跨境電商運營實務294

第一章跨境電子商務簡介《跨境電商運營實務》本章概覽電子商務與跨境電商國際貿易與跨境電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與跨境電商跨境電商的人才需求學習目標了解中國跨境電商的發(fā)展與現(xiàn)狀，了解跨境電商平臺分類了解傳統(tǒng)國際貿易在互聯(lián)網(wǎng)時代的變革了解跨境電商創(chuàng)業(yè)環(huán)境，掌握跨境電商創(chuàng)業(yè)特點認識跨境電商人才需求特點1.1.1跨境電子商務概念與交易流程1.跨境電子商務的概念：跨境電子商務的概念分狹義、廣義和標準式。2.

跨境電子商務的流程：跨境電子商務的基本工作過程有六個步驟，按照順序分別是選品、刊登、銷售、收款、發(fā)貨、售后。1.1.2跨境電子商務平臺分類1.以產(chǎn)業(yè)終端用戶類型分類：

B2B平臺、B2C平臺、C2C平臺2.以服務類型分類：信息服務平臺、在線交易平臺3.以平臺運營方分類：第三方開放平臺、自營型平臺、代運營服務商模式1.1.3中國跨境電子商務的發(fā)展與現(xiàn)狀1.中國跨境電子商務的發(fā)展跨境電商

1.0階段（1999—2003年）跨境電商

2.0階段（2004—2012年）跨境電商

3.0階段（2013年至今）2.中國跨境電子商務的現(xiàn)狀交易規(guī)模不斷增長出口電商為主，但進口電商的增速較快以B2B業(yè)務為主，B2C跨境模式呈擴大趨勢1.2.1傳統(tǒng)國際貿易存在的缺陷1.運作周期冗長至少經(jīng)過六層渠道，出口國國內工廠、出口國貿易商、目的國進口商、目的國分銷商、目的國零售商、最終到達有需求的企業(yè)或消費者。運作過程包括交易前的準備、貿易磋商、合同與執(zhí)行、支付與清算等。2.信息傳遞不通暢與網(wǎng)絡信息相比，信息傳播速度慢、范圍小，只能傳遞給有限的、一定范圍的內的受眾。3.貿易成本高交易多依賴實物、信息傳遞耗費大量時間和精力。1.2.2國際貿易在互聯(lián)網(wǎng)時代的變化1.銷售渠道變化1.0時代（貼牌生產(chǎn)OEM）、2.0時代（互聯(lián)網(wǎng)+外貿）、3.0時代（跨境電商B2C）。2.外貿訂單變化外貿產(chǎn)品類型轉變?yōu)樗槠?、定制化、個性化。外貿訂單的特點變?yōu)槎啻紊倭俊⑼赓Q訂單完成周期變短、變急，趨于無形化、無紙化。3.信息傳遞與思維模式變化互聯(lián)網(wǎng)的加入提升信息傳遞的速度和廣度。4.政府審批變化互聯(lián)網(wǎng)的加入使政府部門能夠通過簡化手續(xù)、設立單一窗口，將各項業(yè)務鏈接起來，大大提高效率。1.2.3傳統(tǒng)國際貿易與跨境電商的區(qū)別與聯(lián)系1.

傳統(tǒng)國際貿易與跨境電商的區(qū)別合同與訂單的區(qū)別象征性交貨與實際交貨物流方式不一樣單據(jù)的要求不一樣稅收2.傳統(tǒng)國際貿易與跨境電商的聯(lián)系合約履行過程中均需按照要求辦理進出口商檢的手續(xù)，辦理進出口報關的手續(xù)。在結匯方面，傳統(tǒng)貿易已經(jīng)實現(xiàn)了貿易項下的結匯自由，跨境電商也是基本實現(xiàn)了貿易項下的結匯自由。在符合政策時二者均可退稅。二者都需要建立良好的售后服務體系。1.3.1跨境電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的優(yōu)劣勢1.跨境電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢無需實體店鋪、庫存成本低、進入門檻低2.跨境電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的劣勢商品體驗效果差、商家與顧客交流不及時、商品配送時間較長

3.跨境電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的機遇市場無邊界、原創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)品

4.跨境電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的機遇行業(yè)競爭激烈、眾多虛假交易1.3.2跨境電商創(chuàng)業(yè)的要求與準備1.對創(chuàng)業(yè)準備工作的要求確定行業(yè)，選品創(chuàng)業(yè)計劃書資金運作規(guī)劃組建團隊2.對客戶運營的要求以顧客為中心，注重客戶體驗關注客戶需求，及時更新產(chǎn)品培養(yǎng)粉絲客戶，增加客戶黏性運用大數(shù)據(jù)，開展個性化有針對性的營銷發(fā)揮流量作用1.4.1跨境電商人才需求概況1.4.2跨境電商人才的崗位及其能力需求1.跨境電商運營類2.跨境電商營銷類3.跨境電商客服類4.跨境電商設計類5.跨境電商物流類6.跨境電商數(shù)據(jù)分析類7.跨境電商平臺研發(fā)類復習思考題1.請簡述跨境電商的交易流程。2.中國跨境電商的發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個階段，請總結一下。3.與傳統(tǒng)國際貿易相比，跨境電商有哪些優(yōu)勢與劣勢。 4.跨境電商人才需要具備哪些能力？結合自己的專業(yè)和能力談談未來從事跨境電商工作的崗位情況。第二章 全球主要跨境電商平臺《跨境電商運營實務》本章概覽全球主要跨境電商其他新興市場的數(shù)字化平臺學習目標了解亞馬遜、eBay、Wish、速賣通平臺的發(fā)展歷程掌握亞馬遜、eBay、Wish、速賣通平臺的特點了解各地區(qū)新興市場的數(shù)字化平臺2.1.1亞馬遜1.亞馬遜發(fā)展歷程第一次轉變：成為“地球上最大的書店”（1994年-1997年）第二次轉變：成為最大的綜合網(wǎng)絡零售商（1997年-2001年）第三次轉變：成為“最以客戶為中心的企業(yè)”（2001年-至今）2.亞馬遜電商平臺

經(jīng)營范圍、商品詳情頁2.1.2

eBay1.eBay

發(fā)展歷程（1）第一階段(1995-2000)：飛速成長，成就巔峰（2）第二階段(2001-2010)：由強變弱，走向衰落（3）第三階段(2011-2016)：戰(zhàn)略轉型，逐漸復蘇（4）第四階段(2016至今)：走向未知，未來堪憂2.eBay

電商平臺經(jīng)營范圍、商品詳情頁圖2-10

eBay發(fā)展歷程2.1.3

Wish1.Wish

發(fā)展歷程（1）第一階段（2011-2014）：快速成長（2）第二階段（2015至今）：飛速發(fā)展2.Wish

綜合購物

APP經(jīng)營范圍、主頁詳情頁2.1.4速賣通1.速賣通發(fā)展歷程第一階段（2010-2015）：低門檻起步，快速壯大第二階段：（2016至今）：提高門檻，注重質量2.速賣通跨境電商平臺經(jīng)營范圍、商品詳情頁2.1.5四大平臺的總結與對比2.2.1

FlipkartFlipkart是由亞馬遜的兩名前員工薩欽·班薩爾和比尼·班薩爾于2007年創(chuàng)建，是印度最大電子商務零售商、全球十大電商巨頭之一。其通過快速實現(xiàn)收支平衡后積極融資迎戰(zhàn)亞馬遜，力爭獨占鰲頭。Flipkart目前除了銷售圖書和電子產(chǎn)品，F(xiàn)lipkart還運營一個在線市場，允許第三方廠商入駐，自建物流和支付體系，銷售

其產(chǎn)品，并開始其他領域的探索，比如數(shù)字音樂?，F(xiàn)在的

Flipkart已經(jīng)是擁有9000多名員工，2200多萬用戶，年銷售額突破10億美元的電商巨頭。2018年，印度反壟斷監(jiān)管機構批

準沃爾瑪以160億美元收購Flipkart77%的股份。2.2.2

MercadolivreMercadolivre是巴西本土最大的C2C平臺，可以稱之為“巴西的淘寶”。平臺聚集了超過52000賣家，注冊用戶達到

5020萬，訪問量位列全球TOP50。經(jīng)營范圍覆蓋

13個國家和地區(qū)。其產(chǎn)品類別包含電子、書籍、個人護理、家居用品汽車、摩托車以及房產(chǎn)等。Mercadolivre的特點主要包括：自有在線銷售支付平臺。自有巨大廣告公司Mercado

