百雀羚重生的品牌運營管理研究

PAGE標題：百雀羚重生的品牌運營管理研究中文摘要隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們對化妝品的需求大量增多，我國的化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分迅速。國貨老品牌化妝品在整個行業(yè)面臨著來自海外及新興品牌的強烈沖擊，這使得國貨老品牌都面臨著老化、衰落的危機。這種背景下，若不采取及時有效的手段進行整治，那這些老品牌隨時都面臨著被淘汰。本文以國貨老品牌百雀羚為例，分析百雀羚重回大眾視野，其運營管理的過程中，在化妝品市場中的狀況，分析了百雀羚的自身條件和為了使品牌復(fù)蘇所運用的品牌運營管理戰(zhàn)略。本文主要從百雀羚品牌的重新打開方式、銷售渠道的完善以及發(fā)展過程中需要注意的問題等三個方面分析百雀羚在傳承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，一步步從衰落走向重生。關(guān)鍵詞：百雀羚，運營管理，發(fā)展難題

目錄TOC\o"1-2"\h\u11434前言 1307421品牌全新打開方式：年輕化、時尚化、數(shù)字化 364721.1打鐵還需自身硬，產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級 388371.2跨界創(chuàng)新合作，傳遞民族文化之美 568491.3膽大心細走得遠，推陳出新有魄力 699542完善銷售渠道創(chuàng)新宣傳方式 7209822.1適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大潮流 862732.2保留傳統(tǒng)零售渠道 1028082.3新穎的宣傳方式開啟年輕化戰(zhàn)場 11186883百雀羚發(fā)展過程中需要注意的問題 11224153.1與消費者保持有效互動，提高品牌好感度 12304913.2將側(cè)重點拉回到產(chǎn)品升級以及消費者需求上來 121853結(jié)論 1322842參考文獻 1412295后記 15PAGE15前言1931年由顧植民創(chuàng)辦的化妝品公司推出了國內(nèi)首創(chuàng)的香脂護膚品“百雀羚”。一經(jīng)推出便火熱暢銷全國，乃至東南亞等其他國家和地區(qū)。但是隨著時代的發(fā)展，老字號“純正、優(yōu)質(zhì)”的價值追求日漸與消費主體，特別是年輕消費群體的需求脫軌。因此要想使品牌復(fù)活，就必須注入新鮮的血液來滿足消費者的需求。百雀羚通過實踐得出，一味地打著“老國貨”的旗號是容易引起消費者接受疲勞的，效果適得其反。因此百雀羚將側(cè)重點放在開辟新的道路上面。2000年改制成民營企業(yè)。改制后的百雀羚迅速拓展新的產(chǎn)品線，開發(fā)了一系列新的產(chǎn)品。但是由于國外化妝品牌占據(jù)大部分市場份額，這種情況下百雀羚難以搶回市場。還有一個問題就是：改制后的百雀羚每年銷售額有上億元，但是純利潤卻只有兩三百萬元，根本就無力支付高額的品牌推廣費用。借助廣告宣傳這條捷徑基本上宣告破產(chǎn)。但是就在這種艱難的條件下，到2008年百雀羚全國銷售增長幅度竟然高達50%。根據(jù)化妝品網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示：“2012年百雀羚單品牌銷售額已達18億元，2016年這一數(shù)字躍升至138億元，超過高峰時期的玉蘭油50%以上，成為了中國化妝品市場上所有品牌（包括外國品牌在內(nèi)）中年銷售額最大的單一品牌?！卑偃噶缭谄涔景l(fā)展過程中，利用品牌優(yōu)勢不斷地壯大自身實力和產(chǎn)品規(guī)模。在繼承的基礎(chǔ)上開拓創(chuàng)新，貫徹落實了一系列的改革措施。1.走草本路線，貫徹天然理念。百雀羚將研發(fā)重點放在“安全無刺激”的護膚方法上，提出全新的護膚理念——“草本護膚”。2.技術(shù)革新，劃分等級。開展“草本能量探索工程”，運用技術(shù)革新之后的“真空冷浸泡凝萃技術(shù)”，成功克服困擾草本護膚行業(yè)的歷史難題。百雀羚將產(chǎn)品劃分高中低檔等級，以面向各個消費者群體。3.開拓新產(chǎn)品線，外觀升級。百雀羚擴大了旗下產(chǎn)品線，新推六大產(chǎn)品系列，迎合不同層次的消費者的護膚需求。在產(chǎn)品外觀包裝上，每個系列都有嶄新一致的包裝風格。在標志上，對經(jīng)典的LOGO進行抽象化修改，與時尚潮流完美貼合。4.在繼承中發(fā)展全新品牌文化。邀請國際化明星擔任品牌形象代言人，通過廣告和緊跟其后的一系列營銷活動建立新的品牌形象。除了自身變革之外，也離不開外部因素的推動。大致有以下幾個方面：1、政治因素。政府出臺一系列的保護政策支持民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對促進民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了實際意義的作用。2、經(jīng)濟因素。