《品牌策劃與推廣》課件 第三章 品牌識別與定位

品牌策劃與推廣2023/12/1412023/12/142品牌識別與定位第三章品牌識別2023/12/14301目錄品牌識別的概念01品牌識別的特點02品牌識別的作用032023/12/144品牌識別的構成04vivo手機是一家以設計驅動創(chuàng)造偉大產(chǎn)品，打造以智能終端和智慧服務為核心的科技公司，專為年輕、時尚的城市主流群體打造的擁有卓越外觀、專業(yè)級音質享受、極致影像樂趣、驚喜和愉悅體驗的智能產(chǎn)品，其品牌核心價值觀為“本分、設計驅動、用戶導向、學習、團隊”。“vivo”源于古拉丁語。在公元元年前后600年里，為表達對愷撒、屋大維等英雄的崇敬，古羅馬元老院前聚集的公民情不自禁地在拋撒鮮花之時發(fā)出了“帷幄爾”的歡呼聲，并出現(xiàn)對應的形容詞“vivo”。近代，由于意大利歌劇藝術的興盛，人們感到一般詞匯已經(jīng)無法表達對威爾第、普契尼等人作品的贊美，因此vivo被引入使用，這又賦予了vivo藝術出眾的現(xiàn)場感和活躍感的含義。2021年，vivo宣布攜手歐洲杯，啟動“非凡歐洲杯，讓此刻更動人”系列品牌活動；2020年vivo宣布與蔡司成為全球影像戰(zhàn)略伙伴，“vivo蔡司聯(lián)合影像實驗室”掛牌成立。截至2021年，vivo在世界范圍內擁有七大智能制造中心，全球化研發(fā)網(wǎng)絡覆蓋中國深圳、東莞、南京、北京、杭州、上海、西安、臺北以及日本東京、美國圣地亞哥等10個城市，全球線下銷售及售后網(wǎng)店超過38萬家，進駐國家和地區(qū)超過50個，全球用戶覆蓋超過4億人。案例導入2023/12/145一、品牌識別的概念品牌識別是品牌設計團隊向市場傳遞的品牌架構主張，是品牌經(jīng)過定位、設計后形成的品牌描述。它反映了品牌設計團隊期望發(fā)展的品牌藍圖。品牌識別有效傳遞給顧客后形成了品牌聯(lián)想，這些聯(lián)想構成了品牌的整體形象。二、品牌識別的特點（1）品牌識別是品牌內外價值的均衡體現(xiàn)。它不僅暗示著品牌對消費者的承諾，同時也代表著品牌擁有者和品牌戰(zhàn)略制定者的品牌未來預期，也就是品牌創(chuàng)立之初對品牌內涵的設定。（2）品牌識別構建在一個全方位的體系中，包含與品牌相關的組織活動的各個部分，其廣度與深度并非一句精彩的品牌識別語句或一個獨創(chuàng)的定位特征所能完全概括。（3）品牌識別的各個方面都要反映組織的價值與戰(zhàn)略，能讓消費者產(chǎn)生共鳴，同時還能體現(xiàn)出與其他品牌的差異性。（4）當品牌實施延伸策略時，品牌識別的內涵是可能全部或者部分被保留下來的。2023/12/147三、品牌識別的作用第一，品牌識別是策劃、評價品牌有關方案時的可靠依據(jù)。企業(yè)中的任何成員都能夠進行共同標準的判斷，從而促進整個公司內部對品牌戰(zhàn)略的共同認識。第二，明確從消費者的立場出發(fā)的規(guī)定要素（消費者對于品牌的預期等），有利于實現(xiàn)基于品牌識別而形成的品牌戰(zhàn)略所喚起的購買行為等效果。第三，明確市場競爭中的規(guī)定要素（相對于競爭品牌的市場定位）的，揭示企業(yè)競爭優(yōu)勢和與其他品牌的差異，從而更有效地進行品牌設計。2023/12/148四、品牌識別的構成國內外學者關于品牌識別有著不同的理解，品牌識別的構成和內容涉及各個不同的層面。法國著名學者科普菲爾（Kapferer）是站在顧客的角度對品牌的識別要素進行探討的。他于1992年曾提出了品牌識別的六棱柱模型，該模型將品牌識別分為體格、個性、文化、關系、影像、內在影像六個層面，這六個層面形成了一個有機整體，彼此相呼應。2023/12/149四、品牌識別的構成1.體格體格是指與品牌的標準定位相符，從品牌的主要或突出的產(chǎn)品功能和作用中提煉出來的外貌特征。一個品牌首先要有體格，即顯著的或主要的獨立特性的外在表現(xiàn)。體格是品牌的基礎，就如花的莖，是花的獨立的有形的維持者。體格是品牌傳播的傳統(tǒng)基礎，與品牌的標準定位相符，它從品牌中的主要或突出產(chǎn)品中提煉出外貌特征。2023/12/1410四、品牌識別的構成2.個性品牌個性，也稱品牌性格、品牌形象，是"購買者人格的象征。一個品牌有一種個性，品牌要有性格。如果用人的形象來描述品牌，那么會逐漸形成談論該產(chǎn)品或服務的擬人化的印象。珍妮弗·阿克爾把品牌個性概括為5個維度、15個層面：

