健康傳播 課件 第7、8章 突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的公共溝通、健康傳播策劃

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突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的公共溝通Chapter7:PublicCommunicationinPublicHealthCrisis123突發(fā)公共衛(wèi)生事件公共溝通的目標(biāo)與原則突發(fā)公共衛(wèi)生事件的公共溝通策略突發(fā)公共衛(wèi)生事件公共溝通中的常見問題目錄

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1突發(fā)公共衛(wèi)生事件公共溝通的目標(biāo)與原則PART01突發(fā)公共事件的定義與特點(diǎn)突發(fā)公共衛(wèi)生事件公共溝通的目標(biāo)與原則突發(fā)公共事件的定義與特點(diǎn)根據(jù)我國《突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急條例》，突發(fā)公共衛(wèi)生事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成社會(huì)公眾健康嚴(yán)重?fù)p害的重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業(yè)中毒以及其他嚴(yán)重影響公眾健康的事件

①事發(fā)突然，反應(yīng)時(shí)間短

②危害巨大，影響廣泛深遠(yuǎn)

③類型多樣，專業(yè)門檻高突發(fā)公共衛(wèi)生事件公共溝通的目標(biāo)與原則①總體目標(biāo)與原則第一，履行政府等溝通主體的信息公開責(zé)任，及時(shí)、全面地提供事件應(yīng)對(duì)相關(guān)信息，保障各項(xiàng)干預(yù)措施的順利執(zhí)行第二，提高公眾的救助（包括自救與互助）能力，動(dòng)員公眾積極參與相關(guān)應(yīng)對(duì)工作，以盡可能地降低此類事件給全社會(huì)帶來的損害突發(fā)公共衛(wèi)生事件公共溝通的目標(biāo)與原則②分階段目標(biāo)與原則事前溝通目標(biāo)：提高預(yù)警能力與預(yù)防意識(shí)在突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生之前，公共溝通應(yīng)以“科學(xué)傳播衛(wèi)生知識(shí)，全面推廣健康生活”為原則，以促使公眾樹立良好的預(yù)防意識(shí)，養(yǎng)成健康的行為習(xí)慣，為日后從容應(yīng)對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)突發(fā)公共衛(wèi)生事件公共溝通的目標(biāo)與原則②分階段目標(biāo)與原則事中溝通目標(biāo)：疏導(dǎo)恐慌情緒并積極動(dòng)員當(dāng)危機(jī)爆發(fā)、事件升級(jí)時(shí)，政府等公共溝通主體應(yīng)遵循“甄別事實(shí)，深度分析，及時(shí)溝通，促進(jìn)參與”的原則，高效發(fā)布社會(huì)各界應(yīng)對(duì)危機(jī)所需的優(yōu)質(zhì)信息，減少公眾因環(huán)境不確定性、信息不對(duì)稱性突增而產(chǎn)生的恐慌情緒，并動(dòng)員其積極參與自救與互助，以減少各方面損失突發(fā)公共衛(wèi)生事件公共溝通的目標(biāo)與原則②分階段目標(biāo)與原則事后溝通目標(biāo)：修復(fù)多重創(chuàng)傷并重建共識(shí)政府等主體還須奉行“以人為本，循序漸進(jìn)”的公共溝通原則，積極承擔(dān)疏導(dǎo)心理創(chuàng)傷、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的責(zé)任，逐漸修復(fù)多邊信任、重建社會(huì)共識(shí)PART

