整體營銷策劃《營銷策劃實(shí)務(wù)》教學(xué)課件

PracticeofMarketingPlanning營銷策劃實(shí)務(wù)每個(gè)營銷策劃都是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是營銷策劃人集體智慧的體現(xiàn)。在確定了營銷目標(biāo)之后，營銷策劃人需要圍繞其特定的營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)術(shù)給出營銷策劃的組織、實(shí)施和控制的方法，完成具體的執(zhí)行過程。為此，劉志必須完成以下任務(wù)：任務(wù)一營銷環(huán)境分析；任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃；任務(wù)三營銷戰(zhàn)術(shù)策劃；任務(wù)四營銷策劃的組織、實(shí)施與控制。任務(wù)提出項(xiàng)目二整體營銷策劃任務(wù)分析營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，即與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的內(nèi)部和外部因素的集合。概括起來可以理解為，營銷環(huán)境是指存在于企業(yè)內(nèi)部與外部，對企業(yè)營銷活動有影響而企業(yè)又不可控制的各種因素的總稱。企業(yè)市場營銷環(huán)境的內(nèi)容廣泛而復(fù)雜，不同因素對營銷活動各個(gè)方面的影響和制約也不盡相同，同樣的因素對不同的企業(yè)的影響和制約也不相同。劉志了解到，企業(yè)的營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。任務(wù)一營銷環(huán)境分析一般來說，市場營銷環(huán)境包括兩方面的構(gòu)成要素——微觀環(huán)境要素和宏觀環(huán)境要素（見圖）。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。營銷環(huán)境的構(gòu)成任務(wù)一營銷環(huán)境分析213供貨的質(zhì)量供貨能力供貨的價(jià)格一、營銷微觀環(huán)境分析（一）供應(yīng)商供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：任務(wù)一營銷環(huán)境分析任務(wù)一營銷環(huán)境分析一個(gè)企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時(shí)要充分考慮到其內(nèi)部的環(huán)境和因素。企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)單位，是一個(gè)系統(tǒng)組織，其內(nèi)部一般設(shè)立計(jì)劃、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)、后勤等部門。公司內(nèi)部各職能部門的工作情況及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響公司的整個(gè)營銷活動。（二）企業(yè)1.中間商2.物資分銷機(jī)構(gòu)4.金融機(jī)構(gòu)（三）營銷中介3.市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷中介任務(wù)一營銷環(huán)境分析1.中間商中間商是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)或渠道。它包括代理中間商和經(jīng)銷中間商。代理中間商專門介紹客戶或與客戶磋商交易合同，但并不擁有商品持有權(quán)。經(jīng)銷中間商購買產(chǎn)品，擁有商品持有權(quán)，可以再售商品。中間商對企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域有著極其重要的作用。它能幫助企業(yè)尋找目標(biāo)顧客，為產(chǎn)品打開銷路，為顧客創(chuàng)造地點(diǎn)效用、時(shí)間效用和持有效用。任務(wù)一營銷環(huán)境分析任務(wù)一營銷環(huán)境分析2.物資分銷機(jī)構(gòu)物資分銷機(jī)構(gòu)是指幫助企業(yè)進(jìn)行保管、儲存、運(yùn)輸?shù)奈锪鳈C(jī)構(gòu)，包括倉儲企業(yè)、運(yùn)輸企業(yè)等。倉儲企業(yè)是在貨物運(yùn)往下一個(gè)目的地前專門儲存和保管商品的機(jī)構(gòu)。每個(gè)倉儲企業(yè)都需確定自己需要建造多少倉位，需要租用多少倉位。運(yùn)輸企業(yè)包括提供鐵路運(yùn)輸、汽車運(yùn)輸、航空運(yùn)輸、駁船運(yùn)輸服務(wù)以及其他搬運(yùn)貨物服務(wù)的公司，它們負(fù)責(zé)把貨物從一地運(yùn)往另一地。每個(gè)公司都需對成本、運(yùn)送速度、安全性和交貨方便性等因素進(jìn)行綜合考慮，確定選用成本較低而效益更高的運(yùn)輸方式。任務(wù)一營銷環(huán)境分析3.市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)是指為企業(yè)營銷提供專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，包括市場調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介經(jīng)營公司及市場營銷咨詢公司，它們協(xié)助企業(yè)確立市場定位，進(jìn)行市場推廣，提供活動支持。任務(wù)一營銷環(huán)境分析4.金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)是指企業(yè)營銷活動中進(jìn)行資金融通的機(jī)構(gòu)，包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司以及其他對貨物購銷提供融資或保險(xiǎn)的各類公司。金融機(jī)構(gòu)的主要功能是為企業(yè)營銷活動提供融資及保險(xiǎn)服務(wù)。在現(xiàn)代化社會中，任何企業(yè)都要通過金融機(jī)構(gòu)開展經(jīng)營業(yè)務(wù)。金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動的變化還會影響企業(yè)的營銷活動，（四）顧客顧客既是使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最終市場目標(biāo)。顧客對企業(yè)營銷的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前述因素?，F(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核心。任務(wù)一營銷環(huán)境分析概述任務(wù)一營銷環(huán)境分析顧客分析包括以下幾種市場類型。（1）消費(fèi)者市場。消費(fèi)者市場是指個(gè)人或家庭購買商品及服務(wù)以滿足需要。（2）工業(yè)市場。工業(yè)市場是指組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品與服務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及服務(wù)所用，以達(dá)到盈利或其他的目的。（3）中間商市場。中間商市場是指組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及服務(wù)用以轉(zhuǎn)售并從中贏利。（4）政府市場。政府市場是指政府機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及服務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及服務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要的人。（5）國際市場。國際市場是指國外購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人及組織，包括外國消費(fèi)者、生產(chǎn)商、中間商及政府。

