回力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書

回力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書Huili鞋業(yè)成立于1927年，有90年的歷史。Huili商標(biāo)于1935年首次注冊(cè)，1997年被認(rèn)定為上海知名商標(biāo)。1999年，它被認(rèn)定為中國(guó)知名商標(biāo)?；堇惴a(chǎn)品連續(xù)數(shù)年榮獲全國(guó)銀質(zhì)獎(jiǎng)、化工部和上海高品質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)、上海知名品牌產(chǎn)品標(biāo)題和上海出口免檢證書、第21屆西班牙國(guó)際質(zhì)量獎(jiǎng)。Huili鞋業(yè)是以創(chuàng)新和發(fā)展“以人為本，以運(yùn)動(dòng)為導(dǎo)向和促進(jìn)健康”為核心的產(chǎn)品理念，以技術(shù)創(chuàng)新為核心，在積極開發(fā)普及型、大眾化運(yùn)動(dòng)休閑鞋系列產(chǎn)品的同時(shí)，還著力研發(fā)具有較高技術(shù)含量的冷粘專業(yè)體育用鞋、戶外健身運(yùn)動(dòng)鞋，努力為提高我國(guó)競(jìng)技體育及全民健身運(yùn)動(dòng)作貢獻(xiàn)；還以品牌運(yùn)作、技術(shù)管理的方式拓展了各種輕便注塑休閑鞋、雨鞋、涼鞋等系列產(chǎn)品。誕生于上世紀(jì)30年代的回力牌運(yùn)動(dòng)鞋的歷史經(jīng)過了以下幾個(gè)發(fā)展階段：?1?回力運(yùn)動(dòng)鞋的全盛時(shí)代回力運(yùn)動(dòng)鞋，憑借其精良的制作工藝和時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，被視作當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)的耐克和阿迪達(dá)斯。那時(shí)，擁有一雙回扣鞋，是青少年之間流行的標(biāo)志Huili“鞋子真的開始進(jìn)入普通人的腳中，但它還是要等到1970年代末。當(dāng)時(shí)，回力鞋廠設(shè)計(jì)出了后來為世人所熟知的“白色紅邊”籃球鞋。其均質(zhì)且明確的設(shè)計(jì)在均質(zhì)化的時(shí)代非常顯著。作為運(yùn)動(dòng)鞋，塑造了運(yùn)動(dòng)鞋在10年以上的期間暢銷這樣的神話。到1990年代初期，那個(gè)還受歡迎。在Huili的銷售記錄中，這樣的單鞋銷售創(chuàng)下了數(shù)百萬的記錄。品牌年銷售額在頂峰。?一、分析回力的自身與行業(yè)特點(diǎn)(1)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境人們對(duì)回力鞋的印象慢慢跟農(nóng)民工階層聯(lián)系在一起，因?yàn)樗畠r(jià)、耐穿，沒有了高端品牌的那份華貴。令人意外的是,?現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)品的復(fù)活趨勢(shì)越來越受歡迎，從長(zhǎng)年的人們的身姿中消失了的這個(gè)「古董」，好象是歐洲和美國(guó)的流行中心的新的喜愛。2006年，法國(guó)人在上海大街上發(fā)現(xiàn)了Huili鞋子。經(jīng)過改進(jìn)和革新，把回力鞋帶到了海外市場(chǎng)，一時(shí)間“秒殺”了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在海外刮起了回力鞋旋風(fēng)，成為許多歐美時(shí)尚人士追捧的對(duì)象。?就連最權(quán)威的時(shí)尚雜志《ELLE》法國(guó)版也為它“著書立說”，?身價(jià)扶搖直上。這種復(fù)古的風(fēng)格來自大海的對(duì)面。而且，它還匯集了中國(guó)大城市的時(shí)尚專家。借著這股國(guó)內(nèi)外潮人掀起的復(fù)古風(fēng)，回力的發(fā)展道路開始峰回路轉(zhuǎn)，柳暗花明。與年輕人都喜歡匡威鞋不同，這次回力鞋的回潮引起了不同年齡段消費(fèi)者的推崇。在商店賣得紅火，網(wǎng)上的火爆也不容小覷。在網(wǎng)上經(jīng)常可以看到諸如以“我買了雙回力鞋”開頭的帖子，而且跟帖率相當(dāng)高。?在天涯、貓撲等論壇上時(shí)?？吹綍窕亓π奶?。在淘寶網(wǎng)上，輸入“回力鞋”，最便宜的只需要23元，而且種類很多，分為籃球鞋、網(wǎng)球鞋、跑步鞋等。