Publicado。經(jīng)營名為Mercado

Libre

Classificados的房地產(chǎn)和汽車部門，經(jīng)紀人每月支付平臺費用在Mercado

Libre商城上售賣房產(chǎn)和汽車。自有金融體系公司。2.2.3

UlmartUlmart是俄羅斯最大的電商平臺，其成立于2008年。如今，有超過6000個大的銷售品類，囊括家電、手機、電腦、汽配、服裝、母嬰、家裝、圖書等。目前，網(wǎng)站擁有1470萬用戶，平均每天有3萬訂單量。Ulmart是俄羅斯配送體系最完善的電商平臺。鑒于俄羅斯國土的特殊環(huán)境，Ulmart平臺對物流建設極為重視，現(xiàn)在整個俄境內Ulmart的物流網(wǎng)絡覆蓋6個行政區(qū)，240多個城市，2個郊區(qū)訂單履行中心，25個城市履行中心，自營150個訂單發(fā)貨點，合作發(fā)貨點850個，并且有不同噸位的物流車載貨量達300噸。這種占領物流“最后一公里”的策略使得Ulmart獲取了全俄85%的消費能力。Ulmart完善的配送體系使其能夠為客戶提供當日達服務。2.2.4

LazadaLazada成立于

2012年，目前是東南亞地區(qū)最大的電商平臺。

Lazada的市場范圍涵蓋了印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國等東南亞國家和地區(qū)，其中泰國是核心市場。其銷售的產(chǎn)品包括電

子設備、衣服、器械、書籍、化妝品等。平臺用戶中的

60%至70%都是年輕女性。同時，Lazada為客戶提供免費配送、14天內免費退換貨服務，以及靈活的付款方式。其通過使用Facebook等社交媒體吸引新客戶并留住客戶，目前擁有粉絲

600萬。起初，Lazada只有自營業(yè)務，2013年秋季開始允許第三方商家入駐，目前已經(jīng)有超過15000個入駐商家，占整個網(wǎng)站銷售額的70%以上。2018年3月，阿里追加

20億美金投資，持股達

83%，彭蕾出任董事長，Lazada完全成為為阿里代替速賣通搶占東南亞市場的平臺。2.2.5

SouqSouq是中東版亞馬遜，其成立于

2005年，總部位于迪拜，是中東地區(qū)成立最早，也是綜合實力最強的全品類跨境電商平臺。Souq提供從電子產(chǎn)品到時尚、養(yǎng)生、美容、母嬰和家居用品等

31大類

100萬種產(chǎn)品。其員工人數(shù)近

1.2萬。Souq平臺擁有

600萬用戶，并且月獨立訪問量可達

1000萬。其創(chuàng)始人是土生土長的中東人，深諳阿拉伯文化和消費者習性，將西方的電商模式嫁接到中東并進行了本地化改造。其已建立了自己的物流系統(tǒng)QExpress和支付系統(tǒng)PayFort，在波斯灣的主要城市以及埃及等地都建有倉庫。但中東地區(qū)電商發(fā)展面臨兩大難題:物流問題和支付習慣的問題。2.2.6

JumiaJumia是非洲電子商務巨頭，成立于

2012年。Jumia允許非洲的第三方商家在平臺售貨，目前有超過

8萬個活躍賣家在使用平臺的支付、物流和數(shù)據(jù)分析服務。該平臺最受歡迎的商品是智能手機、洗衣機、流行飾物、女性護發(fā)產(chǎn)品、32寸的彩電等。截至

2016年，Jumia已覆蓋非洲電商GDP的90%，擁有

300

萬客戶。每天超過

50萬家非洲企業(yè)在Jumia平臺成交訂單。Jumia足跡遍布

23個非洲國家，且是埃及唯一拿到國家電商牌照的平臺。也是除亞馬遜、京東之外，目前全世界第三家擁有自己末端物流派送的電商企業(yè)。在非洲經(jīng)營的電商面臨的三大主要問題是：固有觀念使用現(xiàn)金消費；恐怖主義、暴力犯罪；交付失敗、延遲收款。2.2.7

TrademeTrademe是大洋洲電商之王，也是新西蘭最大的電商平臺，其成立于1999年，現(xiàn)擁有390萬名用戶，網(wǎng)站日訪問量達8.48萬。平臺熱銷品類主要包括：兒童玩具、家居產(chǎn)品、運動、電子產(chǎn)品、汽車和船配件等。其主要經(jīng)營范圍是澳大利亞和新西蘭。Trademe霸占新西蘭全國近3/4的流量，是新西蘭人的最基本選擇。Trademe平臺僅局限在新西蘭和澳大利亞這兩個地方進行買賣，澳大利亞賣家需要有新西蘭銀行賬號，而且該平臺禁止銷售澳大利亞的汽車配件和房地產(chǎn)商品。2.2.8

GmarketGmarket成立于2000年，是韓國最大的綜合購物網(wǎng)站，是eBay旗下子公司，也是韓國最流行的C2C購物平臺，在韓國在線零售市場中的商品銷售總值方面排名第一。其主要銷售書籍、MP3、化妝品、電腦、家電、衣服等，目前業(yè)務覆蓋全球近100個國家。該網(wǎng)站提供中、英、韓版本以便于用戶瀏覽。Gmarket在2009年發(fā)布了韓國第一個移動購物APP。此后，其移動電商以每年30%的速率增長，到目前移動交易額已占總銷售額的9%。復習思考題1.簡述亞馬遜的發(fā)展歷程。2.比較亞馬遜、eBay、Wish、速賣通平臺特點的區(qū)別。3.通過本章第一節(jié)的學習，作為賣家在選擇平臺時應考慮哪些問題？

4..請利用互聯(lián)網(wǎng)瀏覽新興市場的數(shù)字化平臺，并總結一下各平臺有什么突出特點？第三章 歐美日市場與亞馬遜平臺《跨境電商運營實務》本章概覽市場的綜合吸引力歐美日電商市場與亞馬遜歐美日法規(guī)亞馬遜平臺的特點學習目標掌握綜合吸引力理論掌握歐美日市場的特點和法規(guī)政策掌握設計亞馬遜頁面時需要準備的材料理解全球開店的服務支持3.1.1綜合吸引力理論1.成本一系列的政治、經(jīng)濟和法律因素決定了國際企業(yè)在一個國家從事商務活動的成本。2.收益在一個國家長期從事商務活動的貨幣收益一般是由市場規(guī)模、該市場上消費者的購買力和未來財富決定的。通過較早識別和投資一個有潛力的經(jīng)濟體，國際企業(yè)可以較早在該國建立品牌信譽和商務優(yōu)勢。市場早入者具有的優(yōu)勢被稱為第一進入者優(yōu)勢。一個國家的經(jīng)濟制度和產(chǎn)權制度也是預測經(jīng)濟前景的有用指標。3.

風險在一個國家從事商業(yè)活動的風險是由許多政治、經(jīng)濟和法律因素決定的。3.1.2跨境電商的成本與風險1.跨境電商的成本

(1)商品成本物流成本電商平臺收取的費用或建立獨立網(wǎng)站的成本

(4)推廣成本(5)人員成本2.