2突發(fā)公共衛(wèi)生事件的公共溝通策略PART02日常溝通，提高國民危機(jī)意識(shí)及時(shí)溝通，主動(dòng)公開核心信息科學(xué)溝通，確保信息無誤全面溝通，兼顧各類群體利益精準(zhǔn)溝通，靈活使用適宜媒介人性化溝通，加強(qiáng)民間話語使用平等溝通，拓展輿論監(jiān)督空間①日常溝通，提高國民危機(jī)意識(shí)【日常溝通·良好實(shí)踐】日本擁有較為完善的應(yīng)急教育體系，從小即開始培養(yǎng)國民的防災(zāi)意識(shí)。例如：編寫專門的應(yīng)急教育教材，納入中小學(xué)教育；建設(shè)應(yīng)急教育場(chǎng)館，以便組織各類應(yīng)急宣傳活動(dòng)；將12月的第一周設(shè)為“雪崩防災(zāi)周”，將1月17日設(shè)為“災(zāi)害管理志愿者日”等，呼吁公眾關(guān)注災(zāi)害應(yīng)急管理。英國則主要以社區(qū)為單位向公眾傳播應(yīng)急知識(shí)，構(gòu)成以社區(qū)服務(wù)為中心，政府機(jī)構(gòu)和其他公益組織為輔助的社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，組織開展應(yīng)急安全教育開放活動(dòng)，鼓勵(lì)社區(qū)居民參加。②及時(shí)溝通，主動(dòng)公開核心信息【及時(shí)溝通·良好實(shí)踐】與1976年的唐山大地震、1998年百年不遇的洪災(zāi)以及2003年的“非典”相比，汶川地震發(fā)生后，中國政府迅速反應(yīng)，創(chuàng)造了多個(gè)“第一時(shí)間現(xiàn)象”：媒體在第一時(shí)間發(fā)布地震信息；國家最高領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)在震后第一時(shí)間作出應(yīng)對(duì)決策；政府各部門和軍隊(duì)第一時(shí)間布置救災(zāi)工作。2011年，日本“3·11地震”發(fā)生后，在海嘯襲擊之前，日本放送協(xié)會(huì)（NHK）已派出直升機(jī)，現(xiàn)場(chǎng)直播海嘯來臨時(shí)的情況，并配有文字報(bào)道。③科學(xué)溝通，確保信息無誤【科學(xué)溝通·良好實(shí)踐】2020年2月28日，《新京報(bào)》發(fā)表文章《關(guān)于新冠肺炎的這些流言，真相來了》[張璐.關(guān)于新冠肺炎的這些流言，真相來了.新京報(bào)網(wǎng)，（2020-02-28）[2020-04-14]./news/2020/02/28/696412.html.]，針對(duì)“新冠病毒能通過蔬菜、水果、肉類等食物傳播”，“清蒸、水煮、75%乙醇、紫外線、微波爐加熱等方式均可以給口罩消毒”等5個(gè)流傳甚廣的偽科學(xué)信息進(jìn)行集中辟謠。以“吸煙能預(yù)防新冠病毒感染”為例，該文章一方面陳述流言的邏輯：“煙草顆粒是納米級(jí)的，可均勻覆蓋在肺細(xì)胞表面，形成一道屏障，將病毒阻擋在人體之外”，另一方面通過源自權(quán)威的科學(xué)知識(shí)對(duì)其進(jìn)行駁斥：“根據(jù)中國疾病預(yù)防控制中心的資料，香煙燃燒產(chǎn)生的顆粒大小在1微米到2.5微米之間，并非納米級(jí)”，并將“煙草顆粒阻擋病毒”形象地比喻為“用紗布去過濾水源”，通過雙面說理來解釋該問題。最后，文章還進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“吸煙會(huì)增加罹患流感的風(fēng)險(xiǎn)”，在徹底否定該謠言的基礎(chǔ)上宣傳“控?zé)煛?，可謂一舉數(shù)得。④全面溝通，兼顧各類群體利益【全面溝通·良好實(shí)踐】新型冠狀病毒肺炎疫情期間，人民網(wǎng)“科普中國”頻道開設(shè)“‘智斗’新型冠狀病毒肺炎”[“智斗”新型冠狀病毒肺炎.人民網(wǎng)，[2022-01-17]./GB/404218/431655/index.html.]專欄。面向一般人群，它既從戴口罩、勤洗手等方面指引公眾進(jìn)行直接的科學(xué)防疫，還涉及隔離期間居家久坐、用眼過度、暴飲暴食、心理創(chuàng)傷等情況可能帶來的健康危害及其應(yīng)對(duì)建議。此外，針對(duì)孕產(chǎn)婦、老年人、兒童等相對(duì)脆弱的重點(diǎn)人群，該專欄還根據(jù)其身體條件、居住環(huán)境方面的特點(diǎn)開展了全面而細(xì)致的防疫科普，用海報(bào)（如下圖）、講故事、視頻答疑等形式進(jìn)行生動(dòng)講解，考慮并回應(yīng)到了特殊人群的特殊需求。④全面溝通，兼顧各類群體利益【全面溝通·良好實(shí)踐】人民網(wǎng)“科普中國”頻道的新型冠狀病毒肺炎防疫宣傳圖⑤精準(zhǔn)溝通，靈活使用適宜媒介【精準(zhǔn)溝通·良好實(shí)踐】2018年，長(zhǎng)春長(zhǎng)生疫苗曝出質(zhì)量問題，《人民日?qǐng)?bào)》多媒體矩陣對(duì)該案進(jìn)行了全面報(bào)道?！