《品牌策劃與推廣》課件 第二章 品牌解析

品牌策劃與推廣2023/12/1412023/12/142品牌解析第二章品牌內(nèi)涵2023/12/14301目錄品牌的定義與內(nèi)涵01品牌與名牌、馳名商標(biāo)、商譽(yù)02品牌的構(gòu)成要素032023/12/144我們?cè)诶斫馄放坪诵膬r(jià)值時(shí)常常偏重于品牌所提供的物質(zhì)層面的功能性利益，實(shí)際上品牌的核心價(jià)值更在于精神層面的情感性價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。它讓人們明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至熱愛(ài)一個(gè)品牌的主要力量。品牌的核心價(jià)值也是品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都要圍繞品牌的核心價(jià)值而展開(kāi)，或體現(xiàn)與演繹核心價(jià)值，或豐富與強(qiáng)化核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值一旦建立，若始終不地堅(jiān)持，久而久之，就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的印跡，成為品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。盡管品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，廣告不斷推新，但其核心價(jià)值的承諾總是一脈相承。例如沃爾沃是“安全”；雀巢咖啡是“味道好極了”；金利來(lái)是“充滿魅力的男人世界”；海信是“有愛(ài)，科技也動(dòng)情”；海爾是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”；同仁堂是“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”等。這些著名品牌的具體產(chǎn)品在變，包裝在變，價(jià)格在變，廣告在變，質(zhì)量也在變，但不管怎么變化，在同一個(gè)品牌之下的產(chǎn)品牌的核心價(jià)值能夠產(chǎn)生永恒魅力。案例導(dǎo)入2023/12/145一、品牌的定義與內(nèi)涵（一）品牌的定義品牌是企業(yè)通過(guò)各種營(yíng)銷手段，在市場(chǎng)上刻意塑造的企業(yè)或產(chǎn)品的形象、個(gè)性、主張、聯(lián)想和承諾。它外在表現(xiàn)為一系列區(qū)別性的符號(hào)和標(biāo)記；內(nèi)在的實(shí)質(zhì)則是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值和利益的情感認(rèn)同，體現(xiàn)了產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)和情感需求的體現(xiàn)和滿足。品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)給擁有者帶來(lái)增值。（二）品牌的內(nèi)涵1.品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物品牌的產(chǎn)生需要四個(gè)基本條件：（1）獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)；（2）廣闊而成熟的市場(chǎng)；（3）健全的法制體系；（4）較發(fā)達(dá)的傳播媒介。自然經(jīng)濟(jì)條件下，手工作坊式的生產(chǎn)，師傅帶徒弟的管理方式，生產(chǎn)工藝極不穩(wěn)定，顯然不具備這些條件。小商品經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)狹小，缺乏競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有形成運(yùn)行良好的市場(chǎng)規(guī)則，尤其是缺少法律保護(hù)，傳播手段也極其有限，也不可能產(chǎn)生現(xiàn)代意義上的品牌。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，科技進(jìn)步使產(chǎn)品有了較高技術(shù)含量和穩(wěn)定的質(zhì)量，并有廣闊的市場(chǎng)及信息傳播條件，產(chǎn)品通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)也能得到最有效的法律保護(hù)，因此，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)是產(chǎn)生品牌的最好土壤。2023/12/147（二）品牌的內(nèi)涵2.品牌的特定對(duì)象是產(chǎn)品或企業(yè)品牌演變大體經(jīng)歷了從單一產(chǎn)品到組合產(chǎn)品，再到企業(yè)三個(gè)階段。最初，生產(chǎn)者開(kāi)發(fā)并銷售某種產(chǎn)品，并以卓越的品質(zhì)、優(yōu)良的性能贏得顧客信賴，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐漸成為品牌。但是，由于利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)規(guī)律的作用和品牌效應(yīng)的激勵(lì)，企業(yè)不甘心生產(chǎn)單一產(chǎn)品，往往會(huì)不失時(shí)機(jī)地延伸品牌，生產(chǎn)系列產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品。如果品牌延伸成功，一個(gè)品牌下就會(huì)包括多種產(chǎn)品，組合產(chǎn)品品牌就產(chǎn)生了；最終，企業(yè)因此名聲大振，管理質(zhì)量全面提升，就逐漸成為品牌企業(yè)。品牌企業(yè)是品牌的最高境界。2023/12/148（二）品牌的內(nèi)涵3.品牌的特定內(nèi)容是質(zhì)量與文化人們往往把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品視為品牌。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)和核心，但并不是全部。品牌能從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，得到社會(huì)公眾的信賴，不單是具有卓越的品質(zhì)，能夠滿足人們的特定物質(zhì)需要，更重要的是具有較高的文化含量，能夠給人們帶來(lái)精神享受。假如我們將某一品牌奶糖與上海冠生園的大白兔奶糖混在一起，從質(zhì)量甚至口味上也許無(wú)法辨別出誰(shuí)好誰(shuí)壞，但對(duì)喜歡大白兔奶糖的人，吃大白兔奶糖時(shí)的甜蜜感受和對(duì)往事的回憶，比起其質(zhì)量和味道更重要一些。正是這種情感聯(lián)系，使品牌具有了強(qiáng)大的魅力。2023/12/149（二）品牌的內(nèi)涵4.品牌具有特定的物質(zhì)載體表面看，品牌以一種商標(biāo)或企業(yè)名稱的方式存在，但它具有實(shí)際物質(zhì)載體——產(chǎn)品。產(chǎn)品是看得見(jiàn)、摸得著的能夠滿足人們某種需要的物質(zhì)屬性。有時(shí)，人們也把特色服務(wù)說(shuō)成是品牌，但這種品牌或是由產(chǎn)品品牌派生出來(lái)作為產(chǎn)品品牌的附加部分而存在的，如海爾的“星級(jí)服務(wù)”；或是具有獨(dú)立的物質(zhì)載體，如餐飲品牌的載體是蘊(yùn)涵著獨(dú)特的工藝技術(shù)菜肴，商業(yè)品牌的載體是優(yōu)秀的服務(wù)員以及優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境、商品陳列和服務(wù)設(shè)施。2023/12/1410二、品牌與名牌、馳名商標(biāo)、商譽(yù)（一）品牌與名牌的關(guān)系品牌與名牌都是具有較好市場(chǎng)表現(xiàn)、得到消費(fèi)者一定認(rèn)可的產(chǎn)品牌子。