跨境電商的風險供貨風險、匯率風險、物流風險、法律政策風險3.2.1歐美日市場的電商市場特征1.美國電商行業(yè)發(fā)展情況電子政務發(fā)展指數(shù)全球排名第11物流表現(xiàn)指數(shù)全球排名第14經(jīng)商容易度指數(shù)全球排名第83.2.1歐美日市場的電商市場特征2.英國電商行業(yè)發(fā)展情況電子政務發(fā)展指數(shù)全球排名第4物流表現(xiàn)指數(shù)全球排名第9經(jīng)商容易度指數(shù)全球排名第9圖3-5英國消費者選擇網(wǎng)購的原因3.2.1歐美日市場的電商市場特征3.日本電商行業(yè)發(fā)展情況電子政務發(fā)展指數(shù)全球排名第10物流表現(xiàn)指數(shù)全球排名第5經(jīng)商容易度指數(shù)全球排名第343.2.2亞馬遜的國際站點3.2.3亞馬遜美國站點的法規(guī)1.美國稅務法規(guī)非美國納稅人提交W-8BEN表格可免于遵守美國的稅務申報要求。亞馬遜要求以下賣家向亞馬遜提供納稅人身份信息：①所有的專業(yè)賣家。②不考慮銷售量，一個日歷年度內完成

50筆以上交易的個體賣家。2.海關法規(guī)賣家有責任遵守所有美國海關法律法規(guī)，確保所有的商品符合適用法規(guī)的要求，包括適用的關稅和稅收規(guī)定。無論是個體經(jīng)營者還是商業(yè)實體，凡進口商品到美國均需繳納進口關稅。由商業(yè)貨運公司送達美國的貨物必須由海關登記進口商報關。3.知識產(chǎn)權任何銷售到美國亞馬遜的商品，都要確保擁有在美國銷售商品所需的所有知識產(chǎn)權。4.美國限制銷售產(chǎn)品3.2.4亞馬遜歐洲站點的法規(guī)1.歐洲稅務注意事項如果賣家進口商品到歐盟地區(qū)，則其商品一經(jīng)進入歐洲以及運送的商品一經(jīng)抵達目的國，賣家就有義務支付增值稅。不同的國家所實行的稅率不同。2.海關法規(guī)進口貨物至歐盟(EU)時，需要遵守歐盟的海關法規(guī)，以及歐盟國家適用于進口事務的法律法規(guī)。在不同的歐盟國家，進口法規(guī)可能有所區(qū)別。3.知識產(chǎn)權確保賣家擁有在歐洲發(fā)布商品或者在歐洲跨國銷售商品所需的所有知識產(chǎn)權。4.標志和標簽(1)“CE”認證；(2)化學品REACH/CLP；

(3)電氣和電子設備WEEE/RoHS；(4)包裝與包裝廢棄物。5.歐洲限售產(chǎn)品3.2.5亞馬遜日本站點的法規(guī)1.日本稅務法規(guī)進口到日本的所有商品都需要繳納進口消費稅。2.海關法規(guī)當將貨物進口到日本時，需要遵守日本的所有海關法律法規(guī)。3.違禁品日本嚴格禁止某些商品的進口。在日本禁止銷售的產(chǎn)品主要包括：(1)不遵守日本法律的商品；(2)冒牌商品；(3)侵犯商標的商品；(4)Amazon上禁賣商品；(5)未獲得批準商品4.非居民要求居住在日本境外（非日本居民），使用亞馬遜物流(FBA)的賣家，如果想要進口商品到亞馬遜的日本運營中心進行商品儲存或配送訂單，則必須首先向海關署長指定一名受托人（代表）/代理，允許這名代理代表賣家進口商品。5.法規(guī)與商品標簽義務3.3.1單一商品詳情頁面（Listing）在亞馬遜的網(wǎng)站上，每件商品都有唯一一個獨立頁面。即使同一個商品有多個賣家出售時，在亞馬遜平臺上搜索商品時，只會顯示一個搜索結果。任何賣家在亞馬遜平臺上傳的頁面歸

屬權都歸于亞馬遜，不再屬于上傳該商品信息的賣家，這和國

內大部分電商平臺的規(guī)則不同。如果已經(jīng)有賣家創(chuàng)建了一個產(chǎn)品頁，其他同款賣家只需提供報價，并在自己的賣家界面上增加一個按鈕鏈接到自己的產(chǎn)品上，即亞馬遜獨有的跟賣政策。如果賣家的產(chǎn)品不是標準化產(chǎn)品，或者是賣家獨有的品牌，就需要自建商品頁面。3.3.2購物車（Buy

Box）功能購物車（Buy

Box）的位置在每個商品頁面的右上方，是買家瀏覽時最方便看見的黃金位置，只要買家單擊“Add

to

Cart”按鈕就會把該位置上賣家的產(chǎn)品放到買家購物車里。在亞馬遜平臺的運營策略中，搶占購物車是一種重要的方法，占據(jù)購物車（BuyBox）就意味著會有大量的訂單。購物車是系統(tǒng)通過計算賣家的綜合素質來決定分配給哪個賣家的，影響購物車的因素主要如下：配送方式；最終價格；賣家評分；運輸時間。3.3.3品牌備案制度“亞馬遜品牌備案”（

Amazon

Brand

Registry）適用于制造或銷售自有品牌商品的賣家，目的是使擁有制造或銷售自有品牌的賣家能夠在亞馬遜平臺上管理自己的品牌，和上傳他們的商品，制造商可在“亞馬遜品牌備案”中備案他們的品牌，同時自己注冊為品牌所有者。實行品牌備案的好處：增加商品頁面的可信度保護品牌，防止跟賣可以使用GCID取代UPCs及EANs對產(chǎn)品擁有更多的控制權申請產(chǎn)品加鎖，防止產(chǎn)品資料被改3.3.4亞馬遜全球開店服務1．亞馬遜全球開店的平臺介紹為了實現(xiàn)最以客戶為中心的企業(yè)定位，幫助消費者以更低價格購買全球的商品，亞馬遜推出了全球開店業(yè)務，賣家通過亞馬遜全球開店業(yè)務平臺，即可方便的將自己的貨物在各平臺上銷售。2．亞馬遜全球開店的語言支持亞馬遜提供的以下服務和工具幫助賣家解決語言障礙：賣家平臺語言轉換器：歐洲統(tǒng)一平臺的商品信息創(chuàng)建與管理工具：3．亞馬遜全球開店的物流支持FBA是亞馬遜提供的代發(fā)貨服務，賣家把貨物發(fā)往亞馬遜物流中心，亞馬遜提供包括倉儲、揀貨打包、派送、收款、客服、退貨處理一系列服務。復習思考題1.簡述綜合競爭力理論2.總結歐美日市場的特點和法律法規(guī)。 3.總結亞馬遜平臺的特點，以及與其他電商平臺相比，它的優(yōu)勢在哪里？4.跟賣的優(yōu)缺點分別是什么？5.實行品牌備案有哪些好處？第四章 東南亞市場與

Shopee

平臺《跨境電商運營實務》本章概覽市場細分理論東南亞的跨境電商市場Shopee平臺的發(fā)展簡介了解Shopee頁面Shopee產(chǎn)品上架學習目標了解市場細分含義及標準了解蝦皮平臺的發(fā)展歷程掌握蝦皮平臺商品上傳相關內容掌握蝦皮平臺的各種營銷活動以及設置技巧4.1.1市場細分的含義市場細分就是根據(jù)消費者購買行為方面的一些重要差異，把整個市場劃分成若干個消費者群體。市場可以按照多種方法細分：按地域、人口、社會文化因素、心理因素等細分。商家在面對不同的細分市場時可以有不同的產(chǎn)品設計、定價策略、分銷渠道和溝通策略，這樣有利于使特定細分市場中消費者的購買行為與營銷組合之間能更好地吻合，從而實現(xiàn)細分市場銷售的最大化。4.1.2市場細分的依據(jù)和作用1.市場細分的依據(jù)同質偏好：市場上所有的顧客有大致相同的偏好。分散偏好：市場上的顧客對兩種屬性的偏好散布在整個空間，偏好相差很大。集群偏好：市場上出現(xiàn)幾個群組的偏好，客觀上形成了不同的細分市場。2.市場細分的作用制訂市場營銷戰(zhàn)略的關鍵環(huán)節(jié)。有利于發(fā)現(xiàn)營銷機會。有利于集中人力、物力等投入目標市場?？梢允蛊髽I(yè)有效與競爭對手相抗衡?？梢杂行卣剐率袌?，擴大市場占有率。有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。4.1.3市場細分的標準1.消費者市場的細分標準地理因素細分標準人口因素細分標準心理因素細分標準行為因素細分標準2.生產(chǎn)資料市場的細分標準最終用途用戶的規(guī)模和購買力用戶地點4.1.4市場細分的方法1.單一標準法單一標準法是指根據(jù)市場主體的某一因素進行細分，如按品種來細分糧食市場，按性別細分服裝市場或按用途細分鋼材市場等。2.主導因素排列法主導因素排列法是指一個市場存在多個選擇因素時，可以從消費者的特征中尋找和確定主導因素，然后與其他因素有機結合，確定細分的目標市場。3.系列因素法當細分市場所涉及的因素是多項的，并且各項因素之間先后有序，可由粗到細，由淺入深，由簡至繁，由少到多，逐步進行細分，使市場越來越明確。4.2.1東南亞電商市場特點1.東南亞電商市場具有龐大的消費力東南亞人口密度大，目前人口規(guī)模已達6.3億（其中青年人口占60%），占世界總人口的8.6%，其中近50%為城市人口，年齡中位數(shù)約為29歲。在全

