短視頻傳播主流形態(tài)面臨的問題及對(duì)策研究

短視頻傳播主流形態(tài)面臨的問題及對(duì)策研究作者簡(jiǎn)介：楊貴雅，防城港市委黨校市情研究室教師，主要研究方向：文化、統(tǒng)一戰(zhàn)線和公共管理等。聯(lián)系電郵箱862746867@。中文摘要：新媒體語境下，短視頻應(yīng)用如雨后春筍般層出不窮、呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，短視頻無疑成為了傳播主流意識(shí)形態(tài)的重要平臺(tái)和工具。因此，本文試圖分析了當(dāng)前主流意識(shí)形態(tài)在短視頻傳播中面臨的問題，探究源頭、分析原因，并從提升網(wǎng)民素質(zhì)優(yōu)化傳播主體、創(chuàng)新出場(chǎng)方式增強(qiáng)傳播效力、洞察網(wǎng)絡(luò)輿情提高陣地意識(shí)，以及采取多元化治理凈化傳播環(huán)境等四個(gè)方面提出對(duì)策建議。關(guān)鍵詞：短視頻；主流意識(shí)形態(tài)；傳播；網(wǎng)絡(luò)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、新媒體的蓬勃發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量急劇增長(zhǎng)，我們迎來了流量時(shí)代，以抖音、快手、火山、秒拍、西瓜、微視等為代表的各式各類短視頻應(yīng)用如雨后春筍般在網(wǎng)絡(luò)空間迅速興起。短視頻應(yīng)用日益火爆，給主流意識(shí)形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)傳播帶來了新的機(jī)遇，同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為了使主流意識(shí)形態(tài)更好地在網(wǎng)絡(luò)空間中占據(jù)精神高地，必須尋找短視頻傳播主流意識(shí)形態(tài)的優(yōu)化路徑。一、短視頻平臺(tái)是傳播主流意識(shí)形態(tài)的重要陣地一般認(rèn)為，短視頻是“通過移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)播放、拍攝、編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無縫對(duì)接的一種新型視頻形式?！薄?017上半年中國(guó)短視頻市場(chǎng)研究報(bào)告》，/c400/56105.html?！?017上半年中國(guó)短視頻市場(chǎng)研究報(bào)告》，/c400/56105.html。短視頻以紀(jì)錄短片、微電影、情景短劇、視頻剪輯、直播、VR等多種靈活表現(xiàn)手段，將信息以影像方式呈現(xiàn)給受眾。短視頻具有短小精悍、內(nèi)容豐富、形式新穎、交互性強(qiáng)、便于傳播、制作簡(jiǎn)單、參與門檻較低等特點(diǎn)。不同于電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體采取說教式、理論式地傳播主流意識(shí)形態(tài)，短視頻作為一種新興的媒介方式，在意識(shí)形態(tài)的傳播上優(yōu)勢(shì)明顯：一是短視頻平臺(tái)具有較強(qiáng)的交互性、共享性，人人都可能成為主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，可以在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行大范圍傳播；二是短視頻多是以簡(jiǎn)明、直觀、生動(dòng)、有趣、輕松的方式進(jìn)行傳播，創(chuàng)新了主流意識(shí)形態(tài)的話語表達(dá)，使得大眾更加喜聞樂見、易于接受。近年來，短視頻的用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。短視頻受到了廣大受眾的喜愛，尤其在90后、00后等年輕一代群體中更是備受青睞。據(jù)《2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2018年6月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)5.94億，占網(wǎng)民總數(shù)的74.1%。