但是發(fā)現(xiàn)，還是白底紅道的經(jīng)典款式最受消費(fèi)者青睞。??不論是那些對(duì)于回力鞋有深刻記憶的80前，還是只對(duì)它存有模糊記憶卻喜歡選擇“經(jīng)典國(guó)貨”的人。除了對(duì)懷舊和經(jīng)典設(shè)計(jì)的永久魅力的敬意之外，它更復(fù)雜的感覺是——強(qiáng)調(diào)其個(gè)性和時(shí)尚，以及奢華、虛偽前衛(wèi)，并反映其時(shí)尚的疲勞。為了“重建家園”，Huili通過“重建”計(jì)劃，與2008年業(yè)界知名的互動(dòng)媒體組織Aaomasi合作，創(chuàng)立了老國(guó)內(nèi)品牌。再生再來計(jì)劃旨在尋找一個(gè)打破常規(guī)的，接受新一代青年的停留和欣賞舊日時(shí)光。由此，過去的一切會(huì)提供一個(gè)探索新存在的基底，從而使“中國(guó)化”在世界上的過去與今天共同存在的事物中成為了唯一?！霸偕賮怼庇?jì)劃不僅保留老品牌原有的真實(shí)、中國(guó)味兒的品牌精髓，還灌注活力、創(chuàng)造等新元素，雙管齊下重塑了經(jīng)典。（2）網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模和購(gòu)買力水平情況市場(chǎng)規(guī)模：2016年，Huili的零售銷售額超過50億元，賣出5800萬雙鞋子。2017年，半年內(nèi)售出36億元。2018年創(chuàng)下了一年內(nèi)售出8000萬鞋子的紀(jì)錄。數(shù)據(jù)顯示，Huili的銷售在2014年至2018年的4年間增加了65倍。在歷史的92年，Huili經(jīng)歷了沉浮，也擁有了自己的亮點(diǎn)。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析匡威優(yōu)點(diǎn)：在品牌宣傳方面，年青人選擇了喜歡的偶像明星來促進(jìn)，為高中生選籃球贊助商，并通過音樂和嘻哈舞蹈、涂鴉等展示自己具有時(shí)尚個(gè)性的年輕人，鼓勵(lì)指南針和青年消費(fèi)者群體的品牌協(xié)會(huì)，更改了用戶和時(shí)尚。除此之外，通過與著名藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師等藝術(shù)家的合作，將消費(fèi)者群全部以藝術(shù)和時(shí)尚群體為目標(biāo)。這個(gè)集團(tuán)深入了解了競(jìng)爭(zhēng)的自由和原創(chuàng)品牌的精神和歷史資產(chǎn)的獨(dú)特魅力，進(jìn)一步提升了競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)值。正常拓展形態(tài)，擴(kuò)大品牌形象，集中在品牌形象建筑和交流上。并為企業(yè)品牌的整體營(yíng)銷活動(dòng)提供科學(xué)決策過程。缺點(diǎn)：饑餓營(yíng)銷對(duì)于學(xué)生黨來說，這并不是喜聞樂見的事（除小部分有錢囤貨當(dāng)鞋販的人），700+一雙帆布鞋實(shí)屬不值。500左右的價(jià)格對(duì)于學(xué)生都有點(diǎn)偏貴，但是還可以接受。二、確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案(1)市場(chǎng)定位利用運(yùn)動(dòng)品牌特點(diǎn)，發(fā)揮專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品特點(diǎn)，取得較高端的開發(fā)渠道，走向“藍(lán)海洋”品牌，體現(xiàn)品牌特性和價(jià)值，是Huili品牌的希望。在不斷變化的市場(chǎng)前提下，首先，品牌必須根據(jù)消費(fèi)需求的變化進(jìn)行重新配置。第二，借助品牌“插入”的幫助，品牌馬上就能超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新思維。并可保持品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品升級(jí)、時(shí)尚復(fù)古趨勢(shì)、提高民族品牌、反映年輕人的社會(huì)責(zé)任感、實(shí)現(xiàn)品牌現(xiàn)代化。它把重點(diǎn)放在了學(xué)生市場(chǎng)，所以必須與年輕人的時(shí)尚趨勢(shì)要素相結(jié)合。