香優(yōu)美廣告策劃

PAGEPAGE4廣告策劃10級(jí)電子商務(wù)班劉濤目錄前言企業(yè)簡(jiǎn)介第一部分：市場(chǎng)分析市場(chǎng)環(huán)境分析1.市場(chǎng)現(xiàn)狀2.行業(yè)概況3.現(xiàn)存問題4.市場(chǎng)潛力產(chǎn)品分析產(chǎn)品名稱產(chǎn)品介紹品牌形象產(chǎn)品定位三、消費(fèi)者分析四、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.喜之郎旗下的優(yōu)樂美2.立頓旗下的立頓奶茶第二部分：廣告策略廣告目標(biāo)二、廣告受眾三、廣告創(chuàng)意策略四、廣告媒體策略1.平面廣告2.電視廣告3.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)五、活動(dòng)宣傳第三部分：附錄前言張嘉倪代言的香優(yōu)美奶茶是寧波香飄飄公司推出的一款新產(chǎn)品。香優(yōu)美奶茶所主打的目標(biāo)消費(fèi)群是在校學(xué)生，奶茶主要以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。企業(yè)簡(jiǎn)介香飄飄食品有限公司誕生于東海之濱——浙江省寧波市。創(chuàng)建于1993年，由最初主營餅干蛋糕類小公司發(fā)展至如今的大型食品公司，公司主營的產(chǎn)品有：香優(yōu)美奶茶系列、香優(yōu)美豆奶系列、小餛飩系列、酸辣薯粉系列。主要生產(chǎn)基地在浙江湖州，自2005年底開始，短短6年時(shí)間，已經(jīng)成為國內(nèi)主要杯裝奶茶的代名詞。其創(chuàng)新性的用椰果包代替了傳統(tǒng)的珍珠，在口感和熱量控制上深受女性消費(fèi)者的喜愛。目前，公司營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國21個(gè)省市自治區(qū)，團(tuán)隊(duì)精英數(shù)百名。在公司企業(yè)精神與價(jià)值觀的激勵(lì)下，不斷開疆拓土，為所有消費(fèi)者和經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。第一部分：市場(chǎng)分析市場(chǎng)環(huán)境分析1.市場(chǎng)現(xiàn)狀奶茶的出現(xiàn)像一只俊秀的新軍，短短幾年內(nèi)便以一種銳不可擋的氣勢(shì)風(fēng)靡中國。其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，利潤空間巨大。消費(fèi)者對(duì)奶茶產(chǎn)品的認(rèn)可度非常高，從臺(tái)灣流傳到大陸以有10年之久，消費(fèi)群體非常成熟。小飲品，大市場(chǎng)，投資小，門檻低，奶茶行業(yè)以其旺盛的生命力展現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。奶茶的時(shí)尚引力繁多口味獨(dú)特口感，健康特色注定使它繼續(xù)站穩(wěn)快消行業(yè)的腳步，引領(lǐng)飲料行業(yè)消費(fèi)的主流。2.行業(yè)概況杯裝奶茶行業(yè)處于新興階段，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。固體奶茶作為飲料的一個(gè)分支，在2004年以前的國內(nèi)飲料市場(chǎng)幾乎處于空白狀態(tài)。但在2004年，香飄飄率先引進(jìn)臺(tái)灣珍珠奶茶的概念，填補(bǔ)了中國市場(chǎng)在此領(lǐng)域的空白。由于奶茶類產(chǎn)品市場(chǎng)存在著產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)性缺陷，奶茶領(lǐng)域在國內(nèi)的發(fā)展正處于新興起步階段，而且杯裝奶茶屬于快速消費(fèi)品，便于攜帶，對(duì)年輕消費(fèi)者具有強(qiáng)有力的吸引，這就造就了其巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景。