小林制藥連續(xù)23個(gè)季度增長(zhǎng)秘笈：成為利基者

2/2小林制藥連續(xù)23個(gè)季度增長(zhǎng)秘笈：成為利基者小林制藥創(chuàng)立于1886年，最初只是大阪門前町的一家經(jīng)營(yíng)日用雜貨和化妝品的店鋪。如今已成長(zhǎng)為家喻戶曉的藥妝品牌，它的安美露、液體創(chuàng)可貼、退燒貼、命之母、去角質(zhì)膏被網(wǎng)友列為“赴日必買神藥”。作為全球別具一格的制藥企業(yè)，小林制藥雖然不能比肩國(guó)際上的眾多醫(yī)藥巨頭，但卻通過(guò)在很多細(xì)分領(lǐng)域打造出爆款產(chǎn)品，硬生生闖出了自己的一條路。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，小林制藥已經(jīng)連續(xù)實(shí)現(xiàn)23個(gè)季度的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，創(chuàng)造了自上市以來(lái)連續(xù)22期增加分紅的奇跡。日本藥企大公司林立，小林制藥是如何在強(qiáng)者林立的日本市場(chǎng)存活130年，并維持利潤(rùn)增長(zhǎng)的？小林制藥第四代社長(zhǎng)、也是帶領(lǐng)小林從眾多醫(yī)藥品牌中殺出一條血路的小林一雅，在自己的新書(shū)《小池大魚(yú)》里，首次披露了自己經(jīng)營(yíng)和管理的心得。以下是小林一雅近50年的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)分享，希望對(duì)你有啟發(fā)。1垂釣“小池大魚(yú)”，就是成為利基者我們公司為什么能夠發(fā)展到今天這樣？除了長(zhǎng)久以來(lái)的顧客支持，從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來(lái)看，或許是因?yàn)槲覀円恢眻?jiān)守“利基”。我們不是“領(lǐng)導(dǎo)者”，也不是“挑戰(zhàn)者”或“追隨者”，而是“利基者”。我并不認(rèn)為小林是遵照市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒教授提出的理論框架來(lái)運(yùn)營(yíng)公司的。坦率地講，按部就班做該做的事情，在沒(méi)有消費(fèi)的地方創(chuàng)造消費(fèi)、勇敢地開(kāi)拓新市場(chǎng)，才是我的經(jīng)營(yíng)之道。有些產(chǎn)品盡管市場(chǎng)上還沒(méi)有，但是肯定有不少顧客會(huì)想“要是能有一款××產(chǎn)品就好了”。我們的商業(yè)模式就是，首先誕生一個(gè)挖掘產(chǎn)品潛在需求的創(chuàng)意，再創(chuàng)造出一個(gè)鎖定利基市場(chǎng)的產(chǎn)品概念，并且根據(jù)這個(gè)概念開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，將其投放市場(chǎng)，然后努力將其培育成熱銷產(chǎn)品。這就是支持小林制藥23年不倒的“小池大魚(yú)”策略。“小池大魚(yú)”戰(zhàn)略在第二個(gè)創(chuàng)業(yè)階段萌芽并逐漸開(kāi)花結(jié)果，自1976年我任社長(zhǎng)以來(lái)，我們的新品開(kāi)發(fā)越來(lái)越活躍，創(chuàng)造了大量的熱銷產(chǎn)品。比如，牙線棒就是我們專為日本人設(shè)計(jì)的牙線。牙線起源于歐美，日本人用著不太習(xí)慣，因此我們就在握柄的末端裝上了線，設(shè)計(jì)成可以以使用牙簽的方式來(lái)清潔牙縫的牙線棒。就這樣，我們將來(lái)自歐美的牙線和日本的牙簽結(jié)合在一起，開(kāi)發(fā)了適合日本人的牙縫清潔工具。諾特露噴劑也是一款全新產(chǎn)品，它不同于潤(rùn)喉糖或含片，是以噴霧的方式直接向患處給藥的喉嚨痛噴劑。上述例子其實(shí)都是同一個(gè)方法在奏效，那就是我們首先找到一個(gè)極小的“池塘”，并率先放下漁線去垂釣大魚(yú)。