度嗣袢?qǐng)?bào)》紙媒作為權(quán)威、嚴(yán)肅的中央黨報(bào)，7篇相關(guān)報(bào)道均位于要聞版，體現(xiàn)出黨和國家的重視程度，能夠起到震懾犯罪、穩(wěn)定民心的效果。微博的編輯、審核、發(fā)布耗時(shí)較短，且無發(fā)布次數(shù)限制，故《人民日?qǐng)?bào)》官方微博賬號(hào)發(fā)文較早，發(fā)布的15條微博以跟蹤案情進(jìn)展、引發(fā)網(wǎng)民討論為主。然而，微博因篇幅所限，難以提供充分、詳實(shí)的信息，需要其他平臺(tái)予以配合補(bǔ)充?！叭嗣袢?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)的時(shí)效性雖略弱于微博，但它的27條微文提供了更為詳細(xì)、深入的報(bào)道。作為用戶獲取資訊的綜合平臺(tái)，《人民日?qǐng)?bào)》APP聚合了多家媒體的資訊，共發(fā)布207篇相關(guān)報(bào)道，便于公眾一站式、全方位了解該議題。⑥人性化溝通，加強(qiáng)民間話語使用【人性化溝通·良好實(shí)踐】在舉國抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情期間，復(fù)旦大學(xué)華山醫(yī)院感染科主任、上海市醫(yī)療救治專家組組長(zhǎng)張文宏作為參與公共溝通的代表人物，獲得了大量關(guān)注和“點(diǎn)贊”。不同于以往專家令人“不明覺厲”[網(wǎng)絡(luò)流行語，即“雖然不明白你在說什么，但覺得你很厲害”的縮寫，指某些表達(dá)的技術(shù)性太強(qiáng)，過于深?yuàn)W。]的刻板印象，也不同于無所顧忌的“耿直”，張文宏的“硬核”[網(wǎng)絡(luò)流行語，譯自英文單詞“hardcore”，原指一種力量感強(qiáng)、節(jié)奏激烈的說唱音樂風(fēng)格，后引申為“很厲害”、“很剛硬”之意。]語錄融合了專家話語的信息量、科學(xué)性與民間話語的親切感、趣味性，并充滿了人文關(guān)懷。例如：“現(xiàn)在開始每個(gè)人都是‘戰(zhàn)士’，你在家里不是隔離，是在戰(zhàn)斗??！你覺得很悶嗎？病毒也要被你‘悶死’了?！庇秩纾骸拔乙蚕Ｍ麑砟銈兠襟w不要老是做這些事兒，把一些不靠譜的治療方案，片面地傳播?！辈唤邮芨呙保唤邮苌壳?，在關(guān)鍵問題上直擊核心、不留面子，雖然頻頻“逼瘋媒體”，但很得公眾歡心，這種喜愛來自對(duì)其能力和誠實(shí)品質(zhì)的信任，張文宏的受歡迎程度從側(cè)面反映出公眾對(duì)媒體“套話”、“套路”的厭倦心理。這樣人性化的公共溝通多一些，突發(fā)公共衛(wèi)生事件的應(yīng)對(duì)工作也能更順暢一些。⑦平等溝通，拓展輿論監(jiān)督空間【平等溝通·良好實(shí)踐】2019年11月12日，“北京確診兩例由內(nèi)蒙輸入的鼠疫患者”的消息在微博、微信等社交媒體上廣為流傳，引起許多民眾的擔(dān)憂。11月14日，北京市衛(wèi)生健康委員會(huì)對(duì)該事件做出正面回應(yīng)，通報(bào)了病例情況。11月16日，“京醫(yī)通”微信公眾號(hào)[“京醫(yī)通”是北京市衛(wèi)健委、市醫(yī)院管理局與北京銀行聯(lián)合發(fā)行的具有電子錢包功能的實(shí)名制IC就診卡。“京醫(yī)通”微信公眾號(hào)為相關(guān)健康信息發(fā)布與醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)平臺(tái)。]發(fā)表文章《北京確診鼠疫病例，我們不需要恐慌》[北京確診鼠疫病例，我們不需要恐慌！.“京醫(yī)通”微信公眾號(hào)，（2019-11-16）[2020-04-12]./s/8SasJXTPwOEyNoPWPFSHew.]，由北京地壇醫(yī)院感染中心的陳醫(yī)生就公眾最為關(guān)心的若干問題進(jìn)行了“一問一答”式的詳細(xì)回應(yīng)，如“不幸感染鼠疫，是不是就沒治了？”“居民應(yīng)采取哪些預(yù)防措施？”此外，還在文末顯示“關(guān)于鼠疫你還有什么想問的？請(qǐng)?jiān)谙路搅粞灾v出你的故事”字樣，以激發(fā)與公眾的直接交流，增加防疫信息的體量與針對(duì)性。截至2020年4月10日，在96條被精選出的留言中，51條被管理員回復(fù)，回復(fù)率超過50%，內(nèi)容包括答疑、解釋、建議、肯定、祝福等，討論風(fēng)格理性而親切，獲得了“10萬+”的閱讀量與1787個(gè)“在看”。如某微信用戶的留言“喜歡這種科普文，還有互動(dòng)問答”，該文針對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的公共溝通較為平等而活躍，取得了良好的信息傳播與情緒安撫效果。PART

