B2C電子商務(wù)交易模式分析

江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文PAGEPAGE1目錄TOC\o"1-2"\h\z\u1引言 21. 1B2C電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 21.2本文研究的主要內(nèi)容 42B2C電子商務(wù)的交易模式概述 42.1B2C電子商務(wù)交易模式的概念 42.2B2C電子商務(wù)交易模式的基本要素 42.3B2C電子商務(wù)交易模式的分類 73B2C電子商務(wù)交易模式分析 83.1網(wǎng)上直銷模式分析 83.2網(wǎng)上預(yù)訂模式分析 93.3網(wǎng)上零售模式分析 104B2C電子商務(wù)交易模式發(fā)展趨勢分析 154.1傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站交易模式發(fā)展趨勢 154.2新型B2C電子商務(wù)交易模式 165．總結(jié) 17參考文獻(xiàn) 19致謝 20B2C電子商務(wù)交易模式分析1引言1B2C電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀易觀國際《中國B2C電子商務(wù)市場年度綜合報(bào)告2006》研究顯示，2005年，我國B2C電子商務(wù)市場規(guī)模達(dá)到41.3億元，比2004年增長32.6%，呈現(xiàn)旺盛的發(fā)展勢頭。預(yù)計(jì)未來三年內(nèi)，我國B2C電子商務(wù)市場規(guī)模將迅速擴(kuò)大，以33.6%的年均復(fù)合增長率保持增長,在2008年達(dá)到98.5億易觀國際．《中國B易觀國際．《中國B2C電子商務(wù)市場年度綜合報(bào)告2006》.,2006.3.B2C電子商務(wù)市場規(guī)模的擴(kuò)大，一方面源于互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增加，使電子商務(wù)的用戶基礎(chǔ)有了明顯擴(kuò)大;另一方面，現(xiàn)有用戶對于電子商務(wù)的接納與認(rèn)可也在逐漸改善。而支付、物流和信用環(huán)節(jié)的逐步完善，也為B2C電子商務(wù)的發(fā)展提供了越來越好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。圖1-1中國B2C電子商務(wù)市場規(guī)模2003-2008據(jù)易觀國際《2006年第一季度中國B2C市場季度監(jiān)測》顯示，2006年一季度中國B2C市場規(guī)模為8.54億元，環(huán)比增長率為12.79%，增長速度低于05年四季度的19.92%。2006年一季度，B2C用戶規(guī)模達(dá)到6853萬易觀國際．《2006年第一季度中國B2C易觀國際．《2006年第一季度中國B2C市場季度監(jiān)測》.,2006.3圖1-2B2C整體市場規(guī)模(單位:億元)國內(nèi)電子商務(wù)市場發(fā)展勢頭良好,各廠商網(wǎng)絡(luò)營銷推廣力度大幅提升，尤其是線下物流體系和實(shí)體店的建設(shè)漸成規(guī)模。目前當(dāng)當(dāng)和卓越等主要廠商所占市場份額還不夠高，大量新興廠商降低了市場集中度。2006年一季度，在B2C領(lǐng)域，大廠商把精力主要放在了提高市場占有率上面，以低價策略占領(lǐng)市場，靠融資來貼補(bǔ)虧損。廠商所提供的商品種類由早期的圖書、音像類不斷向多元化擴(kuò)展，數(shù)碼、珠寶等高端產(chǎn)品在B2C市場持續(xù)升溫易觀國際．《2006年第一季度中國B2C市場季度監(jiān)測》易觀國際．《2006年第一季度中國B2C市場季度監(jiān)測》.,2006.3從以上三份數(shù)據(jù)資料，一方面我們欣喜的看到隨著交易過程中的“四流”——即“物流”“商流”“信息流”“資金流”的逐步完善和暢通，電子商務(wù)已經(jīng)被大部分人接納，顯現(xiàn)出極其強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，另一方面我們也應(yīng)看到，電子商務(wù)中B2C（企業(yè)對個人）這一塊目前在我國的發(fā)展還存在著更多的問題。那么什么是B2C電子商務(wù)問題之所在？阿里巴巴總裁馬云曾說道：“即使美國有那么好的配送和物流基礎(chǔ)，但亞馬遜只有5%的利潤。在中國，B2C市場已經(jīng)很成熟，但你看卓越、當(dāng)當(dāng)還是活得很辛苦，就說明這個模式有問題?！?，“未來電子商務(wù)沒有B2B、B2C的界限，而且最大的好處是電子商務(wù)將像身邊的自來水一樣方便?！?.2本文研究的主要內(nèi)容本文從B2C電子商務(wù)交易模式的各要素和各類型兩個方面對B2C電子商務(wù)的交易模式進(jìn)行了橫、縱向闡述和分析，然后根據(jù)B2C電子商務(wù)現(xiàn)階段的狀況和問題,對B2C電子商務(wù)發(fā)展方向和應(yīng)注意的問題做了探討，希望能對當(dāng)前處于低迷狀態(tài)的B2C電子商務(wù)尋找出解決困境的方法提供一些參考。