中國服裝行業(yè)的市場分析

。中國服裝行業(yè)的市場分析長久以來，中國服裝市場形成了依靠勞動力資源優(yōu)勢從事OEM出口貿(mào)易與致力于在內(nèi)銷需求增加國外品牌進入較少的條件下作品牌服裝內(nèi)銷生產(chǎn)和銷售的兩大市場。然而現(xiàn)在國際國內(nèi)兩個市場都發(fā)生著構(gòu)造性的變化：出口市場：由于我國OEM公司長久以國外貿(mào)易公司加工基地的形式存在，依賴單一客戶；且集中于常規(guī)大類商品的生產(chǎn)，加工程度較低，又慣于大批量生產(chǎn)，市場反響速度較慢。特別是202X年開始，由于日本的經(jīng)濟蕭條，使占日我市場77％出口的中國服裝公司甚至出現(xiàn)經(jīng)營困難的局面，歐美市場從202X年1月1日到202X年的配額從局部取消到全部取消要到202X年全部釋放，我國勞動力本錢的提高和更低勞動本錢國家在服裝貿(mào)易中的興起逐步消弱我國公司的競爭優(yōu)勢及抗風險能力，而各國OEM廠商間競爭加劇，訂單價格日益下降，不停擠壓著OEM公司10-20%的盈利空間。盡管某些國內(nèi)成功的核心在于：客戶關(guān)系的建立和維系，市場快速反響機制的建立，高效的治理和嚴格的本錢操縱，較深的加工程度和必定的設(shè)計能力〔避開粗加工的激烈競爭〕，以及在這些因素根底上形成的抗風險能力。但同樣面臨大多數(shù)OEM公司競爭激烈，定價主動權(quán)掌握在國外品牌商手中擠壓著OEM公司的盈利空間的事實。國內(nèi)市場：據(jù)理解國外服裝公司平均毛利率達40%，高于國內(nèi)公司25-30%的平均水平。在國內(nèi)生產(chǎn)和成功經(jīng)營的某國外服裝品牌公司毛利率更高達80%?！按笫袌雳暊I銷方略曾讓許多公司在過去中保持了快速的增加，但隨著服裝消費的多元化、個性化、潮流化使“大市場〞經(jīng)營難覺得繼。加之我國品牌服裝公司存在市場定位含糊、品牌經(jīng)營不力、中低檔次過分競爭的問題。202X年行業(yè)年報統(tǒng)計：我國6,850家服裝公司中，80%集中在中低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)，202X年有1,396家公司出現(xiàn)虧損，占公司總數(shù)的20.4%。中低檔次產(chǎn)品的產(chǎn)能難以被社會消化，202X年庫存比202X年增加9.2%。降價促銷風亦愈演愈烈，除202X年外，國內(nèi)服裝價格從1995年以明年年下跌，不停地擠壓著公司的利潤空間。因此“大市場〞營銷促使公司銷售增加放緩毛利率下降、經(jīng)營費用上升。終端格局分析：按品牌定位來說，現(xiàn)在中國超高端的服裝消費品市場〔奢侈品消費〕根本被來自國外的百年品牌和國際性品牌壟斷，如ARMANI〔阿瑪尼〕BURBERRYCHRISTIANDIORDOLCEANDGABBANALOUISVUITTONHUGOBOSSGIVENCHYKENZO等，中國在高端服裝品牌領(lǐng)域根本沒有什么公司能夠和這些來自國外的百年老店競爭。另首先，中國的高端市場仍舊存在著和高端市場相似的狀況，現(xiàn)在在全國各個一線都市，這些高端的消費者，被這些國際型品牌操縱，代表品牌為ERMENEGILDOZEGNAlacostebenettonPOLODIESELmisssixtyreplayenergietommy等一系列潮流品牌國內(nèi)只有級少數(shù)品牌進入這個市場與之競爭，如：女裝白領(lǐng)例外等，男裝華斯度藍豹等。中國中高檔的服裝市場現(xiàn)在是國外品牌和國內(nèi)自有品牌共同競爭的局面，代表歐洲的國外品牌有ESPRIT〔X〕JACKJONES〔丹麥〕ONLY〔丹麥〕VOERMODE〔丹麥〕TONYLEVISLEEG-STAR等，代表韓國的品牌有HUMbasichouse〔百事好家〕banilabexrkoreauclakorea等，代表國內(nèi)自有品牌的有EATM(X)馬克華菲〔X〕歐時力〔X〕集杰〔X〕江南布衣〔X〕淑女屋靜安鴻翔〔X〕貝拉維拉〔X〕等其它，近兩年來進入中國市場的尚有國際服裝行業(yè)非常有名的ZARA(西班牙)H&M〔瑞典〕C&A〔荷蘭〕等公司進入中國，這是中國服裝人都應(yīng)當注意的品牌。