3突發(fā)公共衛(wèi)生事件公共溝通中的常見問題PART03被動(dòng)遲緩，隱瞞關(guān)鍵信息信息劣質(zhì)，存在失實(shí)或偏見避重就輕，忽視邊緣群體表達(dá)機(jī)械，人文色彩淡薄單向宣傳，缺乏真誠互動(dòng)突發(fā)公共衛(wèi)生事件公共溝通中的常見問題①被動(dòng)遲緩，隱瞞關(guān)鍵信息在SARS疫情初期，我國具體職能部門采取近似于“保密”的策略，而未及時(shí)向WHO報(bào)告并爭(zhēng)取支持，造成了中國在國際社會(huì)的孤立②

信息劣質(zhì)，存在失實(shí)或偏見2020年1月26日，湖北省召開新型肺炎疫情防控工作新聞發(fā)布會(huì)，省長(zhǎng)王曉東表示：“新型冠狀病毒肺炎疫情發(fā)生以后，讓黨中央和全國人民揪心，我們感到非常痛心，非常內(nèi)疚，也非常自責(zé)”[湖北省長(zhǎng)王曉東：非常痛心，非常內(nèi)疚，非常自責(zé).新京報(bào)網(wǎng)，（2020-01-27）[2020-04-14]./feature/2020/01/27/680011.html.]，態(tài)度可謂誠懇端正，但卻在介紹湖北省醫(yī)用口罩產(chǎn)量時(shí)頻頻出錯(cuò)，導(dǎo)致輿論一片嘩然，溝通效果大打折扣突發(fā)公共衛(wèi)生事件公共溝通中的常見問題③避重就輕，忽視邊緣群體“卡特里娜”颶風(fēng)來襲之時(shí)，美國的應(yīng)急管理機(jī)構(gòu)未能及時(shí)有效地開展公共溝通，導(dǎo)致一些殘障人士明知應(yīng)該撤離，但受制于環(huán)境中的各種障礙而無法撤離；另一些依靠社會(huì)福利生活的人則因等待領(lǐng)取救濟(jì)金而滯留災(zāi)區(qū)，他們均未能及時(shí)獲得回應(yīng)這些特殊需求的針對(duì)性信息，致使受災(zāi)嚴(yán)重，小布什政府的形象大打折扣④表達(dá)機(jī)械，人文色彩淡薄我國食品安全的信息公開側(cè)重行政功能，呈現(xiàn)出一種形式化、機(jī)械化的日常任務(wù)特征。在發(fā)生食品安全領(lǐng)域的突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí)，相關(guān)政府部門面對(duì)公眾的復(fù)雜態(tài)度和負(fù)面情緒態(tài)度僵硬，缺乏有“溫度”的非正式溝通和情感溝通突發(fā)公共衛(wèi)生事件公共溝通中的常見問題⑤單向宣傳，缺乏真誠互動(dòng)國內(nèi)外許多政府部門在處理突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí)，仍主要采用“宣傳模式”與“公共信息模式”，溝通意愿不足，“家長(zhǎng)制”作風(fēng)嚴(yán)重，或不理會(huì)公眾的質(zhì)疑，或僅站在己方視角單向說明，使其公共溝通工作流于形式，收效甚微12請(qǐng)選擇兩種不同類型的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，如地震與核泄漏、臺(tái)風(fēng)與食物中毒，通過搜集相關(guān)資料分析、總結(jié)出這兩種事件分別對(duì)兒童、老年人、女性、殘障人所產(chǎn)生的影響，及相應(yīng)的公共溝通策略，并比較其異同之處。思考與討論2請(qǐng)選擇某政府機(jī)構(gòu)（或相關(guān)媒體）針對(duì)某次突發(fā)公共衛(wèi)生事件開展公共溝通的情況作為研究案例，使用本章內(nèi)容對(duì)其進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)。PPT下載/xiazai/第八章