二者的差異表現(xiàn)在：一般而言，名牌是一個(gè)大眾化、通俗化的用語(yǔ)；品牌是一個(gè)專業(yè)化、科學(xué)化的術(shù)語(yǔ)。從范圍上看，名牌并不一定是品牌，有些所謂名牌未經(jīng)市場(chǎng)錘煉，靠一時(shí)超常規(guī)廣告及營(yíng)銷推廣，其產(chǎn)品可以在短期內(nèi)聲名鵲起。品牌也不一定就是名牌，不少產(chǎn)品有自己的商標(biāo)，在一定的范圍內(nèi)也有一定的認(rèn)可度與信賴，甚至有一定的顧客忠誠(chéng)度，但不構(gòu)成名牌。而品牌一旦成為名牌，即為知名品牌或著名品牌。這類品牌往往在市場(chǎng)上占有主導(dǎo)地位，有些成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，擁有較高的商譽(yù)和品牌影響力。名牌與品牌在利益訴求點(diǎn)上是有差異的。名牌重點(diǎn)訴求于理性利益；品牌則更加關(guān)注感性利益，訴求于“讓人感動(dòng)”，它不光具有某種功能價(jià)值，還有很多附加信息，在視覺(jué)、情感、理念和文化等方面能夠引起人們的共鳴。一個(gè)品牌一旦讓消費(fèi)者得到某種滿足感和獨(dú)特價(jià)值，記住它的個(gè)性并對(duì)其產(chǎn)生熱愛(ài)與信賴，而且在較大的范圍內(nèi)傳播和暢銷，令更多的人感動(dòng)，這種品牌就成為著名品牌，也就是真正意義上的名牌，是品牌追求的至高境界。2023/12/1411二、品牌與名牌、馳名商標(biāo)、商譽(yù)（二）品牌與商標(biāo)、馳名商標(biāo)的關(guān)系1.品牌與商標(biāo)的關(guān)系從品牌與商標(biāo)的內(nèi)涵上看。商標(biāo)是一種外在的、附著在產(chǎn)品上用于識(shí)別的標(biāo)志。商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)即可獲得商標(biāo)專有權(quán)，其他任何未經(jīng)許可的企業(yè)和個(gè)人都不得仿冒侵權(quán)，這一點(diǎn)體現(xiàn)了商標(biāo)的法律性。品牌作為企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)志，更多地包含了市場(chǎng)的含義，它所表示的是賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾；借助品牌，消費(fèi)者能夠記住產(chǎn)品和企業(yè)?？梢哉f(shuō)，商標(biāo)是品牌的一部分，是品牌受法律保護(hù)的標(biāo)識(shí)。從品牌和商標(biāo)的外延上看。品牌不僅是經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者的承諾，而且它有個(gè)性風(fēng)格，能體現(xiàn)一種文化，代表了產(chǎn)品及其生產(chǎn)者的市場(chǎng)形象；相比之下，商標(biāo)則是一個(gè)較為明確的概念，商標(biāo)所有者主要側(cè)重于從商標(biāo)設(shè)計(jì)、使用、法律保護(hù)等方面對(duì)其進(jìn)行管理。從品牌與商標(biāo)的評(píng)估方式上看。品牌和商標(biāo)均為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。品牌評(píng)估是一種社會(huì)化評(píng)估，按同一適用標(biāo)準(zhǔn)、同一基準(zhǔn)時(shí)間、同一評(píng)價(jià)方法，評(píng)估不同品牌的比較價(jià)值。品牌評(píng)估主要著眼于品牌的未來(lái)收益。商標(biāo)評(píng)估是一種資產(chǎn)化評(píng)估，采用成本重置、收益現(xiàn)值和現(xiàn)行市價(jià)等方法，單獨(dú)對(duì)一個(gè)商標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，它強(qiáng)調(diào)交易性，評(píng)估結(jié)果要滿足交易的需要。2023/12/1412二、品牌與名牌、馳名商標(biāo)、商譽(yù)（二）品牌與商標(biāo)、馳名商標(biāo)的關(guān)系2.品牌與馳名商標(biāo)的關(guān)系馳名商標(biāo)是指經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期使用、在市場(chǎng)上享有較高信譽(yù)、為相關(guān)公眾所熟知，由權(quán)威部門(mén)認(rèn)定的商標(biāo)。馳名商標(biāo)在法律保護(hù)上較一般注冊(cè)商標(biāo)享有更寬廣的范圍。主要體現(xiàn)在以下幾方面：(1)馳名商標(biāo)不受一般商標(biāo)先注冊(cè)后保護(hù)的限制。(2)馳名商標(biāo)在相關(guān)類別商品及其服務(wù)上，有連帶的保護(hù)權(quán)。(3)訴求時(shí)限比一般商標(biāo)長(zhǎng)。(4)國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)，即被某國(guó)商標(biāo)主管機(jī)關(guān)認(rèn)定為馳名商標(biāo)，并被“巴黎公約”成員國(guó)的商標(biāo)主管機(jī)關(guān)認(rèn)可為馳名商標(biāo)的，各成員國(guó)都有承擔(dān)保護(hù)馳名商標(biāo)的義務(wù)，對(duì)侵權(quán)商標(biāo)應(yīng)根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)予以從嚴(yán)查處。中國(guó)于1985年加入了“巴黎公約”，中國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)已納入國(guó)際法制化軌道。2023/12/1413品牌認(rèn)知資料—我國(guó)最早的商標(biāo)宋代的商品經(jīng)濟(jì)空前活躍，城市內(nèi)各類商店和手工業(yè)作坊遍布大街小巷。隨著私營(yíng)工商業(yè)的發(fā)展，同行間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不少店鋪為了推銷自己的產(chǎn)品，開(kāi)始大打廣告戰(zhàn)。首先自然是招牌廣告，在自家門(mén)前掛起招牌。因?yàn)槎嗍撬綘I(yíng)店鋪，所以招牌多以店主姓氏為名，像“錢(qián)家干果鋪”、“陳家彩帛鋪”、“沈家白衣鋪”等等。除了各式各樣的店鋪招牌廣告外，當(dāng)時(shí)還出現(xiàn)了一種很有創(chuàng)意的廣告形式—將本店店名、商標(biāo)和廣告詞刻成青銅版，印刷成小廣告分發(fā)。在中國(guó)國(guó)家博物館，就存放著一塊宋代用來(lái)印刷廣告的“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭鼻嚆~板。銅板長(zhǎng)13.2厘米，寬12.4厘米，近似方型。印版上端橫寫(xiě)店鋪?zhàn)痔?hào)“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭保虚g是白兔搗藥圖，左右兩側(cè)注明“認(rèn)門(mén)前白兔兒為記”的字樣，下有廣告詞“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針。不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，請(qǐng)記白?！边@塊青銅印版中的白兔標(biāo)記被認(rèn)為是世界上最早出現(xiàn)的商標(biāo)圖案。這簡(jiǎn)單生動(dòng)的文字和畫(huà)面，表明了劉家針?shù)侀T(mén)前是以白兔為標(biāo)記的，所造功夫細(xì)針采用的是上等鋼材，堅(jiān)固耐用，質(zhì)地精良，在當(dāng)時(shí)的社會(huì)上享有一定的信譽(yù)。