網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷的新趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷的新趨勢(shì)

“谷倉艦隊(duì)”是由微軟域名格式聯(lián)盟推出的在線游戲。2009年初,中糧集團(tuán)審時(shí)度勢(shì)提出了“全產(chǎn)業(yè)鏈”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,一方面開展了并購(gòu)、整合與擴(kuò)張;另一方面從微觀管理的市場(chǎng)營(yíng)銷入手,創(chuàng)造性地開發(fā)了“悅活種植大賽”、“中糧生產(chǎn)隊(duì)”等網(wǎng)絡(luò)游戲,并借此實(shí)施了大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng),取得了顯著的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益?！爸屑Z生產(chǎn)隊(duì)”的成功,不僅與互聯(lián)網(wǎng)更強(qiáng)的交互性及快速傳播性和當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)游戲的流行這兩個(gè)因素有關(guān),更重要的是該游戲背后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷諸環(huán)節(jié)的安排,中糧集團(tuán)融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷于游戲的成功充分展示了“大象也能跳舞”的魅力。選取何種營(yíng)銷方式將企業(yè)的品牌精準(zhǔn)有效地傳播給目標(biāo)客戶,并引領(lǐng)消費(fèi)潮流,是每個(gè)企業(yè)都要考慮的問題。疲憊于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的我國(guó)企業(yè)已不僅僅局限于運(yùn)用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法和模式,一些企業(yè)已開始像中糧集團(tuán)那樣運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)游戲形式開展?fàn)I銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將引爆營(yíng)銷新潮流,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)而言,是高效的工具,是有著巨大影響力的媒體,它不僅僅是企業(yè)增加了一個(gè)銷售渠道,還是企業(yè)整合資源的平臺(tái),甚至影響著企業(yè)的業(yè)務(wù)方式。“中糧生產(chǎn)隊(duì)”游戲的走紅,與其說是網(wǎng)絡(luò)游戲的成功,不如說是中糧集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功,“中糧生產(chǎn)隊(duì)”模式為諸多企業(yè)有效應(yīng)用新型營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通、提升品牌價(jià)值等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了借鑒和示范。一、“中日”游戲設(shè)計(jì)游戲與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無縫對(duì)接的關(guān)鍵是尋找游戲與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的契合點(diǎn)?！爸屑Z生產(chǎn)隊(duì)”游戲?qū)⒅屑Z集團(tuán)旗下頗具代表性的11大類產(chǎn)品從最初的田間種植到工廠生產(chǎn)、最終到餐桌的整個(gè)“全產(chǎn)業(yè)鏈”過程巧妙地融入在游戲中。游戲首先以大米、面條、食用油、葡萄酒、巧克力、果汁、方便面、調(diào)味醬、茶葉、雜糧等產(chǎn)品為基礎(chǔ)要素,然后根據(jù)這些產(chǎn)品的特點(diǎn)分別設(shè)計(jì)了11套“種植、照料、采收、壓榨、運(yùn)輸”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景,安排了相應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的道具以及作業(yè)流程,并設(shè)計(jì)了不同的考核生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)辦法(游戲規(guī)則)。玩家可以在輕松愉快的休閑游戲中,體驗(yàn)到上述產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)加工全過程?！爸屑Z生產(chǎn)隊(duì)”游戲的最大特點(diǎn)是開創(chuàng)了一種“全產(chǎn)業(yè)鏈”體驗(yàn)的營(yíng)銷模式,不僅是將產(chǎn)品及視覺符號(hào)或聽覺符號(hào)等簡(jiǎn)單地植入其中,而是策略性地融入到游戲的內(nèi)容和過程中,使得產(chǎn)品從種植、照料劃樣到采收、壓榨和運(yùn)輸?shù)壬a(chǎn)過程、場(chǎng)景通過游戲再現(xiàn)。