3.現(xiàn)存問題面臨的問題——新品奶茶如何搶占市場(chǎng)？香飄飄和優(yōu)樂美作為國內(nèi)率先進(jìn)入杯裝奶茶領(lǐng)域的品牌，經(jīng)過強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳攻勢(shì)后，在廣大消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟆６鳛楦M(jìn)產(chǎn)品的香優(yōu)美，如何在短時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)品牌知名度提升，搶占市場(chǎng)份額成為亟待解決的首要問題。4.市場(chǎng)潛力目前的杯裝奶茶市場(chǎng)潛力巨大，針對(duì)不同年齡和層次、需求的女性消費(fèi)群，多關(guān)注他們的生活方式，開發(fā)針對(duì)的產(chǎn)品線，進(jìn)行細(xì)分品類創(chuàng)新，除了對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整開發(fā)時(shí)尚型、營養(yǎng)型奶茶外，還可以考慮開發(fā)以下市場(chǎng)：a.女性瘦身零食：針對(duì)不少減肥期間的女性很少吃主食、正餐，卻把零食當(dāng)作主食的現(xiàn)狀和害怕熱量超標(biāo)的女性來說，深度開發(fā)相應(yīng)的低熱量、高纖維、口感好的零食有一定的市場(chǎng)，減肥奶茶的市場(chǎng)空間是顯性存在的。b.女性休閑零食：許多年輕女性的生活中，將休閑零食做為必備品。基于此我們把原有的產(chǎn)品重新進(jìn)行定位，將奶茶像休閑食品一樣推廣。c.漂亮零食：事實(shí)上很多化妝品對(duì)女性的皮膚改善是有限的，很多營養(yǎng)成分是無法被皮膚吸收的，這樣就有必要把一些含有特殊活性成分的零食，作為以內(nèi)養(yǎng)外的美麗主張進(jìn)行開發(fā)，如維生素C含量很高的獼猴桃，活性成分眾多的藍(lán)莓，應(yīng)該對(duì)此深度開發(fā)，美容奶茶的市場(chǎng)也很大。綜上所述，奶茶，尤其是杯裝奶茶的市場(chǎng)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被開發(fā)完，應(yīng)不斷深化、細(xì)化、個(gè)性化的開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)，讓奶茶成為休閑食品的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，是完全有可能的。產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品名稱香優(yōu)美奶茶產(chǎn)品命名有綜合當(dāng)下兩大奶茶品牌香飄飄和優(yōu)樂美之意2.產(chǎn)品介紹香優(yōu)美系列奶茶主要有以原味、紅棗、麥香、咖啡、木瓜、草莓、香芋和哈密瓜等八種口味，品種豐富，適合各種口味需求的消費(fèi)者。香優(yōu)美繼承香飄飄的制作工藝，精制而成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒，熱水一沖即可享用。香醇絲滑的奶茶加上彈力十足的椰果，越嚼越有感覺，越喝越有滋味，倍添生活樂趣！3.品牌形象“我的奶茶，我的心情”，無疑張嘉倪是這一概念的最好詮釋。我們相信，隨著張嘉倪的形象日漸深入人心，“香優(yōu)美”奶茶也必將走入千家萬戶，成為奶茶行業(yè)的一顆耀眼的珠明。4.產(chǎn)品定位在國內(nèi)“集體主義”文化背景下，消費(fèi)者的從眾心理很嚴(yán)重。香飄飄食品公司想將香優(yōu)美以類似香飄飄銷量第一的模式來贏得市場(chǎng)，在一個(gè)食品消費(fèi)缺乏安全感的市場(chǎng)環(huán)境里，多數(shù)消費(fèi)者更愿意“相信群眾”。但從此滋生出的一個(gè)問題是，企業(yè)忽視了對(duì)杯裝奶茶的理解，認(rèn)為杯裝奶茶只是一個(gè)方便的無情的商品，香優(yōu)美對(duì)杯裝奶茶的理解就停留在產(chǎn)品本身。