中國的中低檔服裝市場是休閑品牌為重要代表，這個市場的競爭已到了十分白熱化的狀態(tài)，價格戰(zhàn)愈演愈烈，通過1996——202X年的高速開展區(qū)和202X——202X年的洗牌區(qū)，現(xiàn)在中國中低檔休閑服裝無論是在銷售渠道還是市場占有率上，都被少數(shù)幾個品牌占據(jù)了大多數(shù)的份額，代表品牌：美特斯邦威〔X〕森馬〔X〕以純〔X〕高邦〔X〕班博〔X〕班尼路〔X〕佐丹奴〔X〕真維斯〔X〕拜麗得〔X〕歌莉亞〔X〕等等這些品牌占據(jù)著中國二線，三線市場最佳的店鋪位置，制造著龐大的銷售業(yè)績，自202X年后來中國的休閑裝市場仍舊沒有出現(xiàn)能與這些品牌正面競爭的新興品牌。因此，這個市場的格局已經(jīng)非常穩(wěn)健，并且這些品牌之間仍舊進行著非常殘酷的價格較勁，造成這個市場的利潤率已經(jīng)非常低。除了以上的品牌外，中國的中低檔服裝市場尚有一局部為批發(fā)品牌和零售小店，外貿(mào)服裝店等，但這些公司不能占據(jù)優(yōu)勢渠道，不能形成規(guī)模經(jīng)濟，因此無法成為這個領(lǐng)域的龍頭公司。中國的低端服裝市場根本以各地的批發(fā)品牌和市場為主，例如X的白馬天馬十三行，X的東門批發(fā)市場，虎門的富名黃河批發(fā)市場其它X尚有XXX等一大批成衣市場，X的五愛批發(fā)市場，X的X，X的紅博，X的康復(fù)路，X的四季青，X的皮革城，X的七浦路，X的青年路，荷花池等等，這些全國的服裝成衣集散中心，里面有著數(shù)以萬計的服裝品牌，這些批發(fā)品牌覆蓋了中國二線三線及地縣級服裝市場，占據(jù)了低端的消費市場。綜合以上各個方面的市場現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中國的服裝市場，超高端的利潤最高，但進入很難，由于中國是以成衣加工為主的國家，自主品牌的建設(shè)缺少，無法形成象國外百年品牌的悠久文化和品牌影響力，其它，中國的經(jīng)濟開展也是近才開始高速邁進，人民的收入消費水平還處在中檔偏低水平。中國超高端的市場份額相對于全國13億人口來說還是極少數(shù)的，對公司來說不能獲得短期經(jīng)濟效應(yīng)。高端的市場仍舊同超高端類似的狀況，但是國內(nèi)有些優(yōu)秀的公司也向此領(lǐng)域進軍，進入這個領(lǐng)域公司耗費在品牌建設(shè)和文化建設(shè)的費用是相稱大的，并且從投資到獲利的時間是非常長的。相對于以上兩個領(lǐng)域，中高檔的消費領(lǐng)域卻是現(xiàn)在中國服裝市場很有前景的一塊，隨著中國人均收入水平的提高，消費者更多的青睞某些有品位，有內(nèi)涵的品牌，重視的更多的是服裝的潮流度，服裝的品質(zhì)，店鋪消費的感受等，消費者由原來對簡樸休閑款式簡樸，量販式銷售的休閑品牌轉(zhuǎn)向款式潮流，質(zhì)地較好的中檔潮流休閑裝，這也是近年來象JACKJONES、ONLY、ESPRIT的這些品牌在中國快速開展的重要動力。這個地區(qū)的消費者更理性，不會受到品牌品牌代言人及低價格的影響，更多的重視產(chǎn)品本身和消費環(huán)境〔裝修，店鋪位置等〕。并且這個地區(qū)的品牌能夠保持一種較好的毛利率?，F(xiàn)在中國也有諸多公司由原來的加工公司或是低檔品牌轉(zhuǎn)向中高檔品牌，但在現(xiàn)在的中國還只是一種起步，市場潛力還是非常大的。