陜北甘泉·尚品城營(yíng)銷推廣案

榮江·尚品城營(yíng)銷報(bào)告2013-09-09謹(jǐn)呈：榮江置業(yè)思考路徑報(bào)告軸線解讀—市場(chǎng)、項(xiàng)目研究—競(jìng)品、本體發(fā)現(xiàn)—價(jià)值發(fā)現(xiàn)定義—項(xiàng)目定位制定—營(yíng)銷策略報(bào)告軸線一、解讀二、研究三、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)及項(xiàng)目解讀發(fā)展，探尋市場(chǎng)空隙深刻的自我了解，是否與市場(chǎng)空隙存在契合價(jià)值要素的精確提煉，形成本案發(fā)展的主題思想，找到撬動(dòng)項(xiàng)目的支點(diǎn)，指導(dǎo)定位與策略的制定、執(zhí)行。四、定義五、制定項(xiàng)目精準(zhǔn)定位資源整合實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目最優(yōu)操作對(duì)于“解讀”和“研究”，“發(fā)現(xiàn)”是結(jié)束，是提煉。提報(bào)的核心思考的核心1.PART【解讀】市場(chǎng)與項(xiàng)目解讀———我們理解和調(diào)查的……市場(chǎng)解讀區(qū)域概況：

甘泉縣地處陜西省延安市中部，距延安市距離約37公里?？?cè)丝?.66萬(wàn)人，其中農(nóng)業(yè)人口5.75萬(wàn)人，總面積2284.7平方公里。210國(guó)道、西延鐵路和即將開(kāi)工建設(shè)的黃陵－延安高速公路穿境而過(guò)，交通相對(duì)便利。1、行政區(qū)域及人口轄3個(gè)鎮(zhèn)、3個(gè)鄉(xiāng)、2個(gè)中心社區(qū)、1個(gè)城市街道辦事處：橋鎮(zhèn)鄉(xiāng)、下寺灣鎮(zhèn)、石門鄉(xiāng)、高哨中心社區(qū)、勞山鄉(xiāng)、城關(guān)鎮(zhèn)、城市街道辦事處、道鎮(zhèn)鎮(zhèn)、東溝中心社區(qū)，117個(gè)村委會(huì)，265個(gè)村民小組?？?cè)丝?.66萬(wàn)人，其中農(nóng)業(yè)人口5.75萬(wàn)人，總面積2300.7平方公里。2012年，全縣完成生產(chǎn)總值20.5億元，增長(zhǎng)9.1%，位居延安第九；城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民人均可支配收入達(dá)到23108元和7689元，分別增長(zhǎng)17%和16.6%。2、農(nóng)業(yè)和林業(yè)

全縣耕地總面積60.9萬(wàn)畝，農(nóng)村人均11.4畝。林草覆蓋率達(dá)78.4%，其中森林覆蓋率為50.5%；甘泉主產(chǎn)豆類、玉米、谷子、蕎麥、薯類、煙葉、西瓜等。3、工業(yè)初步形成了石油、白酒、建材、食品加工四大產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)持主攻石油，強(qiáng)化白酒，壯大建材，發(fā)展食品加工的特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。區(qū)域概況：北距延安37公里，南距省會(huì)西安273公里，西延鐵路、210國(guó)道、黃延高速、甘志公路穿境而過(guò)，交通十分便捷。甘泉村村通路，鄉(xiāng)鄉(xiāng)通油路，形成了以縣城中心，國(guó)道為骨架，鄉(xiāng)道為動(dòng)脈，村道為網(wǎng)絡(luò)的三級(jí)公路網(wǎng)初具規(guī)模。

區(qū)位交通：緊抓“一城三區(qū)”的大延安發(fā)展契機(jī)，全面確立“打造延安城市新區(qū)”積極推動(dòng)延安--甘泉一體化；采取與延安配套發(fā)展、錯(cuò)位發(fā)展的思路，推動(dòng)甘泉城市轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)延安—甘泉一體化。