通過(guò)這種“小池塘里的大魚(yú)”戰(zhàn)略，還可以避免與大型制造商的競(jìng)爭(zhēng)。人們每天使用的牙膏和洗滌劑這兩個(gè)極其龐大的市場(chǎng)，大型制造商早已經(jīng)進(jìn)入其中并占據(jù)了巨大份額。除非可以創(chuàng)造出能夠帶來(lái)顛覆性創(chuàng)新的產(chǎn)品并成功投放市場(chǎng)，否則新加入者根本沒(méi)有機(jī)會(huì)亮相。假設(shè)市場(chǎng)規(guī)模是每年100億日元，不論我們?cè)趺磁?，最多也只能搶?%的市場(chǎng)份額，即大約5億日元的銷售額。而且在與大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，廣告費(fèi)用和促銷費(fèi)用等營(yíng)銷成本會(huì)增加，一旦陷入價(jià)格戰(zhàn)，不難想象利潤(rùn)率會(huì)越來(lái)越低。相反，如果我們能在一個(gè)每年10億日元左右的利基市場(chǎng)中獲得50%的市場(chǎng)份額，即使同樣是5億日元的銷售額，但所需成本卻會(huì)大大降低。這就是小池大魚(yú)戰(zhàn)略。2小林一雅的5條經(jīng)營(yíng)哲學(xué)前文中，我以一個(gè)公司經(jīng)營(yíng)者和市場(chǎng)營(yíng)銷者的身份，結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)講述了一些“小池大魚(yú)”的實(shí)戰(zhàn)案例和公司經(jīng)營(yíng)理論。那么什么是經(jīng)營(yíng)呢？我認(rèn)為一家成功的企業(yè)，其管理者一定要搞清楚這個(gè)問(wèn)題。有“經(jīng)營(yíng)之神”之稱的松下幸之助曾經(jīng)這樣說(shuō)過(guò)：“經(jīng)營(yíng)是一門活生生的綜合藝術(shù)?！彼^經(jīng)營(yíng)，就像自然界的新陳代謝一樣，需要不斷吐故納新，安于現(xiàn)狀就是一種倒退。要維持一個(gè)組織的運(yùn)轉(zhuǎn)同樣需要?jiǎng)?chuàng)造力。另一位著名的經(jīng)營(yíng)者本田宗一郎，他的參謀名叫藤澤武夫。藤澤先生說(shuō)：“經(jīng)營(yíng)，它永無(wú)止境?！敝两袢栽谑澜绶秶鷥?nèi)發(fā)揮著影響力的豐田汽車創(chuàng)始人豐田喜一郎有一句廣為流傳的名言：“即使是一根別針，也會(huì)對(duì)國(guó)家發(fā)揮自己的價(jià)值?！币陨系拿颐裕M管說(shuō)法有所差異，但是他們的經(jīng)營(yíng)理念以及根本性的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則等其實(shí)都是異曲同工的。我的總結(jié)是：不管多小的事情，都要把它當(dāng)作問(wèn)題看待，然后，切實(shí)地解決每一個(gè)問(wèn)題，并為此發(fā)揮你的創(chuàng)造力，這就是小林的“經(jīng)營(yíng)”哲學(xué)。如果連小事（工作）都處理不好，那么更別說(shuō)能夠做成大事（經(jīng)營(yíng)）。以上就是我個(gè)人對(duì)于“何為經(jīng)營(yíng)”的思考。具體如何實(shí)踐呢？我想大致可以概括為以下5條。1.永遠(yuǎn)做一個(gè)言出必行的人。一件事情，自己做過(guò)之后再要求下屬去做。不制定無(wú)法實(shí)現(xiàn)的任務(wù)，因?yàn)樽钤愀獾氖虑槟^(guò)于制定任務(wù)時(shí)覺(jué)得這個(gè)要做，那個(gè)也要做，結(jié)果全都半途而廢。看清自己的能力與當(dāng)時(shí)的形勢(shì)，做自己力所能及的事情。不說(shuō)自己做不到的事情，說(shuō)了就一定要做到，然后讓員工也做到。2.要時(shí)常設(shè)想最壞情況的發(fā)生。狀況良好的情況下，當(dāng)然沒(méi)有什么問(wèn)題。