區(qū)域旅游一體化的理論與實(shí)踐

區(qū)域旅游一體化的理論與實(shí)踐

“無(wú)障礙”是區(qū)域旅游合作發(fā)展階段的亮點(diǎn)。其目標(biāo)是通過(guò)區(qū)域旅游資源共享、市場(chǎng)共享、基礎(chǔ)設(shè)施共享、品牌共享和信息共享，促進(jìn)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)免費(fèi)、交通免費(fèi)、服務(wù)免費(fèi)以及投訴處理結(jié)果。推進(jìn)無(wú)障礙旅游區(qū)建設(shè)既是旅游產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張和規(guī)模經(jīng)濟(jì)跨區(qū)發(fā)展的要求,也是旅游資源要素優(yōu)化配置、地域分工和相互依存的必然要求。以上海為中心的長(zhǎng)三角地區(qū),以獨(dú)具江南特色、兼具現(xiàn)代都市風(fēng)貌和歷史文化底蘊(yùn)的豐富旅游資源為依托,以良好的旅游服務(wù)和方便的旅游交通為基礎(chǔ),構(gòu)筑了中國(guó)最具吸引力、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮穆糜谓?jīng)濟(jì)圈,旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展展示了無(wú)限的生機(jī)和活力。近年來(lái),在政府的強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)下,長(zhǎng)三角區(qū)域旅游合作從開(kāi)始局部的、零星的和松散型合作轉(zhuǎn)向高層次的、全方位的和緊密型合作,其目標(biāo)指向是構(gòu)建中國(guó)首個(gè)無(wú)障礙旅游區(qū)。在此背景下,總結(jié)和研究長(zhǎng)三角區(qū)域旅游合作中的成功經(jīng)驗(yàn)和存在的問(wèn)題,全面建構(gòu)適應(yīng)無(wú)障礙化發(fā)展趨勢(shì)的合作機(jī)制具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。1長(zhǎng)三角區(qū)域旅游合作的歷史回顧回溯我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展,旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已由景點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)、城市競(jìng)爭(zhēng)和線(xiàn)路競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到區(qū)域旅游一體化的聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)階段。因此,長(zhǎng)三角區(qū)域旅游融入更大范圍,消除無(wú)障礙旅游進(jìn)程中的制度性障礙,解決機(jī)制缺陷問(wèn)題,促進(jìn)區(qū)域旅游要素的合理流動(dòng),實(shí)現(xiàn)旅游資源的有效配置,是實(shí)現(xiàn)多方共贏的必然選擇。20世紀(jì)80年代初,楊進(jìn)時(shí)等首先將區(qū)域旅游合作作為一種改革思想提出。鑒于區(qū)域旅游合作開(kāi)發(fā)所形成的整合優(yōu)勢(shì),1986年后,各地出現(xiàn)了旅游聯(lián)合的趨向。而長(zhǎng)三角區(qū)域旅游合作開(kāi)發(fā)始于20世紀(jì)90年代初。1992年,江、浙、滬聯(lián)合召開(kāi)第一次旅游會(huì)議并啟動(dòng)了“江浙滬旅游年”活動(dòng),標(biāo)志著長(zhǎng)三角區(qū)域旅游一體化實(shí)質(zhì)性運(yùn)作得到了有益的探索;1997年,長(zhǎng)三角城市第一次經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)會(huì)召開(kāi),并就區(qū)域旅游合作問(wèn)題達(dá)成共識(shí),區(qū)域旅游合作得到廣泛的回應(yīng)和參與。2003年,杭州發(fā)起并舉辦了長(zhǎng)三角旅游城市“15+1”高峰論壇,來(lái)自江浙滬的15個(gè)旅游城市與安徽黃山市共同簽署了《杭州宣言》,首次明確提出構(gòu)建中國(guó)首個(gè)無(wú)障礙跨省市旅游區(qū)的設(shè)想;2004年在黃山市,長(zhǎng)三角旅游城市高峰論壇通過(guò)了《黃山共識(shí)》,達(dá)成了旅游交通系統(tǒng)建設(shè)、旅游信息網(wǎng)絡(luò)化、旅游經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)開(kāi)放、旅游服務(wù)障礙消除、旅游投訴處理一體化等諸多共識(shí)。