經(jīng)營計劃書2015(傳)

2/15 （市場和銷售部分）

目錄HYPERLINK1. 執(zhí)行摘要 3HYPERLINK2. 公司現(xiàn)狀和市場預測 3HYPERLINK3. 年度經(jīng)營目標 3HYPERLINK4. 經(jīng)營目標考核辦法 3HYPERLINK5. 保障經(jīng)營目標達成的措施 3HYPERLINK6. 資源配置和財務預算 3

執(zhí)行摘要在原有基礎上進一步加強管理和專業(yè)性，并快速拓展市場。在本年度和下一年度必須突破瓶頸、快速發(fā)展，并為此增加配套的資源投入。與市場和銷售戰(zhàn)略上必須有一個大的突破，并為此拿出切實可行的辦法。規(guī)范專業(yè)和出奇制勝是兩個主要路徑。對現(xiàn)有銷售體系和顧客關系進行系統(tǒng)化規(guī)范化的優(yōu)化和提升。銷售執(zhí)行上，充分利用各種可用的人脈和資源，廣開門路擴大銷售提升業(yè)績。對本財年新推出的三個產(chǎn)品線展開有力度的銷售，以期獲得新的增長。提高銷售管理水平，完善銷售資料和表格，訓練銷售人員，完善和改進內(nèi)部和外部銷售政策。加強企業(yè)形象和品牌形象建設，主要以品牌帶動銷售，而不是主要以銷售帶動品牌。國外銷售已開始逐步取得突破。適當控制銷售風險。所有調(diào)整的戰(zhàn)略在實施時，都應堅持尊重歷史格守信用平穩(wěn)過渡。

公司現(xiàn)狀和市場預測公司現(xiàn)狀致力于獨特的一次性內(nèi)窺鏡耗材和相關設備產(chǎn)品，以自主品牌運營。自2009年3月創(chuàng)立以來，公司生產(chǎn)和質(zhì)量體系完整合格，各個部門/機構(gòu)設置基本完善，各項制度基本建立。目前，建立了2個銷售中心外加4個駐省經(jīng)理共15名成員的銷售隊伍。發(fā)展了40余家主要代理商，其中6家代理商已經(jīng)形成連續(xù)銷售的能力，另外有10-12家代理商今年經(jīng)過培育后會上量，其他代理商超過半年未增長，未來可能會萎縮或退出。目前擁有三個系列的產(chǎn)品線。人流產(chǎn)品線：包括內(nèi)窺鏡影像工作站、一次性直視人流手術吸引管。宮腔觀察產(chǎn)品線：包括宮腔觀察器、一次性鏡鞘。腹腔穿刺產(chǎn)品線：一次性（直視）腹腔穿刺器。大部分產(chǎn)品具有一項或多項專利，市場上已經(jīng)出現(xiàn)競爭對手的產(chǎn)品--金山人流產(chǎn)品，但是我們的產(chǎn)品是經(jīng)過10萬次的臨床試驗，得到臨床主任和專家的認可，安全可靠性大大的保證--這是我們的追求，也是我們的初衷。2013財年銷售總額1292萬，人流：1272萬元，腹腔穿刺：20萬元。月度銷售額波動幅度較大，表明市場銷售系統(tǒng)還未成熟。2014財年銷售總額1288萬（截止到2015年3月20日），人流：850萬元，穿刺：354萬元，觀察器84萬元，月度銷售額大幅波動。表明，市場銷售系統(tǒng)地成熟度還不夠。背后的原因可能有多種：成長期的必然特性、人員的不穩(wěn)定、對內(nèi)/對外政策的反復變化等。但是人流產(chǎn)品已經(jīng)比上一年度的波動振幅小一些了。表明，其市場銷售系統(tǒng)比上一年更進一步成熟。背后的原因可能是市場銷售系統(tǒng)的不自覺地自我改良。2.1.12014財年銷售額財務數(shù)據(jù)的分析 我們再來對2014年（自然年度）的代理商進貨數(shù)據(jù)作個簡單分析。目前我們有8家代理商，可連續(xù)進貨，具備成長性，可以算是已經(jīng)做起來了的公司。大概有7到8家代理商只進貨一次，并且超過3個月未進貨了，這樣的公司基本上就不行了；大概有10家代理商近6個月內(nèi)第一次進貨，其未來有部分會成長起來，有少部分也會衰落下去。另外還有10多家零售商，很大一部分正在做市場調(diào)研及和醫(yī)院接洽溝通工作，部分會發(fā)展起來，并進一步成為我們公司的代理商。2.2市場預測2.2.1對代理商銷售額的預測本章的歷史銷售額數(shù)據(jù)來自銷售人員。并經(jīng)過了銷售助理的核對整理，本人也將這些歷史銷售額數(shù)據(jù)與銷售助理另外提供的一份有關財務的銷售額數(shù)據(jù)作過核對。