2023/12/1414二、品牌與名牌、馳名商標(biāo)、商譽(yù)（二）品牌與商標(biāo)、馳名商標(biāo)的關(guān)系3.品牌與商譽(yù)的關(guān)系廣義的商譽(yù)是企業(yè)獲利高于同行業(yè)平均收益的能力，它幾乎包括了全部無(wú)形資產(chǎn)；狹義的商譽(yù)是扣除各單項(xiàng)可確指無(wú)形資產(chǎn)（如專利權(quán)、非專利技術(shù)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、特許權(quán)和租賃權(quán)等）后的所有無(wú)形資產(chǎn)的剩余部分，即其他無(wú)形資產(chǎn)因丟失或無(wú)法測(cè)算而沒(méi)有進(jìn)行評(píng)估部分的綜合，所以它是無(wú)形資產(chǎn)中最“無(wú)形”的資產(chǎn)，具有質(zhì)的綜合性和量的可變性。商譽(yù)的形成具有多方面的因素，如企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、人員素質(zhì)、地理位置、悠久歷史或卓越聲譽(yù)等。它依附于企業(yè)整體而存在，是企業(yè)長(zhǎng)期積累的結(jié)果。品牌與商譽(yù)有著明顯的區(qū)別。（1）功能不同。品牌是為區(qū)分同類產(chǎn)品，保護(hù)高質(zhì)量的產(chǎn)品而問(wèn)世的；商譽(yù)則是為補(bǔ)齊無(wú)形資產(chǎn)而設(shè)的。（2）載體不同。品牌價(jià)值通過(guò)產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)，即使是企業(yè)品牌也需要借助產(chǎn)品得到認(rèn)可，而且品牌價(jià)值可單獨(dú)確認(rèn)與計(jì)量，并可以轉(zhuǎn)讓其使用權(quán)和所有權(quán)；商譽(yù)則以企業(yè)整體為依托，是附著于企業(yè)各項(xiàng)資產(chǎn)之上的綜合體，不可獨(dú)立，只能隨企業(yè)所有權(quán)的變化而實(shí)現(xiàn)其轉(zhuǎn)移或轉(zhuǎn)讓，沒(méi)有所有權(quán)與使用權(quán)之分。2023/12/1415三、品牌的構(gòu)成要素（一）品牌顯性要素1.品牌名稱品牌名稱是建立品牌的基礎(chǔ)。品牌名稱是品牌內(nèi)容的概括和體現(xiàn)，它不僅將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，還反映著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀和文化個(gè)性等。它在整個(gè)品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是品牌傳播和消費(fèi)者記憶品牌的主要依據(jù)。從某種意義上講，品牌名稱還是一種象征品質(zhì)的標(biāo)志，也是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的信譽(yù)保證。2.視覺(jué)標(biāo)志視覺(jué)標(biāo)志是激發(fā)品牌視覺(jué)感知的一種識(shí)別體系，通過(guò)給人以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好地識(shí)別記憶品牌。具體而言，視覺(jué)標(biāo)志包括以下組成部分：(1)標(biāo)志物：品牌中可以被識(shí)別但不能用言語(yǔ)表達(dá)的部分，是品牌的圖形符號(hào)。(2)標(biāo)志字：品牌中可以讀出來(lái)的文字部分，常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營(yíng)口號(hào)、主打廣告語(yǔ)等。(3)標(biāo)志色：用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別其他產(chǎn)品的色彩體系。(4)標(biāo)志包裝：具體產(chǎn)品個(gè)性的包裝。如絕對(duì)伏特加的瓶子，由于廣泛應(yīng)用于其廣告創(chuàng)意中，其知名度甚至高于其品牌名稱本身。2023/12/1416三、品牌的構(gòu)成要素（二）品牌隱性要素1.品牌承諾品牌承諾的實(shí)施方是品牌生產(chǎn)者，接受方是消費(fèi)者。一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者而言是一種保證，因?yàn)樗冀K如一地履行諾言。產(chǎn)品本身不可能保持不變，而事實(shí)上，許多品牌的產(chǎn)品都是在連續(xù)不斷地改變、提高，但其仍受消費(fèi)者鐘愛(ài)，那是品牌生產(chǎn)者灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、文化觀等始終保持穩(wěn)定的緣故。一家企業(yè)是否有先進(jìn)的技術(shù)，對(duì)品質(zhì)是否有很高的要求，對(duì)環(huán)境品質(zhì)是否很重視，這些屬性、理念在很大程度上決定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感情。好的品牌承諾會(huì)使消費(fèi)者在接觸這個(gè)品牌時(shí)有十足的信心。麥當(dāng)勞作為一種經(jīng)營(yíng)快餐的企業(yè)，帶給顧客的理念不是簡(jiǎn)單的吃飽吃好，而是經(jīng)營(yíng)“快樂(lè)”，有了這樣的理念和承諾，顧客在任何時(shí)間用餐都會(huì)體驗(yàn)到一種輕松愉悅的氛圍。2023/12/1417三、品牌的構(gòu)成要素（二）品牌隱性要素2.品牌個(gè)性就像人有性格一樣，每個(gè)品牌都有它自己的“風(fēng)格”。因此，品牌不同于商標(biāo)，它不僅是一種符號(hào)，更是一種個(gè)性。由于消費(fèi)者追求認(rèn)知態(tài)度與行為的一致性，將品牌個(gè)性化后，會(huì)使消費(fèi)者更容易接近并接受。因?yàn)槿藗兺ǔ?huì)選擇符合自己認(rèn)知的品牌，比如喜愛(ài)追求時(shí)尚的年輕女性往往會(huì)選擇真維斯、以純，而不會(huì)去選擇森馬等較男性化的休閑服。詹妮弗·阿克開(kāi)發(fā)了品牌個(gè)性框架，勾勒出了品牌個(gè)性的純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯等五個(gè)維度，每一個(gè)維度又可以分解成為一系列的因子和特征。國(guó)內(nèi)學(xué)者基于中國(guó)特色的文化背景，也對(duì)品牌個(gè)性維度進(jìn)行了探討。例如，黃勝兵和盧泰宏（2003）從中國(guó)傳統(tǒng)文化角度闡釋了中國(guó)品牌的“仁、智、勇、樂(lè)、雅”等個(gè)性維度。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個(gè)性，而這種個(gè)性帶來(lái)的相關(guān)情感暗示，滿足了不同人的需求，從而更好地使品牌與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。通常，相對(duì)于死氣沉沉的產(chǎn)品而言，絕大多數(shù)消費(fèi)者更加愿意和那些有靈性、有情感的品牌打交道。2023/12/1418三、品牌的構(gòu)成要素（二）品牌隱性要素3.品牌體驗(yàn)消費(fèi)者是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。在品牌的整個(gè)形成過(guò)程中，消費(fèi)者扮演了一個(gè)“守門(mén)人”的角色，他們對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌經(jīng)久不衰，而他們對(duì)品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)不同于使用同類但沒(méi)有承諾的產(chǎn)品的感覺(jué)，很明顯的例子就是人們往往挑選一個(gè)市場(chǎng)占有率高的品牌，但若給的是同樣兩種產(chǎn)品卻沒(méi)有品牌標(biāo)識(shí)時(shí)，消費(fèi)者就拿不定主意了。