其中19歲以下、20歲至29歲用戶對(duì)短視頻的使用比例均在80%以上?！?018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，/item/2018%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%A7%86%E5%90%AC%E5%8F%91%E5%B1%95%E7%A0%94%E7%A9%B6%E6%8A%A5%E5%91%8A/23180283?fr=aladdin#reference-[1]-23737151-wrap?！?018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，/item/2018%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%A7%86%E5%90%AC%E5%8F%91%E5%B1%95%E7%A0%94%E7%A9%B6%E6%8A%A5%E5%91%8A/23180283?fr=aladdin#reference-[1]-23737151-wrap。二、主流意識(shí)形態(tài)在短視頻傳播過程中的存在問題把短視頻平臺(tái)作為主流意識(shí)形態(tài)的主要傳播陣地是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。然而，在短視頻傳播主流意識(shí)形態(tài)的過程中，存在一些突出問題，需要予以重視。（一）主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容淺薄化短視頻平臺(tái)上，主流意識(shí)形態(tài)的傳播內(nèi)容趨于淺薄化，體現(xiàn)在：一是低俗化。短視頻平臺(tái)充斥著淫穢色情、侮辱謾罵、暴力血腥、造謠傳謠、垃圾廣告等低俗內(nèi)容，有些內(nèi)容甚至涉嫌違反法律法規(guī)。一些短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者為求標(biāo)新立異、吸引眼球，走上了低俗歪路，有的以生吃豬肉、大口喝酒等行為博取眼球，有的借助夸張妝容或奇裝異服迎合獵奇心理，有的以“葷段子”等色情露骨內(nèi)容打起擦邊球，甚至有些畫面不堪入目，引人不適。短視頻走進(jìn)了低俗怪圈，越是低俗有害的內(nèi)容，越是容易得到用戶的關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等。二是泛娛樂化。短視頻中不乏淺薄空洞、毫無營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容，以搞笑段子、膚淺娛樂化的方式演繹傳播。通過粗鄙搞怪、戲謔的方式，戲劇化的濫情表演，以嘩眾取寵、博人眼球。大部分爆款視頻呈現(xiàn)出來的都是娛樂形式。在“泛娛樂化”的短視頻平臺(tái)上，一切莊重的都被搞笑，一切高尚的都被消解，一切深刻的都被戲謔，極大削弱了主流意識(shí)形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)空間的主體地位。三是同質(zhì)化。短視頻同質(zhì)化現(xiàn)象泛濫成災(zāi)。一些火爆的熱門視頻，往往容易引起其他用戶跟風(fēng)模仿、蹭熱度。比如用戶在選擇配樂時(shí)會(huì)挑當(dāng)下最爆款的歌曲，模仿已經(jīng)走紅的動(dòng)作來表演，有些甚至原封不動(dòng)地直接抄襲原創(chuàng)者的內(nèi)容。短視頻同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，一方面，助長(zhǎng)了跟風(fēng)抄襲的風(fēng)氣，涉及侵犯版權(quán)；另一方面，用戶容易產(chǎn)生審美疲勞，好感度會(huì)降低，也削減了主流意識(shí)形態(tài)傳播效果。主流意識(shí)形態(tài)影響力弱化主流意識(shí)形態(tài)影響力弱化，表現(xiàn)為部分短視頻用戶對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同感不夠，具體體現(xiàn)為心理上的質(zhì)疑、情感上的疏離、認(rèn)知上的淺顯、選擇上的搖擺以及行為上的“惡搞”。