本章的預測估計銷售額數(shù)據(jù)來自銷售人員的自主估計和預測。未來3個月還應結(jié)合對代理商的實地了解，以調(diào)整預測結(jié)果。2.2.1.1對現(xiàn)有代理商銷售額的預測序號銷售人員經(jīng)銷商地區(qū)人流穿刺器宮腔合計第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度1陜津33393天津51010101055554河北05河北10202020706河南101020101010707河南08內(nèi)蒙古8810555419煙臺010浙江1015204511浙江1010103012重慶202020208013江蘇222101010101114914遼寧5105553015江蘇3010105016安徽202022258717江西81010101114118湖北131315155619深圳5058626535101226520浙江12013013013010202556521廣西3030303012022北京023內(nèi)蒙古024海南55515合計（萬元）305306329341258388105133252591738128130115617382.2.1.2對現(xiàn)談判中及計劃開的新代理商銷售額的預測序號銷售人員經(jīng)銷商地區(qū)人流穿刺器宮腔合計第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度1湖北102030202020201402湖北10101515101015151003湖北10101515504湖北10101515505湖北2333116湖南502020907湖南2255148河北33510105369河北23510河北23511河北23512河北223713浙江50202014014東莞20202020555510015重慶202020208016重慶22333111517重慶101020206018山東55551010101022337019山東1010202020203030335517620山東55551010101011126521山東23321010101011115422山東10102010202020201010101017023江西2232924江西211425江西2111526江西111327江西2228江西11229江西11230江西111331江西1111432江西11233江西111334江西111335山東5510101010101055101010036山東55555510555556537山東5555510533355438山東2232233232239山東22122212221840山東22122212221841山東22122212221842陜西202020203030303020043陜西202020203030303020044江蘇222223311745安徽233333441112846江蘇111347江蘇2221748江蘇233523351112949江蘇11114506512121223195217531222111354505511175675712185815591111460861862233322合計（萬元）144250253267165196236214229142183188246291481174224672.2.22015財年總銷售額預測根據(jù)對2013和2014財年銷售額財務數(shù)據(jù)的分析，對已有的代理商銷售額的預測，對正在談判中的新代理商銷售額的預測，以及對計劃發(fā)展的新代理商銷售額的預測，并交叉參考各種驅(qū)動因素和不利因素的分析，預測2015年度的總銷售額為：3200萬元，按季度和按產(chǎn)品分解如下圖。需要說明的是，本預測結(jié)果雖然依據(jù)和參考了大量的歷史數(shù)據(jù)和分析結(jié)果，但是它仍然具有很強的主觀經(jīng)驗的成分在其中?；谝陨系姆治?，建議將2015財年的銷售目標定在：3000萬元。