科利萊手機廣告策劃書正文

PAGEPAGE14前言為廣東深圳市高科集團科利萊手機事業(yè)部出品的手機科利萊K85作廣告策劃，力爭提高科利萊手機在信陽市的知名度和美譽度，做成明星產(chǎn)品，并向河南省各個縣級市場推廣。以下是本公司對科利萊手機K58的廣告策劃書。一、市場分析公司品牌歷史廣東高科時代電子工業(yè)有限公司于1993年創(chuàng)立，是深圳市政府認定的高新技術(shù)企業(yè)，歷經(jīng)多年的發(fā)展和積淀，以穩(wěn)健經(jīng)營、銳意進取的管理風(fēng)格得以在移動通信產(chǎn)品行業(yè)快速樹立品牌地位。

公司目前擁有1000余名員工，廠區(qū)位于深圳市石巖鎮(zhèn)高科工業(yè)園，擁有10條自動化裝配生產(chǎn)線，生產(chǎn)及時力量雄厚。公司已在石巖水田建成占地4.6萬平方米、總面積10萬平方米的新科技園，并將建設(shè)成為20條GSM手機裝配生產(chǎn)線、12條SMT貼片生產(chǎn)線的生產(chǎn)規(guī)模。2009年高科集團啟動“科利萊”手機品牌，“科利萊”品牌擁有一支高素質(zhì)核心團隊，該團隊高層成員在移動電話的研發(fā)，制造和營銷方面都有豐富的經(jīng)驗；同時擁有由硬件、軟件、MD、ID等幾個部分組成的強大研發(fā)中心和配備先進的實驗室，在手機硬件研發(fā)和軟件開發(fā)上，已經(jīng)達到國際先進水平。

公司簡介1993年高科公司創(chuàng)立1997年開始生產(chǎn)無聲電話1998年高科第一工業(yè)園落成2001年高科進軍數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)（VCD、DVD、PDVD）2003年進軍移動通訊產(chǎn)業(yè)，主推PHS手機及無繩電話2006年榮獲“國家免檢產(chǎn)品”稱號2007年取得手機生產(chǎn)牌照，進軍手機生產(chǎn)與銷售2009年六月10萬平方米的高科第二工業(yè)園駿工2010年推出新品牌科利萊手機2011年高科集團深圳光明新區(qū)總部大廈及第三工業(yè)園即將落成1宏觀環(huán)境分析總體經(jīng)濟形成（略）總體的消費態(tài)勢2009年以來，我國通信產(chǎn)業(yè)的到了迅速的發(fā)展，通信業(yè)的發(fā)展促進了國民經(jīng)濟的騰飛。無論是移動通信用戶，還是固定電話用戶都有了顯著的增長。在城市手機市場逐步趨于飽和，電信產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，價格戰(zhàn)在所難免的大環(huán)境下，逐步擴大市場是設(shè)計面臨的主要問題。下一個移動新用戶的目標用戶群將主要集中在中小城市和農(nóng)村用戶群。因此，未來兩三年內(nèi)，三、四級城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)即廣大的農(nóng)村區(qū)域這樣經(jīng)濟發(fā)展程度相對較低的地區(qū)，將成為移動通信服務(wù)新用戶爭奪的下一個主要的市場。在移動通訊領(lǐng)域，農(nóng)村手機的滲透率只有20%左右，還有相當(dāng)大的空間。農(nóng)村初次購機用戶數(shù)量快速增長，新興市場中換機用戶數(shù)量也在顯著增加。市場文化背景研究發(fā)現(xiàn)，中國農(nóng)民有著和城市居民顯著不同的價值觀和生活方式。農(nóng)村維持家庭經(jīng)濟穩(wěn)定、贍養(yǎng)老人和照顧子女都會帶來很大的經(jīng)濟壓力。他們十分關(guān)注經(jīng)濟上的安全性和穩(wěn)固性，以及與之相關(guān)的政府政策法規(guī)，同時對于諸如房產(chǎn)、子女教育和醫(yī)療保險等與切身利益息息相關(guān)的問題特別關(guān)心。