京東盈利模式及其運(yùn)行效果研究

緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促使人們消費(fèi)方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，變得越來(lái)越多樣化。傳統(tǒng)的購(gòu)物方式已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其特有的方便快捷高效低成本的優(yōu)勢(shì)漸漸博得人們的喜愛(ài)，越來(lái)越多的人開(kāi)始在網(wǎng)上選購(gòu)商品。隨著網(wǎng)上消費(fèi)方式的興起，我國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)獲得了新的發(fā)展，并開(kāi)始在推動(dòng)我國(guó)消費(fèi)需求增長(zhǎng)、加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、促進(jìn)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著十分重要的作用；電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)也隨之發(fā)展起來(lái)，并逐漸帶動(dòng)我國(guó)虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的2018年第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2018年6月，我國(guó)在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物的人數(shù)比2017年末增長(zhǎng)了6.7%，規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了5.69億，占全部網(wǎng)民總體的71.0%。并且，用手機(jī)進(jìn)行消費(fèi)的用戶相比以前增長(zhǎng)了10.2%，使用比率高達(dá)70.7%。與此同時(shí)，我國(guó)的網(wǎng)上零售交易額也同比增長(zhǎng)了30.1%，且還在繼續(xù)保持增長(zhǎng)[1]。通過(guò)以上數(shù)據(jù)我們可以看出，一方面，隨著電子商務(wù)企業(yè)的不斷崛起和網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的快速發(fā)展，當(dāng)前利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物的人數(shù)在與日俱增，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的增加在推動(dòng)人們交易方式發(fā)生改變的同時(shí)，還在一定程度上帶動(dòng)了我國(guó)虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。另一方面，我們也可以看出，其實(shí)我國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)還不夠完善，仍需要繼續(xù)發(fā)展。而隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的不斷成熟和網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)出現(xiàn)了包括阿里巴巴、京東、唯品會(huì)等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，它們的發(fā)展與壯大，推動(dòng)了我國(guó)B2C電商模式企業(yè)的進(jìn)步。同時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)注意到，盡管當(dāng)前我國(guó)的電子商務(wù)仍然存在著許多問(wèn)題和缺陷，其中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，許多電子商務(wù)企業(yè)在進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)時(shí)，并沒(méi)有考慮到當(dāng)前推行的盈利模式是否真正符合本企業(yè)發(fā)展的需要，是不是真正有效，所以在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這些企業(yè)很難找到自己的發(fā)展方向，也很難獲得長(zhǎng)期的盈利。京東是我國(guó)B2C電商行業(yè)中具有一定的代表性的購(gòu)物網(wǎng)站，并且它還是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)巨頭之一。以它為例，通過(guò)對(duì)該企業(yè)的主要盈利模式及其運(yùn)行效果進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題，提出對(duì)應(yīng)的建議，推動(dòng)其更好的發(fā)展。同時(shí)，也借此機(jī)會(huì)，為其他同類型企業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步提供一定的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。1.1.2研究意義（1）理論意義通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)要想真正長(zhǎng)久立足，就必須保證其盈利，而實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵在于，擁有一個(gè)可長(zhǎng)期運(yùn)行且有效的盈利模式。因此，這也是為什么電子商務(wù)雖然已經(jīng)在我國(guó)發(fā)展了很多年，但是卻一直成效甚微的原因。與此同時(shí)，我們也可以看到，國(guó)內(nèi)許多電商企業(yè)雖然在開(kāi)始時(shí)取得了短暫的發(fā)展，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它們卻并沒(méi)有能夠獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的進(jìn)步。這主要是因?yàn)椋娮由虅?wù)在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間還不夠長(zhǎng)，且我們對(duì)于電子商務(wù)盈利模式的研究還較少，還不夠深入，無(wú)法滿足日益壯大的電商隊(duì)伍的需求。電子商務(wù)的種類在其發(fā)展的過(guò)程中，也不斷發(fā)生著變化。就目前而言，可以分為以下六種類型：B2B、B2C、C2C、O2O、BOB、B2Q。但是我們也應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，我們對(duì)于電子商務(wù)盈利模式的研究還停留在對(duì)它們整體的研究上，卻極少單獨(dú)去研究它們的每種類型，這就導(dǎo)致我們無(wú)法充分利用相關(guān)理論的指導(dǎo)作用。因此，本文通過(guò)案例研究的方式對(duì)京東主要盈利模式進(jìn)行分析與細(xì)化，不僅有利于發(fā)現(xiàn)京東在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題，還能進(jìn)一步鞏固和拓寬企業(yè)盈利模式的理論基礎(chǔ)?，F(xiàn)實(shí)意義當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)為人們帶來(lái)了方便的同時(shí)，也帶動(dòng)了人們網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，因此，許多商家也借此契機(jī)，紛紛加大了在電商領(lǐng)域的投入，B2C電商行業(yè)獲得了快速的發(fā)展。且自從2018年我國(guó)出臺(tái)了首部法律《電子商務(wù)法》以來(lái)，我國(guó)的電商行業(yè)有了真正意義上的法律保障，發(fā)展環(huán)境變得越來(lái)越好。但值得注意的是，隨著電商企業(yè)隊(duì)伍的壯大，它們也開(kāi)始面臨著越來(lái)越多的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。