SEM長尾搜索營銷策略

SEM長尾搜索營銷策略目錄\h第01章肯定長尾\h1.1做有個性的賬戶\h?1.2用最低的價格獲取轉(zhuǎn)化\h?1.3別只守著核心詞，還有更多風景\h?1.4潛藏在海平線下的長尾世界\h?1.5互聯(lián)網(wǎng)時代，世界不再匱乏\h第02章長尾理論產(chǎn)生的特征\h?2.1起因：核心詞成本過高\h?2.2互聯(lián)網(wǎng)里的長尾更具影響力\h?2.3一個長尾周期倒下來，還有千千萬萬個站起來\h?2.4長尾的主動與被動\h?2.5長尾，互聯(lián)網(wǎng)時代生存的良藥\h?2.6不再被忽視的個體差異\h?2.7經(jīng)濟基礎決定上層建筑，文化也是\h?2.8長尾雖好，但核心不可或缺\h?2.9長尾，尋找藍海的最好方式\h?2.10小領域文化進入紅利期\h?2.11向傳統(tǒng)行業(yè)致敬\h?2.12寶潔里的長尾與創(chuàng)新\h?2.13ZARA，零售界的長尾贏家\h?2.143M的奇思妙想，原來來自長尾\h第03章長尾的研究\h?3.1搜索引擎打破時間維度\h?3.2美國次貸危機居然和長尾有關？\h?3.3經(jīng)濟中的二八法則也許將成為歷史\h?3.4長尾注重市場影響力\h?3.5二八法則與長尾的恩怨情仇\h?3.6非主流不再是那個非主流\h?3.7長尾撿漏王\h?3.8社會化的長尾過濾器\h?3.9長尾理論的五個背景\h?3.10長尾經(jīng)濟三大互聯(lián)網(wǎng)基礎\h?3.11長尾革命的條件\h?3.12長尾其實也是利基營銷的一種\h?3.13長尾是增加了行業(yè)里的轉(zhuǎn)化量還是轉(zhuǎn)移了轉(zhuǎn)化量？\h第04章長尾經(jīng)濟\h?4.1全新消費時尚與流行趨勢\h?4.2長尾經(jīng)濟消費提前化\h?4.3企業(yè)核心能力——創(chuàng)造多樣化精神消費產(chǎn)品\h?4.4長尾經(jīng)濟塑造高效的社會化流通渠道\h?4.5長尾顯著降低渠道傳播成本\h?4.6互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展強化了長尾效應\h?4.7招商銀行的長尾贏了不少\h?4.8KitchenAid美國廚房攪拌機\h?4.9長尾理論水土不服？當當網(wǎng)不服！\h?4.10eBay長尾\h?4.11海爾與長尾\h?4.12你可以選擇任何顏色的汽車，只要它是黑色的！\h第05章長尾巨鱷\h?5.1長尾經(jīng)濟中的第三方壟斷\h?5.2互聯(lián)網(wǎng)金融里的長尾\h?5.3長尾渠道的壟斷性信用\h?5.4長尾經(jīng)濟中的道德競爭\h?5.5傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的全聚德的長尾\h第06章長尾的復雜性\h?6.1多樣性、差異性和渠道力量\h?6.2顛覆的二八法則\h?6.3消費需求來自社會、市場和未來\h?6.4微創(chuàng)新實現(xiàn)大效益\h?6.5企業(yè)轉(zhuǎn)型之道\h?6.6自由經(jīng)濟與多元社會的高度融合\h?6.7搜索詞的本質(zhì)——信息過濾器\h?6.8事前過濾是預測，事后過濾是評測\h?6.9YouTube成功的背后\h?6.10大眾點評崛起——長尾時代UGC成本更低\h第07章長尾的社會感\(zhòng)h?7.1長尾時代\h?7.2長尾經(jīng)濟的社會化屬性——經(jīng)濟全球化之外的大變革\h?7.3長尾理論社會化——多元、自由、融合\h?7.4人類社會意識遷徙和認知變革\h?7.5長尾經(jīng)濟藍?！鐣珳蕯?shù)據(jù)庫\h?7.6探尋企業(yè)首要戰(zhàn)場\h?7.7企業(yè)責任——加速個人社會化的進程\h?7.8長尾時代企業(yè)的全新社會角色\h第08章長尾里的錢\h?8.1長尾經(jīng)濟的利潤根源——人\h?8.2獲取并分享社會利潤\h?8.3超級女聲：長尾廣告效應\h?8.4助力奧巴馬當選總統(tǒng)\h?8.5140字的Twitter里蘊藏的短長尾\h?8.6Kindle里的長尾規(guī)模經(jīng)濟\h第09章長尾與創(chuàng)新\h?9.1長尾理論的創(chuàng)新與未來\h?9.2長尾理論創(chuàng)新變革的真相\h?9.3長尾理論創(chuàng)新的例外情況\h?9.4顛覆傳統(tǒng)經(jīng)濟的長尾創(chuàng)新力\h?9.5未來企業(yè)核心競爭力——長尾的全息融合能力\h?9.6樂高玩具的低成本長尾帝國\h?9.7馬云的虛擬長尾世界\h?9.8Google長尾小團隊自治管理\h第10章長尾里的大新聞\h?10.1互聯(lián)網(wǎng)長尾大事件\h?10.2免費網(wǎng)游《征途》真的免費嗎\h?10.3網(wǎng)游《傳奇》的傳奇長尾\h?10.4維基百科的新長尾效應\h第11章總結(jié)\h?11.1長尾請別含蓄\h?11.2從核心關鍵詞到長尾關鍵句\h?11.3長尾關鍵詞的三大作用\h?11.4創(chuàng)造長尾詞

第01章肯定長尾1.1做有個性的賬戶長尾并不是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，其實它很早就產(chǎn)生了。只是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和高速發(fā)展，我們越來越意識到這個理論的重要性以及必要性。“所有幸福的家庭”說的是核心，“不幸的家庭各有各的不幸”說的是長尾?！按炙?、下流、愚蠢”說的是核心，“優(yōu)雅、美好、高尚”說的就是長尾。我們常常說世界上沒有完全一模一樣的人，其實我們每個人不同的地方就是長尾的一種體現(xiàn)、長尾是一種個性、另類、奇葩、藝術性的體現(xiàn)，正是這種體現(xiàn)，在搜索引擎中就變成了各種個性、另類、奇葩、藝術性的搜索詞。?1.2用最低的價格獲取轉(zhuǎn)化長尾關鍵詞和核心關鍵詞實際都是在尋找需求，它們本身沒有任何區(qū)別。簡單來說，就是從搜索引擎中尋找潛在客戶的一個過程。目前，全世界的圖書發(fā)行量超過600萬冊，假設每一冊為一個關鍵詞，那么這600萬本書就相當于600萬個關鍵詞。但是這些書是否都賣出去過至少一本呢？我想答案是肯定的，這些書肯定且至少賣出去過一本，那么關鍵詞也是如此。假設全世界總共發(fā)行過6000萬本、或者6億本書呢？這些書起碼都應該賣出去過一本，即使這本書從出版到賣出第一本用了10年的時間……就好像設計出來的衣服不管多難看，也會有人買來穿在身上，飯館里的菜不管多難吃，也會被客戶點過一次。好在增加一個關鍵詞不會像賣書那樣包含著高額成本，打個比方：我們先找棵樹，砍掉它，把它做成紙，在紙上印上文字裝訂成冊做成書擺在書店，最后客戶買了這本書。而我們給賬戶添加一個關鍵詞，不需要像做書這么麻煩，只需要看到或者想到一個關鍵詞并把它加入賬戶即可，整個加詞的過程是完全免費的。長尾其實是一種個性化的表現(xiàn)形式，每個人的語言表達方式的不同造就了完全不同的搜索詞，從而我們也必須用完全不同的關鍵詞去應對客戶隨時在變化的語言表達方式以及搜索習慣。長尾可以采取無限制的免費增長方式達到足夠長的尾巴。切記，只有被點擊的關鍵詞才會產(chǎn)生消費。如果有人告訴你沒有被點擊的關鍵詞在賬戶里過多會影響整體賬戶質(zhì)量度，那么請你對準他的臉蛋兒狠狠地給他一記耳光，然后告訴他：“少在這里賣拐?！遍L尾策略也是一種想盡一切辦法用最低的價格獲取轉(zhuǎn)化的一種方式，這種方式往往都用在投放預算有限的非第一公司，比如某行業(yè)里的第三、第四名。占據(jù)市場優(yōu)勢的公司根本不屑于這么吃力又不怎么見效果的方法。同時，龍頭且又懂得靈活運用長尾的公司基本上也是無法被撼動的。例如，亞馬遜一半的圖書銷量都來自長尾，有人能撼動亞馬遜網(wǎng)絡圖書的地位嗎？或許亞馬遜網(wǎng)站的用戶體驗做得好，服務號稱世界第一，可真正把亞馬遜推到頂峰的其實是它的長尾。大家都知道進攻需要靠側(cè)翼戰(zhàn)，防守需要自殘式的顛覆性，就目前關鍵詞競價這套系統(tǒng)來說，非王者地位的公司用長尾制造側(cè)翼戰(zhàn)是最廉價且最有效的進攻手段了。?1.3別只守著核心詞，還有更多風景在工業(yè)革命開始之前，基本上所有地區(qū)都處在農(nóng)耕時代。農(nóng)耕時代的文化是比較閉塞的。因為交通的不便，不同地區(qū)人們之間的交流極其困難。在這個時候，中國的古代印刷術發(fā)揮了巨大的作用，各種文化大都通過印刷品進行傳播，而這個時候的商業(yè)交流也比較初級，交易形式單一，交易量也很少。但在工業(yè)革命之后，各種新型的技術開始傳播開來。于是，新聞、報紙、廣播、電視等大眾媒體蓬勃發(fā)展。這些大眾媒體的目的只有一個，那就是大規(guī)模制造市場的頭部產(chǎn)品。在工業(yè)革命之后的這個時代里，熱門產(chǎn)品統(tǒng)治了一切。對于任何一家企業(yè)來說，如果你不能使你的產(chǎn)品成為熱門，不能使產(chǎn)品暢銷，那么你就是一個失敗者。于是，是否暢銷成了檢驗一種商品好壞的標準。所有的企業(yè)都向往自己的產(chǎn)品成為熱門產(chǎn)品。這是一個簡單得不能再簡單的邏輯：制造熱門產(chǎn)品，然后輕松賺錢。隨著時間的推移，這種一兩件產(chǎn)品就能統(tǒng)治一切的方法逐漸失靈了。