（五）競爭者競爭是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象，一個(gè)組織很少能單獨(dú)為某一顧客市場服務(wù)，即使在某個(gè)市場上只有一個(gè)企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，沒有“顯在”的對手，也很難斷定這個(gè)市場上沒有潛在的競爭企業(yè)。任務(wù)一營銷環(huán)境分析概述（六）公眾公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的個(gè)人或團(tuán)體。公眾對企業(yè)的態(tài)度會深刻影響其營銷活動，它既可能幫助企業(yè)樹立良好的形象，也可能損害企業(yè)的形象。任務(wù)一營銷環(huán)境分析概述任務(wù)一營銷環(huán)境分析一般來說，每個(gè)企業(yè)的周圍有以下七類公眾。（1）金融公眾。金融公眾是指那些關(guān)心和影響企業(yè)取得資金的能力的組織。它們對企業(yè)的融資能力有著重要的影響。金融公眾主要包括銀行、投資公司、證券公司、保險(xiǎn)公司等。（2）媒介公眾。媒介公眾是指那些刊載和播送新聞、特寫和社論的機(jī)構(gòu)，特別是報(bào)紙、雜志、電臺、電視臺。（3）政府公眾。政府公眾是指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的各級政府部門，他們所制定的方針、政策對企業(yè)營銷活動或是限制，或是促進(jìn)。任務(wù)一營銷環(huán)境分析（4）社團(tuán)公眾。社團(tuán)公眾是指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的非政府機(jī)構(gòu)，如消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織等。（5）社區(qū)公眾。社區(qū)公眾是指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團(tuán)體。（6）一般公眾。一般公眾是指并不購買企業(yè)產(chǎn)品，但深刻地影響著消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的看法的個(gè)人。（7）內(nèi)部公眾。內(nèi)部公眾是指企業(yè)內(nèi)部的管理人員及一般員工。企業(yè)的營銷活動離不開內(nèi)部公眾的支持。二、營銷宏觀環(huán)境分析任務(wù)一營銷環(huán)境分析營銷宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)宏觀環(huán)境的社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。它是對企業(yè)營銷活動創(chuàng)造市場機(jī)會和形成環(huán)境威脅的主要社會力量。企業(yè)的市場營銷活動會受到宏觀環(huán)境的影響，而宏觀環(huán)境的變化是一般企業(yè)所不能控制的，企業(yè)只能認(rèn)識和適應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上加以利用。企業(yè)的營銷策略必須建立在對宏觀環(huán)境充分調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，以更好地認(rèn)識環(huán)境，達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)。任務(wù)一營銷環(huán)境分析企業(yè)營銷活動的最終對象是商品的購買者，即自己的市場，而市場是由具有購買欲望與購買能力的人所組成的，所以人口就成為構(gòu)成市場的第一要素，對市場與企業(yè)有著整體性和長遠(yuǎn)性的影響。這種影響主要表現(xiàn)在人口的規(guī)模與增長速度、人口結(jié)構(gòu)、人口的地理分布及區(qū)間流動等因素對市場規(guī)模與需求結(jié)構(gòu)的影響。它對企業(yè)的市場營銷活動和經(jīng)營管理有著直接的影響。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，抓住市場機(jī)會，當(dāng)出現(xiàn)威脅時(shí)，應(yīng)及時(shí)、果斷地調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。（一）人口環(huán)境2.人口結(jié)構(gòu)3.人口的地理分布及區(qū)間流動1.人口規(guī)模與增長速度任務(wù)一營銷環(huán)境分析人口環(huán)境包括：任務(wù)一營銷環(huán)境分析1.人口規(guī)模與增長速度