農(nóng)村的生活節(jié)奏相對緩慢，農(nóng)民因此降低了對于產(chǎn)品設(shè)計和使用舒適性的要求，同時也不太關(guān)注時尚，互聯(lián)網(wǎng)的普及深度不夠，農(nóng)民對于新的通信產(chǎn)品并不敏感。對于手機，他們更加關(guān)注的是價格，通信質(zhì)量和耐久度。2微觀環(huán)境因素1）市場構(gòu)成到2010年，中國的手機用戶數(shù)量已經(jīng)達到近7.4億。中國人口是13.2億，其中農(nóng)村人口占到59.4%，其中成年農(nóng)村人口是5.6億，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)滲透率約為27%，，手機網(wǎng)絡(luò)滲透率達到54%，雖然中國農(nóng)村的貧困率逐年降低，但是城鄉(xiāng)收入差距確越來越大。農(nóng)村人口的平均收入約為城市人口平均收入的五分之二。但由于社會經(jīng)濟的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，以及農(nóng)村人口流動和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展是帶動農(nóng)村地區(qū)手機消費市場的主要拉力。隨著農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，農(nóng)村居民與外界交流的主見增加，移動通信類產(chǎn)品在農(nóng)村市場已經(jīng)開始啟動。從需求方面來看，目前我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平總體不高，農(nóng)民的支付能力有限，決定了農(nóng)村手機市場現(xiàn)處于低端手機消費的市場。2）市場構(gòu)成特征在國內(nèi)三、四級城市的市場上，國產(chǎn)品牌的手機有很多，例如長虹，海信，康佳，步步高，波導(dǎo)等，山寨手機也占據(jù)著一大部分的鄉(xiāng)村市場，多品牌，低價位的手機比比皆是，科利萊手機競爭壓力巨大。二、產(chǎn)品分析1、科利萊手機K85手機標準配置主機一部電池兩塊旅行充電器一個線裝立體聲耳機一個1GT-Flash卡一張USB數(shù)據(jù)線一條2、手機規(guī)格與功能1）規(guī)格頻段制式：GSM900/1800MHz尺寸：107.1x50.9x14.9mm屏幕：內(nèi)2.8英寸WQVGA高清屏外1.04英寸OLED電池：1200毫安2）功能鐳射魔幻彩燈雙卡待機雙聽筒、觸控接聽2.8英寸16:9WQVGA高清內(nèi)屏雙攝像頭設(shè)計支持網(wǎng)絡(luò)攝像頭MP3、MP4全情播放來電黑名單無線藍牙傳輸支持T-Flash卡擴展支持勁舞團支持電子書閱讀支持后臺QQ、MSN、飛信語音王功能3、產(chǎn)品特征分析科利萊K85把經(jīng)典翻蓋手機與現(xiàn)時流行觸屏元素相融合，實現(xiàn)了人性化與實用性的完美提升，外形質(zhì)感強烈，雙屏觸控雙聽筒設(shè)計可謂獨特，2.8英寸16:9高清橫屏視覺效果可謂驚艷。觸控技術(shù)，彰顯了廠家對于手機設(shè)計思想上的卓越。整個手機的流線型造型巧奪天工，精彩演繹了時尚人群對手機的至尊追求，商務(wù)功能的全覆蓋，彰顯了商務(wù)人士對手機應(yīng)運的獨到需求。K85無論是在外觀、工藝、操控性、性能方面都無疑成為你的上佳之選。產(chǎn)品價格：目前一部科利萊K85手機的市場價為1099元。生產(chǎn)工藝：科利萊K85由深圳浪尖公司頂級設(shè)計師設(shè)計,為目前市面上主流的的折疊機型之一，機器薄而不銳，剛?cè)岬溲牛?80度平面折疊，靈動雙屏。