健康傳播策劃Chapter8:HealthCommunicationCampaigns明確傳播目標(biāo)確定傳播對(duì)象制定傳播計(jì)劃傳播計(jì)劃實(shí)施傳播效果評(píng)估結(jié)合拉斯韋爾的5W（WhosaysWhatinWhichChanneltoWhomwithWhatEffect)模型，本章主要從明確傳播目標(biāo)、確定傳播對(duì)象、制定及實(shí)施傳播計(jì)劃、評(píng)估傳播效果這幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)出發(fā)，對(duì)健康傳播策劃的基本流程進(jìn)行詳細(xì)探討。123明確傳播目標(biāo)確定傳播對(duì)象制訂及實(shí)施傳播計(jì)劃目錄

CONTENT24評(píng)估傳播效果PART

1明確傳播目標(biāo)PART01傳播目標(biāo)定義SMART原則傳播目標(biāo)的定義通常能夠?yàn)閭鞑ゲ邉澨峁┗痉较颉?zhǔn)則和效果評(píng)估依據(jù)。只有明確了傳播活動(dòng)的目標(biāo)和所要解決的問題，對(duì)傳播內(nèi)容、方式以及途徑的選擇才能更具有針對(duì)性既包括長(zhǎng)期、宏觀的目標(biāo)（如針對(duì)特定主題的公民健康素養(yǎng)提升或健康政策改變等），也包括更為具體、微觀的階段性工作目標(biāo)（如相關(guān)議題獲得特定數(shù)量的媒體報(bào)道，獲得一定數(shù)量的公眾參與支持等）SMART原則關(guān)于傳播活動(dòng)的目標(biāo)制定和目標(biāo)管理，SMART原則是常被使用的一種方法:“S”：Specific（明確的、具體的）“M”：Measurable（可衡量的）“A”：Attainable（可實(shí)現(xiàn)的）“R”：Relevant（相關(guān)的）“T”：Time-bound（有時(shí)限的）S明確性M可衡量性A可實(shí)現(xiàn)性R相關(guān)性T時(shí)限性SMART原則①明確性（S)對(duì)于傳播目標(biāo)的描述應(yīng)該是具體、清楚而無歧義的，一般情況下在傳播目標(biāo)描述中應(yīng)杜絕使用指代不明的籠統(tǒng)術(shù)語，或無法具體化的工作任務(wù)②可衡量性（M）傳播目標(biāo)應(yīng)該是可度量的，對(duì)應(yīng)的具體測(cè)量指標(biāo)應(yīng)該是能夠被量化評(píng)估的，且用于衡量這些指標(biāo)的數(shù)據(jù)或者相關(guān)信息是可獲取的S明確性M可衡量性A可實(shí)現(xiàn)性R相關(guān)性T時(shí)限性SMART原則③可實(shí)現(xiàn)性（A）傳播目標(biāo)應(yīng)該是在付出一定努力的情況下可以實(shí)現(xiàn)的，需要對(duì)自身的資源與能力，以及所面臨的環(huán)境和問題做出正確評(píng)估，在此基礎(chǔ)上對(duì)傳播工作做出合理預(yù)期，而非過度理想化④相關(guān)性（R）是指實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的策略與其他目標(biāo)策略的關(guān)聯(lián)程度，具體可以包括短期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)性，以及不同傳播任務(wù)之間的策略關(guān)聯(lián)性S明確性M可衡量性A可實(shí)現(xiàn)性R相關(guān)性T時(shí)限性SMART原則⑤時(shí)限性（T）對(duì)于傳播任務(wù)所對(duì)應(yīng)的時(shí)間周期要給出明確限定，沒有明確時(shí)限要求的傳播目標(biāo)，不僅會(huì)帶來工作優(yōu)先級(jí)上的不確定，也無法進(jìn)行客觀的效果評(píng)估S明確性M可衡量性A可實(shí)現(xiàn)性R相關(guān)性T時(shí)限性PART