而本文通過(guò)對(duì)京東盈利模式的研究，一方面，可以發(fā)現(xiàn)京東在前進(jìn)過(guò)程中擁有的潛力和存在的問(wèn)題；另一方面，通過(guò)選取典型案例的方式進(jìn)行企業(yè)盈利模式的研究，可以在推動(dòng)京東發(fā)展的同時(shí)也為其他企業(yè)提供參考。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀關(guān)于企業(yè)盈利模式的理解，直到現(xiàn)在都沒(méi)有統(tǒng)一。國(guó)外許多學(xué)者從盈利模式的各個(gè)方面對(duì)它進(jìn)行分析與理解：比如，邁克爾?波特認(rèn)為價(jià)值鏈就是由每一個(gè)價(jià)值發(fā)生增值后的過(guò)程組成的，而企業(yè)的盈利又與價(jià)值鏈設(shè)計(jì)得是否合理有效息息相關(guān)[2]。這也就是說(shuō)，一個(gè)成功的價(jià)值鏈，不僅能提高企業(yè)的效率，還能為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的盈利。在此基礎(chǔ)上，有專家對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行了深入的研究，認(rèn)為所謂盈利模式，就是指將要售賣的產(chǎn)品、商品的信息流、為購(gòu)買者提供的服務(wù)形式、企業(yè)的收入來(lái)源以及供應(yīng)商和客戶的利益等要素聯(lián)系起來(lái)，構(gòu)建企業(yè)從上到下一整套的體系來(lái)獲取收益并產(chǎn)生利潤(rùn)的框架[3]。當(dāng)然，關(guān)于盈利模式的研究，國(guó)外學(xué)者不僅僅只限于從價(jià)值鏈的角度來(lái)分析，他們還將企業(yè)的盈利模式總結(jié)了30多種，并且認(rèn)為盈利模式的關(guān)鍵點(diǎn)在于如何根據(jù)變化多端的外部環(huán)境來(lái)及時(shí)調(diào)整企業(yè)自己的盈利模式，從而使自己可以穩(wěn)定發(fā)展下去[4]。還有人從盈利模式的構(gòu)成要素方面進(jìn)行研究，認(rèn)為盈利模式的要素是由節(jié)制模式、資源模式、生產(chǎn)模式、顧客關(guān)系模式、收入模式、資產(chǎn)模式、市場(chǎng)模式等組成的[5]。并且盈利模式主要是利用利潤(rùn)的來(lái)源、生成和產(chǎn)出這三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的[6]。而要說(shuō)到企業(yè)盈利模式中最主要的因素，學(xué)者們認(rèn)為是顧客、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品和內(nèi)部管理，他們還認(rèn)為盈利模式是企業(yè)提供給利益相關(guān)者的價(jià)值，企業(yè)主要是起到傳遞的作用，是一種中間媒介[7]。換言之，企業(yè)的盈利模式就是指能夠幫助企業(yè)不斷獲得利潤(rùn)的一種方法[8]。1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀電子商務(wù)自上世紀(jì)90年代引入我國(guó)以來(lái)，已經(jīng)進(jìn)入到蓬勃發(fā)展的新時(shí)代。就我國(guó)對(duì)盈利模式的研究而言，有人認(rèn)為，電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式就是指最終可以為企業(yè)創(chuàng)造出生產(chǎn)價(jià)值并且?guī)椭@利的方式，主要由e化市場(chǎng)環(huán)境、客戶關(guān)系、產(chǎn)品創(chuàng)新、財(cái)務(wù)要素、企業(yè)資源和業(yè)務(wù)流程等六個(gè)要素組成，這些要素之間相互聯(lián)系和依賴，共同確定了盈利模式的構(gòu)成特點(diǎn)[9]。在我看來(lái)，一個(gè)企業(yè)若想在市場(chǎng)中獲得可持續(xù)發(fā)展的潛力，就應(yīng)當(dāng)結(jié)合本企業(yè)發(fā)展的實(shí)際，找好本企業(yè)在市場(chǎng)中的定位，找準(zhǔn)適合自己發(fā)展的盈利模式。因此，從這個(gè)角度來(lái)看，有學(xué)者認(rèn)為，盈利模式就是指企業(yè)可以獲取持續(xù)盈利的方法[10]。當(dāng)然，還有學(xué)者認(rèn)為，所謂盈利模式就是指將利益相關(guān)者作為重要的依據(jù)，并對(duì)企業(yè)的收入、利潤(rùn)與成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理劃分的方式[11]。還有觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)的盈利模式是指企業(yè)用于獲取利潤(rùn)的渠道和途徑[12]。這也就是說(shuō)，盈利模式主要是企業(yè)為了獲取利潤(rùn)而推行的一種商業(yè)模式。栗學(xué)思提出了盈利模式的七要素，包括：價(jià)值對(duì)象、價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn)、價(jià)值保護(hù)、顧客價(jià)值和盈利環(huán)境。并且，他認(rèn)為要素與要素之間的邏輯關(guān)系共同構(gòu)成了企業(yè)盈利模式的理論結(jié)構(gòu)體系[13]。劉瑋、陶然則根據(jù)當(dāng)今電子商務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)，將電子商務(wù)模式分為產(chǎn)品交易型、服務(wù)銷售型和有償信息發(fā)布式盈利模式三類[14]。楊珊、張巖則認(rèn)為，盈利模式的核心是利潤(rùn)，而利潤(rùn)的主要構(gòu)成要素是：利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)對(duì)象、利潤(rùn)源、利潤(rùn)杠桿和利潤(rùn)屏障[15]。通過(guò)以上對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于電子商務(wù)盈利模式研究現(xiàn)狀的回顧，我們可以看出，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，對(duì)于電子商務(wù)盈利模式的研究一般都是從總體出發(fā)，缺乏針對(duì)性，這樣不僅很難得到一個(gè)統(tǒng)一的定論，還不利于各種細(xì)分類型的電商企業(yè)發(fā)展。而本文通過(guò)對(duì)京東盈利模式的分析，不再僅僅停留于電子商務(wù)整體的盈利模式上，還抽取其中的一種電子商務(wù)模式——B2C電子商務(wù)模式來(lái)進(jìn)行研究，以期在促進(jìn)京東在未來(lái)發(fā)展更好的同時(shí)，也帶動(dòng)其他電商企業(yè)的發(fā)展。1.3研究思路與方法當(dāng)前，B2C電子商務(wù)模式在我國(guó)發(fā)展迅速，且從整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)來(lái)看，我國(guó)的B2C電子商務(wù)企業(yè)越來(lái)越多，在經(jīng)濟(jì)中的作用越來(lái)越明顯?；诖耍疚囊跃〇|為例，在現(xiàn)有關(guān)于電子商務(wù)企業(yè)盈利模式的基礎(chǔ)上，通過(guò)財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)以及和其他企業(yè)對(duì)比分析，來(lái)對(duì)京東現(xiàn)行盈利模式進(jìn)行深入研究，發(fā)現(xiàn)其存在的問(wèn)題，并得出相關(guān)的結(jié)論。同時(shí)，也以此為鑒，推動(dòng)其他B2C企業(yè)更好的發(fā)展。本文主要分為五個(gè)部分：第一章：緒論。首先闡明文章背景與意義，然后對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于盈利模式的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧與總結(jié)，發(fā)現(xiàn)不足，同時(shí)說(shuō)明此次論文的目的。最后，介紹此次論文的整體架構(gòu)。