中國(guó)服裝行業(yè)的市場(chǎng)分析

。中國(guó)服裝行業(yè)的市場(chǎng)分析長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)服裝市場(chǎng)形成了依靠勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)從事OEM出口貿(mào)易與致力于在內(nèi)銷需求增加國(guó)外品牌進(jìn)入較少的條件下作品牌服裝內(nèi)銷生產(chǎn)和銷售的兩大市場(chǎng)。然而現(xiàn)在國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)都發(fā)生著構(gòu)造性的變化：出口市場(chǎng)：由于我國(guó)OEM公司長(zhǎng)久以國(guó)外貿(mào)易公司加工基地的形式存在，依賴單一客戶；且集中于常規(guī)大類商品的生產(chǎn)，加工程度較低，又慣于大批量生產(chǎn)，市場(chǎng)反響速度較慢。特別是202X年開(kāi)始，由于日本的經(jīng)濟(jì)蕭條，使占日我市場(chǎng)77％出口的中國(guó)服裝公司甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難的局面，歐美市場(chǎng)從202X年1月1日到202X年的配額從局部取消到全部取消要到202X年全部釋放，我國(guó)勞動(dòng)力本錢(qián)的提高和更低勞動(dòng)本錢(qián)國(guó)家在服裝貿(mào)易中的興起逐步消弱我國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而各國(guó)OEM廠商間競(jìng)爭(zhēng)加劇，訂單價(jià)格日益下降，不停擠壓著OEM公司10-20%的盈利空間。盡管某些國(guó)內(nèi)成功的核心在于：客戶關(guān)系的建立和維系，市場(chǎng)快速反響機(jī)制的建立，高效的治理和嚴(yán)格的本錢(qián)操縱，較深的加工程度和必定的設(shè)計(jì)能力〔避開(kāi)粗加工的激烈競(jìng)爭(zhēng)〕，以及在這些因素根底上形成的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但同樣面臨大多數(shù)OEM公司競(jìng)爭(zhēng)激烈，定價(jià)主動(dòng)權(quán)掌握在國(guó)外品牌商手中擠壓著OEM公司的盈利空間的事實(shí)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：據(jù)理解國(guó)外服裝公司平均毛利率達(dá)40%，高于國(guó)內(nèi)公司25-30%的平均水平。在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和成功經(jīng)營(yíng)的某國(guó)外服裝品牌公司毛利率更高達(dá)80%。“大市場(chǎng)〞營(yíng)銷方略曾讓許多公司在過(guò)去中保持了快速的增加，但隨著服裝消費(fèi)的多元化、個(gè)性化、潮流化使“大市場(chǎng)〞經(jīng)營(yíng)難覺(jué)得繼。加之我國(guó)品牌服裝公司存在市場(chǎng)定位含糊、品牌經(jīng)營(yíng)不力、中低檔次過(guò)分競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。202X年行業(yè)年報(bào)統(tǒng)計(jì)：我國(guó)6,850家服裝公司中，80%集中在中低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)，202X年有1,396家公司出現(xiàn)虧損，占公司總數(shù)的20.4%。中低檔次產(chǎn)品的產(chǎn)能難以被社會(huì)消化，202X年庫(kù)存比202X年增加9.2%。降價(jià)促銷風(fēng)亦愈演愈烈，除202X年外，國(guó)內(nèi)服裝價(jià)格從1995年以明年年下跌，不停地?cái)D壓著公司的利潤(rùn)空間。因此“大市場(chǎng)〞營(yíng)銷促使公司銷售增加放緩毛利率下降、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上升。