2確定傳播對(duì)象PART02對(duì)傳播對(duì)象進(jìn)行細(xì)分的必要性傳播對(duì)象細(xì)分的常見標(biāo)準(zhǔn)對(duì)傳播對(duì)象進(jìn)行細(xì)分的必要性當(dāng)前社會(huì)的媒體環(huán)境日趨碎片化，作為傳播對(duì)象的個(gè)體或組織，在接收信息時(shí)通常具有較大的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)，有人喜歡看報(bào)紙雜志，有人喜歡看電影電視，有人喜歡聽播客，有人喜歡刷抖音，有人喜歡看明星娛樂，也有人愛看財(cái)經(jīng)新聞，諸如此類，不同人群在信息接受方面存在差異和偏好，因此很難有一種傳播方式能夠滿足所有人的信息需求受到傳播資源的限制，一項(xiàng)具體傳播活動(dòng)也很難面面俱到，滿足所有人的偏好。因此，為了使有限的傳播資源得到最大化利用，在制定傳播計(jì)劃的時(shí)候，就必須對(duì)目標(biāo)受眾群體進(jìn)行盡可能的明確細(xì)分，并根據(jù)傳播需求給予不同的優(yōu)先級(jí)傳播對(duì)象細(xì)分的常見標(biāo)準(zhǔn)（一）根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征界定傳播對(duì)象性別年齡教育程度收入/經(jīng)濟(jì)水平（二）根據(jù)不同傳播目標(biāo)確定傳播對(duì)象政策倡導(dǎo)公眾教育特定群體溝通（三）根據(jù)健康狀況劃分不同傳播對(duì)象PART

3制定及實(shí)施傳播計(jì)劃PART03確定傳播主題和核心信息明確傳播預(yù)算和重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇傳播平臺(tái)或傳播渠道確定傳播內(nèi)容和形式創(chuàng)意傳播執(zhí)行發(fā)布基本流程確定傳播主題和核心信息確認(rèn)傳播預(yù)算和關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇傳播平臺(tái)/渠道確定傳播內(nèi)容及形式創(chuàng)意傳播執(zhí)行發(fā)布①確定傳播主題和核心信息好的健康傳播主題除了要與傳播目標(biāo)保持一致之外，也需要遵循立意新穎、適應(yīng)平臺(tái)特征以及形式易于傳播等客觀傳播規(guī)律（例如作為標(biāo)題，短句通常比長(zhǎng)句更易于傳播）核心信息（keymessage）則可以看作是對(duì)目標(biāo)傳播內(nèi)容的要點(diǎn)提煉，它所體現(xiàn)的是通過本次傳播，傳播者最想讓傳播對(duì)象獲取到的關(guān)鍵信息或內(nèi)容不能和具體的創(chuàng)意表達(dá)或文案內(nèi)容相混淆，在傳播過程中，核心信息更接近于“要建構(gòu)的認(rèn)知”，而非表達(dá)本身①確定傳播主題和核心信息免疫接種問題的分階段傳播目標(biāo)及其對(duì)應(yīng)核心信息傳播策略周期傳播目標(biāo)核心信息2020年度（1-12月）提升公眾對(duì)于疫苗及免疫接種問題的科學(xué)認(rèn)知程度；增加公眾對(duì)于疫苗接種的信心和支持率。1.疫苗是防控傳染病最有效的措施傳染病是人類最致命的威脅；人類歷史上已經(jīng)成功通過免疫接種防控了多種重癥致死率和傳播性很高的傳染病（如天花、麻疹、脊髓灰質(zhì)炎等）；2.疫苗是維護(hù)公共衛(wèi)生和國家安全的重要手段通過開展廣泛的免疫接種工作，可以促進(jìn)群體免疫的形成，使傳染病不會(huì)大規(guī)模流行直至消失。……世界免疫周期間（4月最后一周）號(hào)召市民在新冠疫情期間合理安排，積極接種免疫規(guī)劃疫苗，做好科學(xué)防護(hù)，降低新冠疫情對(duì)于常規(guī)預(yù)防接種的潛在影響。新冠疫情期間針對(duì)免疫接種的正確應(yīng)對(duì)方式：1．積極開展已有疫苗的接種，包括肺炎結(jié)合疫苗、流感疫苗等呼吸道疫苗；2．如錯(cuò)過常規(guī)免疫規(guī)劃，需及時(shí)補(bǔ)種。當(dāng)疫苗覆蓋低于最佳接種率，傳染病會(huì)卷土重來。……

②明確傳播預(yù)算和重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)“預(yù)算”概念不僅包括直接傳播經(jīng)費(fèi)，同時(shí)也包括對(duì)于組織內(nèi)部其他可調(diào)用的資源，以及對(duì)預(yù)期可投入的人力物力的全面評(píng)估重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的明確相當(dāng)于整個(gè)傳播流程中的一個(gè)個(gè)錨點(diǎn)確認(rèn)，以保證傳播活動(dòng)能夠有序推進(jìn)③選擇傳播平臺(tái)或傳播渠道從傳播者視角出發(fā)，按照媒介與傳播者關(guān)系的不同將其劃分為自有媒體（OwnedMedia）、付費(fèi)媒體（PaidMedia）和贏得媒體（EarnedMedia）選擇依據(jù)&兩個(gè)原則從傳播目標(biāo)和傳播對(duì)象出發(fā)確定傳播渠道在目標(biāo)和預(yù)算允許的情況下積極嘗試新渠道