與周邊區(qū)域的聯(lián)動(dòng)發(fā)展關(guān)系：工業(yè)經(jīng)濟(jì)形成了以石油為支柱，石油、白酒、建材、豆制品加工、石油配套等骨干產(chǎn)業(yè)各具特色、競(jìng)相發(fā)展的格局；農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)形成了以設(shè)施蔬菜為主，蔬菜、畜禽兩大產(chǎn)業(yè)互為補(bǔ)充、齊頭并進(jìn)的發(fā)展格局?！案嗜瓜盗小⑺逄泼浪?、綠色放心菜、勞山土雞蛋”成為我縣享譽(yù)省內(nèi)外的“四張名片”。城市空間發(fā)展規(guī)劃：

區(qū)域內(nèi)總體發(fā)展戰(zhàn)略，以撤縣改區(qū)為目標(biāo)，采取與延安配套錯(cuò)位互補(bǔ)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)一新城、兩園區(qū)（麻子街工業(yè)園區(qū)、勞山現(xiàn)代綜合經(jīng)濟(jì)園區(qū)）、三基地（能源工業(yè)及其配套加工基地、陜北有機(jī)食品生產(chǎn)加工物流基地、生態(tài)休閑度假基地。）、四大產(chǎn)業(yè)（能源工業(yè)及其配套加工、有機(jī)食品、休閑旅游、現(xiàn)代物流等四大產(chǎn)業(yè)。）價(jià)值研判：

現(xiàn)狀：甘泉，距離陜北重鎮(zhèn)延安僅37公里，堅(jiān)持城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展，以轉(zhuǎn)變發(fā)展方式為主線，大力實(shí)施“招商帶動(dòng)，項(xiàng)目支持，創(chuàng)業(yè)富民，創(chuàng)新強(qiáng)縣”戰(zhàn)略，形成了以菜畜產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，區(qū)域化發(fā)展，專業(yè)化生產(chǎn)的新局面，工業(yè)形成了以石油生產(chǎn)為主的，石油，白酒，建材，食品加工四大產(chǎn)業(yè)競(jìng)相發(fā)展的新格局。

未來(lái)：隨著大延安規(guī)劃的發(fā)展完善，甘泉撤縣設(shè)區(qū)已經(jīng)納入延安市“十二五”規(guī)劃，延安國(guó)家經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)甘泉縣工業(yè)園區(qū)正在加快建設(shè)，甘泉即將成為延安城市副中心城市和新的人口聚集區(qū)，游客集散區(qū)，工業(yè)集中區(qū)，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地。

區(qū)位優(yōu)勢(shì)研判：項(xiàng)目所在地北關(guān)區(qū)域不僅自身具備宜居新城的諸多優(yōu)勢(shì)，周邊又有甘泉縣高級(jí)中學(xué)，西門坪廣場(chǎng)改造項(xiàng)目的伴隨，潛在配套完善；區(qū)域所在地塊較開(kāi)闊，適宜新區(qū)的大面積開(kāi)發(fā)。項(xiàng)目解讀版塊調(diào)研：甘泉可分為五個(gè)區(qū)南關(guān)北關(guān)西門坪城關(guān)工業(yè)園北關(guān)區(qū)城關(guān)區(qū)南關(guān)區(qū)西門坪區(qū)工業(yè)園區(qū)宴賓圣茂西門坪廣場(chǎng)本案版塊調(diào)研甘泉在售樓盤市調(diào)分析表版塊調(diào)研甘泉縣城雖然分有5個(gè)區(qū)域，但是從市場(chǎng)調(diào)研的情況來(lái)看，目前市場(chǎng)在售項(xiàng)目，除了本案所在的北關(guān)區(qū)，剩下的三個(gè)在售項(xiàng)目都在西門坪區(qū)。西門坪區(qū)房產(chǎn)解析南關(guān)北關(guān)西門坪城關(guān)工業(yè)園本案版塊調(diào)研2西門坪區(qū)房產(chǎn)解析1、產(chǎn)品供應(yīng)主要為高層宴賓大廈，圣茂大廈、西門坪廣場(chǎng)改造項(xiàng)目的住宅產(chǎn)品供應(yīng)都是高層。2、戶型方面主要以兩室、三室且都面積較大。1）宴賓大廈戶型主要為102㎡.103㎡的兩室，125㎡的三室，戶型設(shè)計(jì)比較符合市場(chǎng)需求。2）圣茂大廈戶型主要為139-149㎡的三室，兩室戶型只有123㎡的大兩室，純板式設(shè)計(jì)，頂層雖然有322㎡的躍層設(shè)計(jì)，但是不對(duì)外銷售。3）西門坪廣場(chǎng)改造項(xiàng)目1期現(xiàn)在基本售罄，主要為95-137㎡，剩余只有五六套房子，二期半個(gè)月后開(kāi)始排號(hào)，二期小戶型、兩室、三室都有供應(yīng)，具體面積未定。3、整體市場(chǎng)均價(jià)區(qū)間在2800-3160元/㎡。2.PART