2001年到2005年，音樂產(chǎn)業(yè)的唱片總銷量下降了四分之一，熱門唱片的數(shù)量下滑了近乎一半。為什么眾多的顧客轉(zhuǎn)而成為非主流音樂的粉絲了呢？原因很簡單，是消費者的個性化需求。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的新時代中，這些顧客轉(zhuǎn)向欣賞那些更能體現(xiàn)自己品位的非主流音樂，他們對由唱片公司專門打造的熱門音樂不再像以前一樣感興趣了。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者有了自主選擇的權(quán)力，不再是被動地接受熱門產(chǎn)品了。?1.4潛藏在海平線下的長尾世界要理解過去的有限選擇和今天的豐饒世界有什么不同，我們可以把我們的文化想象成一片海洋，露出水面的陸地就是一個個大熱門之島：有熱門唱片組成的音樂島，有熱映大片組成的電影島，有流行電視節(jié)目組成的電視群島等。海平線就是踏上這些島的經(jīng)濟門檻：能讓商家們滿意的銷量。各島就代表著能夠跨過這個門檻或者說突破海平線的產(chǎn)品，它們的流行度足夠大，因此通過容量有限的營銷渠道供應它們，就能換來足夠多的利潤。所謂容量，就是指大多數(shù)零售商都不能沒有的貨架空間。放眼眺望一下遠方的文化海平線，我們能看到的都是那些高聳于海浪之上的流星之峰。但是，島嶼當然只是廣闊的海底山脈的尖端區(qū)域。當營銷成本開始下降時，這與海平面的下降并無兩樣，曾經(jīng)隱藏在水下的東西會在霎那之間顯現(xiàn)出來。而水下世界的豐富多彩遠非水上可比。當在線零售商們開始利用它們那些非凡的經(jīng)濟效率時，我們會看到滿載新選擇的巨大山脈浮現(xiàn)于過去僅存在一座山峰的海面上。今天，從書籍到廚房裝置，其他任何商品也都一樣。絕大多數(shù)的產(chǎn)品都不在你身邊的那些商店中。必然的，傳統(tǒng)的熱門中心主義零售經(jīng)濟學限制了我們的選擇。如果你可以大大降低供給與需求的連接成本，那么你能改變的不僅僅是數(shù)字，還有市場的整個內(nèi)涵。這不僅是一個量的變化，也是一個質(zhì)的變化。當利基產(chǎn)品被納入我們的能力范圍之內(nèi)，非商業(yè)內(nèi)容的市場需求開始顯現(xiàn)無遺。接下來，隨著需求轉(zhuǎn)向這些利基產(chǎn)品，供應這些產(chǎn)品的經(jīng)濟學也會進一步改進。如此循環(huán)往復，一個積極的反饋環(huán)將會應運而生，徹底地改變未來幾十年內(nèi)的工業(yè)世界，還有文化世界。?1.5互聯(lián)網(wǎng)時代，世界不再匱乏傳統(tǒng)零售業(yè)有一個致命的軟肋，比如，一家普通的電影院只有在兩周的檔期內(nèi)吸引至少1500個觀眾，票房才能支撐放映廳的租金。其他如書店和書報攤等，經(jīng)營原理基本都一樣。無論是哪一種情況，零售商都必須保證他們的產(chǎn)品能帶來足夠多的需求，否則他們無法生存下去。但是，他們都只能從有限的本地居民中拉攏顧客，一個典型電影院的市場范圍可能只有方圓10公里，書店可能更小。一部出色的紀錄片也許在全國范圍內(nèi)擁有五六十萬的潛在觀眾，但這沒用，重要的是它在特定區(qū)域內(nèi)的吸引力以及可以覆蓋到的人群?！妒瘛犯木幾?957年的美國影片《十二怒漢》，是由北京聚本傳媒出品，由徐昂執(zhí)導，何冰、韓童生、錢波、趙春羊聯(lián)袂主演的犯罪懸疑片。該片講述了當代中國一個由富二代“殺人案”引發(fā)了最為激烈的法庭智斗的故事，影片于2015年5月15日在中國內(nèi)地上映。有關“十二”這個題材的電影多個國家都有翻拍，但我仍認為中國的版本最能打動人心，最能讓人產(chǎn)生共鳴?？梢驗殡娪吧嫌硶r長和影院數(shù)量所限，票房只有1000萬。在如火如荼的中國電影市場，如此佳作受到冷落不覺讓人嘆息。有許許多多絕妙的娛樂產(chǎn)品在全國擁有龐大甚至狂熱的潛在市場，但是卻無法獲得支持。2004年獲得奧斯卡最佳動畫片提名的《瘋狂約會美麗都》就是一個典型的例子。它在影評界贏得滿堂彩，但全美各地只有6家影院放映它。一個更驚人的例子是印度寶萊塢在美國的尷尬遭遇。印度電影業(yè)每年能產(chǎn)出超過800部電影，而生活在美國的印度人據(jù)估計有170萬人左右。但最好的印度語電影《印度往事》在美國卻只有兩家影院放映。而且，在這一年進入美國市場的印度電影總共只有寥寥幾部而已。在區(qū)域的限制下，觀眾太分散就等于完全沒有觀眾。物理世界的另一個限制就是物理學本身。無線電也只能容納有限的電臺，一根同軸電纜也只能傳輸有限的電視頻道。而且，每天至多也只能播24個小時的節(jié)目。廣播技術的限制是由于資源太少而使用者太多。出于這個原因，他們不得不在同一個地理區(qū)域吸引足夠多的觀眾，這又是一個足以將許多節(jié)目拒之門外的高門檻。在過去的一個世紀里，娛樂業(yè)用一種簡單的方法化解了這些限制：聚焦于大熱門。畢竟，大熱門能讓電影院座無虛席，能讓投資者財源滾滾，能防止聽眾和觀眾們調(diào)換頻道。這種做法本身并沒有問題。社會學家會告訴你，大熱門現(xiàn)象與人類心理直接相關，這是社會潮流和口頭傳播效應共同造成的結(jié)果。況且，有相當多的大熱門確實名不虛傳：那些動人心弦的歌曲、鼓舞人心的電影和發(fā)人深省的書籍，能夠贏得大眾消費者的喜愛。但是，我們大多數(shù)人需要的不僅僅是大熱門。每一個人的品位都與主流文化有些許不同之處。我們發(fā)現(xiàn)更多的其他選擇，我們就會更多地被它們吸引。遺憾的是，在最近十幾年中，這些選擇已經(jīng)被那些急需鼓吹自己的行業(yè)，用花里胡哨的營銷手段排擠到了邊緣地帶。熱門經(jīng)濟學誕生于一個供給不足的時代，在這個時代，我們沒有足夠的能力為每一個人提供每一樣東西；沒有足夠的貨架可以擺放所有的商品；沒有足夠的銀幕可以放映所有的電影；沒有足夠的頻道去播放所有的電視節(jié)目；沒有足夠的波段去播送所有的音樂；也遠沒有足夠多的時間將所有內(nèi)容都濃縮到某一個載體上。這樣的世界是一個匱乏的世界。現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡傳播和零售的興起，我們正進入一個豐饒的世界。兩者差異背后有著深遠的意義。

第02章長尾理論產(chǎn)生的特征?2.1起因：核心詞成本過高范?阿迪布從自己公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件里發(fā)現(xiàn)，收錄在點唱機數(shù)據(jù)庫里的曲目中，有98%的歌曲每三個月都至少被點播了一次。想想做一首歌的成本，再想想我們添加一個關鍵詞的成本，就可得知通過搜索引擎做長尾是件多么幸福的事。如果不做長尾，你就是在拋棄你的客戶，越是重視20/80法則（即二八法則）你就越發(fā)地覺得你的蛋糕越來越小。有人說長尾是在顛覆二八法則，在談論這些抽象的理論之前，我們應該首先拋除我們天生的、從小被灌輸?shù)挠矌爬碚摚悍呛诩窗?。這些抽象的理論其實并非只有兩面，它們往往都有非常密切的聯(lián)系且相互依存并相互制約。當二八被過分依賴之后我們會發(fā)現(xiàn)原來非常核心的詞也不一再那么好用了，因為給予這些核心詞的養(yǎng)分、非核心詞被刪除或者被輕視了，隨之帶來的后果是核心詞逐漸地因缺少養(yǎng)分而隨之枯萎。但如果你只考慮長尾而忽視了二八法則帶來的聚焦能力，那么整個賬戶將沒有明確的投放方向以及投放策略。目前的行業(yè)狀況是隨著各種ROI、KPI、CPA的考核權(quán)重越來越高，導致了我們不得不在各個方面拼命使用二八法則來完成我們的ROI、KPI、CPA等各種指標。這種指標的制定,是由絕大多數(shù)的中高層領導不懂賬戶及各種詞的相關性和必然聯(lián)系所造成的。一味地追求利益，導致大家都在拼命擠壓這些所謂的行業(yè)核心詞，因此核心詞的價格越來越高，直到某一家或某幾家公司無法承擔嚴重增長的CPC而放棄投放。這對整個行業(yè)來說是一種非良性的競爭關系，并且這也是一個成熟且有遠見的搜索引擎平臺不想看到的結(jié)果。?2.2互聯(lián)網(wǎng)里的長尾更具影響力我們可以把搜索引擎當成一款網(wǎng)絡游戲，規(guī)則非常簡單。如果你想變得強大且穩(wěn)坐寶座見誰欺負誰，你就需要具備以下兩點：要么你很有錢，要么你有時間。一天24個小時當中，大家有8小時的工作時間，這里的時間其實就是人員的數(shù)量。就目前SEM的薪金來說，對員工薪水的投資遠遠要比花錢買高額的CPC更劃算。而現(xiàn)在公司高層寧可花20、30元買一個CPC，也不愿每天多給員工10塊錢的午餐補助。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，知識體系越來越扁平化。以前我們需要蹲在圖書館里了解世界，現(xiàn)在只需要一個有Wifi的iPad幾乎就能讓你知道你想了解的一切東西（我們經(jīng)常為了查找某些知識從一個百科跳轉(zhuǎn)到另外一個百科，樂不思蜀地浪費整個下午吧？）。世界越來越?jīng)]有所謂的技術壁壘，只有“人才壁壘”。而長尾則是一次完全依靠人才來完成的項目，跟你的框架金額無關。余額寶最近在電視媒體上打出的廣告是5000萬人都在使用的貨幣基金。而單在馬年春節(jié)的半個月內(nèi)，其用戶量就增長了過千萬。