第二章：相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)。分三方面對(duì)本文所涉及到的關(guān)于電子商務(wù)及其盈利模式的相關(guān)概念及理論知識(shí)進(jìn)行回顧與總結(jié)，為后續(xù)論文的寫作提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第三章：引入案例企業(yè)——京東。具體介紹公司的概況，并對(duì)其主要盈利模式的現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，在此過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)并總結(jié)其盈利模式的特點(diǎn)。同時(shí)，借助財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)具體分析京東盈利模式下財(cái)務(wù)運(yùn)行的狀況，并運(yùn)用財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)與其他同類型企業(yè)進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)其存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。第四章：根據(jù)前面對(duì)京東盈利模式的分析，發(fā)現(xiàn)京東盈利模式存在問(wèn)題的解決辦法，幫助其完善自己的盈利模式并推動(dòng)它實(shí)現(xiàn)盈利。第五章：對(duì)本文的研究進(jìn)行總結(jié)與回顧，同時(shí)根據(jù)前面的分析來(lái)預(yù)測(cè)京東未來(lái)的盈利模式與發(fā)展趨勢(shì)，并展望我國(guó)B2C電商企業(yè)的發(fā)展未來(lái)。以下是本文的整體框架圖：緒論緒論相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)電子商務(wù)概述企業(yè)盈利模式京東盈利模式分析京東盈利模式存在的問(wèn)題及原因分析京東盈利模式現(xiàn)狀公司概況解決京東盈利模式問(wèn)題的建議結(jié)語(yǔ)京東盈利模式運(yùn)行效果分析圖1-1整體框架圖以下是本文所用方法：（1）文獻(xiàn)研究法：對(duì)本文所要用到相關(guān)理論知識(shí)進(jìn)行查閱并梳理總結(jié)，做到充分利用文獻(xiàn)參考價(jià)值。（2）案例研究法：以國(guó)內(nèi)典型B2C電商企業(yè)京東集團(tuán)為案例，借助盈利模式及電子商務(wù)的相關(guān)理論，分析出京東現(xiàn)階段的盈利模式和運(yùn)行效果，從而得出結(jié)論與案例啟示。（3）比較分析法：通過(guò)與同類競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)盈利模式進(jìn)行對(duì)比，得出京東盈利模式的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，發(fā)現(xiàn)發(fā)展困境及出現(xiàn)原因并提出解決辦法。（4）描述性研究法：對(duì)現(xiàn)有的相關(guān)理論成果進(jìn)行闡述和總結(jié)，在充分理解的基礎(chǔ)上形成自己的語(yǔ)言，以便更好地運(yùn)用到文章中去。2相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)2.1電子商務(wù)的概述現(xiàn)如今，提起“電子商務(wù)”，大家都不會(huì)感到陌生，它開(kāi)始普遍出現(xiàn)并影響著人們生活的各個(gè)方面。而要對(duì)電子商務(wù)有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，就必須理解其定義，了解其發(fā)展歷程及相關(guān)分類。因此，本文以電子商務(wù)的分類作為切入點(diǎn)，以其細(xì)分區(qū)域B2C電子商務(wù)作為著力點(diǎn)來(lái)進(jìn)行分析。2.1.1電子商務(wù)的分類電子商務(wù)出現(xiàn)的時(shí)間還相對(duì)較短，所以關(guān)于它的定義，眾說(shuō)紛紜。通常認(rèn)為電子商務(wù)是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為顧客提供所需的一種商務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)是信息社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它并不是突然出現(xiàn)的，有一個(gè)逐漸發(fā)展的過(guò)程。具體而言，1993年，我國(guó)開(kāi)始從國(guó)外引入電子商務(wù)的概念，人們首次接觸到電子商務(wù)；1996年，我國(guó)在網(wǎng)上成交了一筆交易，這是我國(guó)對(duì)電子商務(wù)的首次嘗試；1999年，受國(guó)際的影響，我國(guó)對(duì)電子商務(wù)的理解逐漸向?qū)嵺`轉(zhuǎn)變，不再僅僅局限于相關(guān)理論，不再只是“紙上談兵”，而且在這之后，我國(guó)的電商企業(yè)開(kāi)始慢慢出現(xiàn)并逐步發(fā)展壯大起來(lái)；與此同時(shí)，不可忽視的是，我國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)和電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)也逐漸成長(zhǎng)和發(fā)展起來(lái)。到如今，我國(guó)的電子商務(wù)已經(jīng)經(jīng)歷了萌芽、發(fā)展時(shí)期，正逐漸走向成熟穩(wěn)定的階段。關(guān)于電子商務(wù)的分類，我們可以從很多方面進(jìn)行。具體而言，按照交易對(duì)象的不同可以分為以下六種類型：（1）企業(yè)與顧客之間的電子商務(wù)模式（B2C），主要以零售為主，出現(xiàn)最早且發(fā)展最為迅速（2）企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)模式（B2B），針對(duì)的是不同企業(yè)之間的交易；（3）消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式（C2C），通過(guò)搭建拍賣平臺(tái)方便消費(fèi)者雙方進(jìn)行交易，并從中收取手續(xù)費(fèi)等；（4）供應(yīng)方與采購(gòu)方之間的電子商務(wù)模式（BOB），這種電子商務(wù)模式主要通過(guò)第三方介入來(lái)進(jìn)行相關(guān)的交易；（5）實(shí)體商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)之間的電子商務(wù)模式（O2O），它主要是實(shí)現(xiàn)資源整合，利用網(wǎng)絡(luò)與線下進(jìn)行交易來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利；（6）企業(yè)網(wǎng)購(gòu)引入質(zhì)量控制的電子商務(wù)模式（B2Q），這也就是說(shuō)，企業(yè)在推行網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)候，引入質(zhì)量控制機(jī)制，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行管控[16]。而按照商務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容分，可以分為電子商務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者直接或者通過(guò)第三方平臺(tái)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)的交易，也即是我們通常所說(shuō)的直接和間接電子交易。按照我國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)目前的結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行分類，則主要可以分為以下三種電商模式，即B2B電子商務(wù)、B2C/C2C網(wǎng)絡(luò)零售和O2O電子商務(wù)[17]。