1-國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論解析

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷11/28/20231第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論11/28/20232Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論在50年月，法國(guó)的企業(yè)界人士，為法國(guó)白蘭地酒打入美國(guó)市場(chǎng)，成功地籌劃了一次創(chuàng)意性的活動(dòng)。白蘭地酒，當(dāng)時(shí)在法國(guó)國(guó)內(nèi)已經(jīng)享有盛譽(yù)，始終暢銷不衰。但是，一國(guó)的產(chǎn)品進(jìn)入另一國(guó)，首先就會(huì)遇到普遍民眾的心情上的抗拒。那么怎樣才能讓白蘭地酒打入競(jìng)爭(zhēng)猛烈的美國(guó)市場(chǎng)呢?生產(chǎn)廠商聘請(qǐng)了由各界專家組成創(chuàng)意籌劃小組，經(jīng)過認(rèn)真調(diào)查和分析論證，預(yù)備承受新穎的方式、吵鬧的場(chǎng)面，從感情方面大造輿論，為白蘭地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)鋪平道路。創(chuàng)意小組預(yù)備，在美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰這一天，用專機(jī)將兩桶窖藏長(zhǎng)達(dá)67年的白蘭地酒空運(yùn)到美國(guó)，作為獻(xiàn)給美國(guó)總統(tǒng)的壽禮，同時(shí)進(jìn)展一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的宣傳活動(dòng)。開篇案例：法國(guó)白蘭地是怎樣打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)的？11/28/20233Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論這樣，在總統(tǒng)壽辰的一個(gè)多月之前，美國(guó)公眾就從各種傳媒上獲得了這個(gè)消息。一時(shí)間，法國(guó)白蘭地被新聞界炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，成了人們街談巷議的熱門話題，大家都翹首以待那兩桶珍貴名酒的到來。當(dāng)運(yùn)酒的專機(jī)抵達(dá)華盛頓的時(shí)候，整個(gè)城市處處呈現(xiàn)出一片節(jié)日氣氛。街道兩旁直立著彩色標(biāo)牌：“歡送您，尊貴的法國(guó)客人!”、“美法友情令人心醉!”連廣告牌上也畫著美國(guó)鷹與法國(guó)雞干杯的宣傳畫，沿街掛滿了美法兩國(guó)的國(guó)旗。排成長(zhǎng)龍的汽車、摩托車和自行車一齊涌向白宮。白宮的四周人山人海，人們笑容滿面，揮動(dòng)著法國(guó)國(guó)旗，等待著“貴賓”的到來。11/28/20234Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論白蘭地酒的贈(zèng)送儀式在白宮的花園里盛大進(jìn)展。四名英俊的法國(guó)膏年、身著傳統(tǒng)的宮廷侍衛(wèi)服裝，抬著兩桶白蘭地正步前行，步入白宮。艾森豪威爾親自駕到，帶著一班政府官員，滿面笑容地承受了這份厚禮。四周的人群沸騰起來，歌聲、笑聲和歡呼聲響徹云霄。此后，美國(guó)總統(tǒng)又屢次在國(guó)宴上用白蘭地酒招待各國(guó)客人，義務(wù)充當(dāng)了這種酒的“推銷員”。這樣，法國(guó)白蘭地成了法美友情的象征，很多美國(guó)人以能夠品嘗到正宗白蘭地而感到傲岸。很快，白蘭地酒地各種宴會(huì)上，在賓館和商場(chǎng)里，直至在家庭的餐桌上，頻頻消逝，在美國(guó)的酒類市場(chǎng)上占了一席之地。11/28/20235Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論法國(guó)白蘭地在美國(guó)市場(chǎng)上的成功，固然首先要?dú)w功于這種酒的久負(fù)盛名的高質(zhì)量；假設(shè)沒有這個(gè)前提，以后的創(chuàng)意籌劃都不行能消逝，就是說，法國(guó)人根本不行能把一種一般的物品作為獻(xiàn)給美國(guó)總統(tǒng)的禮物。而白蘭地酒能夠如此快速地席卷全美，并馬上建立起自己良好的社會(huì)形象，這就要?dú)w功于專家小組的創(chuàng)意籌劃了。這個(gè)籌劃的最大奇異就在于一個(gè)“情”字，以感情的紐帶把白蘭地酒與美國(guó)民眾聯(lián)系起來；白蘭地的最初登場(chǎng)，不是作為“商品”推銷給美國(guó)人，而是作為“禮品”奉送給美國(guó)人，從而打破了每個(gè)國(guó)家的民眾都普遍存在的“抑制外國(guó)貨”的心理。11/28/20236Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論這項(xiàng)創(chuàng)意的實(shí)施過程，也特殊細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)，天衣無縫；由于這究竟是關(guān)系到法美兩國(guó)關(guān)系的重大大事，稍有不慎，便會(huì)引起意想不到的后果。像標(biāo)語的擬定、酒桶的外形顏色、專機(jī)的抵達(dá)時(shí)刻、抬酒青年的著裝等等這類細(xì)節(jié)問題，都費(fèi)了一番腦筋，并取得了同樣的成功。市場(chǎng)的全球化對(duì)商業(yè)活動(dòng)的影響深遠(yuǎn)而廣泛。很多產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在全球范圍內(nèi)進(jìn)展，而不是在一國(guó)或一個(gè)地區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)展。為了進(jìn)展有效地競(jìng)爭(zhēng)，公司必需將市場(chǎng)營(yíng)銷策略國(guó)際化，把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合起來，才能在全球化的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。11/28/20237Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、治理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為根底，爭(zhēng)論以滿足國(guó)際消費(fèi)者需求為中心的公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其預(yù)備、組織、執(zhí)行、把握的科學(xué)。綜合性——經(jīng)濟(jì)學(xué)、治理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)有用性——學(xué)以致用、以用求學(xué)系統(tǒng)性——理論體系、根本原理、方式方法11/28/20238Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系：營(yíng)銷戰(zhàn)略+4Ps戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略治理的分析方法：SWOT國(guó)際貿(mào)易的爭(zhēng)論視角：全球、國(guó)際?？鐕?guó)公司面臨的問題：要不要國(guó)際營(yíng)銷？要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？11/28/20239Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容體系分析大環(huán)境（分析全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、法律、金融、技術(shù)、物質(zhì)資源等）

