東都匯營銷推廣報告

首開?東都匯營銷推廣報告首開?東都匯工程組2024年03月1項目地塊價值研究2項目市場背景研究3項目主力客群研究4項目營銷推廣策略工程外部環(huán)境分析1項目地塊價值研究工程本體根底條件本體條件|地塊區(qū)位CBD板塊定福莊產(chǎn)業(yè)區(qū)本案位于東五環(huán)外朝陽區(qū)常營鄉(xiāng)東南角，緊鄰朝陽北路。位于建設(shè)中的M6號線常營站與草房站的中間。本地塊位于首開經(jīng)濟適用房地塊西南角，周邊分布首開、金隅、住總開發(fā)的經(jīng)濟適用房及北辰、富力、保利開發(fā)的兩限房工程。大規(guī)模保障性住房將帶動區(qū)域居住氣氛的成熟，但會降低本案的居住品質(zhì)。東都匯A標段入住時間：2024年10月B標段入住時間：2024年6月C標段入住時間：2024年6月本體條件|區(qū)域交通6號線管莊站6號線草房站東都匯本體條件|根底指標類別分項數(shù)值面

積

統(tǒng)

計（平方米）宗地面積7344

建筑總面積（不含人防）25991.42其

中地上主體面積

22699.66地下面積3143.89屋面附屬用房面積147.87另有人防面積2553.49層

數(shù)

統(tǒng)

