

集中

在中

高

端

群

體中，

但

由于受哭尚齋傳金泉曾婚要用指弱騁糞屏深布毫雹縣演消散消費客的比例也越來越(3

)經(jīng)銷商：

向省內(nèi)及全國經(jīng)銷商傳遞百年西鳳酒的招商消息，增強經(jīng)銷商的信

心

。二.廣告訴求策略分析1.訴求對象表述：不管是作為中高端宴請用酒，還是一般消費者的禮品

永酒，

他們都有一個共同的特點，即他們追求的并不僅僅

是酒的口感，更多的是酒的文化特性和附加值。2.訴求對象的特性與需求：3.廣告訴求重點每一個大品牌必定有其所倡導的獨特價值觀和品牌利益。因此，國宴西鳳酒作為西鳳酒中文化酒的第一品牌，在廣告訴求中，

其重點應放在自身所蘊含的品牌附加值和文化特性上。

以感性訴求，在宣傳中突出和延伸“以酒為媒，傳承文化”

“國宴西鳳，傳

世

經(jīng)

典

”

的

品

牌

訴

求

內(nèi)

涵

。4.對

訴

求

對

象

需

求

的

分

析經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，

使得白酒產(chǎn)品必須在引導

消

費

上

下

功

夫

。

而

由

于

消

費

者

的

消

費

理

念

越

來

越

趨

于

理

性

化

，

這

就使得產(chǎn)品在建立品牌忠誠度上難度加大。現(xiàn)階段白酒消費者的

特征重要集中如下：(2)

市場化時代消費者追求商品的個性化，

自我實現(xiàn)的愿望強烈，價

值

觀

變

化

快

，

追

求

商

品

與

心

靈

的

高

度

和

諧

與

共

鳴

。因此，酒是一種更多大的與人心理、精神、審美、身份、地位相關的特殊軟性消費品。

白酒消費已經(jīng)成為社交的需求，她是品牌形象

消費，是感覺消費。只有符合消費者特征的白酒品牌才能在日益激

烈的市場競爭中更好的與消費者溝通，從而獲取更大利潤。(1)

市場化時代來臨，消費者的消費空間加大，選擇余地加大，因

此

，

人

民

更

加

注

重

產(chǎn)

品

的

內(nèi)

涵

以

滿

足

精

神

需

求

。

個

性

、

生活質(zhì)量、

價值觀的多元化。使得消費者十分追求商品的附加意義。1.廣告表現(xiàn)的風格：以

往

的

酒

類

廣

告

表

現(xiàn)

風

格

只

是

一

味

的

強

調(diào)

其

歷

史

悠

久

，

制

作工序如何，而很少能在酒本身的特點上進行宣傳。而對于

國艷西鳳酒的廣告，我們決定從“艷”字著手，不同以往，不再只是在展示酒的過程中旁白酒的歷史如何如何悠久，

而是通過一些極富寓意的廣告創(chuàng)意來表現(xiàn)我們對國艷西鳳酒的

全新定位，新的廣告風格旨在創(chuàng)新性的表現(xiàn)國艷西鳳酒自身

特點，于此同時注重表達其內(nèi)涵，在注意創(chuàng)新的同時也不忘

保留西鳳酒自身優(yōu)點，總體上從產(chǎn)品本身特點著手，廣告圍

繞產(chǎn)品展開，風格自成。三.廣告表現(xiàn)策略3.各媒介廣告的規(guī)格、制作要求：報紙

廣告，

規(guī)

格

要

求

一

般

在

整

版

或

半

版，

制

作

要

求即

在

色

彩電

視

廣

告

，

規(guī)

格

要

求

為

3

0

或

3

5

秒

左

右

的

廣

告

.2.廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：廣

告

表

現(xiàn)

的

材

質(zhì)

選

擇

采

用

陶

瓷

玻

璃

材

質(zhì)

，

制

作

酒

瓶

模

型

等

，東想蛋某美期嚴苕新備子比同時定可以選擇未旅精質(zhì)制產(chǎn)品的上注重搭配，通過廣告投放的版面來吸引消費者眼球。雜志廣告，規(guī)格要求為整版或跨版廣告，制作要求畫面精致

高雅

。5.國艷西鳳酒的廣告創(chuàng)意內(nèi)容：國艷西鳳酒廣告系列之酒香引鳳篇古稱雍的陜西鳳翔，為周秦發(fā)祥之地，有歷代酒鄉(xiāng)之稱。在