2.2.32015財年經(jīng)營目標計劃根據(jù)公司現(xiàn)狀和市場分析，將本財年的銷售目標定在：3000萬，各項詳細指標如下月份產(chǎn)品類型合計功能型工作站）便攜式演示套裝）精簡型工作站號吸引管-帶線）(穿刺器）一次性鏡鞘一次性宮腔觀察器七件套五件套四件套三件套A/B15.485304500600600030215180015.510404500800800030240240015.6105505000800700030257340015.7105050001000700040267900015.8155505000800800040282240015.915505000800800040279340015.10105505000800900050274140015.1110505000800800050267740015.121555050001000800060300600016.11550600010001000060328500016.210505000800800050267740016.31055050008008000502706400合計1383057060000100000009500053032516000銷售額（元）455400017400033060001428000042800000003325000259700032516000根據(jù)統(tǒng)計而得，我們的計劃銷售額為3251.6萬元，是上一財年銷售額的2.6倍，對比歷史財務的統(tǒng)計，讓我們在新一財年銷售額是上一財年的2.6倍以上應該是有點難度，但是按照我們現(xiàn)有的市場趨勢，還有我們的觀察器和穿刺器產(chǎn)品的逐漸成熟，完成這樣的銷售目標，我們很有信心。驅(qū)動因素和不利因素分析驅(qū)動因素以下的定性因素和定量因素的分析，來自于主觀經(jīng)驗判斷。這幾個因素對銷售額的影響，應該是綜合作用，而不是簡單的線性疊加。取其線性總和再乘一個0.8左右的系數(shù)為比較恰當，即總的增長額為3200萬元。本章驅(qū)動因素所引起的增長，與其他章節(jié)的預測分析數(shù)據(jù)是獨立的。僅可以互相參考。驅(qū)動因素對銷售額增長的影響原有代理商銷售額的進一步增長按60%的增長率預計，為1800萬元，按季度均分新代理商或新區(qū)域的開發(fā)增長按50%的增長率預計，為1000萬元，按季度均分市場投入擴大增加市場投入500萬元，簡單預計增加銷售額500萬元新戰(zhàn)略與管理改善簡單預計700萬元銷售隊伍和分銷網(wǎng)絡的完善簡單預計1000萬元不利因素我們還應該充分預見到以下的不利因素：原代理商的貨物部分積壓。原代理制度所帶來的約束。原有品牌形象的部分瑕疵所帶來的負面影響。產(chǎn)量增大所帶來的對制造系統(tǒng)產(chǎn)能的挑戰(zhàn)。來自競爭對手的壓力其他不確定的不利因素。經(jīng)營目標考核辦法銷售額的考核。直接銷售人員按照晉升機制、浮動工資、和銷售提成來考核。市場和銷售團隊的管理者和輔助人員的考核方法是，年度總銷售額的完成率在70%以下，視為不合格，不應該享受年終獎勵。年度總銷售額的完成率在70%以上時，按實際完成率再乘以總體基礎獎金來計算。建議的總體基礎年終獎金為150萬元。費用的考核。各種費用當中，只有銷售差旅費和市場推廣費是可變的，其他都是固定的。對于可變的銷售差旅費和市場推廣費，采用過程監(jiān)控和定量控制的措施來考核。在銷售規(guī)模計劃內(nèi)，節(jié)約的部分，按照實際節(jié)約率再乘以總體基礎節(jié)約獎金來計算。建議的總體基礎節(jié)約獎金為5萬元。其他的考核。品牌形象建設、重大銷售項目獎勵、進醫(yī)院獎勵。這些另行規(guī)定。保障經(jīng)營目標達成的措施充分尊重和配合公司的整體戰(zhàn)略要求，量力而行風雨共擔服從公司整體戰(zhàn)略。與公司的整體戰(zhàn)略相匹配和協(xié)調(diào)。符合現(xiàn)狀的銷售計劃。一年時間翻2-3倍的銷售額，而且是在有相似產(chǎn)品的市面上市場情況下。本計劃是相對結(jié)合實際來制訂的，因此希望大家同心其利斷金，統(tǒng)一思想共同努力。完善和調(diào)整銷售策略，確保規(guī)范專業(yè)性，鼓勵創(chuàng)造性的出奇制勝.