挑戰(zhàn)杯金獎作品

挑戰(zhàn)杯金獎作品第1頁，共53頁。本案例為首屆“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)計劃競賽金獎作品，由上海東華大學(xué)團(tuán)委提供，特此表示感謝（為避免篇幅過長，編者對部分內(nèi)容作了刪減，相應(yīng)位置以“略”表示）。第2頁，共53頁。1、執(zhí)行總結(jié)2、項目背景3、市場機會4、公司戰(zhàn)略5、市場營銷6、生產(chǎn)管理第3頁，共53頁。7、投資分析8、財務(wù)分析9、管理體系10、機遇與風(fēng)險11、風(fēng)險資本的退出目

錄附

錄第4頁，共53頁。1、市場容量估算2、市場調(diào)查和定性分析3、財務(wù)附表1．執(zhí)行總結(jié)第5頁，共53頁。1．1．公司

甲殼質(zhì)材料研究＆開發(fā)有限責(zé)任公司是一個提議中的公司，它擁有甲殼質(zhì)纖維制備的專利技術(shù)，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產(chǎn)品。

我國醫(yī)用縫合線每年約有15億人民幣的市場需求，其中可吸收縫合線約有7．5億。…

…

…

…

…主要介紹公司背景1．2．市場第6頁，共53頁。

醫(yī)用縫合線市場是集團(tuán)市場，購買過程屬集團(tuán)購買行為。

目前，我國大量使用的醫(yī)用縫合線主要有絲線、羊腸線和PGA類可吸收線。羊腸線材料本身有缺陷，PGA類縫

合線生產(chǎn)成本居高不下，使用范圍均受到影響。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線將就這一切入點進(jìn)入市場。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線采用競爭定價策略進(jìn)入市場。……介紹該產(chǎn)品的市場1．3．投資與財務(wù)第7頁，共53頁。

公司設(shè)在上海張江高新技術(shù)園區(qū)，享受“三克三減半”的稅收優(yōu)惠政策。

公司成立初期共需資金1100萬。其中風(fēng)險投資700萬，東華大學(xué)投入資金100萬，短期借款300萬?！?/p>

股本規(guī)模及結(jié)構(gòu)暫定為：公司注冊資本1200萬。外來風(fēng)險投資……第二年估計盈利1000萬人民幣，……介紹項目的財務(wù)狀況1．4．組織與人力資源第8頁，共53頁。

公司性質(zhì)是有限責(zé)任公司，初期組織結(jié)構(gòu)采取直線制。公司所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，實行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制?？偨?jīng)理下設(shè)營銷副總經(jīng)理、技術(shù)副總經(jīng)理、財務(wù)副總經(jīng)理。

甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)專列屬東華大學(xué)所有，鄭志清教授等老師是專利技術(shù)發(fā)明人。鄭

志清教授有多年的科技成果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗，

將出任公司董事……組織與人事安排2．項目背景2．1．產(chǎn)業(yè)背景

近年來，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)得到很快發(fā)展。1978年，我國醫(yī)療器械工業(yè)總產(chǎn)值為7．3億元。到1995年，按國家醫(yī)藥管理局統(tǒng)計為80億元，而此！據(jù)有關(guān)方面調(diào)查表明，全國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)實際總產(chǎn)值達(dá)160——180億元，相當(dāng)于1978年的22——25倍，約占世界總銷售額的20%左右。……

據(jù)調(diào)查，高性能的醫(yī)用紡織品的增值幅度可達(dá)到1：50左右。

目前，我國大量使用的醫(yī)用縫合線有三種：絲線、羊腸線和PGA類可吸收線。羊腸線和PGA類縫合線是可吸收

縫合線?！?頁，共53頁。2．2．產(chǎn)品概述略2．3．甲殼質(zhì)可吸收縫合線的優(yōu)點

經(jīng)臨床實驗證明，與現(xiàn)有縫合線相比，醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線具備了作為可吸收手術(shù)縫合線的主要優(yōu)點：