所以，品牌確實(shí)能改變?nèi)藗儜?yīng)用產(chǎn)品的真實(shí)情感，給人們帶來(lái)一種特殊的體驗(yàn)，而這些往往就形成了品牌的一種無(wú)形價(jià)值。2023/12/14192023/12/1420維度指標(biāo)特征仁平和的、環(huán)保的、和諧的、仁慈的、家庭的、溫馨的、經(jīng)濟(jì)的、正直的、義氣的、忠誠(chéng)的、務(wù)實(shí)的、勤奮的等智專業(yè)的、權(quán)威的、可信賴的、專家的、領(lǐng)導(dǎo)者、沉穩(wěn)的、成熟的、負(fù)責(zé)任的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、?chuàng)新的、有文化的等勇勇敢、威嚴(yán)、果斷、動(dòng)感、奔放、強(qiáng)壯、新穎、粗獷等樂(lè)歡樂(lè)、吉祥、樂(lè)觀、自信、積極的、酷的、時(shí)尚的等雅高雅、浪漫、有品位的、體面的、氣派的、有魅力的、美麗的等本土化品牌個(gè)性維度2023/12/1421中華餐飲老字號(hào)歷史文化有脈可循中國(guó)餐飲作為我國(guó)國(guó)粹，是集聚老字號(hào)品牌最多的行業(yè)門(mén)類。我國(guó)老字號(hào)餐飲文化及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展，有著深厚的歷史淵源。例如南宋都城臨安（今杭州）的餐飲文化，就承接了北宋汴京的餐飲文化。據(jù)記載，南宋臨安府的酒樓，大都仿效汴京，重視門(mén)樓裝潢宏麗與店內(nèi)擺設(shè)精致，有官辦酒樓和民辦酒樓之分?！段淞峙f事》卷六《酒樓》記錄了當(dāng)時(shí)戶部點(diǎn)檢所開(kāi)辦的10家官辦酒樓，如和樂(lè)樓、中和樓、太和樓、和豐樓、春風(fēng)樓、西樓、太平樓、豐樂(lè)樓、南外庫(kù)、北外庫(kù)、西溪庫(kù)等。臨安的民辦酒樓，富麗可與官樓相比，著名的也有十余家，每樓各有十余小閣。除豪華酒樓外，還有稱為酒肆或酒家的普通酒店，以及滿足不同人士需求的各種特色酒店。據(jù)耐得翁《都城紀(jì)勝·酒肆》記載，臨安的小酒店有包子酒店、宅子酒店、花園酒店、直賣店、散酒店、肥羊酒店等多種名目，如肥羊酒店主要零賣羊肉食品。明清時(shí)期是我國(guó)餐飲文化邁上一個(gè)新高度的歷史時(shí)期，現(xiàn)存我國(guó)多數(shù)餐飲老字號(hào)均發(fā)端于明清時(shí)期。明代玉米、馬鈴薯，甘薯等高產(chǎn)作物的引進(jìn)，豐富了我國(guó)人民的食物結(jié)構(gòu)。明中葉以后，社會(huì)上奢靡之風(fēng)在餐飲上表現(xiàn)明顯。這種歷史文化背景，助推了餐飲業(yè)的繁榮，使大量餐飲字號(hào)應(yīng)運(yùn)而生，北京的便宜坊、柳泉居、大順齋均為在明代就興起的老字號(hào)。請(qǐng)嘗試分析以下問(wèn)題：1.結(jié)合案例，談?wù)勀銓?duì)品牌內(nèi)涵的理解。2.你認(rèn)為品牌發(fā)展的背后承載著哪些歷史文化的烙??？案例分析品牌特征與本質(zhì)屬性022023/12/1422目錄品牌特征01品牌的本質(zhì)屬性022023/12/1423誕生于1984年的“海爾”，是海爾集團(tuán)家電主品牌。38年來(lái)，海爾品牌始終站在技術(shù)革命和時(shí)代發(fā)展前沿，引領(lǐng)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流。傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代，海爾以優(yōu)異的質(zhì)量和服務(wù)，創(chuàng)建了中國(guó)家電知名品牌。隨著海爾全球化品牌戰(zhàn)略實(shí)施，在多數(shù)企業(yè)還在借貼牌被動(dòng)“出?！睍r(shí)，海爾放棄了穩(wěn)定的代工利潤(rùn)，制定了自主創(chuàng)牌的國(guó)際化戰(zhàn)略，走到今天，從研發(fā)、生產(chǎn)到營(yíng)銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了一體化全球布局，在全球30多個(gè)國(guó)家建立本土化設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司，將不少海外高端家電品牌收歸旗下，形成了覆蓋海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、Fisher&Paykel、GEAppliances、AQUA、Candy等在內(nèi)的全球高端品牌體系，用戶遍布全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連續(xù)13年蟬聯(lián)全球大型家電品牌銷量NO.1。在科技方面，海爾成為唯一覆蓋國(guó)際5大標(biāo)準(zhǔn)組織的企業(yè)，累計(jì)取得10項(xiàng)中國(guó)專利金獎(jiǎng)，主導(dǎo)和參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)數(shù)達(dá)到行業(yè)最高的82項(xiàng)，以全球引領(lǐng)的科技實(shí)力，始終走在家電科技前沿。2022年，海爾名列世界品牌實(shí)驗(yàn)室《世界品牌500強(qiáng)》第35位，品牌價(jià)值達(dá)4739．65億元。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾創(chuàng)平臺(tái)品牌，從傳統(tǒng)家電企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)，以“人單合一”價(jià)值引領(lǐng)為基礎(chǔ)，通過(guò)“平臺(tái)、小微”等組織結(jié)構(gòu)變革，海爾實(shí)現(xiàn)了與上下游的關(guān)系從零和博弈變成利益共享共同體。物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾從傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型為共創(chuàng)共贏的物聯(lián)網(wǎng)社群生態(tài)，率先在全球創(chuàng)立物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌?，F(xiàn)在的“海爾”在滿足用戶的最佳體驗(yàn)并與用戶不斷交互迭代的同時(shí)，構(gòu)建了共創(chuàng)共贏的鏈群生態(tài)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)圈內(nèi)利益相關(guān)方的不斷增值。2020年9月，海爾推出全球首個(gè)場(chǎng)景品牌“三翼鳥(niǎo)”，拓展了300多種場(chǎng)景方案，帶動(dòng)超過(guò)30個(gè)行業(yè)的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)、跨行業(yè)融合創(chuàng)新，構(gòu)建起了全新的生態(tài)。在“萬(wàn)物互聯(lián)”的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以智慧家庭引領(lǐng)的海爾生態(tài)品牌，將為全球用戶帶來(lái)越來(lái)越多的美好生活體驗(yàn)，成為全球生態(tài)品牌的引領(lǐng)者。從質(zhì)量立牌、海外創(chuàng)牌、建設(shè)高端品牌到換道場(chǎng)景生態(tài)品牌，海爾每一次超前布局，選擇的都是難走的路，并保持戰(zhàn)略定力。案例導(dǎo)入2023/12/1424一、品牌特征品牌，一般指優(yōu)秀品牌。其特征可從內(nèi)在特征和表象特征兩方面進(jìn)行概括。（一）品牌的內(nèi)在特征1.質(zhì)量?jī)?yōu)異(1)產(chǎn)品自身品質(zhì)優(yōu)異。