一般來說，人口規(guī)模越大，市場規(guī)模也就越大，需求結(jié)構(gòu)也就越復(fù)雜。從需求數(shù)量的角度看，社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平越高、人口規(guī)模越大，社會購買力也就越大；反之，社會購買力就越小。也就是說，人口規(guī)模與社會購買力水平之間存在簡單的正比關(guān)系。從需求結(jié)構(gòu)的角度看，在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的情況下，社會購買力主要集中在維持人們生存所必需的生存資料方面，而且人口規(guī)模越大，這方面的市場壓力就越強(qiáng)；在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的情況下，人們對發(fā)展資料和享受資料的購買需求就會大大提高，具體表現(xiàn)為對包括生存資料在內(nèi)的生活資料的品質(zhì)與品種要求明顯提高和拓寬。任務(wù)一營銷環(huán)境分析2.人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)以及教育與職業(yè)結(jié)構(gòu)。（1）年齡結(jié)構(gòu)。不同年齡的消費(fèi)者對商品的需求不同，因此形成了具有各個(gè)年齡層次特色的市場。（2）性別結(jié)構(gòu)。性別差異會給人們的消費(fèi)需求帶來顯著的差別，反映到市場上就會出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。（3）家庭結(jié)構(gòu)。家庭是商品購買、消費(fèi)的基本單位。一個(gè)國家或地區(qū)的家庭單位的多少以及家庭平均人口的多少，會直接影響到某些消費(fèi)品的需求數(shù)量。任務(wù)一營銷環(huán)境分析（4）社會結(jié)構(gòu)。目前，我國人口的絕大部分仍在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?4%。這一社會結(jié)構(gòu)在客觀上要求企業(yè)在制訂營銷策略時(shí)應(yīng)充分考慮農(nóng)村這個(gè)大市場。（5）民族結(jié)構(gòu)。我國是一個(gè)多民族的國家。民族不同，生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。具體表現(xiàn)在飲食、居住、服飾、禮儀等方面的消費(fèi)需求都存在著一定程度的差異。（6）受教育程度與職業(yè)結(jié)構(gòu)。人們的受教育程度與職業(yè)不同，對市場需求也會表現(xiàn)出不同的傾向。隨著高等教育規(guī)模的擴(kuò)大，人們的受教育程度將普遍提高，收入水平也將逐步提高。任務(wù)一營銷環(huán)境分析3.人口的地理分布及區(qū)間流動地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場上，就是人口的集中程度不同，市場規(guī)模也就不同。此外，人們往往會因其所處地區(qū)的地理?xiàng)l件、氣候條件、文化習(xí)俗、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等的不同，而在生活方式、消費(fèi)需求、購買習(xí)慣、購買力等方面呈現(xiàn)出明顯的差異性。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境任務(wù)一營銷環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。它包括收入、消費(fèi)支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出等因素，其中收入和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷活動影響較大。（1）消費(fèi)者的收入水平的變化。（2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。（3）消費(fèi)者儲蓄情況的變化。（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。（2）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。（3）城市化程度。1.直接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素2.間接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素任務(wù)一營銷環(huán)境分析（三）自然環(huán)境任務(wù)一營銷環(huán)境分析自然環(huán)境是指自然界提供給人類的各種形式的物質(zhì)資源，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源和水資源等。隨著人類社會的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，世界各國都加快了工業(yè)化進(jìn)程，這一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財(cái)富，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的需求；另一方面卻出現(xiàn)了資源短缺、環(huán)境污染等問題。這些問題都是對企業(yè)營銷的挑戰(zhàn)。對于營銷管理者來說，應(yīng)該關(guān)注自然環(huán)境變化的趨勢，并從中分析企業(yè)營銷的機(jī)遇和威脅，確定相應(yīng)的對策。（四）科技環(huán)境任務(wù)一營銷環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素。作為營銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，同時(shí)還與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更為緊密，尤其是新技術(shù)革命，既給企業(yè)市場營銷帶來了機(jī)會，又造成了威脅。企業(yè)的機(jī)會在于尋找和利用新的技術(shù)，滿足新的需求。而威脅則可能有兩個(gè)方面。一方面，新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊。另一方面，新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。（五）政治法律環(huán)境任務(wù)一營銷環(huán)境分析政治法律環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素。政治因素像一只無形的手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律則為企業(yè)商貿(mào)活動規(guī)定行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮作用。（六）社會文化環(huán)境任務(wù)一營銷環(huán)境分析社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。任何企業(yè)都處于一定的社會文化環(huán)境中，企業(yè)營銷活動必然受到其所在社會文化環(huán)境的影響和制約。因此，企業(yè)應(yīng)了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。三、企業(yè)營銷的SWOT分析任務(wù)一營銷環(huán)境分析任務(wù)一營銷環(huán)境分析1.優(yōu)勢（s）優(yōu)勢是指一個(gè)企業(yè)超越其競爭對手的能力，或者指企業(yè)所特有的能提高競爭力的東西。競爭優(yōu)勢可以表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）技術(shù)、技能優(yōu)勢：獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實(shí)力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，上乘的客戶服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購技能。（2）有形資產(chǎn)優(yōu)勢：先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，豐富的自然資源儲備，吸引人的不動產(chǎn)地點(diǎn)，充足的資金，完備的資料信息。任務(wù)一營銷環(huán)境分析（3）無形資產(chǎn)優(yōu)勢：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化。（4）人力資源優(yōu)勢：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長的職員，積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗(yàn)。（5）組織體系優(yōu)勢：高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的客戶群，強(qiáng)大的融資能力。（6）競爭能力優(yōu)勢：產(chǎn)品開發(fā)周期短，強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位。任務(wù)一營銷環(huán)境分析2.劣勢（w）劣勢是指某種企業(yè)缺少或存在缺陷，或指某種會使企業(yè)處于劣勢的條件?？赡軐?dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)劣勢的因素主要有以下幾種。（1）缺乏具有競爭意義的技能技術(shù)。（2）缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源或組織資產(chǎn)。（3）關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失。任務(wù)一營銷環(huán)境分析3.機(jī)會（o）市場機(jī)會是影響企業(yè)戰(zhàn)略的重大因素，它可以為企業(yè)帶來成長機(jī)會和可觀的利潤，企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個(gè)機(jī)會、評價(jià)每一個(gè)機(jī)會，選取那些與企業(yè)財(cái)務(wù)和組織資源匹配、能使企業(yè)獲得最大競爭優(yōu)勢的最佳機(jī)會。潛在的發(fā)展機(jī)會可能是以下幾種。（1）客戶群的擴(kuò)大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場。（2）技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)。任務(wù)一營銷環(huán)境分析（3）前向或后向整合。（4）市場進(jìn)入壁壘降低。（5）獲得購并競爭對手的能力。（6）市場需求增長強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張。（7）出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場份額的機(jī)會。任務(wù)一營銷環(huán)境分析4.威脅（t）在公司的外部環(huán)境中，總是存在某些對公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)及時(shí)確認(rèn)危及公司未來利益的威脅，作出評價(jià)并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。公司的外部威脅可能是以下幾種。（1）出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新競爭對手。任務(wù)一營銷環(huán)境分析（2）替代品搶占公司銷售額。（3）主要產(chǎn)品市場增長率下降。（4）匯率和外貿(mào)政策的不利變動。（5）人口特征、社會消費(fèi)方式的不利變動。（6）客戶或供應(yīng)商的談判能力提高。（7）市場需求減少。（8）容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊。