解析小環(huán)境（站在企業(yè)的角度，對(duì)和企業(yè)直接相關(guān)的中觀、微觀環(huán)境進(jìn)行分析，以選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)）

制定國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略（進(jìn)入戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）

企業(yè)具體策略（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理

11/28/202310Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論課堂授課＋課后練習(xí)理論學(xué)問＋案例分析課堂爭(zhēng)論＋互動(dòng)學(xué)習(xí)教學(xué)方式11/28/202311Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論參考書目：

〔1〕國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，〔美〕菲利普R凱特奧拉〔PhilipRCateora〕、約翰L格雷厄姆〔JohnL.Graham〕著，周祖城趙銀得張璘譯，機(jī)械工業(yè)出版社2023年8月版?！?〕國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷〔第六版〕，蘇比哈什?C?賈殷〔SubhashC.Jain〕著，呂一林雷麗華主譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2023年版。〔3〕國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)〔其次版〕，蔡新春何永祺編著，暨南大學(xué)出版社2023年3月其次版。〔4〕全球營(yíng)銷治理〔第七版〕，〔美〕WarrenJKeegan著，清華大學(xué)出版社2023年9月版。〔5〕國(guó)際營(yíng)銷，〔英〕羅杰?貝內(nèi)特、吉姆?布萊斯著，劉勃譯，華夏出版社2023年6月版。11/28/202312Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論常用網(wǎng)站:〔0〕://百度〔1〕://案例庫(kù)網(wǎng)〔2〕國(guó)際營(yíng)銷傳播網(wǎng)〔3〕://