手機上翻蓋采用內(nèi)真空鍍工藝，特別是線條燈，采用的是純鋼線條真空鍍+鐳射魔幻炫彩燈五種模式超炫表演：雪花、蒲公英、螢火蟲、楓葉、流星開啟超炫表演，合起翻蓋，即可帶你走進到夢幻般炫彩視界…4、與同類產(chǎn)品作比較目標開創(chuàng)翻蓋手機新風(fēng)尚15萬次專業(yè)設(shè)備檢測零度摩擦翻蓋自如頂級PC螺紋導(dǎo)航快捷鍵，細膩的表面工藝處理，機身渾然一體不失質(zhì)感（與蘋果iPhone手機相同）。美國GE的工程材料與拉絲工藝，水晶鋼化面板，進口轉(zhuǎn)軸技術(shù)，使用壽命更加長久致簡風(fēng)尚的設(shè)計外表細膩潤滑光澤(同蘋果手機）5、市場定位喜歡時尚、追求靚麗外觀的人群。追求潮流、喜愛電影娛樂的人群。對價格敏感，重視性價比的人群。在校大學(xué)生人群對品質(zhì)、手感、功能注重的群體6、科利萊品牌定位企業(yè)靈魂：科技創(chuàng)新未來品牌傳播：有個性我喜歡品牌主張：科利萊——人人可以打的手機KOLINA（諧音）——“可以打”7、K85七大核心賣點200萬像素前后雙攝像頭頂級工藝鐳射魔幻彩2.8英寸16:9廣視角高清驚艷外觀設(shè)計水晶鋼化面板雙聽筒觸控接聽智能語音播報系統(tǒng)Yamaha無破損音樂播放6聲道環(huán)繞立體聲8、K85的七大功能特點分析（一）超級語音王科利萊K85內(nèi)置強大的智能語音播報系統(tǒng)語音提示音（來電和短信時提示）菜單朗讀短信朗讀自動整點報時備忘錄K85語音王的優(yōu)勢：柔美、清晰、標準的發(fā)音準確、識別率高功能人性化（中老年人實用、年輕人時尚潮流）開啟關(guān)閉方便全方位播報（全面）(二）雙聽筒觸控接聽高科技觸控式接聽鍵，鋼琴鏡面處理~K85采用壓電式觸屏操作，觸點方面做了優(yōu)化，增加了觸點數(shù)量，手感上極佳，再配置強悍實用性非常突出。K85雙聽筒，不翻蓋即可接聽電話，翻蓋機立刻變身直板機，接聽操作方便、隨意、完全。。。高科技觸控式接聽鍵、有個性、超時尚

可讓您隨時保持穩(wěn)定的通話狀態(tài)

無需翻蓋便知來電訊息造型簡約典雅，男女皆適用接聽安全便捷享受絕佳的清晰音質(zhì)

在最忙碌的環(huán)境里，能帶給您穩(wěn)定而不中斷的通訊方式（三）2.8英寸16:9全視角高清屏2.8英寸尺寸夠大，畫面及效果更加逼真動感16:9是目前流行的黃金比例的尺寸，根據(jù)人體工程學(xué)的研究，發(fā)現(xiàn)人的兩只眼睛的視野范圍并不是方的，而是一個長寬比例為16：9的長方形，所以，為了讓視頻更加符合人眼的視覺比例，現(xiàn)在的電影和連續(xù)劇大部分都做成了16：9的長方形畫面，也稱為寬銀幕、寬屏等，所以這個規(guī)格的屏幕顯示的視頻畫面及界面是視覺的最佳規(guī)格。高清屏QVGA高清屏，液晶屏主機與表層面板緊貼、減少陽光散射的“防反射表層”，可以使畫面顯示更加清晰。（四）200萬像素前后雙攝像頭雙攝像頭設(shè)計，方便自拍及外拍4倍數(shù)碼變焦，3種照片質(zhì)量，最大分辨支持16000*1200像素支持明亮度調(diào)整/白平衡選擇趣味相框/相片效果可通過彩信、藍牙將照片發(fā)送給朋友，美麗共分享200萬像素前后雙攝像頭前后雙攝像頭，自拍、反拍、正面拍，想怎么拍就怎么拍！（可當(dāng)網(wǎng)絡(luò)攝像頭使用）(五)雙卡雙待享受雙面生活內(nèi)置無線藍牙（六）娛樂應(yīng)用更精彩科利萊K85內(nèi)置了移動QQ或者MSN，通過手機上QQ、MSN、飛信，隨時上隨時聊隨身電子書功能小說、笑話、故事、名人名言隨意選手機隨身帶，小說隨時看大字體、高清晰，看個夠看個爽支持TXT格式網(wǎng)上下載資源豐富，免費獲取，想怎么下就怎么下一句話：當(dāng)你無聊的時候、等車的時候、閑暇的時候拿出手機，看看小說、故事、笑話等，方便又有趣!3）K85手機載入勁舞團娛樂軟件,相信喜歡勁舞的GGMM又可以在手機上面瘋狂一把了，音樂火爆震撼、畫面細膩生動，絕對的超值完美珍藏游戲!