企業(yè)的戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略則指出了企業(yè)在市場營銷方面的方向和準(zhǔn)則，為企業(yè)的營銷發(fā)展提供戰(zhàn)略指導(dǎo)。為了深入了解營銷戰(zhàn)略策劃，劉志需要了解營銷戰(zhàn)略策劃的相關(guān)概念以及營銷策劃中的STP戰(zhàn)略。任務(wù)分析任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略（strategy）是確定企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，與企業(yè)的宗旨和使命相吻合，并指出實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)的策略和途徑。營銷戰(zhàn)略（marketingstrategy）是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對一定時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。

（一）營銷戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)一、營銷戰(zhàn)略策劃簡介任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃營銷戰(zhàn)略的含義（1）全局性

（2）長遠(yuǎn)性（3）導(dǎo)向性（4）競爭性任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃（1）全局性。營銷戰(zhàn)略的制定事關(guān)企業(yè)整體和全局。因?yàn)槠髽I(yè)營銷活動本身關(guān)聯(lián)著企業(yè)的各個(gè)方面，營銷戰(zhàn)略的制定必然涉及并綜合考慮企業(yè)的各種資源和條件，因此它是整體性、全局性的戰(zhàn)略，反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略思想，對企業(yè)各項(xiàng)工作具有權(quán)威性的指導(dǎo)作用。任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃（2）長遠(yuǎn)性。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為適應(yīng)未來環(huán)境變化而制定的一個(gè)相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)的指導(dǎo)原則和對策。一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)要經(jīng)過長期不懈的努力才能實(shí)現(xiàn)，而且企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不僅和戰(zhàn)略實(shí)施階段對企業(yè)自下而上的發(fā)展關(guān)系重大，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展也會起到重要影響。任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃（3）導(dǎo)向性。營銷戰(zhàn)略不僅規(guī)定和指導(dǎo)企業(yè)一定時(shí)期的市場營銷活動，還規(guī)定了企業(yè)所有的生產(chǎn)經(jīng)營活動（特別是戰(zhàn)略目標(biāo)），是整個(gè)企業(yè)的奮斗目標(biāo)和努力方向，企業(yè)中各種生產(chǎn)要素的安排，各種方針、策略、措施的制定，都是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)而服務(wù)的。任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃（4）競爭性。營銷戰(zhàn)略的制定是基于對國內(nèi)外市場競爭格局的認(rèn)識，就如何使企業(yè)在競爭中保持優(yōu)勢，立于不敗之地所進(jìn)行的籌劃。在營銷戰(zhàn)略中，充分體現(xiàn)了經(jīng)營管理者的競爭觀念和競爭對策。從本質(zhì)上來說，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)如何獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。內(nèi)容營銷戰(zhàn)略策劃主要涉及兩方面內(nèi)容。（1）企業(yè)的營銷目標(biāo)，如企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)要達(dá)到的品牌知名度、市場占有率、市場覆蓋率、銷售額、利潤額以及這些數(shù)額的增長率等。（2）企業(yè)營銷活動的戰(zhàn)略重點(diǎn)，如目標(biāo)市場的選擇、市場定位、營銷優(yōu)勢以及其他一些重要的營銷因素等。

