現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營與管理-第14章-國際經(jīng)營決策

第十四章國際經(jīng)營決策第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營的國際化趨勢第二節(jié)國際經(jīng)營決策的環(huán)境分析第三節(jié)國際經(jīng)營決策的制定程序第四節(jié)國際經(jīng)營決策的內(nèi)容第五節(jié)國際市場營銷策略12/17/20231Ch16國際市場營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)了解企業(yè)經(jīng)營的跨國化趨勢。理解影響企業(yè)國際經(jīng)營決策的環(huán)境因素。掌握國際經(jīng)營決策的制定程序和內(nèi)容。12/17/20232Ch16國際市場營銷重點難點跨國經(jīng)營的動因與對外直接投資理論國際經(jīng)營決策的環(huán)境因素分析國際經(jīng)營決策的制定程序和內(nèi)容12/17/20233Ch16國際市場營銷學(xué)習(xí)內(nèi)容企業(yè)經(jīng)營的跨國化趨勢國際經(jīng)營決策的環(huán)境分析國際經(jīng)營決策的制定程序和內(nèi)容12/17/20234Ch16國際市場營銷第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營的國際化趨勢一、跨國經(jīng)營與跨國公司二、跨國經(jīng)營的動因與對外直接投資理論三、跨國經(jīng)營的開展趨勢四、我國企業(yè)跨國直接投資的開展軌跡及原因分析12/17/20235Ch16國際市場營銷一、跨國經(jīng)營與跨國公司企業(yè)跨國經(jīng)營是指企業(yè)為了尋求更大的市場、尋找更好的資源、追逐更高的利潤而突破一個國家的界限，在兩個或兩個以上的國家從事生產(chǎn)、銷售和效勞等活動?？鐕镜亩x：假設(shè)干分布在不同國家的各自具有獨立法人地位的公司，具有一致的政策和共同的戰(zhàn)略，共享資源、共擔(dān)責(zé)任，通過股權(quán)紐帶組成的跨國界的企業(yè)聯(lián)合體。12/17/20236Ch16國際市場營銷一、跨國經(jīng)營與跨國公司在國際分工由商品國際化到資本國際化的開展過程中，跨國經(jīng)營的開展一般經(jīng)歷了以下幾個階段。1.產(chǎn)品出口階段2.國外銷售階段3.國外投資階段4.跨國公司階段12/17/20237Ch16國際市場營銷二、跨國經(jīng)營的動因與對外直接投資理論〔一〕跨國經(jīng)營的一般性動因1、跨越關(guān)稅和進口壁壘與管制2、降低關(guān)稅和消除高額運輸本錢3、獲取和利用當(dāng)?shù)卦牧?，利用廉價生產(chǎn)要素4、獲取東道國政府的鼓勵與優(yōu)惠5、預(yù)見到國外市場擴大的潛在時機6、控制特種產(chǎn)品的制造質(zhì)量7、追隨國外顧客需要8、追隨國外技術(shù)、設(shè)計與營銷技能9、參與國外根底設(shè)施工程投標(biāo)10、獲取規(guī)模經(jīng)濟效益11、分散經(jīng)營風(fēng)險12/17/20238Ch16國際市場營銷二、跨國經(jīng)營的動因與對外直接投資理論〔二〕跨國公司對外直接投資理論1、壟斷優(yōu)勢與寡占反響理論2、產(chǎn)品生命周期理論3、內(nèi)部化理論4、區(qū)位理論5、折中理論6、比較優(yōu)勢理論12/17/20239Ch16國際市場營銷三、跨國經(jīng)營的開展趨勢1、跨國公司日益大型化2、對外直接投資增長迅速3、開展中國家跨國公司逐漸興起12/17/202310Ch16國際市場營銷四、我國企業(yè)跨國直接投資的開展軌跡及原因分析〔一〕我國企業(yè)跨國直接投資的開展軌跡第一階段〔1979～1985〕：起步階段第二階段〔1986～1990〕：擴展階段第三階段〔1991～1993〕：迅速開展階段〔二〕開展中顯現(xiàn)的特點1、單項投資規(guī)模相對較小2、投資領(lǐng)域不斷擴展3、投資區(qū)域逐漸由開展中國家向興旺國家延伸4、投資主體呈多元化5、投資形式以合資為主，出資方式以實物為主12/17/202311Ch16國際市場營銷四、我國企業(yè)跨國直接投資的開展軌跡及原因分析〔三〕我國企業(yè)跨國直接投資的主要動因1、尋求和占有更廣闊的國外市場2、開發(fā)經(jīng)營資源3、追求更高的投資效益4、尋找新的經(jīng)營時機5、利用國外資金12/17/202312Ch16國際市場營銷第二節(jié)國際經(jīng)營決策的環(huán)境分析一、國際政治法律環(huán)境營銷備忘綠色壁壘的形式二、國際經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境三、國際社會文化環(huán)境四、21世紀的國際市場營銷環(huán)境12/17/202313Ch16國際市場營銷一、國際政治法律環(huán)境〔一〕政治環(huán)境1、政治體制2、行政體制3、政治穩(wěn)定性4、國際關(guān)系〔二〕法律因素1、國際公約2、國際慣例3、涉外法規(guī)根本法律關(guān)稅政策進口限制或非關(guān)稅壁壘12/17/202314Ch16國際市場營銷營銷備忘