（七）Yamaha無破損音樂播放6聲道環(huán)繞立體聲專業(yè)六聲道環(huán)繞立體聲播放音樂穿透力強震動音腔通話聲音清晰柔和無雜音有效保護你的耳膜Yamaha無破損音樂芯片完美音質(zhì)的保證音質(zhì)純正圓潤無破音8、產(chǎn)品分析歸納和總結(jié)優(yōu)勢：企業(yè)實力雄厚，而且K58功能強大，制作工藝超凡，驚艷的外觀設(shè)計，水晶鋼化面板，超值的性價比，具有一定的市場競爭力劣勢：市場占有率低，品牌知名度小，并且市場對國有品牌的不信任，部分消費者可能因為品牌原因而不愿以購買本產(chǎn)品機會：現(xiàn)在城市手機市場已趨于飽和期，現(xiàn)在進入三四級城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，迅速樹立明星品牌，前景廣闊威脅：不斷有更多的品牌開發(fā)更新的功能，并且是已有的品牌對市場的壟斷和其知名度的影響9、科利萊手機品質(zhì)優(yōu)勢供應(yīng)商合作原則：一切從品質(zhì)出發(fā)先保證品質(zhì)，再談價格。戰(zhàn)略合作供應(yīng)商：浪尖設(shè)計——中國ID工業(yè)設(shè)計先鋒龍旗方案——國內(nèi)首席手機方案提供商鼎為方案——國內(nèi)一流手機方案提供商群達模具——新加坡上市企業(yè)，合作客戶：奔馳，iPHONE手機盛燁五金——專業(yè)手機滑軌制造商，諾基亞戰(zhàn)略合作伙伴三、消費者分析目標消費人群：三四級內(nèi)地城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中高層收入者，重視性價比，喜歡電影娛樂，追求時尚的人群消費群體年齡為：18—60歲收入狀況為：1500元以上/月性別：男性多于女性文化程度：初中以上文化水平購買地點:迪信通，新亞等手機專業(yè)賣場或大型賣場中的手機專柜現(xiàn)有消費者的態(tài)度：消費者對本產(chǎn)品的認識還比較低，對本產(chǎn)品的指名購買程度還不是和高，正在使用中的用戶對其星等質(zhì)量等方面評價較高。四、競爭對手分析1、競爭對手：現(xiàn)有的國內(nèi)品牌手機，如聯(lián)想，康佳，海爾，長虹，步步高等手機品牌以及各種山寨手機。2、競爭對手的基本狀況：國內(nèi)品牌如聯(lián)想，康佳等，都占有一部分的市場，知名度較高，且具有一定的品牌價值，在消費者中都有一定的影響力，但是其定位都并不是很明確，雖有一定的影響力，但其美譽度并不是很高，市場也細分的不夠明確。山寨手機除了價格低廉以外，沒有什么優(yōu)勢，質(zhì)量差，售后服務(wù)不行，耐用期不長。3、科利萊手機K58營銷環(huán)境的歸納和總結(jié)優(yōu)勢：具有本土優(yōu)勢，價格相對較低，經(jīng)過幾年的磨練，企業(yè)在產(chǎn)品運作和管理能力等方面與一些知名國產(chǎn)手機甚至國外手機相比，一不相上下劣勢：和對手比，在品牌優(yōu)勢和資本優(yōu)勢方面不如一些大牌子（如聯(lián)想，康佳等）機會:隨著通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美還日企業(yè)的技術(shù)壟斷已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。