市場經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，老牌企業(yè)為了打破僵化體制而推動“復(fù)興工程”。在國內(nèi)市場，吸收國外企業(yè)的先進管理經(jīng)驗，聘請專業(yè)的管理團隊，實施適合自身發(fā)展的運營管理策略，在產(chǎn)品方面，持續(xù)增強與國際品牌的合作交流，共同研發(fā)新產(chǎn)品。在質(zhì)量管控，生產(chǎn)組織，銷售，售后服務(wù)等方面不斷完善與發(fā)展。隨著人們越來越崇尚天然、安全護膚，“草本漢方”概念的護膚品日漸興盛，得到廣大消費者的青睞。使用“草本漢方”這個核心的概念，是百雀羚與國際護膚品牌爭奪市場的關(guān)鍵所在。3.社會文化因素。2008年北京奧運會將中國文化推向全世界，由此引發(fā)“國貨效應(yīng)”。隨后召開的上海世博會，讓更多的國貨進入世界的視野。還有一點就是“東方韻味”別具一格的吸引力，隨著中國綜合國力與國家軟實力的日益提升以及中國在國際上的影響力不斷擴大，“東方韻味”的獨特審美在國際上受到了廣泛的認同和追捧。4.民眾消費心理因素。包括以下幾點，（1）懷舊、復(fù)古引領(lǐng)時尚。對于大多數(shù)人來說，百雀羚不僅僅是一個護膚品牌，更是代表這個一種特殊的情懷。（2）民族情感高漲。老國貨跟中國社會淳樸善良、熱愛生活的的傳統(tǒng)社會風氣完全貼合，能夠恰到好處的融合廣大同胞內(nèi)心的民族情感。（3）消費者日漸理性的消費趨勢?！?006年年底寶潔旗下的SK——II品牌化妝品中鉻元素和釹元素超標事件，掀開了外資化妝品品牌在中國質(zhì)量危機的序幕?！痹絹碓蕉嗟耐赓Y化妝品品牌出現(xiàn)質(zhì)量問題?，F(xiàn)在的大眾追求的是更高的品質(zhì)和高性價比，社會消費趨勢整體向理性化發(fā)展。下面是我從三個方面分析概括的百雀羚如今的發(fā)展狀況。1.連續(xù)三年穩(wěn)居國貨品牌銷量第一。作為本土護膚品牌快速成長的典型代表，百雀羚最近幾年來業(yè)績穩(wěn)步增長。連續(xù)三年穩(wěn)居中國本土\t"/web/archives/2017/_blank"化妝品銷售額首位。因此，百雀羚每年的銷售狀況都備受整個日化行業(yè)的關(guān)注。圖0.1：2012-2017年百雀羚銷售規(guī)模及增長情況（單位：億元，倍）資料來源：項靖雯《百雀羚重振民族護膚品牌聲名》（2018-3-19）從上表，我們可以看出：2012年的時候，百雀羚的銷售額還是18億元，而僅僅三年時間，百雀羚銷售業(yè)績整整翻了6翻。“百雀羚2015年單品牌零售額為108億元，2016年則取得138億元的新成績，意味著品牌同比增幅達到27.8%。”“2017年百雀羚集團零售額為177億元，同比增長22％，其中90％的銷售來自于百雀羚品牌的貢獻。”百雀羚公司表示：“2018年全年，公司計劃實現(xiàn)銷售目標230億元?！眻D0.2：近幾年百雀羚旗下主要子品牌資料來源：項靖雯《百雀羚重振民族護膚品牌聲名》（2018-3-19）2.品牌向多元化方向發(fā)展，積極拓展子品牌。百雀羚將市場重新定位，將市場向年輕的消費群體延伸。推出一系列專為年輕人打造的的護膚產(chǎn)品，成功開拓了新市場。面對重新定位過的目標市場，百雀羚進行產(chǎn)品創(chuàng)新，積極創(chuàng)立符合年輕消費人群的子品牌，旨在維系原有消費者的基礎(chǔ)上著重培育新的消費者。2008年推出全新品牌定位“草本護膚”，并順勢發(fā)布草本系列護膚產(chǎn)品。隨后又推出契合年輕消費者喜好的小眾產(chǎn)品——三生花系列和抗氧化衰老的氣韻系列以及走高端路線的海洋護膚專家海之秘系列產(chǎn)品。從經(jīng)典系列到后來居上的幾個子品牌，百雀羚滿足了不同消費群體的需求，實現(xiàn)了品牌的的差異化和年輕化。3.電商渠道稱霸，線上帶動線下。2015——2017年，百雀羚在電商平臺銷售額穩(wěn)居第一。而百雀羚也并沒有因此出現(xiàn)線上線下爭斗的場面。艾世華透露：“經(jīng)過幾年發(fā)展，百雀羚已實現(xiàn)線上線下的協(xié)同作戰(zhàn)，電商渠道一直保持比較穩(wěn)定的價格體系，規(guī)避價格矛盾，同時制定針對電商消費者的促銷方案，線上線下在路徑上高度統(tǒng)一?！卑偃噶?012年推出了“三生花”護手霜禮盒，品質(zhì)遠高于電商市場的其他同類產(chǎn)品。此款禮盒一上市就備受消費者喜歡，銷量在數(shù)天時間便飆升到10萬。到2015年，“三生花”系列從線上渠道向線下拓展，入駐屈臣氏。并獲得“2015屈臣氏健康美麗大賞”年度新銳品牌大獎。這些數(shù)據(jù)顯示：盡管百雀羚在電商渠道表現(xiàn)異常突出，但是依舊倚重于實體渠道銷售。1品牌全新打開方式：年輕化、時尚化、數(shù)字化2018年百雀羚重新定位“草本護膚”的理念，將品牌向著年輕化、時尚化的方向引導(dǎo)。這是老牌國貨百雀羚的第一次年輕化變革。而品牌第二次年輕化的變革即進入數(shù)字化時代，構(gòu)建與消費者更有效的溝通模式。百雀羚集團將這次變革稱為“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。那么數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，為百雀羚帶來了什么？