XX快餐店策劃書

鼎香快餐店宣傳策劃書目錄一.前言（關(guān)于鼎香快餐店的總體介紹）二.背景分析（市場概況、競爭狀況、消費(fèi)分析及市場預(yù)測）三.市場營銷戰(zhàn)略四.廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)五.廣告宣傳預(yù)算六.總結(jié)（廣告效果預(yù)測）七.附錄（調(diào)查問卷、調(diào)查報告）一.前言（關(guān)于鼎香快餐店的總體介紹）鼎香燒味食店位于城市花園蓮興路8號11卡的主營粥粉面及各式小炒飯類。以實體店與外賣相結(jié)合為主要的經(jīng)營模式。其菜色豐富多樣，價格從3元到16元不等。定時推出特價菜色及積分活動。隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活程度的不斷增高，人們的餐飲消費(fèi)觀念逐步改變，外出就餐更趨經(jīng)?；屠硇曰?，選擇性增強(qiáng)，對消費(fèi)質(zhì)量要求不斷增高，更加追求品牌質(zhì)量、品位特色、衛(wèi)生安全、營養(yǎng)健康和簡便快捷?？觳拖M(fèi)者分析隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的生活內(nèi)容越來越豐富、活動越來越多，用在某一單項活動上的時間則越來越少。比如，市民用在廚房的時間比90年代初少一半，現(xiàn)在只有90分鐘／天。這種情況必然帶來餐飲業(yè)的迅速成長，因為人們對食品餐飲總的需求隨生活水平提高和社交活動增多而逐漸增多的，但這些需求由家庭廚房滿足的部分卻越來越少。在一日三餐中早餐和午餐由市場化的餐飲企業(yè)提供的可能性最大?？觳偷甑纳鐣枨箅S之不斷擴(kuò)大，市場消費(fèi)大眾性和基本需求性特點(diǎn)表現(xiàn)的更加充分。對此我們小組對鼎香燒味食店進(jìn)行了一次市場調(diào)研，旨在了解快餐市場的基本情況，同時為挖掘“鼎香”的特色并吸引更多的潛在客戶做鋪墊。二.背景分析（市場概況、競爭狀況、消費(fèi)分析及市場預(yù)測）1、市場概況隨著物價上漲，快餐店之間的競爭日益激烈。同時具有知名度、美譽(yù)度的快餐店逐漸形成一定的規(guī)模，使得競爭更加激烈。面對一大批正在轉(zhuǎn)型的對手，鼎香也要求新求變，籠絡(luò)更多消費(fèi)者，以實現(xiàn)跨越性的發(fā)展。2、競爭狀況主要競爭對手有：別致軒、品派、323、山度里、鍋?zhàn)胁瞬说缺遍T一帶的快餐店。競爭方式：別致軒有手撕雞作為特色菜；323以套餐為特色；山度里店面寬敞。同時，競爭對手的地理位置都比較有優(yōu)勢。鼎香注重廣東人的口味，以現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做、堂吃免費(fèi)送廣東老火湯（還能無限續(xù)碗）作為其廣告訴求和服務(wù)特色，這是優(yōu)于其他競爭對手的地方。3、消費(fèi)分析及市場預(yù)測在市場細(xì)分之后，銷售目標(biāo)確定為中山學(xué)院學(xué)生和附近的中低收入群體。快餐店主打的是物美價廉，價格和口味已成為消費(fèi)者選擇快餐店的必要條件。在激烈的競爭中，堅持自身的特色的同時，推出更優(yōu)惠的價格以吸引更多消費(fèi)者。特別是在寒暑假期間，用優(yōu)惠價格吸引本地食客，以填補(bǔ)學(xué)生食客的缺失。三.市場營銷戰(zhàn)略：作為面對學(xué)生群體的快餐店，要在中山學(xué)院眾多激烈競爭的速食店中脫穎而出，鼎香應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品質(zhì)量，價格戰(zhàn)略，自身特色等多方面進(jìn)行大量宣傳。