?純真：實際、誠實、健康、快樂

?刺激：大膽、英勇、想象豐富、時尚

?稱職：可靠、智能、成功

?教養(yǎng)：高貴、迷人

?強壯：粗野、戶外2023/12/1411四、品牌識別的構成3.文化文化是品牌的靈魂，它決定著品牌對外溝通的基本原則，是品牌的生產(chǎn)者和生產(chǎn)國價值觀的體現(xiàn)。品牌從各產(chǎn)品中提煉出自己的文化，包含了價值觀系統(tǒng)、靈感的來源和品牌力量。文化與統(tǒng)領品牌對外標記（即產(chǎn)品和傳播）的基本準則相關聯(lián)?！叭鄣隆狈从沉死媳本┑娘嬍澄幕?，“蘋果”反映了加利福尼亞文化。文化是識別必不可少的一面，但直到近來人們意識到了品牌和產(chǎn)品的關系，才使它處于顯著地位。2023/12/1412四、品牌識別的構成4.關系品牌體現(xiàn)一種關系，它經(jīng)常為人們之間的無形溝通提供機會，這在服務業(yè)中尤甚。如金六福的名字就散發(fā)著“和諧、幸?！钡淖Ｔ?。5.影像影像是消費者心目中對品牌形象的反映。當消費者被問及對某種車的意見時，他們的即時反應是想起與其最相稱的駕駛者的類型——一個有家庭觀念的人、一個守舊的人等。這種影像中的產(chǎn)品使用者與品牌的目標市場通常是有沖突的，目標市場是指品牌的潛在購買者或使用者，而影像中的使用者則不一定是目標消費者，而是品牌向目標消費者傳達的形象，它是用于造成區(qū)別的一種手段。2023/12/1413四、品牌識別的構成6.內在影像如果說影像是目標消費者的外在反映，內在影像則表示目標消費者自己的內在反映。通過人們對某些品牌的態(tài)度，人們建立起了與自己某種形式的內在關聯(lián)。例如，許多Porsche（保時捷）的主人只是簡單地為證明他們有能力購買這種車。這一購買可能與他們的職業(yè)狀況并不相符，在一定程度上這可說是一種賭博。于是該品牌就表現(xiàn)為自強者千方百計要實現(xiàn)的目標，這樣Porsche的廣告表現(xiàn)為與自我進行的一場比賽，一場永無終結的比賽。正如人們所見，Porsche的影像可能與消費者的自我形象并不相同。2023/12/1414

核心識別品牌DNA

擴展識別2023/12/1415網(wǎng)易云的品牌識別和價值共創(chuàng)網(wǎng)易云音樂目標市場是一線與二線城市的泛90后年輕群體，透過90后群體的品牌標識而建立起各類職業(yè)標簽，比如上班族、學生黨和創(chuàng)業(yè)者等多個細分標簽。網(wǎng)易云音樂的做法是，在地鐵站內打入廣告，通過對曾經(jīng)打動90后的歌曲歌詞和評論內容，在地鐵封閉空間中加速情感的演染，這些內容來自于網(wǎng)易云音樂中點贊數(shù)最高的優(yōu)質樂評。對90后而言，伴隨青春期成長的音樂能夠引發(fā)群體內容的情感共鳴，消費者看到優(yōu)質的UGC會選擇轉發(fā)和樂評，在社交網(wǎng)絡中形成了網(wǎng)易云屬于90后群體的理念，由用戶的分享行為創(chuàng)造了網(wǎng)易云品牌。在2017年7月，網(wǎng)易云音樂推出“畢業(yè)放映廳”的活動，針對即將畢業(yè)的大學生作為營銷對象，推出了諸多90后群體偏好的畢業(yè)歌曲。并且，開放了“雙指下滑”功能，播放“夜室”“情侶”和“散伙"三個主題的微電影，一時在社交網(wǎng)絡上引起了大量的討論。90后學生群體有較高的品牌參與意愿，通過成長經(jīng)歷、情感體驗、真實故事三個角度能夠引發(fā)用戶的分享行為。對于90后，在社交網(wǎng)絡中有潛在的情感抒發(fā)需求，讓消費者能依靠營銷事件為契機，強化了消費者的自由表達空間，更多的90后群體以此在社交網(wǎng)絡中分享一首網(wǎng)易云的歌曲，并且附上了表述回憶性的文字、圖片等信息，為網(wǎng)易云音樂貼上了“90后學生群體”的標簽。這便是網(wǎng)易云通過品牌標識來促進品牌價值共創(chuàng)的背后邏輯。