2B2C電子商務(wù)的交易模式概述2.1B2C電子商務(wù)交易模式的概念B2C（BusinesstoCustomer）電子商務(wù)交易模式是一種常見的模式，它把傳統(tǒng)的商業(yè)模式應(yīng)用到了網(wǎng)絡(luò)上。但是，B2C交易極大地改變了傳統(tǒng)商業(yè)的面貌。首先，無店鋪的銷售形式使得商業(yè)成本大大降低，不僅減少了店面租金的支出，還降低了人工成本。同時，計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步使商業(yè)自動化成為可能，對于大型的商業(yè)企業(yè)，其店鋪內(nèi)的商品更容易管理、也更容易被客戶找到。對于多數(shù)企業(yè)來講，很多B2C交易并沒有完全在網(wǎng)上得以實(shí)現(xiàn)，至少仍然需要傳統(tǒng)的物流服務(wù)為交易的雙方傳遞商品。B2C交易模式多數(shù)采用的形式是企業(yè)建立自己的商務(wù)網(wǎng)站，購買者進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽商品并進(jìn)行交易。為了得到足夠的客戶流，企業(yè)往往需要花費(fèi)大筆費(fèi)用進(jìn)行網(wǎng)站的宣傳。DebraCameron,“ElectronicCommerce:TheNewBusinessPlatformfortheInternet”ComputerTechnologyResearchCorporation，1997：P18-28.2.2B2C電子商務(wù)交易模式的基本要素分析B2C電子商務(wù)交易模式，首先有必要從組成B2C電子商務(wù)交易模式的各基本要素開始進(jìn)行分析。1.交易主體按照交易者在交易過程中所處地位的不同將交易主體可分為供應(yīng)者（賣方）、中間商和購買者（買方），值得注意的是，有些產(chǎn)品網(wǎng)站模式如戴爾、思科等生產(chǎn)廠家自建銷售網(wǎng)站，那么他同時扮演的是交易中的多種角色。2.交易客體交易客體也更為廣泛，不僅是實(shí)物交換，還包括一些電子信息資料、網(wǎng)絡(luò)游戲充值帳號、游戲裝備等無形的商品和服務(wù)。B2C電子商務(wù)模式的特點(diǎn)就是商品主要通過網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行交易，從消費(fèi)者到網(wǎng)上挑選和比較商品到網(wǎng)上購物支付，到物流配送以及售后服務(wù)，整個一條線通過網(wǎng)絡(luò)為主要媒介完成，甚至不進(jìn)行當(dāng)面交易。因此B2C電子商務(wù)的商品特點(diǎn)第一要求是適合在網(wǎng)上銷售。B2C電子商務(wù)最好的目標(biāo)產(chǎn)品是能通過電子傳輸?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，比如電子雜志、電影、FLASH。其次適合做電子商務(wù)的是書和光盤，原因是這類網(wǎng)站極大降低了人們的搜索成本。另外小型數(shù)碼產(chǎn)品適合做電子商務(wù)，而非彩電、冰箱等大件。適合在網(wǎng)上銷售的商品受網(wǎng)上銷售沒有庫存，不能完全真實(shí)感受信息的限制以及配送體系的特點(diǎn)，一般具有標(biāo)準(zhǔn)化、不易變質(zhì)、適合傳遞等特征。3.交易媒介B2C電子商務(wù)的交易媒介主要以互聯(lián)網(wǎng)為主。同時互聯(lián)網(wǎng)與其它媒體相結(jié)合（如電話、傳真等），從而幫助交易者有效完成整個交易過程。首先，網(wǎng)絡(luò)媒介不僅是交易的連接方，同時它具有擴(kuò)大傳播效應(yīng)的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度很快而且很廣，所以一個新聞和消息在互聯(lián)網(wǎng)上往往有擴(kuò)大的傳播效應(yīng)，例如加速證偽的效應(yīng)，一個壞消息能在瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)盡人知曉，引起人們廣泛關(guān)注。其次，互聯(lián)網(wǎng)交易媒介的轉(zhuǎn)移性強(qiáng)、轉(zhuǎn)移成本低，使得買方很可能會轉(zhuǎn)移到類似的B2C網(wǎng)站上去交易或者同時在兩邊交易而沒太多的轉(zhuǎn)換成本。因此平臺的規(guī)模很重要，平臺蘊(yùn)涵的服務(wù)內(nèi)涵和差異化很重要。如何粘住客戶是互聯(lián)網(wǎng)世界的重要話題。最后，網(wǎng)絡(luò)媒體具有互動性強(qiáng)，規(guī)模效應(yīng)，以及低成本的特性。商家可以通過論壇、在線客服、留言板等與直接消費(fèi)者進(jìn)行即時有效的溝通，時刻了解買家的需求，提高消費(fèi)者的滿意度。