*純生物制品，與人體相容性好，傷口縫合疤痕?。?原材料廣泛存在于海洋生物中，成本……第10頁，共53頁。2．4．甲殼質(zhì)應(yīng)用前景第11頁，共53頁。

甲殼質(zhì)是一種天然高聚物，是一種新型環(huán)保材料，在醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)等領(lǐng)域具有廣泛的用途。在醫(yī)學(xué)上可以用來做人工皮膚、藥物緩釋材料，止血劑和傷口愈合劑、人造器官（如人工腎、人造血管）等；在農(nóng)業(yè)上，可用來生產(chǎn)殼聚糖、殼質(zhì)包復(fù)農(nóng)藥、降解地膜等；在輕工業(yè)上，可用來做成化妝品、保健品、功能服裝、環(huán)保包裝材料等?！?．市場機會第12頁，共53頁。3．1．市場特征3．1．1．概述

醫(yī)用縫合線的實際消費者是病人，使用者和購買決策者是外科主刀醫(yī)師和護(hù)士長，實際購買者是采購部門。市場特征呈現(xiàn)為使用者、購買決策者與購買者分離的特殊性?！?．1．2．購買決策過程

在購買決策中，醫(yī)生和手術(shù)室護(hù)士長起很重要的作用，有些甚至由護(hù)土長指定或采購（特別是二級以下醫(yī)院），極少數(shù)醫(yī)院由行政部門決策購買。決策模式主要如下圖所示：略3．2．市場細(xì)分第13頁，共53頁。

按市場開發(fā)程度，國內(nèi)醫(yī)用縫合線市場主要分為兩類：3．2．1．已開發(fā)的可吸收縫合線市場

是指使用羊腸線和PGA類可吸收縫合線的市場。大量使用PGA類可吸收縫合線的市場 略大量使用羊腸線的市場 略3．2．2．尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場是指應(yīng)該或可以使用可吸收線而仍然使用絲線的市場。

這類市場分布主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平偏低、醫(yī)療水平有限的中小型城市醫(yī)院或大城市的小醫(yī)院。市場特征主要是現(xiàn)為：醫(yī)生較少接觸或使用PGA類可吸收縫合線；手術(shù)中普遍使用絲線；對于價格敏感度很高；PGA類可吸收縫合線尚未進(jìn)入這類市場，競爭和緩。第14頁，共53頁。3．3．銷售渠道分析據(jù)調(diào)查，醫(yī)用縫合線的主要銷售渠道為：*廠家直銷／當(dāng)?shù)卮砩啼N售

PGA類可吸收縫合線生產(chǎn)廠家主要采用這種方式。通過當(dāng)?shù)卮砩棠軌驕p少進(jìn)入壁壘，順利進(jìn)入新市場。廠家直銷適用于進(jìn)入壁壘較小的市場。醫(yī)院一般較為相信當(dāng)?shù)氐拇砩?，發(fā)生問題處理及時，且信譽有保障。銷售過程主要是這樣的：略*通過醫(yī)療器械批發(fā)公司銷售

主要是國內(nèi)的絲線、羊腸線生產(chǎn)廠家，他們通過各級醫(yī)療器械……第15頁，共53頁。3．4．競爭分析第16頁，共53頁。3．4．1．競爭產(chǎn)品和競爭對手

*絲線：價格便宜，目前手術(shù)中仍大量使用普通絲線。上海浦東金環(huán)醫(yī)療用品有限公司占據(jù)了全國絲線市場絕大部分市場份額，……

*羊腸線：價格便宜，在婦產(chǎn)科等手術(shù)中較多使用，……

*

PGA類可吸收縫合線：多為進(jìn)口，國內(nèi)南通也有生產(chǎn)，價格較高，……3．4．2．競爭影響力量分析略第17頁，共53頁。3．4．3．競爭優(yōu)勢