百雀羚高層人士解釋道：“數(shù)字化轉(zhuǎn)型是百雀羚集團運營方式的具體變化，在這一方式的背后，是百雀羚集團向年輕化、時尚化轉(zhuǎn)變的更宏大圖景?！睆陌偃噶缃鼛啄陙碓谌栈袌龈愕靡幌盗写髣幼鱽砜?，百雀羚集團已經(jīng)將數(shù)字化提上發(fā)展過程中最重要的日程。從整體來說，此次數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是包含品牌、產(chǎn)品、傳播等的全面改變。1.1打鐵還需自身硬，產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級“安全護膚”一直是東方傳統(tǒng)護膚的根本所在。百雀羚近百年的發(fā)展過程中，遵循“相生相輔”的五行理論，以“天然安全”為基本原則。并且從醫(yī)學古方中，追尋符合現(xiàn)代護膚標準的護膚方法。首創(chuàng)的“五行能量元”即為新成立的“本草工坊”和“漢方本草研究所”傾注大量心血、革新技術(shù)，從中草藥中萃取本草精華精心配置而成。這種新的護膚理念，為肌膚注入鮮活草本能量，綠色安全。“天然不刺激”的產(chǎn)品理念，更是百雀羚全新品牌文化的核心。向廣大消費者展現(xiàn)出百雀羚獨特鮮明的產(chǎn)品理念。隨著消費者對健康護膚日益濃烈的追求以及更注重護膚品“天然、安全”的屬性，“天然草本”的護膚理念深受追捧。圖1.1：百雀羚主要護膚產(chǎn)品系列資料來源：筆者整理如上圖所示：改革伊始的百雀羚全面升級，積極拓展新的產(chǎn)品線，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品。如今，其主要產(chǎn)品有：護膚、洗護、個人清潔、驅(qū)蚊和美容美妝等系列。當前百雀羚旗下有“水嫩倍現(xiàn)”、“草本精萃”、“經(jīng)典護膚”、“氣韻草本”和“男士護理”等5個主要護膚系列。其中主打基礎(chǔ)護膚的“水嫩倍現(xiàn)系列”是百雀羚產(chǎn)品線最完整的保濕系列。滿足了消費者對護膚品不同種類及品質(zhì)的需求?！耙晃兜氖爻桑Ａ舢a(chǎn)品的那份真實，本無可非議。但是，為了再創(chuàng)事業(yè)的輝煌，企業(yè)就需要及時響應(yīng)消費者的需求，進行產(chǎn)品的升級換代，以變化求突破?！备母镏蟮陌偃噶绮粌H改變了大眾對國貨老牌護膚品“過于濃郁”，“不夠清爽”的固有印象；也極大程度的滿足了年輕消費群體的需求。從原料的種植和篩選到萃取技術(shù)的升級，乃至產(chǎn)品外觀包裝的重新設(shè)計和色彩的運用，每一步都腳踏實地。還針對不同的消費群體研發(fā)了階梯式的產(chǎn)品系列：走高端路線的海洋護膚“海之秘”系列、定位小清新的“三生花”系列和主打美白的“氣韻”系列，實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化和年輕化。CBNData高級數(shù)據(jù)分析師劉力華稱：“現(xiàn)在一些國際大牌很難吸引到前沿的消費者。他們更多會選擇歐美比較小眾的藥妝品牌，或是有機精油品牌、醫(yī)美品牌?！睆倪@里可以看出，在消費趨勢向理性化發(fā)展的條件下，海外化妝品牌漸漸喪失對吸引消費者購買力的優(yōu)勢。民眾節(jié)制、追求純天然、安全的消費需求驅(qū)使他們將目光投向主打“安全護膚”的百雀羚。百雀羚在回春的道路上始終堅持精益求精，為了進一步拓展年輕化的市場，推出了一系列個性化定制的產(chǎn)品。邀請動漫設(shè)計師，跨界合作推出了“洛天依”限量禮盒，滿足二次元鐵粉萌妹子的需求；還聯(lián)合故宮文化珠寶首席設(shè)計顧問鐘華先生，合作設(shè)計了“東方簪”及“燕來百寶奩”禮盒，推向追求高品質(zhì)的知性女士；甚至還涉足魔術(shù)領(lǐng)域，與華裔視覺系魔法師—蔡威澤合作拍攝了魔術(shù)廣告——《生活像個盒子》，推出限量款禮盒。在艱難的復(fù)興過程中，百雀羚用個性化定制的方式把追求極致的工匠精神完美的呈現(xiàn)，將產(chǎn)品打造成精致的藝術(shù)品。百雀羚作為老國貨品牌的成功代表，敢于創(chuàng)新、精于鉆研，表現(xiàn)出強烈的社會責任感和對市場需求的敬畏心?，F(xiàn)在的百雀羚已經(jīng)發(fā)展為深受年輕消費群體喜愛與推崇的護膚品牌。滿足了中國城鄉(xiāng)各年齡段與各階層收入人群對護膚品的不同需求。1.2跨界創(chuàng)新合作，傳遞民族文化之美百雀羚獨特的“東方韻味”讓我們無法忘懷。一直留香在我們的記憶深處。它所體現(xiàn)出的東方美，不僅僅是一種化妝品這么簡單。更多的是承載著我們民族的文化底蘊走向世界。隨著百雀羚集團大刀闊斧的改革，如今的百雀羚更完美的詮釋了“東方之美”的迷人魅力。開啟了草本能量，天然護膚的護膚理念新的里程碑。有近百年安全護膚的基礎(chǔ)，秉持天然安全護膚的基本原則，攜手新加入的香港設(shè)計團隊對品牌形象重新定位、設(shè)計?？缃缏?lián)合綜藝節(jié)目、當紅明星擴大產(chǎn)品知名度。不懈探尋、不斷超越，不斷刷新自己的成績。1.2.1中國本草，東方之美愛美之心，人皆有之。百雀羚堅持追求“東方韻味”的獨特魅力，滿足消費者對“東方之美”的想象力。