球面臨老齡化這一嚴重趨勢下，東南亞地區(qū)的適齡勞動人口直到2020年都將保持持續(xù)增長的態(tài)勢，人口紅利的優(yōu)勢有利于東南亞形成更大規(guī)模的消費市場。2.東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速2017年《東南亞電子商務報告》報告顯示，東南亞是全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的地區(qū)3.東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面大在全球范圍內，到2018年1月，東南亞地區(qū)是全球第三大互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)最多的地區(qū)，僅次于東亞地區(qū)和南亞地區(qū)。東南亞人在移動互聯(lián)網(wǎng)上花費的時間比全球其他任何地區(qū)都更多。4.2.2東南亞各國電商發(fā)展情況1.印度尼西亞印度尼西亞擁有超過

1.3億互聯(lián)網(wǎng)用戶，正在成為亞洲最大的智能手機市場之一。印度尼西亞的主要進口產(chǎn)品國是中國、新加坡、日本、馬來西亞和韓國。其中，中國占有顯著的進口優(yōu)勢。2.新加坡新加坡人網(wǎng)上購物更傾向購買非本土的產(chǎn)品。新加坡的移動數(shù)據(jù)連接速度越來越快，新加坡的移動用戶享有超過

50

Mbps的平均連接速度，位列全球前六。新加坡電商交易最大的品類是玩具、愛好和手工品類。3.泰國作為東南亞第二大經(jīng)濟體，泰國是該地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量最多的地區(qū)之一。在泰國，電子和媒體是目前最領先的電子商務品類。在支付和物流上，泰國政府和企業(yè)共同營造了良好的跨境電商經(jīng)營環(huán)境。4.2.2東南亞各國電商發(fā)展情況4.越南越南是東南亞主要國家中最易忽視的電商市場之一，但實際上該地區(qū)的電商市場發(fā)展前景很大。在越南，有77％的人在閑暇時間會瀏覽互聯(lián)網(wǎng)頁面。越南人在線購物時，也更傾向于選擇國際和進口品牌，而非本土產(chǎn)品，因為他們相信進口品牌和國家產(chǎn)品會提供更高質量的服務和產(chǎn)品。5.馬來西亞馬來西亞電子商務市場最大的品類是電子和媒體。馬來西亞人在線購物時，首選的支付方式為在線支付。馬來西亞的主要進口伙伴是中國、新加坡、日本、美國和韓國，其中中國為馬來西亞提供的進口產(chǎn)品貿易額最高。6.菲律賓菲律賓人每天在社交上花費近4個小時，在全球范圍內，菲律賓已經(jīng)連續(xù)三年是在社交媒體上花費時間最多的國家。4.3.1

Shopee簡介Shopee平臺成立于

2015年，在同年

6月正式上線，之后快速發(fā)展，短短幾個月在東南亞和臺灣市場日訂單量超過

10萬單，月成交總額超過

3千萬美金，尤其是在臺灣已經(jīng)穩(wěn)居移動購物App

的第一名。平臺轉化率接近15%。Shopee目前覆蓋

7個國家和地區(qū)，包括馬來西亞、臺灣、印度尼西亞、新加坡、泰國、越南和菲律賓，同時在中國香港、深圳和上海地區(qū)設立辦公室。2018年Shopee總銷量達到

103億美金，同比增長

149.9%，App下載量超過

2億，員工遍布東南亞與中國。根據(jù)權威移動數(shù)據(jù)分析平臺App

Annie的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，Shopee為2018年東南亞購物類App下載量第一名。另外，Shopee也為中國賣家提供自建物流、小語種客服和支付保障等解決方案，賣家可通過平臺輕松觸達東南亞

7大市場。4.3.2Shopee發(fā)展戰(zhàn)略與各站點介紹Shopee平臺能快速占領東南亞市場，與其獨特的發(fā)展戰(zhàn)略息息相關。第一，與歐美國家不同，東南亞并沒有經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)PC時代，而是直接跳躍到移動時代。第二，社交媒體在東南亞市場上扮演著重要的角色。第三，為了吸引更多的商家、擴大市場，Shopee通過為賣家提供流量扶持、自建物流服務、小語種客服服務及產(chǎn)品翻譯等方案緩解了商家的壓力。4.4.1

Shopee頁面基本信息4.4.3商品描述4.4.4商品評論4.5.1

Shopee后臺介紹4.5.2商品上傳操作流程4.5.3商品營銷4.5.3商品營銷1.關鍵詞廣告關鍵字廣告是Shopee平臺推出的一項能夠提高賣家商品在移動端及平臺網(wǎng)頁端的曝光率的營銷活動，當買家搜尋相應關鍵字時，購買了該關鍵字廣告賣家的商品將會優(yōu)先出現(xiàn)在搜尋結果當中，有助于賣家接觸到更多的買家，以此帶來流量和訂單量增長的付費廣告服務。設置商品關鍵詞廣告時有以下三點需要注意：余額（Balance）；整體數(shù)據(jù)（Overall

Statistics）；添加新的關鍵字廣告（+Add

New

Keyword

Ads）。4.5.3商品營銷2.商品折扣活動4.5.3商品營銷3.我的優(yōu)惠券4.5.4店鋪數(shù)據(jù)4.5.4店鋪數(shù)據(jù)1.數(shù)據(jù)儀表板查看關鍵指標查看買家的概述4.5.4店鋪數(shù)據(jù)2.商品數(shù)據(jù)4.5.4店鋪數(shù)據(jù)3.銷售數(shù)據(jù)4.5.4店鋪數(shù)據(jù)4.行銷數(shù)據(jù)4.5.4店鋪數(shù)據(jù)4.行銷數(shù)據(jù)復習思考題

1.總結Shopee平臺上傳商品的技巧，以及與其他電商平臺相比，它的優(yōu)勢在哪里？

2.如果你是賣家，你會設置哪種營銷活動提高商品的曝光度和轉化率？你會如何設置呢？3.談一談你對

Shopee平臺后臺數(shù)據(jù)的理解？第五章 跨境電商選品分析《跨境電商運營實務》本章概覽選品的基本思路針對消費者的選品分析選品分析軟件學習目標了解跨境電商選品的基本思路掌握大數(shù)據(jù)分析市場預測市場的技巧掌握利用軟件進行選品分析的設置與指標5.1.1賣家自身的定位5.1.2主要銷售市場分析1.

對于不同平臺的主要銷售市場進行分析2.

針對目標銷售市場的特征分析自然特征分析消費習慣特征5.1.2主要銷售市場分析5.1.3主要銷售產(chǎn)品分析1.

根據(jù)平臺定位確定銷售品類網(wǎng)站綜合性定位對產(chǎn)品集成的要求，要分別從品類結構（產(chǎn)品、銷售、訂單）、產(chǎn)品寬度和產(chǎn)品深度看。2.