綠色壁壘的形式綠色壁壘是現(xiàn)代國際貿(mào)易中商品進口國以保護人類健康和環(huán)境為名，通過公布、實施嚴格的環(huán)保法律和苛刻的環(huán)保技術(shù)標(biāo)準，以限制國外產(chǎn)品進入的貿(mào)易保護措施。綠色壁壘的形式綠色技術(shù)標(biāo)準綠色環(huán)境標(biāo)志認證制度綠色檢疫制度綠色包裝制度繁瑣的認證和檢疫程序12/17/202315Ch16國際市場營銷二、國際經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境1、經(jīng)濟體制2、經(jīng)濟開展水平3、經(jīng)濟穩(wěn)定性4、匯率水平5、外匯管理6、自然資源7、科技水平8、通貨膨脹率12/17/202316Ch16國際市場營銷三、國際社會文化環(huán)境世界各國社會文化的差異，決定了各國消費者在購置方式、消費偏好、需求指向都具有較大差異。社會結(jié)構(gòu)語言文字宗教信仰價值觀念教育水平民風(fēng)民俗12/17/202317Ch16國際市場營銷四、21世紀的國際市場營銷環(huán)境1、多極化的世界2、經(jīng)濟全球化3、面向知識經(jīng)濟4、商品結(jié)構(gòu)高級化5、老齡化社會6、網(wǎng)絡(luò)化營銷12/17/202318Ch16國際市場營銷第三節(jié)國際經(jīng)營決策的制定程序一、制定國際經(jīng)營決策的根本程序二、影響國際決策的因素12/17/202319Ch16國際市場營銷一、制定國際經(jīng)營決策的根本程序1、識別決策問題2、識別目標(biāo)3、擬定備選方案4、評估備選方案5、實施方案6、監(jiān)督和評估12/17/202320Ch16國際市場營銷二、影響國際經(jīng)營決策的因素1、環(huán)境2、決策風(fēng)格3、決策者對風(fēng)險的態(tài)度4、企業(yè)的組織文化5、時間12/17/202321Ch16國際市場營銷第四節(jié)國際經(jīng)營決策的內(nèi)容一、出口產(chǎn)品開發(fā)決策二、國際經(jīng)營的市場營銷決策12/17/202322Ch16國際市場營銷一、出口產(chǎn)品開發(fā)決策〔一〕出口產(chǎn)品開發(fā)決策的過程1、出口產(chǎn)品開發(fā)的信息活動2、出口產(chǎn)品開發(fā)的設(shè)計活動3、出口產(chǎn)品開發(fā)的決策活動4、出口產(chǎn)品開發(fā)的商業(yè)活動12/17/202323Ch16國際市場營銷一、出口產(chǎn)品開發(fā)決策〔一〕出口產(chǎn)品開發(fā)決策的選擇1、出奇制勝策略2、搶先制勝策略3、跟隨開發(fā)策略4、系列開發(fā)策略5、二次開發(fā)策略12/17/202324Ch16國際市場營銷二、國際經(jīng)營的市場營銷決策〔一〕國際市場的定價決策〔二〕出口銷售渠道決策〔三〕國際市場營銷的廣告決策12/17/202325Ch16國際市場營銷〔一〕國際市場的定價決策1、影響出口產(chǎn)品價格的因素〔1〕本錢因素〔2〕需求因素〔3〕供求因素〔4〕競爭因素12/17/202326Ch16國際市場營銷