商品跟消費(fèi)者是赤裸裸的利益關(guān)系，沒有任何情感價(jià)值。但杯裝奶茶為什么在市場(chǎng)上存活呢？想來無非是比傳統(tǒng)奶茶更方便地喝到熱飲，歸結(jié)起來杯裝奶茶的價(jià)值只有兩個(gè)字——“方便”，一個(gè)“方便”的定義，導(dǎo)致了產(chǎn)品沒有附加值，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的模式成了成本導(dǎo)向。所以，應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的品牌重新定位，通過必要的方式賦予品牌一種深刻的內(nèi)涵，比如讓它成為溫馨的代名詞。只有品牌超越了產(chǎn)品本身的功能價(jià)值，才具備了附加價(jià)值，才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳。消費(fèi)者分析消費(fèi)對(duì)象主要集中于15—30歲的年輕群體，尤其是女性。由于女性占奶茶消費(fèi)群的比重很大，所以年輕女性是奶茶的重度消費(fèi)群，在此對(duì)年輕女性的消費(fèi)心理再作深度剖析。1、女性的變身動(dòng)向。希望生活多樣化，希望嘗試不同的生活方式，希望改變身份，希望經(jīng)歷各種體驗(yàn)...香優(yōu)美杯裝奶茶給女性帶來了一種新的體驗(yàn)。2、女性的挑戰(zhàn)動(dòng)向。希望冒險(xiǎn)，希望向某些事物挑戰(zhàn)，一些標(biāo)新立異的商品，正是順應(yīng)女性這種想突破被約束的現(xiàn)實(shí)而產(chǎn)生的。香優(yōu)美奶茶的方便杯、高纖椰果正合女性喜歡標(biāo)新立異的心理特點(diǎn)。3、女性的即時(shí)動(dòng)向。希望節(jié)時(shí)、方便，香優(yōu)美杯裝奶茶的方便、省時(shí)恰好迎合了女性的這種需求。5、直覺的傾向。女性的購買欲望多受直觀感覺影響，老式的包裝已不能吸引她們，她們青睞的是表現(xiàn)個(gè)性和情趣的、色彩豐富的包裝。7、感性的傾向。“感覺”好的商品更能打動(dòng)女性消費(fèi)者女性購買商品比較多地強(qiáng)調(diào)“美感”，容易受感情作用而產(chǎn)生購買行為。根據(jù)以上的奶茶產(chǎn)品和消費(fèi)者心理研究，香優(yōu)美定位第一種健康情趣奶茶，全部采用天然原料，獨(dú)家含有低熱量高纖維的椰肉，滿足女性想喝奶茶卻又怕喝多了影響身材形象的潛在需求。為了突出香優(yōu)美的產(chǎn)品特征，名稱屬性，以及消費(fèi)追求的自然健康、清新自在的風(fēng)格，于是在香優(yōu)美杯裝設(shè)計(jì)中使用了可愛具有活力的蝴蝶，真正在品牌形象上激活了消費(fèi)者眼球和感覺。四、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.喜之郎旗下的優(yōu)樂美優(yōu)樂美是果凍巨頭喜之郎集團(tuán)旗下的奶茶產(chǎn)品，它也是目前市場(chǎng)上消費(fèi)群體與香優(yōu)美最為接近，競(jìng)爭(zhēng)也是最為激烈的奶茶產(chǎn)品之一，香優(yōu)美奶茶與之相比即有其獨(dú)有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)也有其自身的缺陷與不足，下面我們就從優(yōu)勢(shì)劣兩個(gè)方面將它與香優(yōu)美奶茶做出具體的比較和分析。優(yōu)勢(shì)分析a.形象深入人心本公司生產(chǎn)的香飄飄奶茶在廣大消費(fèi)者心目中口碑較好，陳好代言的香飄飄仙子的形象讓人們印象深刻，在一定程度上也影響了香優(yōu)美奶茶的形象b.產(chǎn)品包裝更為吸引人香優(yōu)美奶茶的紙杯用紙非常講究，較之優(yōu)樂美要更有質(zhì)感，在超市的銷售架上常常會(huì)出現(xiàn)因?yàn)閿D壓而變形的優(yōu)樂美杯，而香優(yōu)美紙杯的硬度相當(dāng)好。