從消費(fèi)者的反應(yīng)我們可以看出，鼎香擁有一定的知名度越美譽(yù)度，宣傳方面也比較到位?，F(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做是它的一大特色，其菜色豐富多樣，還定時推出特價菜色以及積分活動。1.產(chǎn)品定位作為以實體店與外賣相結(jié)合為主要經(jīng)營模式的快餐店，鼎香面臨的是龐大的學(xué)生外賣群體。我們以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)，以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，采取差異化營銷策略。2.產(chǎn)品策略產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。針對學(xué)生消費(fèi)者的口味，研發(fā)不同的產(chǎn)品；通過均衡搭配套餐，打造安全健康的快餐食品。堅持做到清潔、快速、品質(zhì)、服務(wù)、價值都達(dá)標(biāo)。形成一定知名度，美譽(yù)度，要讓消費(fèi)者熟知，為消費(fèi)者接受，熱愛這種產(chǎn)品，讓它成為鼎香快餐的一種標(biāo)志。鼎香用于快餐的舊式飯盒遇熱容易扭曲變形，對消費(fèi)者的健康有一定程度的危害。我們將采用新型可降解的環(huán)保飯盒，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)者的健康，既安全衛(wèi)生，還可以重復(fù)使用。3.價格策略根據(jù)市場訪問資料顯示，價格一定程度上影響了消費(fèi)者就餐的選擇?？觳偷挠唭r策略應(yīng)依消費(fèi)者對消費(fèi)價值感的知覺來感受價值，并參考競爭者所訂的價格加以訂價，目的在于市場競爭。經(jīng)過我們的調(diào)查分析，在同類型的快餐店里送外賣要加收0.5元到1元不等的外賣費(fèi)，這就增加了消費(fèi)者的消費(fèi)成本。而鼎香有一大部分通過快餐經(jīng)營，但不需要收取任何的外賣費(fèi)，大大增加了它在快餐行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。4.促銷策略價格策略中很重要的一項就是促銷活動。在快餐行業(yè)中，推出套餐優(yōu)惠是慣用的促銷手段。鼎香的菜色豐富多樣，價格從3元到16元不等。為此鼎香推出一系列的優(yōu)惠套餐，逢周二、周四、和周六推出一款特價菜；此外，還舉辦積分活動，派發(fā)積分卡，只要在鼎香消費(fèi)滿7元就獲得一個印花，收集滿16個就送出一款8元的快餐。除上述的優(yōu)惠活動外，只要點(diǎn)店內(nèi)任何的一款快餐，都會有例湯贈送。為了吸引更多的消費(fèi)者選擇鼎香，我們還將推出季節(jié)性優(yōu)惠，例如在冬天隨餐贈送的是特騰騰的驅(qū)寒湯，在炎炎夏日我們將贈送消暑的清涼飲品或者綠豆沙。四.廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)作為一間在中山學(xué)院有較好口碑的快餐店，鼎香快餐店一貫堅持現(xiàn)炒現(xiàn)賣的戰(zhàn)略，注重味道鮮美。為長期穩(wěn)固占領(lǐng)快餐市場，發(fā)展周邊其他的一些市場份額，建議加強(qiáng)快餐店的宣傳力度，利用廣告效應(yīng)，提升鼎香快餐店的知名度。A.店面廣告在店面外面可以通過宣傳板寫明本快餐店的最大特點(diǎn)所在：即點(diǎn)即炒，味道鮮美。