首先，心理上的質(zhì)疑指的是，部分用戶面對(duì)世界多元意識(shí)形態(tài)的滲透和各種非主流意識(shí)形態(tài)的沖擊，對(duì)主流意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)地位心存質(zhì)疑，對(duì)我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)缺乏自信。這種心理上的質(zhì)疑帶來的是人們對(duì)主流意識(shí)形態(tài)在情感上的疏離和態(tài)度上的漠然，一方面認(rèn)為國(guó)家重大事件和意識(shí)形態(tài)建設(shè)與自己毫無關(guān)系，另一方面則認(rèn)為代表著草根文化的非主流意識(shí)形態(tài)更接地氣。之所以產(chǎn)生這些錯(cuò)誤的看法，與部分用戶對(duì)主流意識(shí)形態(tài)存在認(rèn)知上的淺顯密切相關(guān)，他們沒有對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容、地位、功能等進(jìn)行全面深入的了解。其次，選擇上的搖擺指的是，部分用戶在主流意識(shí)形態(tài)的立場(chǎng)選擇上不夠堅(jiān)定，對(duì)主流意識(shí)形態(tài)和非主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)識(shí)人云亦云、見風(fēng)使舵，在立場(chǎng)選擇上搖擺不定。最后，行為上的“惡搞”則是更為嚴(yán)重的后果，在娛樂無界限和道德無底線的“惡搞”中，逐步消解和侵蝕著人們對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同。公共輿情存在“群體極化”短視頻平臺(tái)是面對(duì)公眾開放的平臺(tái)，在保證用戶充分享受言論自由的同時(shí)，也衍生了大量“群體極化”現(xiàn)象?！叭后w極化”是指在一個(gè)群體組織中，個(gè)人決策因?yàn)槭艿饺后w的影響，容易作出比獨(dú)自一人決策時(shí)更極端的決心。趙玉枝，謝玉進(jìn).《網(wǎng)絡(luò)主流意識(shí)形態(tài)傳播面臨的挑戰(zhàn)及對(duì)策研究》.[J]. 廣西社會(huì)科學(xué)，2019（5）.這種極端的決心表現(xiàn)為原本激進(jìn)的群體更趨于激進(jìn)，原本保守的群體更趨于保守，從而造成態(tài)度極化的“一邊倒”現(xiàn)象。造成這種現(xiàn)象，是因?yàn)樵诠彩录?，看似分散的用戶個(gè)體在發(fā)表言論的過程中逐步形成一個(gè)共同體，在這個(gè)共同體中往往會(huì)出現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”，吸引著部分跟風(fēng)從眾的網(wǎng)民形成“共同的聲音”。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，“共同的聲音”也越來越強(qiáng)勢(shì)。而人們?cè)诎l(fā)表言論前，首先會(huì)了解自己的觀點(diǎn)是否與輿論環(huán)境相符，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己的觀點(diǎn)與大眾不一致，很有可能會(huì)選擇沉默。這就是著名的“沉默的螺旋”理論。因此，趙玉枝，謝玉進(jìn).《網(wǎng)絡(luò)主流意識(shí)形態(tài)傳播面臨的挑戰(zhàn)及對(duì)策研究》.[J]. 廣西社會(huì)科學(xué)，2019（5）.主流意識(shí)形態(tài)在短視頻傳播難題的原因分析主流意識(shí)形態(tài)在短視頻平臺(tái)的傳播難題，與短視頻平臺(tái)傳播環(huán)境的復(fù)雜性、傳播方式的局限性，以及在傳播過程中其內(nèi)容和方式缺乏精心打造等密切相關(guān)。具體來說，體現(xiàn)在以下五個(gè)方面。碎片化的傳播方式使主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容缺乏深度思考短視頻是一種典型的碎片化傳播方式，這種傳播方式雖然與現(xiàn)代快節(jié)奏生活方式相契合，滿足了人們以碎片化時(shí)間汲取知識(shí)、獲取信息的需求，卻也使得傳播內(nèi)容不斷趨于簡(jiǎn)短化、淺顯化。