終端格局分析：按品牌定位來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在中國(guó)超高端的服裝消費(fèi)品市場(chǎng)〔奢侈品消費(fèi)〕根本被來(lái)自國(guó)外的百年品牌和國(guó)際性品牌壟斷，如ARMANI〔阿瑪尼〕BURBERRYCHRISTIANDIORDOLCEANDGABBANALOUISVUITTONHUGOBOSSGIVENCHYKENZO等，中國(guó)在高端服裝品牌領(lǐng)域根本沒(méi)有什么公司能夠和這些來(lái)自國(guó)外的百年老店競(jìng)爭(zhēng)。另首先，中國(guó)的高端市場(chǎng)仍舊存在著和高端市場(chǎng)相似的狀況，現(xiàn)在在全國(guó)各個(gè)一線都市，這些高端的消費(fèi)者，被這些國(guó)際型品牌操縱，代表品牌為ERMENEGILDOZEGNAlacostebenettonPOLODIESELmisssixtyreplayenergietommy等一系列潮流品牌國(guó)內(nèi)只有級(jí)少數(shù)品牌進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)與之競(jìng)爭(zhēng)，如：女裝白領(lǐng)例外等，男裝華斯度藍(lán)豹等。中國(guó)中高檔的服裝市場(chǎng)現(xiàn)在是國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)自有品牌共同競(jìng)爭(zhēng)的局面，代表歐洲的國(guó)外品牌有ESPRIT〔X〕JACKJONES〔丹麥〕ONLY〔丹麥〕VOERMODE〔丹麥〕TONYLEVISLEEG-STAR等，代表韓國(guó)的品牌有HUMbasichouse〔百事好家〕banilabexrkoreauclakorea等，代表國(guó)內(nèi)自有品牌的有EATM(X)馬克華菲〔X〕歐時(shí)力〔X〕集杰〔X〕江南布衣〔X〕淑女屋靜安鴻翔〔X〕貝拉維拉〔X〕等其它，近兩年來(lái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的尚有國(guó)際服裝行業(yè)非常有名的ZARA(西班牙)H&M〔瑞典〕C&A〔荷蘭〕等公司進(jìn)入中國(guó)，這是中國(guó)服裝人都應(yīng)當(dāng)注意的品牌。中國(guó)的中低檔服裝市場(chǎng)是休閑品牌為重要代表，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已到了十分白熱化的狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，通過(guò)1996——202X年的高速開(kāi)展區(qū)和202X——202X年的洗牌區(qū)，現(xiàn)在中國(guó)中低檔休閑服裝無(wú)論是在銷售渠道還是市場(chǎng)占有率上，都被少數(shù)幾個(gè)品牌占據(jù)了大多數(shù)的份額，代表品牌：美特斯邦威〔X〕森馬〔X〕以純〔X〕高邦〔X〕班博〔X〕班尼路〔X〕佐丹奴〔X〕真維斯〔X〕拜麗得〔X〕歌莉亞〔X〕等等這些品牌占據(jù)著中國(guó)二線，三線市場(chǎng)最佳的店鋪位置，制造著龐大的銷售業(yè)績(jī)，自202X年后來(lái)中國(guó)的休閑裝市場(chǎng)仍舊沒(méi)有出現(xiàn)能與這些品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的新興品牌。因此，這個(gè)市場(chǎng)的格局已經(jīng)非常穩(wěn)健，并且這些品牌之間仍舊進(jìn)行著非常殘酷的價(jià)格較勁，造成這個(gè)市場(chǎng)的利潤(rùn)率已經(jīng)非常低。除了以上的品牌外，中國(guó)的中低檔服裝市場(chǎng)尚有一局部為批發(fā)品牌和零售小店，外貿(mào)服裝店等，但這些公司不能占據(jù)優(yōu)勢(shì)渠道，不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此無(wú)法成為這個(gè)領(lǐng)域的龍頭公司。