如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格體系

PAGEPAGE4如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格體系黃恒【提要】?jī)r(jià)格和價(jià)格體系是兩個(gè)不同的概念，價(jià)格是基礎(chǔ)，價(jià)格體系是發(fā)展，價(jià)格的制定是為價(jià)格體系的設(shè)計(jì)而服務(wù)的；價(jià)格的制定要科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、謹(jǐn)慎，要群策群力，不可盲目獨(dú)斷；價(jià)格體系的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循如下原則：與渠道類型相匹配原則、資源下移原則和利益均衡原則?！娟P(guān)鍵詞】?jī)r(jià)格；價(jià)格體系；快消品。對(duì)于很多廠家來(lái)說(shuō)價(jià)格體系是個(gè)永久的課題，它伴隨著產(chǎn)品和渠道無(wú)時(shí)不刻地縈繞著各位營(yíng)銷總監(jiān)的心頭、考驗(yàn)著他們的智商和情商，雖然很多情況下價(jià)格體系會(huì)保持很長(zhǎng)一段時(shí)期不變化，但這并不意味著價(jià)格體系不被大家所關(guān)注和重視，只是因?yàn)閮r(jià)格能牽一發(fā)而動(dòng)全身，輕易不變是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種連刀光和劍影都看不見的博弈一、價(jià)格和價(jià)格體系的區(qū)別何謂價(jià)格，馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)商品價(jià)格的定義有著不同的闡述和解釋。前者從勞動(dòng)價(jià)值論的角度來(lái)闡述商品價(jià)格的定義：價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。后者則從供給與需求均衡的理論來(lái)解釋商品價(jià)格：價(jià)格總是在供給與需求的博弈中形成，兩者的博弈就是一個(gè)“平衡-失衡-平衡”不斷循環(huán)的過(guò)程。或許經(jīng)濟(jì)學(xué)理論過(guò)于深邃，大家不是很容易理解，在此我們聯(lián)系日常經(jīng)濟(jì)生活和工作并結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來(lái)討論價(jià)格的話題，這樣應(yīng)該更加貼切、生動(dòng)、具體一些。一說(shuō)到價(jià)格，一般人都會(huì)想起超市貨架上的價(jià)簽，并聯(lián)想到自己的腰包，而廠家都會(huì)想到公司的成本，并聯(lián)想到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略。它總是那么具體、那么現(xiàn)實(shí)、甚至那么冷峻和嚴(yán)酷，它不茍言笑，總是淡定、冷靜、公平地穿梭于買家和賣家之間，為他們搭建起交易的溝通橋梁。所有的賣家都對(duì)價(jià)格既愛又恨，愛之能為自己帶來(lái)收入，恨之不能為自己帶來(lái)更多的收入。大家都在抱怨，為什么價(jià)格的天枰總不能偏向自己這邊，為自己爭(zhēng)取更多的毛利、為自己的發(fā)展?fàn)幦「嗟闹С趾透蟮目臻g。其實(shí)，價(jià)格到底是什么呢？或者說(shuō)價(jià)格是怎么形成的呢？很多營(yíng)銷人對(duì)此并沒有真正的理解。菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書中給“價(jià)格”一個(gè)比較通俗的解釋：從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格是買家和賣家相互談判而確定的，是買家需求和賣家利益相平衡的結(jié)果。因此可以說(shuō)，在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，任何廠家對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)都不能脫離消費(fèi)者的需求、替代品、競(jìng)品、彈性等要素，否則只有以失敗而告終。在快消品行業(yè)中更是如此，在制定價(jià)格時(shí)不僅要考慮消費(fèi)者的需求等要素，更要根據(jù)企業(yè)自身的銷售渠道情況來(lái)制定價(jià)格體系，以平衡渠道各方的利益、穩(wěn)定市場(chǎng)秩序、增強(qiáng)渠道凝聚力、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所謂價(jià)格體系是指生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略和渠道情況，核算產(chǎn)品成本和各類銷售費(fèi)用，針對(duì)不同的市場(chǎng)條件和不同的渠道成員制定不同的價(jià)格，它一般包括經(jīng)銷價(jià)、分銷價(jià)和終端零售價(jià)等。