品牌塑造成功與失敗案例

品牌塑造成功與失敗案例分析耐克品牌介紹耐克是全球著名的體育用品制造商，總部位于美國(guó)俄勒岡州，生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝、鞋類、運(yùn)動(dòng)器材等。“NIKE〞來自于希臘勝利女神“奈基nike〞的尾音，意為無往不勝。這個(gè)名字，易讀易記，能夠叫得響亮。耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時(shí)也代表著動(dòng)感和輕柔。它的造型簡(jiǎn)潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。耐克標(biāo)志演變過程1971年，因?yàn)槊心涂说膭倮裼幸粚?duì)舞動(dòng)的翅膀，學(xué)生卡洛林·戴維森設(shè)計(jì)了第一個(gè)Swoosh標(biāo)志，標(biāo)志輪廓線作為背景，耐克那么用小寫的斜體字表示。1978年，耐克Swoosh標(biāo)志由框線變?yōu)閷?shí)形，出現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)字的下方，更加醒目突出。

1985年，標(biāo)志組合在方形中，形成正負(fù)效果。

如今，swoosh標(biāo)志依據(jù)需要被單獨(dú)運(yùn)用。耐克標(biāo)志的解讀首先，它滿足了商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求。Swoosh標(biāo)志單純醒目，容易識(shí)別，造型上也較優(yōu)美，讓人賞心悅目。同時(shí)英文耐克原意為古希臘的勝利女神，耐克的Swoosh標(biāo)志象征著希臘勝利女神舞動(dòng)的翅膀，代表著速度與勝利。而且商標(biāo)像個(gè)小鉤子，造型簡(jiǎn)潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。同時(shí)小鉤整體的流暢、飽滿的弧度以及逐漸變細(xì)的末端也代表著動(dòng)感和輕柔，讓人聯(lián)想到使用耐克體育用品時(shí)的舒適。而速度與爆發(fā)力以及舒適感都是體育用品消費(fèi)者所追求的，這個(gè)商標(biāo)恰恰滿足了耐克公司目標(biāo)市場(chǎng)顧客的心理需求。其次，它完美地闡述了商標(biāo)的心理功能。耐克商標(biāo)代表的不僅僅是耐克公司的產(chǎn)品，還代表著耐克過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，不斷創(chuàng)新的生產(chǎn)技術(shù)，以及耐克公司一直追求的目標(biāo)——為每一位運(yùn)發(fā)動(dòng)獻(xiàn)上最好的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。它讓顧客知道了耐克公司，并逐漸了解了耐克的產(chǎn)品，最后記住了耐克，甚至認(rèn)準(zhǔn)了耐克。正因?yàn)樗?jiǎn)潔生動(dòng)，讓人過目不忘，才能在宣傳中，把耐克公司的理念深入人心，把耐克產(chǎn)品的信譽(yù)傳播到世界各地，讓越來越多的人知道耐克的產(chǎn)品。如今，耐克的商標(biāo)已經(jīng)成為了耐克信譽(yù)的象征，是耐克公司的不可缺少的無形資產(chǎn)。耐克品牌成功理念①?gòu)V告策略強(qiáng)、品牌標(biāo)語勵(lì)志耐克不只賣運(yùn)動(dòng)鞋，它出售的是一種積極向上，勇于挑戰(zhàn)和拼搏的生活方式。就像耐克的經(jīng)典廣告語一樣“justdoit〞，想做就做，跟著感覺走。耐克的廣告語鼓勵(lì)著每一位消費(fèi)者，“如果你下定決心，奮斗不懈，你就會(huì)超越他人，征服一切。〞②追求創(chuàng)新、研發(fā)耐克從很早以前，就開始聘請(qǐng)大量的研究人員，進(jìn)行對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)，針對(duì)不同的人群，不同的運(yùn)開工程，做出最適宜舒服的鞋。③準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位耐克起初定位在美國(guó)的中產(chǎn)階段，他們有能力購(gòu)置，并且需要它。現(xiàn)在耐克市場(chǎng)全球化，它更多的是針對(duì)年輕人，他們熱愛運(yùn)動(dòng)，崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活潑，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。和耐克的品牌理念有異曲同工之處。④異地辦廠戰(zhàn)略耐克把廠設(shè)置在一些開展中國(guó)家，減少了本錢，同時(shí)又提高了利潤(rùn)。李寧品牌重塑失敗案例