這些電商模式的良好運(yùn)轉(zhuǎn)，有利于促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)變得更加成熟與穩(wěn)定。2.1.2B2C電子商務(wù)眾所周知，B2C電商模式也被稱為網(wǎng)上零售模式，是電子商務(wù)企業(yè)利用各種手段和技術(shù)，在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行自己的產(chǎn)品銷售和提供給顧客在線服務(wù)的一種商務(wù)活動(dòng)[18]。它主要包括兩種平臺(tái)模式：綜合平臺(tái)式和在線旅游式平臺(tái)[19]。同時(shí)，它也是我國(guó)最早興起的一種模式，也是目前發(fā)展勢(shì)頭最好、最迅速的電子商務(wù)模式之一。B2C電子商務(wù)模式主要經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：第一個(gè)階段是培育市場(chǎng)階段，主要做法是吸引人流量。具體而言，電子商務(wù)企業(yè)將自己的產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)站等多種形式展示出來(lái)，并加大宣傳，以此來(lái)吸引消費(fèi)者到網(wǎng)站上選購(gòu)商品，從而增加客流量，打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。第二階段是降低企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的相關(guān)成本階段，主要通過(guò)降低產(chǎn)品或物流成本來(lái)實(shí)現(xiàn)。通常，市場(chǎng)在發(fā)展到一定程度時(shí)，進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力就會(huì)加大，而很多企業(yè)為了促進(jìn)自身的銷售，通常會(huì)選擇各種打折促銷手段，電子商務(wù)企業(yè)也不例外，這就導(dǎo)致企業(yè)銷售產(chǎn)品的收入減少，而在企業(yè)所要耗費(fèi)的各種成本不變的情況下，是不利于企業(yè)長(zhǎng)期盈利與發(fā)展的。因此，當(dāng)企業(yè)占到了一定市場(chǎng)份額時(shí)，就要開(kāi)始努力降低各項(xiàng)成本開(kāi)支。第三階段是重視客戶購(gòu)物體驗(yàn)階段。當(dāng)前，人們對(duì)于網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的要求不僅僅局限于物美價(jià)廉，越來(lái)越多的人開(kāi)始注重產(chǎn)品所帶來(lái)的精神效益，他們希望通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品，能夠發(fā)現(xiàn)其精神內(nèi)涵，同時(shí)，在面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、大小等問(wèn)題上，他們也期待擁有更好的服務(wù)。因此，電子商務(wù)企業(yè)在不斷前進(jìn)的路上，需要顧及到顧客的精神和心理感受，并且努力提高產(chǎn)品及售后服務(wù)的質(zhì)量，還要注重個(gè)性化以滿足不同人群的需求，從而提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)感。由此我們可以看出，B2C電商模式的發(fā)展是具有一定階段性特征的，它在發(fā)展的過(guò)程中不斷成長(zhǎng)，并且在每一個(gè)發(fā)展階段都有一個(gè)明確的發(fā)展目標(biāo)。綜上所述，我總結(jié)出了B2C電子商務(wù)模式的特點(diǎn)，主要有以下幾個(gè)：它以零售為主，主要針對(duì)的是企業(yè)與顧客之間的交易行為；而且它實(shí)現(xiàn)了角色的轉(zhuǎn)變，由最初作為一個(gè)中介來(lái)進(jìn)行商品的購(gòu)買，變成了將商品的相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者以供他們參考的信息傳遞者；還有就是，它之前的產(chǎn)品十分豐富且種類復(fù)雜、價(jià)位高低不一致，提供的是針對(duì)普通大眾的服務(wù)，而現(xiàn)在則更為注重提供個(gè)性化服務(wù)來(lái)滿足特殊人群的消費(fèi)需求；與此同時(shí)，它也不再僅僅只是對(duì)商品進(jìn)行管理，而且還延伸到了對(duì)用戶的管理上。綜上所述，我們可以看出，B2C電子商務(wù)雖然只是電子商務(wù)中的一個(gè)細(xì)分區(qū)域，但其發(fā)展并不是一蹴而就的，而是分了三個(gè)階段，每個(gè)階段都有每個(gè)階段不一樣的特點(diǎn)。并且，它在發(fā)展的過(guò)程中，還需審時(shí)度勢(shì)，在滿足社會(huì)大眾需求的同時(shí)，還要適應(yīng)電子商務(wù)行業(yè)整體的變化。2.2企業(yè)盈利模式企業(yè)的盈利模式是企業(yè)發(fā)展中無(wú)法逃避的一個(gè)問(wèn)題，而關(guān)于企業(yè)的盈利模式，本文主要從企業(yè)盈利模式構(gòu)成要素及分類兩方面來(lái)具體闡述。2.2.1盈利模式構(gòu)成要素企業(yè)的盈利模式，就是指的企業(yè)如何賺錢的方式，而關(guān)于它的構(gòu)成要素，我們首要的是要知道什么是企業(yè)的盈利模式。關(guān)于盈利模式的定義，有多種說(shuō)法：有人認(rèn)為，盈利模式可以從兩個(gè)方面來(lái)理解，廣義上，盈利模式是指企業(yè)在不斷發(fā)展的過(guò)程中所形成的有關(guān)商務(wù)與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的總稱，而商務(wù)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)都是指的關(guān)于企業(yè)交易各個(gè)方面的內(nèi)容與架構(gòu)，只不過(guò)商務(wù)結(jié)構(gòu)反映的是企業(yè)外部的交易，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)反映的是企業(yè)內(nèi)部流程的運(yùn)行情況。狹義上，企業(yè)的盈利模式是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的方法與途徑[20]。還有人從會(huì)計(jì)的角度進(jìn)行說(shuō)明，認(rèn)為所謂盈利就是指收入減去成本后的利潤(rùn)，盈利模式即是指獲取利潤(rùn)的方式[21]。當(dāng)然，也有學(xué)者認(rèn)為，電子商務(wù)盈利模式就是指通過(guò)電子市場(chǎng)來(lái)反映產(chǎn)品信息及出售，企業(yè)提供的相關(guān)服務(wù)等可以給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的運(yùn)行機(jī)制[22]。而關(guān)于盈利模式的構(gòu)成要素，李莉認(rèn)為，電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式有三個(gè)核心要素：利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)杠桿和利潤(rùn)來(lái)源[23]。在此基礎(chǔ)上，我認(rèn)為可以分以下幾點(diǎn)：（1）利潤(rùn)來(lái)源：它可以分為主要利潤(rùn)來(lái)源、次要利潤(rùn)來(lái)源和隱藏利潤(rùn)來(lái)源，主要是指企業(yè)從什么渠道或者運(yùn)用什么方法來(lái)獲取利潤(rùn)。通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品就是企業(yè)獲取利潤(rùn)的源泉。（2）利潤(rùn)點(diǎn)：是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)盈利而制作的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)等。通常情況下，一個(gè)好的利潤(rùn)點(diǎn)不僅需要明確顧客的喜好，做到投其所好，同時(shí)還要能保證產(chǎn)品或者服務(wù)可以給企業(yè)帶來(lái)相關(guān)的價(jià)值。