【基于4P理論的畢六福油紙傘品牌營銷方案設計3400字（論文）】

PAGE2基于4P理論的畢六福油紙傘品牌營銷方案設計6674一、畢六福背景及產(chǎn)品簡介 315076二、主題 36332三、活動目的 320922四、市場分析 313534（一）4P營銷理論分析 341031.產(chǎn)品（Product） 392172.價格（Price） 477123.渠道（Place） 4231204.促銷（Promotion） 48（二）PEST分析 4128581.政治環(huán)境（Political） 4232972.經(jīng)濟環(huán)境（Economic） 4261803.技術環(huán)境（Technological） 4104024.社會環(huán)境（Social） 45701（三）5W2H法 5193521.5W 570702.2H 523422五、活動對象 519509六、時間地點 526741七、方式方法 52617八、活動具體安排 615447九、促銷活動意外防范 612014十、經(jīng)費預算 63781十一、效果評估 64384參考文獻 7一、畢六福背景及產(chǎn)品簡介畢六福品牌屬于四川瀘州，來自于著名油紙傘匠人畢六福，他是畢家油紙傘第六代傳染，1957年出生于四川瀘州，從小就表現(xiàn)出對油紙傘的濃厚興趣，多年潛心鉆研，成為中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)油紙傘制作技藝國家級唯一法定傳承人，被譽為中國“傘王”。畢六福品牌專做分水油紙傘，由于具備工藝精湛、花型優(yōu)美、色彩綺麗、抗水耐溫等特點，經(jīng)過100多道制作工序，成品至臻至美，自明代傳承至今，并在現(xiàn)代廣受漢服愛好者的青睞，在市場上獨樹一幟，具備獨特競爭優(yōu)勢。二、主題漢服游岳麓，執(zhí)傘約花朝三、活動目的由畢六福進行贊助，于花朝節(jié)前后在湖南岳麓書院舉辦一場漢服游園的快閃活動，類似西塘漢服文化節(jié)，邀請漢服圈內(nèi)知名模特、攝影師、網(wǎng)絡大V參加，適當運用網(wǎng)絡營銷手段，打造一場“出圈”的漢服盛會，爭取做到兼具文化底蘊和經(jīng)濟效益。將畢六福這一傳統(tǒng)品牌，和花朝節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日、岳麓書院這一文化底蘊深厚的傳統(tǒng)景點、漢服這一傳統(tǒng)服飾以及新國潮復興這一文化趨勢，實現(xiàn)四位一體完美融合。吸引湖南本地關注熱度的同時，在網(wǎng)絡上也形成較好的營銷傳播效果，網(wǎng)絡大V以及各大受邀漢服工作室在分享美圖時，畢六福的油紙傘將會成為標志性物品，給人留下深刻印象，使得人們更加了解“畢六?！边@一藏在“深巷子”里的高質(zhì)量小眾品牌。四、市場分析（一）4P營銷理論分析1.產(chǎn)品（Product）畢六福主要提供分水油紙傘產(chǎn)品，傘面精美，做工細致，產(chǎn)品質(zhì)量較高能夠滿足消費者需求，但銷售量不夠樂觀。主要在于其客戶群體較為小眾，購買油紙傘的大多是漢服等傳統(tǒng)文化愛好者，作為拍攝道具，實際生活中用到油紙傘的人群較小。2.價格（Price）畢六福的油紙傘花樣繁多，單把價格區(qū)間為59-200元，多數(shù)價格在70元左右，考慮到做工的復雜性，這一價位相對來說較為實惠，甚至不匹配其背后使用的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工藝。