截至2014年2月6日，余額寶公布的數(shù)據(jù)是6100萬戶，這種像疾風般的增長速度實在令人感慨理財?shù)奈舶偷降子卸嚅L。2014年1月初，天弘基金發(fā)布了余額寶用戶的各項趣味特征數(shù)據(jù)，截至2013年年末，余額寶規(guī)模為1853億元，用戶共計4303萬戶，用戶平均年齡僅28歲，人均持有金額為4307元。這其實就是金融行業(yè)的長尾模式，讓有10萬塊錢和10塊錢的客戶都可以簡單地進行一些金融理財。而讓那些設置高門檻、開設各種黃金VIP和白金VIP的銀行大佬們知道了長尾的厲害之處。?2.3一個長尾周期倒下來，還有千千萬萬個站起來長尾化最終都會迎來一個長尾周期，如果這個行業(yè)從來沒有出現(xiàn)過長尾現(xiàn)象或長尾周期，只能說明它的競爭不夠激烈，競爭程度還在上升階段，直到一個長尾周期的來臨。長尾既然有一個周期，那么它就應該有開始和結(jié)束。首先，到底什么才是長尾化？如果你的賬戶里有100萬個關鍵詞你就是長尾化了嗎？不是，長尾化說的是你比競爭對手多的那一部分，即：如果你的賬戶里有100萬關鍵詞，而你的直接競爭對手也有100萬且重合度很高，這就不能叫做長尾化。長尾實際指的是你比別人多的那一部分，沒有參與到競爭或很少產(chǎn)生競爭的那一部分。我們假設全世界范圍內(nèi)一年產(chǎn)生的中文新書為10萬本，在長尾周期開始階段亞馬遜用了三年時間先拔頭籌把這些書全部收錄囊中。此時，亞馬遜站在了長尾的頂端，享受著長尾帶來的好處。隨之的一年后，當當、京東也陸續(xù)把這10萬本新書加入至網(wǎng)站。此時，亞馬遜的長尾優(yōu)勢結(jié)束，一個長尾周期也隨之結(jié)尾。長尾雖然沒有盡頭，但長尾周期還是會有盡頭。不過一個長尾周期的結(jié)束也意味著下一個長尾周期的開始，10萬本中文新書加完了，我們還有10萬本日文新書、10萬本英文新書、10萬本法文新書、10萬本德文新書……總之，只要有激烈的競爭，就會有無數(shù)的長尾周期如雨后春筍般層出不窮。一個長尾周期結(jié)束了，千千萬萬個長尾周期會開始！?2.4長尾的主動與被動長尾的兩面性其實就是主動長尾化和被動長尾化。主動長尾化的例子如亞馬遜，它首先嘗到了甜頭，隨后占據(jù)王位主動求變。它率先拉起一個長尾周期，結(jié)果現(xiàn)在的電商都是被長尾化的。首先這跟電商的特殊性有關，其次也是因為互聯(lián)網(wǎng)的長尾化相對于其他行業(yè)來說更簡單。不過，簡單并不都是好事，我們辛苦積累的長尾量（關鍵詞量）可能一夜之間即可被別人完成復制或者超越，優(yōu)勢變得極為脆弱，競爭非常殘忍。這時我們就能理解為什么蓋茨敢說出“如果通用汽車的技術能夠趕上PC的發(fā)展速度，那么我們現(xiàn)在花25美元就能買到一輛汽車。并且，每加侖汽油可以行使1000英里?！币仓懒藶槭裁粗挥蠭T行業(yè)才有“每18個月電腦性能必須提高一倍，否則將無法盈利”這種令人作嘔的“摩爾定律”。相對于亞馬遜主動長尾化帶來的優(yōu)勢，ZARA的長尾優(yōu)勢顯得更加堅固。相對于線上行業(yè)，線下行業(yè)的長尾過程更加痛苦并且勞民傷財。但結(jié)果還是很欣慰，ZARA鑄造了足夠且很難被趕上的長尾優(yōu)勢。他們的競爭對手多次想嘗試ZARA的長尾化，但難度要比網(wǎng)絡公司高很多倍。被動長尾化的例子如上述的次貸危機，它受利益驅(qū)使被迫性地長尾化了，并由此導致了世界經(jīng)濟的波動。例如，SONY為了利益拼命地拉長自己的產(chǎn)品線，只要是能通電的，沒有不涉足的，結(jié)果舉步維艱。這就是被利益驅(qū)使導致被動長尾的典型案例。?2.5長尾，互聯(lián)網(wǎng)時代生存的良藥現(xiàn)在我們都認識到，不管是線上還是線下，長尾都在發(fā)生作用。那么，到底是什么原因?qū)е铝碎L尾的出現(xiàn)？要知道，這種事情在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代是絕對無法想象的。克里斯·安德森為我們解釋了問題的根源：“長尾理論闡釋的，實際上是豐饒經(jīng)濟學”。這里的豐饒經(jīng)濟是和熱門經(jīng)濟相對的，指的是當產(chǎn)品極度豐富，供過于求時，消費者的個性化需求都能夠得到滿足，所有的產(chǎn)品都能找到對應的消費者。所以，當我們的社會變得更加富足，從熱門經(jīng)濟跨越到豐饒經(jīng)濟的時候，長尾自然就出現(xiàn)了。在我們的固有觀念里，好像只有熱門的產(chǎn)品才能夠賺錢，只有制造出熱門的產(chǎn)品才能夠贏取豐厚的利潤。這種想法其實沒錯，但是它卻是一個和時代有著密切聯(lián)系的觀點。熱門產(chǎn)品是供給匱乏的產(chǎn)物。當整個市場供大于求的時候，非熱門產(chǎn)品也就有了很大的市場空間。任何一家商店，擺放商品的貨架都是有限的；任何一個媒體，產(chǎn)品廣告的播放也是有限的。但是，當上面所說的那些限制都不存在的時候，市場會產(chǎn)生什么樣的變化？在這個時候，我們不能只盯著熱門產(chǎn)品，那些非熱門的產(chǎn)品同樣擁有極大的市場空間。非熱門的產(chǎn)品由于數(shù)量巨大，加在一起將產(chǎn)生一個非常龐大的市場。我們且不說這個市場比熱門市場還要大，就算是他們兩個同樣大，也必將顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)理念。如果你的競爭環(huán)境非常寬松，我們完全可以只選擇那幾十個甚至幾個關鍵詞就能滿足自己的胃口。可現(xiàn)如今連賣煎餅果子的大嬸都需要在跟同行競爭的同時抵抗雞蛋灌餅和小籠包的蠶食，更何況我們是在被“摩爾定律”支配的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里尋求生存。?2.6不再被忽視的個體差異在工業(yè)革命之前，大多數(shù)文化都是本地化的。經(jīng)濟以農(nóng)耕為主，土地有多么廣闊，人口就有多么分散，而距離就是人與人之間的障礙。所以文化被分割了，方言和民歌等由此而生。由于缺乏快速的交通和通信手段，文化的融合以及新理念和新趨勢的傳播受到了限制。這是小范圍文化的早期階段，決定它的主要是地理位置而不是共同的興趣。從一個城鎮(zhèn)到另一個城鎮(zhèn)，各地狀況千差萬別、五花八門，因為承載大眾文化的工具實在少之又少，除了巡回戲劇表演和知識分子才有福消受的寥寥幾本書，大多數(shù)文化信息的流動速度還不如人口流動速度快。在19世紀早期，現(xiàn)代工業(yè)時期的來臨和鐵路系統(tǒng)的發(fā)展造就了風起云涌的城市化浪潮和歐洲大城市的崛起。這些新的商業(yè)中心和交通樞紐史無前例地將形形色色的人聚集一處，制造了一個強大的新文化引擎。萬事俱備，只欠一種大眾媒體給這種引擎裝上翅膀。19世紀中后期，幾種新興技術完成了這個任務。首先，商用印刷技術日益進步，趨于主流；接下來，新“濕版”工藝使攝影技術開始流行；最后，愛迪生于1877年發(fā)明了留聲機。這些新技術激發(fā)了第一次流行文化大潮、由圖文報章雜志、小說、印刷樂譜、宣傳冊、明信片、賀卡、兒童書籍和商品目錄推動的大潮。新聞和報紙將紐約、倫敦和巴黎這類都市文化中心的最新時尚傳播到了四面八方。然后，在人類剛剛邁入20世紀的時候，愛迪生用電影技術創(chuàng)造了又一個大規(guī)模市場，過去的明星們不僅可以接觸到更多的觀眾，還得到了在許多城市同時“登臺亮相”的機會。這些威力無窮的文化載體可以跨時空地聯(lián)結(jié)不同的人，創(chuàng)造一個同步的世界。史無前例的是，你不僅可以放心地說你的鄰居讀到的晨報新聞與你的一模一樣，欣賞的音樂和電影與你的一模一樣，甚至還可以確信身處各地的同胞們都是如此。這些強大的大眾文化技術的興起也不是沒有遭遇反對之聲。1936年，沃爾特?本杰明直言，他擔心所謂的神圣性藝術超凡屬性會在一個機械復制時代逐漸淪喪。本杰明強調(diào)的是攝影和電影的例子，關注的是錄制的音樂而非演奏的音樂，所以他擔心藝術的機械復制會改變大眾對藝術的反應。比如過去人們對一幅畢加索油畫的被動接受轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)在對一部卓別林電影的積極反應……人們不加批判地享受著沿襲下來的東西，卻帶著厭惡之情批評那些真正的新事物。但實際上，他還沒有看到真正的革命。蓄勢待發(fā)的廣電媒體大爆炸將最終徹底改變游戲的規(guī)則。電磁波有一種無與倫比的威力：它可以向各個方向傳播。正是因為這個優(yōu)點，它一經(jīng)問世就震驚了世界，就像50余年之后的互聯(lián)網(wǎng)一樣。通過一次廣播就能接觸到方圓幾十公里之內(nèi)的每一個人，這種經(jīng)濟上的價值實在誘人，以至于美國無線電公司在20世紀20年代早期就進入了無線電設備制造業(yè)，只為支持和加速廣播接收器的普及。但地方和地區(qū)性廣播畢竟只能覆蓋某一地方和地區(qū)的聽眾，對面向全美的廣告商來說還是有點美中不足。走向全美需要另一種技術的支持。1922年，美國電話電報公司的長途和地方貝爾電話運營部門開發(fā)出了一種新技術，它實現(xiàn)了長途電話網(wǎng)上的語音級和音樂級音頻傳輸。一直樂于嘗試新技術的紐約WEAF電臺推出了一套定期性的節(jié)目，還開創(chuàng)性地制作了一批結(jié)合了商業(yè)許可和贊助內(nèi)容的節(jié)目。