不同類的品牌應(yīng)達(dá)到相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。如國(guó)際品牌就應(yīng)經(jīng)過(guò)國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證，達(dá)到國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；區(qū)域性品牌就應(yīng)達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。并且，執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一以貫之，不管怎樣檢測(cè)和抽查，都能達(dá)到100%的合格。(2)產(chǎn)品功能強(qiáng)。產(chǎn)品各種功能的設(shè)計(jì)，充分考慮到消費(fèi)者的需要，使消費(fèi)者達(dá)到最大限度的滿意。(3)產(chǎn)品服務(wù)好。與產(chǎn)品品質(zhì)和功能相適應(yīng)，能為消費(fèi)者提供售前、售中和售后高質(zhì)量服務(wù)，在質(zhì)量保證及保換與保修上達(dá)到較高標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的投訴率降至較低水平。2023/12/1426（一）品牌的內(nèi)在特征2.文化附加值高品牌中蘊(yùn)涵的文化附加值從廣義來(lái)講包含四個(gè)方面：(1)品牌所反映的生產(chǎn)者的文化理念和精神追求。(2)品牌所蘊(yùn)涵的技術(shù)工藝。(3)品牌所反映的民族精神、情感、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰。(4)品牌所體現(xiàn)的審美觀、審美情趣。2023/12/1427（二）品牌的表象特征(1)較高的知名度、美譽(yù)度與顧客忠誠(chéng)度。(2)較高的市場(chǎng)占有率和品牌收益。(3)較高的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)。(4)較長(zhǎng)的市場(chǎng)生命周期。2023/12/1428二、品牌的本質(zhì)屬性1.品牌生產(chǎn)中的分工協(xié)作關(guān)系品牌是集體智慧與勞動(dòng)的產(chǎn)物?，F(xiàn)代生產(chǎn)，分工細(xì)密，生產(chǎn)的專業(yè)化程度高，作業(yè)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)格。一件產(chǎn)品不可能由一兩個(gè)人完成，而要經(jīng)過(guò)成百上千個(gè)人的共同協(xié)作才能完成。對(duì)于一些科技含量較高的產(chǎn)品，不僅需要企業(yè)內(nèi)部勞動(dòng)者之間的高度協(xié)作，其供應(yīng)鏈突破企業(yè)乃至國(guó)家范圍，是全球若干企業(yè)共同協(xié)作的結(jié)果。例如，波音公司的787飛機(jī)實(shí)現(xiàn)了135個(gè)地點(diǎn)、180個(gè)供應(yīng)商的協(xié)同工作。在其400多萬(wàn)個(gè)零部件中，波音公司本身只生產(chǎn)大約價(jià)值10%——尾翼和最后組裝，其余的生產(chǎn)由全球40多家合作伙伴完成的。飛機(jī)設(shè)計(jì)由美、日、俄、意共同完成，研發(fā)和制造涉及到美、日、法、英、意、瑞（典）、加、韓、澳和中國(guó)等國(guó)多家頂級(jí)供應(yīng)商。2023/12/1429二、品牌的本質(zhì)屬性2.品牌營(yíng)銷中的互利互惠關(guān)系一個(gè)品牌的誕生、成長(zhǎng)和不斷趨于成熟，既是設(shè)計(jì)者和制造商的功勞，更離不開(kāi)經(jīng)銷商在其中所做出的不懈努力。經(jīng)銷商是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶，在品牌營(yíng)銷中經(jīng)銷商能否傳遞和增強(qiáng)品牌特有的價(jià)值和文化精神，提供與品牌相適應(yīng)的服務(wù)，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度。2023/12/1430二、品牌的本質(zhì)屬性3.品牌成長(zhǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。品牌是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中誕生和成長(zhǎng)起來(lái)的，競(jìng)爭(zhēng)是品牌發(fā)展的動(dòng)力。即使有些品牌在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也未必能夠長(zhǎng)期壟斷市場(chǎng)，它們并非沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只不過(guò)有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暫時(shí)弱小一些，有些處于間接、潛在的競(jìng)爭(zhēng)者地位。優(yōu)秀的品牌靠自身的實(shí)力，敢于與同行對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，善于在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，同時(shí)把競(jìng)爭(zhēng)視為“雙贏”的動(dòng)力，在處理與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系時(shí)，堅(jiān)持既競(jìng)爭(zhēng)又合作，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同成長(zhǎng)中樹(shù)立自身高尚完美的品牌形象。2023/12/1431二、品牌的本質(zhì)屬性4.品牌服務(wù)顧客中的信任關(guān)系顧客對(duì)品牌的高度信任與忠誠(chéng)是品牌賴以生存的基礎(chǔ)。企業(yè)與顧客的這種關(guān)系也是品牌最本質(zhì)的屬性。品牌成名，是顧客捧出來(lái)的，是顧客給予的最大信任與支持。品牌之所以能夠取得顧客的信任，絕不是僅僅是靠廣告宣傳出來(lái)的，而是品牌對(duì)顧客的使命感、責(zé)任感和服務(wù)顧客的實(shí)際行動(dòng)使然。品牌一旦與顧客建立了這種信任關(guān)系，顧客就會(huì)對(duì)品牌給予厚愛(ài)、認(rèn)同，并積極購(gòu)買與傳播，以至增強(qiáng)黏性，建立永久的忠誠(chéng)。2023/12/1432二、品牌的本質(zhì)屬性5.品牌與金融機(jī)構(gòu)合作中的信用關(guān)系品牌的發(fā)展離不開(kāi)資本的支持。品牌本身就象征著一種商業(yè)信用。有些企業(yè)家為了建立品牌的商業(yè)信用，不需要錢(qián)的時(shí)候也向銀行借點(diǎn)錢(qián)，到時(shí)一分一秒不差地歸還銀行，以證明自己踐約守信，這是品牌刻意追求的效果。2023/12/1433二、品牌的本質(zhì)屬性6.品牌發(fā)展中的奉獻(xiàn)關(guān)系大凡品牌，在其研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和傳播過(guò)程中，都秉承著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，在節(jié)約能源、減少環(huán)境污染、支持公益事業(yè)、傳遞先進(jìn)文化、營(yíng)造優(yōu)良風(fēng)尚和美好生活境界等方面，勇于奉獻(xiàn)，具有突出而良好的表現(xiàn)。2023/12/14342023/12/1435可口可樂(lè)的品牌內(nèi)涵“如果一場(chǎng)大火把可口可樂(lè)燒光，第二天我就可以再造一個(gè)可口可樂(lè)!”世界第一品牌可口可樂(lè)的身上有太多內(nèi)涵，而這些內(nèi)涵中，不可或缺的就是其鮮明的文化特征，其一段更改配方的往事就證明了這一點(diǎn)。