完善銷售體系，找專業(yè)的人做專業(yè)的事。我們以前的銷售路線和方法是錯誤的，事實證明也是行不通的。由錯誤的路線和方法導致的銷售隊伍和銷售網(wǎng)絡都是很不專業(yè)的，也不具備戰(zhàn)斗力。所以，從2014年9月份開始改弦更張，組建專業(yè)的銷售隊伍，并且將銷售人員派到銷售一線。這樣，對分銷商的篩選更有效，對市場支持更有力度，對市場的把控更準確。高舉高打、自上而下的銷售思路。我們以前是以電話招商為主的銷售方式，市場推廣活動很少，銷售人員經(jīng)驗缺乏，銷售人員的銷售業(yè)績壓力，等等這些因素，造成了一種抬頭求人找代理商的生意模式。這種模式稍微顯得山寨低級，并且長期來說對品牌是有損害的。因此從2014年年底開始轉(zhuǎn)變思路，從銷售政策和市場推廣方面入手，改用居高臨下、高起點、高姿態(tài)的找代理商的生意模式。從實施的半年來看很好地促進銷售，實地出差很好地加強了與經(jīng)銷商的溝通及了解，同時對長期的品牌形象的培育是有很好的價值的。水面下的魚。圍繞醫(yī)院，暗藏著眾多的各種代理商。這樣的生態(tài)環(huán)境就好比是水面以下的各種魚。我們所遇見的每一個有意向的代理商，未必就最合適的。因此不能慌不擇路饑不擇食，必須得有一個篩選意識。重點挑選最合適的代理商，也不要輕易拒絕任何一個可能的代理商。一波又一波逐步推進的業(yè)務模式。業(yè)務應該是一波一波的逐步推進的過程，在不同的階段了解不同的信息和傳達不同的信息。介紹公司和產(chǎn)品、了解顧客情況和關注點、介紹代理制度的要點、了解并幫助顧客設定適當?shù)拇硇问?、詳細展示和討論價格任務和代理細節(jié)、確立代理協(xié)議，這樣一步步來。潛在代理商的分級。渠道客戶分為三級：代理商、分銷商、零售商。目前我們處于招商初期以分銷商和零售商為主，未來以招募代理商和分銷商為主。多個級別的代理模式可供客戶選擇?？紤]設置高、中、低三級門檻，扶持小規(guī)模的代理商的早期成長。渠道建立是一個過程，從群雄爭霸慢慢過渡到一統(tǒng)江山需要一段時間。在渠道建立早期應該設計各種檔次銷售方案供客戶選擇，適當降低門檻有助于發(fā)展和培養(yǎng)更多代理商，下一階段才考慮篩選和規(guī)范的問題?！翱偞怼卑茨甓瘸载?、區(qū)域保護、工作協(xié)同；“代理商”首次進貨并按季度進貨、指定時間指定區(qū)域保護、業(yè)務通報制；“零售商”針對五家醫(yī)院以內(nèi)的臨時合作，指定時間指定醫(yī)院、業(yè)務通報制。另外還可實行創(chuàng)新的“保證金制度”，不進貨但是只要提供保證金也可以提供區(qū)域保護。渠道代理商的動態(tài)管理。對于渠道上代理商必須實施動態(tài)管理，要求代理商向廠家及時通報業(yè)務信息。這樣有很多重大意義，其中之一就是可以有效應對區(qū)域沖突的挑戰(zhàn)。分區(qū)管理、動態(tài)記錄、尊重歷史，這是我們重要的思想。公開，是重要的保證。渠道代理商的縱深管理。對于渠道上代理商的動態(tài)管理應該堅持縱深的思想，我們自己的銷售人員應該能了解到代理商的醫(yī)院顧客的一些情況，達到足夠的縱深程度。即時迅速處理產(chǎn)品質(zhì)量的負面信息。對于我們這樣的新產(chǎn)品上市，要特別小心地即時迅速處理關于產(chǎn)品質(zhì)量的負面問題。最終顧客的的利益和使用中的問題，應給予最高等級的關注。先處理再反饋到研發(fā)和生產(chǎn)系統(tǒng)。對現(xiàn)有渠道的管理和優(yōu)化現(xiàn)有的渠道代理商，有相當部分不是很合適，甚至有一些是無謂地占據(jù)市場卻白白浪費市場機會。這樣的問題要加強管理、及時發(fā)現(xiàn)、妥善處理。比如，可以要求規(guī)定時間、規(guī)定條件開展實質(zhì)性的醫(yī)院業(yè)務。對于有些代理商，其實業(yè)務已經(jīng)處于半停頓狀態(tài)，對于這樣的情況，必須及時進行優(yōu)化和淘汰。在進行這些工作的時候，要充分尊重公司原有協(xié)議的嚴肅性和誠信度，逐步引導到新的銷售戰(zhàn)略上來，更好以促進銷售為最高出發(fā)點。加強銷售執(zhí)行，充分利用人脈和資源廣開門路擴大銷售立體戰(zhàn)術廣開門路拓展銷售。