中國中低檔及低檔服裝市場的競爭和市場環(huán)境現(xiàn)在都不利于新興品牌的進入，中低檔地區(qū)投資大，建設(shè)渠道難，廣告費用大，毛利低，需要規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)來制造利潤。在這個地區(qū)對于新品牌的進入，渠道建設(shè)是最難的，由于絕大多數(shù)銷售店鋪都要是臨街店鋪，房租愈漲愈高，是品牌投資的最大費用之一。沒有渠道就行不成規(guī)模，沒有規(guī)模不僅在商品采購上帶來龐大的困難，并且本錢也高，因此在中低檔服裝市場的投資是一項耗資龐大，收效期較長的運做。對于中國低檔的批發(fā)成衣市場，這個地區(qū)普通的開展規(guī)律是由單品種服裝批發(fā)——多品種批發(fā)——開設(shè)各地代理——逐步形成規(guī)?！晟曝浧窐?gòu)造——形成品牌——各地代理開展成為加盟客戶——逐步形成完整的品牌進入零售市場，擺脫批發(fā)市場。這個適宜個人小資金創(chuàng)業(yè)投資，在這里就不祥談。那么進入中高檔服裝銷售市場想對于其它幾個層次的市場有那些優(yōu)勢呢，我們通過對中高檔品牌和中低檔品牌的比照以上分析得出幾個重點方面。品牌文化建立：現(xiàn)在中高檔時裝銷售業(yè)績最佳的幾個牌子走的風格均是歐洲潮流休閑的路線，這種風格代表了當今服裝文化的主流趨勢。中高檔時裝是緊隨著高級時裝的流行步伐邁進的，他的作用是把那些高不可攀的前衛(wèi)潮流變的平民化，更簡樸接受。并以不停變化的潮流趨勢來吸引更多的消費者。因此，中高檔服裝品牌不需要太多的文化創(chuàng)新，只要能緊跟世界潮流趨勢就能夠了，相對于高級品牌要制造文化，低檔品牌由于本身品牌定位不能體現(xiàn)品牌文化的限制，中高檔品牌更能以較小的投資制造出明顯的文化特質(zhì)。利潤確保：現(xiàn)在中高檔服裝的價格體系根本在200——1500元之間，其中大局部價格體系集中在300——600之間?？v觀現(xiàn)在中國的整個中高檔品牌的產(chǎn)品，其本錢集中在60——200之間，加價率根本保持在4—5倍左右，如果預(yù)算庫存率、打折率和商場扣點進去，平均的毛利也能達成50%左右。然而中低檔服裝品牌的價格體系在30——400之間，但本錢卻在18——150之間，加價率維持在2。5—3倍的水平。并且首先由于近年來X和江浙地區(qū)勞動力缺少造成人員工資上升影響生產(chǎn)本錢不停上升，另首先，由于各個品牌之間的價格戰(zhàn)愈演愈烈，使銷售價格不停下降，使公司利潤不停下降，如果公司不能形成規(guī)模經(jīng)濟，那是很難維持的。這些品牌的毛利普通達成25%左右就較好了。廣告投資：現(xiàn)在中高檔品牌的廣告宣傳根本集中在戶外外墻和店面設(shè)計上，沒有廣告代言人的做發(fā)，也沒有大面積的電視廣告投入，因此這塊能夠節(jié)省很大費用。品牌的廣告就是店鋪本身，更加重視店鋪位置，店面裝修，貨品陳列等細節(jié)，通過精美高檔次的裝修和獨具匠心的櫥窗設(shè)計，提高品牌的品位。而中低檔品牌需要高費用的代言人費用和電視廣告費用，另首先不停改善店鋪裝修也是近年來中低檔休閑服面對的一大投資，這些品牌面對著媒體廣告和店面廣告雙高的費用，在品牌宣傳這塊的費用是龐大的。渠道建設(shè)：中高檔品牌重要的銷售渠道是全國各個一線二線都市的高檔商場和個別形象店鋪，因此在渠道建設(shè)這塊，進入新市場的速度能夠非?？?，費用也低。商場銷售不需要支付昂貴的店租，同時也更簡樸翻開新市場。而中低檔品牌由于其加價率低的因素，不能進入商場銷售〔商場的扣點普通在20%—28%，這樣中低檔品牌就沒有利潤可言〕，只能去尋覓商業(yè)街的臨街店鋪進行直接零售。這樣的渠道首先，如果公司直營需要投入很大的資金和人力資源，另首先如果尋覓本地的代理商，需要天時，地利，人和三方面因素結(jié)合才能夠。因此中高檔品牌的渠道建設(shè)費用要明顯低與中低檔品牌，并且也簡樸的多。貨品采購：由于加價率和價格體系不同的關(guān)系，中高檔品牌在本身貨品采購