但日常生活所需用傘價位最常見的為30元左右，相比之下沒有價格優(yōu)勢。3.渠道（Place）目前畢六福油紙傘大多數(shù)走網(wǎng)絡渠道銷售，在湖南缺少線下門店，而在網(wǎng)絡渠道的推廣也不足，熱度不夠。4.促銷（Promotion）目前畢六福的促銷活動非常單一，主要是和其他品牌進行聯(lián)名推廣。如和“李子柒”品牌聯(lián)名推出非遺雨傘，和《夢幻新誅仙》、《天下3》等網(wǎng)游聯(lián)名以某一游戲角色進行推廣、和世茂龍灣聯(lián)名打造文化展推出“錦鯉傘”，投入促銷資源較多，在業(yè)內(nèi)廣受好評，文化價值高，但缺乏能夠“出圈”的“大事件”，營銷效果有限。（二）PEST分析1.政治環(huán)境（Political）當前我國倡導樹立文化自信，傳承傳統(tǒng)文化，在此背景下對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護高度重視，畢六福作為油紙傘行業(yè)為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)品牌，能夠受到政策扶持，湖南作為湘楚文化的重要集成地，對此也格外重視。2.經(jīng)濟環(huán)境（Economic）湖南GDP總量增長迅速，2020年經(jīng)濟增速3.8%，位居全國各省份中的第一，產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，在疫情后全面回暖，經(jīng)濟恢復性增長強勁，2021年上半年，居民人均可支配收入增長11.5%，對畢六福這類文化產(chǎn)品的消費更具備動力，市場潛力大。3.技術環(huán)境（Technological）畢六福油紙傘專屬的制作工藝，被列為非遺名錄，具有不可替代的技術優(yōu)勢。4.社會環(huán)境（Social）受2022年春季疫情反彈的影響，全國各省份多地出現(xiàn)小區(qū)封禁、校園封校等情況，人口流動變慢，如果此時舉辦漢服快閃活動，一方面很多非湖南籍的博主不能夠參與現(xiàn)場，另一方面現(xiàn)場人流量可能也不夠。故選擇尋求和湖南岳麓書院進行合作，這一景點文化底蘊深厚，且位于湖南大學校園內(nèi)，來自大學生的人流量較多，現(xiàn)場不會冷清，岳麓山春季繁花盛開，也符合花朝節(jié)的時令特點，貼合主題。（三）5W2H法1.5WWhy：畢六福油紙傘定位為傳統(tǒng)工藝品，而非生活用品，用戶購買用來滿足文化欣賞需求、拍攝需求，或是出于情懷，產(chǎn)品在花樣、圖案和文化內(nèi)涵上都較為吸引人。What：畢六福提供油紙傘這一文化產(chǎn)品，與用戶需求一致。Who：用戶導向主要為漢服愛好者、視頻博主、大學生。用戶群體特點為年齡小、閑錢多、熱愛傳統(tǒng)文化、觀念開放、愿意為文化產(chǎn)品買單。When：購買頻次較小，除了少數(shù)重度愛好者，多數(shù)用戶可能只有購置一兩次用于收藏。Where：用戶多數(shù)情況下在淘寶、拼多多等網(wǎng)購平臺的畢六福官方店鋪進行下單購買，就湖南而言，長沙市、岳陽市兩地的顧客更多。2.2HHow：主要購買支付方式是電子支付。Howmuch：時間成本、交通成本均為最小。五、活動對象活動對象為漢服愛好者、視頻博主、大學生、游客等。六、時間地點2022年花朝季，即花朝節(jié)前后，2022年4月－5月。七、方式方法和湖南岳麓書院聯(lián)名營銷，策劃一場漢服游園快閃活動，邀請漢服大V參與，提供一場聲勢浩大的視覺文化盛宴。