第三章-廣告歷史

第三章廣告歷史

學(xué)習(xí)目標(biāo)

了解廣告的起源。 了解現(xiàn)代廣告的發(fā)展。 了解以美國為代表的西方發(fā)達(dá)國家廣告特點(diǎn)

和發(fā)展過程。 識(shí)別廣告發(fā)展史上具有里程碑意義的事件。 了解中國廣告的起源與發(fā)展。 了解當(dāng)代中國廣告的發(fā)展階段。 了解廣告學(xué)說的產(chǎn)生和發(fā)展。目錄第一節(jié)廣告產(chǎn)生的動(dòng)力及其初始形式古代的西方廣告中世紀(jì)的廣告印刷術(shù)的發(fā)明和廣告第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展

前工業(yè)化時(shí)期：19世紀(jì)以前的時(shí)期工業(yè)化時(shí)期：19世紀(jì)初到19世紀(jì)末工業(yè)時(shí)期：20世紀(jì)初到20世紀(jì)70年代美國廣告業(yè)的后工業(yè)時(shí)期：二十世紀(jì)八十年代以后第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀前工業(yè)化時(shí)期：19世紀(jì)以前的時(shí)期工業(yè)化時(shí)期：19世紀(jì)初到19世紀(jì)末工業(yè)時(shí)期：20世紀(jì)初到20世紀(jì)70年代第一節(jié)

廣告產(chǎn)生的動(dòng)力及其初始形式

一、古代的西方廣告

2古代巴比倫、古代埃及的廣告古希臘、古羅馬的廣告“廣告?zhèn)鲉巍保ㄗ钤绲膹V告）、背心店鋪門口的招牌1二、中世紀(jì)的廣告口頭廣告的發(fā)展16世紀(jì)法國巴黎的叫喊人三、印刷術(shù)的發(fā)明和廣告1609年德國出現(xiàn)了世界上最早的報(bào)紙《通告報(bào)》史實(shí)：開辦英國第一家印刷所的威廉.卡克斯頓在1480年發(fā)行了一份傳單，為其宗教禮拜儀式書《索爾茲伯里禮拜儀式通鑒》（ThePyesofSolisburyUse）做廣告。第一份真正的英文報(bào)紙《倫敦公報(bào)》在62期刊登了一項(xiàng)聲明，預(yù)告在1666年6月發(fā)行一期特別廣告增刊。1692年約翰.霍頓創(chuàng)辦了一家報(bào)紙，它是華爾街日報(bào)的前身，這是第一份強(qiáng)調(diào)廣告作用的報(bào)紙，霍頓還是那個(gè)時(shí)代少有的廣告道德的人，盡管他的報(bào)紙接納任何廣告，但是他只為那些他認(rèn)為可靠的產(chǎn)品加蓋“認(rèn)可的印鑒”回目錄

第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展

工業(yè)化時(shí)期：19世紀(jì)初到19世紀(jì)末（一）全國性廣告增長（二）調(diào)查成為廣告活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)（GeorgeGallup小傳）（三）文案寫作專業(yè)化（四）廣告公司業(yè)務(wù)多元化（五）媒體的發(fā)展和演變（六）二戰(zhàn)以后的著名廣告人和他們的作品前工業(yè)化時(shí)期：19世紀(jì)以前的時(shí)期（印刷媒體時(shí)代）2（一）背景－－經(jīng)濟(jì)背景、營銷背景（二）現(xiàn)代廣告代理制度媒體掮客階段現(xiàn)代意義的廣告代理公司3

工業(yè)時(shí)期：20世紀(jì)初到20世紀(jì)70年代1

美國廣告業(yè)的后工業(yè)時(shí)期：二十世紀(jì)八十年代以后4回目錄工業(yè)化時(shí)期：19世紀(jì)初到19世紀(jì)末（六）二戰(zhàn)以后的著名廣告人和他們的作品

大衛(wèi)·奧格威

－－“品牌形象”觀念最早的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者羅塞·瑞夫斯－－“獨(dú)特的銷售主張”威廉·伯恩巴克－－“反調(diào)查的情節(jié)”體現(xiàn)其精神的廣告作品第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀

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廣告在中國的起源和發(fā)展

近代的中國廣告

當(dāng)代中國廣告

《清明上河圖》雕版印刷技術(shù)

期刊廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告和專門的廣告機(jī)構(gòu)