甲殼質(zhì)縫合線本身的優(yōu)越性能；對專有技術(shù)與人才的壟斷；成本優(yōu)勢；資源可獲性強；高新術(shù)符合政府政策的發(fā)展方向等?！?．5．市場容量第18頁，共53頁。3．5．1．市場容量據(jù)估算：1999年國內(nèi)醫(yī)用縫合線市場容量約為**15億人民幣。據(jù)調(diào)查和二手資料顯示，目前可吸收縫合線的使用量僅占5％左右（含羊腸線、PGA類線），但金額占總量的50％左右，約**7．5億。（注：**估算過程見附錄1）。3．5．2．趨勢分析與預(yù)測

據(jù)臺灣工業(yè)技術(shù)研究院報告，全球醫(yī)用縫合線市場年增長率為4％。據(jù)調(diào)查，PGA類縫合線產(chǎn)品只開發(fā)了可吸收縫合線市場的

10％左右，市場潛力巨大。

目前，醫(yī)用可吸收縫合線主要用于大型手術(shù)（如開胸、腹腔等）中，PGA類可吸收縫合線主要依賴進(jìn)口，國家對其有嚴(yán)格的限制。

考慮市場增長情況，五年后甲殼質(zhì)縫合線年銷售額估計可達(dá)一個億左右?！?/p>

3．6．政策方針和WTO的影響略返回主頁第19頁，共53頁。4．公司戰(zhàn)略第20頁，共53頁。

4．1．公司概述略4．2．總體戰(zhàn)略公司在3—5年內(nèi)成為醫(yī)用可吸收縫合線領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者。4．2．1．公司使命“向社會提供優(yōu)質(zhì)的甲殼質(zhì)產(chǎn)品，提高人類健康水平”4．2．2．公司宗旨“關(guān)注綠色環(huán)保與生命質(zhì)量，創(chuàng)造健康與希望”4．3．發(fā)展戰(zhàn)略第21頁，共53頁。4．3．1．（初期——3年）

主要產(chǎn)品是醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，市場策略為替代羊腸線和一部分絲線，擠占PGA類縫合線的市場份額；建立自己的品

牌，積累無形資產(chǎn)；收回初期投資，準(zhǔn)備擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，開始準(zhǔn)備研制開發(fā)衍生產(chǎn)品。第一、二年：……第三年：……4．3．2．中期（4－6年）進(jìn)一步完善和健全銷售網(wǎng)絡(luò)；

重點研制相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線，實行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略；

市場占有率達(dá)到17％一20％，居于主導(dǎo)地位；鞏固、擴(kuò)展甲殼質(zhì)可吸收縫合線市場。第22頁，共53頁。4．3．3．長期（5－10年）

利用公司甲殼質(zhì)材料研制方面的技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)研制甲殼質(zhì)相關(guān)產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，拓展市場空間，擴(kuò)大市場占有率，成為醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)和化工領(lǐng)域的領(lǐng)先考。

縱向延伸：立足醫(yī)用領(lǐng)域，進(jìn)一步完善甲殼質(zhì)縫合線性能；……

橫向延伸：開發(fā)促進(jìn)土壤恢復(fù)的農(nóng)藥、農(nóng)用地膜；開發(fā)保健品、……第23頁，共53頁。產(chǎn)品延伸見圖5：第24頁，共53頁。5．市場營銷第25頁，共53頁。5．1．目標(biāo)市場（Target

Market）

全國縣級或以上的綜合醫(yī)院、專科醫(yī)院、保健醫(yī)院等。5．2．產(chǎn)品（Product）5．2．1．產(chǎn)品：

略5．2．2．包裝：

略5．2．3．服務(wù)：

略5．2．4．品牌：

略

5．3．價格（除沁旬針對國內(nèi)市場‘情況，我們擬采取競爭定價的價格策略，大約定在進(jìn)口品牌的50－75％。

即同等條件下，相對于進(jìn)口品牌有價格優(yōu)勢，相對于國產(chǎn)品牌有質(zhì)量優(yōu)勢。競爭對手采取降價策略時，我們有較大的降價空間保持自己的優(yōu)勢。