中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)〔4〕://

中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷治理網(wǎng)〔5〕://經(jīng)濟(jì)觀看報(bào)網(wǎng)〔6〕://中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)網(wǎng)11/28/202313Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的含義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的異同國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的異同11/28/202314Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論全球視角泰國(guó)東方飯店的故事東方飯店有110年歷史，是世界十大飯店之一一起床，效勞生1迎上來：“早，余先生！”——飯店規(guī)定：樓層效勞生要背每一房間客人的名字下樓，電梯口一小姐2：“早，余先生，吃早餐嗎？”——上面馬上打下來帶進(jìn)餐廳，效勞生3：“老位置嗎？”，“余先生，去年4月17日你來過這里，做靠河的其次個(gè)窗口，是嗎？喜不寵愛老位置？”——電腦里有記錄上菜，問：“要什么？”效勞生看一下，后退一步說——怕口水噴到飯里11/28/202315Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論兩三年后，收信：“親愛的余先生，祝您生日歡快！您已經(jīng)三年沒來我們飯店，我們?nèi)埖甑娜硕继厥獾肽钅??！备兄x的大哭一場(chǎng)！宣誓這輩子再經(jīng)過泰國(guó)確定還要去住那個(gè)東方飯店。泰國(guó)東方飯店的成功主要是營(yíng)銷觀念的成功，他切實(shí)地奉行以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，而且把這種觀念滲透到每一個(gè)細(xì)節(jié)中，努力讓顧客滿足。11/28/202316Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論超級(jí)鏈接缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)籌劃——摩托羅拉銥星預(yù)備11/28/202317Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論〔一〕國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的含義菲利普·科特勒的定義：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家，以全球性資源優(yōu)化配置為手段，從事跨國(guó)界的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷最顯著的區(qū)分是范圍擴(kuò)展到一個(gè)以上的國(guó)家。11/28/202318Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)是普遍存在的11/28/202319Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論WanxiangAmericaCorporation,basedinChicago,istheU.S11/28/202320Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論〔二〕國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的異同11/28/202321Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的異同點(diǎn)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的一樣點(diǎn)一般說來，“市場(chǎng)營(yíng)銷處處都一樣”，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷相比，從營(yíng)銷原理和營(yíng)銷方法上看大體一樣，企業(yè)在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中所開展的那些工作，如營(yíng)銷調(diào)研、環(huán)境分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定、目標(biāo)市場(chǎng)選擇，以及產(chǎn)品、定價(jià)、銷售渠道、促銷等方面的營(yíng)銷決策和實(shí)施，也適用于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。11/28/202322Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的不同點(diǎn)市場(chǎng)空間距離，語言不通，風(fēng)俗習(xí)慣不同；各國(guó)法律、政策、制度不同給國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷帶來很大困難。如：市場(chǎng)調(diào)查困難；交易困難；貨物運(yùn)輸困難；各國(guó)對(duì)外貿(mào)易的政策、法規(guī)、制度不同；國(guó)際匯兌簡(jiǎn)潔；貨幣和度量衡制度不同。國(guó)際營(yíng)銷要擔(dān)當(dāng)更多可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)。主要風(fēng)險(xiǎn)有以下幾種：政治風(fēng)險(xiǎn)；信用風(fēng)險(xiǎn)；運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)；商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；匯兌風(fēng)險(xiǎn)；價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。11/28/202323Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論荷蘭的飛利浦公司在日本銷售小型家用電器時(shí)，針對(duì)日本人的特點(diǎn)進(jìn)展產(chǎn)品改進(jìn)，以適應(yīng)日本市場(chǎng)的需求，獲得了豐厚的利潤(rùn)。飛利浦公司覺察日本人的廚房比較狹窄，便縮小了咖啡壺的尺寸，因此受到日本家庭主婦的歡送；剃須刀斯飛利浦公司的重要產(chǎn)品，當(dāng)飛利浦公司覺察日本人的手比較小時(shí)，便縮小了剃須刀的尺寸，因而受到日本人的寵愛。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，必需考慮目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)、偏好和風(fēng)俗習(xí)慣等因素，如此才能取得國(guó)際市場(chǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)的成功。

針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)開展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)

11/28/202324Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論北歐消費(fèi)者喜好大體積電冰箱，由于消費(fèi)者通常每周到超市購(gòu)物一次，而且傾向于冷凍室設(shè)在冰箱下層。南歐消費(fèi)者需要小體積電冰箱，由于消費(fèi)者幾乎每天都到超市購(gòu)物，且寵愛冷凍室設(shè)在冰箱上層。家用電器制造商依據(jù)歐洲各國(guó)對(duì)電冰箱要求不同，生產(chǎn)不同體積和構(gòu)造的冰箱。11/28/202325Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論寶潔公司的佳潔士牙膏在墨西哥做廣告時(shí)，照舊承受在美國(guó)做廣告時(shí)的主題，遭到了失敗的厄運(yùn)。由于墨西哥人根本不考慮如何預(yù)防牙齒方面的疾病。與宣傳科學(xué)道理有關(guān)的廣告，對(duì)于墨西哥人而言一般是毫無吸引力的。假設(shè)把在本國(guó)市場(chǎng)的成功模式照搬到國(guó)際市場(chǎng)上，往往由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特殊性而很難取得成功。失敗案例11/28/202326Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論〔三〕國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的異同11/28/202327Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論二、企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷及其觀念的演化企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的進(jìn)展階段國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