競(jìng)

品和本體研究——我們擁有和抗衡的……【研究】本體解讀本體解讀之地塊解讀：項(xiàng)目名稱：榮江·尚品城項(xiàng)目位置：縣北關(guān)路與龍首路交叉口占地面積：44畝建筑面積：一期20376平米主力戶型：1期125-158㎡本體解讀之區(qū)位解讀（SWOT分析）優(yōu)勢(shì)S威脅T機(jī)會(huì)O劣勢(shì)W地理優(yōu)勢(shì)：地處北關(guān)路和龍首路交叉口，項(xiàng)目所處縣城兩條主干道最短的連接處。交通優(yōu)勢(shì)：交通便利，離火車站5分鐘路程，距離縣城最大主干道步行2分鐘，距離甘泉汽車站步行5分鐘，出門即有公交站。配套優(yōu)勢(shì)：周圍分布甘泉縣高級(jí)中學(xué)，甘泉第一幼兒園，火車站，汽車站，銀行等。項(xiàng)目臨街主干道，車輛較多，有嘈雜之嫌。周圍門店較多，屬于縣城老區(qū)，且周圍暫時(shí)無(wú)可開(kāi)發(fā)之地，周邊配套對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)有一定影響?？h城工業(yè)區(qū)在縣城以南，項(xiàng)目在縣城之北，以后工業(yè)區(qū)的發(fā)展對(duì)項(xiàng)目的升值潛力影響較小。隨著城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和火車站廣場(chǎng)的改造，必將帶來(lái)項(xiàng)目自己價(jià)值的提高。所處高級(jí)中學(xué)附近，此時(shí)入駐將成為少有的學(xué)區(qū)房?；疖囌緩V場(chǎng)改造項(xiàng)目一期已經(jīng)基本售罄，二期將在半個(gè)月后開(kāi)始排號(hào)，而且中小戶型不少，將加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。目前政府加大力度建設(shè)經(jīng)適房（目前已知供應(yīng)一個(gè)社區(qū)計(jì)490套），住宅競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。離目前最繁華區(qū)域瓦窯溝還有相對(duì)距離。本體解讀之區(qū)域?qū)傩越缍ǎ?/p>

一｜環(huán)境狀況：二｜配套條件：三｜城市資源：臨近資源，卻不占有資源，致使優(yōu)勢(shì)不太明顯城市整體大環(huán)境的發(fā)展，將在未來(lái)幾年逐漸提升本案周邊的環(huán)境。良好的交通，優(yōu)越的位置，區(qū)域內(nèi)配套基本滿足客戶需求，在整個(gè)縣城經(jīng)濟(jì)不段發(fā)展的前提下，周邊的配套設(shè)置檔次不足，沒(méi)有大型的超市，商場(chǎng)來(lái)滿足客戶不斷升高的生活品質(zhì)。甘泉有四大產(chǎn)業(yè)，尤其主攻石油產(chǎn)業(yè)，但因?yàn)榫嚯x較遠(yuǎn)，再加之城南的工業(yè)區(qū)的建立，難以快速帶動(dòng)城北的經(jīng)濟(jì)。競(jìng)品解讀競(jìng)品分析一：戶型：兩室120㎡三室139-149㎡五室322㎡的躍層，但是躍層不對(duì)外銷售。主力戶型集中在139-149㎡的3室，主體封頂。圣茂大廈甘泉圣茂大廈項(xiàng)目概況戶型展示：兩室兩廳123.79㎡三室兩廳139.79㎡三室兩廳149.44㎡三室兩廳149.74㎡五室三廳322.2㎡競(jìng)品分析二：