大部分人通過短視頻能夠直觀地了解到一樁事件或現(xiàn)象，卻鮮少有人真正深入思考、追尋和探究現(xiàn)象背后的原因。碎片化傳播方式破壞了人們對(duì)重大問題、嚴(yán)肅問題地深入研究和探索，逐步使得包括主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者和接受者在內(nèi)的每個(gè)個(gè)體以及整個(gè)社會(huì)缺乏深度思考的能力，加劇了人們內(nèi)心的浮躁。碎片化傳播語境下，時(shí)間被更細(xì)致地分割，如何在有限的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)，將主流意識(shí)形態(tài)傳播到位的同時(shí)，又使得人們?cè)诳赐暌曨l后真正地陷入思考、推敲琢磨，是廣大意識(shí)形態(tài)工作者必須面對(duì)的課題。（二）主流意識(shí)形態(tài)在傳播過程中吸引力不足由于對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的傳播在內(nèi)容和形式上創(chuàng)新不足，缺乏高水平、有質(zhì)量的策劃，使其在短視頻平臺(tái)傳播過程中難以對(duì)受眾構(gòu)成強(qiáng)有力的吸引，嚴(yán)重制約了主流意識(shí)形態(tài)的傳播力。首先，主流意識(shí)形態(tài)在數(shù)量上的“供給”不足。以抖音為例，雖然用戶量高達(dá)1億，也有大批官方政務(wù)平臺(tái)入駐短視頻平臺(tái)，但主流意識(shí)形態(tài)輸出量仍然不足。在很多短視頻平臺(tái)中，作為主流意識(shí)形態(tài)主要傳播力量的官方政務(wù)賬號(hào)，在意識(shí)形態(tài)的傳播中顯得被動(dòng)。由于種種原因，一些官方賬號(hào)沒有做到每日定時(shí)更新，信息發(fā)布時(shí)間相隔較久，甚至久久不發(fā)布新消息，成了“僵尸號(hào)”。此外，在海量娛樂視頻的沖擊下，主流意識(shí)形態(tài)的供給數(shù)量更顯單薄。以抖音平臺(tái)為例，根據(jù)清博指數(shù)清博大數(shù)據(jù)是融媒體大數(shù)據(jù)、輿論大數(shù)據(jù)與產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)企業(yè)，網(wǎng)址為/site/usage。，2019年8月，抖音號(hào)(DCI)V1.0指數(shù)抖音號(hào)傳播力指數(shù)(DCI)V1.0通過對(duì)抖音賬號(hào)發(fā)布的短視頻在數(shù)量、互動(dòng)狀況、覆蓋用戶程度來綜合體現(xiàn)政務(wù)抖音號(hào)在短視頻平臺(tái)的傳播影響力。[1]沃納·清博大數(shù)據(jù)是融媒體大數(shù)據(jù)、輿論大數(shù)據(jù)與產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)企業(yè)，網(wǎng)址為/site/usage。抖音號(hào)傳播力指數(shù)(DCI)V1.0通過對(duì)抖音賬號(hào)發(fā)布的短視頻在數(shù)量、互動(dòng)狀況、覆蓋用戶程度來綜合體現(xiàn)政務(wù)抖音號(hào)在短視頻平臺(tái)的傳播影響力。[1]沃納·賽佛林，等.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M].郭鎮(zhèn)之，等譯.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006.[2]郝茹媛.短視頻平臺(tái)傳播社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的策略[J].今傳媒，2019（5）.[3]趙如涵,吳心悅.短視頻文化內(nèi)容生產(chǎn):虛擬社群的傳播特質(zhì)與平臺(tái)策略[J].電視研究，2017(12)．[4]馬林.意識(shí)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的構(gòu)建路徑探究.[J].新聞傳播.2019(5).其次，主流意識(shí)形態(tài)在質(zhì)量上的有效“供給”同樣缺乏。習(xí)近平總書記在“2·19”重要講話中強(qiáng)調(diào)：“融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)?！