電話銷售、依托展會和醫(yī)學會議、市場活動的銷售、行業(yè)內(nèi)人脈介紹、適度增加出差次數(shù)、結(jié)合拜訪老客戶進一步促進銷售、與一些渠道廠家（非競爭）靈活合作快速引入多個代理商、市場與銷售相結(jié)合、渠道與直銷相結(jié)合，互相借力相得益彰。這是我們的核心工作，必須強力有序地推進。增加銷售人員出差的頻度。生意是跑出來的，所以叫“跑生意，跑江湖”。很明確我們是行商而不是坐商。原則上每個銷售人員每個月要出差15天以上，出差必須經(jīng)過主管上級批準，結(jié)合銷售合同、結(jié)合地域關系批量拜訪新來客戶、結(jié)合老代理商服務支持、以及新代理商開拓。適度拓展終端顧客。每個區(qū)域新增建立2家左右的重點樣板醫(yī)院用戶。通過它來輻射其他眾多的醫(yī)院用戶。廣州人員應該要開展部分醫(yī)院直銷工作，直銷的目的是充分利用資源、樹立標桿醫(yī)院、為代理商增強信心、促成銷售、廣告效果、獲得市場第一手感覺。廣州銷售中心可以增加一輛車，以利于開展銷售工作及接待重點代理商。重點關注臨床手段競爭和同類產(chǎn)品的競爭態(tài)勢。轉(zhuǎn)變培訓方式現(xiàn)有的培訓方式很不專業(yè)，效果也不好。未來的培訓應該全部轉(zhuǎn)到我們的臨床點進行，把我們的醫(yī)生解放出來，利用他們的專業(yè)優(yōu)勢，進行市場支持。以后培訓醫(yī)生全部轉(zhuǎn)成市場部人員，主要的工作職責是臨床點的建立（VIP醫(yī)院）、專家隊伍的建立與維護、售前服務等。提高銷售管理水平，完善銷售資料，訓練銷售人員，完善和改進內(nèi)部和外部銷售政策銷售宣傳資料。2014計劃的產(chǎn)品三合一的彩頁印制、產(chǎn)品臨床培訓視頻希望在2015年能加快制作出來。一句話：完善業(yè)務員的工具包。畢竟銷售不單單只是靠嘴說，還需要實物及數(shù)據(jù)去說服他們。銷售人員的分區(qū)管理。隨著業(yè)務的進展，銷售人員的分區(qū)沖突會越來越多，應加強這方面的管理和規(guī)范。保護銷售人員的個人利益和積極性。客戶資料公開，動態(tài)管理分區(qū)信息。相對分區(qū)，允許跨區(qū)開展業(yè)務。爭議和沖突解決。原則上每個省區(qū)一個人，對于歷史遺留問題，逐步解決。提高管理決策速度。直接影響公司利潤的事情由管理層決策；否則可以由銷售總經(jīng)理來即時決定。其他的溝通準則應該書面化并傳達到每個相關人員，這樣可以提高效率。訓練銷售人員。一支有戰(zhàn)斗力的銷售人員隊伍是公司的寶貴財富和核心競爭力之一。堅持四種途徑來訓練銷售隊伍：自己看書面資料、實踐中鍛煉、上司帶下屬師傅帶徒弟、適度的淘汰率。銷售人員原有的銷售技巧和產(chǎn)品知識還可以進一步提高。培養(yǎng)一支訓練有素、承前啟后的銷售隊伍。銷售人才成長是一個過程。對內(nèi)業(yè)務和獎金制度。適度提高銷售獎金的差距度和風險性；適當降低轉(zhuǎn)正門檻有助于發(fā)展和培養(yǎng)新的銷售人才；增加月度基本任務的額度要求；體現(xiàn)銷售人員跟進新/老客戶的提成不同對外銷售政策。按產(chǎn)品線或按地域劃分。代理期限不跨財務年度。原則上不輕易給予獨家的省級總代理。允許個別醫(yī)院或地區(qū)的特殊對待。簽訂代理協(xié)議時堅持公司制度的原則性和靈活性相結(jié)合。加強企業(yè)形象和品牌形象建設，主要以品牌帶動銷售，而不是主要以銷售帶動品牌向客戶充分展示公司形象、產(chǎn)品特點、臨床知識、代理制度、和服務支持制度，獲得客戶認可。因此首先要把各種銷售資料的設計做的很精美，這是可以快速做到的事情，而且花費也不大，就可以立竿見影。其次，應該加強各種品牌推廣活動。主要是展會活動和臨床贊助活動。再次，銷售人員和服務人員的上門支持活動也非常重要，能夠幫助代理商快速打開局面。適當管控銷售方面的風險銷售投入風險。銷售投入與銷售額不一定成正比，銷售投入與公司利潤也很可能不是成正比。本計劃基于個人經(jīng)驗已經(jīng)考慮到了銷售額目標、利潤目標和資源配置投入三者之間的匹配度的問題。屬于激進型的配置。團隊人員失控風險。規(guī)范化和制度化