通過長途電話線，這些節(jié)目還被輸送給了紐約之外的其他電臺。這一做法大獲成功，創(chuàng)造了電臺與電臺之間的雙向通信渠道，將過去的地方性體育和政治活動報道變成了全美性的新聞。從1935年一直到20世紀50年代，廣播的黃金時代孕育了不少舉國聞名的大明星，此后，電視取代了廣播，大一統(tǒng)文化的終極傳媒就此誕生。1954年，在有電視的家庭中，有74%的家庭會在每周日的晚上收看《我愛露西》，這是一個令人咋舌的比例。另外說一下，《奔跑吧，兄弟》的收視率應該不會超過5%。電視黃金時代標志著所謂“飲水機效應”的最高峰?！帮嬎畽C效應”指的就是辦公室里圍繞某個大眾文化事件的熱烈討論。在20世紀50和60年代，你大可放心地假設辦公室里每一個人都在前一天晚上看了同樣地節(jié)目，即使現(xiàn)在也還會有一大早來了大家都在討論爸爸去哪了之類的情況發(fā)生。20世紀80和90年代，電視一直是美國人之間的一條紐帶，甚至在進入21世紀之后也是如此。隨著企業(yè)掏出越來越多的鈔票購買黃金時段，電視廣告收入每年都會創(chuàng)下新高。而且，這都是自然而然的事情。為什么不呢？電視定義了主流文化，黃金時段也許不是唯一的時段，但它是唯一重要的時段。但就在20世紀90年代行將結(jié)束的時候，網(wǎng)絡開始嶄露頭角。網(wǎng)絡企業(yè)連連大捷，文化地殼開始在它們腳下慢慢遷移。?2.7經(jīng)濟基礎決定上層建筑，文化也是盡管大熱門時代也許已經(jīng)是強弩之末，但它對大眾觀念的影響卻仍然揮之不去。當今的媒體和娛樂業(yè)仍然是圍繞著尋找、投資和創(chuàng)造大熱門的模式運轉(zhuǎn)的。娛樂產(chǎn)品的制作、宣傳和銷售向來成本不菲，無論是電影、電視節(jié)目還是音樂專輯。比如，現(xiàn)在，一部好萊塢電影的平均制作成本大約是6000萬美元，營銷成本也不會低于這個數(shù)字。但是，預測什么樣的電影能撥動觀眾的心弦仍然像往常一樣難，正因為這樣，那些靠得住的大牌演員和導演才會索要那么高的報酬，他們給一件不可預見的事帶來了一點點可預見性。但即使是明星也會遭遇“滑鐵盧”，所以電影公司、唱片公司和網(wǎng)絡公司都會采取分散化投資方的法來降低風險。就像風險資本家一樣，他們把賭注押在許多項目上，每一個項目的投資都足夠多，這樣才能給他們一個力爭成名的機會。根據(jù)他們的想法，在最好的情況下，大多數(shù)項目都能實現(xiàn)收支平衡，一敗涂地的項目應該沒幾個。這就意味著，有幸變成大熱門的那幾個項目必須能彌補其他項目帶來的損失。從這個意義上來說，這些公司確實急需大熱門而不僅僅是有利潤的產(chǎn)品，我們所說的大熱門是指那些驚天動地的超大熱門。高昂的制作成本和結(jié)果的不確定性給商家們施加了巨大的壓力，他們不光要贏，還要贏得漂亮。其他產(chǎn)品呢？很簡單，它們都是失敗者。就算它們已經(jīng)大獲好評，甚至已經(jīng)被幾百個人聽過看過，也算不了什么。只要這些產(chǎn)品沒能把花出去的錢成倍成倍地撈回來，它們就沒有完成任務，因為它們本應該是投資組合中的其他所有項目的頂梁柱。制造一個大熱門和制作一部電影并不完全是一回事。要想吸引上千萬人掏錢觀看你的電影，有些事情你必須做，有些事情你又不能做。你只能聘請你能請到的最大牌的明星為你助陣，萬萬不可讓你的大明星在戲中死掉。如果這是一部動作電影，那么特技效果越多越好。而且，如果條件具備，拍一部動作電影也許更好。當然，就算你不遵守這些法則也有可能制造出一個大熱門，但何必要鋌而走險呢？畢竟，你正在投入大把的鈔票。這種熱門中心主義的傾向已經(jīng)由好萊塢的董事會議室滲透進了美國的國民文化中。由熱門制造機器產(chǎn)生的經(jīng)濟需求注定會讓我們習慣欣賞大熱門，而瞧不上其他東西。娛樂風險投資的賬本已經(jīng)被我們內(nèi)化到了腦海中，所以我們才會像關注職業(yè)體育那樣追逐每周末的票房結(jié)果，記錄比分，把那些無可爭議的勝利者和顯而易見的失敗者區(qū)分開。我們完全被明星的魅力左右，高高興興地看著他們的報酬水漲船高，成日盯著他們荒唐離奇的私人生活，對他們的工作反倒沒有太大的興趣。從體壇大腕到著名的首席執(zhí)行官，我們把大多數(shù)注意力都放在了少數(shù)幾個大人物的身上。換句話說，文化環(huán)境要求我們用“涂著熱門色”的透鏡去觀察我們的世界。如果一個產(chǎn)品不是大熱門，那么它就是個失敗品。它沒有通過經(jīng)濟地檢驗，所以永遠不能再付諸生產(chǎn)。在這種熱門中心主義思想的作用下，歷史是由大熱門記錄的，而衡量質(zhì)量好壞的最佳標準就是是否賣座。而且這并不僅僅適用于好萊塢。這就是我們分配貨架空間的方式，這就是我們安排電視時段的方式，這就是我們設計廣告廣播節(jié)目表的方式。其中的邏輯很簡單：把稀缺的資源分配給最“值得”的東西，也就是最流行的東西。最后要說的是，我們對熱門文化的反應也促進了它的發(fā)展。貨架空間的分配就是一個零和游戲：一種產(chǎn)品取代另一種產(chǎn)品。迫于這個問題，娛樂業(yè)中的每一個渠道都自然會選擇最流行的產(chǎn)品賦予它們優(yōu)先地位。當我們把商業(yè)重心放在這些大贏家身上時，實際上就擴大了它們與其他所有產(chǎn)品之間的裂痕。從經(jīng)濟上看，這就等于這么一句話：“既然富翁只能有幾個，那它們至少也得是超級富翁?！边@樣一來，陡峭的需求曲線就變得更陡了。但現(xiàn)在，這一切已經(jīng)開始改變。辦公室里的飲水機曾經(jīng)可以穿越文化的邊界，辦公室里有多少種人，就會有相應的人聚集在它的周圍。但現(xiàn)在，我們越來越喜歡組成我們自己的“部落”，聯(lián)結(jié)這個團體的是精神的共鳴和相同的興趣而不是既定的廣播節(jié)目表。我們的飲水機變得越來越有實質(zhì)性，有許多不同的飲水機，而聚集在每一臺飲水機旁的人都是自己選擇加入的。我們正在從一個大規(guī)模市場退回到利基市場，只不過，定義不同市場的不再是地理位置，而是我們的興趣愛好。?2.8長尾雖好，但核心不可或缺任何一個企業(yè)都希望能夠打造出熱門產(chǎn)品（比如某通用詞代表了你們），這就像每個企業(yè)都希望盈利一樣，是天經(jīng)地義的。畢竟這些企業(yè)急需大熱門的產(chǎn)品來為企業(yè)賺到足夠多的利潤。但是，作為企業(yè)的投資者和領導人必須清楚，制造大熱門產(chǎn)品的投入是非常高的，市場風險也會比較大。那么，這就需要企業(yè)的領導者做好權(quán)衡，到底選擇高投入、高風險，以獲得高利潤；還是低投入、低風險，以獲得低利潤。不過，還有沒有第三種可能，即低投入、低風險，而又高利潤呢？當然有，如果你能夠挖掘出普通利基產(chǎn)品的價值來的話。什么是利基產(chǎn)品？所謂利基產(chǎn)品指的是和大熱門產(chǎn)品相對應的小眾產(chǎn)品（長尾詞）?，F(xiàn)如今消費者追求個性化需求的趨勢愈演愈烈，一旦通過某個渠道能夠找到自己想要的產(chǎn)品時，大熱門的產(chǎn)品在他們眼中就不再有多么高的價值。在這個利基產(chǎn)品的長尾中，你挖得越深，走得越遠，得到的利潤就會越多，選擇的價值取向也會更加非主流。這既是現(xiàn)在已經(jīng)證明了的事實，也是未來市場發(fā)展的必然趨勢。所以，從這個意義上講，我們可以確信，21世紀是熱門產(chǎn)品（核心詞）和利基產(chǎn)品（長尾詞）并駕齊驅(qū)的舞臺。執(zhí)意選擇一種方法來制作和搭建賬戶都是一種愚昧的行為，選擇核心放眼長尾才是立足之根本。?2.9長尾，尋找藍海的最好方式所謂尋找藍海，就是回避同質(zhì)化、低利潤的紅海，進入差異化、低成本的藍海。長尾其實就是藍海的續(xù)集，即更大程度地滿足個性化的需求。正因為如此，長尾才被美國《商業(yè)周刊》評選為2005年最好的概念之一，應該說這是對長尾的一個客觀且非常有水準的評價。為了證明長尾戰(zhàn)略已經(jīng)進入商業(yè)模式的競爭階段，克里斯·安德森在闡釋長尾理論的過程中所舉的例子都是圍繞著亞馬遜的經(jīng)營模式提出的。事實證明，這是通向未來企業(yè)利潤的發(fā)源地，因為更多、更細小的市場，將完全由個性化需求的用戶所組成，只需要努力地發(fā)現(xiàn)和識別并滿足他們就可以了。藍海詞只是長尾理論的一種功效，而尋找藍海的方法中長尾是最有效的一種。通過長尾產(chǎn)生的搜索詞報告探索新的關鍵詞，藍海區(qū)域是現(xiàn)階段最簡單最實效的方法之一。?2.10小領域文化進入紅利期長尾的意義無非就是無限的選擇。充足、廉價的傳播渠道意味著豐富、廉價和無窮無盡的品種，也就意味著消費者們的興趣可能會像產(chǎn)品種類一樣分散。從主流媒體和娛樂業(yè)的角度看，這就像是傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)之間的一場戰(zhàn)爭。但問題是，一旦人們把注意力轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，他們就不會再簡簡單單地從某一個媒體跳到另一個媒體，而是會如鳥獸般散去。這樣一來，無限的選擇就等于市場的終極細分。每一個聽眾、觀眾或讀者都是共同興趣和特殊興趣的一個獨特的混合體，現(xiàn)在是，過去也一直是?；蛟S有許多人有某種共同的興趣，比如對天氣的偏好，但大多數(shù)人都有著截然不同的特殊興趣。直到大約30年前，普通的美國人還沒法接觸到任何能滿足他們特殊興趣的媒體。