宴賓大廈項(xiàng)目位置：兆豐路以南、西余鐵路以東建筑面積：13萬(wàn)㎡容積率：2.43推售產(chǎn)品：5棟27層高層，8棟電梯花園洋房主力套型：85—129㎡銷售階段：1#27層8#9#6層洋房銷售均價(jià)：高層3800元/㎡，洋房4300元/㎡促銷政策：2013年9月1日到9月29日

憑教師證訂房，在原定價(jià)格上優(yōu)惠40-80元/平米，一次性訂購(gòu)三套以上算團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)客戶享受昆明，大理，麗江雙飛雙臥豪華七日游。針對(duì)中小學(xué)高級(jí)教師特推出限量特價(jià)房若干。甘泉宴賓大廈項(xiàng)目概況戶型展示：兩室兩廳103.09㎡兩室兩廳102.59㎡三室兩廳125.75㎡點(diǎn)式單體樓設(shè)計(jì)，A、B兩段，戶型設(shè)計(jì)合理，主力戶型集中在102-103的兩室戶型，此類戶型目前市場(chǎng)較少，有較大競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)品分析三：項(xiàng)目概況：此項(xiàng)目是于住宅，休閑廣場(chǎng)，商業(yè)于一體的較大項(xiàng)目，目前一期已經(jīng)基本售完，只剩下五六套房子，目前一期均價(jià)2980元/㎡。二期預(yù)計(jì)半個(gè)月后開(kāi)售，建成后將成為甘泉最大的休閑，娛樂(lè)，商業(yè)與一體的綜合廣場(chǎng)，升值潛力巨大。

西門坪火車站廣場(chǎng)改造項(xiàng)目西門坪火車站廣場(chǎng)片區(qū)項(xiàng)目項(xiàng)目概況戶型展示：三室兩廳三室兩廳兩室兩廳兩室兩廳135㎡137㎡95㎡97㎡3.PART

價(jià)值所在——我們發(fā)現(xiàn)和總結(jié)的……【發(fā)

現(xiàn)】板塊綜述目前西門坪區(qū)由于火車站廣場(chǎng)改造是熱點(diǎn)西門坪區(qū)由于火車站廣場(chǎng)的改造，現(xiàn)在明顯成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)，其特殊的地理位置決定的。北關(guān)區(qū)、南關(guān)區(qū)、城關(guān)區(qū)中除了本案之外，目前尚無(wú)在售項(xiàng)目，所以本案作為西門坪區(qū)以外的唯一產(chǎn)品，也將成為關(guān)注的熱點(diǎn)。工業(yè)園區(qū)從2008年開(kāi)始逐步建設(shè)，目前尚無(wú)項(xiàng)目在此區(qū)域。本項(xiàng)目所屬片區(qū)發(fā)展前景良好客戶綜述縣城原住居民，購(gòu)房主要目的是改善居住環(huán)境，或者為子女購(gòu)房；周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，購(gòu)房主要目的是進(jìn)城工作，或者部分做婚房用；縣區(qū)周邊私營(yíng)業(yè)主及個(gè)體戶；延長(zhǎng)石油部分職工；有部分縣城和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶做投資用。客戶分類/改善性購(gòu)房、婚房等剛性需求，亦有農(nóng)民進(jìn)城置業(yè)、少量外縣籍投資客產(chǎn)品特點(diǎn)目前市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品以高層為主，且主要集中在17層以上；熱銷產(chǎn)品：95--103㎡兩房?jī)蓮d單衛(wèi)；