由于整個(gè)游戲從開始到結(jié)束都是在中糧“全產(chǎn)業(yè)鏈”這個(gè)平臺(tái)上“玩”,因此玩家游戲的時(shí)間越長(zhǎng),接觸中糧產(chǎn)品的時(shí)間越長(zhǎng);游戲的頻率越高,玩家認(rèn)識(shí)中糧產(chǎn)品及其品牌的機(jī)會(huì)也越多。有效地區(qū)別了一般游戲的碎片式廣告或功利性極突出的植入式廣告的營(yíng)銷模式,既避免了硬性推銷而導(dǎo)致玩家抵觸心理的現(xiàn)象,又幫助作為潛在消費(fèi)者的玩家在游戲中不知不覺地認(rèn)識(shí)了企業(yè)與產(chǎn)品,從而達(dá)到了潛移默化的宣傳效果,實(shí)現(xiàn)了中糧集團(tuán)“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品”經(jīng)營(yíng)理念以及“潤(rùn)物細(xì)無聲”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的。二、游戲內(nèi)容豐富、設(shè)計(jì)形式、使用體驗(yàn)高的背景,成為“采用互聯(lián)網(wǎng)+”精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶(玩家)定位是“中糧生產(chǎn)隊(duì)”游戲的最大特色。利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)游戲進(jìn)行娛樂化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先是精準(zhǔn)選定目標(biāo)用戶,在此基礎(chǔ)上才能通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)確定網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及通道。一方面,中糧集團(tuán)充分利用和發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的影響力,在戶外、影視、平面、網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品”的傳播;另一方面,將目光轉(zhuǎn)向了現(xiàn)代媒體——互聯(lián)網(wǎng)。該游戲的玩家定位是每天坐辦公室里工作的人,而這一群體具有年輕、網(wǎng)絡(luò)使用頻率高、喜好在親朋好友之間互動(dòng)、樂于進(jìn)行互動(dòng)分享等特征。2009年中糧集團(tuán)就與開心網(wǎng)合作,推出“悅活種植大賽”游戲,將新產(chǎn)品“悅活果蔬汁”與后者的花園種植游戲結(jié)合起來,時(shí)尚、創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)游戲營(yíng)銷模式使眾多上班族通過植入的產(chǎn)品信息迅速了解和接受“悅活”這一新產(chǎn)品。緊接著2010年又推出了“中糧生產(chǎn)隊(duì)”游戲,游戲在形式、內(nèi)容及環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上都有別于開心網(wǎng)的“獨(dú)自種收”游戲方式,玩家除了自己玩,還可以邀請(qǐng)同事、朋友多人玩。例如,“中糧生產(chǎn)隊(duì)”除了在選擇喜歡的產(chǎn)品線去種植這一環(huán)節(jié)可以獨(dú)立完成外,作物生長(zhǎng)、生產(chǎn)過程中的照料、采收、加工、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)都必須由多人參與完成,只有通過邀請(qǐng)好友共同參與完成每個(gè)小游戲的挑戰(zhàn),才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)游戲的成功過關(guān)。正是這樣的游戲安排以及游戲本身的寓教于樂,使其一時(shí)間大受追捧,迅速在都市白領(lǐng)之間瘋狂傳播,較好地實(shí)現(xiàn)了游戲與產(chǎn)品營(yíng)銷的雙贏。三、游戲設(shè)計(jì)人性化作為企業(yè)推廣產(chǎn)品及品牌形象的介質(zhì),游戲本身的設(shè)計(jì)優(yōu)劣從根本上決定了其后期營(yíng)銷推廣效果的好壞;網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)需要注重與企業(yè)的品牌理念和產(chǎn)品形象的有機(jī)結(jié)合,不能忽視其目標(biāo)用戶的體驗(yàn),適當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)游戲的競(jìng)技性與挑戰(zhàn)性可以吸引玩家的興趣?！爸屑Z生產(chǎn)隊(duì)”游戲在游戲的互動(dòng)性方面獨(dú)具匠心?！爸屑Z生產(chǎn)隊(duì)”游戲方式并不復(fù)雜,玩家可以從中糧集團(tuán)旗下的11款產(chǎn)品(金帝巧克力、香雪面粉、五谷道場(chǎng)、滋采紅小豆、悅活果汁、長(zhǎng)城葡萄酒、中茶茶葉、蒙牛牛奶、福臨門大米、福臨門豆鼓醬、福臨門玉米油)中,任選一個(gè)進(jìn)行挑戰(zhàn)“種植-照料-采收-加工-運(yùn)輸”五個(gè)環(huán)節(jié)的游戲。