（二）營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃營銷戰(zhàn)略是三個(gè)問題的有機(jī)結(jié)合。一，將市場分為不同的消費(fèi)者群體，即市場細(xì)分（segment）。二，選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場，即選擇目標(biāo)市場（target）。三，建立傳播本企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益，即市場定位（position）。概括而言，即為“STP戰(zhàn)略”。因此，營銷戰(zhàn)略策劃的流程也就是完成者三項(xiàng)內(nèi)容（見圖）。

（三）營銷戰(zhàn)略策劃的流程任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃概述所謂市場細(xì)分策劃，是指企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的策劃方法與程序，依據(jù)市場細(xì)分的原則把某一產(chǎn)品的整個(gè)市場按照需求的差異性劃分為若干個(gè)具有相似特征的子市場。

（一）市場細(xì)分策劃的概念二、市場細(xì)分策劃任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃

（二）市場細(xì)分的原則可衡量性可進(jìn)入性12可區(qū)分性4可盈利性3任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃1.可衡量性可衡量性是指各個(gè)細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。2.可進(jìn)入性可進(jìn)入性即進(jìn)入市場的可行性，是指所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況和營銷目標(biāo)相匹配，企業(yè)根據(jù)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件也有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場。可進(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競爭進(jìn)入?？紤]市場的可進(jìn)入性，實(shí)際上就是研究其營銷活動的可行性。任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃3.可盈利性可盈利性即所選擇的細(xì)分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，能使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。應(yīng)當(dāng)注意的是，需求量是指對本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不泛指一般的人口和購買力。4.可區(qū)分性可區(qū)分性即在不同的細(xì)分市場之間，在概念上可以清楚地加以區(qū)分。12345選定產(chǎn)品市場范圍列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求選定細(xì)分市場篩選細(xì)分市場

（三）市場細(xì)分的步驟任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃1單一因素法單一因素法就是按影響消費(fèi)需求的某一個(gè)因素來細(xì)分市場。2綜合因素法綜合因素法是選擇兩個(gè)或三個(gè)細(xì)分依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分的方法，這時(shí)可以借助表格直觀地顯示細(xì)分市場的狀況。

（四）市場細(xì)分的方法任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃3系列因素法系列因素法是運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，依據(jù)一定的順序逐次細(xì)分市場。（如圖）任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃

（一）評估目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)三、目標(biāo)市場選擇策劃任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃

1.細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展前景企業(yè)在評估目標(biāo)市場時(shí)要提出的第一個(gè)問題是：潛在的細(xì)分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展前景。“適度規(guī)?！笔莻€(gè)相對的概念。大企業(yè)都重視銷售量大的細(xì)分市場，往往忽視銷售量小的細(xì)分市場，或者避免與之聯(lián)系，認(rèn)為不值得為之苦心經(jīng)營；同時(shí)，小企業(yè)也避免進(jìn)入大的細(xì)分市場，因?yàn)榧?xì)分市場過大，則需要投入大量資源，并且會吸引大企業(yè)加入，易引起激烈的競爭。任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃

2.細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從盈利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有五種力量決定著整個(gè)市場或其中任何一個(gè)細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力，即同行業(yè)競爭者、新參加的競爭者、替代產(chǎn)品競爭者、購買者和供應(yīng)商。任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃

3.企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)和資源雖然某個(gè)細(xì)分市場具有一定規(guī)模和發(fā)展特征，其組織結(jié)構(gòu)也有吸引力，但企業(yè)仍需考慮其本身的目標(biāo)和資源情況。某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。這是因?yàn)檫@些細(xì)分市場本身可能具有吸引力，但是它們不能推動公司完成自己的目標(biāo)，甚至?xí)稚⒐镜木?，使之無法完成主要目標(biāo)。1.產(chǎn)品市場集中化5.全面市場覆蓋2.產(chǎn)品專門化3.市場專門化4.有選擇的專門化