他們只有大眾傳媒，一種能夠成功滿足許多共同興趣的媒體。隨著媒體技術的進步，特殊興趣開始得到滿足。在20世紀70年代，膠印技術的發(fā)展掀起了滿足特殊興趣的熱潮：報攤上的雜志不再是寥寥一二十種，而是數(shù)百種之多，大多是針對某種特殊主題的。隨后，模擬有線電視和數(shù)字有線電視相繼在80年代和90年代后期興起，美國人能夠收看的電視臺從4家上升到了數(shù)百家，大多都是滿足特殊興趣的頻道，比如：家居、園藝、高爾夫、軍事等。最后，互聯(lián)網(wǎng)在90年代開始普及，普通人很快就有數(shù)以百計的網(wǎng)站可以選擇了。同樣，這些網(wǎng)站大多都有一個非常特殊的主題。過去的人們只用大眾媒體，因為這是唯一的渠道?，F(xiàn)在，越來越多的人開始轉(zhuǎn)向這些特殊的出版物、頻道和網(wǎng)站，而不再繼續(xù)依附于大眾傳媒。越來越多的人對大眾傳媒表失了興趣，而且這個群體很快就會成為多數(shù)派。單個來看，消費者們并沒有變，他們的興趣一直是不盡相同的。變化的是他們使用媒體的習慣，他們只是在滿足自己的特殊興趣罷了。世界上有多少人，就有多少個興趣領域。過去是這樣，以后肯定也是這樣。從共同興趣轉(zhuǎn)向特殊興趣的趨勢并不意味著傳統(tǒng)力量結(jié)構(gòu)的終結(jié)，并不意味著我們正在全面轉(zhuǎn)向純業(yè)余性的電腦文化。事實上，這只是等式的重新平衡，只是“或”時代向“和”的時代演變：過去我們只能選擇暢銷的或非暢銷的產(chǎn)品，也就是主流文化和亞文化的對比?，F(xiàn)在我們可以同時選擇暢銷和非暢銷的產(chǎn)品。今天，我們的文化越來越像是頭部和尾部的混合，機構(gòu)和個人的混合，職業(yè)者和業(yè)余者的混合。大眾文化并沒有隕落，只是不再那么大眾化了。另一邊，小眾文化也不再那么默默無聞了。?2.11向傳統(tǒng)行業(yè)致敬在說傳統(tǒng)行業(yè)守舊之前，我們首先應該肯定它的功績。今天的零售陳列架就是人類與產(chǎn)品供應鏈的互動界面，這個高度發(fā)達的供應鏈以最大的效率利用時間和空間為原則。一般的超市貨架可能有2.1米高，1.2米寬，最多可至0.6米深，這樣的立方容積已經(jīng)可與一輛小型貨車媲美。一排排貨架上擺滿了根據(jù)行業(yè)標準貨架的尺寸量身設計的包裝商品，這已經(jīng)成為現(xiàn)代社會豐饒性的象征。今天的一家普通超市有不下30000種不同商品，每一種都被巧妙地歸置和展示在貨架上，以便以最低的成本實現(xiàn)最大的銷量。它既是一個高效倉儲的奇跡，也是一臺馬力強勁的銷售機器。貨架反映了零售科學的最高發(fā)展水平。超市貨架上的產(chǎn)品都是根據(jù)倉儲算法和市場需求彈性飽和排列的。最優(yōu)存貨方法每天都要在連鎖零售店的總部中重新計算一次，而且隨時會根據(jù)實際銷售數(shù)據(jù)迅速調(diào)整。這種貨架倉儲模式旨在啟動零售機器的每一臺引擎：滿足消費者現(xiàn)有需求，激發(fā)他們新的需求，從最小的空間里榨取最高的銷售業(yè)績。超市貨架的每一個維度都被詳細地研究和抽樣調(diào)查過，還有一幫零售人類學家用隱藏的攝像頭和無線射頻識別標簽觀察著它們的效果。對占據(jù)經(jīng)濟近60%江山的零售業(yè)來說，貨架就是前沿陣地，而貨架科學的研究也是一個當之無愧的重要領域。貨架有一個從上至下的精確價值梯度，無論對哪一種零售業(yè)態(tài)和商品來說，我們都知道稍低于顧客視平線的黃金位置值多少錢，比如在超市中，中部神奇貨架的銷售力是底部貨架的5倍還多。所以，商店可以精確地算出它們應該向生產(chǎn)商們索取多高的“位置費”才能把他們的產(chǎn)品放在這些風水寶地，既提高廠商的銷量，也提高自己的零售利潤。水平方向的設計則是一門品牌展示的學問?，F(xiàn)在我們知道一個公司的產(chǎn)品占據(jù)多寬的空間才算恰到好處，以致于既能吸引顧客的眼球，又不至于鋪得太寬，白白浪費稀缺的前沿展區(qū)。我們也知道如何憑借條形碼、憑借銷售現(xiàn)場與存貨補給軟件的珠聯(lián)璧合，讓所有貨架在任何時間都擺滿正確的商品。簡而言之，得益于超市專家們數(shù)十年來的苦心研究，我們已經(jīng)知道如何最大效率地利用每一平米的零售空間。只要你想想我們驚人的進步，想想豐饒性和多樣性的大發(fā)展和全球供應鏈的降價效應，就很難否認貨架的貢獻?？梢哉f，它就是資本主義進步的化身。但是，貨架在很多方面過于浪費了，讓我們從最明顯的一點開始。對一塊長1.2米，寬0.6米的板子來說，那樣的月租水平高得離譜。沒錯，你可以在一平米的建筑面積上堆積出6平方米的貨架面積，但零售業(yè)的經(jīng)驗法則告訴我們，用于安置貨架的建筑面積每多1平方米，用于過道、收銀臺和公共區(qū)域的建筑面積就要多上2～3平方米。視商店類型而定，后屋的倉儲和管理用地可能讓必要建筑面積再大上25%。2005年早期的時候，美國主要地區(qū)的零售場地平均租金接近每平方米430美元，這意味著每平方米貨架面積的凈成本在每月280至355美元之間。而且，零售商們還要承擔其他日常成本：職員工資、存貨貶值、供電和其他公共設施、偷盜和其他“外漏”問題、退貨、保險、宣傳費用等等。加在一起，這些成本幾乎與場地成本相當，足以把每平方米貨架面積的租金抬高到每月至少540美元的水平。按40%的平均零售溢價率來算，這意味著每平方米的貨架面積每月必須要創(chuàng)造1080至1620美元的收益，而且這僅僅能維持收支平衡而已。正因為貨架上的每一個位置都是如此寶貴，只有那些最有希望的產(chǎn)品或受歡迎程度和利潤水平有一定保障的產(chǎn)品才能得到這些位置。這是一種殘酷的檢驗，但根據(jù)消費者聯(lián)盟的統(tǒng)計，僥幸過關的少數(shù)產(chǎn)品中有70%至80%支撐不了太長的時間。如果你認為這還不算糟糕，那么請不要忘記，在貨架上的銷售產(chǎn)品的隱性成本有可能比直接成本還要高。這些成本大多是機會成本，也就是產(chǎn)品短缺和潛在需求得不到滿足的成本，這是由貨架的物理限制決定的。Google時代已經(jīng)讓我們見識到了搜索便利性的經(jīng)濟價值。我們只需輸入想找的東西，寫錯別字都沒關系，它就會立即出現(xiàn)在我們的眼前。我們已經(jīng)被有價值的推薦信息或者其他人的經(jīng)驗教訓給寵壞了，沒有這些信息，我們永遠也不會考慮或自己尋找某些東西。但這些工具沒有一個能用在線下的商店里，在這些地方，所有產(chǎn)品都被塞進了某個模棱兩可的類別中，比如“罐裝食品”。顧客的購物模式只有管理人員才知道，唯一可用的搜索引擎就是某個拿著最低薪水的存貨管理員。其實這不是線下商店的錯，因為這些零售商注定要生活在一個由貨架和過道組成的非流動世界中，在這樣的世界里，統(tǒng)治商品的是無從妥協(xié)的原子物理學，不是字節(jié)。對這類有形事物來說，最不幸的規(guī)則之一就是固定性：它無法超越時間和空間。顯然，一個有形物體在任意一個給定的時刻只能待在某一個地方。一個金槍魚罐頭不可能同時出現(xiàn)在多個商品區(qū)中，盡管每一個購物者都有自己的興趣點和搜索條件：“魚”“罐裝食品”“三明治原料”“低脂肪”“折價”“暢銷”“返校期促銷”“兩塊錢以下”等。一個有形商店不可能隨時隨地根據(jù)每一個顧客的獨特興趣重新布置商品。一瓶瓶葡萄酒不可能根據(jù)某次搜索結(jié)果而被魔術般地重新排列，就算下一個貨架旁的某個顧客買了昂貴的牛排，接下來他很有可能會想買瓶葡萄酒，葡萄酒也肯定不會直接在他身邊出現(xiàn)。你把什么東西放到購物籃中，商店在你結(jié)賬之前不會知道。而等你來到收銀臺的時候，商店已經(jīng)來不及做出什么反應，除了免費送你一張折扣券之外再無其他高招。在某些地方，零售科學家們寄希望于使用智能購物車來解決這個問題，據(jù)說這樣的購物車能通過無線射頻識別標簽來偵測車中的商品，然后據(jù)此發(fā)出推薦信息。但即使是這些科學家也沒有隔空取物的本事，也無法輕松地根據(jù)推薦信息采取行動。在物理世界中，移動的是購物者，不是產(chǎn)品。有形貨架還有一個劣勢：它們會受制于地理位置。只有可以接近貨架的人才能拿到上面的東西。當然，這也是貨架的一個優(yōu)點：附近的商店很便利，你可以馬上把你購買的東西帶回家。不管在網(wǎng)上花了多長的時間，我們畢竟還是生活在物理世界中的。傳統(tǒng)零售業(yè)的主要限制之一就是地理因素：它們必須吸引當?shù)氐南M者。無論我們談論的是電影、音樂還是其他任何產(chǎn)品，傳統(tǒng)零售商們都只會經(jīng)營能夠保本的產(chǎn)品，也就是能從有限的當?shù)厝丝谥幸齺碜疃嘧⒁獾漠a(chǎn)品。在物理空間的專制統(tǒng)治下，消費者太過分散就等于沒有消費者。因此，本地需求必須足夠集中，足以彌補有形分銷的高昂成本。換種更明白的說法，沒有足夠的本地需求就沒有商店。這對各種產(chǎn)品來說都是成立的，氣候炎熱的地區(qū)很少有滑雪商店，內(nèi)陸地區(qū)很少有潛水用品店，盡管這兩個地方的人經(jīng)常飛到其他地區(qū)去滑雪和潛水。任何產(chǎn)品都需要有本地需求，但我們知道，任何一個商店都必須有足夠多的本地需求才能經(jīng)營下去。?2.12寶潔里的長尾與創(chuàng)新“您理想中的黑發(fā)是什么？”“具有生命力的黑發(fā)?！币晃幌M者如是說?！澳M一步的心理感受是什么？”