將花朝節(jié)、漢服、油紙傘、岳麓書院等傳統(tǒng)元素完美融為一體，可以推出特別聯(lián)名產(chǎn)品“花朝傘”，進行獨具匠心的設計，引領一輪新國潮風范，在獲得網(wǎng)絡熱度，流量變現(xiàn)取得經(jīng)濟效益，打造一線品牌的同時，能夠較好地弘揚傳統(tǒng)文化，有益于樹立文化自信。八、活動具體安排活動前與岳麓書院取得聯(lián)系，提出聯(lián)名計劃，設計制作兼顧“花朝節(jié)”時節(jié)元素和“岳麓書院”園林元素的三款“花朝傘”；提前邀請知竹、鶴川等十名網(wǎng)絡大V、漢服博主空降現(xiàn)場，參與游園活動，錄制Vlog進行宣傳，并對漢服愛好者開放報名；活動當日，預計上午9點-10點，開展禮樂展演作為熱場，由專業(yè)古典舞演員進行表演，活躍氣氛；上午10-12點，游園活動正式開始，由鶴川、圣微、鹿茶白等30位特邀漢服圈著名博主空降現(xiàn)場，帶領提前報名的漢服愛好者，仿照西塘漢服文化節(jié)的形式，以畢六福油紙傘作為標志性道具，進行漢服展覽走秀環(huán)節(jié)；12點-14點為中場休息時間，由工作人員對走秀舞臺進行粗略改造，騰出場地；下午14點-15點為畢六福傘業(yè)的文化宣講會，由該企業(yè)知名匠人講述、演示制傘過程中的妙趣與匠心，感染觀眾；下午15點-18點為擺攤時間，仿照CP21活動，以“擺攤”形式賣傘，重點在于氛圍營造，將游園活動變?yōu)橐粓鲇图垈阄幕?，允許游客、漢服愛好者拍照錄像，自由活動，并提供免費的妝造服務；下午18點，游園活動暫時結(jié)束；約晚上20點，天色變暗后，開啟漢服夜游活動，用傳統(tǒng)燈籠等打造一個古色古香的中國風集市，售賣物品不僅限于油紙傘，還有漢服、文創(chuàng)產(chǎn)品、手工藝品、非遺紀念品等?？紤]到現(xiàn)場人流量預計在每日2萬人左右，需要提前準備至少5千把“花朝傘”進行線下限量售賣，網(wǎng)絡端開啟限時不限量售賣方式，不足部分以預售補充，考慮到岳麓書院的國學地位和文化價值，以及顧客的價格接受度，認為將傘的價格定為150元/把較為合適。九、促銷活動意外防范需要重點防范的意外主要來自疫情。一方面要提前和湖南大學校方做好溝通，允許游園參與人員入校，如不能允許，選擇相近的橘子洲頭作為備選地點；另一方面，游園期間要求游客必須具備48小時核酸檢測陰性報告，才可入園，避免人流量過于集中導致疫情。此外，春夏之交蚊蟲較多、陰晴不定，需要提前關注天氣變化，做好現(xiàn)場的消毒、驅(qū)蟲工作，確保游園活動能夠順利進行。十、經(jīng)費預算（一）前期宣傳，投入約10萬元（二）場地布置，環(huán)境搭配，預計投入5萬元；（三）漢服博主出場費，投入約20萬；（四）活動伴手禮，投入約5萬；（五）節(jié)目設計及拍攝，投入約5萬；（六）工作人員差旅費，投入約5萬。十一、效果評估本次設計有西塘漢服文化節(jié)、CP21等活動作為先例參考，且畢六福也有過和世茂龍灣聯(lián)名打造文化展的經(jīng)驗，本方案相當于在前人基礎上提出的，具有可操作性，預期能達到較好的效果，能夠解決好可能發(fā)生的問題，完美融合油紙傘、漢服、花朝節(jié)、岳麓書院等傳統(tǒng)文化元素，具有較高文化和經(jīng)濟價值。本次設計不足之處在于，由于筆者平時對漢服這類小眾圈子不夠了解，對出場費等行內(nèi)“規(guī)矩”不熟悉，因此不能確保此次方案能夠順利進行，此外，本次設計由于本人專業(yè)理論知識還存在欠缺，因此設計還較為淺顯，具體方案還有待深入。對此還懇請老師多多擔待。參考文獻1向勇,