此外，也可以通過宣傳板寫明本店的招牌菜、特價菜，這樣的話，當(dāng)面對是一群陌生的路過路過快餐店的話，也可以以最簡便和最快速的方式了解本店的特色，進(jìn)而吸引顧客就餐。B、校內(nèi)宣傳廣告1、定期在學(xué)校的宿舍區(qū)派發(fā)傳單。派發(fā)傳單的前提是定期，這樣的效果會讓鼎香快餐店在同學(xué)們的心里有更深刻的印象。2、冠名贊助學(xué)校的一些活動。通過贊助學(xué)校的活動，讓快餐店在無形中的宣傳增添多了一份文化快餐店的含義，在盈利的過程中也不忘支持學(xué)校里學(xué)生的活動。而且，在贊助活動的過程中，可以得到在學(xué)校內(nèi)部的三大飯?zhí)煤蜕巾敾@球場掛橫幅、海報的權(quán)利，增加知名度。3、定期在學(xué)校的論壇、學(xué)生的Q群、學(xué)生的微博、學(xué)生的貼吧等，發(fā)布一些鼎香快餐店的信息，在網(wǎng)絡(luò)上也形成一種無處不在的效果，打響知名度。C、校外宣傳廣告在快餐店的附近設(shè)立廣告牌，廣告牌上含有外賣電話和簡單的一些訊息，讓逛街的顧客也可以看到。此外，例如本快餐店附近的公司、工廠或者是學(xué)校等，都可以通過以上的宣傳方式進(jìn)行宣傳，進(jìn)而獲得更大的快餐市場。五.廣告宣傳預(yù)算本次經(jīng)費(fèi)預(yù)算采用銷售單位法（預(yù)算表如下）項目單價（元）數(shù)量總價（元）備注海報（1.2*0.8m）305張150與學(xué)?；顒有麄骱笙嘟Y(jié)合傳單（B5雙面彩?。?.85000張3000派發(fā)于我校及店鋪周邊學(xué)校橫幅（4m）605條300與學(xué)?；顒有麄骱笙嘟Y(jié)合戶外廣告牌5003塊1500在店鋪周邊學(xué)校宣傳附近各一個宣傳版501塊50店鋪門口合計5000六.總結(jié)（廣告效果預(yù)測）A、店面廣告，主要可以起到打響鼎香的一個品牌效應(yīng)的效果。當(dāng)一些具有特色的餐單讓顧客記住的時候，就是品牌就是特色樹立的時候了。很多的品牌總是在一直的、反復(fù)的形成，一遍又一遍的展現(xiàn)在顧客的眼前。因此店面的廣告是直接吸引來往于店面各個方位的顧客的。B、校內(nèi)宣傳廣告，主要是針對我校的各年級的學(xué)生，由于鼎香也算是在我校的主干道之上，因此學(xué)生經(jīng)過的機(jī)會有很多，增強(qiáng)校內(nèi)的宣傳，派發(fā)宣傳單張等的方式，可以大大的提高鼎香的知名度，讓更多的學(xué)生知道學(xué)院附近有一間鼎香快餐店，從而就擴(kuò)大了就餐的范圍，提高就餐率。C、校外宣傳，增加的是鼎香廣泛的知名度，發(fā)揮鼎香位于繁華市集的十字路口之上的優(yōu)勢，通過樹立一些簡單的外賣電話等可以讓更多希望外帶的顧客更便利的途徑去就餐，更加便民?？傮w而言，不管是店面展示品牌菜色，還是派發(fā)宣傳單張，在一定的程度上，均可以得到明顯的一個知名度的提升效果，通過打響知名度作為基礎(chǔ)之后，再來進(jìn)一步豐富自身的一個菜色問題，增加美味度，從而從實際中提升自身的美譽(yù)度，因為，好吃的食物總可以吸引更多的顧客去再次光顧的。七.附錄（調(diào)查問卷、調(diào)查報告）調(diào)查問卷1.你知道鼎香這家快餐店嗎？（）A知道（接著第二題）B不知道（終止調(diào)查）2.請問你去過鼎香就餐嗎？A經(jīng)常去B偶爾去C沒去過（終止調(diào)查）3.從哪些渠道得知這家店？（）A別人介紹B宣傳C網(wǎng)絡(luò)D自己看到E其他4.請選出你常點(diǎn)的菜式類型：（）A粥B粉面C小炒D扒類E其他5.請選出你常點(diǎn)的價格區(qū)（）A、5-6元B、6-7元C、7-8元D、8-9元E、9元以上6.你認(rèn)為鼎香的消費(fèi)層次（相對你的生活費(fèi)）A高B偏高C中等D低。