同時也可以通過論壇，貼近消費(fèi)者，進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。4.交易規(guī)則無規(guī)則不成交易，無論網(wǎng)站擁有者采用多么先進(jìn)的建站技術(shù)和華麗的界面，都必須克服于交易規(guī)則。所謂交易規(guī)則，是指交易活動和施加于交易活動的各種約束的集合，是現(xiàn)實(shí)商務(wù)經(jīng)營策略的延伸趙月旺．《B2C電子商務(wù)本質(zhì)論》，,2006.9趙月旺．《B2C電子商務(wù)本質(zhì)論》，,2006.9B2C電子商務(wù)交易規(guī)則其具體含義是：B2C限制賣家是公司，擁有交易場所，買家是個人，在現(xiàn)實(shí)中對應(yīng)超市，商品是可以最終消費(fèi)的，代表公司是8848，卓越等。具體來說，無論是現(xiàn)實(shí)還是虛擬交易，誠信都是根本，所以交易規(guī)則的很大部分是圍繞誠信而制定。離開誠信，交易的各方就分崩離析了，因?yàn)檎\信是交易的基礎(chǔ)，沒有誠信就沒有交易。同時，互聯(lián)網(wǎng)世界中既存在規(guī)范網(wǎng)商行為的顯規(guī)則，大家共同遵守，例如平臺的交易規(guī)則，社區(qū)的制度，商盟的規(guī)章等等。除此之外，在網(wǎng)絡(luò)世界中還有自己的潛規(guī)則，這就象現(xiàn)實(shí)社會一樣，而且潛規(guī)則可能在某些方面起到更加重要更為關(guān)鍵的作用，這樣潛規(guī)則能夠彌補(bǔ)顯規(guī)則的漏洞，也是顯規(guī)則制定的重要來源。5.交易結(jié)構(gòu)B2C模式的交易結(jié)構(gòu)是直接交易和線上交易。B2C的直接交易模式不同于B2B和C2C模式，它是直接由消費(fèi)者集中和單一網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商家進(jìn)行交易，因此網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商家就像一個在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)大了經(jīng)營范圍的零售商，所有商品都在線上交易。B2C的交易模式要完成兩個職能：匯聚和分發(fā)，即電子商務(wù)商家首先將需要銷售的商品從供應(yīng)商處批發(fā)倉儲，然后通過網(wǎng)絡(luò)平臺直接銷售博客中國．《2004網(wǎng)商沖擊波博客中國．《2004網(wǎng)商沖擊波——中國網(wǎng)商研究報(bào)告》.,2007.1圖2-1B2C電子商務(wù)交易結(jié)構(gòu)2.3B2C電子商務(wù)交易模式的分類關(guān)于電子商務(wù)交易模式的分類，有以下幾種分法。國內(nèi)學(xué)者鐘明（2000）認(rèn)為，可根據(jù)交易客體（即產(chǎn)品）的購買屬性——參與程度，將B2C交易模式劃分為兩大類：“高參與度產(chǎn)品”模式和“低參與度”模式。在“高參與度產(chǎn)品”模式下，由于這類商品需要借助于較多親身體驗(yàn)來購買產(chǎn)品，信息流、資金流和物流的集成度較低。而在“低參與度產(chǎn)品”模式下，商品往往是規(guī)格明確、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以直接根據(jù)網(wǎng)上所提供的信息做出購買決策。信息流、資金流和物流易于實(shí)現(xiàn)集成，交易雙方可以在網(wǎng)上完成交易鐘明．電子商務(wù)環(huán)境下的交易模式研究.《經(jīng)濟(jì)研究參考》，2002.P22-24鐘明．電子商務(wù)環(huán)境下的交易模式研究.《經(jīng)濟(jì)研究參考》，2002.P22-24吳靖（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）認(rèn)為電子商務(wù)交易模式有兩種形式吳靖．電子虛擬市場的交易模式．《科教文匯》，2006.5吳靖．電子虛擬市場的交易模式．《科教文匯》，2006.5：P9-10易觀國際（）則把B2C電子商務(wù)交易模式分為：網(wǎng)上直銷：產(chǎn)品生產(chǎn)商以自己的網(wǎng)站作為營銷渠道，向個人消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)上零售：B2C商家充當(dāng)零售商的角色，向生產(chǎn)商購進(jìn)商品，并出售給個人消費(fèi)者。網(wǎng)上預(yù)訂：通過互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行住宿、交通、演出等票務(wù)預(yù)訂管易．05年中國B2C管易．05年中國B2C電子商務(wù)市場達(dá)41.3億元．天極網(wǎng)，2006.從以上的幾種對B2C電子商務(wù)交易模式進(jìn)行的分類方式，我們可以看到中國電子商務(wù)的不斷發(fā)展和不斷嘗試。