笨梢岳斫鉃椋髁饕庾R(shí)形態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)是對(duì)其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的前提。但目前意識(shí)形態(tài)在短視頻的傳播質(zhì)量上有效“供給”不足，難以滿足人民群眾對(duì)高質(zhì)量的精神文化產(chǎn)品的需求。具體表現(xiàn)在：一是主流意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容和形式制作缺乏創(chuàng)新思路和技巧。主流意識(shí)形態(tài)在內(nèi)容和形式制作上存在創(chuàng)新上的短板，缺乏吸引力。一方面，如前文所述，很多主流意識(shí)形態(tài)的傳播內(nèi)容和方式，缺少原創(chuàng)性，有跟風(fēng)從眾甚至抄襲的意味；另一方面，在主題內(nèi)容、拍攝手法和制作技巧等方面較為單一，沒有呈現(xiàn)“百花齊放”的多樣化格局。二是對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的詮釋和引導(dǎo)存在偏差。主流意識(shí)形態(tài)的傳播是將其理論、奧義解讀和詮釋給受眾的過程，只有采取恰當(dāng)?shù)?，同時(shí)也能被大眾接受的語言和形式才能真正做到入腦入心。但部分用戶受到商業(yè)利益影響或?yàn)榱藝W眾取寵，采取低俗、泛娛樂化方式進(jìn)行傳播，比如對(duì)一些本該嚴(yán)肅的話題，無底線無節(jié)操地調(diào)侃。有些甚至傳播了錯(cuò)誤的意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向，比如2018年今日頭條旗下的抖音平臺(tái)在搜索引擎廣告投放中，出現(xiàn)了“侮辱英烈”的不敬內(nèi)容。三是主流意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)地位的消解。網(wǎng)絡(luò)空間中，意識(shí)形態(tài)的傳播去中心化、去權(quán)威化，即意識(shí)形態(tài)的傳播主體不再局限于黨政宣傳部門，普通大眾也可以作為主流意識(shí)形態(tài)的傳播者，使主流意識(shí)形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中碎片化呈現(xiàn)，在一定程度上消解著主流意識(shí)形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的主導(dǎo)地位。這種變化使得提高主流意識(shí)形態(tài)的傳播質(zhì)量和吸引力更迫在眉睫，也更具有難度。（三）短視頻平臺(tái)對(duì)信息監(jiān)管及輿論引導(dǎo)不足目前在各大類短視頻平臺(tái)上，普遍存在著對(duì)信息發(fā)布來源及內(nèi)容監(jiān)管不嚴(yán)，對(duì)公共輿情引導(dǎo)不足等問題。第一，對(duì)公共事件的輿情引導(dǎo)不足。短視頻平臺(tái)作為擁有大量使用者的信息聚集平臺(tái)，逐漸成為社會(huì)公共事件的輿情發(fā)酵地，而政府相關(guān)部門、平臺(tái)工作人員等在處理公共事件過程中反應(yīng)的相對(duì)滯后性、手段的相對(duì)簡(jiǎn)單化促使網(wǎng)絡(luò)輿論的擴(kuò)大化進(jìn)而引發(fā)公共危機(jī)。一方面，平臺(tái)處理公共事件中反應(yīng)的相對(duì)滯后性與網(wǎng)絡(luò)信息傳播的即時(shí)性之間的矛盾助長(zhǎng)了網(wǎng)絡(luò)謠言的泛濫。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信息繁雜，真假難辨，面對(duì)平臺(tái)中迅速發(fā)酵的公共事件，公眾在第一時(shí)間接受到的信息，往往會(huì)烙印在頭腦中揮散不去，形成具有明顯個(gè)人化傾向的“固化印象”。這種“固化印象”往往是出于對(duì)自身生活和未來的考慮而作出的狹隘判斷，此時(shí)官方的辟謠如果不能及時(shí)地傳遞到公眾那里，則會(huì)進(jìn)一步加劇謠言的肆虐并促使其占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論高地。