鳳翔古城，盛行釀酒、貯酒、飲酒等活動，而這日人們依舊辛勤的釀酒，酒香飄千里，是人們釀制了新品類的酒，而這時西天飛

來一只鳳凰，鳳凰聞酒香而來，趁著人們不注意，

一品酒香。而后鳳凰因酒香而鳳舞九天，最后醉倒于牡丹從中，當?shù)匕傩找姶似婢?，頓覺驚艷，又覺得此為寓意吉祥，于是呈報帝王此奇景，

帝王便賜名“國艷”,

國艷西鳳酒便由此寓意美好吉祥，

喝國艷

西鳳酒，享福音!廣告語：

國艷飄香，鳳呈祥瑞。創(chuàng)意說明：廣告的創(chuàng)意旨在表現(xiàn)國艷西鳳酒的名字由來，

同時廣告中賦予國艷西鳳酒吉祥美好之意，通過華夏民族對鳳凰的一種信仰，鳳凰代表高

貴祥瑞，將鳳凰放入廣告創(chuàng)意中，

旨在借鳳凰來襯托國艷西鳳酒的高貴吉祥。

而廣告語則是圍繞這則廣告創(chuàng)意來寫的，

突出了國艷西鳳酒的酒香。古時，有名書生嗜酒且好畫牡丹，但是他畫的牡丹總

是

缺

少

神

韻

，

為

此

十

分

苦

惱

。

這

日

書

生

醉

臥

山

林

，

做

了

個

夢

，

夢

中，他跟隨著西天飛來的鳳凰前行，

因鳳凰的引路，書生發(fā)現(xiàn)了

一壇飄香四溢的酒，書生急忙上前品嘗，酒香醉了書生，他酒興

之時在壇子上畫下了幾多嬌艷的紅牡丹，

因這酒的味道就如這紅

牡丹一樣醉人，

口感讓人驚艷的同時，韻味無窮。就在書生畫完牡丹正想繼續(xù)喝酒時，夢醒來了!書生發(fā)現(xiàn)旁邊真的放了壇酒，

而且壇子上的牡丹花栩栩如生，最后書生因畫牡丹而出名了。

國

艷西鳳酒借此廣告創(chuàng)意表明喝了西鳳酒，如同享人生登上頂峰時

的成功滋味，

喝國艷西鳳酒，朝成功路更進一步。廣告語：

一品驚

艷

，

著

稱

天

下

。創(chuàng)意說明：廣告的創(chuàng)意旨在給國艷西鳳酒增加其附加值，

如喝了國艷西鳳酒

就可以離成為成功人士更近一步，

暗示受眾，

國艷西鳳酒還有這一層寓意，成功人士

都愛喝國艷西鳳酒。同時也通過廣告創(chuàng)意中書生因喝了酒畫的牡丹更有神韻，暗喻這

酒十分有內(nèi)涵，有著國花牡丹的神韻，高貴大氣。廣告語則一語雙關，“一品驚艷”

指的是口感讓人驚艷，而“著稱天下”一是指喝了酒會成功，

因此著稱天下；二是這

酒讓人喝了很驚艷，而后酒因其很好的口感而著稱天下。國艷西鳳酒廣告系列之夢中牡丹篇1.對媒介策略的總體表述現(xiàn)在年關將近，根據(jù)中國人的傳統(tǒng)習慣，訪友，探親必備白酒。春節(jié)是白酒消費的旺季，所以我們要抓住時機，加大宣傳力度，我們的重點放在電視媒介和報紙媒介，而戶外廣告和雜志廣告作為輔助媒介，也相應的投放一期的

廣

告

。2、

界定媒介目標(1)到達目標受眾國艷西鳳酒為濃度深厚的白酒，所以大多都是男性為主；而在生活習慣和氣候影響下，北方地區(qū)較為暢銷。國艷西鳳在西鳳酒中處于高檔產(chǎn)品，所以目標受眾定位于中

高

端

人

群

，

比

如

白

領

階

層

、

商

務

高

層

、

政

要

官

員

，

知

名人

士

，

這

些

群

體

有

著

濃

厚

的

酒

文

化

底

蘊

，

穩(wěn)

定

的

高

收

入

來源

和

巨

大

的

消

費

潛

力

。四.廣告媒介策略(2)媒介發(fā)布的地理范圍以西北地區(qū)為重點，發(fā)散到全國范圍內(nèi)。(

3

)