請嘗試分析以下問題：1.結合案例，談談你對品牌識別的理解。2.你認為品牌價值共創(chuàng)背后的邏輯是什么？案例分析品牌定位022023/12/1416目錄定位理論的提出01品牌定位的內涵022023/12/1417品牌定位的作用03品牌定位的步驟04華潤三九醫(yī)藥股份有限公司（簡稱“華潤三九”）是大型國有控股醫(yī)藥上市公司，主要從事醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及相關健康服務。上市以來，公司多次獲評中國主板上市公司“價值百強”、“金牛百強”企業(yè)。華潤三九產(chǎn)品覆蓋領域廣，產(chǎn)品線豐富，目前擁有年銷售額過億元的品種21個。“999”品牌在消費者和醫(yī)藥行業(yè)中均享有較高的認可度，連續(xù)多年榮列WPP集團發(fā)布的“最有價值中國品牌榜”榜單。華潤三九連續(xù)多年在中國非處方藥協(xié)會發(fā)布的非處方藥企業(yè)綜合排名中名列前茅，999感冒靈顆粒/膠囊連續(xù)多年榮獲感冒咳嗽類（中成藥）第一名。此外，公司還有多達10個產(chǎn)品位居排行榜前列。華潤三九在“關愛大眾健康，共創(chuàng)美好生活”使命引領下，朝著中國“大眾醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的引領者”的目標，創(chuàng)新運用中西醫(yī)科學技術，專注高質量醫(yī)藥健康產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)和智能制造，服務中國家庭每一位成員，致力于成為中國醫(yī)藥健康第一品牌?！皼]事”999感冒靈，“有事”更要999感冒靈。999感冒靈雖然是感冒藥，但從廣告宣傳內容來看，它主推的從來不是治療感冒發(fā)燒，而是主打暖心，“暖暖的，很貼心”這句廣告語想必耳熟能詳。公司以“關愛大眾健康，共創(chuàng)美好生活”為使命。這樣的市場定位也不是頭腦發(fā)熱，而是基于消費者對于輕微感冒不愿吃藥的洞察。999瞄準了這部分人群，抓住了市場的這塊空白。品牌的信任，并不是單純的用廣告獲取用戶淚水。作為一個藥企，最好的信任，便是安全。用安全、責任感去讓用戶感受到被愛，被關懷，才能釋放這個品牌的力量。案例導入2023/12/1418一、定位理論的提出定位理論的核心是“一個中心，兩個基本點”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。定位是定位理論中最核心、最基礎和出現(xiàn)最早的概念和觀點，定位這個概念和觀點奠定了定位理論的基礎，因此人們把這種視心智為戰(zhàn)場、打造品牌就是要在這場心智戰(zhàn)爭中取得主導地位的理論稱為定位理論。二、品牌定位的內涵對品牌進行定位時，必須挖掘消費者的興趣點，為某一特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占據(jù)一個有利的位置，并與其建立一種內在的聯(lián)系。這樣，當消費者產(chǎn)生這一方面的需求時，首先就會想到本品牌產(chǎn)品，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、能滿足消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占據(jù)一個有利的位置。比如在客戶需要健胃消食時，便會立刻想到“江中牌健胃消食片”。品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以獲得目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，品牌不僅是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關信息的基礎，還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌是產(chǎn)品與消費者之間的橋梁，品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉化為品牌，以利于被潛在顧客正確認識。