1985年4月23日，可口可樂(lè)宣布更換可口可樂(lè)配方，推薦“更圓潤(rùn)、更可口”的NewCole，借助媒體的廣泛傳播，在24小時(shí)之內(nèi)，有81%的美國(guó)人知道了這一消息，其公眾獲悉率竟超過(guò)了1969年7月的阿波羅登月。在“新可樂(lè)”問(wèn)世的當(dāng)天，就有1.5億人品嘗到了它。新產(chǎn)品走進(jìn)市場(chǎng)如此之迅速，幾乎是絕無(wú)僅有的，但這并未使新可樂(lè)代替老可樂(lè)的計(jì)劃獲得成功。面對(duì)鋪天蓋地的反對(duì)浪潮，甚至游行活動(dòng)，可口可樂(lè)公司不得不在新可樂(lè)上市的79天后(1985年7月10日)恢復(fù)老可樂(lè)的生產(chǎn)。雖然可口可樂(lè)更換配方未能如愿，甚至被百事公司美國(guó)業(yè)務(wù)部總裁羅杰爾·恩里克稱為“80年代的Easel”(Easel是美國(guó)福特公司在20世紀(jì)50年代開(kāi)發(fā)失敗的車名)，但是，人們(包括可口可樂(lè)公司)卻從中發(fā)現(xiàn)了可口可樂(lè)品牌或產(chǎn)品深處隱含著的文化。這也是使可口可樂(lè)得以再度崛起的重要的原動(dòng)力。請(qǐng)嘗試分析以下問(wèn)題：1.可口可樂(lè)公司的案例體現(xiàn)了品牌的哪些特征？2.可口可樂(lè)品牌的本質(zhì)屬性體現(xiàn)在哪些方面？3.你認(rèn)為，可口可樂(lè)品牌發(fā)展過(guò)程中，有哪些值得我們借鑒的經(jīng)驗(yàn)？案例分析品牌分類032023/12/1436目錄國(guó)際品牌與區(qū)域品牌01高端品牌與大眾品牌02時(shí)尚品牌與傳統(tǒng)品牌032023/12/1437單一品牌與復(fù)合品牌04海爾是第一家完成國(guó)際收購(gòu)的中國(guó)家電公司。2001年，海爾首開(kāi)先河，收購(gòu)了陷入困境的意大利冰箱制造商邁尼蓋蒂(Meneghetti)，之后有多家中國(guó)公司競(jìng)相效仿?！耙环N模式已被打破”。曾效力于美國(guó)惠而浦(Whirlpool)的阿布里茨奧說(shuō)，“以前都是西方國(guó)家到中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，現(xiàn)在的情況已不再是這樣。有很多理由支持中國(guó)在西方投資設(shè)廠”。海爾的國(guó)際化，采用了“先難后易”戰(zhàn)略。1991年，海爾冰箱能擺在自己的老師家門(mén)口——德國(guó)，靠的是揭下商標(biāo)、打擂臺(tái)的形式建立起的海爾產(chǎn)品高質(zhì)量的信譽(yù)。從1996年開(kāi)始，海爾已在菲律賓、印度尼西亞、馬來(lái)西亞等地建立海外生產(chǎn)廠。1999年4月，海爾在美國(guó)南卡州生產(chǎn)制造基地的奠基，標(biāo)志著海爾集團(tuán)建成了第一個(gè)“三位一體本土化”的海外海爾，即設(shè)計(jì)中心在洛杉磯、營(yíng)銷中心在紐約、生產(chǎn)中心在南卡州。如今，不僅有美國(guó)海爾，還有歐洲海爾，中東海爾等。

2023/12/1438案例導(dǎo)入--------->一、國(guó)際品牌與區(qū)域品牌這是按照品牌的市場(chǎng)半徑和影響范圍來(lái)劃分的。1.國(guó)際品牌國(guó)際品牌。即在國(guó)際市場(chǎng)上具有極高的聲譽(yù)，被全球公眾廣泛認(rèn)知的品牌。這類品牌歷經(jīng)長(zhǎng)期錘煉，經(jīng)受國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮。同區(qū)域品牌相比，它的市場(chǎng)半徑更大，可以輻射到世界各地，有些國(guó)際品牌甚至可以伴隨人類的蹤跡到達(dá)地球的每一個(gè)角落，滿足不同民族、不同文化、不同生活方式的消費(fèi)者的需要，具有強(qiáng)大的“征服力”。國(guó)際品牌既是競(jìng)爭(zhēng)力的象征，也是文化的象征，它折射著某種消費(fèi)水平、生活方式和文化信念。2.區(qū)域品牌。即在某一國(guó)家或特定地區(qū)具有較高社會(huì)認(rèn)知度、市場(chǎng)影響力的品牌。這類品牌在當(dāng)?shù)赜休^高的市場(chǎng)占有率，形成區(qū)域消費(fèi)者的品牌偏好，對(duì)外來(lái)同類品牌具有較大排他性。有些區(qū)域品牌是由區(qū)域資源的獨(dú)特性和消費(fèi)習(xí)俗共同造就的，它是區(qū)域文化和生活方式的象征。如不少老字號(hào)品牌就屬于區(qū)域性品牌。利用區(qū)塊鏈技術(shù)提高審計(jì)證據(jù)的獲取效率2023/12/1440二、高端品牌與大眾品牌這是根據(jù)品牌目標(biāo)顧客的消費(fèi)層次劃分的。1.高端品牌高端品牌面向少數(shù)或極少數(shù)高端消費(fèi)者，以品質(zhì)特優(yōu)、自身價(jià)值和文化品位較高而贏得目標(biāo)市場(chǎng)推崇的品牌。高端品牌的絕對(duì)市場(chǎng)占有率并不高，但品牌研發(fā)能力強(qiáng)，產(chǎn)品線和分銷渠道清晰，美譽(yù)度和影響力很大。有些高端品牌雖然為一般消費(fèi)者的購(gòu)買能力所不及，卻婦孺皆知，成為人們傾慕和追求的對(duì)象，甚至成為身份、財(cái)富和地位的象征。高端品牌主要靠增加產(chǎn)品附加值、造就品牌神話獲取高額利潤(rùn)。高端品牌中的佼佼者通常也稱為奢侈品牌。奢侈品牌是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。有些高端品牌為了滿足不斷成長(zhǎng)的年輕消費(fèi)者需求，在品牌中加入一定的奢華元素和時(shí)尚元素，因而形成輕奢品牌。高端品牌在市場(chǎng)上也通俗地成為一線品牌。2.大眾品牌大眾品牌是面向社會(huì)主流消費(fèi)群體，其品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)更適合一般或較高收入消費(fèi)者的需要的品牌。大眾品牌一般是人們的生活必需品，目標(biāo)市場(chǎng)寬廣，生產(chǎn)者能夠以較低的成本實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，又能以適中的價(jià)格形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此能夠獲得極高的市場(chǎng)占有率和較大的品牌收益。大眾品牌是品牌大家族的主體。大眾品牌在市場(chǎng)上也通俗地稱為二線品牌或三線品牌。三、時(shí)尚品牌與傳統(tǒng)品牌這是依據(jù)品牌與流行文化的關(guān)系而劃分的。1.時(shí)尚品牌所謂時(shí)尚，就是在當(dāng)下時(shí)間里所流行、并被一些人所崇尚的生活方式。時(shí)尚品牌即面向時(shí)尚人群開(kāi)發(fā)的品牌，或通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)引領(lǐng)消費(fèi)文化和時(shí)尚潮流的品牌。時(shí)尚品牌除了具有優(yōu)異的品質(zhì)，更主要的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融入時(shí)尚元素，以特有的文化符號(hào)，滿足或契合追求時(shí)尚的消費(fèi)者的精神和情感需求。時(shí)尚品牌的產(chǎn)品一般生命周期較短，流行期過(guò)去，即快速在市場(chǎng)上消失。因此，時(shí)尚品牌往往具有很強(qiáng)研發(fā)人員和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品快速推陳出新，永處時(shí)尚前沿或引領(lǐng)時(shí)尚潮流。時(shí)尚品牌依據(jù)其市場(chǎng)地位和時(shí)尚特性，也有奢侈時(shí)尚品牌、快時(shí)尚品牌和潮牌之分。一般而言，服裝類奢侈品多數(shù)都有奢侈時(shí)尚品牌的特點(diǎn)。