“我就像一顆鉆石，只是蒙上了塵埃，只要將她擦亮，就可以讓鉆石發(fā)出光芒?！庇邢M者這樣說。這是1997年寶潔公司在中國醞釀一個新的潤發(fā)產(chǎn)品“潤妍”時，對300名消費者進行產(chǎn)品概念測試的一場現(xiàn)場調(diào)查。按照寶潔公司的慣例，新產(chǎn)品在研制開發(fā)之前，首先要找準目標消費者的真正需求，研究全球的流行趨勢。因為只有那些切合潮流趨勢，又具有自己特色的產(chǎn)品，才是最具生命力的產(chǎn)品。對消費者的產(chǎn)品概念測試，只是寶潔這家世界最大的日用消費品公司一直奉行的“開放式創(chuàng)新”的龐大計劃中的一個典型場景。迄今為止，寶潔公司每年用多種工具和技術（包括最新的互聯(lián)網(wǎng)“口碑營銷”），與全世界超過700萬的消費者進行交流。為了最大限度發(fā)揮消費者的長尾力量，寶潔的一個口號是“把全球65億人給出的好點子都納入到自己的產(chǎn)品生命周期中”。作為一家在日用消費界享有盛譽的公司，寶潔深知，產(chǎn)品最后要賣到消費者那里去，了解消費者的需求和喜好是復雜鏈條的開端，那么如何利用新技術來實現(xiàn)“開放式創(chuàng)新”，讓每一個使用寶潔產(chǎn)品的消費者從開始就參與到新產(chǎn)品的研發(fā)、設計和市場定位中來呢？每個普通消費者的個性化建議無疑就是最好的產(chǎn)品決策。創(chuàng)始于1837年的寶潔公司推出的消費品品牌有20多個，無論是飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)水，還是舒膚佳、玉蘭油，亦或是護舒寶、佳潔士、碧浪、汰漬等，無一例外的在中國市場上暢銷。對寶潔公司來說，其新產(chǎn)品深受消費者喜愛的成功秘訣就是“消費者至上”的創(chuàng)新策略。早在1934年，寶潔公司就在美國成立了消費者研究機構(gòu)，率先成為在美國工業(yè)界運用科學分析方法了解消費者需求的公司。起初，公司雇傭“現(xiàn)場調(diào)查員”，逐門逐戶進行采訪，征詢家庭主婦對產(chǎn)品性能的喜好和建議。到了20世紀70年代，寶潔公司成為最早使用免費電話與用戶溝通的公司。消費者打來的電話大致分為三類：產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品投訴、產(chǎn)品贊譽。寶潔公司建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進。2000年，寶潔公司前任CEO雷富禮臨危受命，為了進一步提升寶潔產(chǎn)品在全球市場上的競爭力，他在寶潔公司內(nèi)部提出了“開放式創(chuàng)新”的計劃，并且力排眾議。首先在研發(fā)部旗下建立“聯(lián)系與發(fā)展”部門，并將其注冊成服務商標，為的是廣泛探尋和結(jié)合外部的智慧與能力，從那之后，無論是年銷售額超過80億美元、從美國海軍研究潛水艇技術的部門那里轉(zhuǎn)讓而來的世界上第一個一次性紙尿布品牌“幫寶適”紙尿褲，還是源自競爭對手發(fā)明的世界上第一個合成洗衣粉“汰漬”洗衣粉，抑或是寶潔170多年歷史上創(chuàng)造的眾多“第一個”，以及在最近10年里發(fā)生的數(shù)不清的“拿來”與“送給”，都和寶潔骨子里的長尾情結(jié)分不開，從在消費者那里獲得現(xiàn)場靈感，到有效利用外部創(chuàng)新成功實現(xiàn)與外部的大規(guī)模協(xié)作，再到利用互聯(lián)網(wǎng)進行“口碑營銷”，寶潔幾乎在每一次與外界的聯(lián)系中，都能獲得并給予外部伙伴有用資源，使得合作得到“雙贏”。事實上，幫助長尾理論得以實施的網(wǎng)絡，正是寶潔實現(xiàn)大規(guī)模協(xié)作的重要基石。2000年革新之際，寶潔全面評估了自己的創(chuàng)新效率，即過去10年不盡人意的新產(chǎn)品推出速度和產(chǎn)品數(shù)量，同時也意識到了互聯(lián)網(wǎng)在科技研發(fā)中扮演的越來越重要的角色。在學習了IBM的知識產(chǎn)權(quán)外溢交易等模式后，寶潔提出了自己的研發(fā)模式。最初，寶潔全球的研發(fā)部門人員加起來只有十幾人，而整個研發(fā)部門有9300人?？汕f別小看這十幾人的研發(fā)部門，它是寶潔“開放式創(chuàng)新”計劃的中心樞紐，可以幫助不同區(qū)域的資源實現(xiàn)合理配置，內(nèi)部相應的實踐社區(qū)等也得以建立，更聯(lián)系上了企業(yè)外部150萬的相關業(yè)務研究人員。以“潤妍”潤發(fā)產(chǎn)品為例，寶潔希望能在中國市場推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品，取名為“潤妍”，意指“滋潤”與“美麗”。在對其進行產(chǎn)品概念的測試后，寶潔根據(jù)消費者的反饋，研發(fā)出了沖洗型和免沖洗型兩款，其中免洗型潤發(fā)露是專門為忙碌的職業(yè)女性創(chuàng)新研制的。產(chǎn)品研制出來后，寶潔公司并沒有馬上將其投放市場，而是繼續(xù)請消費者做使用測試，最終在推向市場的“潤妍”倍黑中藥草潤發(fā)露加入了獨創(chuàng)的含首烏的水潤中藥精華。寶潔公司還專門設立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同品牌獨創(chuàng)特別是競爭品牌藥精的洗發(fā)水和潤發(fā)露放在一起，然后調(diào)查消費者究竟記住什么，忘記什么，并據(jù)此進行下一步調(diào)查與改進。最后寶潔還讓消費者選擇他們最喜歡的廣告，先請專業(yè)的廣告公司拍攝一組長達6分鐘的系列廣告，再組織消費者觀看，然后讓消費者選擇他們認為最好的三組畫面，最后根據(jù)絕大多數(shù)消費者的意見將神秘的女性、頭發(fā)、芭蕾等畫面進行再組合。自從實踐開放式創(chuàng)新之后，寶潔在自己公司的網(wǎng)站上就收到了3700多個方案?；谙M者長尾力量的開放式創(chuàng)新，已經(jīng)成為寶潔高速成長的生命線和核心動力，數(shù)量廣大的普通消費者這一長尾，成為寶潔公司最重要的創(chuàng)新源泉。寶潔在2000年曾經(jīng)提出了一個目標，到2010年，寶潔50%的產(chǎn)品創(chuàng)新內(nèi)容來源于外部的長尾力量，而到目前為止，這一數(shù)字已經(jīng)達到了54%。?2.13ZARA，零售界的長尾贏家接下來我們看看服裝行業(yè)，ZARA近幾年異軍突起，它沖破時裝巨頭的壟斷，成為了時尚品牌領導者。在2005年全球100個最有價值的品牌中ZARA位列77名。ZARA能夠在短時間內(nèi)成長為極富競爭力的世界一流品牌的原因是什么？那些MBA的高材生對成功的原因的解釋無非就是：顧客導向（現(xiàn)在有幾家公司不說自己是顧客至上？）、高效的組織管理、強調(diào)生產(chǎn)的速度和靈活性、不做廣告不打折的獨特營銷價格策略等。接下來我們就從長尾的角度來解讀ZARA的成功。ZARA一年大約推出12000種時裝，它從設計到售賣最快只需要7天時間，而每一款時裝的銷售量都很小?！岸嗫钍健⑿∨俊毙纬闪艘环N新型的經(jīng)濟模式（長尾的本質(zhì)）。ZARA有近400名設計師，這些設計師是典型的空中飛人，他們經(jīng)常坐飛機穿梭于各種時裝發(fā)布會之間。通常，一些頂級品牌的最新設計剛擺上柜臺，ZARA就會迅速發(fā)布和這些設計非常相似的時裝（追蹤競品詞）。這樣的設計方式能保證ZARA緊跟時尚潮流（核心詞長尾化）。在歐洲，ZARA每年都要向那些頂級品牌支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款（通配符里飄紅的競品關鍵詞導致創(chuàng)意經(jīng)常被拒）。然而ZARA并沒有因此放棄這種設計模式，顯然它從中賺取的利潤要比被罰款的數(shù)額高得多（你是愿意提升CPC還是愿意給員工的午餐里增加一個雞腿）?！捌贩N少，批量大”是傳統(tǒng)制造業(yè)的基本規(guī)則，也是現(xiàn)階段關鍵詞競價里的基本玩法。而在長尾市場中，款多量小卻變成了成功的商業(yè)模式，ZARA之所以能夠在服裝行業(yè)率先進入長尾模式，也是因為服裝行業(yè)是全世界競爭最為激烈的行業(yè)之一。一個公司要想實現(xiàn)長尾并取得成功必須滿足兩個條件：第一，公司不在王位（ZARA在長尾化之時跟GAP還是有非常大的差距的）。第二，行業(yè)競爭白熱化。一旦坐在王位上的公司明白了長尾的重要性，并付之行動，那么在不在王位上的公司想要找到下一次奪得王位的機會就可能需要數(shù)年之久，畢竟機會不是天天都有。大家都在想如何避開競爭尋找諾曼底、尋找側(cè)翼攻堅的機會?，F(xiàn)在，長尾對于大多數(shù)的行業(yè)，尤其是依靠或寄托于搜索引擎的行業(yè)來講是一次難得的好機會。那些看著挺嚇人的大品牌往往不屑于這點蠅頭小利，可殊不知柯達為了保持自身利益看不起數(shù)碼相機的日子也剛剛過去沒多久，“科技以人為本”的諾基亞看不起蘋果的言論好像還沒走太遠。長尾也有自己的兩面性，并不是將所有事情都長尾化就能高枕無憂了。不過，一旦這件事情被長尾化了，就會變得無法控制，根本停不下來……現(xiàn)在靠長尾盈利的公司會放棄長尾嗎？他們只會變本加厲地讓自己的尾巴更長，唯一需要提防的就是別忘了聚焦和定位。