從中國古典文學中尋找歌頌東方女性美的靈感，應(yīng)用于品牌設(shè)計中，展示東方獨特的美學理念。上個世紀30年代，深受當時社會貴族和名媛的喜愛與推崇，80年代席卷全國乃至東南亞地區(qū)，進入新世紀以后隨著草本系列的推出，再到2013年作為國禮走向世界，這整個過程中百雀羚從未放棄對傳統(tǒng)東方美的追求，始終引領(lǐng)時尚潮流。表1.2.1：2012-2017年中國護膚品行業(yè)與百雀羚增長率比較資料來源：筆者整理根據(jù)上述數(shù)據(jù)顯示：從2012年至2017年，整個中國護膚品市場的增長率不到10%，而另一方面，百雀羚的增幅卻高達30%。這意味著，在護膚品總體市場并沒有伴隨著消費升級而增大原本市場空間的大背景下，百雀羚卻逆襲持續(xù)高漲，我認為這背后真正驅(qū)動銷售增長的可能是百雀羚‘用心去做營銷’的態(tài)度。最近這段時間，百雀羚又搞了幾個大動作?！俄n梅梅快跑》——一個“不是廣告的廣告”。之前一直都走搞笑廣告路線的公司，突然走心了。居然還被共青團中央“翻牌”支持了。百雀羚這次廣告策劃證明，只要有內(nèi)涵能與觀眾產(chǎn)生共鳴，當然重要的是要用心寫故事，即使廣告零植入產(chǎn)品信息，也能實現(xiàn)良好的品牌傳播。百雀羚不只是用心去講故事，其取得可觀的成績后，又趁熱打鐵，發(fā)布了精心設(shè)計的「叒」、「劦」、「品」等態(tài)度海報。在這幾個看似簡單并且有些無厘頭的漢字背后，卻隱含著百雀羚致力于創(chuàng)造國貨精品的史無前例的成績的成功密碼。1.2.2標志、外觀的設(shè)計改良現(xiàn)在眾多老牌國貨都缺乏能跟上時代發(fā)展腳步的新的品牌觀念，就像中國本土第一個化妝品品牌——謝馥春，截止到2013年的時候，整個公司只有116位員工，而它的年銷售額僅有千萬元，這樣的結(jié)果相對于百雀羚同年的年銷售額18億來說，之間的差距可以說是天壤之別。百雀羚的重生在VI設(shè)計理念上采取“繼承與發(fā)展”的理念。百雀羚的經(jīng)典包裝“藍黃鐵罐”上的標志字體使用隸書，由四只雀從四周包圍，寓意著百雀羚護膚品的原料是從小鳥的羽毛中提取出來的油脂，在標志的上方是英文“PEHCHAPLIN”。這個延續(xù)80多年美好寓意的經(jīng)典標志進行了現(xiàn)代化的設(shè)計與改良。對整個標志的色彩進行了微調(diào)，基本上是傳承經(jīng)典。其中文標識的文字部分繼續(xù)沿用藍白色，綠色的英文“PEHCHAPLIN”代表著跳動的小雀，大小不一虛實相間的布局在方形的標志中，對其稍作遮掩的兩片樹葉則寓意著“綠色、草本、安全”的品牌理念，也象征百雀羚的生生不息，充滿生機和活力，完美體現(xiàn)了“中國傳奇，東方之美”的獨特魅力。這種經(jīng)典與時尚融合的標志設(shè)計理念，不僅繼承了消費者心中的經(jīng)典包裝，而且實現(xiàn)了消費者新的審美觀、市場環(huán)境和社會背景的融合。顛覆了舊的品牌標志的視覺形象，讓百雀羚給人一種“定位與重新定位”的品牌更新意識。包裝不僅具有保護產(chǎn)品的作用，最主要的是美化、促進商品銷售、在商品陳列中包裝起到無聲推銷員的作用。要想使商品獲得顧客的消費欲望，一方面要保證商品的質(zhì)量，另一方面還必須要對商品的包裝進行改良，這兩方面缺一不可。通過對產(chǎn)品包裝的重新設(shè)計，力求達到消費者的審美需求，從而激發(fā)消費者的購買欲望。只有對于包裝進行優(yōu)化升級，才能符合對其老舊包裝毫不感冒的年輕消費群體的審美標準，運用新材質(zhì)的包裝設(shè)計，才可以讓年輕的消費群體進行購買。有創(chuàng)新和發(fā)展意識的品牌理念能吸引更多消費者的關(guān)注，從而使品牌永葆活力，帶動企業(yè)進入與市場經(jīng)濟發(fā)展并軌的良性產(chǎn)銷循環(huán)。重新整合的百雀羚團隊找來香港設(shè)計師，在容器包裝設(shè)計上設(shè)計出一系列方形帶圓弧的新包裝，以“天圓地方”的故事融合中國人的傳統(tǒng)文化觀念，具有藝術(shù)感的不凡品質(zhì)，綠色的瓶子和可循環(huán)的紙盒包裝呼應(yīng)了草本、漢方的冷萃取配方，天然不刺激的廣告語，改變了以往守舊、低廉、落后的鐵盒包裝。力邀著名的青年插畫師設(shè)計出以上個世紀老上海的穿旗袍、舉手投足間透露出優(yōu)雅氣息的時髦東方女性為主角，色彩素凈淡雅，精致復(fù)古，具有鮮明的識別性和懷舊色彩，適合極具小清新特點的年輕一代消費者。在外包裝上面點綴的中國紅，可再生的環(huán)保牛皮紙與錫軟管的應(yīng)用，以及多種材質(zhì)的結(jié)合，從每個細節(jié)包括文案、圖案和色彩的搭配等方面都非常精益求精，耐人尋味。將東方美學的藝術(shù)和浪漫表現(xiàn)到極致，更加迎合了年輕一代越發(fā)追求“東方美”的時尚態(tài)度，也因此引發(fā)了日化行業(yè)包裝設(shè)計偏向于展現(xiàn)“東方韻味”的新潮流。1.3膽大心細走得遠，推陳出新有魄力仔細回憶那些被淘汰的的老牌國貨，大多數(shù)都難以放棄自己已有的成就。而百雀羚在這一點上，有著不同凡響的膽識與氣魄。百雀羚的改革早在零幾年的時候就打響了第一槍，能夠取得今天的成績是非常不容易的。