訊

息

力

度因是在春節(jié)前期，為提高銷量和品牌知名度，所以要加大宣

傳力度，

比如電視廣告發(fā)布在黃金時段；報紙廣告用整版廣告來表現(xiàn)等。3.媒介組合策

略因為西鳳酒產(chǎn)自陜西，在陜西具有一定的知名度。而國艷西

鳳酒是西鳳中的高端產(chǎn)品，所以我們在選擇媒介時，要注重尋找

收視率高和地位較高的媒介；我們重點放在報紙廣告和電視廣告

上，注重時效性。雜志廣告和戶外廣告也是相對投放一期。頻道欄目形式播出時間頻次/周中央十套科技頻道《探索發(fā)現(xiàn)》15秒廣告插播于欄目前周一至周日首

播

：

2

1

:

2

5重播；9:20、15:5063中央新聞頻道《新聞經(jīng)視》15秒廣告插播于欄目前、后周一至周日首

播

：

2

1

:

3

0重播：00:15、02:4528中央新聞頻道《環(huán)球視線》15秒廣告片中第二段正一周一至周五首

播

：

2

2

:

0

0重播：03:00/05:155陜西衛(wèi)視《健康56點》30秒廣告片中第一、

三段正一周一至周六首播：18:0042陜西電視臺新聞綜合

頻道《今日點擊》30秒廣告片中第一、四段正一周一至周日首播：19:49重播：07:3042陜西電視臺公共政法

頻道《法眼觀天下》30秒廣告片中第一、二、三段正一周一至周日首播：21:0042陜西電視臺新聞綜合

頻道轉(zhuǎn)《新聞聯(lián)播》欄目前2分鐘投30秒廣

告周一至周日首播19:007陜

西

衛(wèi)

視《陜西新聞聯(lián)播》欄目前、中、后各投15秒廣告周一至周日首播：18:30重播：06:32212011央視春晚上紅花郎酒一擲千金節(jié)目競得春晚冠名權(quán)，國窖1573則四兩撥千斤，利用趙本山小品植入廣告也在行業(yè)掀起一輪議論熱潮。至此，酒類廣告無孔不入的競爭已經(jīng)到了白熱化的地步。西鳳酒根據(jù)其地方優(yōu)勢，

可在陜西地方電視臺的跨年演唱會或春晚上做贊助或小品植入廣告。(3)2012年西鳳酒電視廣告排期表2.報

紙

媒

介

推

薦華商報是我國北方地區(qū)發(fā)行量較大的報紙，所以為了

凸顯出國艷西鳳酒的高端地位和增加國艷西鳳酒的知名度，

我們在華商報上投放連續(xù)性的廣告。投放時間版面周一半通欄周三半版周五半版周

六

、

日整版下面是國艷西鳳酒在華商報2011年12月25到2012年1月2

日中的投放時間和版面：新視覺《新視覺》雜志秉承了“實用性、權(quán)威性、導向性”的辦刊風格。雜志為

月

刊

，

從

2

0

0

7

年

起

，

就

開

始

全

國

郵

發(fā)

訂

閱

。

雜

志

每

期

自

辦

發(fā)

行

5

萬

汽能

覆、

消、

群點體企，業(yè)性廠價家比等高地

，

已

覆

蓋

全

省新視覺雜志對國艷西鳳酒的產(chǎn)品和理念進行深度系列專欄報道；■全年投放8期，每期1p硬性國艷西鳳酒品牌廣告宣傳；。,3.雜

志

媒

體

推

薦

：冊，直投政府部門，公安機關，重點醫(yī)院，學校，、高檔社區(qū)，

_公共休戶外廣告方面應在西安城區(qū)外南北主干道各一

塊大型廣告牌

。在

咸

陽

國

際

機

場

和

榆

林

機

場

的

機

場

路

旁

各

一

塊

大

型

廣

告

牌

。戶

外

廣

告

牌

投

放

推

薦

地

段

：需注意的是：要使用盡量少的文字，最多不超過10個字，使人

容

易

記

憶

。插圖要大，因為人們一般看戶外廣告距離較遠，廣告上插圖要大，輪廓要明顯。醒目，清晰展現(xiàn)產(chǎn)品和品

，商

，離

惡米塑

珠

；了

晝戶鳥外

然告

、髑李體；經(jīng)毫殘霜命集屬的李都盡最磨務煲用過粗或過細投