11/28/202328Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論〔一〕企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的進(jìn)展階段11/28/202329Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)展階段11/28/202330Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論出口市場(chǎng)營(yíng)銷：exportmarketing——依靠國(guó)內(nèi)資源組織生產(chǎn)——目的：進(jìn)展跨國(guó)境的產(chǎn)品、效勞營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷：internationalmarketing——擴(kuò)大國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策略和預(yù)備到世界范圍。——目的：實(shí)行產(chǎn)品從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到國(guó)外的戰(zhàn)略全球市場(chǎng)營(yíng)銷：globalmarketing——突破國(guó)別差異，從全球角度考慮企業(yè)營(yíng)銷策略——通過整合的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤(rùn)最大多國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷：

multinatinationalmarketing——營(yíng)銷策略差異化〔依據(jù)國(guó)別制定策略〕——目的：國(guó)際市場(chǎng)。滿足海外顧客需求，獵取利潤(rùn)11/28/202331Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：生產(chǎn)觀念：重生產(chǎn)力氣和本錢產(chǎn)品觀念：重產(chǎn)品本身和技術(shù)開發(fā)推銷觀念；重推銷或銷售力氣市場(chǎng)營(yíng)銷概念：重顧客的滿足社會(huì)營(yíng)銷觀念：兼顧公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需求、公眾利益〔二〕國(guó)際營(yíng)銷觀念11/28/202332Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延長(zhǎng)觀念：企業(yè)以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，將國(guó)外市場(chǎng)業(yè)務(wù)放在其次位，看成是前者的附屬。國(guó)別市場(chǎng)觀念：針對(duì)各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)需求的差異性和特殊性，分別實(shí)行不同的營(yíng)銷策略。全球營(yíng)銷觀念：尋求全球市場(chǎng)共性，把世界上具有相像需求的潛在購(gòu)置者群體歸入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在全球范圍內(nèi)實(shí)行營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化。11/28/202333Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論案例：日本本田雅閣新車日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速大路的狀況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速大路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)。回到日本后，他們特地修了一條９英里長(zhǎng)的高速大路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)大路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣，日本本田汽車公司雅閣牌汽車一到美國(guó)就倍受歡送，被稱為是全世界都能承受的好車。11/28/202334Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論案例：歐萊雅公司歐萊雅公司通過長(zhǎng)期的市場(chǎng)爭(zhēng)論覺察，同處亞洲的日本、中國(guó)香港和中國(guó)內(nèi)地女性在皮膚的審美觀方面存在明顯的差異。日本女性崇尚的膚色是“雞蛋殼里剝出來的那種顏色”，中國(guó)香港是“像水晶一樣透亮”，而內(nèi)地女性則崇尚“白里透紅”。為此，歐萊雅公司為三地的消費(fèi)者供給不同的扮裝品。11/28/202335Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論案例：非“正宗”的中國(guó)菜中國(guó)菜的烹飪和制作在歐美等地也已按當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味、養(yǎng)分和保健等需求作了大量的轉(zhuǎn)變，以至于很多中國(guó)留學(xué)生都認(rèn)為那不是“正宗”的中國(guó)菜，而正是這種非正宗的中國(guó)菜能滿足歐美等地的消費(fèi)者的需求。11/28/202336Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論案例：“康師傅”發(fā)跡內(nèi)地為了了解“大陸風(fēng)味”，頂新集團(tuán)承受了“最笨”、“最原始”的方法——“試吃”來爭(zhēng)論便利面的配料和制作工藝。他們以牛肉面為首打面，先請(qǐng)一批人試吃，不滿足就改。待這批大陸人承受了某種風(fēng)味后，再找其次批大陸人品嘗，改善配方和工藝后再換人試吃，直到有1000人吃過后，他們才將“大陸風(fēng)味”確定下來。當(dāng)新口味的“康師傅”便利面正式上市銷售時(shí)，消費(fèi)者幾乎異口同聲地說：“味道好極了!”一年后，“康師傅”在京、津、滬等大城市火爆。11/28/202337Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論案例：“康師傅”發(fā)跡內(nèi)地“統(tǒng)一集團(tuán)”是臺(tái)灣食品業(yè)老大。但在大陸市場(chǎng)犯了一個(gè)決策上的錯(cuò)誤。他們實(shí)行了“以貨試市”的路線，先把島內(nèi)最暢銷的鮮蝦面端出來，想讓大陸人嘗嘗“臺(tái)灣風(fēng)味”，過過現(xiàn)代快餐食品之癮。誰知是“剃頭匠的挑子——一頭熱一頭冷”，大陸消費(fèi)者對(duì)鮮蝦面敬而遠(yuǎn)之。接著，他們又換上島內(nèi)排名其次、第三的便利面，照舊是一廂情愿。在驚異兩岸同胞的口味差異如此之大后，“統(tǒng)一”老大哥這才想起“入鄉(xiāng)隨俗”的古訓(xùn)，放下“臺(tái)灣架子”，進(jìn)展“風(fēng)味大陸化”的爭(zhēng)論，并籌劃后來居上的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。11/28/202338Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論案例：肯德基公司全球營(yíng)銷產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：不管在世界哪里出售的炸雞，它的中心溫度必需到達(dá)65℃；炸雞在15分鐘內(nèi)沒有售出，就不允許再出售。效勞標(biāo)準(zhǔn)化：付款后，必需在兩分鐘內(nèi)上餐。形象標(biāo)準(zhǔn)化：按統(tǒng)一的七套圖紙進(jìn)展內(nèi)外裝修。培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)化：按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)展20周效勞培訓(xùn)。11/28/202339Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和進(jìn)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的進(jìn)展