據(jù)調(diào)查，PGA類可吸收縫合線的價格總體過高，醫(yī)院從減輕病人負(fù)擔(dān)考慮，盡量減少PGA類縫合線的使用。我們是后進(jìn)入者，同類產(chǎn)品定價策略對于我們影響較大；從增強產(chǎn)品競爭力和公司發(fā)展的角度考慮，產(chǎn)品價格定位在中檔。第26頁，共53頁。5．4．銷售渠道（Place）

擬采取的銷售渠道有兩種：自建銷售網(wǎng)絡(luò)；利用現(xiàn)有渠道。

建立以上海為中心的銷售網(wǎng)絡(luò)：將全國劃分為東北、華北、華中、華南、華東、西北、西南七大區(qū)域，……銷售網(wǎng)絡(luò)的建立原則是為客戶提供最高效率的服務(wù)。

利用現(xiàn)有經(jīng)銷商：公司處于起步階段，銷售網(wǎng)絡(luò)正在逐步建設(shè)，利用經(jīng)銷商現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)彌補……完善自建的銷售網(wǎng)絡(luò)。

盡量把經(jīng)銷商選擇在銷售網(wǎng)絡(luò)末建設(shè)或未完善的地區(qū)，避免兩者產(chǎn)生矛盾?！?/p>

建立公司網(wǎng)站與客戶資源管理庫，積極推動公司網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，……第27頁，共53頁。5．5．推廣策略（Promotion）5．5．1．大量贈送產(chǎn)品

醫(yī)用產(chǎn)品試用期一般較長，醫(yī)生品牌忠誠度較高，應(yīng)采用人員推銷方式與醫(yī)生直接溝通，解除醫(yī)生對試用新品牌的疑慮，建立醫(yī)生對產(chǎn)品的信心；在產(chǎn)品導(dǎo)入市場的前期，大量贈送產(chǎn)品讓醫(yī)生試用，……5．5，2．人員推銷 略第28頁，共53頁。5．5．3．廣告企業(yè)形象廣告在大眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達(dá)準(zhǔn)確到位，同時配以文字報道則會取得更為良好的效果。宣傳公司理念一“Your

health，our

success您的健康，我們的希望公益廣告除利用報紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會公益活動中樹立公司的良好形象。如與醫(yī)療部門共同建設(shè)急救中心，宣傳緊急情況下的自救、互救知識等。第29頁，共53頁。5．5．4．公關(guān)（Public

Relation）

在公司籌建之初開始公關(guān)工作。公關(guān)活動的原則是樹立公司技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)新、嚴(yán)謹(jǐn)踏實、富有社會責(zé)任感的良好形象。

公司籌建初期，公關(guān)活動的重點為提高公司知曉度，輔助銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

*承辦大型的學(xué)術(shù)交流會、研討活動；在醫(yī)學(xué)院設(shè)立獎學(xué)金，……

與媒介聯(lián)合舉辦科普節(jié)目、開辟科普專欄，開通免費咨詢熱線；制作形式活潑、界面友好的主負(fù)，展開網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。第30頁，共53頁。5．6市場開發(fā)與進(jìn)入