跟上社會發(fā)展潮流，不斷改革和創(chuàng)新才是國貨老品牌回春的關(guān)鍵。圖1.3：百雀羚復(fù)興之路的三大支撐資料來源：筆者整理根據(jù)上圖我們可以看出百雀羚的漫漫復(fù)興之路，要堅持傳承和創(chuàng)新的理念。百雀羚能有今天的成績離不開以下三點的支撐：一是改變一直以來的單一產(chǎn)品的生產(chǎn)線，成功定位“天然不刺激”、“草本護膚”的理念，并研發(fā)具有不同功效的產(chǎn)品，合理設(shè)置價格梯度，對品牌形象和包裝進行革新升級，按照全新的護膚理念研發(fā)新產(chǎn)品；二是保留但是要是縮減低端價位的銷售渠道，打造KA、CS專營店以及電商等新渠道；三是在電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，利用微博、直播平臺等新媒體去吸引年輕消費群體的眼光。想要振興老牌國貨，需要借鑒百雀羚的成功經(jīng)驗，要立足于發(fā)展自己特色產(chǎn)品，精準的挖掘消費者的需求，同時跟上市場不斷變化的步伐來調(diào)整品牌路線，融入懷舊因素的外觀包裝，利用新媒體平臺進行廣告?zhèn)鞑ァ４蜷_老牌國貨的不可動搖的、保持可持續(xù)發(fā)展的新局面。百雀羚邁出的第一步便是改革僵化體制，吸納產(chǎn)業(yè)資本和專業(yè)團隊的力量。到2006年籌建“草本工坊”，重點研究和開發(fā)“草本精粹”。2008年，全面塑造一個新的品牌形象，打造新產(chǎn)品體系。2009年，著手創(chuàng)立漢方本草研究所。2010年研發(fā)的“水嫩倍現(xiàn)”新產(chǎn)品系列隆重上市。2012年推出的主打美白的“氣韻”系列。2013年推出迎合文藝群體的“三生花”系列以及走高端路線的“海之秘”系列。形成了以保濕、防曬、草本、美白為主導(dǎo)的四大系列的產(chǎn)品線。在其制定的“讓品牌在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上自然產(chǎn)生區(qū)隔，使經(jīng)典更經(jīng)典、令現(xiàn)代的更現(xiàn)代、讓功能的更有功能”品牌設(shè)計策略下，深度挖掘大上海元素、百雀羚品牌特質(zhì)，利用點線面“品牌多維塑造體系”，設(shè)計出全新品牌及產(chǎn)品視覺系統(tǒng)。2完善銷售渠道創(chuàng)新宣傳方式國內(nèi)化妝品主流渠道包括百貨、KA商超、CS專賣店、電商四大渠道，目前百雀羚已入駐其中的三大渠道，唯獨遲遲沒有進入百貨\t"/web/archives/2016/_blank"購物中心渠道。在各大商場很難看到百雀羚的產(chǎn)品專柜，只是在一些超市的貨架上可以看到為數(shù)不多的幾款產(chǎn)品。一位日化行業(yè)資深人士告訴北京商報記者，實際上百雀羚的策略是與同為草本護膚品的國產(chǎn)品牌佰草集和相宜本草拉開檔次、隔開渠道，避免直接競爭。低價是優(yōu)點也是缺點，渠道的檔次太低，產(chǎn)品就不能被更多消費者，尤其是“80后”、“90后”人群接受，也就完不成產(chǎn)品升級。百雀羚要想提高其產(chǎn)品在市場上的占有率，不僅僅只傾向于新的銷售渠道，更重要的是要保留傳統(tǒng)的銷售渠道。百雀羚屬于快消品行業(yè)，因此要想保證曝光率，它的廣告投放量就需要長期的堅持。由于價格低廉、利潤薄弱，國貨一般很少做廣告。這就造成廣告營銷方面力度不夠，導(dǎo)致銷售規(guī)模很難擴大的局面。隨著消費者的回歸和大量資本的投入，百雀羚的廣告營銷意識大大的提高，并加大在廣告方面的投人，把廣告營銷當做搶奪市場份額和消費者購買力的重要武器。打開百雀羚的官網(wǎng)，新生偶像團體“坤音四子”的巨幅海報十分搶眼，而天貓官方旗艦店則以懷舊風為基調(diào)，復(fù)古而時尚的風格，最大限度的繼承和傳播了海派文化的底蘊。顯而易見，老國貨的回春，在廣告宣傳上需要別出心裁，要充分利用不同的媒介和載體盡顯廣告宣傳的多樣性，在傳承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。2.1適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大潮流圖2.1：截止到2016年公司采用電子商務(wù)經(jīng)銷模式的品牌資料來源：《“渠道之王”百雀羚憑什么坐上國貨第一的寶座》聯(lián)商網(wǎng)（2016-12-15）百雀羚在重新定位“草本護膚”之后，掀起一股老國貨品牌的火熱潮流。這個老品牌在網(wǎng)絡(luò)平臺上的活躍，也足以看出其品牌年輕化的成功。百雀羚內(nèi)部有獨立的電商事業(yè)部，直接面向總經(jīng)理匯報，但這個幾十人的部門并不直接運營電商，跟管理KA渠道和CS渠道的部門一樣，百雀羚各個渠道事業(yè)部最核心的還是管理各渠道的代理商，提高代理商的流通效率。電商是百雀羚的主要銷售渠道之一，相對于其他本土品牌，百雀羚很早之間就開始在電商渠道進行銷售。2010年10月，百雀羚旗艦店在天貓商城正式營業(yè)，5年的時間迅速成長為此類目冠軍。百雀羚在電商渠道的護膚領(lǐng)域一直保持著不俗的表現(xiàn)。縱觀百雀羚在電商渠道的成功歷程，我們會發(fā)現(xiàn)除了先入為主和產(chǎn)品本身的優(yōu)勢以外，更值得我們推崇和借鑒的策略就是：“善用普通人的力量”。