2023/12/1420三、品牌定位的作用（一）品牌定位有利于樹立品牌獨特形象、傳遞關鍵信息品牌定位是針對目標市場及目標消費者確定和建立獨特的品牌形象的結果，它是人們在看到、聽到某一品牌后產(chǎn)生的印象，是消費者通過感覺、認知和理解品牌，從而在腦海中儲存起來的、與品牌相關的信息。品牌定位是指對企業(yè)的品牌形象進行整體設計，從而在目標消費者的心中占據(jù)一個獨特的、有價值的地位，能將自己的品牌與其他品牌區(qū)別開來，從眾多同類或同行業(yè)的品牌中脫穎而出，從而在消費者心目中占據(jù)一定的地位。2023/12/1421三、品牌定位的作用（二）品牌定位是確立品牌個性的重要途徑品牌定位不但有利于向消費者提供個性化的服務，而且有利于塑造品牌的個性。品牌個性的形成與其定位是息息相關的，也可以說品牌定位是品牌個性形成的前提和條件。品牌的定位不同，體現(xiàn)的個性就不同。2023/12/1422三、品牌定位的作用（三）品牌定位有助于與消費者溝通品牌經(jīng)營過程要想與消費者溝通，得到消費者的認可，首先要告訴消費者“我是誰”“我能為你做什么”，這便是品牌定位的過程。只有明確定位，消費者才能根據(jù)自己的情況，判斷是否需要該品牌。例如，佳潔士告訴消費者自己是“防蛀牙專家”，又通過做實驗的廣告畫面?zhèn)鞑ズ妥C明自己能做什么，從而與消費者進行有效的溝通。2023/12/1423三、品牌定位的作用（四）品牌定位有利于品牌的整合傳播企業(yè)不僅要進行品牌定位，還必須進行有效的傳播。所謂品牌傳播，就是通過廣告、公關等手段，向消費者宣傳企業(yè)設計的品牌形象，以獲得消費者的認同，并在消費者心目中確立一個企業(yè)營造的形象的過程。品牌定位與品牌傳播在時間上存在先后的問題，正是這種先后次序決定了二者之間相互依賴、相互制約的關系。一方面，只有通過品牌傳播，才能實現(xiàn)品牌定位的目的，即在消費者心中占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。另一方面，只有準確的品牌定位，才能達到預期的品牌傳播效果。傳播依賴品牌定位，也是為品牌定位服務的。沒有品牌定位，傳播就會缺少針對性，更難以擁有系統(tǒng)性和一致性。2023/12/1424三、品牌定位的作用（五）品牌定位是企業(yè)占領和開發(fā)市場的前提品牌擁有成功的定位，對企業(yè)占領市場、開發(fā)市場具有很大的引導作用。品牌定位已遠遠超出了產(chǎn)品本身的功能，產(chǎn)品只是品牌定位的物質載體，人們使用某種產(chǎn)品在很大程度上是因為受到品牌定位所表達的情感訴求影響。由于品牌訴求發(fā)生變化會帶來截然相反的市場反應，因此品牌定位直接影響市場的開發(fā)。2023/12/1425四、品牌定位的步驟（一）企業(yè)優(yōu)勢分析分析企業(yè)優(yōu)勢是品牌定位的第一步工作。首先，企業(yè)優(yōu)勢分析是制定企業(yè)戰(zhàn)略的基礎。品牌定位的邏輯思路應是：企業(yè)戰(zhàn)略—營銷戰(zhàn)略—品牌戰(zhàn)略—品牌定位。一個清晰、完整的企業(yè)戰(zhàn)略是品牌定位的前提條件，只有擁有了企業(yè)總體戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略才能存在。其次，企業(yè)需要經(jīng)常將其產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等與競爭對手相比較，找出其競爭優(yōu)勢和不足之處，從而在消費者心中確立其優(yōu)勢地位。如伊利集團通過與其他同類產(chǎn)品的比較，發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品具有“奶香濃郁，口感純正”的獨特優(yōu)勢，這一優(yōu)勢來自良好的奶源，來自大草原——它是伊利品牌真正吸引人的精髓。