2005年,長(zhǎng)三角旅游城市高峰論壇在無(wú)錫市發(fā)表了《無(wú)錫倡議》,共同承諾深化長(zhǎng)三角區(qū)域旅游合作,打造中國(guó)區(qū)域旅游合作典范。2006年,長(zhǎng)三角旅游城市高峰論壇在浙江省金華市通過(guò)了《金華綱要》,并同時(shí)舉辦了長(zhǎng)三角旅游交易會(huì);論壇圍繞“誠(chéng)信·合作·發(fā)展”為主旨的世博經(jīng)濟(jì)與長(zhǎng)三角旅游進(jìn)行了深入探討,系統(tǒng)回顧總結(jié)了長(zhǎng)三角旅游城市高峰論壇三年來(lái)取得的成就和存在的問(wèn)題,達(dá)成了深化長(zhǎng)三角旅游城市合作機(jī)制的共識(shí)。2長(zhǎng)三角一體化中的積極因素長(zhǎng)三角區(qū)域相鄰、產(chǎn)業(yè)相聯(lián)、文化相融、人緣相親、交通便捷、資源互補(bǔ),這些都是長(zhǎng)三角一體化進(jìn)程中的積極因素。但同時(shí)由于行政區(qū)劃的剛性約束,地方利益的博弈以及行政管理體制等制度性因素的制約,長(zhǎng)三角區(qū)域旅游一體化的進(jìn)程中還存在著不少的障礙和矛盾,與構(gòu)建無(wú)障礙旅游區(qū)的目標(biāo)訴求還有差距。2.1區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)受制于行政區(qū)劃下的體制束縛是區(qū)域旅游合作的首要障礙。在區(qū)域旅游一體化進(jìn)程中,各行政區(qū)仍是作為一個(gè)利益集團(tuán)和經(jīng)濟(jì)主體存在的,經(jīng)濟(jì)效益仍是各地政府最主要、最迫切、最現(xiàn)實(shí)的行動(dòng)指標(biāo),短期利益最大化的目標(biāo)追求使得區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展面臨著根本性的制約。在這種管理體制和價(jià)值導(dǎo)向下,旅游資源被條塊分割、無(wú)法以市場(chǎng)為主導(dǎo)進(jìn)行資源要素的優(yōu)化配置和合理利用,各地政府在發(fā)展旅游業(yè)時(shí),很少甚至根本不考慮旅游資源整體開(kāi)發(fā)和旅游產(chǎn)業(yè)整體聯(lián)動(dòng)的要求,各自開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)管轄范圍內(nèi)的旅游資源,自我配套關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè),最終削弱了跨區(qū)域旅游資源要素的整合程度和旅游產(chǎn)品、旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)程度,破壞了區(qū)域范圍內(nèi)旅游景觀的聚集效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。2.2長(zhǎng)三角區(qū)域旅游產(chǎn)品供給和開(kāi)發(fā)機(jī)制不盡人意區(qū)域旅游一體化理想的模式是各地區(qū)從凸顯規(guī)模化整體效益出發(fā),自動(dòng)錯(cuò)位發(fā)展,從縱向產(chǎn)業(yè)上分工和橫向產(chǎn)品上求異。但現(xiàn)實(shí)中由于地方政府追求旅游經(jīng)濟(jì)效益的最大化,為了有效控制旅游經(jīng)濟(jì)的流動(dòng),在本行政區(qū)域內(nèi)構(gòu)筑起了自我封閉、自我配套、自我發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系,形成了小而全的自給自足的產(chǎn)業(yè)鏈,背離了區(qū)域產(chǎn)業(yè)分工的發(fā)展思路,形成了功能性、結(jié)構(gòu)性的重復(fù)投資。再者,從旅游產(chǎn)品屬性來(lái)看,存在著以觀光型為主,品種單一、結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象。長(zhǎng)三角地區(qū)憑借豐富的自然與人文旅游資源,多年來(lái)形成了傳統(tǒng)的華東觀光線(xiàn)路和旅游產(chǎn)品,成為市場(chǎng)的主打產(chǎn)品,而沿江(長(zhǎng)江)、環(huán)湖(太湖)、沿海(東海)、沿河(大運(yùn)河)、沿線(xiàn)(高速、鐵路)等跨區(qū)旅游產(chǎn)品沒(méi)有得到聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā),另外作為代表“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展趨向的休閑、參與類(lèi)旅游項(xiàng)目在區(qū)域旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中沒(méi)有得到應(yīng)有的重視,即便是以休閑度假進(jìn)行自我定位的環(huán)太湖區(qū)、甬舟海濱區(qū)與千島湖地區(qū)也缺乏有效的分工。