這也正是百雀羚在營銷過程中最能夠與消費者產(chǎn)生共鳴的地方。在2014年婦女節(jié)前后這段時間，百雀羚迎著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的熱潮搞了一起大動作，讓當時的天貓電商渠道的旗艦店，在短短一天時間內(nèi)取得了380萬元的銷售業(yè)績。從2014年2月28日凌晨，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)百雀羚網(wǎng)上旗艦店的店招、首頁輪播圖、寶貝頁等店鋪首頁最顯眼的地方全部設(shè)置上“選擇百雀羚，美過黃永靈”的廣告畫面。一夜之間關(guān)于“黃永靈”的廣告家喻戶曉。隨后的時間，每天都有無數(shù)消費者和同行詢問客服關(guān)于黃永靈的身份。在吊了廣大網(wǎng)民10天的胃口之后，百雀羚將黃永靈的身份公布：黃永靈既不是大明星，也不是大美女，而是百雀羚旗艦店的一名普通的文案。介紹了這位姑娘從性格內(nèi)向，沉默寡言，到如今幽默自信，成為團隊名副其實的開心果、公司男同事們公認的“司花”這樣一個蛻變的過程。通過一系列精心設(shè)計的故事情節(jié)，是為了打造出最終的品牌效應(yīng)——“自信”。這種來自普通人的自信的感染力往往比大明星更容易打動人、吸引人。一個帶有品牌情感的“小人物”更像是一枚霰彈，會使消費者感到深受觸動，從而會幫助品牌去主動做宣傳。而熟人之間的這種親身體驗過得推薦比起那些簡單粗暴的營銷賬號來說，可信度要高很多很多。我們都知道，口碑的效果是十分驚人的，淘寶網(wǎng)反饋的數(shù)據(jù)顯示，2017年天貓美容護膚類前三為百雀羚、韓束、自然堂。帶著“國禮”標簽的百雀羚在電商平臺的上位史堪稱教科書式的。由網(wǎng)絡(luò)消費者需求倒推到品牌商的產(chǎn)品響應(yīng)，使品牌煥發(fā)青春，連續(xù)蟬聯(lián)第一。表2.1：2017年雙十一電商平臺化妝品銷售數(shù)據(jù)資料來源：《為什么百雀羚這種老品牌也會受年輕市場的喜歡》知乎（2017-05-24）我們實事求是的說，電商發(fā)展到今天，完全可以說是其中的一個占重要地位的銷售渠道，更稱得上是一個重要的大代理商。像\t"/web/archives/2016/_blank"聚美優(yōu)品、小紅書等電商渠道其實對化妝品牌來說，都各自銷售渠道中的一個大代理商。像代理70多個國際化妝品品牌的麗人麗妝等比較大型的化妝品代理商，幾乎承包了絕大部分的天貓國際化妝品品牌旗艦店的運營管理。百雀羚在其他電商平臺比如說京東商城，也是將日常運營交給代理商維護的。實際來說，各個平臺選擇的代理商并不是一樣的。合作的標準也是不同的。百雀羚從產(chǎn)品到營銷的各個方面，對天貓旗艦店的把控要更多一些。電商渠道能夠為品牌提供借助大數(shù)據(jù)開發(fā)產(chǎn)品的平臺，讓品牌能夠探查清楚更多的消費者需求，根據(jù)這一點，百雀羚在電商渠道隆重推出了一系列口碑產(chǎn)品。這是電商渠道相對于傳統(tǒng)的銷售渠道來說的一大優(yōu)勢。比起其他的老牌國貨，百雀羚進入電商渠道已經(jīng)算晚的了，但是相比較而言其在運營方面卻更勝一籌，成功塑造了嶄新的品牌形象，將產(chǎn)品線最大限度的進行拓展。借著電商這個大平臺提供的契機，百雀羚由衰落走向重生。百雀羚在電商渠道取得的傲人成績?yōu)槠渌吓茋浀膹?fù)興提供了兩條經(jīng)驗：一是事先做好銷售準備，要確保供應(yīng)鏈的正常運作，保證庫存，要讓每位消費者都能買到并在第一時間收到滿意的產(chǎn)品。二是嚴格執(zhí)行既定的銷售方案，在實際的價格和折扣上堅決不欺騙消費者。2.2保留傳統(tǒng)零售渠道百雀羚的傳統(tǒng)銷售渠道主要包括KA商超，CS專賣店，下面我先談?wù)勊牡牡晟?。百雀羚至今仍然保留店面銷售，該路線具體的銷售鏈就是先把產(chǎn)品發(fā)給批發(fā)商，批發(fā)商在轉(zhuǎn)手給渠道商，最后由直接與消費者互動的店面零售商進行實際銷售。從目前的銷售情況來看，互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)潮流的今天，炙手可熱的電商平臺仍然不可能完全替代傳統(tǒng)的零售行業(yè)。因為傳統(tǒng)零售還是有很大一部分市場的。比如現(xiàn)在正在向互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)型的國美電器，仍然保留了它的零售渠道甚至目前為止還是以零售渠道為主。作為一家有著幾十年歷史沉淀的老牌護膚品企業(yè)，在占據(jù)極大比例市場份額、但是物流還沒有完善到“最后一公里”的中小城市村鎮(zhèn)中，堅持保留傳統(tǒng)的渠道銷售在今天還是十分有必要的。百雀羚沿用至今的傳統(tǒng)代理制度存在低效率高成本的問題，曾經(jīng)一度被電商渠道視為革命的對象，我認為，這種傳統(tǒng)銷售渠道對于一個定位廣泛的民族老品牌來說，這才是最合適的渠道。圖2.2：三大銷售渠道銷售額占比資料來源：筆者整理從上圖我們可以看出，百雀羚目前最大的銷售渠道——KA渠道貢獻了整個銷售額的70%，CS渠道占比20%左右，而電商渠道僅僅占比10%左右。