熱銷產(chǎn)品類目除了從市場外獲取的消費者消費習慣信息，消費者的消費數(shù)據(jù)也是賣家進行選品時的一個重要依據(jù)。5.1.3主要銷售產(chǎn)品分析3.平臺垂直類

APP

開發(fā)類目5.2.1根據(jù)消費人群特征選品：5.2.2根據(jù)消費時間選品1.根據(jù)不同的消費季節(jié)進行選品2.根據(jù)不同的節(jié)假日進行選品5.2.3根據(jù)消費者的評論改進選品5.2.3根據(jù)消費者的評論改進選品5.2.3根據(jù)消費者的評論改進選品5.3.1

Google

Trends5.3.1

Google

Trends5.3.2

Keywordspy5.3.2

Keywordspy5.3.2

Keywordspy5.3.3

eDecker5.3.3

eDecker5.3.3

eDecker復習思考題1.總結在不同市場不同平臺選品是應該注意的問題。 2.根據(jù)平臺的指導文件，談一談在歐美市場哪些商品是不允許出售的。 3.如果你是賣家，你會選擇哪個品類和市場作為跨境電商業(yè)務的第一次嘗試，為什么？第六章 開店注冊與創(chuàng)建商品頁面《跨境電商運營實務》本章概覽開店注冊創(chuàng)建商品頁面前的資料準備創(chuàng)建商品頁面學習目標了解開店注冊的基本步驟和流程了解亞馬遜平臺商品頁面的內容。掌握在亞馬遜平臺創(chuàng)建商品頁面的兩種方式以及注意事項。學會應用本章知識在亞馬遜平臺創(chuàng)建商品頁面。6.1.1創(chuàng)建賬號注冊賬號的具體流程如下：輸入電子郵箱地址及密碼創(chuàng)建新賬戶；填寫營業(yè)執(zhí)照上的公司名稱；填寫賣家基本信息，聯(lián)系方式等；添加信用卡信息；填入電話號碼并通過電話或短信進行身份驗證；美國稅務身份信息驗證；完成注冊。6.1.2選擇身份6.1.3設置收款賬號1.在開店平臺所在國家開設當?shù)劂y行賬戶2.使用亞馬遜賣家貨幣轉換器(ACCS)3.使用第三方貨幣兌換服務6.2.1了解專業(yè)術語1.

SKUSKU（

Stock

Keeping

Unit，庫存量單位），由賣家創(chuàng)建的唯一編碼，用來對產(chǎn)品頁面對產(chǎn)品進行統(tǒng)一編號管理。2.

UPC

or

EANUPC（universal

product

code，商品通用條碼），適用于美國和加拿大。在Amazon上可以通過UPC搜到對應產(chǎn)品。EAN（European

Article

Number，商品通用條碼），和UPC近義，適用于歐洲站。每一個UPC或是EAN只能由一個商品頁面。3.

GTINGTIN(Global

Trade

Item

Number,全球貿易項目代碼),也可作為產(chǎn)品的唯一代碼,但UPC和EAN的使用更廣泛。4.

ASINASIN(Amazon

Standard

Identification

Number,亞馬遜標準識別號),是由Amazon生成來標識亞馬遜商品的。5.

GCIDGCID

(Global

Catalog

Identifier,亞馬遜內部生成的品牌標識符)。GCID與ASIN不同的是,ASIN針對的是商品頁面,而GCID直接與商品相關聯(lián),而且永久不變。6.2.2設計產(chǎn)品標題標題應包括產(chǎn)品品牌及描述、品類、材料或原料、顏色、尺寸、數(shù)量。首位必須是品牌;若無品牌首位標明無品牌“Generic”。標題不能有公司、促銷、物流、運費或其他有與商品無關的信息。例如,Best

seller、Free

Delivery。如果是批量銷售,商品名稱后一定注明一批是多少。標題長度不能超過

150字符,空格算作

1個字符,不能出現(xiàn)特殊字符或標點符號。首字母大寫,除了冠詞和介詞(a,the

for)。6.2.3設計搜索關鍵詞6.2.4準備商品照片6.2.5準備產(chǎn)品描述文案1.

產(chǎn)品要點簡介制作產(chǎn)品要點時,應遵守以下準則：突出展示您希望客戶考慮的五個關鍵特點,比如尺寸、適齡性、產(chǎn)品的理想條件、技能水平、成分含量、原產(chǎn)地等。保持一致的順序。重申標題和說明中的重要信息。

(4)請在每條要點開頭使用大寫。(5)請以句段書寫,不要在結尾加入標點符號。

(6)請勿包含促銷和定價信息。2.

商品詳細信息6.3.1確定產(chǎn)品分類1.產(chǎn)品分類6.3.1確定產(chǎn)品分類2.類目錯放定義類目錯放是指商品實際類別與發(fā)布商品所選擇的類目不一致,分為有意錯放類目和無意錯放類目。類目錯放的懲罰:如果類目相關度太低的話,類目錯放會影響頁面的曝光和后期排名。如果賣家跨類目做變體的話,可能頁面會被移除,也可能被亞馬遜警告,更嚴重可能被移除銷售權限。如何避免類目錯放首先,要對亞馬遜平臺的各個行業(yè)、各個類目有所了解，知道自己所售商品從物理

屬性上來講應該放到哪個大類目下;其次,可以在線上通過商品關鍵詞查看此類商品的類目展示作為參考;最后,根據(jù)自己所要發(fā)布的商品逐層查看類目層級,也可以參考使用商品關鍵詞搜索推薦類目,從而在類目推薦列表中選擇最準確的類目,發(fā)布同時要注意正確填寫商品重要屬性。6.3.2單個添加新商品1.添加新商品:跟賣6.3.2單個添加新商品2.添加新商品:創(chuàng)建新頁面6.3.3批量上傳商品批量上傳的具體操作步驟如下：(1)進入亞馬遜賣家賬戶,點擊庫存(inventory)–>批量上傳商品(add

product

via

upload)。(2)下載模板,根據(jù)商品類別,點擊download

template,下載要上傳的類目的模板。(3)按要求填寫完,上傳庫存文件。

(4)點擊上傳。復習思考題1.以下商品名稱的描述,是否有問題?為什么? New

phone

Case

for

ipadFree

shipping

Generic

Boss

Ultimate

Ears

Triple

Earphones2.請搜索亞馬遜美國站點的商品,看看什么樣的產(chǎn)品標題更能吸引消費者?3.請比較兩種添加新產(chǎn)品方式的區(qū)別?4.請觀看本書視頻“第一次發(fā)布新商品”,總結創(chuàng)建商品頁面的注意事項?第七章跨境電商物流《跨境電商運營實務》本章概覽跨境電商物流的主要方式亞馬遜物流的概述與利弊亞馬遜物流操作流程及賣家平臺操作方法亞馬遜物流的費用學習目標掌握賣家自行配送訂單的分類掌握海外倉物流服務基本知識掌握亞馬遜物流的利與弊熟悉亞馬遜物流的操作流程及平臺收費標準7.1.1自行配送訂單1.EMS

國際快遞7.1.1自行配送訂單2.國際快遞(1)FedEx表7-2FedEx服務類型7.1.1自行配送訂單2.國際快遞(2)UPSUPS公司提供的全球快遞服務主要分為以下四種:UPS全球特快加急服務(Worldwide

Express

Plus)UPS全球特快服務(Worldwide

Express)UPS全球速快服務(Worldwide

Saver)UPS全球快捷服務(Worldwide

Expedited)7.1.1自行配送訂單2.國際快遞(3)DHLDHL的服務主要分為國際空運和國際海運。1)國際空運:DHL

Same

Day

JetlineDHL

Air

Priority

DHL

Air

ConnectDHL

Air

Economy2)國際海運國際海運業(yè)務產(chǎn)品范圍十分廣泛,提供不同設備類型和拼箱服務,確保貨物在正確的時間,以實惠方案,抵達正確地點。3.專線7.1.2海外倉1.跨境電商平臺自建倉庫優(yōu)勢:為賣家提供便利,可以將部分物流工作交給平臺,通過標準化流程進行處理;倉庫遍布廣,比賣家自建海外倉更具有選擇性；倉庫選址更方便,配送時效快;多數(shù)平臺提供專業(yè)客服,提供更優(yōu)質服務。劣勢:平臺掌握更多物流控制權,靈活性相對較差。2.賣家自建海外倉庫優(yōu)勢:長期成本可控,長期形成規(guī)模經(jīng)濟,降低單位貨物的倉儲成本,提高物流效益和效率;物流控制權掌握在自己手中,及時回收貨款,提高庫存周轉率;便于物流管理,在和其他物流環(huán)節(jié)對接中更加靈活。劣勢:海外倉建設需要在海外購買設備、租賃場地,雇傭專業(yè)人才,徐要投入大量資金,且建立海外倉時間周期長,對賣家實力要求極高;倉儲管理成本高,跨境電商訂單存在許多不確定性,旺季缺貨、淡季庫存積壓情況較為常見,若賣家對物流管理缺乏專業(yè)經(jīng)驗需要雇傭專業(yè)人才,這將增加成本。3.與第三方合作模式優(yōu)勢:第三方專業(yè)經(jīng)驗和知識為賣家提供高效的物流服務;降低賣家運營風險和資產(chǎn)投入,分擔成本,規(guī)避運營風險。劣勢:賣家不能直接控制貨物,不能保證物流質量符合預期;雙方可能存在溝通問題,賣家需要在庫存、費用、時間、信息查詢等方面進行全方位了解,并仔細挑選合作對象。7.2.1亞馬遜物流概述7.2.2亞馬遜物流的利與弊1.賣家使用FBA的優(yōu)勢(1)增大產(chǎn)品曝光量,從而提升銷量；(2)提高客戶信任度,幫助賣家省時