（3）利潤(rùn)杠桿：是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)盈利而采取的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)。（4）利潤(rùn)屏障：就是指企業(yè)的保護(hù)罩，主要是因?yàn)橛行┢髽I(yè)為了獲取利潤(rùn)，會(huì)選擇通過(guò)非正常的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)掠奪其他企業(yè)的利潤(rùn)而采取的各種防范措施。2.2.2盈利模式的分類提到企業(yè)盈利模式的分類，有觀點(diǎn)認(rèn)為，可以將其分為傭金、廣告費(fèi)、銷售增值、生產(chǎn)、轉(zhuǎn)介費(fèi)、內(nèi)容訂閱以及服務(wù)費(fèi)這七類[24]。還有觀點(diǎn)認(rèn)為，可以將電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式分為：網(wǎng)上目錄、廣告支持、數(shù)字內(nèi)容、交易費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用、廣告和訂閱混合以及線上銷售盈利模式[25]。而在我看來(lái)，企業(yè)的盈利模式從總體上來(lái)說(shuō)可以分為以下幾種：（1）普通模式：即通過(guò)銷售商品來(lái)實(shí)現(xiàn)收入。（2）訂購(gòu)模式：指的是企業(yè)提供第三方平臺(tái)促使交易雙方完成交易，然后從中收取一定比例的服務(wù)費(fèi)。（3）廣告支持模式：許多電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)在自己各自的網(wǎng)站上顯著位置放置各類型的廣告，達(dá)到宣傳目的，以此來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)行商品的購(gòu)買，企業(yè)從中收取廣告費(fèi)。（4）交易提成模式：即為交易雙方提供交易的機(jī)會(huì)與平臺(tái)，收取一定的提成。3京東盈利模式分析3.1公司的概況通過(guò)銷售光磁產(chǎn)品而發(fā)家的京東，成立于1998年，并且在2004年正式進(jìn)入到了電子商務(wù)領(lǐng)域，自此，京東實(shí)現(xiàn)了飛快的發(fā)展并于2014年在美國(guó)上市，如今，它已經(jīng)發(fā)展成為我國(guó)B2C電子商務(wù)模式企業(yè)的領(lǐng)跑者之一。它的業(yè)務(wù)范圍涵蓋甚廣，并且擁有多家子公司，包括京東商城、京東金融等。在這么多年的發(fā)展歷程中，京東商城確立了自己的發(fā)展目標(biāo)，即不斷創(chuàng)新并為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)發(fā)展目標(biāo)，京東不斷提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品信息系統(tǒng)、操作系統(tǒng)以及物流技術(shù)系統(tǒng)的建設(shè)。在交易方面，它為顧客提供多種交易方式供其選擇。在物流配送方面，它采用自建物流與第三方物流系統(tǒng)相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)了高效配送。3.2京東盈利模式現(xiàn)狀3.2.1京東主要盈利模式說(shuō)到京東的主要盈利模式，我認(rèn)為包括以下幾個(gè)：（1）直銷模式，即賺取售價(jià)與成本之間的差額，京東是一家自營(yíng)購(gòu)物網(wǎng)站，它擁有自己專門的購(gòu)貨渠道，因此它是直接向生產(chǎn)廠家進(jìn)貨的，并且現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，而自己則作為中間商來(lái)賣產(chǎn)品，在節(jié)約成本的同時(shí)也有利于企業(yè)盈利。（2）成本控制模式，京東商城主要是利用網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)網(wǎng)上商店來(lái)銷售商品，不僅有利于其開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)它還可以通過(guò)將虛擬店鋪出租出去，以賺取租金。這樣做也省去了許多成本費(fèi)用，可以讓它獲得更大的利潤(rùn)；（3）廣告費(fèi)模式，在有價(jià)值的地方放置廣告，吸引消費(fèi)者，賺取廣告費(fèi)。（4）再投資模式，京東利用時(shí)間差，將出售商品所賺取的資金用于其他方面的投資來(lái)獲取利潤(rùn)。（5）推出如京東白條等金融產(chǎn)品來(lái)以獲取利潤(rùn)。（6）自建京東物流體系進(jìn)行商品的配送，不僅可以更好的監(jiān)督物流信息，而且還促進(jìn)了企業(yè)口碑的建設(shè)，使得它在業(yè)內(nèi)擁有著方便快捷高效的口碑，有利于自身的發(fā)展。3.2.2京東主要盈利模式的特點(diǎn)通過(guò)以上對(duì)京東盈利模式的分析，我們可以知道，京東是一個(gè)典型的電子商務(wù)企業(yè)，它主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)各方面的整合。而它主要盈利模式的特點(diǎn)可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：（1）直接銷售模式具有簡(jiǎn)便、直接性、高效率的特點(diǎn)，它是線下銷售模式的補(bǔ)充，有利于企業(yè)與消費(fèi)者直接進(jìn)行交易。（2）網(wǎng)上商城模式擁有品種齊全的商品，且價(jià)格參差不齊，能夠提供差異化的服務(wù)，滿足各種人群，并且，京東提供的售后服務(wù)也可以為顧客解決購(gòu)買的后顧之憂。（3）廣告模式具有低門檻、內(nèi)容豐富、時(shí)間長(zhǎng)的特點(diǎn)，通過(guò)在京東購(gòu)物網(wǎng)站的顯著位置放置廣告，不僅可以賺取廣告費(fèi)，還起到了宣傳產(chǎn)品與服務(wù)的作用。（4）再投資模式使得京東擁有一定數(shù)目的流動(dòng)資金，可以用于其他方面的投資，以獲得更大的利潤(rùn)。（5）金融產(chǎn)品具有多樣化的特點(diǎn)，不僅可以為顧客提供多方面的選擇，還能起到宣傳公司產(chǎn)品，提高企業(yè)知名度的作用。（6）京東采用自營(yíng)商品和自建物流的方式來(lái)節(jié)約成本，具有低成本、高效率的優(yōu)勢(shì)，并且方便商家監(jiān)控物流信息，減少損失。在物流方面具有統(tǒng)一性、規(guī)范性。3.3京東盈利模式運(yùn)行效果分析要想知道一個(gè)企業(yè)所采用的盈利模式是否真正有益于企業(yè)的發(fā)展，我們就需要對(duì)其盈利模式的運(yùn)行效果進(jìn)行相應(yīng)的分析。而本文主要通過(guò)分析京東歷年來(lái)的財(cái)務(wù)報(bào)表，采用財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)，將各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分類匯總，并與同類型企業(yè)亞馬遜進(jìn)行對(duì)比分析，進(jìn)而評(píng)估其盈利模式的運(yùn)行效果，并找出京東的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，促進(jìn)它更好的發(fā)展。3.3.1盈利能力對(duì)比分析關(guān)于京東盈利模式的運(yùn)行效果，本文主要從財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)這兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析。如表2-1和表2-2所示，表中數(shù)據(jù)是我通過(guò)對(duì)京東和亞馬遜2016-2018年以來(lái)財(cái)務(wù)報(bào)表的研究，總結(jié)得出的。通過(guò)對(duì)比京東和亞馬遜這兩個(gè)電子商務(wù)企業(yè)的盈利能力指標(biāo)，我們可以發(fā)現(xiàn)京東在發(fā)展過(guò)程中存在的不足，也可以找到其存在的優(yōu)勢(shì)，從而在彌補(bǔ)不足的同時(shí)發(fā)揮它的長(zhǎng)處，來(lái)推動(dòng)它更好的進(jìn)步。