125-135㎡三房?jī)蓮d雙衛(wèi)；建筑風(fēng)格以歐式建筑為主流形式；戶型設(shè)計(jì)方面兩室，三室的面積都偏大，導(dǎo)致房子總價(jià)偏高，對(duì)購(gòu)房者的購(gòu)買力要求較高。本項(xiàng)目為高層，綜合設(shè)計(jì)上必須創(chuàng)新求精，同時(shí)更加接近客戶需求產(chǎn)品組合80—90㎡兩房市場(chǎng)幾乎沒(méi)有供應(yīng)主力為102-130㎡三房?jī)蓮d空白產(chǎn)品空白產(chǎn)品稀有產(chǎn)品價(jià)格分析圣茂大廈均價(jià)3160元/㎡成交均價(jià)2800元/㎡宴賓大廈均價(jià)3000元/㎡成交均價(jià)2600元/㎡西門坪廣場(chǎng)改造項(xiàng)目均價(jià)2980元/㎡成交均價(jià)2500元/㎡本項(xiàng)目后期價(jià)格制定提供了參考配套設(shè)施

甘泉各樓盤都有商業(yè)配套，但是幾乎都沒(méi)有其它配套（如幼兒園、會(huì)所等），只有西門坪廣場(chǎng)改造項(xiàng)目配套較完備。甘泉縣城目前范圍較小，無(wú)論從哪個(gè)板塊至縣城中心步行不會(huì)超過(guò)三十分鐘，所以購(gòu)房人群對(duì)置業(yè)項(xiàng)目的配套要求較低。樓盤配套較差，居住品質(zhì)不高市場(chǎng)銷售整體市場(chǎng)供應(yīng)量不大，在售樓盤不多，產(chǎn)品單一，新推房源全面，但上客量較低，各個(gè)樓盤的基本銷售超過(guò)2/3。西門坪廣場(chǎng)改造項(xiàng)目1期基本售罄，2期將在十一國(guó)慶節(jié)前后開(kāi)始排好，房源有充足供應(yīng)。其他兩個(gè)項(xiàng)目剩余房源也有較大的可選擇性，宴賓大廈102㎡、103㎡的兩室，125㎡的三室，和圣茂大廈139-149㎡的大三室；由于縣城人口有限，加之整體市場(chǎng)不活躍，新開(kāi)樓盤不多。本項(xiàng)目的入市提供參考社區(qū)景觀

甘泉目前開(kāi)盤項(xiàng)目基本上為單體樓，無(wú)明顯特色；西門坪廣場(chǎng)改造項(xiàng)目并重點(diǎn)塑造對(duì)外窗口，打造甘泉對(duì)外形象，商業(yè)品質(zhì)和社會(huì)品質(zhì)明顯高于居住品質(zhì)，甘泉尚無(wú)具有特色的景觀規(guī)劃社區(qū)。項(xiàng)目推廣通過(guò)走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，甘泉縣當(dāng)?shù)厝藢?duì)身份感、尊貴感要求不高，但看重生活、工作便利性，居住的實(shí)用性，人們逐漸也在追求都市生活品質(zhì)。由于縣城面積較小，開(kāi)發(fā)量有限，客戶在選擇性上比較單一，沒(méi)有品牌特色，投資性的小戶型基本空白。西門坪火車站廣場(chǎng)改造，將為甘泉房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了潛在的投資價(jià)值，同時(shí)帶動(dòng)甘泉地產(chǎn)的發(fā)展。甘泉尚無(wú)宜居的高品質(zhì)公園景觀大社區(qū)，整體市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)上，戶型設(shè)計(jì)面積都偏大?？蛻糍?gòu)買力有限。結(jié)論綜述：3.PART