另一方面，平臺(tái)對(duì)待公共事件及其引發(fā)的危機(jī)處理的手段簡(jiǎn)單化激化公眾的不滿情緒。平臺(tái)在面對(duì)公共事件引發(fā)的公眾輿論時(shí)采取簡(jiǎn)單粗暴的處理方式，缺乏對(duì)公眾輿論的及時(shí)疏導(dǎo)、對(duì)公共事件的完整梳理及其危機(jī)處理后的反思總結(jié)，導(dǎo)致“官方網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)”和“民間網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)”之間的對(duì)立，使公眾對(duì)官方主流意識(shí)形態(tài)的傳播產(chǎn)生不信任感。第二，對(duì)內(nèi)容監(jiān)管力度不夠。根據(jù)“誰辦網(wǎng)誰負(fù)責(zé)”原則，短視頻應(yīng)用自身肩負(fù)審查及監(jiān)管責(zé)任，但龐大的短視頻日均上傳數(shù)量和快速的短視頻分享頻率，使其內(nèi)容審核和監(jiān)管并不嚴(yán)格。對(duì)于用戶傳播的內(nèi)容是否符合主流意識(shí)形態(tài)和社會(huì)價(jià)值觀，不能作出及時(shí)的判斷。如果用戶發(fā)布了與主流意識(shí)形態(tài)不相符甚至與主流意識(shí)形態(tài)完全背道而馳的內(nèi)容，并在網(wǎng)絡(luò)中蔓延擴(kuò)散，對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的建設(shè)起著破壞和消極的影響。再次以抖音為例，近年來，抖音不斷加強(qiáng)對(duì)發(fā)布內(nèi)容的監(jiān)管，不僅禁封了多個(gè)賬號(hào)，還下架了很多低俗、侵權(quán)的違規(guī)內(nèi)容，但這些內(nèi)容與平臺(tái)中仍然泛濫的不良信息相比，僅是滄海一粟。第三，用戶準(zhǔn)入門檻低下。短視頻平臺(tái)對(duì)用戶身份的核查和監(jiān)管不夠，準(zhǔn)入門檻較低。目前大部分短視頻平臺(tái)，即使不注冊(cè)也可隨時(shí)刷新觀看；如果要發(fā)布信息，用戶僅憑一個(gè)手機(jī)號(hào)或QQ、微信等關(guān)聯(lián)賬號(hào)即可注冊(cè)成功，不需要實(shí)名制認(rèn)證，不需要上傳人臉、身份證等方式識(shí)別登錄。偏低的準(zhǔn)入門檻，使得主流意識(shí)形態(tài)的傳播面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)破壞網(wǎng)絡(luò)主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同感的信息發(fā)布源，或有意為之的別有用心之人難以追蹤和打擊。（四）短視頻用戶素質(zhì)參差不齊用戶是短視頻平臺(tái)中主流意識(shí)形態(tài)的主要傳播者和接受者，但由于傳播主體多元化，用戶個(gè)體之間在綜合素質(zhì)、學(xué)識(shí)、能力以及生活環(huán)境、自身修養(yǎng)、社會(huì)因素等各方面存在較大差異，用戶的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)也呈現(xiàn)出魚龍混雜、高低不齊的特征。用戶素質(zhì)巨大的個(gè)體差異性，影響著主流意識(shí)形態(tài)實(shí)際傳播效果。首先，網(wǎng)絡(luò)空間用戶身份的隱蔽性加大了意識(shí)形態(tài)傳播環(huán)境的復(fù)雜度。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，用戶的真實(shí)身份得以匿名的庇佑，用戶個(gè)體之間虛擬化交往，使平臺(tái)中意識(shí)形態(tài)的傳播主體的行為變得更加隱蔽和不可捉摸。平臺(tái)中，意識(shí)形態(tài)的主體傳播主體是一種流變的身份，其認(rèn)知水平和用網(wǎng)行為狀態(tài)，信息的接收和發(fā)布是通過何種方式以及用戶自身是作為信息接收的哪一層級(jí)等問題，都不得而知，加大了意識(shí)形態(tài)傳播環(huán)境的不確定性和復(fù)雜性。其次，用戶的年輕化低齡化影響著用戶對(duì)信息的甄別能力。