而公司的某些業(yè)務并不應該長尾化，但因利益的驅(qū)使也被迫長尾了。?2.143M的奇思妙想，原來來自長尾1902年，3M公司的發(fā)明家奧克為擴大公司的主要產(chǎn)品—砂紙的銷售額費盡了心機。很快地，一個大膽的想法在他心里油然而生，為什么不把砂紙當做刮胡刀片的替代品賣給男人們？這樣人們就能用它把下顎輕輕擦干凈，又不必冒著被鋒利刀刃劃傷的風險。顯然這個怪癖的想法只能出現(xiàn)在3M公司，并且只有3M公司能寬容這樣的想法。無論過去，現(xiàn)在還是將來，3M公司的做法與其他大多數(shù)公司都有所不同，3M的公司文化一直信奉這樣一條原則：相信無拘無束而富有創(chuàng)意的設想終究會有所回報（長尾是最佳的黑天鵝尋找方式）。這就是3M公司的企業(yè)精神、企業(yè)文化。事實證明，奧克雖然沒有搞出擦胡子用的砂紙，但他卻從自己的設想中另有收獲，他研制出耐水砂紙，這項產(chǎn)品被汽車制造業(yè)廣泛使用，成為3M公司的第一個拳頭產(chǎn)品。幾十年來，3M公司始終保持著它銳意創(chuàng)新的精神，它比其他公司更快更多地開發(fā)出新產(chǎn)品，它曾氣度非凡地推出一份引人注目的產(chǎn)品目錄，從不干膠貼紙到心臟治療儀器，竟達到了66000多種！它們盡管品種繁多，卻都有一個無所不在的共同話題：這家公司是由精于覆蓋與粘合技術的化學工程師們主宰的，它堅持主要專業(yè)而不是隨波逐流地任意擴大產(chǎn)品門類。據(jù)統(tǒng)計，3M公司年度銷售額的30%左右來自近5年內(nèi)開發(fā)出的新產(chǎn)品。從最底層的員工開始，長尾式的創(chuàng)新就已經(jīng)覆蓋了公司全員。愿意承擔創(chuàng)新風險就是3M公司的歷史，這家公司本身就是在失策的基礎上建立起來的。3M公司的創(chuàng)建者不是科學家，也不是發(fā)明家，而是一位醫(yī)生、一位律師、兩位鐵路執(zhí)行官員和一位肉制品銷售經(jīng)理。20世紀初，這五個明尼蘇達人買下一塊森林茂密的土地，準備設礦采掘金剛砂，當他們招兵買馬開始采掘時才發(fā)現(xiàn)，采掘出來的根本不是金剛砂，而是一種沒有什么價值的礦土。后來，3M公司從當?shù)剡M口金剛砂，生產(chǎn)砂紙并自行銷售，卻又遇到激烈的競爭，真可謂走投無路。最終3M公司不得不以創(chuàng)新求生。3M高層深知，創(chuàng)新不會自動產(chǎn)生，而必須以沃土培育。以3M創(chuàng)新歷史上最著名的記事貼為例，在3M，由于創(chuàng)新被視為一種發(fā)端于一線員工的企業(yè)文化，因而創(chuàng)新的概念已經(jīng)遠遠超越了產(chǎn)品創(chuàng)新的層面，當年富萊就是利用“15%”的閑暇時間鍥而不舍地進行粘合劑研究，而后小小的記事貼風靡全球。而記事貼后來的廣泛使用，已經(jīng)和當初的膠水幾乎沒有什么關系，這樣無心插柳的創(chuàng)新，在3M歷史上數(shù)不勝數(shù)。3M公司創(chuàng)新的戰(zhàn)略就是努力創(chuàng)造一個有助于創(chuàng)新的內(nèi)部環(huán)境，不僅包括硬性的研發(fā)投入，如公司通常要投資約7%的年銷售額用于產(chǎn)品研究和開發(fā)，更重要的是建立有利于創(chuàng)新的企業(yè)文化，這其中，觀念和辦法的創(chuàng)新是最難的，非產(chǎn)品領域內(nèi)的創(chuàng)新非常重要，甚至可以說是產(chǎn)品領域創(chuàng)新的基礎。以3M公司有名的“15%規(guī)則”為例，公司允許每個技術人員用15%的工作時間來“干私活”，即搞個人感興趣的工作方案，不管這些方案是否直接有利于公司。3M不會對每個人的工作時間進行嚴格限制并確定哪些是屬于“15%”的時間，而是在倡導一種創(chuàng)新與日常工作的互動關系。當一名員工產(chǎn)生一個很有希望的構(gòu)思時，他可以直接與相關部門聯(lián)系、看是否可以付諸實踐。時機成熟時，3M公司會組織一個由該構(gòu)思的開發(fā)者以及來自生產(chǎn)、銷售、營銷和法律部門的志愿者組成風險小組。小組成員始終和產(chǎn)品呆在一起直到它成功或者失敗，然后回到各自原先的崗位上。與15%原則相對應的還有3M的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，這家公司的組織結(jié)構(gòu)非常的扁平化，但它不是一般的矩陣型組織結(jié)構(gòu)。它在美國的做法是：組織新事業(yè)開拓組或項目工作組，人員來自各個專業(yè)且全是自愿。3M的人力資源配置和薪酬設計體系都與鼓勵員工創(chuàng)新相關聯(lián)，并根據(jù)員工的創(chuàng)新發(fā)明情況隨時調(diào)整。一般的故事是這樣的：一個員工開始創(chuàng)新時，他是一位基礎工程師；當他創(chuàng)造的產(chǎn)品進入市場時，他就變成了一位產(chǎn)品工程師；當產(chǎn)品銷售額達到100萬美元時，他的職稱、薪金都變了；當銷售額達到2000萬美元時，就會成立一個獨立產(chǎn)品部門，他也成了部門開發(fā)經(jīng)理了。3M對創(chuàng)新的基本解釋很簡單：新思想加上能夠帶來改進或利潤的行動。這就需要將創(chuàng)新的基因植入每一個員工心里，而不再只是視創(chuàng)新為研發(fā)部門的專利。就像記事貼的發(fā)明一樣，很多創(chuàng)新都是在一連串意外而不是精密的計劃中誕生的，但每次意外的發(fā)生都是因為某個人可以完全獨立從事非公司指定的工作，但同時也履行了對公司的正式義務。與傳統(tǒng)大公司依賴精英團隊的創(chuàng)新機制不同，3M從組織底部的長尾處就開始創(chuàng)新的傳統(tǒng)，已經(jīng)成為獨特的公司文化。3M的精神之父威廉·麥克納曾經(jīng)對公司的這段歷史表示：“我認為在發(fā)生錯誤時，如果管理者獨斷專行，過于苛責，只會扼殺人們的積極性。只有容忍錯誤，才能夠進行革新。”3M對那些革新能手予以保護，保護著被稱作“革新闖將的后臺”。支持這些革新闖將的后臺人物若干年前也曾一度是革新者，也經(jīng)歷了許多的錯誤和失敗。如今，他們則挺身而出，保護年輕的后起之秀，讓他們不懼怕失敗，不受公司的工作人員過早干涉，而且選擇適當時機，對他們提攜獎勵，使他們脫穎而出，嶄露頭角，從而保證了3M源源不斷的創(chuàng)新活力。

第03章長尾的研究?3.1搜索引擎打破時間維度如果從經(jīng)濟學的角度探討長尾，我們就不能忽視這樣一種現(xiàn)象，今天的大熱門就是明天的小冷門。于是，克里斯·安德森先生又把時間納入了長尾市場的考量因素當中，使長尾的市場看上去更加復雜了。如果我們把時間的維度考慮進來，那么可以肯定的是，大多數(shù)的熱門產(chǎn)品都會隨著時間的流逝而銷聲匿跡。這是時間的力量，也是歷史發(fā)展的趨勢。其實，不管是熱門產(chǎn)品，還是普通產(chǎn)品，都無法逃脫時間的魔咒，都會隨著時間的腳步全部進入長尾之中。當然我們也無法否認，由于某些偶然因素的影響，一些本來就屬于長尾的產(chǎn)品卻有機會成為大熱門。由于控制流行的因素是如此繁雜，以至于讓我們無從琢磨。時間所起到的作用是非常巨大的，但是，我們?nèi)匀豢吹?，有些人試圖打破常規(guī)，比如說搜索引擎。從某種程度上講，搜索引擎就是充當了時間機器的角色，它在搜索網(wǎng)頁的時候，衡量相關性的主要標準不是新舊程度（時間），而是導入鏈接里網(wǎng)頁的質(zhì)量。就這樣，搜索引擎打破了時間對于產(chǎn)品流行度的控制，能夠使一些老的產(chǎn)品信息顯現(xiàn)在搜索頁的前面，這不得不說是搜索引擎創(chuàng)造的魔力，它也在逐漸地改變著長尾市場。?3.2美國次貸危機居然和長尾有關？2008年9月7日，美國政府宣布接管兩大住房抵押貸款融資機構(gòu)“房利美”和“房地美”；2008年9月15日，有著158年歷史的美國第四大證券公司雷曼申請破產(chǎn)保護；同日，有著94年歷史的美國第三大證券公司美林證券被美洲銀行以440億美元的低價收購；9月18日，美國政府同意向全美最大的保險公司AIG提供850億美元貸款并接管公司80%的股權(quán)；9月25日，美國最大的儲蓄銀行華盛頓互惠銀行破產(chǎn)；10月7日，英國四大銀行，匯豐銀行、巴克萊銀行、蘇格蘭皇家銀行和勞埃德銀行遭遇擠兌，勞埃德銀行、皇家蘇格蘭銀行、巴克萊銀行向政府申請緊急救助450億英鎊；10月9日，荷比合資銀行富通集團股價暴跌，并遭遇降級威脅；9月28日，荷蘭、比利時、盧森堡三國政府聯(lián)手向富通集團注資112億歐元，以換取其49%股權(quán)，但擠兌風潮仍在繼續(xù)，公司現(xiàn)金告急，無奈之下富通慘遭分拆出售；10月13日，英國政府宣布向蘇格蘭皇家銀行注資200億英鎊，以換取其60%股權(quán)，將勞埃德TSB和哈利法克斯蘇格蘭銀行合并，并向合并后的銀行注資170億英鎊，以換取其40%股權(quán)，英國三大商業(yè)銀行被歷史性的國有化；同日，巴克萊銀行宣布股權(quán)融資65億英鎊以自救；10月16日，瑞士銀行宣布繼6月融資153億美元后將通過瑞士聯(lián)邦再發(fā)行60億瑞士法郎的強制可轉(zhuǎn)債，以便將600億美元的證券和其他資產(chǎn)從瑞銀資產(chǎn)負債表中剝離出來（瑞銀提供60億美元資本金，瑞士央行提供540億美元貸款）；此外，瑞士信貸也緊急融資100億瑞士法郎（約合87.7億美元），以增強資本安全性；法國巴黎百富勤也急需107億歐元的資本金，才能達到8%的資本充足率標準……次貸危機已經(jīng)從美國蔓延到歐洲，從華爾街蔓延到全世界，在人們還沒弄清楚到底發(fā)生了什么之前就已經(jīng)有大批的金融機構(gòu)倒閉或者被政府接管了。