于是，“伊利，都市中的自然感受”就成了伊利品牌的定位，其廣告語“心靈的天然牧場”突出了現(xiàn)代都市人對健康綠色生活方式的向往，營造了自己的品牌優(yōu)勢，找到了獨特的市場定位。最后，分析企業(yè)自身優(yōu)勢的目的是挖掘企業(yè)自身的顯在或潛在優(yōu)勢，并將其有效融入品牌定位的過程中，從而塑造出個性化的品牌。如百事可樂公司發(fā)現(xiàn)自已生產(chǎn)歷史較短，于是將百事可樂定位為“新一代可樂”，成了“年輕、活潑、時代”的象征。2023/12/1426四、品牌定位的步驟（二）市場細分與選擇目標市場企業(yè)不論規(guī)模多大，它所擁有的資源相對于消費需求的多樣性和可變性總是有限的，因此它不可能滿足市場上的所有需求，必須針對某些自己擁有競爭優(yōu)勢的目標市場進行營銷，目標市場顧客群是企業(yè)資源的重點投入對象。市場細分的目的是根據(jù)企業(yè)自身的實力，確定企業(yè)進入的目標市場。2023/12/1427四、品牌定位的步驟（三）分析目標市場內顧客價值觀目標市場確定后，必須透過消費者表層、多變的行為和需要，尋找到其內心的價值需要。定位不在產(chǎn)品本身，而在消費者心底。無論企業(yè)定位技巧多高明，其成功的關鍵還是迎合消費者的心理。因此，把握目標市場的顧客心理需求活動是品牌定位最重要的環(huán)節(jié)。價值觀是人們對事物一致且穩(wěn)定的看法，是人和社會精神文化系統(tǒng)中深層的、相對穩(wěn)定并起主導作用的成分，是人心理活動的中樞系統(tǒng)。分析消費者價值觀是為了發(fā)現(xiàn)目標顧客群對事物的判斷標準，解讀他們的主要需求，為定位提供足夠的心理依據(jù)。2023/12/1428四、品牌定位的步驟（四）提煉品牌核心價值目標市場內顧客價值觀存在差異。不同個體的消費者即使面對同一需求，也會存在著需求心理上的差異。對品牌定位工作而言，重要的是提煉這些不是存在差異的價值觀，形成集中、單一和穩(wěn)定的顧客核心價值。在此基礎上，再根據(jù)企業(yè)的財力、技術能力和銷售能力等因素確立品牌的核心價值。2023/12/1429四、品牌定位的步驟（五）建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想提煉了品牌核心理念之后，企業(yè)要做的工作是把自己的品牌核心理念傳達給顧客。由于核心理念過于抽象，想要直接進入消費者的心里，占領消費者的心智較為困難，因此，必須依據(jù)品牌的核心理念對品牌進行設計與包裝，創(chuàng)造其識別特征，以塑造品牌形象。品牌定位的一個重要任務就是把品牌理念和品牌識別特征有機地結合起來，然后主動地與目標消費者進行交流。例如，海底撈的品牌理念為通過精心挑選的產(chǎn)品和創(chuàng)新的服務，創(chuàng)造歡樂火鍋時光。在消費者有享受高質量服務的火鍋飲食需求時，就會想到海底撈。2023/12/1430四、品牌定位的步驟（六）有效傳播品牌定位企業(yè)需要通過一定的方式及時準確地將核心價值和核心理念“告訴”目標顧客并求得認同。這就是說，企業(yè)不僅要制定一個明確的核心價值和核心理念，還必須有效地傳播這一核心價值和核心理念。這實際上是一個將品牌核心價值與消費者心理進行聯(lián)結的過程，是品牌定位必不可少的重要階段。另外，品牌核心價值和核心理念確定以后，一旦得到市場認同，就應保持其相對穩(wěn)定性。也許在此期間市場競爭和消費者需求會發(fā)生某些變化，企業(yè)可以據(jù)此做出調整，但切忌不要輕易否定自己的核心價值和核心理念，否則會前功盡棄。2023/12/1431四、品牌定位的步驟（七）強化定位定位一旦確定，就需要堅持不懈地向目標顧容反復傳播，目的是讓顧客形成特定的心理烙印。比如，提到奔馳就想到成就、穩(wěn)重。可以把這種反復強化定位理念，形成深刻印象的過程比喻為“心理注冊”。以沃爾沃為例，在汽車行業(yè)中，沃爾沃是“安全”的代名詞，“安全”是沃爾沃的核心價值，沃爾沃強調安全，并不意味著乘坐沃爾沃就不舒服，也不是說沃爾沃就沒有駕駛的樂趣，只是為了在汽車品牌間突出沃爾沃的個性。2023/12/1432四、品牌定位的步驟（八）品牌的再定位隨著市場需求的變化，原來的定位可能無法再適應新的環(huán)境，需要企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境的變化不斷調整其原來的定位，使品牌永遠具有市場活力。