據(jù)調(diào)查，西安地區(qū)的醫(yī)生和護(hù)士長對于醫(yī)用縫合線的品牌忠誠度較低，關(guān)鍵是價格問題，較容易試用不同品牌的產(chǎn)品；京、滬、穗三地的醫(yī)生對價格敏感度較低，不愿意試用不同品牌，市場開發(fā)與進(jìn)入不易，但使用量遠(yuǎn)大于西安地區(qū)。5．6．1．對已被開發(fā)的可吸收縫合線市場5．6．2．對尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場第31頁，共53頁。6．生產(chǎn)管理第32頁，共53頁。6．1．生產(chǎn)要求生產(chǎn)周期：從原料到縫合線生產(chǎn)周期為6天。工人要求：相關(guān)專業(yè)大中專學(xué)歷、經(jīng)過三個月的專業(yè)培訓(xùn)。技術(shù)關(guān)鍵：甲殼質(zhì)纖維制備。6．2．廠址選擇略6．3．項目進(jìn)度略6．4．生產(chǎn)工藝流程略7．投資分析第33頁，共53頁。7．1．股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模公司注冊資本1200萬。股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下：資本來源股本規(guī)模風(fēng)險投資東華大學(xué)設(shè)備入技術(shù)入股資金入股股金額700萬300萬100萬100萬比例58.33%25.00%8.33%8.33%股本結(jié)構(gòu)中，東華大學(xué)技術(shù)及資金入股占總股本的33.3%，風(fēng)險投資方面，第34頁，共53頁。7．2．資金來源與運用

公司初期需要外借資金300萬（金融機構(gòu)一年期借款，利率5．85％），用作流動資金，同時考慮到合理的

負(fù)債比例，公司的資產(chǎn)負(fù)債比為1：5。

資金主要用于購建生產(chǎn)性固定資產(chǎn)（602萬），以及生產(chǎn)中所需的直接原材料、直接人工、制造費用及其它各類期間費用等（498萬）。（注：第三年追加固定資產(chǎn)投資

70萬用于購買編織機等設(shè)備）第35頁，共53頁。7．3．投資收益與風(fēng)險分析

主要假設(shè)：公司的設(shè)備、原材料供應(yīng)商的信譽足夠好，設(shè)備到貨、安裝、調(diào)試在4－6個月內(nèi)完成，生產(chǎn)中能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量；

租賃廠房，選址在設(shè)施完善的浦東張江高新技術(shù)園區(qū)，付租金即可運營。投資現(xiàn)金流量表如下：第36頁，共53頁。投資現(xiàn)金流量表第37頁，共53頁。初期第一年第二年第三年第四年第五年國定資產(chǎn)投資602.0070.00流動資金498.00銷售收入1000.003250.005750.007250.008750.00-變動成本641.731542.661772.002230.082639.79-固定成本509.55888.001294.001540.001836.00稅前利潤0.00-151.28119.342484.003479.924274.21-稅收0.000.000.00260.99320.57稅后利潤0.00-151.281119.342684.003218.933953.64+折舊86.0086.0096.0096.0096.00+無形資產(chǎn)攤銷15.0015.0015.0015.0015.00凈現(xiàn)金流量-1100.00-50.281220.342795.003329.934064.64單位：萬元7.3.1投資凈現(xiàn)值銀行短期借款（1年期）利率為5.85%，長期借款利率為

5.92%（以99年8月為準(zhǔn)）?？紤]到目前資金成本較低，以及資金的機會成本和投資的風(fēng)險性等因素，i取10%（下同），此時，NPV=6760.97（萬元）遠(yuǎn)大于零。計算期內(nèi)盈利能力很好，投資方案可行。第38頁，共53頁。7.3.2投資回收期第39頁，共53頁。通過凈現(xiàn)金流量、折現(xiàn)率、投資額等數(shù)據(jù)用差值法計算，投資回收期為二年零一個月，投資方案可行。7．3．3內(nèi)含報酬率根據(jù)現(xiàn)金流量表計算內(nèi)含報酬率7．3．4．項目敏感性分析公司在銷售收入、投資、經(jīng)營成本上存在來自各方面的不確定因素，我們對三者按提高