但是，狀況糟糕的情況下，能否打破局面就取決于經(jīng)營(yíng)者的能力。只有時(shí)常設(shè)想最壞情況的發(fā)生，思想上有所準(zhǔn)備才能很好地應(yīng)對(duì)，才能開(kāi)辟出新的道路。3.以每個(gè)人都能理解的方式經(jīng)營(yíng)。最重要的就是要追求“簡(jiǎn)單易懂”，真正優(yōu)秀的東西往往是簡(jiǎn)單的，只有以此為目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)真正的經(jīng)營(yíng)。4.要先弄清問(wèn)題再做出決定。通過(guò)可視化管理可以讓問(wèn)題變得清晰，只有弄清楚問(wèn)題，才能做出正確的決定。5.日復(fù)一日地踐行“凡是徹底”的態(tài)度人們常說(shuō)“凡事徹底”，的確是這樣，人并非從一開(kāi)始就能做成大事。只有把一件件小事做到完美，一步步攀登階梯，久而久之才能做出重大決定，自己的地位自然也會(huì)相應(yīng)地逐漸提升。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，有時(shí)可能需要處理諸如公司并購(gòu)或撤出業(yè)務(wù)等重大問(wèn)題，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻你能否獨(dú)立做出正確的決定，取決于你平時(shí)是否踏踏實(shí)實(shí)地處理小問(wèn)題，這是我從自己的經(jīng)驗(yàn)中得來(lái)的信念。要用心對(duì)待每一件事情，認(rèn)真判斷“這是好事”還是“這是壞事”，然后做好處理。如果覺(jué)得“這是小事情，所以差不多就行了”而敷衍地處理小事情，那么當(dāng)遇到大問(wèn)題的時(shí)候就無(wú)法做出正確決定。當(dāng)周圍的人看到你日復(fù)一日地踐行“凡事徹底”的態(tài)度，就會(huì)覺(jué)得：“那個(gè)人說(shuō)的話、做的事都是對(duì)的?！蔽艺J(rèn)為這樣的人才是能夠團(tuán)結(jié)員工的領(lǐng)導(dǎo)者。我們應(yīng)該養(yǎng)成這樣一種態(tài)度：先弄清楚再開(kāi)口，做不到就不要說(shuō)。而且作為團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)該要盡快做到這一點(diǎn)。3“為則成，不為則不成”：小林制藥干部十條“凡事為則成，不為則不成”是我最喜歡的一句話，據(jù)說(shuō)它出自江戶時(shí)代中期米澤藩的藩主上杉鷹山。這句話還有后半句，說(shuō)的是“事之不成在于人之不為”。這句話的要領(lǐng)是說(shuō)，只要你想做，你就可以做成任何事情。如果你有信念，并抱著要實(shí)現(xiàn)它的決心付諸行動(dòng)，你就可以突破那些你曾認(rèn)為自己做不到的事情。這句話表明，人類的力量是無(wú)窮大的，我們可以通過(guò)堅(jiān)持信念來(lái)激發(fā)我們的潛能。我在二三十歲的時(shí)候，也像鷹山先生這句話所說(shuō)的那樣，抱著成功的信念一直在拼命地工作。我認(rèn)為像鷹山先生這樣的思維方式是古今中外共通的。1.“再思考一個(gè)星期吧”我經(jīng)常會(huì)對(duì)那些說(shuō)“我想不到更好的創(chuàng)意了”的員工說(shuō)：“你再思考一個(gè)星期吧。如果再思考一個(gè)星期仍然沒(méi)有什么好的創(chuàng)意，那也沒(méi)關(guān)系?？傊阍偎伎家粋€(gè)星期吧?！碑?dāng)你認(rèn)為自己想到的創(chuàng)意已經(jīng)達(dá)到極限的時(shí)候，你的努力將會(huì)激發(fā)你的潛能，然后慢慢地就會(huì)達(dá)到新的極限。毫無(wú)疑問(wèn)，那些之前說(shuō)自己已經(jīng)想不到更好創(chuàng)意的員工，實(shí)際上都提出了比前一周更高水平的創(chuàng)意。人就是這樣，擁有無(wú)限的潛能。