計地上層數(shù)14地下層數(shù)2層高1層6米、2層3米、3-14層5.4米容積率3.5綠化率30%物業(yè)費2.8元/平方米.月自身條件|根底指標類型樓層面積區(qū)間單層套數(shù)層數(shù)總套數(shù)地下二層設(shè)備管井、衛(wèi)生間、人防、庫房、配套文體活動用房地下一層庫房、消防用房、變配電室等商鋪一層40㎡-50㎡612450㎡-60㎡1260㎡-70㎡570㎡以上1平層住宅二層60㎡-70㎡1111370㎡-80㎡2平層配套二層867.41㎡1loft戶型三層至十四層60㎡-70㎡211231270㎡-80㎡4總計1314349備注：表中數(shù)據(jù)為初步測算，最終數(shù)據(jù)以測繪單位數(shù)據(jù)為準。工程外部環(huán)境分析1項目地塊價值研究工程本體根底條件外部環(huán)境|CBD東擴CBD東擴是以傳統(tǒng)CBD為核心，向東部及東北部以扇形展開，其新核心區(qū)北部擴展到朝陽北路、東部擴展到東四環(huán)，南部擴展到通惠河，于此同時，由朝陽北路向北到農(nóng)展南路增加了占地面積約平方公里的規(guī)劃控制區(qū)，作為未來CBD的產(chǎn)業(yè)功能補充并預(yù)留開展空間，從而形成方圓6公里的中央商務(wù)核心區(qū)。區(qū)域價值CBD的東擴帶來的便利的交通，齊全的配套設(shè)置，寬松的生活空間助推周邊區(qū)域的價值提升，其中朝青板塊、定福莊板塊及通州板塊受益最為直接。東擴預(yù)計可拉動社會投資700多億元，吸納就業(yè)10多萬人，平均每年新增就業(yè)2萬多人。物業(yè)升值潛力常營區(qū)域作為定福莊板塊的核心區(qū)，東擴范圍劃定的消息是此區(qū)域最大的置業(yè)優(yōu)勢。四通八達的立體路網(wǎng)交通，購物生活的便捷也是讓購房者心動的主要原因。外部環(huán)境|傳媒產(chǎn)業(yè)帶以央視、北京電視臺車程約15分鐘半徑以內(nèi)，向東沿通惠河和朝陽路、朝陽北路，到中國傳媒大學和定福莊地區(qū)，打造“CBD-定福莊傳媒產(chǎn)業(yè)走廊〞，橫向距離15公里，區(qū)域面積約40平方公里，初步形成集內(nèi)容原創(chuàng)、生產(chǎn)復制、設(shè)計咨詢、投資交易、內(nèi)容傳播、人才培訓等為一體的完整的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。關(guān)鍵詞20000家100億50萬建成后的傳媒產(chǎn)業(yè)區(qū)將聚集傳媒類企業(yè)將到達20000家年實現(xiàn)收入突破100億吸納就業(yè)人數(shù)超過50萬人朝陽北路、規(guī)劃地鐵6號線〔一期工程2024年通車〕本案朝陽路、快速公交京通快速路、八通線機場第二快速通道東五環(huán)東四環(huán)東三環(huán)路網(wǎng)四橫四縱，交通便利外部環(huán)境|立體交通網(wǎng)絡(luò)6號線M6號線西起海淀區(qū)的五路居站，沿玲瓏路、三里河路、朝陽北路直達通州，全長41公里，一期呼家樓至草房段，預(yù)計2024年底通車。姚家園路外部環(huán)境|區(qū)域商業(yè)配套本案隨著工程核心區(qū)內(nèi)各物業(yè)的入住，人氣的聚集將迅速帶動周邊1公里內(nèi)的商業(yè)配套完善。以朝陽北路為軸線，距離本案7公里內(nèi)分布著朝陽大悅城、歐尚華北區(qū)旗艦店及品牌超市〔柏林愛樂6號樓一、二層〕等大型商業(yè)綜合體。商業(yè)氣氛逐漸形成，提升區(qū)域物業(yè)價值。地塊價值研究|小結(jié)產(chǎn)品價值區(qū)域價值商業(yè)價值常營周邊區(qū)域目前多數(shù)工程的產(chǎn)品形態(tài)以普通住宅類為主，配有少量的公建立項產(chǎn)品，本案公建立項，開發(fā)5.4m層高的雙層空間，工程體量小，可以借助區(qū)域內(nèi)其他工程或產(chǎn)品價值鏈帶動關(guān)系，作為區(qū)域產(chǎn)品的補充。CBD核心區(qū)東擴、定福莊傳媒產(chǎn)業(yè)園的規(guī)劃將帶動區(qū)域產(chǎn)業(yè)開展，依托中國傳媒大學等多所科研院校與CBD形成良好互補的產(chǎn)業(yè)鏈條，形成龐大的居住、辦公需求；即將通車的地鐵6號線和已成熟的四橫四縱的交通網(wǎng)絡(luò)，為區(qū)域加速開展架起橋梁，區(qū)域具有極大投資潛力。大悅城、歐尚旗艦店、知名超市等大型商業(yè)配套逐步投入運營，催生區(qū)域商業(yè)蓬勃開展，生活居住氣氛將逐步成熟，其自身的價值也隨之提升。2項目市場背景研究宏觀政策研讀宏觀市場研究區(qū)域市場現(xiàn)狀重點案例分析近期政籌劃向09年8月，銀監(jiān)會再次重申：二套房貸款嚴格按照“不低于40%首付比例、且貸款利率在基準利率根底上上浮1.1倍〞。09年10月，自2024年11月份開始，建行對首套房提出要求：首付四成才可以給出7折利率優(yōu)惠；如果首付兩成，只能享受到利率8.5折優(yōu)惠。局部銀行對于資質(zhì)夠好的購置二套房的改善性住房客戶仍可給到首付四成，利率7折或7.01折的優(yōu)惠。12月9日，個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復到5年。12月14日，國四條：加快保障性住房建設(shè)，加強市場監(jiān)管，穩(wěn)定市場預(yù)期。12月17日，土地拍賣后，首次繳納土地出讓金不低于50%。12月23日，個人轉(zhuǎn)讓缺乏5年的非普通住房全額征收營業(yè)稅。