價(jià)格和價(jià)格體系有著很大的不同。價(jià)格是“點(diǎn)”，價(jià)格體系是“面”；價(jià)格講的是單一性，價(jià)格體系講的是結(jié)構(gòu)性；價(jià)格關(guān)注的是買家的承受能力和賣家的利益相平衡，價(jià)格體系強(qiáng)調(diào)的是數(shù)量規(guī)模和價(jià)格的反向匹配。一般地，生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線都有一定長(zhǎng)度，產(chǎn)品線中又分有一定寬度的產(chǎn)品系列，產(chǎn)品系列中再分有一定深度的產(chǎn)品單品，企業(yè)的產(chǎn)品組合是一個(gè)立方體結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間總會(huì)存在著一定的關(guān)聯(lián)性（即粘度）。因此，對(duì)應(yīng)著立方體的產(chǎn)品組合的價(jià)格體系也是個(gè)立方體結(jié)構(gòu)，而價(jià)格只是這個(gè)立方體中的一個(gè)組成部分。在企業(yè)整個(gè)大的價(jià)格體系中還分有每個(gè)單品的小價(jià)格體系。二、價(jià)格的制定產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)最關(guān)注的、最敏感的、影響力最大的營(yíng)銷要素之一，是4P營(yíng)銷組合中唯一的收入要素，是企業(yè)利潤(rùn)的保證，是企業(yè)利潤(rùn)中心最有力、最核心的武器。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格制定合理、價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、保障企業(yè)正常利潤(rùn)、增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；反之，則會(huì)制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)應(yīng)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、謹(jǐn)慎，不可輕率隨意、不可盲目獨(dú)斷。制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)應(yīng)該先明確產(chǎn)品的定位，充分考慮產(chǎn)品成本、消費(fèi)者的需求、競(jìng)品、替代品和價(jià)格需求彈性等要素，遵循規(guī)范的制定步驟，要在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上群策群力，不可領(lǐng)導(dǎo)拍腦門而定。綜上所述，企業(yè)在為產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)可以遵循以下步驟：選擇定價(jià)目標(biāo)每個(gè)公司都會(huì)根據(jù)自身不同發(fā)展階段、不同規(guī)模實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)寄予不同的希望，希望能通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的合理定價(jià)，實(shí)現(xiàn)有效銷售，達(dá)成公司長(zhǎng)期或階段性目標(biāo)?！褚陨鏋槟繕?biāo)有些公司在遇上生產(chǎn)力過(guò)剩，或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，或?yàn)檫^(guò)渡難關(guān)時(shí)，它們都會(huì)把維持生存作為第一目標(biāo)，為了能繼續(xù)開工和把存貨出手，它們必須選擇低價(jià)策略，只要能彌補(bǔ)產(chǎn)品的變動(dòng)成本和部分固定成本就可以了，有的甚至只要求能彌補(bǔ)變動(dòng)成本即可。筆者原來(lái)在一家大型外資糧油公司工作過(guò)，當(dāng)時(shí)公司經(jīng)歷了一段非常艱難的時(shí)期。由于大宗農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際期貨市場(chǎng)劇烈變化，導(dǎo)致公司在原材料現(xiàn)貨市場(chǎng)上的采購(gòu)踏空，高價(jià)進(jìn)貨后市場(chǎng)價(jià)格一路走低，而且長(zhǎng)期低迷，存儲(chǔ)油罐里都裝滿了油就是買不出去，公司賬面虧損嚴(yán)重，面臨著被集團(tuán)公司責(zé)令關(guān)閉的危險(xiǎn)。