也許有人會(huì)將這種觀點(diǎn)視為唯心論并敬而遠(yuǎn)之，但是對(duì)于把市場(chǎng)營(yíng)銷放在第一位的公司的領(lǐng)導(dǎo)者而言，這種經(jīng)驗(yàn)是必不可少的。關(guān)于這一點(diǎn)，我一直在不斷地告訴我的員工，不要認(rèn)為自己做不到而放棄，要認(rèn)為自己能做到而努力。只有這樣，才能更上一層樓。2.提高實(shí)際業(yè)績(jī)是先決條件在我眼里，想要擴(kuò)大制造部門就只有生產(chǎn)暢銷的產(chǎn)品，除了提高業(yè)績(jī)別無(wú)他法，因此對(duì)我來(lái)說(shuō)波樂(lè)清的發(fā)售決不能讓步。即使在以花王為首的各大巨頭激烈競(jìng)爭(zhēng)的衛(wèi)生日用品行業(yè)，我相信像波樂(lè)清這樣在日本可以填補(bǔ)市場(chǎng)空白的馬桶清洗劑，應(yīng)該能打開(kāi)突破口。僅需按下沖水扳手，藍(lán)色的水就會(huì)從水箱里流出來(lái)，散發(fā)出清香的同時(shí)還能清潔馬桶的產(chǎn)品，在日本還是前所未見(jiàn)的。波樂(lè)清是讓日本家庭從清潔馬桶這種費(fèi)力的家務(wù)中解放出來(lái)的劃時(shí)代商品。不過(guò)發(fā)售當(dāng)時(shí)，日本國(guó)內(nèi)大部分還是旱廁，抽水馬桶的普及率只有20%左右。怎樣才能說(shuō)服公司的董事們呢？想來(lái)想去，我找到了一個(gè)辦法：制作一個(gè)試制品，將試制品的實(shí)際使用畫面用8毫米攝像機(jī)拍攝下來(lái)，然后在會(huì)議上展示給董事們看?！跋礈斐煞?、藍(lán)色色素以及香料在水箱內(nèi)溶解之后變成帶有清香的淺藍(lán)色液體，然后沖下來(lái)清潔馬桶。”在我多次重復(fù)這樣的解釋之后，終于取得了一位董事對(duì)發(fā)售該產(chǎn)品的理解，他最后點(diǎn)頭說(shuō)：“你這么堅(jiān)持的話，（那就試試吧）?！碑?dāng)你覺(jué)得自己已經(jīng)盡力了的時(shí)候，不要想“算了，就這樣吧”而選擇放棄，而要想“不，應(yīng)該還有辦法”。能否做到這一點(diǎn)，歸根結(jié)底還是取決于你對(duì)提高實(shí)際業(yè)績(jī)抱有的執(zhí)念和信念到底有多強(qiáng)。3.小林制藥的干部十條我曾經(jīng)發(fā)表過(guò)一篇題為《干部應(yīng)該是這樣的》的文章，里面總結(jié)了如下十條內(nèi)容。這篇文章寫于1994年11月22日。雖然已經(jīng)過(guò)去了1/4個(gè)世紀(jì)，不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)依然不過(guò)時(shí)，我對(duì)于管理的思考哪怕是再過(guò)幾十年應(yīng)該也不會(huì)改變。希望能對(duì)大家有啟發(fā)。（1）提高業(yè)績(jī)。無(wú)論環(huán)境、時(shí)代或組織如何變化，都要持續(xù)提高業(yè)績(jī)。為此，要一直堅(jiān)持創(chuàng)造和創(chuàng)新。業(yè)績(jī)不佳就說(shuō)明做法不對(duì)，要?jiǎng)幽X筋進(jìn)行邏輯思考，只有這樣才能發(fā)揮自己在各自組織中的領(lǐng)導(dǎo)作用。另外，還有一件事情不能忘記，那就是對(duì)干部的評(píng)價(jià)不能由高層來(lái)做，而是要由下屬來(lái)做。如果能得到下屬的高度評(píng)價(jià)，業(yè)績(jī)最終也會(huì)得到提高，這一點(diǎn)請(qǐng)一定要明白。（2）做出決策并對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)—密切關(guān)注，勇敢決策，大膽執(zhí)行。如果決策有誤，務(wù)必立即改正。不加以改正還想找借口或推卸責(zé)任，只能是徒勞無(wú)益。如果積極努力了卻仍然失敗，最終的責(zé)任會(huì)由社長(zhǎng)來(lái)承擔(dān)。你做出決策、執(zhí)行決策的姿態(tài)，下屬全都看在眼里。