游戲各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)既考慮了“玩家”,也充分考慮了每個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn),極大地增強(qiáng)了游戲的娛樂性。“中糧生產(chǎn)隊(duì)”游戲的互動(dòng)性背后是一系列人性化的細(xì)節(jié)安排,極大地區(qū)別了其它網(wǎng)絡(luò)游戲:一是在每款產(chǎn)品的游戲中安排“產(chǎn)品知識(shí)”頁面,便于玩家全面了解一些食品常識(shí)、增強(qiáng)選購(gòu)食品的能力;二是安排游戲的“靠譜度”,極大地增強(qiáng)了吸引力,成為游戲的亮點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)游戲中的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)排名、財(cái)富排名或“靠譜度”及虛擬裝扮組件等都是用來保持目標(biāo)用戶參與熱情、激勵(lì)其傳播與繼續(xù)競(jìng)技的基本方法。這種娛樂化營(yíng)銷的目的主要是引導(dǎo)目標(biāo)顧客對(duì)其現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的認(rèn)可與實(shí)際購(gòu)買;三是該游戲的每個(gè)環(huán)節(jié)都不是輕而易舉就能通過的,也非一個(gè)人就能完成的,游戲中的協(xié)作性增進(jìn)了當(dāng)今都市中日漸疏離的人際關(guān)系,還使玩家在互動(dòng)過程中切身感受到了挑戰(zhàn);四是安排“虛擬+實(shí)物”獎(jiǎng)勵(lì)的游戲規(guī)則,接受邀請(qǐng)且能夠完成全部游戲環(huán)節(jié)的人越多獲得的獎(jiǎng)品就越豐厚,為此中糧集團(tuán)準(zhǔn)備了百萬元的獎(jiǎng)品。采用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)游戲進(jìn)行品牌宣傳本身就是一個(gè)相對(duì)隱性的方式,若想借此進(jìn)行營(yíng)銷,需要“獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)”,借助刺激來推動(dòng)游戲玩家向產(chǎn)品買家的轉(zhuǎn)變。在游戲走紅伊始就要注重線上線下互動(dòng),對(duì)目標(biāo)客戶的獎(jiǎng)品要虛實(shí)結(jié)合,適時(shí)送出企業(yè)真實(shí)產(chǎn)品,以引導(dǎo)和強(qiáng)化玩家對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)?！爸屑Z生產(chǎn)隊(duì)”游戲就是靠獎(jiǎng)勵(lì)、承諾和實(shí)時(shí)更新的互動(dòng)交流積攢了高人氣,激勵(lì)了游戲用戶自發(fā)的傳播?！爸屑Z生產(chǎn)隊(duì)”用中糧集團(tuán)自身的糧油產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀玩家,提高了其產(chǎn)品形象,拓寬了營(yíng)銷信息傳播渠道;此外,其通過獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀生產(chǎn)隊(duì)長(zhǎng)及其隊(duì)員到上海世博會(huì)游覽,也進(jìn)一步宣傳了中糧集團(tuán)是上海世博會(huì)高級(jí)贊助商的身份,擴(kuò)大了影響力。四、基于形成所使用的功能，如通過兩種方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的互動(dòng)、整合,為用戶提供便捷、創(chuàng)新、安全的服務(wù)“中糧生產(chǎn)隊(duì)”游戲由中糧集團(tuán)攜手微軟旗下的在線服務(wù)品牌MSN共同打造,其迅速躥紅很大程度上取決于作為產(chǎn)品品牌的中糧集團(tuán)和作為游戲技術(shù)品牌的微軟MSN兩家的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。中糧集團(tuán)與共和國(guó)同齡,是中國(guó)最大的集糧油食品進(jìn)出口業(yè)務(wù)和實(shí)力雄厚的食品生產(chǎn)加工為一體的國(guó)有企業(yè),現(xiàn)有十大業(yè)務(wù)板塊,擁有四家香港上市公司及三家內(nèi)地上市公司。1994—2009年連續(xù)被美國(guó)《財(cái)富》雜志列為世界500強(qiáng)企業(yè)之列。MSN(微軟網(wǎng)絡(luò)服務(wù))是微軟公司推出的即時(shí)消息軟件,滿足了用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的溝通、社交、出行、娛樂等諸多需求,在國(guó)內(nèi)擁有大量的用戶群。近年來一直致力于為“白領(lǐng)”用戶提供便捷、創(chuàng)新、安全的服務(wù),其即時(shí)通訊、郵箱、新聞資訊、搜索等服務(wù)在中國(guó)都得到了廣泛的應(yīng)用。一方面“中糧生產(chǎn)隊(duì)”游戲融入了微軟MSN的高級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)技術(shù),一定程度上就是他的產(chǎn)品,如以廣受歡迎的SNS植入式廣告的形式展開互動(dòng),將中糧集團(tuán)的“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略及品牌理念、產(chǎn)品信息成功傳遞給了目標(biāo)用戶;再如用戶借助微軟MSN平臺(tái)組建自己的“生產(chǎn)隊(duì)”,使用IMTHIS、P4技術(shù)邀請(qǐng)好友加入“生產(chǎn)隊(duì)”共同完成游戲活動(dòng)。