中國(guó)已進(jìn)入老齡化社會(huì)，在品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)向上，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了更年輕的時(shí)代。根據(jù)消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者追求風(fēng)格和名牌是合理的。Huili被引導(dǎo)到低端市場(chǎng)。要想開發(fā)中高端市場(chǎng)，就必須從現(xiàn)有客戶群（主要市場(chǎng)選擇）中選擇。年輕學(xué)生接受能力、社會(huì)責(zé)任感、現(xiàn)代化、追求時(shí)尚心理、符合Huili產(chǎn)品品牌理念。(2)企業(yè)現(xiàn)狀1.2000年，上海Huili鞋廠宣布破產(chǎn)。匯編集團(tuán)和運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)共同投資設(shè)立上海惠利鞋業(yè)有限公司，是上?；堇瑯I(yè)第一大變化。即，從生產(chǎn)意向的企業(yè)到品牌營(yíng)運(yùn)的貿(mào)易指向企業(yè)。 2.2008年，經(jīng)過一段艱難的時(shí)期，匯利再次尋求轉(zhuǎn)型，開始嘗試通過授權(quán)經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大產(chǎn)品系列和品種，并從批發(fā)壟斷模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端壟斷模式。此外，慧麗開始培育自己的品牌內(nèi)涵和價(jià)值。2008年，好萊塢影星奧蘭多·布魯姆（OrlandoBloom）踏上了回力WD-2的經(jīng)典風(fēng)格由于奧運(yùn)會(huì)的熱，Huili開始了懷舊的傾向。2010年，Huili品牌獲得了世界博覽會(huì)特許化的制造商和零售商的資格。3.2016年7月，Huili在上海開始了品牌升級(jí)戰(zhàn)略。此次，Huili不再集中在高端運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。并且，打算在中間達(dá)到高端的消費(fèi)者。我們將啟動(dòng)12系列新產(chǎn)品，以提升我們的經(jīng)典產(chǎn)品。同時(shí)，Huili也通過“二輪驅(qū)動(dòng)”的開發(fā)途徑，開始了“終端直接供給平臺(tái)+電子商務(wù)平臺(tái)”的新的營(yíng)銷模式。優(yōu)勢(shì)1.Huili是中國(guó)有著無與倫比的名聲和80多年歷史的古老品牌。2.潛在的消費(fèi)者群體廣泛，老一代對(duì)Huili品牌忠心，新一代追求復(fù)古時(shí)尚產(chǎn)品，推動(dòng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品回歸潮流。3.Huili集團(tuán)擁有支持和足夠的資金。4.品牌文化“以人為本，以運(yùn)動(dòng)為方向，促進(jìn)健康”迎合現(xiàn)代人們的生活追求。5.具有較高性能和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，幾乎符合消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)能力。劣勢(shì)：1.品牌形象老化，品牌資產(chǎn)日益不足。2.操作模式不完美，導(dǎo)致鞋子市場(chǎng)上不建立完全專業(yè)形象的品牌。3.缺少技術(shù)研究開發(fā)，慢更新和保守商務(wù)模式。4.低價(jià)格彈性和單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。5.消費(fèi)者的比較心理學(xué)使之買大的外國(guó)品牌。機(jī)會(huì)：1.中國(guó)體育產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，潛力大。威脅：1.在國(guó)內(nèi)企業(yè)擁有強(qiáng)大的國(guó)際知名品牌引起了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占多數(shù)的巨大影響。國(guó)內(nèi)首家品牌如李寧、安達(dá)等，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)有著非常高的份額，有著強(qiáng)大的科學(xué)研究能力和完善的管理體系。低價(jià)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。