具體數(shù)據(jù)如下表所示：表2-1京東2016-2018年盈利能力指標(biāo)201820172016凈資產(chǎn)收益率-4.46-0.35-總資產(chǎn)凈利率-1.27-0.09-3.1投資回報(bào)率-1.58-0.10-3.8表2-2亞馬遜2016-2018年盈利能力指標(biāo)201820172016凈資產(chǎn)收益率14.612.9114.52總資產(chǎn)凈利率3.252.833.19投資回報(bào)率1.92.11.8由上表我們可以看出，與亞馬遜相比，京東近三年盈利能力的指標(biāo)均為負(fù)數(shù)，而凈資產(chǎn)收益率體現(xiàn)的是一個(gè)企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，而京東的該項(xiàng)指標(biāo)在近三年的財(cái)務(wù)報(bào)表中呈現(xiàn)出不斷下降的趨勢(shì)，說(shuō)明其盈利能力越來(lái)越弱，運(yùn)營(yíng)效果相對(duì)較差。從總資產(chǎn)凈利率的角度來(lái)看，京東的該項(xiàng)指標(biāo)依舊為負(fù)數(shù)，且呈波動(dòng)狀態(tài)，與亞馬遜相比，它在產(chǎn)品的投入與產(chǎn)出以及成本的管控方面做的不如亞馬遜。從兩企業(yè)的投資回報(bào)率上看，亞馬遜的投資回報(bào)率雖然是波動(dòng)狀態(tài)，但是整體變化幅度并不大，且始終保持在1%以上。說(shuō)明該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果相對(duì)較好；而反觀京東的投資回報(bào)率，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它始終處于低水平，且為負(fù)數(shù)，說(shuō)明近年來(lái)，該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果并不佳，沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)良好的利益。綜上所述，京東無(wú)論是從凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)凈利率、還是投資回報(bào)率指標(biāo)來(lái)說(shuō)，都是越來(lái)越低，呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。這說(shuō)明就目前而言，京東長(zhǎng)期處于虧損的狀態(tài)，其獲利能力并不強(qiáng)。而之所以虧損，主要是因?yàn)榻陙?lái)其業(yè)務(wù)范圍和公司規(guī)模的擴(kuò)大需要投入大量的資源和資金，導(dǎo)致其對(duì)利潤(rùn)的追求往往沒(méi)辦法達(dá)到預(yù)期。而反觀亞馬遜近三年來(lái)的盈利指標(biāo)，可以看出，凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)凈利率以及投資回報(bào)率雖然呈現(xiàn)波動(dòng)狀態(tài)，但是從整體上來(lái)看都相對(duì)穩(wěn)定，這說(shuō)明其盈利能力相較京東來(lái)說(shuō)，是優(yōu)于京東的，并且它對(duì)利潤(rùn)的掌控也十分到位。3.3.2償債能力對(duì)比分析對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，償債能力的強(qiáng)弱會(huì)影響到企業(yè)發(fā)展的許多方面，比如銀行借款的還款速度、企業(yè)的信譽(yù)以及所借貨款的多少等。因此，我主要從短期償債能力與長(zhǎng)期償債能力兩方面對(duì)京東的償債能力進(jìn)行分析。表3-1亞馬遜短期償債能力指標(biāo)201820172016流動(dòng)比率1.101.041.04速動(dòng)比率0.850.760.78表3-2京東短期償債能力指標(biāo)201820172016流動(dòng)比率0.870.971.02速動(dòng)比率0.50.620.74表3-1和表3-2主要是對(duì)京東和亞馬遜流動(dòng)比率與速動(dòng)比率進(jìn)行比較，有利于發(fā)現(xiàn)京東存在的問(wèn)題，同時(shí)也有利于京東對(duì)自身還款能力與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行掌握與分析。通過(guò)與亞馬遜短期償債能力指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比分析，我們可以看出，相比較而言，京東的流動(dòng)比率在下降，且始終低于亞馬遜，主要是因?yàn)榫〇|近年來(lái)進(jìn)行了京東金融等業(yè)務(wù)擴(kuò)展，投入了大量的現(xiàn)金，致使其現(xiàn)金資產(chǎn)占流動(dòng)資產(chǎn)的比例不斷下降，在流動(dòng)資產(chǎn)中的作用也越來(lái)越小，而與此同時(shí)，其負(fù)債比例卻在不斷的上升，進(jìn)而導(dǎo)致其償債能力不強(qiáng)。由上表可知，京東的速動(dòng)比率在不斷的下降，而亞馬遜總體水平高于京東，這說(shuō)明京東在資產(chǎn)變現(xiàn)方面的能力還不夠強(qiáng)，對(duì)于償還企業(yè)的短期借款還十分勉強(qiáng)。這主要是因?yàn)榫〇|以自營(yíng)為主，且擁有自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流，因而有很高的存貨成本，而企業(yè)在計(jì)算速動(dòng)比率時(shí)，往往會(huì)扣除存貨成本，導(dǎo)致它的速動(dòng)資產(chǎn)變小，速動(dòng)比率變小，不利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。因此，從短期償債能力指標(biāo)來(lái)看，京東的發(fā)展并不理想，還需要加強(qiáng)管理，并且要在保證企業(yè)的盈利情況下進(jìn)行合理擴(kuò)張，不可盲目。關(guān)于京東盈利指標(biāo)的分析，我還從其長(zhǎng)期盈利能力指標(biāo)進(jìn)行。如下表所示，以下是選取的有關(guān)京東和亞馬遜的長(zhǎng)期盈利能力指標(biāo)，主要對(duì)比兩者的資產(chǎn)負(fù)債率和產(chǎn)權(quán)比率。通過(guò)對(duì)比兩企業(yè)的這兩項(xiàng)指標(biāo)，分別從企業(yè)盈利能力和財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)等方面來(lái)對(duì)京東盈利模式的運(yùn)行效果進(jìn)行評(píng)估，然后完善其盈利模式。表4-1京東2016-2018年長(zhǎng)期償債能力指標(biāo)201820172016資產(chǎn)負(fù)債率66.27%71.54%74.30%產(chǎn)權(quán)比率2.21%2.53%2.89%表4-2亞馬遜2016-2018年長(zhǎng)期償債能力指標(biāo)201820172016資產(chǎn)負(fù)債率73.23%78.90%76.88%產(chǎn)權(quán)比率2.73%3.74%3.32%由上表可知，京東和亞馬遜這兩個(gè)企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率都很高，這主要是由于當(dāng)前我國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)特點(diǎn)造成的。當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)出售自己的商品獲得了顧客所支付的款項(xiàng)時(shí)，它可以利用這些貨款進(jìn)行多方面的投資，投資所帶來(lái)的利潤(rùn)與企業(yè)售賣產(chǎn)品的利潤(rùn)匯總起來(lái)之后，從總體上來(lái)看，該企業(yè)就獲得了更多的利潤(rùn)。因此，很多電商企業(yè)為了獲取高利潤(rùn)而選擇高資產(chǎn)負(fù)債率，但與此同時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)知道，資產(chǎn)負(fù)債率太高則不利于企業(yè)進(jìn)行對(duì)外貸款，可能會(huì)導(dǎo)致適得其反的效果，阻礙其發(fā)展。