12月24日，溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議,研究完善促進房地產(chǎn)市場健康開展的政策措施,其中明確提出,“加強市場監(jiān)管,穩(wěn)定市場預(yù)期,遏制局部城市房價過快上漲的勢頭。〞12月30日，滬四條：嚴格二套房認定標準、加大閑置土地清理、公共租賃住房研究制度配套，加強房地產(chǎn)市場監(jiān)測監(jiān)管。12月31日，公積金貸款收緊，二套房貸款限額將為60萬。2024年下半年國家發(fā)改委宣布，自11月20日起全國非居民用電價每度平均提高2.8分錢，暫不調(diào)整居民電價。北京市發(fā)改委宣布，自11月17日起，北京市非居民用水水資源費上調(diào)0.22元/立方米，污水處理費上調(diào)0.18元/立方米。民生政策近期政籌劃向2024年01月1月10日，國十一條〔二套房貸首付不低于40%，……〕。1月18日，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點。溫家寶：信貸資金過早“退出〞會使成果得而復失。強調(diào)2024年繼續(xù)實施積極的財政政策和適度從緊的貨幣政策。2024年信貸規(guī)模暫定7.5萬億元。1月19日，人大三次會議：促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康開展。抓緊落實已經(jīng)出臺的各項政策，增加普通商品房供給；加強對市場需求的分類調(diào)控，抑制投機投資性購房；進一步標準房地產(chǎn)市場秩序。2024年02月2月23日，北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委等部門聯(lián)合發(fā)布了?關(guān)于貫徹國辦發(fā)〔2024〕4號文件精神促進本市房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康開展的實施意見?簡稱?市十一條?對開工套數(shù)、優(yōu)惠政策終止、嚴懲囤地行為、加強價格監(jiān)督等做出明確規(guī)定。2月28日，北京市公積金中心發(fā)布：自2024年3月1日〔含〕起，借款申請人購置“二套住房〞申請住房公積金貸款〔含個人住房組合貸款〕，其貸款首付款比例不得低于40％。宏觀政策對本案的影響宏觀政策層面：在經(jīng)濟走勢尚未完全明朗的情況下，大力打壓房地產(chǎn)對于宏觀經(jīng)濟風險較大，為了“保增長〞的目標，出臺嚴厲政策可能性較小，而且政策調(diào)控的目標為投資性需求，本案只要能抓住時機，迅速入市，從而確保工程價值的實現(xiàn)。從近期出臺的政策來看，政府對囤地行為的檢查、土地供給節(jié)奏的調(diào)整及銀行貨幣政策對首套房或二套房首付比例的利率優(yōu)惠變動等信息根本上均針對普通住宅商品房，本案為公建立項，唯一有影響的便是營業(yè)稅及準備金上調(diào)。因此，為盡量躲避工程風險，建議盡快入市。非民用水電的上漲直接對本案形成沖擊，費用上漲一定程度提高業(yè)主的生活本錢。近期各項調(diào)控措施目標均指向投資性需求，表達了管理層對于遏制房價繼續(xù)快速上漲的決心和強硬態(tài)度，但絕不是打壓。2024年，面臨更加復雜的國際經(jīng)濟形勢、貨幣政策的壓力，房地產(chǎn)行業(yè)作為保證經(jīng)濟增長的主要動力不會有大的調(diào)整，短期時間內(nèi)，市場預(yù)期良好，但由于本案為公建立項，往往是政策的實驗區(qū)，市場的抗風險能力差，因此，良好的市場時機就顯得尤為重要。2項目市場背景研究宏觀政策研讀宏觀市場研究區(qū)域市場現(xiàn)狀重點案例分析宏觀市場|市場需求2024年1、2月的北京市商品房成交總量下降趨勢明顯，尤其是2月份的成交量跌幅已過半，排除春節(jié)影響，當月的銷售也明顯萎縮。造成目前局勢主要由于2024年房價上漲過快，已經(jīng)透支了相當長時間的價格上漲空間，另外一方面也與樓市成交疲軟，購房者觀望氣氛漸濃有關(guān)，再者，國家政策的不斷出臺，對投資及投機性需求也起到一定限制。宏觀市場|市場供給截止到2024年3月1日，北京市的期房庫存量15002868平方米，現(xiàn)房庫存18005744平方米。從單月新增產(chǎn)品來看，2月份市場供給明顯減少。隨著各項政策的出臺，消費者的觀望心態(tài)也逐步加劇，交易量的下滑導致庫存量正逐步上升。宏觀市場|市場需求房價在連續(xù)上漲多月之后，終于止住了步伐，出現(xiàn)了階段性回調(diào)。這充分說明當前樓市正處于階段性的低潮之中。宏觀市場|小結(jié)進入2024年以來，房地產(chǎn)市場整體成交情況有所下滑，春節(jié)期間成交量價下滑幅度均較09年同期有所增大，市場進入調(diào)整階段，受政策影響市場觀望情緒上升，供給量也相應(yīng)下降——后期宏觀市場并不明朗，前景保持謹慎！2項目市場背景研究宏觀政策研讀宏觀市場研究區(qū)域市場現(xiàn)狀重點案例分析區(qū)域市場|研究對象選取本案同區(qū)域競品較少，應(yīng)選擇與本案具備共同賣點的朝陽北路沿線工程及同樣面向泛CBD客群的個別工程，對其進行綜合分析，以資借鑒；區(qū)域內(nèi)工程公建類LOFT工程——北京像素公建類平層工程——cross朗廷、上線6號普通住宅工程——北京新天地、萬象新天周邊區(qū)域工程公建類LOFT工程——青年公社、卡夫卡公社公建類平層工程——大悅公寓本次市場統(tǒng)計的銷售數(shù)據(jù)時間范圍為2024年8月至2024年2月。區(qū)域市場|工程分布北京像素萬象新天北京新天地CROSS朗廷上線6號大悅公寓青年工社卡夫卡公社區(qū)域市場|工程情況項目類別項目名稱土地年限產(chǎn)品形態(tài)建筑規(guī)模