（二）占領(lǐng)目標(biāo)市場的戰(zhàn)略任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃占領(lǐng)目標(biāo)市場的五種戰(zhàn)略：

（三）選擇目標(biāo)市場的策略任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃無差異性營銷策略。

所謂無差異性營銷策略，就是企業(yè)只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，把整個(gè)市場作為自己的目標(biāo)市場，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方法，吸引盡可能多的消費(fèi)者。1任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃

差異性營銷策略。差異性營銷策略就是企業(yè)按照對消費(fèi)者需求差異的調(diào)查分析，把整個(gè)市場細(xì)分為若干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略。2任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃

集中性營銷策略。集中性營銷策略又稱密集性營銷策略，是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)很相似的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷組合方案，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，進(jìn)行密集性開發(fā)，集中力量爭取在這些分市場上占有大量份額。3“尿布大王”的誕生尿布大王日本尼西公司原是一個(gè)僅有30多人的生產(chǎn)雨衣的小公司，因產(chǎn)品滯銷，公司醞釀轉(zhuǎn)產(chǎn)。有一次，公司董事長多川博偶爾看到一份人口普查資料，得知日本每年出生嬰兒250萬。他想，每個(gè)嬰兒一年用兩條尿布，一年就需要500萬條，如果再銷往國外，市場就更加廣闊。于是他果斷決策轉(zhuǎn)產(chǎn)尿布。結(jié)果，幾年工夫，該公司生產(chǎn)的尿布就占領(lǐng)了日本市場，并占同產(chǎn)品世界銷售總量的30%。多川博由此成為世界著名的“尿布大王”。小案例任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃

（四）選擇目標(biāo)市場的策略需考慮的因素1.2.3.4.企業(yè)資源產(chǎn)品特點(diǎn)市場特點(diǎn)競爭者策略任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃1.企業(yè)資源企業(yè)資源包括企業(yè)的人力、財(cái)力、物力等，是選擇目標(biāo)市場策略的首要因素。實(shí)力雄厚的企業(yè)，如擁有大規(guī)模的生產(chǎn)能力、廣泛的分銷渠道、程度很高的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、可靠的質(zhì)量和品牌信譽(yù)等，可以考慮實(shí)行無差異性營銷策略；如果企業(yè)擁有雄厚的設(shè)計(jì)實(shí)力和優(yōu)秀的管理素質(zhì)，則可以考慮實(shí)行差異性營銷策略；而實(shí)力較弱的中小企業(yè)，資源和營銷能力有限，無力把整個(gè)市場作為自己的營銷目標(biāo)，則適于采用集中性營銷戰(zhàn)略。2.產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)性表明了產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性的大小，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)不可不考慮的因素之一。一般對于同質(zhì)性高的產(chǎn)品（如食鹽），宜實(shí)行無差異性市場營銷戰(zhàn)略；對于同質(zhì)性低或異質(zhì)性產(chǎn)品，宜采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃3.市場特點(diǎn)供給與需求是市場中兩大基本力量，它們的變化趨勢往往是決定市場發(fā)展方向的根本原因。供不應(yīng)求時(shí)，企業(yè)重在擴(kuò)大供給，無暇考慮需求差異，所以采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略；供過于求時(shí)，企業(yè)為刺激需求、擴(kuò)大市場份額殫精竭慮，多采用差異性市場營銷戰(zhàn)略或集中性市場營銷戰(zhàn)略。從市場需求的角度來看，如果消費(fèi)者對某產(chǎn)品的需求偏好、購買行為相似，則稱之為同質(zhì)市場，可采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略；反之，則為異質(zhì)市場，此時(shí)，采用差異性市場營銷戰(zhàn)略和集中性市場營銷戰(zhàn)略更合適。4.競爭者策略“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！痹诩ち业氖袌龈偁幁h(huán)境中，企業(yè)有必要了解競爭者所選用的策略。一般而言，企業(yè)所采用的營銷策略應(yīng)與競爭對手有所區(qū)別。例如，競爭者采用無差異性營銷戰(zhàn)略時(shí)，本企業(yè)選用差異性市場營銷戰(zhàn)略或集中性市場營銷戰(zhàn)略就更容易占據(jù)優(yōu)勢地位。任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃

（一）市場定位的概念四、市場定位策劃任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃市場定位的概念是20世紀(jì)70年代由美國學(xué)者A.里斯和J.特勞特提出的，是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)體或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費(fèi)者，從而為該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?.2.3.4.調(diào)研影響因素，確認(rèn)競爭機(jī)會明確競爭優(yōu)勢，策劃定位戰(zhàn)略選擇競爭優(yōu)勢，顯示競爭優(yōu)勢策劃溝通方案，傳播定位觀念