下面根據(jù)易觀國際的分類，對不同類型的B2C電子商務(wù)交易模式進(jìn)行進(jìn)一步的分析。3B2C電子商務(wù)交易模式分析3.1網(wǎng)上直銷模式分析網(wǎng)上直銷型企業(yè)電子商務(wù)的主要特點(diǎn)是利用Internet代替?zhèn)鹘y(tǒng)的中間商，如零售商和批發(fā)商。這一方面可以提高企業(yè)對市場反應(yīng)速度，也可以減少企業(yè)的營銷費(fèi)用，特別是營銷渠道費(fèi)用，以更低廉的價格為客戶，提供更滿意的服務(wù)。因此，企業(yè)一旦建立網(wǎng)上直銷渠道模式，可以大大提高企業(yè)的競爭能力。利用網(wǎng)上直銷渠道，企業(yè)可以直接與客戶建立企業(yè)間電子商務(wù)交易方式，突破經(jīng)由傳統(tǒng)中間商分銷時所受到的時間和空間限制，企業(yè)服務(wù)的客戶可以跨越時空，從而擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。像電腦、家電、汽車這類產(chǎn)業(yè)，廠商規(guī)模很大，品牌集中，品牌差異很大，產(chǎn)品同質(zhì)化程度和可定制化程度高的商品，生產(chǎn)廠商如果沒有經(jīng)銷商的歷史包袱，很容易取消中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)直接銷售。而且，這類廠商銷售渠道健全，可以把自己的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)或?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)換為配送中心。因此，此類商品最終無需網(wǎng)絡(luò)銷售商操心，可以最終走向網(wǎng)上直銷型企業(yè)。眾所周知，目前這方面最典型的也是做得最好的是戴爾公司（）。DELL公司和其上游配件制造商可以以電子速度對客戶定單做出反應(yīng)：當(dāng)定單傳至公司信息中心，由公司控制中心將定單分解為子任務(wù)，并通過Internet和企業(yè)間信息網(wǎng)分派給上游配件制造商按電子定單進(jìn)行配件生產(chǎn)組裝，并按控制中心的時間表供貨。公司只需在成品車間完成組裝和系統(tǒng)測試，剩下的就是客戶服務(wù)中心的事情。一旦獲得由世界各地發(fā)來的源源不斷的定單，生產(chǎn)就會循環(huán)不停、往復(fù)周轉(zhuǎn)，形成規(guī)?；?。這樣紛繁復(fù)雜的工作如果沒有一個完善的企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)ERP、卓越的客戶關(guān)系管理CRM（特別是定制的個性化服務(wù)）和良好的供應(yīng)鏈管理模式SCM在后臺進(jìn)行支撐，是根本完成不了的。戴爾在這方面無疑在網(wǎng)上直銷企業(yè)中樹立了一個很好的榜樣。3.2網(wǎng)上預(yù)訂模式分析我國知名度較高、影響力較大的五家旅游預(yù)訂網(wǎng)站——攜程旅行網(wǎng)、E龍網(wǎng)、青旅在線、信天游和中華行知網(wǎng)。各大旅游網(wǎng)站主要特點(diǎn)是：以豐富的信息和產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，同時又憑借規(guī)模經(jīng)濟(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化和高銷售量從合作伙伴處獲得更優(yōu)惠的價格。從市場占有率看，攜程和e龍壟斷了網(wǎng)上訂房市場的60%。以預(yù)訂房間夜數(shù)計(jì)，兩大預(yù)訂網(wǎng)站的銷售量已占據(jù)我國星級酒店預(yù)訂市場約10%巫寧．酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)定:新看點(diǎn)層出不窮．中國旅游報(bào)，2006.8：巫寧．酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)定:新看點(diǎn)層出不窮．中國旅游報(bào)，2006.8：P28-30；另據(jù)攜程網(wǎng)2005年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示,該網(wǎng)第三季度總營收為人民幣11503億元人民幣。其中來自酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的營收為人民幣9620萬元,機(jī)票預(yù)定業(yè)務(wù)營業(yè)收為人民幣4600萬元,分別占總營收比例為:64.01%;30.61%。整個旅游預(yù)訂(票房和票務(wù))大約占總收入的94.62%。高亞峰,路紫．旅游網(wǎng)站信息功能與旅游預(yù)定行為關(guān)系．石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006.8：P31-35；高亞峰,路紫．