7.你認(rèn)為鼎香哪些方面有待改善？可多選：（）A環(huán)境B衛(wèi)生C菜品口感D服務(wù)質(zhì)量E價格F其他8.你對鼎香的總體評價（）A非常滿意B滿意C一般D不滿意9.請選出您所知道的餐飲店（學(xué)校北門至大信一帶），可多選：（）A別致軒B品派C好想吃D西北面食E鍋?zhàn)胁瞬薋巴蜀坊G山度里H323I太師雞J波哥桂林米粉關(guān)于鼎香在我校的知名度與美譽(yù)度的調(diào)查報告及解決方案指導(dǎo)課程廣告策劃與創(chuàng)意指導(dǎo)老師XXX組長XXX組員XXXXXXXXXXXXXXXXXX調(diào)查單位XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX調(diào)研時間2011年4月11日——4月15日項目背景鼎香燒味食店位于城市花園蓮興路8號11卡的主營粥粉面及各式小炒飯類。以實體店與外賣相結(jié)合為主要的經(jīng)營模式。其菜色豐富多樣，價格從3元到16元不等。定時推出特價菜色及幾積分活動。隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活程度的不斷增高，人們的餐飲消費(fèi)觀念逐步改變，外出就餐更趨經(jīng)常化和理性化，選擇性增強(qiáng)，對消費(fèi)質(zhì)量要求不斷增高，更加追求品牌質(zhì)量、品位特色、衛(wèi)生安全、營養(yǎng)健康和簡便快捷。快餐店的社會需求隨之不斷擴(kuò)大，市場消費(fèi)大眾性和基本需求性特點(diǎn)表現(xiàn)的更加充分。對此我們小組對鼎香燒味食店進(jìn)行了一次市場調(diào)研，旨在了解快餐市場的基本情況，同時為挖掘“鼎香”的特色并吸引更多的潛在客戶做鋪墊。調(diào)查說明1、調(diào)查對象：電子科技大學(xué)中山學(xué)院學(xué)生2、調(diào)查目的：調(diào)查學(xué)生群體消費(fèi)快餐的基本情況，對他們消費(fèi)習(xí)慣、特點(diǎn)、心理進(jìn)行綜合調(diào)查以及對該餐廳的評價，進(jìn)一步了解鼎香燒味店的知名度與美譽(yù)度從而為該餐廳的良好經(jīng)營提出一些合理可行的建議。3、調(diào)查方法：(1)問卷調(diào)查法：采用隨機(jī)向在校學(xué)生派發(fā)紙質(zhì)問卷及電子問卷的形式來調(diào)查目標(biāo)對象并進(jìn)行回收（2）電話訪問法：隨機(jī)撥打校內(nèi)短號的方式對目標(biāo)對象進(jìn)行調(diào)查（3）直接訪問法：在校內(nèi)教學(xué)樓附近隨機(jī)訪問目標(biāo)對象并進(jìn)行記錄（4）EXCEL數(shù)據(jù)統(tǒng)計法：將采集到的數(shù)據(jù)分類匯總之后制成EXCEL文檔數(shù)據(jù)，并進(jìn)行圖表制作與分析。三、調(diào)查結(jié)論（本次調(diào)查對象為100人，其中男53人，女47人，其中派發(fā)問卷60份，收回有效問卷53份，調(diào)查有效率為93%，電話調(diào)查20人，直接訪問20人）關(guān)于鼎香燒味店知名度的調(diào)查、總結(jié)1.從鼎香知名度分析：在調(diào)查的100個人中，有68個人是去過鼎香就餐，而有32個人沒有去過，因此這家店的知名度約為68%，知名度若從調(diào)查的100人中來看，也只有一半多一點(diǎn)，因此可見，鼎香的知名度有待提高。關(guān)于鼎香燒味店美名度的調(diào)查、總結(jié)2.從鼎香美譽(yù)度分析：在調(diào)查的結(jié)果中看到，有60%的消費(fèi)者對于鼎香的總體評價在滿意之上，占了一半有多；而有35%的消費(fèi)者對鼎香的總體評價一半，只有5%的是不滿意。