項(xiàng)目定位——我們明確和定位的……【定

義】未來(lái)的人居方向是什么樣子？？？形象確立城鎮(zhèn)化進(jìn)程下生活方式及審美的變遷發(fā)展特征演變階段城鎮(zhèn)化初期城鎮(zhèn)化后期后城鎮(zhèn)階段人口集聚，城鎮(zhèn)區(qū)域擴(kuò)張城鎮(zhèn)功能空間相對(duì)獨(dú)立，多中心格局；綠地稀缺，交通擁堵使開(kāi)闊空間變得不可能；都市住區(qū)與重疊、擁擠、密集和視覺(jué)超載聯(lián)系在一起城市功能豐富濃縮；自然環(huán)境與流動(dòng)開(kāi)闊的空間成為都市外的磁場(chǎng)，成為衛(wèi)星城；多元文化、建筑風(fēng)格的沖突且融合；城市化景觀和郊區(qū)化城市的混合體城鎮(zhèn)擴(kuò)張緩慢，人口向郊區(qū)轉(zhuǎn)移；城鎮(zhèn)依然是社會(huì)活動(dòng)的主要場(chǎng)所，郊區(qū)限于居??；高科技廣泛應(yīng)用于社會(huì)各個(gè)方面嚴(yán)重空氣污染、生活費(fèi)用的高漲居住形態(tài)都市中心的密集居住區(qū)郊區(qū)的別墅區(qū)生活方式描述居住環(huán)境自然透氣，高科技實(shí)現(xiàn)了對(duì)人類尺度的充分尊重，多元文化混合、多元個(gè)性兼容，工作生活的共融等充分享受便利多彩的都市生活，節(jié)奏快、居住環(huán)境重疊密集、建筑的視覺(jué)超載、出現(xiàn)審美疲勞居住購(gòu)物工作仍然將生活割裂為三個(gè)互不相容的部分；渴望遠(yuǎn)離都市的塵囂；努力尋求精神的依托中心節(jié)點(diǎn)Downtown的居住區(qū)城鎮(zhèn)化中期大量農(nóng)村人口進(jìn)入城鎮(zhèn)人口集聚、財(cái)富集聚、技術(shù)集聚和服務(wù)集聚工業(yè)進(jìn)程加快，商業(yè)開(kāi)始繁榮城鎮(zhèn)功能空間混合，單中心格局進(jìn)入城鎮(zhèn)成為身份的彰顯；強(qiáng)烈地?cái)[脫古老傳統(tǒng)的束縛，投身現(xiàn)代都市世界的渴望城鎮(zhèn)居住區(qū)格子樓審美需求集體主義，觀點(diǎn)趨同；追求現(xiàn)代元素、愛(ài)新鮮；傳統(tǒng)“土氣”，現(xiàn)代時(shí)髦城鎮(zhèn)感在現(xiàn)代建筑的視覺(jué)超載中不斷追求尋找現(xiàn)代、時(shí)尚、潮流的最高峰都市感自我意識(shí)加強(qiáng)，出現(xiàn)分化；古老傳統(tǒng)符號(hào)被認(rèn)為是精神回歸的依托，偏愛(ài)傳統(tǒng)質(zhì)樸元素生態(tài)感現(xiàn)代時(shí)尚、傳統(tǒng)古典完美融合的多元主義，精神家園的個(gè)性化滿足回歸感品牌戰(zhàn)略：