中國(guó)的低端服裝市場(chǎng)根本以各地的批發(fā)品牌和市場(chǎng)為主，例如X的白馬天馬十三行，X的東門(mén)批發(fā)市場(chǎng)，虎門(mén)的富名黃河批發(fā)市場(chǎng)其它X尚有XXX等一大批成衣市場(chǎng)，X的五愛(ài)批發(fā)市場(chǎng)，X的X，X的紅博，X的康復(fù)路，X的四季青，X的皮革城，X的七浦路，X的青年路，荷花池等等，這些全國(guó)的服裝成衣集散中心，里面有著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的服裝品牌，這些批發(fā)品牌覆蓋了中國(guó)二線三線及地縣級(jí)服裝市場(chǎng)，占據(jù)了低端的消費(fèi)市場(chǎng)。綜合以上各個(gè)方面的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中國(guó)的服裝市場(chǎng)，超高端的利潤(rùn)最高，但進(jìn)入很難，由于中國(guó)是以成衣加工為主的國(guó)家，自主品牌的建設(shè)缺少，無(wú)法形成象國(guó)外百年品牌的悠久文化和品牌影響力，其它，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)開(kāi)展也是近才開(kāi)始高速邁進(jìn)，人民的收入消費(fèi)水平還處在中檔偏低水平。中國(guó)超高端的市場(chǎng)份額相對(duì)于全國(guó)13億人口來(lái)說(shuō)還是極少數(shù)的，對(duì)公司來(lái)說(shuō)不能獲得短期經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。高端的市場(chǎng)仍舊同超高端類似的狀況，但是國(guó)內(nèi)有些優(yōu)秀的公司也向此領(lǐng)域進(jìn)軍，進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域公司耗費(fèi)在品牌建設(shè)和文化建設(shè)的費(fèi)用是相稱大的，并且從投資到獲利的時(shí)間是非常長(zhǎng)的。相對(duì)于以上兩個(gè)領(lǐng)域，中高檔的消費(fèi)領(lǐng)域卻是現(xiàn)在中國(guó)服裝市場(chǎng)很有前景的一塊，隨著中國(guó)人均收入水平的提高，消費(fèi)者更多的青睞某些有品位，有內(nèi)涵的品牌，重視的更多的是服裝的潮流度，服裝的品質(zhì)，店鋪消費(fèi)的感受等，消費(fèi)者由原來(lái)對(duì)簡(jiǎn)樸休閑款式簡(jiǎn)樸，量販?zhǔn)戒N售的休閑品牌轉(zhuǎn)向款式潮流，質(zhì)地較好的中檔潮流休閑裝，這也是近年來(lái)象JACKJONES、ONLY、ESPRIT的這些品牌在中國(guó)快速開(kāi)展的重要?jiǎng)恿Α＿@個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者更理性，不會(huì)受到品牌品牌代言人及低價(jià)格的影響，更多的重視產(chǎn)品本身和消費(fèi)環(huán)境〔裝修，店鋪位置等〕。并且這個(gè)地區(qū)的品牌能夠保持一種較好的毛利率?，F(xiàn)在中國(guó)也有諸多公司由原來(lái)的加工公司或是低檔品牌轉(zhuǎn)向中高檔品牌，但在現(xiàn)在的中國(guó)還只是一種起步，市場(chǎng)潛力還是非常大的。中國(guó)中低檔及低檔服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)在都不利于新興品牌的進(jìn)入，中低檔地區(qū)投資大，建設(shè)渠道難，廣告費(fèi)用大，毛利低，需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)來(lái)制造利潤(rùn)。在這個(gè)地區(qū)對(duì)于新品牌的進(jìn)入，渠道建設(shè)是最難的，由于絕大多數(shù)銷售店鋪都要是臨街店鋪，房租愈漲愈高，是品牌投資的最大費(fèi)用之一。沒(méi)有渠道就行不成規(guī)模，沒(méi)有規(guī)模不僅在商品采購(gòu)上帶來(lái)龐大的困難，并且本錢(qián)也高，因此在中低檔服裝市場(chǎng)的投資是一項(xiàng)耗資龐大，收效期較長(zhǎng)的運(yùn)做。對(duì)于中國(guó)低檔的批發(fā)成衣市場(chǎng)，這個(gè)地區(qū)普通的開(kāi)展規(guī)律是由單品種服裝批發(fā)——多品種批發(fā)——開(kāi)設(shè)各地代理——逐步形成規(guī)模——完善貨品構(gòu)造——形成品牌——各地代理開(kāi)展成為加盟客戶——逐步形成完整的品牌進(jìn)入零售市場(chǎng)，擺脫批發(fā)市場(chǎng)。