省力；(3)由于物流派送、包裹擠壓問題產(chǎn)生的中差反饋,可以聯(lián)系賣家刪除；

(4)支持多渠道配送,滿足跨平臺運營需求；(5)由于亞馬遜倉庫大多靠近機場因此商品收貨時間短,配送時效很快；(6)降低成本。2.賣家使用FBA的弊端(1)增加壓貨成本,需要壓貨會造成庫存壓力,歐洲地區(qū)還涉及VAT降低利潤空間；(2)客服靈活性差；(3)FBA倉庫不為賣家的頭程發(fā)貨提供清關服務；(4)如果賣家前期工作未做好,如外箱標簽有問題,則會影響入倉,甚至無法入庫,那么賣家處理標簽問題將產(chǎn)生額外的處理費；(5)如果選擇

FBA,退貨地址只能選擇銷售目的國,如退回國內則算作進口,這樣將要承擔國內高昂的關稅,盡管申請FBA銷毀,也要收取銷毀費用。7.3.1

FBA操作流程1.賣家發(fā)送商品至亞馬遜運營中心2.亞馬遜存儲商品3.客戶訂購商品后亞馬遜對商品進行揀貨包裝備4.亞馬遜快捷配送商品5.退倉6.進出口流程中的賣家義務7.3.2

FBA賣家平臺具體操作在賣家平臺的操作具體分為以下五步:判斷商品是否可以入庫新品申報(僅適用手機、保質期商品、危險品、高價品)創(chuàng)建入庫計劃為商品和貨件貼標預約與發(fā)運7.4.1頭程的方式與費用FBA頭程是指貨物從國內至國外亞馬遜倉庫這一段運輸過程。FBA頭程主要有以下幾種方式:國際快遞；空運+派送；海運+派送；海外倉調撥:1.計算國際海運頭程物流費用2.計算國際空運頭程物流費用7.4.2亞馬遜物流費用明細1.倉儲費7.4.2亞馬遜物流費用明細2.配送費3.其他費用表7-5美國平臺具體配送費用（除服裝商品）表7-6美國平臺具體配送費用（服裝商品）復習思考題1.簡述賣家自行配送訂單的類型2.總結海外倉建倉的類型及優(yōu)缺點3.總結亞馬遜物流服務的利與弊4.亞馬遜物流的具體操作流程是怎樣的?5.總結亞馬遜歐洲市場的收費標準第八章 網(wǎng)絡營銷與推廣《跨境電商運營實務》本章概覽站內平臺推廣概述亞馬遜站內平臺推廣站外平臺推廣成功案例學習目標了解站內推廣、站外推廣的相關內容

掌握亞馬遜進行站內推廣常用的商品推廣、展示廣告、頭條搜索和官方旗艦店的操作方法;掌握亞馬遜進行站外推廣常用的谷歌推廣和社交媒體推廣的操作方法將亞馬遜平臺進行站內和站外推廣的方法應用在實際業(yè)務中8.1.1商品類目流量1.類目流量的定義首頁的導航欄就是類目,它會精確地幫助瀏覽者對產(chǎn)品進行精準的定位,更快捷的找到需要的產(chǎn)品。從類目進入產(chǎn)品頁面的流量,就是類目流量。2.類目流量的優(yōu)化第一步就是要為產(chǎn)品發(fā)布選擇正確的類目。第二步，在商品與類目具有相關性、準確性的前提下，賣家應盡量選擇流量大的類目。確定類目后,商品屬性的確定也十分關鍵,賣家應該選擇與產(chǎn)品本身相關的屬性。8.1.2自然搜索流量1.自然搜索流量的定義自然搜索流量是指買家在搜索框中輸入關鍵詞出現(xiàn)搜索結果后,點擊搜索結果為賣家?guī)淼牧髁俊?.自然搜索流量的影響因素店鋪活躍度：首先,經(jīng)常留意平臺網(wǎng)站是否有新的模塊推出,及時更新,包括平臺大型促銷活動及店鋪優(yōu)惠券的設置;其次,保持

店鋪每日上傳新的產(chǎn)品或按頻率上傳新產(chǎn)品;最后,保證店鋪服務等級及物流等以提高店鋪綜合評分。關鍵詞8.1.3站內廣告流量站內廣告流量屬于付費流量,其主要分布在搜索結果頁和產(chǎn)品詳情頁的關聯(lián)流量位置,要想利用好站內廣告的流量,投放廣告是必要條件。站內廣告分自動型廣告和手動型廣告,兩種廣告內在的設置又有多種。另外,投放廣告的關鍵是投入產(chǎn)出比,所以,在投放廣告的過程中,要緊緊圍繞投入產(chǎn)出比做持續(xù)的優(yōu)化,以轉化效果為目標。8.2.1亞馬遜平臺商品推廣1.概述2.確定宣傳產(chǎn)品8.2.1亞馬遜平臺商品推廣3.操作流程“第廣一告步”:商標家簽要,然創(chuàng)后建選自擇己“的創(chuàng)第建一廣個告廣活告動活”動。,可以在賣家后臺上單擊第二步:輸入每日預算。詞第報三告步,:觀一察周哪之些后搜,在索“詞報可告以”提標高簽點頁擊下數(shù)方和的銷“售廣額告。報告”中查看搜索告第活四動步,:使通用過高對績“效廣搜告索報詞告作”為的目觀標測關,創(chuàng)鍵建詞手。動投放的“商品推廣”廣第五步:利用其他功能。廣第告六活步動:在業(yè)平績臺并展在示此廣基告礎完上成進后行,調每整周。訪問活動管理器2-3次,以便查看8.2.2亞馬遜頭條搜索廣告1.概述8.2.2亞馬遜頭條搜索廣告2.操作流程條第搜一索步廣:進告入(H賣e家ad中l(wèi)i心ne,S如ea圖rc8h-A7d,s點),擊在廣下告面(的AD界VE面RT點IS擊IINCGr)e,at然e后Ca點mp擊ai頭gn第二步:添加至少

3款商品到廣告中。(第注三意步僅:首選個擇字要母在大頭寫條,搜其索他廣需告要中小展寫示)。的主推產(chǎn)品,并設置廣告宣傳語別第說四明步的:設是置,亞廣馬告遜默的認頭競條價搜、索匹廣配告類設型置、中關可鍵以詞直(如接圖針8對-9選)擇。的這關里鍵需詞要特評估流量。成第后五,步預:覽設自置己廣的告產(chǎn)名品稱著、陸每頁日,預并算點、擊廣“告完時成間”,提如交圖廣8-告10。所示,在填寫完第六步:等待廣告審核和批準。8.2.2亞馬遜頭條搜索廣告3.亞馬遜頭條搜索廣告優(yōu)化指南競價策略、關鍵詞定向、關鍵詞流量指標、自定義標題、測試、報告8.2.3亞馬遜平臺展示廣告1.概述圖8-11商品詳情頁面8.2.3亞馬遜平臺展示廣告2.操作流程第一步:登錄亞馬遜廣告平臺，按要求填寫信息即可完成注冊。第二步:填寫廣告活動名稱,預算總額,起止日期和投放方式。第三步:填寫廣告組名稱,選擇廣告位。第四步:設置展示廣告相關的興趣點。第五步:創(chuàng)建廣告界面。8.2.4亞馬遜品牌旗艦店1.概述2.操作流程圖8-15模塊管理器頁面8.2.5站內促銷1.概述8.2.5站內促銷2.操作流程(1)免運費促銷8.2.5站內促銷2.操作流程(2)滿減折扣8.2.5站內促銷2.操作流程(3)買一贈一折扣8.2.5站內促銷2.操作流程(4)抽獎促銷彩票抽獎(Sweepstakes)隨機速贏(Random