（二）市場定位策劃的步驟任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃避強(qiáng)定位迎頭定位AB重新定位D創(chuàng)新定位C

（三）市場定位的策略任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃1.避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位又稱另辟蹊徑式定位，是指企業(yè)意識到無力與強(qiáng)大的競爭對手抗衡時(shí)，為了避免與其直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c競爭對手產(chǎn)生區(qū)別的一種策略。這種策略的缺點(diǎn)在于，避強(qiáng)就意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于較差的市場位置。任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃2.迎頭定位迎頭定位也叫針鋒相對式定位，是一種以強(qiáng)對強(qiáng)的定位方式，即將企業(yè)形象或產(chǎn)品形象定位在與競爭者相似的位置上，與競爭者爭奪同一目標(biāo)市場。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是競爭過程中往往引人注目，甚至產(chǎn)生所謂的轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品能夠較快地為消費(fèi)者所了解，容易達(dá)到樹立市場形象的目的。缺點(diǎn)則在于風(fēng)險(xiǎn)較高，競爭成功的難度較大。任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃3.創(chuàng)新定位創(chuàng)新定位又稱填空補(bǔ)缺式定位，即尋找新的尚未被占領(lǐng)的但有潛在市場需求的位置，填補(bǔ)市場的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)具備定位在這一位置的足夠?qū)嵙?，或者這一位置的市場機(jī)會還未被競爭對手發(fā)現(xiàn)時(shí)，可以實(shí)行這種策略。這種定位策略的優(yōu)點(diǎn)是進(jìn)入空白市場，競爭較小，能吸引追求新奇的消費(fèi)者；缺點(diǎn)是增加了生產(chǎn)和銷售成本，可能面臨消費(fèi)者不認(rèn)可的風(fēng)險(xiǎn)。任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃4.重新定位重新定位又稱改頭換面式定位，企業(yè)在選定了市場定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但是市場情況發(fā)生變化后，如遇到競爭者和本企業(yè)定位相似，侵占了本企業(yè)部分市場，或由于某種原因使消費(fèi)者或用戶的需求發(fā)生了變化，就應(yīng)考慮重新定位。重新定位是以退為進(jìn)的策略，目的是實(shí)施更有效的定位。這種定位策略的優(yōu)點(diǎn)是積極尋求新的市場機(jī)會，改變不利局面；缺點(diǎn)是企業(yè)在塑造新的形象時(shí)可能面臨成本增加、消費(fèi)者不認(rèn)可的風(fēng)險(xiǎn)。任務(wù)二營銷戰(zhàn)略策劃任務(wù)分析營銷戰(zhàn)術(shù)是指企業(yè)在完成了市場細(xì)分，決定了目標(biāo)市場選擇和市場定位后，對企業(yè)可以控制的營銷手段進(jìn)行的組合或策劃。它是在“做什么”已經(jīng)確定的情況下，決定“如何做”的問題。所以劉志需要掌握企業(yè)營銷策劃的主要戰(zhàn)術(shù)要素，并了解營銷組合的演變過程。任務(wù)三營銷戰(zhàn)術(shù)策劃產(chǎn)品策劃