正當(dāng)公司上下都在為此事發(fā)愁的時(shí)候，剛接管油脂事業(yè)線的總裁英明指示：產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可以不考慮固定資產(chǎn)的分?jǐn)傎M(fèi)用，只要賺回可變成本就可以了，以確保工廠正常開工。公司馬上積極響應(yīng)上級(jí)指示，重新調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，以最大速度減輕庫(kù)存壓力，加速資金回籠，順利渡過(guò)難關(guān)?！褚允袌?chǎng)占有率為目標(biāo)快消品行業(yè)中以市場(chǎng)占有率為公司階段性目標(biāo)的情況非常多見，這與快消品行業(yè)的特征（速度快、銷量大、競(jìng)爭(zhēng)型價(jià)格敏感等）有密切的關(guān)系。很多快消品企業(yè)都希望通過(guò)市場(chǎng)滲透的價(jià)格策略，調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，增加銷量，提高市場(chǎng)占有率，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和確保長(zhǎng)期利益。這種情形在市場(chǎng)新進(jìn)入者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者中更為常見。如有下幾點(diǎn)條件的情況下，選擇市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)會(huì)更有利：（1）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感，降低價(jià)格會(huì)進(jìn)一步提高銷量；（2）存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，隨著產(chǎn)銷量的提高，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本會(huì)下降；（3）低價(jià)格能迅速打開市場(chǎng)局面、能構(gòu)筑規(guī)模門檻、能抑制潛在競(jìng)爭(zhēng)。●以利潤(rùn)為目標(biāo)在比較成熟的行業(yè)中，當(dāng)一些企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，其渠道建設(shè)基本完成，其市場(chǎng)占有率處于領(lǐng)先地位的時(shí)候，它們就會(huì)考慮要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的終極目標(biāo)——利潤(rùn)。這時(shí)候，企業(yè)就會(huì)依托其成熟的渠道，開發(fā)新產(chǎn)品，采用高價(jià)策略，通過(guò)產(chǎn)品銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)所期望的利潤(rùn)。當(dāng)然，給產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)以利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)的不只是市場(chǎng)領(lǐng)先者，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者也一樣地在追求利潤(rùn)，只不過(guò)它們追求的程度不同而已。筆者曾提供咨詢服務(wù)于西南地區(qū)某省會(huì)城市的一家叫大海乳業(yè)的公司（化名，下同），這是一家在本地7家乳品企業(yè)中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的領(lǐng)頭羊，其市場(chǎng)份額幾乎占據(jù)全市的半壁產(chǎn)品定位做完調(diào)研分析后企業(yè)應(yīng)該給產(chǎn)品做定位，這樣才能給產(chǎn)品找到位置和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。定位可以分為品牌定位和市場(chǎng)定位，也可以分為價(jià)值定位、利益定位和屬性定位。定位是個(gè)系統(tǒng)工程，不只是對(duì)產(chǎn)品的品牌和細(xì)分市場(chǎng)做個(gè)文字性的勾勒描述，而是包括產(chǎn)品包裝、銷售渠道、市場(chǎng)運(yùn)作、服務(wù)等配套措施。關(guān)于產(chǎn)品定位的知識(shí)很多，在這就不多贅述，只想強(qiáng)調(diào)，必須要給產(chǎn)品一個(gè)明確、準(zhǔn)確的定位，價(jià)格制定才會(huì)有的放矢、真實(shí)有效。選擇定價(jià)方法生產(chǎn)成本決定著產(chǎn)品價(jià)格的下限，產(chǎn)品的USP和FAB決定著產(chǎn)品價(jià)格的上限，競(jìng)品和替代品的價(jià)格和消費(fèi)者認(rèn)知也左右著產(chǎn)品價(jià)格的制定。