旅游網(wǎng)站信息功能與旅游預(yù)定行為關(guān)系．石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006.8：P31-35；同時，我國幾大旅游網(wǎng)站所依托的自有核心資源及資源整合方向各不相同，提供不同的服務(wù)。例如，攜程旅游網(wǎng)整合了訂房中心、訂票中心和旅行社等傳統(tǒng)資源，提供線上和線下綜合性服務(wù)；E龍依托龐大的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)和在線分銷聯(lián)盟，走純旅游電子商務(wù)網(wǎng)站道路；青旅在線依托中青旅強(qiáng)大的經(jīng)營實(shí)力打造“在線旅行社”；信天游以中航信GDS系統(tǒng)為業(yè)務(wù)和技術(shù)支撐；中華行知網(wǎng)則憑借豐富的資訊和忠實(shí)的會員人群吸引合作企業(yè)，以合作企業(yè)產(chǎn)品吸引客戶消費(fèi)，通過合作企業(yè)的銷售實(shí)現(xiàn)自身的利潤?？梢?，立足自身優(yōu)勢，發(fā)展獨(dú)特的企業(yè)能力對旅游預(yù)訂網(wǎng)站的成功也是十分重要的。目前消費(fèi)者對于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的接受程度較低，使得旅游預(yù)訂網(wǎng)站真正來自互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)還很有限。攜程旅行網(wǎng)有超過70%的業(yè)務(wù)來自呼叫中心。中青旅電子商務(wù)有限公司2003年獲得凈利潤132.1萬元，總資產(chǎn)利潤率僅0.9%。中國國際旅行社總社、北京神舟國際旅行社集團(tuán)的管理者也表示，其建設(shè)的預(yù)訂網(wǎng)站主要起信息查詢窗口的作用，業(yè)務(wù)流的獲得還倚賴傳統(tǒng)的線下方式。在這種旅游預(yù)訂網(wǎng)站和傳統(tǒng)經(jīng)營的組合模式中，可以說網(wǎng)站對企業(yè)整體贏利模式的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其自身的利潤實(shí)現(xiàn)。馮飛．《中國馮飛．《中國B2C旅游電子商務(wù)盈利模式比較研究——以攜程網(wǎng)和春秋旅游網(wǎng)為例》.旅游學(xué)刊，2003.4：P36-39；3.3網(wǎng)上零售模式分析3.3.1網(wǎng)上零售中間商的必要性有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是直接經(jīng)濟(jì)，商家與客戶能夠很容易地彼此接觸，所以無需中間環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)零售商也屬于中間環(huán)節(jié)，所以沒有存在的必要。其實(shí)，是否需要中間環(huán)節(jié)這個問題，最終得由生產(chǎn)商說了算。如果生產(chǎn)商自己賣起來交易成本太高，那就需要中間環(huán)節(jié)。對于那些個體差別大，生產(chǎn)廠商數(shù)量較多，如圖書、軟件、音像產(chǎn)品、服裝、食品等商品，因?yàn)樯a(chǎn)商很多，如果每個生產(chǎn)商都建一個網(wǎng)上商店，勢必它們承擔(dān)相應(yīng)的網(wǎng)站建設(shè)、支付、配送等一系列成本，由于生產(chǎn)商數(shù)量非常之多，其中有很多是中小企業(yè)，就社會的總體和中小企業(yè)的承受力來看，最終的銷售成本可能比傳統(tǒng)銷售方式的成本更高。此時需要有人分工出來，在銷售環(huán)節(jié)形成規(guī)模，以規(guī)模化銷售來取代生產(chǎn)廠商各自為政的低水平重復(fù)建設(shè)，成本肯定要低很多，由此可見，網(wǎng)絡(luò)零售商有其存在的必要性。3.3.2網(wǎng)上零售模式的比較分析居權(quán)威報(bào)道分析，網(wǎng)上零售仍然是B2C電子商務(wù)的主要形態(tài)，而2005年網(wǎng)上零售的市場規(guī)模超過23.1億元。根據(jù)交易主體和交易方式的不同,將其歸納為以下4種:1.網(wǎng)絡(luò)拓展經(jīng)營模式如美國Barnes&Noble網(wǎng)上書店,中國聯(lián)華電子商務(wù)公司等。這種經(jīng)營模式主要是一些傳統(tǒng)零售商建立網(wǎng)絡(luò)零售公司,作為其業(yè)務(wù)拓展的新渠道。2.純網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式如美國Amazon公司,中國卓越公司和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店,它們沒有店鋪,一般只有幾家大的存貨中心。純網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式越過了中間商,旨在降低成本,提供的商品品種眾多。