這種由于地方利益博弈造成的旅游產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品同構(gòu)性障礙,使適合區(qū)域旅游一體化的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目得不到很好的發(fā)展,制約各自旅游產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)和附加值延伸,降低了區(qū)域旅游合作的效度。2.3交通基礎(chǔ)條件較為薄弱盡管長(zhǎng)三角整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力優(yōu)勢(shì)明顯,但區(qū)域內(nèi)各城市間的差異性和發(fā)展不平衡性十分突出,尤其是擴(kuò)容后的皖、贛等地則成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的谷地。交通作為旅游業(yè)發(fā)展的支撐性基礎(chǔ)設(shè)施,其發(fā)展完全取決于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。從目前來(lái)看,已經(jīng)形成了以上海為中心,南京、杭州、寧波為三翼的區(qū)內(nèi)交通網(wǎng)絡(luò),許多著名景區(qū)多分布在交通干線(xiàn)上,統(tǒng)一有序的交通網(wǎng)絡(luò)基本上具備承載區(qū)域旅游發(fā)展的能力,但對(duì)于蘇中、浙北和皖、贛等地在融入長(zhǎng)三角核心圈的交通一體化中,仍有差距。上述地區(qū)雖有良好的自然環(huán)境和景觀資源,但缺乏便捷的交通通達(dá)條件,一定程度上制約著旅游業(yè)的發(fā)展,良好的資源條件不能轉(zhuǎn)化為顯性的經(jīng)濟(jì)利益。在區(qū)域旅游一體化中,其地位和作用被邊緣化,僅成為核心旅游區(qū)的補(bǔ)充,利益上沒(méi)能實(shí)現(xiàn)共享共贏,影響了他們參與區(qū)域整體聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)的積極性。2.4制度安排供給不足盡管從全國(guó)旅游發(fā)展角度看,具有相同的制度環(huán)境和基礎(chǔ)性制度安排。但各行政區(qū)內(nèi)部出于旅游經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要,都會(huì)立足各地實(shí)際作出相應(yīng)的制度安排。這些制度中既包含推動(dòng)地方旅游發(fā)展的導(dǎo)向政策,也有對(duì)全國(guó)性政策制度的細(xì)化和解讀,甚至行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的確立。由于缺乏有效的溝通與協(xié)調(diào)機(jī)制,以地方法規(guī)形式出臺(tái)的制度和標(biāo)準(zhǔn)差異較大,牽涉到旅游行業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入、旅游企業(yè)的監(jiān)管、旅游行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)資格認(rèn)證等方面。這些不同的制度設(shè)計(jì)給區(qū)域旅游要素的互補(bǔ)流動(dòng)和市場(chǎng)的一體化融合帶來(lái)了障礙,破壞了區(qū)域經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的大環(huán)境。2.5無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和互設(shè)市場(chǎng)準(zhǔn)入在地方利益的驅(qū)使下,由于背離了“合作與共贏”的初衷,地方政府不是把培育市場(chǎng)、做大市場(chǎng)作為努力的方向,而是忙于算計(jì),在內(nèi)部開(kāi)展無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)甚至互設(shè)市場(chǎng)準(zhǔn)入障礙。