李寧公司成立于1990年，經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)開展策略，除自有核心李寧品牌〔LI-NING〕，還擁有樂途品牌〔LOTTO〕、艾高品牌〔AIGLE〕、心動(dòng)品牌〔Z-DO〕。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購(gòu)凱勝體育。2021李寧公司提出品牌重塑，目標(biāo)口號(hào)變?yōu)椤癕akeTheChange〞。同時(shí)將公司logo變換為抽象化的李寧交叉動(dòng)作，開始打造其國(guó)際化體育品牌道路。但是自2021年以來，李寧公司接連遭遇重創(chuàng)，公司大幅裁員，高層變換，2021年8月23日李寧更是半年純利降85%，創(chuàng)下上市來首次紀(jì)錄得全年虧損。目前李寧在變革與國(guó)際化道路上面臨沉重壓力。李寧標(biāo)志的解讀李寧原先的標(biāo)志是將拼音字母"L"橫向夸大，并無特別的寓意，它是采用了廣告商標(biāo)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法：李寧標(biāo)志采用并無特殊含義的簡(jiǎn)潔而形態(tài)獨(dú)特的抽象圖形、文字或符號(hào)，給人一種強(qiáng)烈的現(xiàn)代感、視覺沖擊感或舒適感，引起人們注意并難以忘懷。李寧標(biāo)志這種手法不靠圖形含義而主要靠圖形、文字或符號(hào)的視感力量來表現(xiàn)標(biāo)志。如日本五十鈴公司以兩個(gè)棱形為標(biāo)志，李寧牌運(yùn)動(dòng)服將拼音字母"L"橫向夸大為標(biāo)志等。為使人辨明所標(biāo)志的事物，這種標(biāo)志往往配有少量小字，一旦人們認(rèn)同這個(gè)標(biāo)志，去掉小字也能區(qū)分它。李寧標(biāo)志的含義整體設(shè)計(jì)由漢語拼音“LI〞和“NING〞的第一個(gè)大寫字母“L〞和“N〞的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分表達(dá)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神。李寧品牌新標(biāo)識(shí)不但傳承了經(jīng)典LN的視覺資產(chǎn)，還抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉〞動(dòng)作，又以“人〞字形來詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀。李寧公司品牌負(fù)責(zé)人解釋稱：“鼓勵(lì)每個(gè)人透過運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我。新的標(biāo)識(shí)線條更利落，廓形更硬朗，更富動(dòng)感和力量感。李寧品牌重塑背景分析：2021年，借助奧運(yùn)之風(fēng)，李寧業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，到達(dá)頂峰。但輝煌背后仍有隱憂。在消費(fèi)者心目中，李寧品牌一度與“為國(guó)爭(zhēng)光體育健兒〞的形象緊緊相連，公司也刻意用“榮譽(yù)和拼搏〞激起消費(fèi)者的共鳴。由此李寧品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者大多是李寧的崇拜者。對(duì)于新一代年輕人，“李寧〞的吸引力漸漸失去，同時(shí)隨著原有忠實(shí)消費(fèi)者的老去，新生代更強(qiáng)調(diào)自我個(gè)性而非集體主義，這讓李寧服裝感到了危機(jī)的存在。于是李寧服裝決定重塑品牌。正式推出新的Logo和口號(hào)之前，公司歷經(jīng)了足足4年籌備，期間做過比較深入的市場(chǎng)調(diào)研和分析，用心不可謂不深。