當(dāng)前使用短視頻應(yīng)用頻率最高、長(zhǎng)期活躍在平臺(tái)上的大多是90后、00后這樣的年輕人，由于受到自身認(rèn)知水平、社會(huì)閱歷等方面的局限，面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息洪流，對(duì)其真實(shí)性辨別能力不夠，在信息的接收、甄別、選擇及傳播過程中，難以作出理性判斷，往往在網(wǎng)絡(luò)輿論旋渦中隨波逐流，成為助長(zhǎng)“群體極化”現(xiàn)象的重要因素。最后，“意見領(lǐng)袖”在認(rèn)知上的差異性，影響著輿論導(dǎo)向。一般而言，“意見領(lǐng)袖”是現(xiàn)實(shí)中具有一定社會(huì)地位或較高知名度的個(gè)人或集體組織，他們對(duì)信息作出判斷、解釋、評(píng)價(jià)和態(tài)勢(shì)上作出的導(dǎo)向會(huì)使普通受眾在態(tài)度和行為上發(fā)生預(yù)期的改變，導(dǎo)致越來越多的普通受眾圍繞在“意見領(lǐng)袖”周圍成為強(qiáng)大的輿論共同體。如果這些意見領(lǐng)袖發(fā)表了與主流意識(shí)形態(tài)存在偏差或非主流意識(shí)形態(tài)信息，不但對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的在網(wǎng)絡(luò)空間的話語權(quán)構(gòu)建極其不利，同時(shí)也提高了網(wǎng)絡(luò)輿情的管控難度。短視頻平臺(tái)主流意識(shí)形態(tài)傳播的優(yōu)化對(duì)策主流意識(shí)形態(tài)在傳播上的困境，對(duì)網(wǎng)民主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同感構(gòu)成挑戰(zhàn)。我們必須直面這些新情況新問題，為當(dāng)下更好地利用短視頻傳播主流意識(shí)形態(tài)，構(gòu)建意識(shí)形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)尋找更優(yōu)路徑。提升用戶素質(zhì)，優(yōu)化主流意識(shí)形態(tài)的傳播主體提高用戶素質(zhì)是優(yōu)化主流意識(shí)形態(tài)在短視頻平臺(tái)傳播的基本保障。用戶既是主流意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)者，也是主流意識(shí)形態(tài)的接受者，只有不斷提高用戶素質(zhì)，才能為傳播主流意識(shí)形態(tài)構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。提升用戶素質(zhì)，重在加強(qiáng)管理和引導(dǎo)。一是開展全民網(wǎng)絡(luò)道德與法治宣傳教育。在如今人人用網(wǎng)的時(shí)代，應(yīng)在各地廣泛開展網(wǎng)絡(luò)道德與法治宣傳教育，堅(jiān)持線上線下相結(jié)合的長(zhǎng)期引導(dǎo)，把宣傳教育拓展到全民范圍，引導(dǎo)廣大網(wǎng)民加強(qiáng)自身修養(yǎng)，提高自律意識(shí)，讓文明上網(wǎng)成為自覺行為，樹立正確的價(jià)值觀、道德觀和判斷力，喚起自覺維護(hù)主流意識(shí)形態(tài)的責(zé)任感。另一方面加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法律知識(shí)普及，引導(dǎo)網(wǎng)民知法、懂法、守法、會(huì)用法，利用法律與破壞網(wǎng)絡(luò)主流意識(shí)形態(tài)的行為作斗爭(zhēng)，使廣大網(wǎng)民成為主流意識(shí)形態(tài)的主要傳播者、堅(jiān)定維護(hù)者。二是提高用戶準(zhǔn)入門檻。短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)要求所有用戶必須實(shí)名注冊(cè)登記，沒有實(shí)名登記就不能進(jìn)入短視頻平臺(tái)；采取新技術(shù)新手段，如用戶畫像、人臉識(shí)別、指紋識(shí)別等，確保賬號(hào)實(shí)名管理制度落實(shí)到位。