渠道策劃價(jià)格策劃2413促銷策劃營銷活動主要由四個(gè)基本的戰(zhàn)術(shù)要素組成：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。這四個(gè)要素又稱為“4Ps”，4Ps理論是營銷策劃的基礎(chǔ)。一、營銷策劃的戰(zhàn)術(shù)要素任務(wù)三營銷戰(zhàn)術(shù)策劃任務(wù)三營銷戰(zhàn)術(shù)策劃任務(wù)三營銷戰(zhàn)術(shù)策劃1.產(chǎn)品策劃產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合，包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格以及服務(wù)和保證等因素。產(chǎn)品策劃是指對企業(yè)產(chǎn)品從開發(fā)、生產(chǎn)、上市、銷售直至推出市場的全過程的策劃活動及方案。任務(wù)三營銷戰(zhàn)術(shù)策劃2.價(jià)格策劃價(jià)格主要包括成本、基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款條件、借貸條件等子因素，是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。影響企業(yè)定價(jià)的因素很多，包括產(chǎn)品成本、企業(yè)的營銷目標(biāo)、市場需求情況、消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值的感受、競爭者的價(jià)格與反應(yīng)等。定價(jià)策略包括新產(chǎn)品定價(jià)策略、現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)策略和營銷組合定價(jià)策略等。任務(wù)三營銷戰(zhàn)術(shù)策劃3.渠道策劃渠道又稱分配渠道或配銷通路，是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者（或用戶）轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有組織和個(gè)人，也即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。其作用是把產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域，通過對這一過程的有效組織，產(chǎn)品、服務(wù)與其使用者之間的差異（包括時(shí)間差異、地點(diǎn)差異和所有權(quán)差異等）得到調(diào)和。任務(wù)三營銷戰(zhàn)術(shù)策劃4.促銷策劃促銷即促進(jìn)銷售，是指企業(yè)通過一定的傳播媒介向消費(fèi)者傳遞信息，與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通，以達(dá)到促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售目的的營銷活動。促銷組合是企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。二、營銷組合的演變2、4Cs理論3、4Rs理論1.、4Ps理論1960年，美國市場學(xué)者杰羅姆·麥卡錫在其《基礎(chǔ)市場營銷學(xué)》一書中提出了4Ps營銷組合理論。4Cs理論是20世紀(jì)80年代美國營銷專家勞特朋向傳統(tǒng)的4Ps理論發(fā)起的挑戰(zhàn)，標(biāo)志著營銷觀念的又一次徹底變革。4Rs理論是20世紀(jì)90年代美國西北大學(xué)的舒爾茨教授提出來的，他闡述了全新的營銷要素，這些要素是與顧客建立關(guān)聯(lián)、提高市場的反應(yīng)速度、重視關(guān)系營銷。任務(wù)三營銷戰(zhàn)術(shù)策劃企業(yè)對營銷策劃進(jìn)行組織、實(shí)施和控制的過程，就是企業(yè)管理營銷策劃的過程，是企業(yè)結(jié)合自身資源特點(diǎn)，根據(jù)外部環(huán)境變化，不斷地設(shè)定、調(diào)整和修正營銷戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的管理活動。掌握了營銷策劃的組織、實(shí)施與控制的內(nèi)容和方法，就能有效指導(dǎo)劉志今后的實(shí)踐工作。任務(wù)分析任務(wù)四營銷策劃的組織、實(shí)施與控制1.簡單的銷售部門5.現(xiàn)代營銷公司2.帶有營銷職能的銷售部門3.單獨(dú)的營銷部門4.現(xiàn)代營銷部門一、營銷策劃的組織

（一）營銷部門的演變?nèi)蝿?wù)四營銷策劃的組織、實(shí)施與控制任務(wù)四營銷策劃的組織、實(shí)施與控制

營銷部門與銷售部門的職責(zé)有什么不同，二者可以分開管理嗎？為什么？想一想，論一論：2.地區(qū)型組織1.職能型組織3.產(chǎn)品和品牌管理組織5.產(chǎn)品管理和市場管理組織4.市場管理組織6.公司和事業(yè)部組織制度

（二）營銷部門的組織形式任務(wù)四營銷策劃的組織、實(shí)施與控制1.職能型組織職能型組織是專業(yè)化組織的一種形式。它是最常見的市場營銷組織形式，是在營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下由各種營銷職能專家（如營銷行政經(jīng)理、廣告和促銷經(jīng)理、推銷經(jīng)理、營銷調(diào)研經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理等）構(gòu)成的職能性組織。這種組織的最大優(yōu)點(diǎn)是簡便易行。缺點(diǎn)是每項(xiàng)產(chǎn)品或每個(gè)市場制訂的計(jì)劃欠完整，有些產(chǎn)品或市場就很容易被忽略。另外，各個(gè)職能部門為了各自利益容易發(fā)生糾紛。任務(wù)四營銷策劃的組織、實(shí)施與控制2.地區(qū)型組織從事全國性銷售業(yè)務(wù)的公司常常將其銷售人員按地域劃分，例如，許多公司把中國大陸分成華東、華南、華北、西南四大區(qū)域，每個(gè)區(qū)域設(shè)一名區(qū)域經(jīng)理。區(qū)域經(jīng)理根據(jù)所管轄省市的銷售情況再設(shè)若干地區(qū)銷售經(jīng)理，地區(qū)銷售經(jīng)理下再設(shè)若干地方銷售經(jīng)理（主任），每個(gè)地方經(jīng)理（主任）再領(lǐng)導(dǎo)幾位銷售代表。這種模式明顯增加了管理幅度，但在推銷任務(wù)復(fù)雜、推銷人員對利潤影響很大的情況下，這種分層很重要。任務(wù)四營銷策劃的組織、實(shí)施與控制3.產(chǎn)品和品牌管理組織生產(chǎn)不同類型產(chǎn)品或不同品牌的企業(yè)往往要設(shè)立產(chǎn)品或品牌管理組織，這種組織并不能代替職能管理組織，而只是增加一個(gè)管理層次。該組織形式的優(yōu)點(diǎn)有：產(chǎn)品經(jīng)理可以為某一產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有成本效益的營銷組合；即使是名氣再小的品牌也不會被忽略；產(chǎn)品管理組織是培訓(xùn)年輕主管人員的最佳場所。該組織形式的缺點(diǎn)有：需要同其他營銷部門合作，容易造成部門沖突；產(chǎn)品經(jīng)理很難成為企業(yè)其他功能的專家；管理成本往