10％和降低

10％的單因素變化做敏感性分析。7．3．5．盈虧平衡分析 略7．3．6．投資回報 略8．財務(wù)分析第40頁，共53頁。8．1．會計報表及附表略8．2．會計報表分析*重要報表數(shù)據(jù)提示：*五年銷售收入（萬元）：1000.00；3250.00；5750.00；7250.00；8750.00*五年凈利潤（萬元）：-1561.28；1119.34；2684.00；3218.93；3953.64；*達(dá)到正現(xiàn)金流所需時間：八個月；*達(dá)到收支平衡所需時間：十四個月。8．2．3．風(fēng)險假定與分析

由于在財務(wù)預(yù)測中，沒有考慮彈性分析，假定價格定在30元／根（含稅）的基礎(chǔ)上，銷售利潤較高。變動成本占收入的38.23％，現(xiàn)假設(shè)由于經(jīng)濟(jì)利潤較高，使得潛在競爭者的加入，爭奪市場份額；公司經(jīng)營達(dá)不到預(yù)期的銷售。這些因素都會對公司的銷售收入造成比較大的影響。具體價格、銷量、成本每年的可變化空間第41頁，共53頁。9．管理體系9．1．公司性質(zhì)：有限責(zé)任公司9．2．組織形式公司初期擬采取直線制的組織形式，如圖所示：圖13．公司組織結(jié)構(gòu)圖董事會總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理技術(shù)副總經(jīng)理財務(wù)副總經(jīng)理第42頁，共53頁。9．3．部門職責(zé) 略9．4．創(chuàng)新機制本公司著眼發(fā)展以下幾個方面的創(chuàng)新： 略第43頁，共53頁。10．機遇與風(fēng)險第44頁，共53頁。10．1．機遇

國產(chǎn)羊腸線無法滿足醫(yī)用要求，PGA類縫合線產(chǎn)品價格太高；

國家對技術(shù)創(chuàng)新的鼓勵政策相繼出臺，使得外部政策環(huán)境相對寬松；

國家重視研究新的生物醫(yī)藥產(chǎn)品，甲殼質(zhì)材料前景廣闊；

浦東張江即將定位為“藥谷”和“軟件園”，投資環(huán)境適合生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；10．2外部風(fēng)險

國家對醫(yī)療器械的生產(chǎn)、銷售、檢驗、廣告等政策的影響；能否進(jìn)入醫(yī)療保險范圍，將對醫(yī)院大量采用有重要影響；經(jīng)銷商銷售能力不確定性與倒戈的風(fēng)險；

集團(tuán)市場購買決策過程復(fù)雜，產(chǎn)品對推銷技巧要求比較高；潛在競爭者的加入；高新技術(shù)發(fā)展很快，生命周期縮短，被替代的可能性加大；資源供應(yīng)商自身的風(fēng)險；銀行借款風(fēng)險。第45頁，共53頁。10．3．內(nèi)部風(fēng)險

新技術(shù)營銷策略的不確定性造成選擇上的模糊與困難；

競爭對手的策略改變，應(yīng)付策略上的不確定性；

價格在一定程度上影響進(jìn)入低收入水平縫合線市場的營銷策略；

*純生物產(chǎn)品，可能使極少數(shù)高敏病人產(chǎn)生過敏（尚未得到證實）。第46頁，共53頁。10．4．解決方案*熟悉該行業(yè)的法律法規(guī)；

*具備醫(yī)學(xué)與銷售專業(yè)知識的推銷人員，建立方便及時的銷售網(wǎng)絡(luò)；*提高R＆D費用，強化產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢；

*多元化經(jīng)營，化解對單一產(chǎn)品組合的依賴性風(fēng)險；

*建立及時有效的信息反饋渠道，隨時了解市場動態(tài)。第47頁，共53頁。11．風(fēng)險資本的退出第48頁，共53頁。風(fēng)險資金退出的成功與否關(guān)鍵取決于公司的業(yè)績和發(fā)展前景。11．1．撤出方式 略11．2．撤出時間 略附錄第49頁，共53頁。1．市場容量估算為了使市場