企業(yè)在給產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)應(yīng)該綜合考慮各種因素，確定一種定價(jià)方法?？煜沸袠I(yè)常規(guī)的定價(jià)方法主要有：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法。●成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是快消品行業(yè)中比較常用的定價(jià)方法，就是在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的利潤(rùn)加成，也可以叫做目標(biāo)毛利率定價(jià)法，其公式為：加成價(jià)格=單位成本÷（1－毛利率）?！衲繕?biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法是指產(chǎn)品的生產(chǎn)成本已確定，但還需考慮分?jǐn)傄欢ǖ墓潭ü芾碣M(fèi)用和銷售費(fèi)用，并確保能達(dá)到企業(yè)所期望的利潤(rùn)目標(biāo)，其公式為：目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=單位生產(chǎn)成本+（固定管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用×目標(biāo)利潤(rùn)率）／銷售量。若目標(biāo)利潤(rùn)率為零時(shí)，則該價(jià)格即為保本價(jià)。●認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是指產(chǎn)品價(jià)格的制定是建立在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和認(rèn)可上，而不是在產(chǎn)品的成本上。企業(yè)在應(yīng)用該定價(jià)方法時(shí)更多考慮的是品牌的影響力和定位，而不是成本，該定價(jià)方法與產(chǎn)品定位的思想相輔相成?！裢ㄐ袃r(jià)格定價(jià)法在通行價(jià)格定價(jià)法中，企業(yè)在給產(chǎn)品制定價(jià)格主要是基于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，很少注意也無(wú)法注意自己的成本或需求。這種定價(jià)方法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重的行業(yè)中應(yīng)用得比較多，有些企業(yè)在成本比較難測(cè)算時(shí)也會(huì)采用這種有效的定價(jià)方法，使用這種定價(jià)方法的企業(yè)大多都是行業(yè)中的跟隨者。上面提到過(guò)的筆者曾工作過(guò)的那家大型外資糧油公司使用的就是通行價(jià)格定價(jià)法。由于食用油同品類產(chǎn)品同質(zhì)化特別嚴(yán)重，其小包裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)很頻繁，以金龍魚為首的三大一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又特別明顯，因此我們只能以市場(chǎng)跟隨者的身份采用通行價(jià)格定價(jià)法：不管成本高和低，同類產(chǎn)品（以5升裝為標(biāo)準(zhǔn)）零售價(jià)格必須比金龍魚的低2元/瓶。選定最終價(jià)格企業(yè)為某產(chǎn)品擬定價(jià)格后，在宣布執(zhí)行之前應(yīng)從四個(gè)角度來(lái)考量它是否可行：公司內(nèi)部、渠道內(nèi)部、市場(chǎng)、政府。公司內(nèi)部：考慮這個(gè)價(jià)格是否符合公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)；能否實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品的財(cái)務(wù)目標(biāo)；是否與公司的其他相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品有沖突；銷售部門是否能接收等等。渠道內(nèi)部：經(jīng)銷商、分銷商和零售商是否能接收，他們會(huì)有什么反應(yīng)和意見。市場(chǎng)：與產(chǎn)品定位是否匹配；目標(biāo)消費(fèi)者是否能接收；競(jìng)品會(huì)有何種反應(yīng)。政府：是否符合政府相關(guān)部門政策和法律法規(guī)。三、價(jià)格體系的設(shè)計(jì)在快消品行業(yè)中，廠家為其產(chǎn)品制定的價(jià)格一般不會(huì)只是單一的價(jià)格，而是一組結(jié)構(gòu)性的價(jià)格，即價(jià)格體系。