Instant

Win)幸運數(shù)字速贏(Lucky

Number

Instant

Win)先來先得(First-come,First-served)(5)秒殺促銷

(6)優(yōu)惠券促銷8.3.1谷歌推廣1.谷歌搜索引擎推廣1）搜索關鍵詞廣告8.3.1谷歌推廣1.谷歌搜索引擎推廣2）搜索引擎優(yōu)化以下技巧可以進行搜索引擎優(yōu)化:加強標題與頁面內容的相關性。網(wǎng)站頁面內容相關,網(wǎng)站首頁關鍵詞盡量分散,越靠上的內容越重要,網(wǎng)站主導航和次導航、欄目名稱和頻道名稱、文章標題等重要位置布局關鍵詞和長尾關鍵字。提高網(wǎng)站的更新頻率。更新頻率越高,蜘蛛程序光顧次數(shù)越多,被抓取的頁面數(shù)量越多,關鍵字排名在首頁的機會越大。提升導入鏈接質量。加入搜索引擎分類目錄網(wǎng)站;與高網(wǎng)頁級別且主題相關的網(wǎng)站做友情鏈接;和數(shù)據(jù)量大,知名度高,頻繁更新的網(wǎng)站做友情鏈接;與相關內容網(wǎng)站交換友情鏈接。8.3.1谷歌推廣2.谷歌展示廣告8.3.1谷歌推廣3.YouTube

視頻廣告8.3.1谷歌推廣4.Gmail

郵箱廣告8.3.1谷歌推廣5.谷歌商城購物廣告8.3.2社交媒體推廣1.Facebook

營銷在Facebook上做推廣,需要進行以下基本設置：第一,設置自己的主頁。第二,為了更精準地定位自己地客戶,在選擇主頁類型時要慎重。第三,提供豐富的內容。第四,分享有價值的內容。第五,加入其他組織。第六,要保持活躍,多參與別人的話題,多評論、發(fā)言。第七,專注于粉絲營銷。2.Twitter

營銷具體做法：持續(xù)發(fā)布對客戶有幫助的內容；保證資料詳盡；

保證一定活躍度；多使用話題功能；圖文并用；積極關注新動態(tài)。復習思考題1.比較平臺商品推廣和產(chǎn)品展示廣告的區(qū)別。2.如何優(yōu)化頭條搜索廣告?3.總結頭條搜索廣告和亞馬遜品牌旗艦店的優(yōu)勢。4.通過本章谷歌推廣的學習,作為亞馬遜賣家你獲得哪些啟示?5.運用社交媒體進行站外推廣應注意哪些問題?第九章收款與售后《跨境電商運營實務》本章概覽亞馬遜平臺結算方式速賣通平臺結算方式WISH平臺的結算方式客服學習目標了解亞馬遜、速賣通和

WISH三個跨境電商平臺的收款規(guī)則了解亞馬遜、速賣通和

WISH三個跨境電商平臺的收款方式了解售后相關的售后評價、售后服務、客服的職責等問題9.1.1亞馬遜平臺的收款規(guī)則1.付款時間一般來說,賣家銷售產(chǎn)品后不會立即收到貨款,亞馬遜每隔14天進行一次結算。2.付款條件要接收付款,賣家必須滿足以下條件:有效賬戶余額。賣家賬戶中有有效的銀行賬戶信息。在賣家賬戶中提供有效的信用卡信息。3.收款賬戶9.1.2亞馬遜平臺的收款方式1.亞馬遜賣家貨幣轉換器(ACCS)9.1.2亞馬遜平臺的收款方式2.Payoneer(1)介紹收款流程在線注冊Payoneer賬戶并獲得美國收款賬戶;2)進入亞馬遜賣家后臺“設置(Setting)->賬戶信息(Account

information)->添加款方式(deposit

method)->選擇賣家所在國(Home

Country)”;3)亞馬遜資金將會自動下發(fā)到Payoneer賬戶;4)通過人民幣轉款到中國當?shù)劂y行。

(3)取款方式與費用Payoneer提供靈活的收費標準,根據(jù)不同的服務和合作對象而有不同費用,費用結構:賬戶管理年費+入賬手續(xù)費+提現(xiàn)當?shù)厥掷m(xù)費。(4)賬戶設置圖9-1亞馬遜存款銀行賬號管理圖9-2亞馬遜平臺綁定派安盈收款9.1.2亞馬遜平臺的收款方式3.World

First收費標準:無年費,沒有提款額度限制。美國賬戶:一次性轉款

1000美元以下每筆

30美元;1000美元以上免手續(xù)費英國賬戶:一次性轉款

500英鎊以下每筆

10英鎊;500英鎊以上免手續(xù)費歐元賬戶:一次性轉款

500歐元以下每筆

10歐元;500歐元以上免手續(xù)費

加元賬戶:一次性轉款

1000加元以下每筆

30加元;1000加元以上免手續(xù)費2)匯損:每次轉款匯損在

1%-2.5%左右,轉款金額越大越優(yōu)惠。4.Pingpang

金融9.2.1速賣通平臺的收款規(guī)則1.不法獲利規(guī)則誘導買家違反正常交易流程獲得不正當利益;刊登或者提供虛假的商品、服務或者物流信息騙取交易款項;賬戶關閉后仍然注冊,使用其他賬戶的。速賣通對于不法獲利的行為,平臺一律給予關閉賬戶的處理。2.付款規(guī)則速賣通給賣家放款需要同時滿足兩個條件:買家確認收貨并同意放款;

(2)平臺查到貨物妥投的信息。3.付款時間一般放款時間有以下三類:發(fā)貨后

3-5天進行放款;買家保護期結束后(買家確認收貨或者買家確認收貨起超時再加上

15天)放款;發(fā)貨后

180天放款。9.2.2速賣通平臺的收款方式1.國際支付寶的交易流程國際支付寶的簡易交易流程為:確認訂單—買家付款—賣家發(fā)貨—買家收貨—賣家收款。2.國際支付寶銀行賬戶的設置第一,用戶可以從“提現(xiàn)賬戶管理”頁面中,人民幣或者美元賬戶信息中的設置銀行賬號入口到達設置銀行賬戶功能頁面。第二,用戶可以在此添加美元或者人民幣賬戶提現(xiàn)銀行賬號。第三,用戶可以設置三個美元賬戶提現(xiàn)銀行賬號,美元賬戶提現(xiàn)銀行賬號需要區(qū)分是個人賬戶還是公司賬戶。3.國際支付寶的收費

(1)平臺費用(2)提現(xiàn)費用4.國際支付寶的付款幣種9.3.1WISH平臺的收款規(guī)則1.付款的政策基本原則滿足以下條件的訂單可以被正常付款:將貨物發(fā)出且必須為有效訂單;在系統(tǒng)中將有限訂單標記為已發(fā)出,也就是在系統(tǒng)里發(fā)貨;

(3)提供對應訂單的有效運單號。2.付款時間與付款方式付款方式有三種:Payoneer中國大陸賬號或者或者國際賬號;易聯(lián)支付(PayEco)只需要一個中國的銀行賬號,最便捷;

(3)B.電匯或者支票支付,其中電匯支付只針對美國的個人賬戶。3.確認訂單可付款的時間9.3.2WISH平臺的收款方式1.