與此同時，這幾年百雀羚的整體零售渠道明顯的變化是，隨著天貓、京東等電商渠道大力推薦國際一線品牌，本土的化妝品品牌在電商渠道的增漲幅度并沒有像往年那樣呈現(xiàn)井噴式的增長，而KA渠道增長幅度越來越慢。從側(cè)面反映了消費者日趨理性的消費理念。但是在CS渠道的銷售份額，反而呈快速增長的趨勢。2017年上半年，百雀羚組織專門的團隊負責管理CS渠道的代理商，這意味著CS渠道徹底從百雀羚之前的管理體系中獨立出來。百雀羚除了隔開下現(xiàn)有的渠道管理區(qū)，更重要的是將貨品也進行了徹底的分割。與此同時，百雀羚不同渠道的用戶的消費需求，推出了各個渠道專供的套裝系列。在奔騰不息翻涌向前的商業(yè)浪潮里，那些我們認為的應(yīng)該被淘汰的發(fā)展理念和原則，在符合其標準的情況下，不失為一種推動企業(yè)發(fā)展與前進的中堅力量。這種與時俱進的渠道管理模式正是促進百雀羚適應(yīng)社會消費水平與消費選擇變遷的重大內(nèi)在因素。“每一個平臺有自己的特點，我們自己做會陷入一個套路，今天的平臺屬性、消費者屬性差異越來越大，需要不同的公司不同的團隊不同的思路來做?！卑偃噶绺邔尤耸拷忉?，百雀羚在運營方面接入也很深，“代理商有局限性，我們會利用公司的優(yōu)勢，不同渠道給予很多支持?！?.3新穎的宣傳方式開啟年輕化戰(zhàn)場百雀羚的電視廣告投放一直都占據(jù)其全部廣告投放的很大的份額。冠名最炙手可熱的娛樂綜藝節(jié)目——浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》和湖南衛(wèi)視的《超級女聲》正是延續(xù)了它之前的廣告投放戰(zhàn)略。與此同時，百雀羚還要求每個銷售區(qū)域都要配合大量的廣告燈箱進行輔助式的廣告宣傳，并且通過微博、直播間等新媒體平臺進行宣傳。邀請莫文蔚、范冰冰、周杰倫以及新生代偶像“坤音四子”等擔任品牌代言人，利用他們的明星效應(yīng)對產(chǎn)品進行宣傳造勢，短時間內(nèi)便吸引大量消費者和新聞媒體的眼球，最大程度的吸引了年輕消費群體的關(guān)注，并成功激起了他們的購買欲望。隨著明星代言的百雀羚廣告熱播，沉睡在消費者心中已久的經(jīng)典國貨品牌百雀羚似乎一夜之間火遍大街小巷，外界對百雀羚的關(guān)注度迅速飆升。如果不了解年輕人的世界，那么你就沒有發(fā)言權(quán)。百雀羚迎合年輕人的生活態(tài)度和追求，打造充滿激情的年輕化的廣告。不僅如此，百雀羚還獨家冠名了愛奇藝年度IP大劇——《幻城》。該劇還沒開播的時候，光預(yù)告片的點擊量就達到了兩億多次。這是一部由小說改編的電視劇。因此具有良好的受眾基礎(chǔ)?！痘贸恰返闹黝}曲由百雀羚首席體驗官周杰倫創(chuàng)作演唱的。百雀羚想通過這種“1+1>2”的疊加效應(yīng)，實現(xiàn)與其所期望的消費群體的良好交流。除了冠名《幻城》，百雀羚還聯(lián)合人氣明星華晨宇在聚美平臺上直播。直播當天，同樣在娛樂圈混得風生水起的聚美優(yōu)品CEO陳歐也空降現(xiàn)場與粉絲互動。這場直播人氣最旺的時間，有超過500萬人同時在線。除了明星，百雀羚還簽下36位擁有數(shù)百萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人，以借助她們的人氣與消費者進行互動。百雀羚這一系列的大動作，體現(xiàn)了數(shù)字化媒體與傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)區(qū)別。即側(cè)重于傳播深度還是廣度的問題。傳統(tǒng)媒體的傳播方式就好像站在制高點向消費者傳遞信息，問題是，這么費勁的信息傳遞方式現(xiàn)在消費者能接受嗎?就像《她終于去了相親角》的廣告所傳遞的信息一樣，現(xiàn)在的消費者已經(jīng)不再被動的去接受廣告所傳遞的信息，她們更側(cè)重于去關(guān)注貼合自身實際的廣告。因此，廣告投放過程中，要與消費者保持良好的互動和溝通，才能實現(xiàn)有效的宣傳。3百雀羚發(fā)展過程中需要注意的問題自百雀羚集團改制以來，公司得到突飛猛進的發(fā)展。但是暴露的問題也越來越多。近幾年，外資、合資化妝品牌在占據(jù)中高端化妝品市場主要份額的同時，也一步步向低端市場滲透。這樣競爭激烈的市場環(huán)境，對百雀羚來說是一種巨大的壓力和挑戰(zhàn)。消費者品牌意識加強，品牌知名度越大，越能吸引更多的消費者。通過對消費者的咨詢發(fā)現(xiàn)，目前消費者對百雀羚存在兩種態(tài)度：一是使用過百雀羚的顧客表示，產(chǎn)品沒有任何的過敏反應(yīng)，但是也沒感受到具體的效果。二是受以前產(chǎn)品價格和印象的干擾，對現(xiàn)在價格和包裝都作出調(diào)整的產(chǎn)品質(zhì)量和效果持懷疑的態(tài)度。因此，在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，百雀羚要想保持并且超越現(xiàn)有的成績，就必須要注意下面的問題。3.1與消費者保持有效互動，提高品牌好感度讓消費者“參與”和“互動”，是百雀羚集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型不可或缺的一部分。