再通過(guò)對(duì)比兩企業(yè)的產(chǎn)權(quán)比率，我們可以看出，京東和亞馬遜的產(chǎn)權(quán)比率都相對(duì)較低，這說(shuō)明兩企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)都比較合理，它們的長(zhǎng)期償債能力相對(duì)較強(qiáng)。但是，從細(xì)微來(lái)看，京東的產(chǎn)權(quán)比率呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，而亞馬遜則是波動(dòng)狀態(tài)，這表明京東的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)比亞馬遜更加穩(wěn)健一些，它的長(zhǎng)期償債能力也更強(qiáng)一些，這是它的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。但與此同時(shí)，我們也應(yīng)該知道，產(chǎn)權(quán)比率也不能過(guò)低，那樣不利于發(fā)揮出財(cái)務(wù)杠桿的作用。因此，京東在保持低產(chǎn)權(quán)比率的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)將其控制在合理范圍內(nèi)。3.3.3營(yíng)運(yùn)能力對(duì)比分析我們通常所說(shuō)的營(yíng)運(yùn)能力主要是指企業(yè)利用各項(xiàng)資產(chǎn)來(lái)獲利的能力。通過(guò)對(duì)京東和亞馬遜營(yíng)運(yùn)能力進(jìn)行對(duì)比分析，揭示京東資金使用狀況以及資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)周轉(zhuǎn)情況。一般而言，一個(gè)企業(yè)要想加快獲利速度，就得加快企業(yè)資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度，增強(qiáng)資金的流動(dòng)性。因此，表5-1和表5-2主要通過(guò)對(duì)各項(xiàng)營(yíng)運(yùn)指標(biāo)進(jìn)行分析，來(lái)分析京東的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度以及資金的流動(dòng)性，從而評(píng)估其盈利能力。表5-1京東2016-2018年?duì)I運(yùn)能力指標(biāo)201820172016存貨周轉(zhuǎn)率9.246.618.93應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率33.6414.1019.29流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率4.202.193.15固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率21.2922.7030.80總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率2.351.482.12表5-2亞馬遜2016-2018年?duì)I運(yùn)能力指標(biāo)201820172016存貨周轉(zhuǎn)率8.388.148.13應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率15.6116.5418.42流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率3.443.363.31固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率4.214.565.34總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1.581.661.83通過(guò)以上數(shù)據(jù)，對(duì)比京東和亞馬遜的存貨周轉(zhuǎn)率，我們可以發(fā)現(xiàn)京東的存貨周轉(zhuǎn)率始終高于亞馬遜，究其原因在于京東加快了存貨的周轉(zhuǎn)速度，且資金變現(xiàn)能力開(kāi)始變強(qiáng)，其生產(chǎn)效率得到提高。同時(shí)，我們可以看出，京東的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率在2018年大幅提高，說(shuō)明京東加快了收款時(shí)間，使得收款時(shí)間變短，并且也說(shuō)明它的可收回金額變多，壞賬損失變少。但我們也應(yīng)該看到，對(duì)比近三年的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率，亞馬遜的比率波動(dòng)相對(duì)穩(wěn)定一些，而京東從整體上來(lái)看，則波動(dòng)較大，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。通過(guò)對(duì)比兩企業(yè)的流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，我們可以看出，亞馬遜近三年的流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在不斷上升，而京東則呈現(xiàn)波動(dòng)狀態(tài)，但總體來(lái)說(shuō)呈上升趨勢(shì)。通常，一個(gè)企業(yè)的流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度越快，就說(shuō)明其越節(jié)約資金，它的資金使用效率也越高。由此可見(jiàn)，兩企業(yè)的流動(dòng)資產(chǎn)利用效率相對(duì)來(lái)說(shuō)還比較合理，但還有很大的上升空間。而從兩企業(yè)的固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率進(jìn)行分析，可以看出京東的固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高，且比率基本穩(wěn)定在20%—30%，這說(shuō)明京東的固定資產(chǎn)利用率在不斷提高，其獲利能力在逐步增強(qiáng)。而亞馬遜在這一方面則表現(xiàn)較差，究其原因在于它在全球范圍內(nèi)不斷擴(kuò)張，并且在全球各地都建立了許多倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，還購(gòu)買了大量的設(shè)備來(lái)滿足需求，這就導(dǎo)致其固定資產(chǎn)在公司資產(chǎn)中的占比相對(duì)較高，并且由于固定資產(chǎn)的流動(dòng)性相對(duì)較差一些，所以導(dǎo)致其周轉(zhuǎn)速度相對(duì)過(guò)慢，周轉(zhuǎn)率相對(duì)過(guò)低。通過(guò)對(duì)比分析兩企業(yè)的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，我們可以看到，京東的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率總體水平是高于亞馬遜的，這表明京東總資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度更快，其銷售能力相對(duì)來(lái)說(shuō)更強(qiáng)一些。綜上所述，通過(guò)對(duì)京東和亞馬遜的財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行分析，我們可以看出，京東最要關(guān)注的是其流動(dòng)資產(chǎn)的利用效率。只有把握好企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)的流動(dòng)性，才能提高企業(yè)的短期償債能力，進(jìn)而影響到其他財(cái)務(wù)指標(biāo)。與此同時(shí)，京東也必須發(fā)揮自身長(zhǎng)處，提高企業(yè)的各項(xiàng)能力，從而保證其利潤(rùn)的增長(zhǎng)。3.3.4非財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比分析財(cái)務(wù)指標(biāo)只是衡量企業(yè)發(fā)展是否良好的指標(biāo)之一，并不全面。因此，下面我主要通過(guò)對(duì)電子商務(wù)企業(yè)主要APP每天的活躍用戶數(shù)量和每月的活躍用戶數(shù)量進(jìn)行分析，以達(dá)到全面分析京東盈利模式運(yùn)行效果的目的。