中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

摘要：世界經(jīng)濟(jì)的一體化，為中小企業(yè)走向國(guó)際化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，但由于其缺少系統(tǒng)的營(yíng)銷策略，導(dǎo)致中小企業(yè)發(fā)展困難重重。本文從現(xiàn)階段中小企業(yè)營(yíng)銷策略所面臨的問(wèn)題分析。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；營(yíng)銷戰(zhàn)略；營(yíng)銷組合；對(duì)策建議現(xiàn)階段中小企業(yè)營(yíng)銷策略面臨以下問(wèn)題：1、目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確產(chǎn)品不適銷；2、定價(jià)盲目，達(dá)不到刺激消費(fèi)的目的；3、銷售渠道陳舊，運(yùn)作效率不高；4、營(yíng)銷觀念認(rèn)識(shí)不清，達(dá)不到銷售的目的。一、中小企業(yè)營(yíng)銷策略問(wèn)題原因分析（一）經(jīng)驗(yàn)主義，領(lǐng)導(dǎo)不重視創(chuàng)新。一些企業(yè)或個(gè)人成功了，總是喜歡拿過(guò)去的思路經(jīng)營(yíng)新的品種，殊不知任何新品都有差異性，他們的消費(fèi)對(duì)象、產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)及表現(xiàn)力是不同的，經(jīng)驗(yàn)主義很容易使產(chǎn)品走彎路，甚至營(yíng)銷失敗。作為企業(yè)的最高層，老總也要下市場(chǎng)，了解最新的動(dòng)態(tài)，與時(shí)俱進(jìn)，才能懂得創(chuàng)新。作為老產(chǎn)品，包裝也要常更新，但要沿襲原有的核心記憶點(diǎn)與要素，才能使市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，甚至增長(zhǎng)。（二）盲目模仿，不注重自身的內(nèi)涵。模仿，是我們多數(shù)中小企業(yè)的嗜好。與其花巨資開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)，不如跟風(fēng)大企業(yè)，照搬他們成功的經(jīng)驗(yàn)，仿照其成功的手法及策略。跟風(fēng)學(xué)習(xí)本身無(wú)可厚非，好的策略要提倡推廣，但有很多企業(yè)，跟風(fēng)往往不得要領(lǐng)，最后花了冤枉錢。以電視廣告創(chuàng)意為例，以皇帝為表現(xiàn)手法的廣告就不少，最后連廠家自己也弄糊涂了，到底哪個(gè)是自己的廣告，自己的產(chǎn)品到底賣給誰(shuí)？還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，自從腦白金以軟文營(yíng)銷模式迅速啟動(dòng)市場(chǎng)以來(lái)，眾多企業(yè)群起效仿，有的甚至把軟文當(dāng)成神話，結(jié)果花了錢市場(chǎng)起不來(lái)，他們并沒(méi)有把握軟文的精髓，寫作手法、媒體策略、版面技巧，都是軟文成功的必要條件。（三）目光短淺，不注重長(zhǎng)足利益。有短線思維的老總不少，他們拿到一個(gè)產(chǎn)品，并沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，今年能賺錢就好，明年的事明年說(shuō)。缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，沒(méi)有中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，是很多產(chǎn)品曇花一現(xiàn)的根本原因。特別是招商的產(chǎn)品，多數(shù)中小企業(yè)存在撈一票的想法，只要能招到一點(diǎn)錢就好，因此注定了多數(shù)產(chǎn)品的生命周期如此之短，品牌過(guò)早夭折。其中，包括一些短期內(nèi)非常成功的案例。做品牌營(yíng)銷，短線思維要不得。（四）脫離市場(chǎng)，主觀想象。很多企業(yè)老總都喜歡主觀定位產(chǎn)品，我的產(chǎn)品如何如何好，價(jià)格如何較為合理、消費(fèi)人群應(yīng)該是哪些、市場(chǎng)前景如何大。他們?cè)谀X海里已經(jīng)把產(chǎn)品的雛形勾勒得非常完美，即便找外腦，也喜歡把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加給對(duì)方，這樣做市場(chǎng)肯定不行。要知道，多數(shù)企業(yè)老總是根本沒(méi)有下市場(chǎng)的習(xí)慣的。有的完全是出于個(gè)人喜好，連包裝都要自己親自定，沒(méi)有實(shí)事求是。這樣的產(chǎn)品推向市場(chǎng)多數(shù)不被接受，成功從何而來(lái)？（五）延伸產(chǎn)品，沒(méi)有專業(yè)化。單品成功比較容易，一些廠家取得一些小成績(jī)就想延伸品牌，或考慮推出系列產(chǎn)品。結(jié)果，資金分散、人力分流，不但延伸的系列產(chǎn)品沒(méi)有成功，連原來(lái)成功的品牌也受到影響。我們仔細(xì)研究醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)靠單一品牌突圍成功的較多，而且多年來(lái)沒(méi)有延伸，取得了不斐的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。