3.網(wǎng)絡(luò)門戶媒介模式如美國AOL、Yahoo和中國搜狐、新浪等建立的虛擬商城。網(wǎng)絡(luò)門戶與傳統(tǒng)零售商之間形成互補(bǔ)關(guān)系,零售商通過與網(wǎng)絡(luò)門戶商合作能擴(kuò)大零售能力,而網(wǎng)絡(luò)門戶商通過零售商同消費(fèi)者聯(lián)系,借以提高知名度、擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)范圍。4.中介服務(wù)經(jīng)營模式這種網(wǎng)絡(luò)零售商是商業(yè)促進(jìn)者,如美國eBay和中國易趣公司。這些經(jīng)營者建立了一種既不接觸實(shí)際商品,也不儲存貨物,或者根本不進(jìn)行實(shí)體商品銷售的“低接觸”型商業(yè)模式。他們只作為買者和賣者之間的一種特殊的中介,運(yùn)用其有效的雙向交流功能、為零售商和消費(fèi)者提供服務(wù)。李俊陽李俊陽,趙曉北．網(wǎng)絡(luò)零售交易模式的比較分析，《管理學(xué)報(bào)》2005.9：P45-48；3.3.3網(wǎng)上商城模式與傳統(tǒng)商場模式的比較目前大多數(shù)商城的購物流程和上述大同小異，每個網(wǎng)站的流程也都是面對主要客戶群體制定的。下圖是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上商城的主要流程圖。圖3-1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上商城的主要流程下面具體和傳統(tǒng)商場超市模式進(jìn)行對比，來綜合分析一下網(wǎng)上商城的優(yōu)勢和劣勢。1.優(yōu)勢：(1)省時。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以迅速的找到需要的商品，而且購物流程的人性化設(shè)計(jì)、全程的說明等幫助讓顧客能便捷的完成購物，顧客購物完成訂單后其它的事由網(wǎng)站解決，免去了傳統(tǒng)購物舟車勞頓的辛苦。此外用戶可以在一天24小時的任何時間登陸網(wǎng)站，挑選自己所需要的商品，而不受時間的限制(2)方便比價，價格較抵。網(wǎng)站內(nèi)方便的比價系統(tǒng)能讓顧客比較直觀的發(fā)現(xiàn)同類商品不同品種的性能、價格等的差異，從而選擇時間，選擇效率有明顯提高，真正買到適合自己需要的商品。對于同種產(chǎn)品的價格對比也是一件很輕松的事，只要登陸不同網(wǎng)站就可以在很短的時間里完成。由于B2C的業(yè)務(wù)可以是在沒有實(shí)體店鋪的情況下進(jìn)行，這樣B2C網(wǎng)上商城就可以節(jié)約大量的倉儲成本，把這些節(jié)約下來的成本轉(zhuǎn)嫁到顧客身上，就能讓顧客購買到低于市場價格的商品。(3)商品種類多，無商店?duì)I業(yè)面積限制。網(wǎng)絡(luò)商城的展示平臺是一種虛擬空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺，挑選自己所需要的商品，而不受營業(yè)時間之限。也就是說網(wǎng)上商城能更好的同時滿足不同層次，不同偏好的顧客需求，給顧客更多的選擇空間，而不需要太多成本。2.劣勢：(1)誠信問題。誠信問題是B2C網(wǎng)絡(luò)購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽(yù)度都被看成是交易過程中最大的問題。一方面是由于大多網(wǎng)上商城是通過賺取買賣差價的獲利模式，決定了B2C網(wǎng)站不可能在向用戶提供購物建議時不偏不倚，而是會盡量推薦庫房中積壓的產(chǎn)品，賣什么吆喝什么，而且所吆喝產(chǎn)品的品質(zhì)和價格自然無法保證最好和最新。這無疑會影響到用戶的體驗(yàn)以及對網(wǎng)站的信任度,更不用說一些小網(wǎng)站,商家以發(fā)布虛假商品、銷售信息；另一方面是購物者提交訂單后無故取消。目前詐騙可以說是商家信譽(yù)度的殺手。明明貨物沒有到倉庫，卻引消費(fèi)者去購買、匯款，使匯款者兩手空空，這種網(wǎng)上詐騙事件雖然少有發(fā)生，但在網(wǎng)上消費(fèi)者中產(chǎn)生的負(fù)面影響卻比較深刻。(2)支付問題。首先，存在安全隱患。安全從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問題就一直存在。在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔(dān)憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題。其次，傳統(tǒng)購物習(xí)慣。中國現(xiàn)在最沒被滿足的需求就是支付，消費(fèi)者更為網(wǎng)上支付的安全問題擔(dān)憂，更多的消費(fèi)者還不了解在線支付模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在B2C領(lǐng)域在線支付占市場交易額還不到20%。