自有媒體、付費(fèi)媒體和贏得媒體的定義及特點(diǎn)媒體類型定義示例角色/定位優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)自有媒體（OwnedMedia）傳播者自己擁有的媒體渠道組織機(jī)構(gòu)/個(gè)人官方網(wǎng)站/主頁自有微信/微博公眾號(hào)、視頻號(hào)等動(dòng)態(tài)消息發(fā)布形象展示與直接或潛在傳播對(duì)象建立長(zhǎng)期關(guān)系使用成本低可控性高用途廣泛傳播周期長(zhǎng)傳播對(duì)象范圍受限信任度低需要投入時(shí)間精力及資源進(jìn)行長(zhǎng)期維護(hù)效果無保證付費(fèi)媒體（PaidMedia）傳播者通過付費(fèi)購買/資源置換得來的媒體渠道各媒體平臺(tái)的付費(fèi)廣告推廣/平臺(tái)流量推薦（如朋友圈廣告、微博粉絲通等）付費(fèi)搜索引擎優(yōu)化傳播贊助針對(duì)某一特定需求或特定人群的傳播追求傳播效果最大化時(shí)的重要手段可控性高覆蓋面廣泛能夠按需定制精準(zhǔn)投放效果達(dá)成迅速成本高回應(yīng)度低信任及好感度低效果持續(xù)時(shí)間短贏得媒體（EarnedMedia）通過傳播影響力自然獲得的免費(fèi)媒體傳播渠道網(wǎng)絡(luò)口碑傳播或病毒傳播其他媒體渠道自發(fā)加入的傳播互動(dòng)及二次創(chuàng)作等傳播效果最大化的理想狀態(tài)成本低信任度及好感度高效果持續(xù)深入在獲取情感支持、促成傳播對(duì)象態(tài)度、行為改變等方面尤其效果顯著不可控對(duì)內(nèi)容要求高面臨一定傳播風(fēng)險(xiǎn)難以追蹤衡量④確定傳播內(nèi)容和形式創(chuàng)意由于健康傳播所涉及的信息通常專業(yè)性較強(qiáng)，與其他類型的內(nèi)容傳播，尤其是商業(yè)內(nèi)容傳播相比，在內(nèi)容創(chuàng)意上有一定的難度，但也有其優(yōu)勢(shì)，尤其是在新媒介技術(shù)不斷發(fā)展的今天，創(chuàng)新的傳播手段為健康傳播帶來了新的潛力和機(jī)會(huì)。下表詳細(xì)列出了健康傳播內(nèi)容創(chuàng)意的難點(diǎn)和機(jī)會(huì)：健康傳播內(nèi)容創(chuàng)意的難點(diǎn)和機(jī)會(huì)健康傳播內(nèi)容創(chuàng)意的難點(diǎn)健康傳播內(nèi)容創(chuàng)意的機(jī)會(huì)專業(yè)化門檻高；信息趣味性不足；體制內(nèi)品牌缺乏親和力；傳播專業(yè)人員和預(yù)算缺乏。國家政策支持；生活水平提高，人們?cè)絹碓街匾暯】?；更豐富開放的媒體（自媒體）渠道新技術(shù)手段的潛力。④確定傳播內(nèi)容和形式創(chuàng)意在新媒體環(huán)境下進(jìn)行健康傳播策劃，可以從下面幾個(gè)創(chuàng)意思路出發(fā)：（一）創(chuàng)意游戲化e.g.2017年建軍節(jié)前夕，人民日?qǐng)?bào)為慶祝建軍90周年，官方出品的一款換臉軍裝照H5《快看吶！這是我的軍裝照》人民日?qǐng)?bào)“快看吶！這是我的軍裝照”游戲傳播④確定傳播內(nèi)容和形式創(chuàng)意（二）創(chuàng)意情緒化2016年的中秋節(jié)，新世相聯(lián)合科沃斯召集了10個(gè)“有故事”的用戶來和自己的父親進(jìn)行直播深聊，這其中的話題包括單身、出柜、丁克、心理健康等一些北上廣人群普遍面對(duì)的問題新世相“為什么不想回家”系列情感傳播④確定傳播內(nèi)容和形式創(chuàng)意（三）創(chuàng)意社交化2017年8月，騰訊公益和“wabc無障礙藝途”公益機(jī)構(gòu)聯(lián)合出品了針對(duì)自閉癥兒童的微信傳播計(jì)劃——《“小朋友”畫廊》騰訊公益“小朋友畫廊”微信朋友圈社交傳播⑤傳播執(zhí)行發(fā)布傳播活動(dòng)的執(zhí)行或內(nèi)容發(fā)布是整個(gè)傳播計(jì)劃的終端環(huán)節(jié)，在確定了傳播的內(nèi)容形式之后，還需要有一個(gè)完善的時(shí)間表用于指導(dǎo)傳播活動(dòng)的最終執(zhí)行或傳播內(nèi)容的發(fā)布，其中包括傳播活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)、具體流程，傳播內(nèi)容在不同平臺(tái)的分發(fā)時(shí)間、發(fā)布頻率以及傳播周期等PART