四、調(diào)查內(nèi)容分析消費(fèi)群體的分析：從了解鼎香的渠道分析：有50%的消費(fèi)者是通過鼎香自身的宣傳而得之的，從這可以看出，鼎香在自身的宣傳力度上做了一番功夫；而有30%的消費(fèi)者是通過朋友的介紹來得知鼎香這餐飲店的：也只有20%的消費(fèi)者是通過其他的渠道（網(wǎng)絡(luò)等）來了解。2、消費(fèi)意向分析從消費(fèi)情況及意向選擇的分析：前往鼎香就餐的消費(fèi)者，點(diǎn)粥與小炒的人占了多數(shù)，而粉面等則只有少數(shù)消費(fèi)者點(diǎn)餐。因此對于粉面等食物仍有需加強(qiáng)其特色與知名度。3、消費(fèi)情況分析從消費(fèi)情況及意向選擇的分析：相對于其他餐館，鼎香的人均消費(fèi)在5-9元的占有90%的人，這可以看出，鼎香主要針對的消費(fèi)群體水平要求還是蠻低的，只有10%的消費(fèi)者其消費(fèi)水平會在9元以上。4、消費(fèi)層次分析從消費(fèi)情況及意向選擇的分析：大多數(shù)（74%）的消費(fèi)者認(rèn)為鼎香的消費(fèi)層次算是中等，比較適合大學(xué)生的生活；有14%的消費(fèi)者認(rèn)為鼎香的消費(fèi)層次較低；有10%的消費(fèi)者認(rèn)為鼎香的層次算是偏高；只有2%的消費(fèi)者認(rèn)為算高。5、店鋪總體競爭力分析從總體競爭力分析：有76%的消費(fèi)者認(rèn)為鼎香除去環(huán)境、衛(wèi)生、菜品口感、服務(wù)質(zhì)量、價格這些條件，認(rèn)為還有別的需要改善，那換句話說，消費(fèi)者對于鼎香的滿意程度就只有24%，這對于一間餐飲店來說，是一個很大的挑戰(zhàn)。從總體競爭力分析：由于在我校北門附近的餐飲店可謂是琳瑯滿目，因此競爭也相當(dāng)?shù)募ち遥瑫r，地理位置的基礎(chǔ)之上，那些餐飲店均比鼎香更具有一個知名度的優(yōu)勢，導(dǎo)致鼎香的就餐率也就有下降的可能，因此，鼎香應(yīng)為自身的不足而努力。五、分析小結(jié)一、鼎香的優(yōu)勢：1.從問卷調(diào)查的分析來看，鼎香快餐擁有一定的知名度，超過半數(shù)以上的受訪者知道并去過鼎香就餐。2.鼎香的宣傳也比較到位，通過派傳單等方式，有效地提高了自身的知名度，吸引更多的消費(fèi)者。3.鼎香的價格定位適中，符合多數(shù)學(xué)生的消費(fèi)能力，因此擁有固定的消費(fèi)群體。4.受訪者對鼎香各方面的條件都比較滿意，擁有良好的信譽(yù)度。二、鼎香的劣勢：作為快餐店，快捷便利是極為重要的。而在學(xué)生群體中，外賣成為主要的消費(fèi)模式。但鼎香的外賣存在著不夠迅速，等待時間過長的問題，大大影響了它在消費(fèi)者心中的信用度。鼎香的菜式?jīng)]新意，在眾多同類型的快餐店中沒明顯的優(yōu)勢。如品派和別致軒的手撕雞，西北面食的大盤雞，都是該餐廳具有特色的招牌菜。相比之下，鼎香顯得平平無奇，缺少亮點(diǎn)。雖然鼎香整體價格適中，但并沒有完全符合消費(fèi)群體的標(biāo)準(zhǔn)，在某些菜式上價格還是略顯偏高。環(huán)境的舒適度有待提高，過于死板的裝修風(fēng)格以及相對狹隘的就餐空間不利于吸引消費(fèi)者前往。六、顧客的意見與建議：關(guān)于裝修風(fēng)格：消費(fèi)者認(rèn)為鼎香的裝修風(fēng)格過于死板，可以適當(dāng)?shù)卦诘陜?nèi)增設(shè)菜式海報或者圖畫。由于就餐空間狹隘，可重新排列桌椅的擺放位置，增加空間，令顧客更加舒適地就餐。關(guān)于外賣時間：加快送餐的速度，