11/28/202340Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論〔一〕國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成市場(chǎng)營(yíng)銷形成于20世紀(jì)初美國(guó)。限于流通領(lǐng)域的“廣告術(shù)”和“推銷術(shù)”。真正現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷形成于二戰(zhàn)后。1959年，克萊默(R?L?Kramer)提出“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷”術(shù)語。1966年，卡特奧拉(PhilipR?Catereora)與麥斯(John?M?Catereora)合著《國(guó)際市場(chǎng)學(xué)》。11/28/202341Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論〔二〕國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的進(jìn)展麥卡錫提出4PS理論(即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷)，1984年，菲利浦?科特勒(Philip?Kotler)擴(kuò)展到6PS，增加政治”(Political

Power)和

“公共關(guān)系”(Public

Relations)，提出“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論。

11/28/202342Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

案例：公司的政治營(yíng)銷1993年，波音公司只接到兩架747的訂貨合同，一年中辭退了1.6萬名職工。為了走出逆境，他們運(yùn)用政治營(yíng)銷策略，并獲得成功。波音公司利用就業(yè)問題對(duì)美國(guó)前總統(tǒng)克林頓開展了空前的政治公關(guān)活動(dòng)。政府出面幫助波音公司查找新市場(chǎng)，擴(kuò)大訂貨量。通過克林頓的政治努力，波音公司得以和沙特簽訂了一筆價(jià)值60億美元的訂貨，并把它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——空客擠出沙特。最終兼并麥道公司，成為世界上最大的飛機(jī)公司。11/28/202343Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論案例：美味公司的大市場(chǎng)營(yíng)銷美味公司〔FreshTaste〕向日本出售最近制造的牛奶消毒設(shè)備時(shí)，遇到了障礙：1.日本消費(fèi)者聯(lián)盟反對(duì)這種產(chǎn)品，由于他們所關(guān)心的是消毒牛奶的安全問題。2.靠近大城市的牛奶場(chǎng)主反對(duì)消毒牛奶的分銷。他們可怕來自遠(yuǎn)方牛奶場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，由于消毒牛奶有較長(zhǎng)的儲(chǔ)存壽命，并經(jīng)得起長(zhǎng)途運(yùn)輸。3.幾家大零售商表示不情愿經(jīng)營(yíng)消毒牛奶，由于利益集團(tuán)已施加了壓力。那些靠國(guó)內(nèi)送貨而興盛起來的牛奶專業(yè)商店