甘泉縣房地產(chǎn)發(fā)展過(guò)程相對(duì)來(lái)說(shuō)比較緩慢，但是隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和本縣規(guī)模的不斷擴(kuò)大，本地房地產(chǎn)企業(yè)將得到很大的成長(zhǎng)機(jī)遇，外地的房企也將不斷進(jìn)入。長(zhǎng)青大廈和龍首金源作為我公司曾經(jīng)在甘泉代理過(guò)的兩個(gè)項(xiàng)目，讓客戶對(duì)我公司品牌有了良好的口碑和認(rèn)知，我們必將利用已建立的企業(yè)形象和良好的口碑，吸引市場(chǎng)和客戶的絕對(duì)關(guān)注，利用我們對(duì)甘泉市場(chǎng)和客戶的了解以及豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，打造高實(shí)用性與適宜人居的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上樹(shù)立鮮明的企業(yè)旗幟，必將迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位：競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)情況表現(xiàn)：市場(chǎng)有中端、中低產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)產(chǎn)品各具特色。——快速占領(lǐng)市場(chǎng)地位，后發(fā)制人，超越已入市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，打造優(yōu)秀的實(shí)用性功能性產(chǎn)品?！繕?biāo)客戶對(duì)價(jià)格敏感度較高，建議以中檔價(jià)位打造中等偏上品質(zhì)，強(qiáng)化項(xiàng)目的實(shí)用性和高價(jià)值感。產(chǎn)品定位：

集居住、投資于一體、融合現(xiàn)代與簡(jiǎn)中式建筑風(fēng)格、體現(xiàn)現(xiàn)代都市感與生活便利的實(shí)用性。——現(xiàn)代摩登與古典豪華完美融合，尊貴氣質(zhì)渾然天成整個(gè)建筑設(shè)計(jì)是現(xiàn)代的，華貴而尊榮。從外立面來(lái)說(shuō)，建筑的身體是現(xiàn)代的，線條簡(jiǎn)單、清晰、摩登。底部入口以及下面幾層線條增加，用豪華和古典的做法。頂部將現(xiàn)代和古典豪華尊貴的精神融合到一起，形成了豐富而具有古典氣質(zhì)的天際線。頂部的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于歐洲古典的Gothic風(fēng)格，將線條上拉，垂直，將現(xiàn)代與古典融合，吸取了古典的精神而非形式。德式風(fēng)格其他項(xiàng)目——金地梅隴鎮(zhèn)德式風(fēng)格其他項(xiàng)目——天恒·樂(lè)活城戶型定位：二期戶型建議一戶型定位：二期戶型建議二局部處理建議：二期戶型建議三A戶123平通透、全明三室B戶84平純南兩室局部處理建議：二期戶型建議四A戶96平南北通透、全明、兩室變?nèi)褺戶88平舒適純南兩室戶型配比：細(xì)節(jié)處理建議：

目前為止，高層住宅建筑已進(jìn)入較為成熟的時(shí)期，和最主要的建筑表現(xiàn)形式，客戶對(duì)其也愈發(fā)挑剔。各項(xiàng)目紛紛在細(xì)節(jié)上下足功夫，以贏得消費(fèi)者的青睞。細(xì)節(jié)處理建議：-----陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)處理采用錯(cuò)陽(yáng)臺(tái)的設(shè)計(jì)，增加陽(yáng)臺(tái)的空高，使客戶擁有更為寬廣的視野，提升居住品質(zhì)細(xì)節(jié)處理建議：-----窗戶的處理采用大落地窗和大轉(zhuǎn)角飄窗增大采光面積和視線通透性細(xì)節(jié)處理建議：-----單元入口的處理在單元入口設(shè)置精美的景觀，提升物業(yè)形象中高收入者+時(shí)尚生活的追求者=目標(biāo)客戶群客戶定位：客戶來(lái)源：