品牌的再定位并非品牌更新，它并不意味著品牌經(jīng)營者馬上就放棄現(xiàn)在的品牌定位。任何企業(yè)的任何品牌都不可能通過一次過程就完成正確定位，成功的品牌定位不是一成不變、一勞永逸的，只有經(jīng)歷反復過程才能實現(xiàn)。2023/12/14332023/12/1434蒙牛的品牌定位蒙牛1999年成立于內蒙古自治區(qū)，總部位于呼和浩特，是全球八強乳品企業(yè)。公司2004年在香港上市（股票代碼02319.HK），是恒生指數(shù)、恒生中國企業(yè)指數(shù)和恒生可持續(xù)發(fā)展企業(yè)指數(shù)成分股。中糧集團有限公司是蒙牛第一大戰(zhàn)略股東。蒙牛剛啟動市場時只有1300多萬元人民幣，在伊利、草原興發(fā)這兩個資本大鱷面前顯得非常弱小。但是，蒙牛充分并巧妙地利用比附定位策略，從產(chǎn)品的推廣宣傳開始，就將自己與伊利聯(lián)系在一起，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內蒙古第二品牌”；宣傳冊上閃耀著“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮让晒藕炔省?；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的字樣。這與阿維斯出租汽車公司強調“我們是老二，我們要進一步努力”的策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，因為蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴，所以獲得了良好的口碑。請嘗試分析以下問題：1.蒙牛公司的案例體現(xiàn)了品牌的哪些特征？2.蒙牛公司的品牌定位是怎樣的？案例分析強勢品牌塑造032023/12/1435目錄強勢品牌的概念01強勢品牌的特征02培育強勢品牌的策略032023/12/1436強勢品牌的創(chuàng)新04強勢品牌在品牌的知名度，美譽度與忠誠度三個維度上都有極高的標準，是在行業(yè)和產(chǎn)品品類里排名靠前的品牌。名牌是社會公眾通過組織及其產(chǎn)品的品質和價值認知而確定的著名品牌，是一種有著很高的社會知名度與強大的社會影響力的品牌。有一些品牌是名牌，但不能稱為強勢品牌。名牌是品牌發(fā)展到強勢品牌的一個必經(jīng)階段。打造品牌的最終目底，就是讓品牌變?yōu)槠奉惢蚱奉惣毞种械膹妱萜放?。這樣才能保證企業(yè)有持久的顧客美譽度和忠誠度。保證企業(yè)的產(chǎn)品或服務有著較高的溢價。保證企業(yè)有持久的較大的市場份額和市場競爭力。創(chuàng)建強勢品牌。有以下六大基本法則：分化法則、信譽法則、收縮法則、詞匯法則、連貫法則和公關法則。2023/12/1437案例導入--------->一、強勢品牌的概念品牌的塑造最終是為消費者服務的，目的是希望通過消費者的認同獲得持續(xù)增長的核心競爭力。因此，強勢品牌可以被定義為：企業(yè)在長期經(jīng)營過程中積累起來的，在品牌知名度、美譽度、忠誠度、人格化等方面建立了較大優(yōu)勢的品牌。第一，強勢品牌是一個高品質產(chǎn)品的承諾，它能使購買者或使用者獲得相關的或獨特的、最能滿足他們需要的價值，與競爭對手相比形成具有差異化的優(yōu)勢。從某種程度上說，強勢品牌的關鍵是其特殊性。第二，強勢品牌一般都是市場的領導者。強勢品牌具有強大的競爭力，它擁有大量的固定消費群體，對整個行業(yè)市場具有較大的影響力。比如，軟飲料行業(yè)的可口可樂是目前強勢品牌的典范。“可口可樂”曾作為一個行業(yè)的代名詞，一直到現(xiàn)在它仍然是飲料行業(yè)的領導者。第三，一般情況下，強勢品牌通常都具有很長的歷史。強勢品牌之所以強勢，是因為它在消費者頭腦中形成了清晰印記，而這種印記是在歲月的流轉中慢慢積累起來的，并且隨著時間的積累，在消費者心目中占據(jù)著越來越重要的位置，從而奠定其強勢地位。