地區(qū)份額受到了全世界的關(guān)注。中國(guó)元素為世界提供了面臨中國(guó)企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)和舞臺(tái)。3.世界市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在不斷合并。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化使得任何時(shí)尚都“同時(shí)受歡迎”成為可能，外國(guó)人的“媚外”心理反應(yīng)了國(guó)內(nèi)品牌。4.國(guó)貨回潮再興起國(guó)貨潮流。推廣對(duì)象以三種人為主。追求時(shí)尚人生的第一種類型，比較多的是70后，?80和90后的年輕人。城市里收入比較低的體力勞動(dòng)者，例如農(nóng)民工等第二種類型。第三類具有懷舊理念的中老年人。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略組合1、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略作為一款老牌的鞋類產(chǎn)品，回力的主打產(chǎn)品仍然是經(jīng)典款式的球鞋。在回力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，首先必須保留和延續(xù)這種文化理念，并用一些現(xiàn)代的設(shè)計(jì)新的活力。用簡(jiǎn)潔、復(fù)古的產(chǎn)品必然會(huì)有效地占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的位置。而回力的純白田徑鞋、武術(shù)鞋、網(wǎng)球鞋和運(yùn)動(dòng)球鞋等，正好是符合這樣的形象?；亓πF(xiàn)在被賦予了更多的時(shí)尚內(nèi)涵，因此在保留經(jīng)典款式的基礎(chǔ)上，在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，也要體現(xiàn)出品牌的文化傳統(tǒng)。而力鞋的設(shè)計(jì)必須迎合這些年輕人的時(shí)尚眼光，在保留傳統(tǒng)的樣式和logo的基礎(chǔ)上，在鞋子的外表上進(jìn)行一些改變，專門作出一些系列主題產(chǎn)品。由于產(chǎn)品質(zhì)量的提高，應(yīng)該隨著價(jià)格的提升而讓渡給消費(fèi)者更高的質(zhì)量，從而改變Huili鞋粗制不堪的形象。對(duì)于產(chǎn)品的延伸來說，可以對(duì)現(xiàn)有的復(fù)古產(chǎn)品進(jìn)行深究，發(fā)掘出內(nèi)在的時(shí)尚元素，利用這些時(shí)尚元素，設(shè)計(jì)出其他具有特色的產(chǎn)品。2、價(jià)格策略Converse的普通帆布鞋，基本定價(jià)在200元以上。而針對(duì)于回力鞋在外國(guó)的售賣情況，以及中國(guó)風(fēng)潮在國(guó)際上所引起的效應(yīng)，回力也可以定一個(gè)相對(duì)比較高的價(jià)格。但是，回力低廉的價(jià)格也是一大優(yōu)勢(shì)。而且產(chǎn)品的定位本身就是面向中低端市場(chǎng)和青年群體，因此還是應(yīng)該保持較為低廉的價(jià)格。3、渠道策略根據(jù)熱門網(wǎng)站，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)聲音都來自天貓商城。其他平臺(tái)的聲音與天貓商城的聲音不匹配。要打造品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值，新媒體平臺(tái)對(duì)于年輕消費(fèi)者的應(yīng)變能力非常重要。慧麗要通過天貓商城帶動(dòng)新媒體平臺(tái)的普及，在新媒體平臺(tái)上多發(fā)品牌信息，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，通過天貓商城活動(dòng)返回微信或微博平臺(tái)，讓消費(fèi)者有更多的替代感，形成品牌與消費(fèi)者的紐帶。品牌概念植入消費(fèi)者心中的過程需要隨著時(shí)間的推移而積累。參與品牌活動(dòng)不僅可以形成消費(fèi)者關(guān)注品牌的習(xí)慣，還可以增加品牌黏性。回力還可以定期做一些線上線下會(huì)員或倡導(dǎo)健康生活方式的活動(dòng)，與線上緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合，