由于各地不能自覺(jué)地服務(wù)于區(qū)域一體化,不能以整體最優(yōu)為共同目標(biāo),不能形成各具特色、專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)業(yè)集群和目標(biāo)顧客群,長(zhǎng)三角區(qū)域旅游資源整體的吸引力優(yōu)勢(shì)和集聚效應(yīng)就不能凸顯,核心競(jìng)爭(zhēng)力得不到發(fā)揮。2.6地域旅游形象的塑造擴(kuò)容后的長(zhǎng)三角旅游區(qū)已經(jīng)覆蓋了江、浙、滬、皖、贛等五省市,地域跨度大,資源類(lèi)型豐富,文化日趨多元,區(qū)域內(nèi)各地旅游資源特色、文化張力正被不斷強(qiáng)化,局部形象得到了有效的彰顯。這些都是區(qū)域旅游一體化發(fā)展的積極因素,但缺乏對(duì)區(qū)域內(nèi)旅游資源的有效整合、提煉和文化脈絡(luò)的梳理,沒(méi)能形成能夠代表長(zhǎng)三角旅游資源稟賦內(nèi)涵的推廣形象,也同時(shí)造成了長(zhǎng)三角作為整體旅游板塊旅游目的地形象模糊,給市場(chǎng)推廣帶來(lái)一定的障礙。3建立政府、企業(yè)、行業(yè)組織共享機(jī)制,推進(jìn)市場(chǎng)信息互通,規(guī)范政府市場(chǎng)信息互通是一個(gè)規(guī)范的基礎(chǔ)保要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)三角區(qū)域旅游一體化,提升區(qū)域旅游整體競(jìng)爭(zhēng)力,必須以利益共享為前提,以制度保障為基礎(chǔ),充分發(fā)揮政府、企業(yè)、行業(yè)組織的作用,構(gòu)建資源互補(bǔ)、政策統(tǒng)一、信息互通、品牌共樹(shù)、市場(chǎng)共拓的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。3.1建立區(qū)域旅游共贏的和諧機(jī)制長(zhǎng)三角區(qū)域旅游一體化的源動(dòng)力在于合作各方通過(guò)“共推、共建”,提升區(qū)域整體效益的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)各自利益的遞增。其本質(zhì)上是一種利益的同盟和結(jié)合,因此,在區(qū)域旅游一體化進(jìn)程中,利益分享機(jī)制是決定性因素,直接關(guān)系到合作的深度和廣度。建立合理可行的和諧利益分享機(jī)制是推動(dòng)區(qū)域旅游一體化進(jìn)程中首要解決的問(wèn)題。當(dāng)然,利益分享不是利益平均分配,而是通過(guò)合理的產(chǎn)業(yè)布局、良性互動(dòng)的資源整合開(kāi)發(fā),兼顧各方的基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃與布局來(lái)實(shí)現(xiàn)地方與地方間的利益轉(zhuǎn)移,從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游合作產(chǎn)生的放大效益在合作成員間的合理分配。利益分配的和諧可以解決本位思想下的政府短期行為,使合作各方共同服務(wù)與區(qū)域旅游整體效益最大化,自覺(jué)構(gòu)建“和而不同,良性互動(dòng)”的旅游業(yè)錯(cuò)位發(fā)展策略,最終為區(qū)域旅游一體化的深入推進(jìn)和穩(wěn)定發(fā)展提供根本的利益保證。3.2長(zhǎng)三角區(qū)域旅游一體化進(jìn)程中,須首先建立政府合作的大框架目前,長(zhǎng)三角區(qū)域旅游一體化尚處早期,市場(chǎng)主題尚未發(fā)育成熟,為降低制度的風(fēng)險(xiǎn)和交易成本,政府必須發(fā)揮主導(dǎo)作用,對(duì)旅游一體化進(jìn)行多方面的積極干預(yù),甚至直接替代市場(chǎng)決策,直接配置資源。當(dāng)然,政府發(fā)揮主導(dǎo)作用不是替代企業(yè)去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),而應(yīng)著眼于加強(qiáng)政府間的合作與對(duì)話(huà),通過(guò)政府合作組織推動(dòng)旅游開(kāi)發(fā)一體化、交通建設(shè)一體化、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一體化、信息服務(wù)和人才培養(yǎng)一體化。需要說(shuō)明的是,長(zhǎng)三角區(qū)域旅游一體化作為一項(xiàng)跨區(qū)域、跨行業(yè)和跨部門(mén)的協(xié)作,涉及問(wèn)題多、難度大,政府間的合作平臺(tái)不應(yīng)停留在旅游行政管理部門(mén)主持的發(fā)展論壇這個(gè)層面,而應(yīng)提升到政府高層直接對(duì)話(huà)上,納入到長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)一體化的大框架下去考慮,因?yàn)槿缫月糜谓煌榇淼墓伯a(chǎn)品的供給、公共安全的保障等問(wèn)題遠(yuǎn)非各地旅游管理部門(mén)所能駕馭和控制的。