第四，強勢品牌通常具有跨越文化和地理疆界的能力，并具有極高的溢價能力。通常情況下這些強勢品牌能夠憑借品牌本身的魅力讓世界各地的消費者信賴。利用區(qū)塊鏈技術提高審計證據(jù)的獲取效率2023/12/1439二、強勢品牌的特征1.廣泛的品牌知名度廣泛的知名度是指品牌在消費者頭腦中的存在程度非常牢固，公眾知名度很高。品牌知名度是品牌資產(chǎn)最基本的組成部分，是衡量品牌價值的重要指標之一。2.較高的品牌美譽度強勢品牌在社會公眾中具有較好的社會形象，受到消費者的好評，具有較高的美譽度。3.一定的品牌忠誠度忠誠度是指消費者堅持購買某個品牌的產(chǎn)品。強勢品牌具有高的用戶品牌忠誠度。例如，在即時通訊軟件領域，微信擁有穩(wěn)定的客戶群體，為超過12億的用戶提供數(shù)字服務，每天超過1.2億用戶發(fā)表朋友圈，3.6億用戶閱讀微信公眾號文章，4億用戶使用小程序。4.鮮明的人格化形象強勢品牌具有普通品牌難以比擬的鮮明的人格化形象。例如，當人們提到奔馳汽車時，在消費者的心目中就會浮現(xiàn)出成功中年男士的人物形象；當人們提到勞斯萊斯，就會想到“皇家貴族的坐騎”。那些具有較長歷史的強勢品牌，通常會形成獨樹一幟的品牌形象，這種形象一旦形成，不但可以幫助品牌在激烈的市場競爭中形成清晰化的產(chǎn)品定位和牢固的消費者心理印記，同時為該品牌針對特定細分市場進行廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝肆己玫幕A。2023/12/1440二、強勢品牌的特征5.較強的品牌鏈動能力強勢品牌具有較強的品牌鏈動能力。品牌鏈動能力是指消費者一直在用某個品牌的產(chǎn)品，假如該品牌公司推出了新的產(chǎn)品，消費者依然會愿意嘗試這個新產(chǎn)品，或者說會選擇跟該品牌特性相近的產(chǎn)品或選擇該聯(lián)盟品牌，在廣義的范圍內表現(xiàn)為選擇與該品牌具有同一特征的品牌，那么這種品牌就是具有鏈動能力的品牌。強勢品牌能依靠這種品牌的鏈動能力推銷產(chǎn)品，降低市場營銷成本。6.富有個性的品牌主張強勢品牌具有鮮明的品牌個性，在消費者腦海中留下自己的位置。品牌個性是品牌的靈魂，它可以動起來，和消費者主動地溝通。例如，海爾多年來一直宣傳“真誠到永遠”，形成了海爾品牌真誠的個性，它幫助海爾順利地從電冰箱延伸到彩電、洗衣機、計算機等產(chǎn)品，其產(chǎn)品定位雖有改變，但個性使這些定位都得以保存。品牌定位和品牌個性結合在一起，就構成了強勢品牌的特征。7.情感性利益?zhèn)鬟_強勢品牌給人們帶來的不僅僅是它所代表的產(chǎn)品的功能性利益，更能讓消費者因為購買和使用了該品牌而產(chǎn)生一種積極的感覺，即該品牌提供的情感性利益。強勢品牌通常包含了情感性利益，例如沃爾沃的安全、飲用可口可樂時的活力和激情。8.準確而有力的品牌定位定位準確而有力，是強勢品牌的最核心元素。品牌定位是品牌傳達給消費者某產(chǎn)品為什么好，與競爭對手產(chǎn)品的不同點及主要購買理由。那些經(jīng)過市場洗禮并在市場上留下來的強勢品牌都具有準確而有力、消費者認可并接受的品牌定位。三、培育強勢品牌的策略1.開發(fā)有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品和產(chǎn)品概念在市場產(chǎn)品同質化越來越嚴重的時代，差異化的產(chǎn)品設計能為企業(yè)建立優(yōu)勢品牌地位提供有力幫助。這些產(chǎn)品的差異化可以體現(xiàn)在該產(chǎn)品的功能、包裝、式樣和服務等方面。有時候即使是同一種產(chǎn)品，在不同的市場環(huán)境下消費者對其核心需求也不同。企業(yè)應該引導前衛(wèi)的產(chǎn)品概念，塑造優(yōu)勢品牌地位。2.確立準確而有力的品牌定位精準的品牌定位，是指要為品牌提煉一個與競爭者相比具有差異化和競爭力的識別點，以使該品牌在消費者的心目中占有一個與眾不同的位置。品牌定位是技術性較強的策略，離不開科學嚴密的思維，必須講究策略和方法。3.持之以恒的品牌識別建設品牌在任何時候、任何宣傳情況下，必須在品牌識別建設上與品牌定位保持統(tǒng)一。