他們遵循的原則是，將主要目標(biāo)集中在一個(gè)產(chǎn)品上，力爭(zhēng)產(chǎn)生最大化利潤(rùn)。比較分析失敗的和成功的，的確，中小企業(yè)要走有個(gè)性品牌的專業(yè)化道路。（六）營(yíng)銷人員素質(zhì)偏低。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷人員普遍業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，在接受調(diào)查的企業(yè)中雖然有一定數(shù)量的高學(xué)歷職工，但低學(xué)歷文憑的職工仍占大多數(shù)。中小企業(yè)營(yíng)銷人員中，具有本科及其以上文憑的員工數(shù)不足20%，而大部分都是大專及以下文憑，專業(yè)知識(shí)的不足直接導(dǎo)致他們對(duì)營(yíng)銷工作的執(zhí)行經(jīng)常不能到位，在實(shí)際工作中缺乏基本的銷售技巧和溝通能力，大大削弱了營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的效果。二、改善中小企業(yè)營(yíng)銷效益的對(duì)策建議（一）樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念。中小企業(yè)現(xiàn)在的營(yíng)銷觀念還存在著諸多與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面，而市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前沿，而要有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，就必須樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。應(yīng)該做到“三個(gè)更加”。第一，更加重視戰(zhàn)略。未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷將更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)營(yíng)銷必須重視戰(zhàn)略的制定、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷作用的充分發(fā)揮。第二，更加重視合作。傳統(tǒng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)觀念比如說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)，顯然已經(jīng)落伍了，客觀上要求企業(yè)間建立資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏戰(zhàn)略聯(lián)盟，更加重視合作已是大勢(shì)所趨。第三，更加重視客戶。中小企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，必須始終把用戶視為“上帝”的思想貫穿于工作的全過(guò)程，做到一切為了用戶，一切服務(wù)于用戶，用一流的服務(wù)贏得用戶，確保市場(chǎng)營(yíng)銷工作順利進(jìn)行。（二）建立科學(xué)的營(yíng)銷管理制度。建立科學(xué)的營(yíng)銷管理制度，其重點(diǎn)是營(yíng)銷人員的分配制度和營(yíng)銷人員的日常管理制度。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對(duì)于銷售人員的成長(zhǎng)，尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此，改革中小企業(yè)營(yíng)銷人員的分配制度成為提升其營(yíng)銷能力的當(dāng)務(wù)之急。中小企業(yè)可以從以下幾方面去解決這個(gè)問(wèn)題：第一，變過(guò)去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開(kāi)發(fā)率、銷售增長(zhǎng)率、客戶滿意度、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。第二，適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，并幫助營(yíng)銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營(yíng)銷人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)。（三）塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場(chǎng)利益和研究成果，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場(chǎng)的分化和走向，建立共同的企業(yè)品牌形象，制定和實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃。中小企業(yè)要打造這樣一支強(qiáng)有力的、專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，首先要重視團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)，團(tuán)隊(duì)賴以運(yùn)行的組織文化是團(tuán)隊(duì)是否成功的關(guān)鍵因素之一，中小企業(yè)營(yíng)銷管理者必須致力于創(chuàng)造一種支持團(tuán)隊(duì)建設(shè)的、開(kāi)放性的組織文化。