對(duì)老城區(qū)有懷舊情結(jié)、收入較高且能接納住房消費(fèi)新觀念的中青年人為主，追求個(gè)性生存狀態(tài)的人群，以及部分剛需客戶等。核心客戶：甘泉的私營(yíng)業(yè)主及個(gè)體戶、項(xiàng)目周邊有購(gòu)買力的原住民、片區(qū)企事業(yè)人員及中層管理者、公務(wù)員、教師群體以及所轄各鄉(xiāng)鎮(zhèn)收入較高的客戶。本案觀點(diǎn)：“鬧中取靜”的小區(qū)環(huán)境＋層次飽滿、細(xì)部精致、綠化主題景觀處理＋沉穩(wěn)而貴氣的立面＋經(jīng)濟(jì)實(shí)用的室內(nèi)空間＋高品質(zhì)物業(yè)衍生服務(wù)本案觀點(diǎn)：通過(guò)對(duì)品牌，市場(chǎng)，產(chǎn)品，風(fēng)格，戶型，價(jià)格，客戶需求和購(gòu)買力的調(diào)查和分析，得出以下幾點(diǎn)：市場(chǎng)上產(chǎn)品單一，建筑風(fēng)格單調(diào)，戶型偏大。城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中客戶對(duì)居住品質(zhì)有所提升?？蛻裟挲g，購(gòu)買力的判定：客戶來(lái)源：本項(xiàng)目縣城和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶較多客戶年齡：28-35歲占40%，35-45歲占30%，其它年齡段占30%首次置業(yè)者較多?？蛻羝玫膽粜兔娣e：最集中在80～90㎡（兩室）和105～120㎡（三室）?？蛻裟艹惺艿膯蝺r(jià)：3000元是明顯分界線，總價(jià)35萬(wàn)內(nèi)接受比率較大。

營(yíng)銷解讀

5.PART【制

定】———我們努力實(shí)現(xiàn)的……

基于實(shí)際的營(yíng)銷狀況，我公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析后決定走整合營(yíng)銷之路，建立、維護(hù)和傳播品牌，加強(qiáng)客戶關(guān)系，對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷工作。將各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。營(yíng)銷架構(gòu)第一節(jié)營(yíng)銷目標(biāo)第二節(jié)營(yíng)銷策略第三節(jié)團(tuán)購(gòu)?fù)卣蛊谒墓?jié)創(chuàng)新服務(wù)篇第五節(jié)銷售執(zhí)行建議篇打造甘泉房產(chǎn)市場(chǎng)新亮點(diǎn)，豎立當(dāng)?shù)貎r(jià)值標(biāo)桿形象；力求用1年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)1期90%的銷售及回款任務(wù)；在保證速度的同時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，爭(zhēng)取更高的利潤(rùn)空間；不斷提升開(kāi)發(fā)企業(yè)在消費(fèi)群體中的品牌形象，延續(xù)良好的口碑，為今后的發(fā)展打下扎實(shí)的客戶基礎(chǔ)。目標(biāo)詮釋銷售任務(wù)：項(xiàng)目一期銷售周期與節(jié)點(diǎn)安排（均價(jià)3000元/㎡）2013.102013.112013.12014.22014.62014.7

2014.10認(rèn)籌期強(qiáng)銷期沖刺強(qiáng)銷

持銷期

競(jìng)品對(duì)比說(shuō)辭銷售流程細(xì)化成交率提升銷售硬件優(yōu)化建議其他銷售準(zhǔn)備深化銷售管理補(bǔ)充制度團(tuán)隊(duì)建設(shè)之小組設(shè)置信息系統(tǒng)全面建立年度銷售任務(wù)分解小組銷售任務(wù)分解個(gè)人銷售任務(wù)分解銷售執(zhí)行其他銷售執(zhí)行疏理銷售任務(wù)分配銷售管理體系優(yōu)化營(yíng)銷思路品牌深化：加大投放力度，集中式媒介策略的特別說(shuō)明甘泉媒介環(huán)境的三個(gè)客觀事實(shí)：

媒介資源稀缺，報(bào)紙電視傳播力度?。毁?gòu)房者主要通過(guò)路過(guò)和老客戶了解信息；戶外廣告資源稀缺；媒介選擇：案場(chǎng)活動(dòng)與DM單頁(yè)為主，其它渠道如短信、戶外餐巾紙、便簽紙補(bǔ)充。品牌深化目標(biāo)客群對(duì)應(yīng)產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)銷售渠道創(chuàng)新升級(jí)服務(wù)營(yíng)銷策略執(zhí)行：品牌深化：以活動(dòng)為主抓住兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)高調(diào)發(fā)聲：國(guó)慶：深