（一）第一階段：初步恢復(fù)階段（70年代末到80年代初）（二）第二階段：補(bǔ)償性發(fā)展階段（80年代中到90年代中）（三）第三階段：轉(zhuǎn)型發(fā)展階段（90年代中期至今）1回目錄從19世紀(jì)50年代開始，在香港、廣州、漢口、福州等地，陸續(xù)出現(xiàn)了中國人自己辦的近代報(bào)刊。到1922年，我國的中外文報(bào)紙已經(jīng)達(dá)到1100多種。報(bào)紙廣告的廣泛出現(xiàn)，標(biāo)志著中國廣告開始進(jìn)入現(xiàn)代階段。民國時(shí)期的香煙廣告

隨著報(bào)刊的分工，雜志開始走上獨(dú)立發(fā)展之路，這其中雜志廣告為刊物提供了獨(dú)立于發(fā)展的經(jīng)費(fèi)?！渡钪芸?、《東方雜志》、《婦女雜志》等在讀者中影響較大，它們都刊登較大篇幅的廣告。1923年1月23日，美國人奧斯邦在上海與《大陸報(bào)》報(bào)館合作創(chuàng)辦了我國境內(nèi)第一座廣播電臺(tái)，在節(jié)目中插播的廣告是中國最早的廣播廣告。除了報(bào)刊廣告和廣播廣告之外，也出現(xiàn)了許多其它形式的廣告。1917年10月20日開業(yè)的上海先施百貨公司制作了我國最早的櫥窗廣告。1927年，上海開始出現(xiàn)霓虹燈廣告。最早的霓虹燈廣告安裝在上海大世界屋頂。這一時(shí)期，車身廣告、月份牌廣告、日歷廣告等都已經(jīng)出現(xiàn)了。1936年，上?！缎侣剤?bào)》把寫著“新聞報(bào)發(fā)行量最多，歡迎客選”的廣告條幅用氣球放入空中。這是我國首次出現(xiàn)的空中廣告。中國最早的專業(yè)廣告公司是以外商在華設(shè)立的廣告公司為開端的。1915年意大利貝美在上海設(shè)立了貝美廣告公司；1918年，美國人克勞在上海開設(shè)了克勞廣告公司；而英國人美靈登1912年在上海成立了美靈登廣告公司。在中國人自己開辦的廣告公司中，規(guī)模較大的有成立于1926年的華商廣告公司和成立于1930年的聯(lián)合廣告公司。廣告公司的興起是我國廣告發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。GeorgeGallup喬治·蓋洛普（1901－1984）奧格威著作《一個(gè)廣告

人的自白》的英文版封面大衛(wèi)·奧格威艾維斯汽車租賃公司廣告大眾汽車，“想想小的好處篇”

清明上河圖北宋“濟(jì)南劉家針鋪”廣告銅版

1918年9月開張的上海永安公司。1979年的中國廣告

1979年廣告業(yè)發(fā)生了很多具有里程碑意義的事件，這些

事件標(biāo)志著中國廣告業(yè)的全面復(fù)蘇：

1月4日，《天津日報(bào)》率先恢復(fù)商業(yè)廣告，刊登了天津

牙膏廣告。

1月23日，《文匯報(bào)》刊登首條外商廣告。

1月28日，上海電視臺(tái)播出了第一條商業(yè)電視廣告――

參桂補(bǔ)酒。接下。。。。。

3月15日，上海電視臺(tái)播出第一條外商電視廣告――瑞士雷達(dá)表。

3月15日，中央電視臺(tái)第一次在全國范圍內(nèi)播出外商電視廣告――西鐵城手表。

6月25日，《人民日報(bào)》刊登了恢復(fù)廣告以后的第一條廣告――寧江機(jī)床廠廣告。

接下。。。。。8月，北京廣告公司成立；11月，中宣部下發(fā)文件：《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視刊登和播放外國商品廣告的通知》，文匯報(bào)發(fā)表文章《為廣告正名》。北京市政府同意恢復(fù)戶外廣告和其他廣告業(yè)務(wù)。北京廣告公司在王府井豎起了十塊廣告牌，其中6塊

是國內(nèi)廣告主的廣告，4塊是國外廣告主的廣告。1980年1月1日，中央人民廣播電臺(tái)播出建臺(tái)以來第一條商業(yè)廣告。從此中國廣告業(yè)開始迅速發(fā)展。1979年廣告經(jīng)營額為0.1億元，1999年已經(jīng)達(dá)到了622億人民幣，廣告經(jīng)營單位有64882個(gè)，廣告從業(yè)人員達(dá)58.7萬人。到2004年，全國廣告營業(yè)額達(dá)到1238.61億元。2008年全國廣告營業(yè)額達(dá)到1899.56億元，廣告經(jīng)營單位18.58萬戶，廣告從業(yè)人員126.64萬人。