4傳播效果評(píng)估PART04制定評(píng)估方案收集數(shù)據(jù)信息分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)完成評(píng)估反饋傳播效果評(píng)估從流程上來看，大致可以概括為如下幾個(gè)步驟：制定評(píng)估方案、收集數(shù)據(jù)信息、分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、完成評(píng)估報(bào)告并進(jìn)行反饋用以指導(dǎo)后續(xù)決策。左圖列出了具體的評(píng)估流程制定評(píng)估方案評(píng)估目標(biāo)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估方法收集數(shù)據(jù)信息網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)測(cè)與數(shù)據(jù)挖掘問卷調(diào)查訪談與觀察分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)定性數(shù)據(jù)分析定量數(shù)據(jù)分析完成評(píng)估反饋形成評(píng)估結(jié)論提交評(píng)估報(bào)告建立評(píng)估檔案制定評(píng)估方案一個(gè)理想的效果評(píng)估方案，除了評(píng)估目標(biāo)明確之外，最重要的是要有明確合理的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以便為后續(xù)評(píng)估工作的開展提供指導(dǎo)明確：評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)所指向的評(píng)估目標(biāo)應(yīng)該盡可能清楚明白，并且與傳播策略目標(biāo)保持一致（例如以政策倡導(dǎo)為目標(biāo)的健康傳播，其評(píng)估指標(biāo)就不能只看內(nèi)容傳播量或者公眾知曉率，而更應(yīng)該注重傳播內(nèi)容是否觸達(dá)政策制定者）合理：指評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中包含的具體衡量指標(biāo)應(yīng)該能夠正確反應(yīng)所要評(píng)估的效果維度，否則就會(huì)出現(xiàn)評(píng)估偏差，進(jìn)而導(dǎo)致傳播決策誤判（例如以社交媒體上的轉(zhuǎn)評(píng)贊作為衡量指標(biāo)對(duì)線下的健康行為改變進(jìn)行評(píng)估時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致一定程度上的評(píng)估偏差）制定評(píng)估方案在以公眾教育或健康促進(jìn)為目的的傳播策劃中，其目標(biāo)常常需要通過傳播正確的健康信息和觀念來促使公眾形成或采納所倡導(dǎo)的健康生活方式或行為。因此，其傳播效果評(píng)估也經(jīng)常采用認(rèn)知、態(tài)度、行為的分階段模型來作為評(píng)價(jià)體系[在實(shí)際執(zhí)行中，有時(shí)也會(huì)進(jìn)一步劃分為“知曉、認(rèn)同、態(tài)度、行為”四個(gè)階段]，即確定傳播對(duì)象對(duì)相關(guān)健康知識(shí)的知曉程度，以及是否從態(tài)度情感上認(rèn)同和相信所獲得的健康信息，并能最終落實(shí)在行動(dòng)上，形成預(yù)期的健康行為和生活方式制定評(píng)估方案甲型H1N1流感風(fēng)險(xiǎn)溝通的維度與具體指標(biāo)維度指標(biāo)認(rèn)知公眾對(duì)于甲型H1N1流感的了解程度公眾對(duì)于政府的防控措施的了解程度公眾對(duì)于自我預(yù)防方法的了解程度態(tài)度公眾的恐慌和焦慮程度公眾對(duì)于政府衛(wèi)生部門的信任度行為公眾采取了哪些措施減少感染的幾率疫情對(duì)公眾生活造成的影響

制定評(píng)估方案以政策倡導(dǎo)為