價(jià)格的制定和價(jià)格體系的設(shè)計(jì)是一個(gè)相輔相成的、連貫的、一脈相承的過(guò)程，價(jià)格制定是基礎(chǔ)，價(jià)格體系是發(fā)展。一般地，先制定出經(jīng)銷價(jià)格或終端零售價(jià)格，再按渠道層次級(jí)別設(shè)計(jì)價(jià)格體系。若先制定出來(lái)的是經(jīng)銷價(jià)格，則順著渠道供應(yīng)鏈方向設(shè)計(jì)價(jià)格體系；若先制定出來(lái)的是終端零售價(jià)格，則逆著渠道供應(yīng)鏈方向設(shè)計(jì)價(jià)格體系。設(shè)計(jì)價(jià)格體系應(yīng)遵循如下原則：與渠道類型相匹配原則、資源下移原則和利益均衡原則。1、與渠道類型相匹配原則快消品行業(yè)的銷售渠道一般分為傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代商超（KA）渠道和團(tuán)購(gòu)渠道，有些企業(yè)還有電子網(wǎng)絡(luò)渠道（在此不做討論）。對(duì)不同類型的渠道應(yīng)該有不同的價(jià)格體系，但不管各種類型的渠道有多長(zhǎng)，其終端零售價(jià)格必須統(tǒng)一一致，否則市場(chǎng)價(jià)格就容易亂，渠道之間的竄貨現(xiàn)象就會(huì)增加。對(duì)于傳統(tǒng)渠道，應(yīng)根據(jù)行業(yè)渠道和產(chǎn)品特點(diǎn)以及毛利空間設(shè)計(jì)價(jià)格體系。毛利空間比較大、需要做深度分銷的產(chǎn)品，其銷售渠道可以設(shè)計(jì)得長(zhǎng)一些，相對(duì)應(yīng)的價(jià)格體系也就層級(jí)多一些，如白酒。表3-1是傳統(tǒng)渠道價(jià)格體系表。表3-1傳統(tǒng)渠道價(jià)格體系表序號(hào)品項(xiàng)單位條碼經(jīng)銷價(jià)/出廠價(jià)分銷價(jià)批發(fā)價(jià)零售價(jià)備注對(duì)于現(xiàn)代商超（KA）渠道，核算價(jià)格時(shí)要充分考慮返點(diǎn)和各類費(fèi)用，同時(shí)還要考慮是直營(yíng)式KA還是經(jīng)銷式KA。表3-2是KA渠道價(jià)格體系表。表3-2KA系統(tǒng)渠道價(jià)格體系表序號(hào)品項(xiàng)單位條碼經(jīng)銷價(jià)/出廠價(jià)經(jīng)銷式KA價(jià)直營(yíng)式KA價(jià)零售價(jià)備注團(tuán)購(gòu)是特殊渠道，其價(jià)格一般要比零售價(jià)略低，因?yàn)樗∪チ艘恍┣蕾M(fèi)用，這也相當(dāng)于零售時(shí)的數(shù)量折扣價(jià)。表3-3是團(tuán)購(gòu)渠道價(jià)格體系表。表3-3團(tuán)購(gòu)渠道價(jià)格體系表序號(hào)品項(xiàng)單位條碼經(jīng)銷價(jià)/出廠價(jià)團(tuán)購(gòu)價(jià)備注2、資源下移原則所謂資源下移是指把更多的毛利讓給渠道供應(yīng)鏈中的下游成員，以提高他們對(duì)產(chǎn)品推銷的積極性。這點(diǎn)在設(shè)計(jì)傳統(tǒng)渠道價(jià)格體系時(shí)尤為重要，渠道成員離消費(fèi)者越近，其對(duì)產(chǎn)品的熱情以及其主動(dòng)積極性對(duì)產(chǎn)品銷量的影響就越大，因此設(shè)計(jì)價(jià)格體系時(shí)就應(yīng)該把更多資源下移給渠道下游成員，提高他們的積極性，提高產(chǎn)品的銷量。當(dāng)然，有時(shí)為了搶奪渠道資源、建立渠道壁壘，毛利可以多停留在中間的渠道成員。3、利益均衡原則這是價(jià)格體系設(shè)計(jì)中最重要的原則，運(yùn)用得當(dāng)則能穩(wěn)定渠道秩序和市場(chǎng)秩序，運(yùn)用不當(dāng)則會(huì)引起大亂。這種均衡有同級(jí)渠道成員之間的均衡，也有不同級(jí)之間的均衡。同級(jí)均衡要求同一級(jí)別渠道成員不同地區(qū)之間要保持一致，不能搞特殊待遇，保證不同地區(qū)之間有生態(tài)平衡（無(wú)需公司行政干預(yù)）。不同級(jí)均衡強(qiáng)調(diào)付出和收益相一致、銷量規(guī)模與毛利空間反向匹配，保障同一地區(qū)不同渠道成員的自身利益，維持他們的心理平衡。以經(jīng)銷商和分銷商為例，經(jīng)銷商的銷售總量肯定比其下游任何一個(gè)分銷商的要大，其付出的勞動(dòng)和資金要求就更多，因此其總收益就應(yīng)該更大；同時(shí)，由于經(jīng)銷商的銷量規(guī)模比其下游任何一個(gè)分銷商的大，其銷售單位產(chǎn)品所要求的勞動(dòng)強(qiáng)度和精力就小，因此其單位收益就應(yīng)該比分銷商的小，也就是說(shuō)其單位產(chǎn)品的毛利空間應(yīng)該比分銷商的小，這就是銷量規(guī)模與毛利空間反向相匹配。總而言之，產(chǎn)品價(jià)格體系的最終形成必須經(jīng)歷兩大步驟，一是價(jià)格的