因為不一致的識別容易混淆消費者的認識，對品牌持有前后矛盾的認識，消費者會認為，品牌是為了贏利而在愚弄消費者，這不利于品牌強勢地位的建立。例如沃爾沃汽車的品牌核心價值是安全。為了打造安全的品牌特征。沃爾沃在汽車安全方面做了很多的努力，1959年率先給汽車安裝安全帶，1972年首創(chuàng)為汽車安裝安全囊，2001年又推出新一代的安全概念車。沃爾沃在核心產(chǎn)品上兌現(xiàn)了它的核心價值，而在傳播方面也不失時機地強調“安全”這一核心價值，最終形成了“可信賴的、可靠的、安全有保障的”品牌個性。2023/12/1441三、培育強勢品牌的策略4.建立有效的品牌營銷網(wǎng)絡強勢品牌除了要有廣告或其他促銷形式的支持外，還要有渠道建設的支持，讓消費者熟悉品牌及其質量，增加購買者的方便。這就需要處理好品牌與分銷商、內部銷售人員、廣告代理機構的關系，取得他們對品牌建設的支持。獲取流通渠道的優(yōu)勢要盡力做到：消費者容易買到，這需要將區(qū)域零售網(wǎng)絡全面鋪開，產(chǎn)品的鋪貨面要比競爭品牌廣；消費者在購買場所容易發(fā)現(xiàn)，這要求將產(chǎn)品陳列在商店最顯眼的位置；加強人員推銷，在銷售終端獲得品牌展示優(yōu)勢。5.豐富品牌的文化內涵隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費者消費水平的提高，人們的需求已不僅僅局限于對產(chǎn)品功能性的需求，更看重心理和情感方面的需求。在這樣的背景下，賦予品牌明確而深刻的文化內涵，滿足消費者的文化訴求是品牌建設的重要方向。品牌的文化內涵不僅在于它所體現(xiàn)的人的物化、生產(chǎn)者的本質力量，而且還在于它所體現(xiàn)的時代性、社會性和個性的完美組合。強勢品牌在成長過程中所凝聚的品牌文化內涵是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，對于消費者來說，也是一種重要的精神財富。6.精心管理品牌資產(chǎn)品牌越來越受到企業(yè)的重視，品牌也應該被看作是一種重要的無形資產(chǎn)，需要精心管理。在企業(yè)內部，企業(yè)要為品牌設立專門的管理機構和管理人員，如設立品牌經(jīng)理、品牌資產(chǎn)經(jīng)理、系列品牌經(jīng)理、全球品牌經(jīng)理、品牌委員會、產(chǎn)品大類經(jīng)理等職位。2023/12/1442四、強勢品牌的創(chuàng)新（一）強勢品牌創(chuàng)新的動力1.競爭者的挑戰(zhàn)2.消費者的需求 3.技術的發(fā)展4.企業(yè)的發(fā)展2023/12/1443四、強勢品牌的創(chuàng)新（二）強勢品牌的創(chuàng)新策略1.品牌科技創(chuàng)新科技創(chuàng)新是強勢品牌創(chuàng)新中最常見、運用最多的創(chuàng)新方式。世界是在不斷開發(fā)新技術的過程中前進的，人類社會是在不斷開發(fā)新技術的過程中發(fā)展的。誰擁有新技術，形成品牌的“先動優(yōu)勢”，誰就擁有了市場，從而也就擁有世界的未來。不斷的科技創(chuàng)新使強勢品牌保持著強烈的吸引力。技術的創(chuàng)新必須以關注消費者的體驗、實現(xiàn)差異化的品牌價值為中心，即這種創(chuàng)新必須為消費者所關注和重視，它才有存在和推進的價值。比如格力空調堅持創(chuàng)新，截至2020年，已擁有33項“國際領先”的技術，公司9萬名員工中有近1.6萬名研發(fā)人員和3萬多名技術工人，擁有16個研究院、126個研究所、1045個實驗室和1個院士工作站。根據(jù)日經(jīng)社2020年統(tǒng)計資料，格力家用空調全球市場占有率達20.1%，位居行業(yè)第一。2023/12/1444四、強勢品牌的創(chuàng)新（二）強勢品牌的創(chuàng)新策略2.品牌產(chǎn)品創(chuàng)新現(xiàn)代市場對品牌產(chǎn)品的要求越來越朝著多樣化、個性化、審美化、多能化、微型化、簡便化、舒適化、環(huán)境化、新奇化的方向發(fā)展。市