威脅：競爭壓力日益增大，國內(nèi)知名品牌和國外品牌由于城市市場的飽和也把部分戰(zhàn)略目標放在了內(nèi)地三四級城市，想迅速搶占市場并不是很容易五、廣告戰(zhàn)略1、廣告目標：經(jīng)過四大媒體的廣告，提高知名度，力爭在一年的時間內(nèi)，在河南省消費者心中，初步建立起科利萊的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為20%2、廣告主題：有個性我喜歡3、廣告對象：年齡在18-60歲的人群。4、廣告地區(qū)：以信陽市為主，逐漸向其他地區(qū)推廣，各種活動的開展為重點為信陽市產(chǎn)品預(yù)期定位。5、廣告媒體策略：由于本次廣告活動是高科集團開展廣告活動,而且企業(yè)準備投入比較多的費用,所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式,采取全方位的媒介策略。以電視廣告為主導(dǎo),向目標消費者做重點訴求,爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。以報紙廣告為補充,向目標消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。以公交車車體廣告和戶外廣告對消費者進行提醒性訴求,以促使他們即時采取購買行動與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、公關(guān)促銷，針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。6、科利萊手機K85市場推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)則）結(jié)合目前手機市場淡忘季的變化，我做出市場推廣方案大致計劃如下：時間手段第一階段：市場預(yù)熱期2010年11月1日—12月1日第二階段：市場升溫期2010年12月1日—2011年1月31日第三階段：市場熾熱期2011年2月1日—3月1日第四階段:市場降溫期2011年3月1日—4月1日廣告發(fā)布時機:各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略,即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告,以快速打開市場。一個月后采取間歇發(fā)布的策略,以節(jié)省廣告費用,保持廣告的連續(xù)性,起到持續(xù)的說服和提醒作用。電視廣告在河南電視臺，信陽電視臺黃金時段播出電視廣告：30秒。因為產(chǎn)品處于上市期,所以需要30秒廣告來傳達比較豐富的信息,進行有說服力的訴求報紙廣告主要在河南日報和大河報，信陽日報以單通欄為主，進行科利萊手機主題宣傳報道戶外廣告和公交車車體廣告廣告（POP）海報科利萊系列abs兩篇，時尚系列eve兩篇，高度系列平面廣告科利萊K85手機系列。選擇信陽市主要干線公交車和公交站牌，各縣級城市主要線路公交車7、廣告目標產(chǎn)品的市場占有率提高到50%以上。產(chǎn)品的知名度達到100%。消費者以科利萊為第一品牌率達到20%以上。消費者以科利萊為第二品牌卒達到40%以上。8、推廣計劃中所選擇的媒體第一階段：主要宣傳載體為：河南電視臺2套“河南日報”“信陽日報”“大河報”“信陽廣播電視報”信陽市及各個縣城主要公交線路車輛第二階段：主要宣傳載體為：河南電視臺2套信陽電視臺“河南日報”“信陽日報”信陽市及各個縣城主要公交線路車輛第三階段：信陽電視臺“大河報”“信陽日報”“信陽廣播電視報”信陽市及各個縣城主要公交線路車輛9、廣告推廣分期說明市場預(yù)熱期（2010年11月1日—12月1日）主要是吸引消費者對科利萊手機K85的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費者了解科利萊手機市場升溫期（2010年12月1日—2011年1月31日）