其中，45％的網(wǎng)上購物者選擇貨到付款；20％的人選擇銀行轉(zhuǎn)賬；20％的人選擇信用卡支付。網(wǎng)民不使用網(wǎng)銀的原因中，61.2%的人擔(dān)心交易的安全性，其中42.7%的人擔(dān)心個人隱私安全。用傳統(tǒng)的匯款方式或選擇貨到付款方式，這樣成本比較高，又沒有效益。怎樣讓電子支付的模式更加流行起來，主要是讓國人改變支付習(xí)慣，支付習(xí)慣的養(yǎng)成要靠可靠的支付方式，例如現(xiàn)在流行的支付寶已經(jīng)開始成為人們支付習(xí)慣。(3)配送問題。配送方式的選擇，是商品自建配送隊(duì)伍？還是將配送業(yè)務(wù)外包出去，由專業(yè)的第三方做？服務(wù)能保證嗎？如何合理選擇配送渠道以更好節(jié)約成本？(4)服務(wù)問題。首先，商品描述信息不完善。由于購買者對網(wǎng)絡(luò)上的商品的了解只能通過圖片和文字描述來完成，而有些商品的描述語言模棱兩可，容易使人對商品的認(rèn)識產(chǎn)生歧異，不能摸到實(shí)物的缺點(diǎn)就是當(dāng)購買者根據(jù)自己的理解完成購物交易，拿到商品后，會有很大幾率買到自己不合意的商品。其次，購物體驗(yàn)問題。網(wǎng)絡(luò)購物不能體驗(yàn)到在網(wǎng)絡(luò)交易完成后，立刻拿到商品的滿足感，這種滿足感的到來往往要等到一兩天或者更長的時間拿到商品的時候。在某種程度上，網(wǎng)絡(luò)購物在方便的同時，也減少了購物者的購物激情。再次，售后服務(wù)較難保障。(5)成本問題。B2C網(wǎng)上商城自建倉庫不僅占用相當(dāng)大的成本，削弱B2C網(wǎng)站的獲利能力，加之安全庫存量也的日甚一日地龐大，這使得B2C網(wǎng)站或者無法迅速擴(kuò)充產(chǎn)品線，或者要為擴(kuò)充產(chǎn)品線而背負(fù)巨大的庫存壓力與經(jīng)營風(fēng)險。而大多數(shù)B2C企業(yè)為了節(jié)約成本，都不會過大地將成本投資在倉庫上。在某些不能預(yù)測的商品銷售中，可能導(dǎo)致商品的缺貨。另一方面，這也就是許多顧客反映的B2C網(wǎng)上商店比傳統(tǒng)商店產(chǎn)品數(shù)量少。雖然網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者比傳統(tǒng)購物的群體少，但是相比之下，在產(chǎn)品數(shù)量上網(wǎng)絡(luò)商店與傳統(tǒng)商店的差距更大。這將減少人們購物時比較和選擇的余地。下面以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越網(wǎng)為例,來看看這兩個我國B2C電子商務(wù)兩位老大在成本問題的處理上的不同做法。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從一開始就實(shí)施“全品種”模式，其中亞馬遜也是“全品種”模式中的代表。“全品種”模式的優(yōu)點(diǎn)是：能為顧客提供極為豐富產(chǎn)品，基本上滿足顧客的全部需求；大規(guī)模經(jīng)營可使平均成本下降；貨物積壓風(fēng)險分散；缺點(diǎn)是：要求更多的人力、財(cái)力、倉庫和其他資源的投入；除了投入增加之外，管理成本也隨之增加；經(jīng)營中容易出現(xiàn)失誤。卓越網(wǎng)一直沿著低價的“精品”模式發(fā)展。卓越網(wǎng)開通后第一個大手筆就是以驚人的低價銷售圖書、音像、軟件等產(chǎn)品，這使得卓越網(wǎng)開通一年就取得了驕人的業(yè)績。同時為了保證低價，卓越網(wǎng)還自己定制產(chǎn)品，產(chǎn)銷一條龍，增加了可供讓利的空間，為了保證低價和送貨服務(wù)的到位，卓越網(wǎng)一直保持“精品”模式。2000年下半年，卓越網(wǎng)對經(jīng)營的商品進(jìn)行了調(diào)整，去掉了不暢銷的商品，明言“只作大多數(shù)人的生意”。曾經(jīng)一度卓越網(wǎng)的庫房面積只是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的三分之一；卓越網(wǎng)僅經(jīng)營幾千種商品，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商品種類早已達(dá)到二十萬種。“精品”模式的優(yōu)點(diǎn)在于：利用相對較少的資源集中供應(yīng)市場大量需求的產(chǎn)品，可滿足市場百分之八九十的需求；經(jīng)營相對輕松；能夠保證服務(wù)和質(zhì)量；少品種多銷量帶來規(guī)模效益；缺點(diǎn)是：不能滿足客戶的全部需求，顧客很可能流向全品種模式的商家；貨物積壓風(fēng)險集中?！叭贩N”模式也好，“精品”模式也罷，都各有優(yōu)缺點(diǎn)，根據(jù)自己的要求選擇合適的模式付良付良,杜艷華,陳晨．