（3）培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。當(dāng)我問(wèn)員工“有問(wèn)題嗎”的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)得到“沒(méi)什么大問(wèn)題”的回答，我覺(jué)得這才是問(wèn)題所在。這樣的回答難道不是因?yàn)椴涣私鈫?wèn)題或者是沒(méi)有梳理好問(wèn)題嗎？安于現(xiàn)狀不求突破，只動(dòng)身體不動(dòng)腦子，我們不需要這樣的“窮忙”干部。（4）磨煉自己的判斷力。我們不需要那些每天忙得不可開(kāi)交，只知道站在過(guò)去的延長(zhǎng)線上看待問(wèn)題的干部。這樣的干部被日常工作所束縛，陷入了“見(jiàn)木不見(jiàn)林”的境地。一定要捕捉事物的整體趨勢(shì)（本質(zhì)）再做出判斷，而其關(guān)鍵的判斷標(biāo)準(zhǔn)就在于“FortheCustomer，F(xiàn)ortheCompany”，即永遠(yuǎn)要思考和判斷“怎樣才能對(duì)客戶有利，怎樣才能對(duì)公司有利”。（5）了解現(xiàn)場(chǎng)。不了解現(xiàn)場(chǎng)、輕視現(xiàn)場(chǎng)的人，作為干部來(lái)講是不合格的。當(dāng)你有什么疑惑和不解時(shí)，就要回到現(xiàn)場(chǎng)去。必須要聽(tīng)取現(xiàn)場(chǎng)的意見(jiàn)，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行確認(rèn)，收集信息然后做出判斷。要做到這一點(diǎn)，就要時(shí)常帶著問(wèn)題到現(xiàn)場(chǎng)去。越是干部就越要格外注意，一定不能脫離現(xiàn)場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上，還要根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)信息用理論武裝自己。（6）言出必行。我們公司已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)“計(jì)劃縝密，執(zhí)行潦草”“待命型管理”等不良現(xiàn)象。我們必須改變這一點(diǎn)并進(jìn)行戰(zhàn)略性思考，創(chuàng)造一種能夠和上司說(shuō)真話的風(fēng)氣，一種敢說(shuō)敢做的風(fēng)氣。而要想做到言出必行，首先就需要“有言（有自己的意見(jiàn)）”，為此還需要勇氣和學(xué)習(xí)。（7）要有預(yù)判的能力和習(xí)慣。身為干部，每天都需要做出判斷和決策，為此我們必須要有預(yù)判的能力。就像圍棋和象棋的勝負(fù)都取決于你能預(yù)判到什么程度，無(wú)能之人只會(huì)站在過(guò)去的延長(zhǎng)線上做出判斷，而有能之人則會(huì)在預(yù)測(cè)未來(lái)方向后再采取行動(dòng)。這種能力在釋放潛能的不斷練習(xí)和習(xí)慣養(yǎng)成中才能掌握，身為干部必須養(yǎng)成持續(xù)磨煉自己預(yù)見(jiàn)性的習(xí)慣。（8）培養(yǎng)下屬。一個(gè)人能做的事情是有限的。干部的成就=下屬的活躍度+干勁。一定要帶著感情和信念，真誠(chéng)地表?yè)P(yáng)或者批評(píng)下屬，培養(yǎng)“出頭鳥(niǎo)”。如果只是為了擺架子、耍權(quán)威、謀私利，是不會(huì)得到下屬的追隨的。要抱著九分優(yōu)點(diǎn)一分缺點(diǎn)的心態(tài)，對(duì)下屬進(jìn)行積極的批評(píng)和引導(dǎo)。（9）頭腦敏銳。我希望你成為一名精明、機(jī)智的干部。要抓得住重點(diǎn)，不失去焦點(diǎn)，一言切中要害，讓頭腦始終保持敏銳運(yùn)轉(zhuǎn)。這些也都是需要通過(guò)訓(xùn)練和習(xí)慣的養(yǎng)成才能獲得的。（10）身體健康、性格開(kāi)朗。作為干部，必須管理