快時(shí)尚品牌提供當(dāng)下流行的款式和元素，以低價(jià)、款多、量少為特點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，最大限度地滿足消費(fèi)者需求。潮牌多指一些原創(chuàng)品牌，即有自己的設(shè)計(jì)，張揚(yáng)設(shè)計(jì)師的獨(dú)特思想品格、風(fēng)格和生活態(tài)度的時(shí)尚品牌。2.傳統(tǒng)品牌傳統(tǒng)品牌是針對(duì)時(shí)尚品牌而言的。一般而言，傳統(tǒng)品牌多為生活必需品，質(zhì)量穩(wěn)定，市場(chǎng)穩(wěn)定，顧客忠誠(chéng)度較高，為社會(huì)大眾廣為認(rèn)知和信賴，產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢，較少受到社會(huì)文化與潮流的影響。與時(shí)尚品牌比較，其產(chǎn)品文化附加值相對(duì)較小。在傳統(tǒng)品牌中，有一部分品牌擁有傳統(tǒng)核心技藝，產(chǎn)品品質(zhì)高，且久經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)，這類品牌逐漸成為顧客心目中的經(jīng)典品牌。老字號(hào)品牌多為傳統(tǒng)的經(jīng)典品牌。2023/12/1441四、單一品牌與復(fù)合品牌這是按照品牌所包容的產(chǎn)品品種劃分的。1.單一品牌單一品牌即企業(yè)使用單一商標(biāo)生產(chǎn)單一產(chǎn)品而形成的品牌。這類品牌一般表現(xiàn)出企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品的高度一致性，生產(chǎn)的專業(yè)化程度相當(dāng)高，市場(chǎng)半徑和市場(chǎng)占有率相當(dāng)大，品牌形象清晰具體，易于傳播，易于消費(fèi)者識(shí)別。依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況不同，有些單一品牌市場(chǎng)占有率高，產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)且有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此市場(chǎng)相當(dāng)穩(wěn)定，如可口可樂(lè)。相反，也有些單一品牌市場(chǎng)雖大，但同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此表現(xiàn)出不穩(wěn)定性。從發(fā)展角度看，這類品牌最終可能向復(fù)合品牌過(guò)渡。2.復(fù)合品牌復(fù)合品牌指企業(yè)使用同一商標(biāo)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，或使用多種商標(biāo)生產(chǎn)多種產(chǎn)品而形成的品牌。如寶潔，就是典型的復(fù)合品牌，其旗下不同產(chǎn)品還有不同品牌。復(fù)合品牌的生產(chǎn)規(guī)模一般比較大，不同的產(chǎn)品都能獲得較高的市場(chǎng)占有率。復(fù)合品牌的形象在消費(fèi)者心目中不像單一品牌形象那樣具體，其更突出企業(yè)整體品牌形象。復(fù)合品牌與單一品牌相比，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較小，也能最大限度地利用無(wú)形資產(chǎn)。但如果企業(yè)濫用自身品牌資產(chǎn)，盲目延伸，也容易陷入財(cái)務(wù)陷阱。復(fù)合品牌發(fā)展到最后就是公司品牌。2023/12/14422023/12/1443從追趕者到領(lǐng)先者：京東方我國(guó)曾長(zhǎng)期處于“缺芯少屏”的窘境，顯示屏大量依賴進(jìn)口。2003年1月，京東方從收購(gòu)韓國(guó)生產(chǎn)線入手，向國(guó)際巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)。智能手機(jī)、平板電腦屏市場(chǎng)占有率全球第一，企業(yè)毛利率連續(xù)兩年業(yè)內(nèi)第一……經(jīng)過(guò)多年的艱苦打拼，京東方科技集團(tuán)成功打破“屏頸”，牢牢確立了在全球半導(dǎo)體顯示行業(yè)的領(lǐng)先者地位。截至2021年，京東方累計(jì)自主專利申請(qǐng)超7萬(wàn)件，在年度新增專利申請(qǐng)中，發(fā)明專利超90%，海外專利超過(guò)35%，覆蓋美國(guó)、歐洲、日本、韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。美國(guó)專利服務(wù)機(jī)構(gòu)IFIClaims發(fā)布2021年度美國(guó)專利授權(quán)量統(tǒng)計(jì)報(bào)告，京東方全球排名躍升至第11位，排名提升2位并連續(xù)第四年躋身全球TOP20；世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）2021年全球國(guó)際專利申請(qǐng)排名中，京東方以1980件PCT專利申請(qǐng)量位列全球第七，連續(xù)6年進(jìn)入全球PCT專利申請(qǐng)TOP10。創(chuàng)新無(wú)止境，跨越需跨界。2015年開(kāi)始，京東方制定了向軟硬融合、應(yīng)用整合及服務(wù)化轉(zhuǎn)型的新戰(zhàn)略，在深耕顯示器件、智慧系統(tǒng)產(chǎn)品的同時(shí)大舉挺進(jìn)智慧醫(yī)療?！熬〇|方致力于打造令人尊敬的百年老店?！本〇|方董事長(zhǎng)王東升說(shuō)，“我們的目標(biāo)是成為顯示器件領(lǐng)域的世界領(lǐng)導(dǎo)者、智慧系統(tǒng)領(lǐng)域的全球領(lǐng)先者以及智慧健康服務(wù)領(lǐng)域的全球典范。”BOE三個(gè)字母原是京東方名稱的英文縮寫(xiě)，在新的發(fā)展階段，被喻為BestOnEarth，代表著京東方立志成為全球偉大企業(yè)的極高志向。案例分析品牌成長(zhǎng)規(guī)律042023/12/1444目錄品牌成長(zhǎng)環(huán)境01品牌成長(zhǎng)規(guī)律022023/12/14452021年4月27日，《時(shí)代周刊》評(píng)選出了“最有影響力的100家企業(yè)”，比亞迪成功入選，這個(gè)一貫低調(diào)的車企，一下子迎來(lái)它的高光時(shí)刻。《時(shí)代周刊》的評(píng)選，旨在探尋那些“塑造人類未來(lái)”的企業(yè)。《時(shí)代周刊》認(rèn)為，比亞迪在其“擴(kuò)大電動(dòng)交通規(guī)?！睉?zhàn)略下全速前進(jìn)，在電動(dòng)巴士業(yè)務(wù)方面取得可喜成就，在乘用車領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，而且作為中國(guó)一家自主品牌整車制造企業(yè)，比亞迪已經(jīng)成功進(jìn)入歐美市場(chǎng)。進(jìn)入2022年5月初，在各大車企曬其4月銷售成績(jī)單的時(shí)候，比亞迪又以月銷10萬(wàn)+連續(xù)兩個(gè)月贏得新能源車銷冠。這個(gè)成績(jī)，即使在整個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng)，仍然超越大眾等合資品牌，牢牢鎖定市場(chǎng)第一，這是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)引入合資車三十多年來(lái)，第一個(gè)登頂月銷量冠軍的自主品牌。比亞迪取得如此驚艷銷售成績(jī)，憑的是運(yùn)氣，還是硬實(shí)力？比亞迪之所以能不受缺芯停產(chǎn)困擾，關(guān)鍵是早在2007年它就開(kāi)始布局芯片研發(fā)，經(jīng)過(guò)了十幾年發(fā)展，已經(jīng)可以完成芯片設(shè)計(jì)、晶圓制造、模塊封裝、仿真測(cè)試全產(chǎn)品鏈生產(chǎn)，做到芯片不求人。