首先，邁出的第一步就是要與年輕的消費群體進行交流，與他們互動。百雀羚別出心裁的搞了一系列吸引年輕人注意力的大動作。為了宣傳“三生花”系列的產(chǎn)品，百雀羚與新生代歌手程璧合作，推出了歌曲《花開三生》。百雀羚官方表示，在歌曲《花開三生》的創(chuàng)造過程中，與歌迷進行了良好的互動，鼓勵歌迷們廣泛參與到歌曲的創(chuàng)作中，并且采用了很多消費者創(chuàng)作的歌詞。更值得其他企業(yè)學習的是，百雀羚成立了一個叫“萬萬沒想到”的部門，這個部門的日常工作職責就是篩選處理從客服那里得來的有效的用戶信息，猜測和了解顧客的想法，然后想辦法滿足客戶的需求。有一個真是例子，有一個部門工作人員了解到某個百雀羚的消費者要結(jié)婚了，就給她寄去花生、紅棗、桂圓、蓮子這樣一份寓意“早生貴子”的新婚禮物。令那位顧客深受感動，并且堅持邀請這位工作人員去參加她的婚禮。由此可見，這種互動方式的效果是顯而易見的。消費者被百雀羚的小動作實力圈粉，自然就會主動對品牌進行宣傳。還有一個問題就是，百雀的宣傳廣告走的都是復(fù)古路線。比如說近期有人吐槽百雀羚廣告《開心就好》系列里的無厘頭搞笑，其靈感基本都是來源于星爺?shù)碾娪?。可星?0年前那種搞笑的梗已經(jīng)難以吸引現(xiàn)在年輕人的目光。這種廣告呈現(xiàn)方式是特別不符合百雀羚一直強調(diào)吸引年輕消費人群的動機的。從實際情況來說，百雀羚在消費者眼中的好感度是遠遠不夠。僅僅提高認知度是不可行的，必須得保證消費者對產(chǎn)品的全面了解，才能獲取他們的好感。所以對于現(xiàn)在的百雀羚來說，眼下重要的事情就是充分理解年輕消費群體的需求，努力提高在年輕消費者心中的好感度。3.2將側(cè)重點拉回到產(chǎn)品升級以及消費者需求上來近幾年，百雀羚一直非常注重品牌的宣傳，相對而言，在產(chǎn)品的宣傳力度上是遠遠不夠的。百雀羚一直沒有推出像SK-II的神仙水、蘭蔻的小黑瓶這樣幾乎領(lǐng)人無限回購的爆款單品，這對于消費者而言，是很難保證對品牌的忠誠度。我們都知道消費者真正要購買的并不是品牌，而是具體的產(chǎn)品。因此品牌宣傳再完美也很難拉動消費者的購買力。所以說百雀羚在產(chǎn)品這方面，花費的精力實在是少之又少。百雀羚投放的一系列爆炸式刷屏的營銷廣告?；径际且唤?jīng)發(fā)布便成為了刷屏朋友圈的爆炸性事件。但是，有自媒體號通過統(tǒng)計指出，百雀羚“鏡面廣告”投入大約180萬元，最后僅僅換回8000元的銷量。這種廣告要是放在2000年前可能會帶來很大的反響，因為那個時候的百雀羚幾乎沒有什么競爭對手，人們對護膚品的認知只有百雀羚，商店化妝品柜臺里面也幾乎只有百雀羚，人們只能選擇百雀羚。可是現(xiàn)在的情況跟以前完全不一樣了，一大堆的化妝品都涌向市場，出現(xiàn)在消費者面前。可供消費者選擇的產(chǎn)品越來越多，因此對產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。所以，很多消費者都認為與其花那么多時間跟財力去做廣告，還不如認真的提升一下產(chǎn)品的質(zhì)量。否則百雀羚將陷入高投入、高價、低性價比，最終換回的是日漸降低的銷售額。原因何在呢？舉個例子說，如果OPPO手機說它要升級，號稱國產(chǎn)的蘋果手機，而實際上就只是換了個和蘋果手機一樣的屏幕和外殼，那么有人會去花買蘋果手機的錢去買所謂的升級后的OPPO手機嗎？我當然相信會有零點零零零零幾的比例的人在看到廣告后會在好奇新的驅(qū)使下去體驗一下，但是你能說這個品牌這樣就是成功升級了嗎？顯然是不可能的。目前的百雀羚就是這種情況，根本就沒去了解消費者消費需求的升級，僅僅靠換個包裝，換種宣傳方式就想實現(xiàn)品牌升級，那根本就是天方夜譚。現(xiàn)在護膚品市場，百雀羚可謂是背腹受敵。在KA高檔專柜，百雀羚賣不過國際大牌雅詩蘭黛、玉蘭油等，因為人家讓消費者更有面子。在普通超市渠道，百雀羚賣不過大寶，因為大寶的價格便宜。如此看來，高低端都難以取得成績的百雀羚，只能無計可施？其實，百雀羚可以采取下面這兩種手段：一是在高端里面走低端路線，即可以宣傳百雀羚的使用效果比某高端產(chǎn)品要實用，而價格只有高端的一半，性價比更高。二是在低端市場走高端路線，與平民價的大寶等相比有更多得效果，然后價格只相差幾元或者十幾元，然后請比較火熱的明星做代言，突出自己的實效優(yōu)勢。在高端市場里面，人們希望有買得起的護膚品。而在低端市場里面，人們想要的是效果更多的產(chǎn)品。所以說，百雀羚應(yīng)該時刻關(guān)注消費者的需求，加大產(chǎn)品投入，促進產(chǎn)品不斷地優(yōu)化升級。結(jié)論本文主要是從品牌運營管理的角度研究百雀羚重生過程中所運用的手段。在分析我國化妝品市場現(xiàn)有狀況的基礎(chǔ)上，結(jié)合百雀羚成功營銷這一成功案例重點分析闡述品牌激活策略在市場推廣中的重要性，總結(jié)提出了老字號品牌在中國化妝品市場推廣中的思路和可以參考的具體策略。從百雀羚品牌的艱難回春之路，我們不難發(fā)現(xiàn)，要想從衰落的邊緣走向復(fù)興，必須要立足于適應(yīng)消費市場的發(fā)展和國民心理需求的變化，在繼承的基礎(chǔ)上推陳出新。百雀羚重生的關(guān)鍵所在可以歸納為以