另一方面,作為合作企業(yè)的微軟MSN自身具有很強(qiáng)的品牌效應(yīng),微軟MSN擁有5000萬高端白領(lǐng)用戶,這不僅與中糧集團(tuán)的目標(biāo)客戶高度一致,而且使得游戲互動(dòng)傳播顯得更為便捷,客觀上實(shí)現(xiàn)了“中糧生產(chǎn)隊(duì)”在高端用戶中的病毒式傳播。五、游戲化營(yíng)銷策略有學(xué)者提出發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該要從營(yíng)銷理念上進(jìn)行改革,其中一點(diǎn)就是從單向的市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向互動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷。近年來,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很快,據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)報(bào)告,截至2010年6月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億,較2009年底增加3600萬人;互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%,較2009年底提高2.9個(gè)百分點(diǎn)。其中網(wǎng)頁游戲發(fā)展尤為迅猛,用戶量2009年上升了60.1%,網(wǎng)頁游戲的人均日瀏覽時(shí)間長(zhǎng)達(dá)390秒,僅次于視頻網(wǎng)站。一方面網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,顯著地降低了營(yíng)銷成本,加快了傳播速度,擴(kuò)大了傳播范圍;使得各種事物“各領(lǐng)風(fēng)騷”幾個(gè)月,其時(shí)尚度和關(guān)注度在時(shí)間方面大大縮短。另一方面,良好的用戶體驗(yàn)是游戲以及嵌入游戲中的產(chǎn)品、品牌得以傳播與推廣的基本保證,當(dāng)用戶體驗(yàn)愉悅的時(shí)候,其自主傳播的行為才會(huì)被有效激發(fā)出來,從而達(dá)到良好營(yíng)銷效果。因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要順時(shí)而為、把握時(shí)尚脈搏,通過組合時(shí)尚元素、創(chuàng)新傳播平臺(tái)以實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)潮流的目的;游戲化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要做到實(shí)時(shí)互動(dòng),充分體現(xiàn)出生動(dòng)、形象、直觀和趣味等特性。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)游戲是人們閑暇之余的調(diào)味劑,出于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的游戲必須滿足人們的互動(dòng)交流需求?！爸屑Z生產(chǎn)隊(duì)”游戲的迅速走紅,很大程度上得益于與“SNS社區(qū)、世博會(huì)”等2010年度火爆元素的及時(shí)融入,這些前衛(wèi)、時(shí)尚元素為中糧集團(tuán)的營(yíng)銷創(chuàng)新注入了活力。SNS社區(qū)的訪問量極高、社區(qū)平臺(tái)用戶群體十分龐大,并且SNS社區(qū)平臺(tái)所吸引的用戶群與“中糧生產(chǎn)隊(duì)”游戲的玩家具有較高的重合度和相似性,即他們都具有時(shí)尚性。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)游戲的知名度達(dá)到一定程度,往往又會(huì)吸引更多媒體的介入,覆蓋更廣泛的群體,“中糧生產(chǎn)隊(duì)”正是在“時(shí)尚”的目標(biāo)客戶和“時(shí)尚”的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的基礎(chǔ)上,通過這一網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)游戲展開了360度的整合傳播,并因此衍生出網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、乃至網(wǎng)絡(luò)媒體等,加上中糧集團(tuán)平面媒體的投放,構(gòu)成了一個(gè)立體式的全方位的營(yíng)銷系統(tǒng),在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上有效地激活了現(xiàn)實(shí)中的銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)的加速普及、網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)