這個(gè)適宜個(gè)人小資金創(chuàng)業(yè)投資，在這里就不祥談。那么進(jìn)入中高檔服裝銷售市場(chǎng)想對(duì)于其它幾個(gè)層次的市場(chǎng)有那些優(yōu)勢(shì)呢，我們通過(guò)對(duì)中高檔品牌和中低檔品牌的比照以上分析得出幾個(gè)重點(diǎn)方面。品牌文化建立：現(xiàn)在中高檔時(shí)裝銷售業(yè)績(jī)最佳的幾個(gè)牌子走的風(fēng)格均是歐洲潮流休閑的路線，這種風(fēng)格代表了當(dāng)今服裝文化的主流趨勢(shì)。中高檔時(shí)裝是緊隨著高級(jí)時(shí)裝的流行步伐邁進(jìn)的，他的作用是把那些高不可攀的前衛(wèi)潮流變的平民化，更簡(jiǎn)樸接受。并以不停變化的潮流趨勢(shì)來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。因此，中高檔服裝品牌不需要太多的文化創(chuàng)新，只要能緊跟世界潮流趨勢(shì)就能夠了，相對(duì)于高級(jí)品牌要制造文化，低檔品牌由于本身品牌定位不能體現(xiàn)品牌文化的限制，中高檔品牌更能以較小的投資制造出明顯的文化特質(zhì)。利潤(rùn)確保：現(xiàn)在中高檔服裝的價(jià)格體系根本在200——1500元之間，其中大局部?jī)r(jià)格體系集中在300——600之間?？v觀現(xiàn)在中國(guó)的整個(gè)中高檔品牌的產(chǎn)品，其本錢(qián)集中在60——200之間，加價(jià)率根本保持在4—5倍左右，如果預(yù)算庫(kù)存率、打折率和商場(chǎng)扣點(diǎn)進(jìn)去，平均的毛利也能達(dá)成50%左右。然而中低檔服裝品牌的價(jià)格體系在30——400之間，但本錢(qián)卻在18——150之間，加價(jià)率維持在2。5—3倍的水平。并且首先由于近年來(lái)X和江浙地區(qū)勞動(dòng)力缺少造成人員工資上升影響生產(chǎn)本錢(qián)不停上升，另首先，由于各個(gè)品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，使銷售價(jià)格不停下降，使公司利潤(rùn)不停下降，如果公司不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，那是很難維持的。這些品牌的毛利普通達(dá)成25%左右就較好了。廣告投資：現(xiàn)在中高檔品牌的廣告宣傳根本集中在戶外外墻和店面設(shè)計(jì)上，沒(méi)有廣告代言人的做發(fā)，也沒(méi)有大面積的電視廣告投入，因此這塊能夠節(jié)省很大費(fèi)用。品牌的廣告就是店鋪本身，更加重視店鋪位置，店面裝修，貨品陳列等細(xì)節(jié)，通過(guò)精美高檔次的裝修和獨(dú)具匠心的櫥窗設(shè)計(jì)，提高品牌的品位。而中低檔品牌需要高費(fèi)用的代言人費(fèi)用和電視廣告費(fèi)用，另首先不停改善店鋪裝修也是近年來(lái)中低檔休閑服面對(duì)的一大投資，這些品牌面對(duì)著媒體廣告和店面廣告雙高的費(fèi)用，在品牌宣傳這塊的費(fèi)用是龐大的。渠道建設(shè)：中高檔品牌重要的銷售渠道是全國(guó)各個(gè)一線二線都市的高檔商場(chǎng)和個(gè)別形象店鋪，因此在渠道建設(shè)這塊，進(jìn)入新市場(chǎng)的速度能夠非?？?，費(fèi)用也低。商場(chǎng)銷售不需要支付昂貴的店租，同時(shí)也更簡(jiǎn)樸翻開(kāi)新市場(chǎng)。而中低檔品牌由于其加價(jià)率低的因素，不能進(jìn)入商場(chǎng)銷售〔商場(chǎng)的扣點(diǎn)普通在20%—28%，這樣中低檔品牌就沒(méi)有利潤(rùn)可言〕，只能去尋覓商業(yè)街的臨街店鋪進(jìn)行直接零售。這樣的渠道首先，如果公司直營(yíng)需要投入很大的資金和人力資源，另首先如果尋覓本地的代理商，需要天時(shí)，地利，人和三方面因素結(jié)合才能夠。因此中高檔品牌的渠道建設(shè)費(fèi)用要明顯低與中低檔品牌，并且也簡(jiǎn)樸的多。貨品采購(gòu)：由于加價(jià)率和價(jià)格體系不同的關(guān)系，中高檔品牌在本身貨品采購(gòu)