政府在區(qū)域旅游一體化進(jìn)程中發(fā)揮著不可替代的作用,但絕非唯一主體。區(qū)域旅游一體化不是由政府單一行為所確定的,而是多種合力共同作用的結(jié)果,其中旅游企業(yè)和行業(yè)組織就是兩支重要力量。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)是投資主體、運(yùn)營(yíng)主體、利益主體和風(fēng)險(xiǎn)主體,在區(qū)域旅游一體化的進(jìn)程中,必須發(fā)揮以酒店、旅行社、景區(qū)為代表的旅游企業(yè)一體化建構(gòu)熱情。鼓勵(lì)支持旅游企業(yè)通過(guò)橫向聯(lián)合或縱向兼并,進(jìn)行跨區(qū)域的系列化、集團(tuán)化擴(kuò)張,從而在更大空間范圍內(nèi)形成有機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈,獲取一體化收益。行業(yè)組織在區(qū)域旅游一體化進(jìn)程中的作用,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:推動(dòng)各地法規(guī)的統(tǒng)一融合,加強(qiáng)行業(yè)自律,協(xié)調(diào)利益關(guān)系維護(hù)行業(yè)利益和競(jìng)爭(zhēng)秩序,促進(jìn)信息交流和信息共享,開(kāi)展專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和咨詢(xún)服務(wù)。3.3制度和法規(guī)統(tǒng)一的管理區(qū)域旅游一體化的宗旨和要義在于促進(jìn)融合與共享,制定所有政策、制度的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都應(yīng)是服務(wù)于旅游要素的合理流動(dòng)和資源的有效配置。任何基于地方利益保護(hù)下的制度設(shè)計(jì)勢(shì)必成為一體化的壁壘。一體化趨勢(shì)下的制度安排應(yīng)在政府間的共識(shí)下推進(jìn),并根據(jù)發(fā)展實(shí)踐和態(tài)勢(shì)不斷進(jìn)行調(diào)整。目前,制度和法規(guī)統(tǒng)一的焦點(diǎn)在以下幾個(gè)方面:第一取消市場(chǎng)準(zhǔn)入的政策限制,給予區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)同等待遇,不再用制度壁壘去鉗制外地企業(yè)的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)無(wú)障礙。第二制定統(tǒng)一的監(jiān)管制度,對(duì)行業(yè)不法經(jīng)營(yíng)和從業(yè)行為進(jìn)行統(tǒng)一的認(rèn)定和處罰,推行異地執(zhí)法,促使行業(yè)發(fā)展規(guī)范有序,確保旅游投訴無(wú)障礙,提升顧客滿(mǎn)意度。第三統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和資格認(rèn)證制度,統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可以促使企業(yè)規(guī)范和提高服務(wù)質(zhì)量,使顧客在區(qū)域內(nèi)保持相對(duì)統(tǒng)一而穩(wěn)定的服務(wù)感知度,確保產(chǎn)品服務(wù)無(wú)差異;統(tǒng)一資格認(rèn)證制度包括統(tǒng)一企業(yè)經(jīng)營(yíng)資格認(rèn)證和人員從業(yè)資格認(rèn)證,其目的是為了促進(jìn)旅游企業(yè)和旅游人才在區(qū)域內(nèi)合理流動(dòng)。3.4塑造區(qū)域旅游資源為了發(fā)揮長(zhǎng)三角區(qū)域旅游一體化的資源和產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng),必須建立市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。首先,在市場(chǎng)推廣中應(yīng)該將長(zhǎng)三角作為一個(gè)整體旅游板塊推出,通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)文化脈絡(luò)的梳理與旅游資源特色的提煉,形成能夠被市場(chǎng)和內(nèi)部廣泛認(rèn)同的宣傳形象,打造一體化的旅游目的地品牌形