眾所周知，電子商務(wù)在我國(guó)已經(jīng)發(fā)展了20多年，在這么多年的發(fā)展歷程中，人們創(chuàng)造了許許多多的電商APP，其中較為常見(jiàn)的、對(duì)我們影響較為廣泛的主要有：手機(jī)淘寶、拼多多、京東、唯品會(huì)等，下圖反映的各APP的使用情況。通過(guò)對(duì)各APP使用情況的調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)其他企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中存在的優(yōu)勢(shì)，有利于京東學(xué)習(xí)與借鑒。從用戶使用的主要APP對(duì)比分析可知，手機(jī)淘寶的使用人數(shù)最多，其次是拼多多和京東，但相比較而言，拼多多和小紅書的月均日活躍用戶數(shù)量增長(zhǎng)相對(duì)較快，而京東則相對(duì)滯后。這主要是因?yàn)榫〇|的價(jià)格相對(duì)拼多多和小紅書而言較高一些，對(duì)于追求低價(jià)的消費(fèi)者而言，更樂(lè)意使用拼多多、小紅書等。由此可見(jiàn)，當(dāng)前人們對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)的要求不僅僅只是提供優(yōu)越的服務(wù)，還應(yīng)當(dāng)提供物美價(jià)廉的商品。因此，作為電子商務(wù)企業(yè)，不僅要保證產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，還應(yīng)當(dāng)在保證自身利潤(rùn)的前提下進(jìn)行合理的降價(jià)，以此來(lái)贏得消費(fèi)者的支持，從而為企業(yè)賺取利潤(rùn)。圖6-1電子商務(wù)主要APP月均日活躍用戶數(shù)量以上主要是通過(guò)對(duì)人們?nèi)站褂秒娮由虅?wù)企業(yè)APP活躍量的總結(jié)，但這并不全面，無(wú)法反映出在一定時(shí)間內(nèi)的情況。因此，作為補(bǔ)充，我又總結(jié)了這些主要APP的月均活躍人數(shù)，通過(guò)月數(shù)據(jù)來(lái)分析各個(gè)電子商務(wù)企業(yè)在人們?nèi)粘Ｉ钪械倪\(yùn)用情況，從而更加全面的發(fā)現(xiàn)京東發(fā)展的不足。同時(shí)，通過(guò)與其他電子商務(wù)企業(yè)的對(duì)比，我們也能發(fā)現(xiàn)他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)，可以給提供京東一定的發(fā)展建議，進(jìn)而促進(jìn)其盈利模式的完善。以下是電子商務(wù)主要APP月活躍用戶數(shù)量，由下圖可以看出，手機(jī)淘寶占整體的比例最高，其次是拼多多與京東。造成這種局面的原因，我認(rèn)為主要有以下這些：從人們對(duì)于電子商務(wù)APP的接受程度和產(chǎn)品品種方面來(lái)看，手機(jī)淘寶和拼多多是大多數(shù)人的選擇，使用手機(jī)淘寶進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的多半是年輕人，而使用拼多多購(gòu)物的多半是中年人，相對(duì)于京東而言，它們的目標(biāo)群體更明確一些，因此人們更易接受。而從產(chǎn)品品種角度來(lái)說(shuō)，手機(jī)淘寶和拼多多提供的大多是大眾化的品牌，且它們的產(chǎn)品齊全；小紅書和蘑菇街則主要是針對(duì)海外品牌；京東則被認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好，有正品保障，但是品種相對(duì)手機(jī)淘寶與拼多多而言較少，價(jià)格較貴的代表，它的品牌定位相對(duì)模糊，因此，導(dǎo)致京東的不活躍用戶數(shù)量較多，流失顧客占比較高。圖6-2電子商務(wù)主要APP月活躍用戶數(shù)量3.4京東盈利模式存在的問(wèn)題及原因分析由前面對(duì)京東財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，京東在發(fā)展的過(guò)程中還存在著許多問(wèn)題與缺陷，其盈利模式還不夠完善，運(yùn)行效果還沒(méi)能達(dá)到預(yù)期。因此，我主要從利潤(rùn)、資產(chǎn)以及用戶粘度管理這三個(gè)方面對(duì)京東存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，找到原因所在。3.4.1利潤(rùn)長(zhǎng)期虧損由前面對(duì)京東盈利能力的分析，我們可以看出，京東近幾年來(lái)的盈利效果并不好，究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：（1）京東最初是售賣光磁產(chǎn)品，產(chǎn)品相對(duì)單一，到如今滲透到人們生活的各個(gè)方面，它的業(yè)務(wù)范圍在不斷擴(kuò)大，并且它還不斷對(duì)外擴(kuò)張，努力擴(kuò)大自身規(guī)模。但同時(shí)，盡管其涉及的領(lǐng)域和業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是有益于公司發(fā)展的，但是就目前而言，它也帶來(lái)了許多問(wèn)題，比如，大量的資金和資源的投入，需要雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，且由于有些項(xiàng)目資金的收回周期相對(duì)較長(zhǎng)，因此不利于京東當(dāng)下的發(fā)展，會(huì)影響到企業(yè)當(dāng)下的盈利能力。（2）京東相對(duì)于手機(jī)淘寶和拼多多而言，雖然在質(zhì)量上優(yōu)于它們，但它所投入的成本也是高于手機(jī)淘寶和拼多多的。過(guò)高的產(chǎn)品成本會(huì)影響到企業(yè)的利潤(rùn)，因此成本過(guò)高也是導(dǎo)致京東處于長(zhǎng)期虧損狀態(tài)的原因之一。3.4.2重資產(chǎn)占比過(guò)高眾所周知，京東一直致力于打造自己的物流系統(tǒng)和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，并且在目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種做法是有利于京東長(zhǎng)久發(fā)展的，且它方便了商家對(duì)自己售賣商品信息的跟蹤，但是與此同時(shí)，它也導(dǎo)致了當(dāng)前京東物流和儲(chǔ)貨成本的提高以及企業(yè)營(yíng)運(yùn)成本的上升。而且，物流系統(tǒng)與倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)中會(huì)有許多機(jī)器設(shè)備，這些機(jī)器設(shè)備不僅流動(dòng)性差，而且還十分占空間，會(huì)導(dǎo)致京東重資產(chǎn)占比相對(duì)過(guò)高，不利于企業(yè)資產(chǎn)的運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)還會(huì)降低企業(yè)資產(chǎn)的流動(dòng)速率，進(jìn)而影響到企業(yè)的盈利能力和償債能力。3.4.3用戶粘度管理不強(qiáng)當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在飛速的發(fā)展，不斷的更新?lián)Q代，隨之而來(lái)的是電子商務(wù)企業(yè)的成長(zhǎng)與衰敗，任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法保證自己的企業(yè)總是100%盈利，只有加強(qiáng)用戶管理，企業(yè)才能良好的運(yùn)轉(zhuǎn)下去，京東也不例外。由前面對(duì)京東非財(cái)務(wù)指標(biāo)的分析可以看出，京東目前面臨著一個(gè)十分嚴(yán)峻的問(wèn)題，即在電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大的前提下，京東如何留住老客戶，吸引新客戶就成了企業(yè)急需解決的問(wèn)題。相較于手機(jī)淘寶和拼多多而言，京東的產(chǎn)品質(zhì)量明顯優(yōu)于它們，且具有正品保障。同時(shí)，京東還具有完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，可以解決顧客的疑問(wèn)與煩惱。但由于其產(chǎn)品的價(jià)格比