熟不知，從“刀片電池”、“下一代電動(dòng)車的搖籃”e平臺(tái)3.0，到CTB電池車身一體化技術(shù)，這一切，都是比亞迪靠硬實(shí)力完成的。案例導(dǎo)入2023/12/1446一、品牌成長(zhǎng)環(huán)境為什么世界上有些國(guó)家或地區(qū)品牌云集、實(shí)力雄厚，有些國(guó)家或地區(qū)卻品牌稀少、實(shí)力單薄？為什么有些品牌歷經(jīng)百年乃至數(shù)百年長(zhǎng)盛不衰、青春永駐，有些品牌紅極一時(shí)、流光溢彩，卻曇花一現(xiàn)？為什么有些品牌的價(jià)值穩(wěn)定增長(zhǎng)，有些品牌的價(jià)值大起大落？這種種現(xiàn)象的背后是有規(guī)律可以探索的。揭示品牌的成長(zhǎng)規(guī)律，是了解品牌價(jià)值來(lái)源，深化品牌管理的重要基礎(chǔ)。（一）品牌發(fā)展歷史分析1.品牌的形式化階段在品牌發(fā)展階段中，首先是品牌的形式化。從形式角度看品牌，品牌是一種符號(hào)。在這一階段，品牌作為表明產(chǎn)品的產(chǎn)地、制造者的標(biāo)志而存在，人們理解品牌時(shí)也僅是將它看做一種符號(hào)和標(biāo)記的形式。凡具有這種符號(hào)，就能保證產(chǎn)品是由同一供應(yīng)者提供的、具有相同的質(zhì)量和特性；在產(chǎn)品出售后，可以使買者辨明產(chǎn)品的制造者，方便修理和調(diào)換；并可以防止他人假冒。2023/12/14482.品牌的法律化階段由于品牌的內(nèi)涵比較寬泛，法學(xué)方面的定義不明確、不嚴(yán)密，其權(quán)益維護(hù)問(wèn)題在其早期主要依靠市場(chǎng)的自發(fā)力量。隨著品牌經(jīng)濟(jì)的興起，品牌數(shù)量激增、市場(chǎng)擴(kuò)大，以及品牌在競(jìng)爭(zhēng)中作用的增強(qiáng)，品牌的法律化問(wèn)題日益突出。許多西方國(guó)家紛紛頒布了商標(biāo)法和相關(guān)的品牌保護(hù)法規(guī)，使得品牌通過(guò)商標(biāo)這樣一個(gè)概念在法學(xué)上有了明確的定義。全球范圍得到各國(guó)公認(rèn)的與品牌相關(guān)的法律是1883年簽訂的《保護(hù)工業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》和1891年簽訂的《商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定》。中國(guó)是上述公約和協(xié)定的成員國(guó)之一。品牌的法律化意義在于“商標(biāo)”這一概念法律地位的確認(rèn)，品牌成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的組成部分，經(jīng)過(guò)注冊(cè)以后，其擁有者和品牌特許方獲得了可保護(hù)的財(cái)產(chǎn)，也可以防止他人的沖擊、假冒和傷害，由此產(chǎn)品品牌可以受到法律的保護(hù)。2023/12/1449（一）品牌發(fā)展歷史分析3.品牌的價(jià)值化階段在這一階段，各種品牌管理的方法和戰(zhàn)略思維也紛紛發(fā)展起來(lái)，特別是在消費(fèi)品企業(yè)重塑品牌忠誠(chéng)度過(guò)程中，品牌管理和品牌營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位和作用充分體現(xiàn)了出來(lái)，其中戰(zhàn)略性的品牌理論包括奧格爾維(Ogilvy)的品牌形象論、里斯和特勞特(Ries&Trout)的品牌定位論、凱勒和阿克(Keller&Aaker)的品牌延伸研究系列等。通過(guò)企業(yè)的系統(tǒng)實(shí)踐，許多著名品牌，如大眾汽車、可口可樂(lè)飲料等開(kāi)始出現(xiàn)在全球各個(gè)市場(chǎng)，高價(jià)值品牌成為企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。2023/12/1450（一）品牌發(fā)展歷史分析4.品牌的資產(chǎn)化階段20世紀(jì)80年代以后，全球開(kāi)始密切關(guān)注知識(shí)產(chǎn)權(quán)，品牌的法律屬性和價(jià)值化已經(jīng)無(wú)法完整詮釋品牌的真實(shí)含義，尤其是在全球掀起的新一輪并購(gòu)風(fēng)中，品牌成為企業(yè)并購(gòu)時(shí)的重要考量。如英國(guó)羅爾斯羅伊斯牌汽車在被德國(guó)大眾汽車公司兼并中，其品牌是以數(shù)億英鎊的價(jià)格轉(zhuǎn)讓的。品牌的性質(zhì)發(fā)生了突變，品牌已具備一般商品的價(jià)值和交換價(jià)值的特征，品牌的商品屬性顯現(xiàn)了出來(lái)，成為企業(yè)必不可少的資產(chǎn)，品牌發(fā)展進(jìn)入了資產(chǎn)化的時(shí)代。2023/12/1451（一）品牌發(fā)展歷史分析（二）影響品牌發(fā)展的環(huán)境因素1.國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、科技實(shí)力在BrandFinance發(fā)布了《2023年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)》中，美國(guó)入榜品牌201個(gè)，中國(guó)入榜品牌79個(gè)，隨后是日本、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)等國(guó)，分別上榜32、31、24、24個(gè)。這些國(guó)家都是世界上經(jīng)濟(jì)、科技實(shí)力較強(qiáng)的國(guó)家。中國(guó)人均2021年人均GDP達(dá)到80976元人民幣，距發(fā)達(dá)國(guó)家還有較大差距，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量和國(guó)際貿(mào)易總額較大，品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。伴隨著中國(guó)基礎(chǔ)科學(xué)研究能力、技術(shù)開(kāi)發(fā)實(shí)力和創(chuàng)新創(chuàng)意人才隊(duì)伍實(shí)力的增強(qiáng)，中國(guó)制造業(yè)品牌的地位有望得到進(jìn)一步提升。2023/12/1452（二）影響品牌發(fā)展的環(huán)境因素2.公司發(fā)展的實(shí)力規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的集團(tuán)公司往往是培育國(guó)際品牌的搖籃。2022年度世界財(cái)富500強(qiáng)中，中國(guó)共有145家公司上榜，美國(guó)有124家公司上榜。其余上榜較多的國(guó)家是日本47家、德國(guó)28家、法國(guó)25家、英國(guó)18家。很多頂尖級(jí)世界品牌，如國(guó)家電網(wǎng)、中糧集團(tuán)、中國(guó)一汽、華為、蘋(píng)果、大眾、微軟等，無(wú)不出自世界財(cái)富500強(qiáng)這些經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技實(shí)力都非常雄厚的航空母艦式的超級(jí)公司。2023/12/1453（二）影響品牌發(fā)展的環(huán)境因素3.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與政府支持品牌是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)產(chǎn)品成本下降，質(zhì)量提高，經(jīng)過(guò)多次競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰，優(yōu)勝者即成為品牌。但這種競(jìng)爭(zhēng)必須是有秩序的；無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，假冒偽劣盛行，絕不利于品牌的成長(zhǎng)。實(shí)際上，政府不僅