李寧品牌重塑失敗分析：首先，是“90后李寧〞讓1990年以前出生的消費(fèi)者傷透了心，感覺自己被李寧漠視。如此讓李寧失去了一批以往忠實(shí)客戶。在被質(zhì)疑之后，CEO張志勇曾出面澄清“90后的概念本身是創(chuàng)意而非品牌定位。〞這給年輕消費(fèi)者的印象是：“原來‘所謂’的討好我們90后只是概念，他們并沒準(zhǔn)備真地去做……〞于是，通過活動(dòng)想爭(zhēng)取的新生代消費(fèi)者也并未到來.品牌定位混亂。時(shí)而與耐克阿迪爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)，時(shí)而與安踏、361度在中端市場(chǎng)廝殺。缺乏明確定位品牌核心缺失。李寧以前的成功，就在于緊緊把握了消費(fèi)者對(duì)李寧這個(gè)曾經(jīng)的世界冠軍、中國(guó)體操王子的信任。品牌重塑后，李寧卻沒有找到它未來的品牌核心在哪。國(guó)際化策略失當(dāng)。李寧公司走的是先品牌國(guó)際化，后市場(chǎng)國(guó)際化。通過提高價(jià)格來拉近與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的距離。2021年，李寧公司先后三次宣布分別對(duì)鞋類和服裝類產(chǎn)品連環(huán)提價(jià)7%至17.9%不等。向上走的策略無可非議。但是，其時(shí)李寧品牌的主要客戶群體仍集中在二三線城市，連續(xù)提價(jià)使得原有的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)全無，消費(fèi)者不得不轉(zhuǎn)向安踏、匹克等品牌。市場(chǎng)跟不上，品牌亦是空中樓閣，李寧公司的國(guó)際化戰(zhàn)略邏輯明顯有問題。李寧如何才能做好品牌重塑：1、應(yīng)找準(zhǔn)品牌核心。品牌其實(shí)是信息本錢過高的情況下無奈的選擇〞，選擇品牌有時(shí)就是良好質(zhì)量的保證，是一種信任。李寧以前的成功，就在于緊緊把握了消費(fèi)者對(duì)李寧這個(gè)曾經(jīng)的世界冠軍、中國(guó)體操王子的信任。在重塑路上，最首要、最核心的任務(wù)應(yīng)該是找到“李寧〞品牌的核心和準(zhǔn)確定位，而不是對(duì)口號(hào)的反復(fù)吶喊2、產(chǎn)品得有力支持。品牌定位只是品牌傳播的第一步，微觀層面的產(chǎn)品支撐至關(guān)重要。致力培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的企業(yè)，應(yīng)更多地從消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品功能上下功夫。3、多品牌進(jìn)行區(qū)格提起某個(gè)品牌我們往往能想到一些東西，比方：Zara代表著快時(shí)尚、LV代表著奢侈。服裝領(lǐng)域也是如此，如果只有使用的功能性訴求，消費(fèi)者會(huì)選擇安踏或者361度;如果想走國(guó)際路線，消費(fèi)者那么會(huì)去支買耐克或者阿迪。與國(guó)內(nèi)后起之秀相比不夠廉價(jià)，與國(guó)外高端品牌又缺乏足夠品牌溢價(jià)能力，于是李寧顯得很為難。除自有核心品牌李寧(LI-NING)外，公司還擁有樂途(LOTTO)、艾高(AIGLE)、心動(dòng)(Z-DO)等三個(gè)品牌。也許李寧應(yīng)該在其它幾個(gè)品牌上投入更多的資源。思考？1、一個(gè)公司要想做好品牌，最重要的是什么？2、我們公司以后要想塑造自己的強(qiáng)大品牌，我們的品牌核心應(yīng)該是什么？如何定位？注：文本框可根據(jù)需求改變顏色、移動(dòng)位置；文字可編輯POWERPOINT模板適用于簡(jiǎn)約清新及相關(guān)類別演示1234點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本目錄點(diǎn)擊添加標(biāo)題點(diǎn)擊添加標(biāo)題點(diǎn)擊添加標(biāo)題點(diǎn)擊添加標(biāo)題點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本01020304添加標(biāo)題點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本