《卓越網(wǎng)換帥：“精品”模式和“全品種”模式之爭》，新浪網(wǎng)，2005.B2C電子商務(wù)交易模式發(fā)展趨勢分析4.1傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站交易模式發(fā)展趨勢2002年，亞馬遜推出zShop加盟計(jì)劃，將部分店面平臺出租給其他商家，每月收取固定的租金；不久又推出二手貨交易專區(qū)，踏足C2C領(lǐng)域。這兩部分收益逐漸占到了亞馬遜利潤的47％。國內(nèi)的兩大B2C網(wǎng)上商城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)也于2006年先后設(shè)置了自己獨(dú)立的C2C事業(yè)部。這些傳統(tǒng)B2C網(wǎng)上商城加入C2C之舉不免帶有相當(dāng)?shù)摹霸囁币馕?。其?shí)C2C模式的優(yōu)勢很明顯，比如凝聚人氣，提高品牌認(rèn)知度，但獲利優(yōu)勢并不突出。要真正獲利就要用更多的手法和其他角度去探索。而這些傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站使出“免費(fèi)”C2C很有可能主要是為其主營的B2C業(yè)務(wù)凝聚人氣，再就是增加產(chǎn)品線的長度，許多比較偏、比較個性的東西讓給C2C做。開拓C2C不僅不會造成這些傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶大量的分流，反而可能進(jìn)一步提升其B2C站點(diǎn)的流量。綜合上述，傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站要想擺脫現(xiàn)在所處的尷尬的境地，與C2C融合是一個不錯的嘗試，未來B2C、C2C和B2B也必將相互發(fā)展融合。4.2新型B2C電子商務(wù)交易模式2006年5月10日阿里巴巴集團(tuán)宣布，依托亞洲最大的網(wǎng)上購物平臺淘寶網(wǎng)，正式推出全新B2C（企業(yè)對個人）業(yè)務(wù)淘寶商城。五天后，5月15日，ebay易趣也正式宣布進(jìn)軍B2C。薛松．阿里巴巴推出B薛松．阿里巴巴推出B2C業(yè)務(wù).搜狐網(wǎng)，2005.9.淘寶網(wǎng)總經(jīng)理孫彤宇指出“傳統(tǒng)B2C模式的贏利模式在于壓低生產(chǎn)商的價格，進(jìn)而在采購價與銷售價之間賺取差價。而新的B2C模式將幫助商家直接充當(dāng)賣方角色，把商家直接推到與消費(fèi)者面對面地前臺，讓生產(chǎn)商獲得更多的利潤，將更多的資金投入到技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上，最終讓最廣大的消費(fèi)者獲益。淘寶網(wǎng)全新B2C模式的目的就是幫助廠商賺錢，幫消費(fèi)者省錢，最大限度壓縮中間環(huán)節(jié)成本，最終達(dá)到廠商和消費(fèi)者雙雙受益的結(jié)果。“沃頓商學(xué)院認(rèn)為，“龐大的網(wǎng)絡(luò)、不斷增加的買主和賣主，以及廣泛的、極具實(shí)用性的物品，都讓賣家只需要最少的營銷成本?！盌onnaL.HoffmanDonnaL.Hoffman，“ANewMarketingParadigmforElectronicCommerce”，AmericanEconomicReview,2000.9：P6-8淘寶新B2C模式，從其表現(xiàn)來看實(shí)質(zhì)是完全融合了B和C的B2B2C形式，而這也是整個電子商務(wù)的走向。整個供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€從創(chuàng)造增值到價值變現(xiàn)的過程，阿里巴巴若能將從生產(chǎn)、分銷到終端零售的資源進(jìn)行全面整合，其必將大大增強(qiáng)服務(wù)能力，并獲得高增值服務(wù)機(jī)會。業(yè)界對B2C模式的還有許多的嘗試。先由美國流行起來的消費(fèi)者對企業(yè)（C2B）模式是一個值得關(guān)注的嘗試。C2B模式的核心，是通過聚合為數(shù)龐大的用戶形成一個強(qiáng)大的采購集團(tuán)，以此來改變B2C模式中用戶一對一出價的弱勢地位，使之享受到以大批發(fā)商的價格買單件商品的利益。其實(shí)已經(jīng)有不少初具電子商務(wù)2.0雛形的B2C模式（也可以稱之為B2C2.0）脫穎出來了。比如豆瓣網(wǎng)，因?yàn)橐雭嗰R遜最先采用的圖書音像評論和推薦模式，而又屏蔽掉了支付、配送、倉儲等外部瓶頸，已經(jīng)尋找到盈利點(diǎn)。類似的例子還有飯統(tǒng)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)等等。當(dāng)然，豆瓣、大眾點(diǎn)評網(wǎng)等web2.0網(wǎng)站還不算是嚴(yán)格意義的B2C網(wǎng)站，但可以相信，或早或晚，完全以用戶為中心，充分融合web2.0應(yīng)用的B2C2.0平臺一定會出現(xiàn)。最后不管是何種電子商務(wù)模式，如何整合更多的供應(yīng)鏈資源、集