其次要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹(shù)立“服球向外”的人才招聘意識(shí)。有著20多年歷史的海爾，從一個(gè)資本虧空147萬(wàn)的街道小廠，發(fā)展成為全球營(yíng)業(yè)額超過(guò)l000億元的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的大企業(yè)，20多年走過(guò)了世界同類企業(yè)一百年甚至更長(zhǎng)時(shí)間走過(guò)的路，造成海爾奇跡的最基礎(chǔ)最重要的“海爾三寶”之一就是“團(tuán)隊(duì)”。（四）運(yùn)用創(chuàng)新的營(yíng)銷方式。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷正成為一種潮流和企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種基本生存方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被越來(lái)越多的企業(yè)特別是中小企業(yè)視為未來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑和手段之一。除了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之外，中小企業(yè)還可以運(yùn)用諸如知識(shí)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷等方式，豐富自己的營(yíng)銷方式，為企業(yè)的營(yíng)銷工作打開(kāi)新局面。總之，中小企業(yè)應(yīng)認(rèn)真探索自身的發(fā)展規(guī)律，根據(jù)企業(yè)面臨的問(wèn)題全面提升自己的營(yíng)銷管理水平，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，并利用好國(guó)家和各省出臺(tái)的有利于中小企業(yè)發(fā)展的法律、法規(guī)，改善企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，尋找和拓展生存和發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)（五）分析產(chǎn)品，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)。產(chǎn)品，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。但產(chǎn)品力卻被許多企業(yè)忽略，特別是一些中小企業(yè)。這些中小企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，基礎(chǔ)工作做得不扎實(shí)，不是缺少個(gè)性、盲目跟風(fēng)，就是產(chǎn)品適應(yīng)度低，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。還有一些中小企業(yè)把產(chǎn)品當(dāng)作人民幣，以為在國(guó)內(nèi)任何地區(qū)都可以暢通無(wú)阻。前幾年，北方有個(gè)很不錯(cuò)的飲料產(chǎn)品進(jìn)入上海市場(chǎng)，又是立體廣告轟炸，又是終端促銷，可不管怎樣努力，銷量始終與投入不成正比，做了4年多時(shí)間，最后還是草草收?qǐng)觥Ｆ鋵?shí)，只要對(duì)產(chǎn)品在上海市場(chǎng)的適應(yīng)度稍作分析，就不難發(fā)現(xiàn)，上海消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品特有的味道很難接受。這是習(xí)慣使然，沒(méi)有幾代人是不可能改變的。因此，對(duì)產(chǎn)品的分析，首先應(yīng)集中在對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)度上。中國(guó)地域廣闊，南北東西消費(fèi)習(xí)慣差異很大。這些差異性不會(huì)在短期內(nèi)得到根本改變。一旦發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)的產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)不佳是產(chǎn)品適應(yīng)度不夠所致，就應(yīng)當(dāng)立即調(diào)整銷售戰(zhàn)略，重新設(shè)定產(chǎn)品的行銷區(qū)域。其次是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度與喜好度。一般來(lái)說(shuō)，廣告投入多，消費(fèi)者的關(guān)注度相應(yīng)也高，但關(guān)注度高不等于喜好度高。因此，當(dāng)中小企業(yè)的產(chǎn)品的品牌知名度與消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的喜好度產(chǎn)生較大差異時(shí)，中小企業(yè)就應(yīng)當(dāng)盡快查找這種差異產(chǎn)生的原因，使局面盡快得到扭轉(zhuǎn)。另外，中小企業(yè)的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)