此外，平臺(tái)應(yīng)建立未成年人保護(hù)機(jī)制，設(shè)立未成年人家長(zhǎng)監(jiān)護(hù)系統(tǒng)，對(duì)未成年人注冊(cè)短視頻平臺(tái)、瀏覽視頻時(shí)間予以限制。（二）強(qiáng)化有效供給，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的吸引力進(jìn)一步優(yōu)化主流意識(shí)形態(tài)的表達(dá)方式與手段，加強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的傳播力度，提高主流意識(shí)形態(tài)的吸引力和影響力。一是強(qiáng)化主流意識(shí)形態(tài)的數(shù)量供給。鼓勵(lì)和支持更多官方政務(wù)賬號(hào)入駐短視頻平臺(tái)，把官方政務(wù)號(hào)在短視頻平臺(tái)的傳播數(shù)、互動(dòng)量和影響力等納入本單位的信息宣傳工作，分工負(fù)責(zé)、落實(shí)到人，并建立相應(yīng)的考評(píng)機(jī)制。二是創(chuàng)新主流意識(shí)形態(tài)的出場(chǎng)方式。根據(jù)主流意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容“量身定制”表現(xiàn)形式，在制作短視頻之前，結(jié)合當(dāng)前新聞時(shí)事、社會(huì)熱點(diǎn)、受眾需求等，精心策劃傳播內(nèi)容和主題，據(jù)此選擇不同的敘述角度、拍攝手法和制作技巧，使得主流意識(shí)形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容豐富化、形式多樣化。根據(jù)主題的調(diào)性選擇不同呈現(xiàn)方式，如走心的，無厘頭的，魔性的，干貨有價(jià)值的，吐槽的等等方式，甚至還可以腦洞大開，在不違背主流意識(shí)形態(tài)原則的情況下，盡可能有創(chuàng)新性構(gòu)思。只有不斷創(chuàng)新主流意識(shí)形態(tài)的出場(chǎng)方式，才能促使同質(zhì)化現(xiàn)狀得到緩解，才能牢牢抓住用戶的新鮮感，取得良好的傳播效果。三是深入挖掘主流意識(shí)形態(tài)在內(nèi)容上的嚴(yán)肅性與呈現(xiàn)方式娛樂性之間的平衡點(diǎn)。傳統(tǒng)的主流意識(shí)形態(tài)傳播具有權(quán)威性和嚴(yán)肅性，與人民群眾之間存在一定的距離，短視頻采取大眾喜聞樂見的語言和形式，將枯燥的意識(shí)形態(tài)理論詮釋得生動(dòng)活潑、寓教于樂，使人們可以從豐富多彩的符號(hào)中輕松愉快、自然而然地接受和掌握它。但同時(shí)又要避免過度娛樂化，甚至采取違背主流意識(shí)形態(tài)的話語表達(dá)。因此，要在主流意識(shí)形態(tài)的嚴(yán)肅性與表現(xiàn)形式的娛樂性之間尋找一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。一方面，改變以往“板起面孔”說話的方式，適當(dāng)加入一些新元素，適應(yīng)大眾“口味”；另一方面，有專人對(duì)內(nèi)容把關(guān)，防止被娛樂之風(fēng)帶偏，不踩“紅線”。使得主流意識(shí)形態(tài)的最終呈現(xiàn)既能發(fā)揮宣傳引導(dǎo)作用，又能把握尺度，讓主流意識(shí)形態(tài)的嚴(yán)肅性與呈現(xiàn)方式的娛樂性完美融合。（三）洞察網(wǎng)絡(luò)輿情，堅(jiān)守主流意識(shí)形態(tài)主陣地充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)短視頻平臺(tái)的輿情進(jìn)行分析、監(jiān)測(cè)和預(yù)判，對(duì)公共輿論在短視頻平臺(tái)的迅速發(fā)酵，進(jìn)行有效的管控和引導(dǎo)，筑牢主流意識(shí)意識(shí)形態(tài)在短視頻平臺(tái)的主陣地。通過對(duì)用戶就某一熱點(diǎn)事件或某一爆款視頻的態(tài)度意見進(jìn)行有效整合，對(duì)輿論數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從海量的數(shù)據(jù)中探求用戶在公共事件中爭(zhēng)論的焦點(diǎn)以及不同意見沖突的根源，以及背后所隱藏的輿情傳播方式，預(yù)測(cè)和判斷輿