劣勢(shì)分析產(chǎn)品廣告不夠有吸引力2008年春節(jié)，在中央一臺(tái)，湖南衛(wèi)視，星空衛(wèi)視等各大電視臺(tái)的黃金時(shí)14段，都能看到周杰倫和江與語晨在漫天雪花下喝著優(yōu)樂美的溫暖場(chǎng)景，聽到一段浪漫對(duì)白，把奶茶做為愛情的誓言，這就是優(yōu)樂美的熱播廣告，廣告播出以后優(yōu)樂美的受關(guān)注度直線上升，可以說優(yōu)樂美用很短的時(shí)間就打開了市場(chǎng)，廣告這塊是香優(yōu)美的劣勢(shì)。2.立頓旗下的立頓奶茶立頓是全球最大的茶葉品牌，它既代表茶葉的專家，又象征一種國際的時(shí)尚，都市的生活，一百多年來，立頓始終保持著歷代相傳的優(yōu)良品質(zhì)和芳香味，繼承了也一直以來的理念和優(yōu)質(zhì)自然也是香優(yōu)美不可小看的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。優(yōu)勢(shì)分析作為本土品牌的地域優(yōu)勢(shì)香優(yōu)美是中國浙江的本土品牌，而立頓是最先在英國上市的國外品牌，香優(yōu)美作為一個(gè)本土企業(yè)自然有其優(yōu)越之處，并且作為一個(gè)本土品牌在質(zhì)量和口感等其他因素相同的情況下，民族感情有時(shí)也會(huì)有一定的優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)分析立頓作為國際大品牌其企業(yè)形象以深入人心。立頓是世界上最大的茶葉飲料品牌，并且在1890年就已經(jīng)開始其制茶歷史，其深入人心的品牌形象和多年累月而成的制茶經(jīng)驗(yàn)已得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，很多中國消費(fèi)者，尤其是有自己的收入，生活水平較高的白領(lǐng)一層更是對(duì)立頓飲料喜歡有加，相比之下，香優(yōu)美明顯要在品牌的含金量上低了一個(gè)層次。第二部分：廣告策略廣告目標(biāo)目標(biāo)之一：向消費(fèi)者傳達(dá)香優(yōu)美的品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀，提升品牌的知名度目標(biāo)之二：促進(jìn)香優(yōu)美銷售業(yè)績?cè)鲩L，擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率廣告受眾a.15—30歲的年輕消費(fèi)群體他們對(duì)愛情擁有無限的期待，其目光焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是愛情。他們敢于嘗試新事物，習(xí)慣喜新厭舊，對(duì)品牌忠誠度不高。同時(shí)他們主要接觸的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，其次是雜志。喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)娛樂、交朋友和購物等。b.各種經(jīng)銷商經(jīng)銷商在整個(gè)銷售過程中起著重要的作用，他們選擇的產(chǎn)品肯定是暢銷的產(chǎn)品，廣告應(yīng)該面向這些經(jīng)銷商三、廣告創(chuàng)意策略消費(fèi)者情感訴求與產(chǎn)品推廣訴求相結(jié)合縱觀目前快速消費(fèi)品類的廣告，大多直指產(chǎn)品功能特點(diǎn)，同質(zhì)化顯現(xiàn)嚴(yán)重，很難打動(dòng)消費(fèi)者，和提升品牌認(rèn)知。通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的洞察，發(fā)現(xiàn)他們深層的心理需求是對(duì)情感的價(jià)值認(rèn)同。結(jié)合消費(fèi)者的情感訴求和產(chǎn)品特性，得出兩者之間的共同點(diǎn)在于愛情本身和奶茶暖暖的溫度、甜中帶澀的滋味和手捧奶茶等待的感覺等意象息息相關(guān)。所以，香優(yōu)美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。四、廣告媒體策略針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同的媒體做有效的訴求。