華爾街怎么了？歐美世界的金融體系怎么了？對于這個問題，多數(shù)專家學者的答案是：一切應歸咎于華爾街的貪婪，而AIG高管在公司被接管后一天44萬美元的度假消費更讓人們相信是華爾街的“肥貓”們制造了次貸危機。他們貪婪地使用了高杠桿，然后又愚蠢地相信了把次級信用貸款打包以后就能變成AAA證券的神話。但事實是，貪婪不僅僅是華爾街的本性，也是全人類的本性。華爾街的這些投資銀行家們已經(jīng)貪婪了一百多年了，靠著貪婪和狡黠他們度過了兩次世界大戰(zhàn)和多次經(jīng)濟危機，但為什么在這次危機中被集體擊潰，只是因為對次貸的錯誤估價嗎？只是因為高杠桿嗎？從資產(chǎn)負債表和利潤表上看，雷曼、美林等證券公司的杠桿率并沒有發(fā)生本質(zhì)變化，今天30倍的杠桿率在20世紀90年代也曾出現(xiàn)過，為什么這次危機會導致有著158年歷史的公司破產(chǎn)？為什么像AIG這樣每年有400多億美元保費收入的保險公司會被接管？危機不能簡單歸咎于貪婪，我們需要探索更根本的原因。這些金融鬼話已經(jīng)扯完。大部分人應該和我當時一樣完全不知道這些縮寫和這些名詞到底是什么意思。所謂的次貸危機，簡單解釋就是給一些信用記錄很差的，而且無法提供收入證明、還款能力證明和其他負債較重的個人提供住房按揭貸款。借給信用好的人叫做按揭貸款，借給信用不好的人就叫做次級按揭貸款。相比于按揭貸款，次級按揭貸款的風險更大，所以收取利率更高。因為美國房價的上漲，這些次貸公司的收益就會提升。他們不擔心或者更希望你交不出貸款，如果你因繳納不出貸款而被收回房產(chǎn)，他們則會產(chǎn)生更多利潤；如果你能還上房貸，那么他們也會因為利息高而收入豐厚。但隨著美國房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)冷，原本還在繳納房貸的人更不愿意繳納房貸了。比如當時我100萬買的房子，結(jié)果因為房價下跌，現(xiàn)在就值30萬，可如今我首付加貸款一共還了快80萬。如此這般，就有更多的人不愿意還房貸，從而導致次貸公司收回無數(shù)的房產(chǎn)，但每收回一套房產(chǎn)再出售的價格遠不如之前，這致使公司倒閉，最終蝴蝶效應般地影響了整個歐美。在次貸危機這個全球金融事件里，能夠正常承受按揭貸款的人群其實就是核心人群（核心詞）。這部分人群不僅稀少而且必然也是多家銀行拼命爭取的主力目標（競爭導致CPC飆升），當這部分人群的競爭已經(jīng)白熱化到大家都無法承受之際（CPC再高肯定也有一個頂值），為了繼續(xù)追求增長和利益，開發(fā)新的人群加入到按揭貸款中就變得順理成章了。這時，次級按揭貸款閃亮登場（長尾來了）！次級按揭貸款市場的出現(xiàn)導致門檻下降，接受次級按揭貸款的受眾基數(shù)開始呈幾何倍數(shù)增長。直到這些受眾的業(yè)務量在公司占到了舉足輕重的地位，這時我估計肯定有各種專家提醒他們次級按揭貸款的不安全性。不過我們知道，一旦長尾開始了，就根本停不下來。我相信這也是歷史如此相似的原因，即使再來一次，結(jié)果肯定也如此。從上面的例子不難看出，長尾并不是因為互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的理論，更不會依賴互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)只是讓長尾變得更加顯而易見。?3.3經(jīng)濟中的二八法則也許將成為歷史二八法則描述了少數(shù)人在特定消費領域貢獻出大多數(shù)消費價值的事實，只是經(jīng)濟的變革正在顛覆二八法則，我們需要從二八法則的成因中探索它的變化方向。二八法則中的“二”和“八”代表了一種信息不完全約束下的經(jīng)濟理性的缺乏或喪失，“二”的產(chǎn)生主要是因為消費不理性，“八”的產(chǎn)生則主要是因為產(chǎn)生不理性，而“二”與“八”的結(jié)合是因為渠道不理性，三者正是造成二八法則的主要原因。經(jīng)濟理性是一種使生產(chǎn)、消費和流通、交易等經(jīng)濟行為更為有效、智能和精確匹配的理想狀態(tài)，人的理性并不一定必然產(chǎn)生經(jīng)濟理性，因為人只有與特定的經(jīng)濟事實、經(jīng)濟環(huán)境和經(jīng)濟規(guī)模結(jié)合才可以影響整體的經(jīng)濟理性，而這并不是個人的單方面行動，它必須通過個人理性與外部經(jīng)濟環(huán)境的互動和交換才可以發(fā)揮作用。即使我們假設人人都具備基本的個體理性，也只不過在個人層面上提供了采取理性的經(jīng)濟選擇的動機前提，然而這一假設作為必要性假設，并不能掩飾一個事實，那就是即使理性的人對經(jīng)濟理性的貢獻也不是必然和充分的，當個人面對“經(jīng)濟事實、經(jīng)濟環(huán)境和經(jīng)濟規(guī)?！睍r，如果缺乏必要或完全的信息，那么他的行為仍然會為經(jīng)濟整體增加了不理性的因素。按照傳統(tǒng)的經(jīng)濟學假設，由人組成的企業(yè)等經(jīng)濟組織同樣影響經(jīng)濟整體的理性，而企業(yè)等經(jīng)濟組織同樣需要在必要或完全信息的前提下，結(jié)合假設中的企業(yè)理性才可以正確發(fā)揮作用推動經(jīng)濟理性。因此，經(jīng)濟活動的理性化和資源配置效能既受個人信息條件的制約，也受到企業(yè)信息條件的制約，從個人角度看，它們主要影響經(jīng)濟中的消費行為；從企業(yè)角度看，它們主要影響經(jīng)濟中的生產(chǎn)和流通行為，于是分別產(chǎn)生了二八法則中的“二”和“八”。二八法則中的“二”和“八”分別代表了消費趨同和生產(chǎn)趨同，但顯然消費領域的集中化顯得更為突出，我們甚至可以認為生產(chǎn)領域的“八”在二八法則中只不過處于從屬和被動的狀態(tài)。正是因為消費行為的盲目性、非理性才導致了生產(chǎn)行為向這個領域的過度集中。那么為什么二八法則是由消費主導產(chǎn)生的現(xiàn)象呢？有兩個方面的原因，一是消費者的分散性、個人化和相互之間相對的割裂使他們更容易陷入信息不完全的陷阱以及因此而派生出的大眾傳播的誤導，企業(yè)總是跟隨消費趨勢的粗略方向而不是精細化方向來配置自身的資源，這直接強化了對于某些消費集中區(qū)域的過度投入，然后因為其著重是在大眾傳播方面的投入，反過來強化原有那部分的消費認同。在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，出于成本、技術、觀念等方面的原因，導致知識和信息的作用不充分，經(jīng)濟互動仍然處于不完全信息決策下的混沌狀態(tài)，企業(yè)只能夠選擇權(quán)衡后的更優(yōu)解，而且更優(yōu)解與最優(yōu)解的差距有多遠對于企業(yè)而言并不重要，因為在他們看來追求理想還不如超越競爭者來的更為實在，因此在特定的前知識經(jīng)濟的博弈環(huán)境下，企業(yè)只有接受特定歷史時期的交易方式、交易成本和交易技術的制約，選擇最可能勝出的領域加大投入。反映上述思維最典型的一個案例是：一個經(jīng)理人寧愿接受一個已經(jīng)有把握確認的交易訂單，也不會冒險放棄前者去投資于一個數(shù)額遠遠超過前者但是才剛剛開始的大單的競爭中，這里的邏輯是選擇前者意味著肯定有收益（投一個核心詞肯定有轉(zhuǎn)化），而選擇后者則可能沒有任何收益（投一個長尾詞未必有轉(zhuǎn)化）。還有另外一個典型案例就是：壟斷企業(yè)對技術落后的商業(yè)王國留戀不已，并在加強自身商業(yè)地位的同時，不顧一切地扼殺所有新技術競爭者，哪怕他們也承認那些新技術競爭者肯定遲早會顛覆他們的王國。不完全信息下的傳統(tǒng)經(jīng)濟，其競爭是不完全競爭，制定商業(yè)策略和戰(zhàn)略都只需要尋找更優(yōu)解而不需要面向最優(yōu)解，企業(yè)大多與其他企業(yè)競爭，而不是與自己、時代以及消費者的需求競爭。當消費者向某些領域集中的趨勢初露端倪時，他們就迅速撲上去強化了這個趨勢，這實質(zhì)上正是生產(chǎn)領域不理性的典型表現(xiàn)。知識和信息革命無疑是化解種種經(jīng)濟不理性的傳統(tǒng)現(xiàn)象的成因，二八法則就是其中最容易受到知識經(jīng)濟沖擊的部分之一。我們應該相信，隨著知識和信息的充分流動共享，經(jīng)濟中的二八分層將成為歷史。在經(jīng)歷“三七”“四六”等階段之后，作為反映生產(chǎn)與消費之間的信息和知識倒掛的重要現(xiàn)象法則之一、二八法則，最終會被在生產(chǎn)、消費、渠道等方面都更均勻、平衡、扁平、連續(xù)的經(jīng)濟所遺忘，即使那也許會發(fā)生在很遙遠的未來。?3.4長尾注重市場影響力相對而言，二八法則與長尾理論并不具備純粹的可比性或者互補性。二八法則概括了在信息不完全決策下生產(chǎn)和消費的混沌，導致自然匹配的結(jié)果，它主要涉