Payoneer9.3.2WISH平臺的收款方式2.易聯(lián)支付(PayEco)優(yōu)點:第一,直接用人民幣結款,錢直接劃到國內賬戶里,因此使用易聯(lián)支付無需PayEco賬戶,但需要一個中國的銀行賬號;第二,到賬時間僅需1-3天;第三,手續(xù)費是1%。3.B基本步驟:第一,輸入姓名、企業(yè)名稱、郵政地址、郵件、手機號碼等信息進行注冊;第二,當Wish平臺收到款項時B既可以提供電子轉賬也可以提供支票；

第三,一般ACH處理時間是3-5個工作日,每筆收取費用0.49美元;美國或者國際紙質支票則需5-21個工作日不等,每筆收取費用1.49美元。9.4.1跨境電商客服1.電子商務客服簡介2.電商客服知識儲備熟悉主營產(chǎn)品的內涵和外延,能夠提供專業(yè)而又全面的產(chǎn)品信息咨詢。了解相應平臺買家購買的流程、支付方式,常見問題及解決方法,以便那能夠指導買家進行購物。熟悉平臺費用體系以及產(chǎn)品定價公式。(4)熟悉常用物流渠道的到貨時間和查詢方法。熟悉常規(guī)問題的解決討論,流程化解決一般性的問題。熟悉國外消費者的消費習慣和消費性格,比如:購物時間、忌諱事項、熱門節(jié)目等。3.電商客服工作內容

(1)售前客服。(2)售后客服。9.4.2售后評價1.售后評價2.信用評價信用評價是指交易的買賣雙方在訂單交易結束后對對方信用狀況的評價,信用評價包括五分制評分和評論兩部分組成。3.好評率和商家信用積分的計算在賣家分項評分中,同一買家在一個自然旬內對同一賣家的商品描述的準確性、溝通質量及回應速度、物流運送時間合理性三項中某一項的評分計算方法如下:平均評分=買家對該分項評分總和/評價次數(shù)。4.其他9.4.3處理售后服務1.買家未收到貨物時的糾紛買家未收到貨物時的糾紛處理步驟應該為:第一,查看糾紛原因;第二,搜索詳情;第三,判定時接受還是拒絕糾紛。2.產(chǎn)品質量的糾紛處理產(chǎn)品質量的糾紛的步驟應該是:第一,分析糾紛的原因;第二,判定是接受還是拒絕糾紛;第三,提供一定的解決方案。復習思考題

1.亞馬遜、速賣通、wish三個跨境電商平臺在付款方式上各有的特點是什么?2.跨境電商支付手段除了課文中提到的,還有哪些是比較常用的?

3.跨境電商平臺在進行售前和售后服務時存在哪些對平臺不利的風險?該如何避免?第十章新品發(fā)布策略《跨境電商運營實務》本章概覽上架前準備上架第一周上架第二周上架第三、四周學習目標1、了解新品發(fā)布的基本步驟和流程2、了解亞馬遜平臺上架前需要準備的內容。3、掌握在亞馬遜平臺新品發(fā)布首月的運營策略及注意事10.1.1前期數(shù)據(jù)調研1.上架時間:對于上架時間的選擇主要是基于對該類商品近

1年的listing的監(jiān)測。2.競品分析:商品上架前的競品分析主要是針對同板塊上架的商品。賣家首先要了解到同板塊(一般精確到

3級目錄)內上架的商品主要有哪些。較小的板塊一般選取歷史銷量排名前

50的產(chǎn)品即可。找到相應競品后接下來便可以進行商品頁面評論(Review)、自然搜索排名、每次點擊付費(CPC)廣告排名、站外推廣等各方面的比較。10.1.2工廠訂貨1.訂貨數(shù)量賣家從廠家進行訂貨時首先要參考市場上同類商品的銷量以確定自身的需求數(shù)量,同時根據(jù)商品特質判斷其在運輸過程中的損耗,最后還應考慮如果滯銷的話商品的存儲或退貨成本。2.

物流方式物流方式主要有海運、空運、快遞等。賣家進行物流方式的選擇時首先應考慮產(chǎn)品自身的特性。3.

樣品10.1.3上架信息準備1.定價2.產(chǎn)品文案賣家可以參考至少10家以上的同類產(chǎn)品文案,但在文案中應該突出表現(xiàn)自己產(chǎn)品的特色,以與同類其他產(chǎn)品區(qū)分開來。3.圖片產(chǎn)品的圖片通常需要包括產(chǎn)品細節(jié)圖(詳述重點細節(jié),1-2張)、功能圖(突出產(chǎn)品賣點,2-3張)、場景圖(表現(xiàn)產(chǎn)品使用場景,1-2張)、尺寸圖(通常帶參照物,1-2張)、全家福(囊括所有型號產(chǎn)品,1張)。4.關鍵詞賣家的關鍵詞需要廣泛而又準確。10.2.1完成亞馬遜品牌注冊1.完善商品描述,以提高轉化率和銷售額利用詳細的商品圖片和其他文本投放機會,提供更全面的商品描述。這有助于吸引更多的買家,通過解決他們的常見問題,從而推動其更快

作出正確的購買決定。商品描述可以包括產(chǎn)品詳情信息頁上未涉及的

產(chǎn)品詳細信息和功能,提供給買家更多詳細的信息。2.添加品牌簡介,以加深買家對品牌的認知度提供獨特的品牌簡介有助于提高品牌知名度并贏得買家的信任。借助這次機會為賣家的品牌賦予獨特的價值主張,并提高重復購買率。10.2.2完成商品上傳10.2.3完成商品詳情頁10.2.4贏得黃金購物車具體操作可以參考以下內容:產(chǎn)品上傳第一周,對于有全額購買不留評的訂單,可選抽獎贈品、測評的方法。實施測評計劃和刷銷量結合。問答(Q&A)準備。開啟點擊付費廣告。申請秒殺,找上游賬戶經(jīng)理建立暢通的合作渠道,溝通以尋求支持并爭取相應的流量資源傾斜。A+頁面制作。優(yōu)惠券。10.3.1準備亞馬遜物流(FBA)10.3.2收到首個訂單10.3.3第二周每日工作1.保證每天持續(xù)有單,以獲取Amazon

choice或者Hot

new

release2.文案微調。

3.可以邀請已購買消費者進行回評,保證商品評論數(shù)量至少10個。4.抽獎活動(Givaway)。5.發(fā)放優(yōu)惠券(Coupons)。10.4.1繼續(xù)營銷推廣10.4.2關注賬戶績效具體指標包括：訂單缺陷率、配送前取消率、遲發(fā)率、有效追蹤率、準時送達率、退貨不滿意率(RDR)、客戶服務不滿意率(CSDR)10.4.3第三、四周每日工作時1.排制位定情銷況售確目定標下,關一注階產(chǎn)段品是排否位需,要根采據(jù)取銷促售銷目手標段的。完成情況和產(chǎn)品的實參2.與銷折量扣穩(wěn)活固動:可增以加通銷過量進打行排秒名殺等(方秒式殺。要連續(xù)多報幾次,連續(xù)3-4次左右微3.調文,案不優(yōu)好化的:商包品括則商需品要評大論調和,但Q&頻A問率答不的要整過理高,。出單好的商品視情況4.優(yōu)化廣告。復習思考題1.請對商品“女士T恤”進行如下新品發(fā)布的準備:

(1)前期的數(shù)據(jù)調研:包括上架時間、競品對比分析;工廠訂貨的安排:推測訂貨數(shù)量、選擇合適的物流方式;

(3)上架信息的準備:包括定價、產(chǎn)品文案、圖片和關鍵詞。2.針對以下商品發(fā)布首月內可能出現(xiàn)的問題,提出解決方案:

(1)商品頁面點擊量極低;商品留評率不足5%;商品頁面點擊量一周內迅速下滑;商品頁面點擊量轉化為銷量的不足20%。第十一章產(chǎn)品頁面優(yōu)化策略《跨境電商運營實務》本章概覽瀏覽量的查詢標題搜索優(yōu)化圖片優(yōu)化描述優(yōu)化價格優(yōu)化學習目標了解產(chǎn)品頁面的瀏覽量利用易得客分析產(chǎn)品的定位掌握頁面優(yōu)化的具體策略嘗試運用優(yōu)化策略,提升商品的綜合競爭力11.1.1曝光量很多,點擊率低曝光率高意味著廣告設置的關鍵詞基本上都是熱搜詞,但是點擊率低意味著顧客對產(chǎn)品本身不是特別感興趣,對他們的吸引度不夠,不愿意點擊查看詳情信息。在這種情況下,就需要對產(chǎn)品的標題、主圖、價格等方面進行優(yōu)化提升。曝光率和點擊率都很高,但是沒有轉化曝光率和點擊率高說明設置的關鍵詞是精準的,廣告最基本的作用達到了，接下來的實質轉化率來源于listing本身,最終要靠產(chǎn)品本身來讓顧客消費。Listing優(yōu)化內容繁多,只有關注Listing的每