1.平面廣告a.產(chǎn)品廣告制作成為書簽，與當(dāng)下暢銷的雜志和書籍出版商合作，將書簽放于書籍中。b．制作海報(bào)張貼計(jì)程車、公交站牌、公共椅背上，以隨時(shí)隨地的提醒消費(fèi)者注意，并且有公益作用。c．制作小型日歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于食品店，商業(yè)區(qū)，服務(wù)臺(tái)，供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)贈(zèng)送讀者。d．除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可使大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失得到補(bǔ)充，只要設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)明，醒目，依舊有很大的效果。2.電視廣告電視廣告主要通過營造溫馨浪漫的情景體現(xiàn)香優(yōu)美奶茶用奶茶溫暖人心的情感內(nèi)涵。a.拍一部有關(guān)情人節(jié)送奶茶的廣告。選用當(dāng)下最受女性歡迎的影視演員文章；在情人節(jié)的時(shí)候，送一杯冒著熱氣的奶茶給自己喜歡已久的女孩，表達(dá)愛意，在整個(gè)廣告中突出所表達(dá)的主題。b.在秋季的落葉或冬季的飄雪的場(chǎng)景中，男女主角坐在公共汽車站牌前或在校園的雕塑前，手捧一杯熱乎乎的奶茶，莞爾細(xì)語，略帶羞澀而甜蜜地表達(dá)心中的愛意。而香飄飄的杯子在整個(gè)電視廣告種貫穿其中，成為牽引整個(gè)故事發(fā)展導(dǎo)線和情感表達(dá)載體。通過這些平淡而溫馨的畫面喚起消費(fèi)者心中掩埋已久的情感共鳴，使香優(yōu)美奶茶為溫暖感動(dòng)、溫馨愛情的代名詞。3.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)作為信息雙向交流和通訊的工具，已經(jīng)成為商家青睞的傳播媒介，被稱之為繼廣播、海報(bào)、報(bào)紙、電視后的第五種媒體――數(shù)字媒體。傳統(tǒng)媒體的價(jià)格昂貴，又受到時(shí)間、地區(qū)等多方面因素的限定,效果不能令人滿意。相比之下，網(wǎng)絡(luò)宣傳的費(fèi)用是低廉的，而回報(bào)卻絲毫不見遜色，網(wǎng)絡(luò)所具有的特性使得廣告突破傳統(tǒng)媒體的限制。其作用是：a.通過網(wǎng)站展示產(chǎn)品特性、公司風(fēng)采、傳播文化、樹立形象。b.通過網(wǎng)站可介紹公司的基本情況，使經(jīng)銷商和用戶更多的知道公司的存在。五、活動(dòng)宣傳任何產(chǎn)品只要具有了一定的被普遍消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值內(nèi)涵，才能長期生存。奶茶本身的溫暖使得我們可以通過情人節(jié)做活動(dòng)，人為地給它賦予意義，如同情人節(jié)就該送巧克力一樣，巧克力能代表一種愛，為什么香優(yōu)美奶茶不可以呢？舉辦一次情人節(jié)情侶送奶茶的活動(dòng)，限量999杯。第三部分：附錄奶茶調(diào)查問卷這是一份關(guān)于奶茶的校園市場(chǎng)調(diào)查問卷，將花費(fèi)您一分鐘的時(shí)間填寫，謝謝您的合作！請(qǐng)您在符合您意愿的選項(xiàng)前空格內(nèi)打“√”。1．您的性別是□男□女2．您的年齡是□10-20□20-25□25-33）2．以下飲料中，您常喝的是□碳酸飲料□奶茶、茶飲料□果汁飲料□純凈水、礦泉水□其他3.您平時(shí)喜歡喝什么奶茶□香優(yōu)美□優(yōu)樂美□香飄飄□雀巢□立頓□統(tǒng)一□無所謂那種□其他4.您為什么喜歡喝該種奶茶□喜歡廣告代言人□味道獨(dú)特□品牌影響□習(xí)慣5.您在什么情況下會(huì)嘗試喝其他品牌的奶茶□自己喜歡的品牌漲價(jià)□其他品牌的促銷□朋友推薦□很喜歡其他品牌的廣告6．奶茶，您喜歡買杯裝的還是袋裝的□杯裝□袋裝7．您什么季節(jié)喝奶茶