〔一〕國際市場的定價決策1、出口產(chǎn)品的定價方法〔1〕需求導(dǎo)向定價〔2〕競爭導(dǎo)向定價〔3〕本錢導(dǎo)向定價12/17/202327Ch16國際市場營銷〔二〕出口銷售渠道決策1、影響出口銷售渠道的因素〔1〕產(chǎn)品方面的因素〔2〕市場方面的因素〔3〕企業(yè)自身的因素2、出口渠道的選擇〔1〕產(chǎn)品外銷出口〔2〕國外生產(chǎn)〔3〕補償貿(mào)易12/17/202328Ch16國際市場營銷第五節(jié)國際市場營銷策略一、國際市場營銷產(chǎn)品策略二、國際市場營銷渠道策略三、國際市場營銷定價策略四、國際市場營銷促銷策略五、營銷技能我國企業(yè)提高跨國經(jīng)營水平方略12/17/202329Ch16國際市場營銷一、國際市場營銷產(chǎn)品策略產(chǎn)品延伸策略是一種對現(xiàn)有產(chǎn)品不加任何變動，直接延伸到國際市場的策略。產(chǎn)品適應(yīng)策略是對一種現(xiàn)有產(chǎn)品進行適當(dāng)變動，以適應(yīng)國際市場不同需求的策略。產(chǎn)品創(chuàng)造策略是一種全面開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品，以適應(yīng)特定國際目標(biāo)市場的策略。12/17/202330Ch16國際市場營銷二、國際市場營銷渠道策略窄渠道策略，指國際營銷企業(yè)在國際市場上給予中間商一定時期內(nèi)獨家銷售特定商品的權(quán)力。包括獨家包銷和獨家代理兩種形式。寬渠道策略，指國際營銷企業(yè)在國際市場上的各個經(jīng)營環(huán)節(jié)中選擇較多的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。短渠道策略，指國際營銷企業(yè)直接與國外零售商或產(chǎn)品用戶交易。長渠道策略，指國際營銷企業(yè)選擇兩個或兩個以上環(huán)節(jié)的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。12/17/202331Ch16國際市場營銷三、國際市場營銷定價策略〔一〕影響國際市場營銷定價的因素〔二〕國際市場營銷的定價策略12/17/202332Ch16國際市場營銷影響國際市場營銷定價的因素1、經(jīng)營本錢2、國外法規(guī)3、國際市場供求及競爭4、經(jīng)濟周期與通貨膨脹5、匯率變動12/17/202333Ch16國際市場營銷國際市場營銷的定價策略1、統(tǒng)一定價策略，指企業(yè)的同一產(chǎn)品在國際市場上采用同一價格的策略。2、多元訂價策略，指國際營銷企業(yè)對同一產(chǎn)品采取不同價格的策略。3、控制定價策略，指國際營銷企業(yè)對同一產(chǎn)品采取適當(dāng)控制價格的策略。4、轉(zhuǎn)移價格策略，指國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略。12/17/202334Ch16國際市場營銷四、國際市場營銷促銷策略人員促銷公共關(guān)系銷售促進國際廣告12/17/202335Ch16國際市場營銷營銷技能

我國企業(yè)提高跨國

經(jīng)營水平方略［1］我國企業(yè)提高跨國經(jīng)營水平應(yīng)搞好國際市場調(diào)查和可行性研究，為“走出去〞做準備。調(diào)研的重點是：特定外國市場現(xiàn)實和潛在的需求和購置力，商業(yè)文化，禁忌和偏好，消費方式，當(dāng)?shù)叵M者對外國商品和資本的態(tài)度；欲進入行業(yè)的競爭現(xiàn)狀和開展前景，資源的可獲得性，生產(chǎn)本錢、分銷渠道、根底設(shè)施、工會力量；當(dāng)?shù)卣畏€(wěn)定性，政府對外國商品和外資的限制和優(yōu)惠，政策連續(xù)性，商貿(mào)投資法規(guī)和慣例，勞資政策。12/17/202336Ch16國際市場營銷營銷技能

我國企業(yè)提高跨國

經(jīng)營水平方略［2］同時選擇好目標(biāo)市場。總體上，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先選擇開展中國家，尤其是港澳、東南亞周邊國家〔地區(qū)〕。因為中國企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、機器裝備、產(chǎn)業(yè)層次、資金水平和文化比較適合在這些國家投資經(jīng)營。其次選擇美國、日本、歐盟國家、加拿大、澳大利亞等興旺國家，因為這些國家經(jīng)濟興旺，市場巨大，社會穩(wěn)定，市場運行成熟。中國企業(yè)可利用這些國家的自然資源、技術(shù)、管理經(jīng)驗、銷售渠道、消費市場和金融市場。再次選擇俄羅斯、東歐等轉(zhuǎn)型國家。12/17/202337Ch16國際市場營銷營銷技能

我國企業(yè)提高跨國

經(jīng)營水平方略［3］這些國家市場體制在成長中，經(jīng)濟在恢復(fù)開展，但還不穩(wěn)定，應(yīng)謹慎進入，主要選擇經(jīng)濟轉(zhuǎn)型成功的國家。最后，兼顧其他地區(qū)。行業(yè)選擇要考慮兩方面的因素：一是世界各特定行業(yè)的開展與競爭狀況，二是如何發(fā)揮我國現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢?？傮w看，我國企業(yè)應(yīng)選擇以貿(mào)易和工程承包為突破口，以制造業(yè)和資源開發(fā)業(yè)為重點，兼顧開展高科技與效勞業(yè)。更具體地看，目前，我國紡織服裝、制鞋、玩具、箱包、機電〔尤其是家電〕、資源開發(fā)、加工12/17/202338Ch16國際市場營銷營銷技能

我國企業(yè)提高跨國

經(jīng)營水平方略［4］ 組裝、中式餐飲、勞務(wù)輸出、工程承包，具有較明顯的優(yōu)勢，宜作為跨國經(jīng)營的重點行業(yè)。單個企業(yè)在選擇行業(yè)時，可根據(jù)自身情況和外國市場情況來決定。選擇和動態(tài)轉(zhuǎn)換跨國經(jīng)營方式。目前，已經(jīng)有豐富直接出口和對外合作經(jīng)驗的大型企業(yè)，可選擇對外直接投資的方式。實力雄厚的大企業(yè)可采用多種方式開拓國際市場，中小型企業(yè)可采取單一的低層次方式。企業(yè)選擇和轉(zhuǎn)換跨國經(jīng)營方式應(yīng)根據(jù)本錢收益風(fēng)險和各種影響因素來決定。12/17/202339Ch16國際市場營銷營銷技能

我國企業(yè)提高跨國

經(jīng)營水平方略［5］ 一般來說，企業(yè)實力雄厚，而且目標(biāo)市場國家對進口設(shè)置了較高障礙，但對該企業(yè)產(chǎn)品的需求較大，可考慮采取直接投資的方式，否那么應(yīng)采取出口或?qū)ν夂献鞯姆绞健７乐惯^度競爭和自相殘殺。企業(yè)不要一哄而上擁擠在同一目標(biāo)市場同一行業(yè)里。與外國企業(yè)尤其是外國跨國公司，構(gòu)建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟，獲取互補雙贏。加快跨國經(jīng)營人才的培養(yǎng)，充分發(fā)揮其作用。12/17/202340Ch16國際市場營銷營銷技能

我國企業(yè)提高跨國

經(jīng)營水平方略［6］按國際標(biāo)準生產(chǎn)，加強質(zhì)量和環(huán)境管理，加強產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境的國際認證工作，領(lǐng)取國際市