（㎡）容積率在售面積區(qū)間

（㎡）公建辦公首開東都匯50loft280003.5一居/兩居：60-70公建辦公北京像素505.48+4.75loft7000002.38一居：30-40(4.75m)

兩居：40-50（4.75m）

兩居：50-60（5.48m）公建辦公CROSS朗廷50loft+平層464532.5一居：40-60

兩居：70-110公建辦公上線6號50平層公寓285003一居：40-60

兩居：60-100公建辦公大悅公寓50平層公寓708004.6一居：80-100

兩居：100-150商業(yè)立項青年工社40loft354002.5一居：30-50

兩居：50-90綜合立項卡夫卡公社50loft354373一居：30-40/兩居40-50普通住宅北京新天地70普通住宅6162003.11一居：60-70

兩居：80-90

三居：110-130

四居：170-180普通住宅萬象新天70普通住宅8500001.4一居：60-70

兩居：100-130

三居：130-150區(qū)域公建工程數(shù)量較多，產(chǎn)品形態(tài)多重疊，戶型面積區(qū)間差異不大，各工程競爭關(guān)系比較劇烈，本案緊鄰北京像素，由于產(chǎn)品的同質(zhì)性，給本案推售帶來較大的壓力。區(qū)域市場|主力戶型區(qū)域在售公建類loft產(chǎn)品主力戶型主要集中在40-60平方米之間，本案的主力面積略高于市場平均水平。公建平層主力面積根本與本案一直，由于產(chǎn)品的重疊及面積稍大，將加大本案的銷售難度。區(qū)域市場|本錢投入公建類工程首付比例根本都在50%以上，主打商住概念工程均引入天然氣，局部將水改為民用。物業(yè)費本案具有一定優(yōu)勢，但由于工程未引入天然氣，對居住客群有一定抗性。項目類別項目名稱交房標準首付比例物業(yè)費（元/月.㎡）供暖費用（元/月.㎡）是否通天然氣水電收費標準公建辦公首開東都匯毛坯50%以上2.8待定無商用公建辦公北京像素毛坯45%以上2.9860(兩層計費)有民用公建辦公CROSS朗廷B座精裝(1500)50%以上3.230(小區(qū)自供)有民水商電公建辦公上線6號精裝(1000)50%以上3.130(市政)有商用公建辦公大悅公寓精裝（5000）50%以上630（市政）無商用商業(yè)立項青年工社毛坯50%以上360(兩層計費)無商用公建辦公卡夫卡公社毛坯50%以上2.9860(兩層計費)有民用普通住宅北京新天地毛坯20%以上1.9830(市政)有民用普通住宅萬象新天毛坯30%以上3.1830(小區(qū)自供)有民用區(qū)域市場|銷售速度公建類產(chǎn)品小戶型、低總價優(yōu)勢明顯，銷售速度在開盤期根本能到達100套/月；公建類產(chǎn)品下半年供給量和成交量持續(xù)穩(wěn)步增加，特別是北京像素將成為2024年該區(qū)域主要在售工程；普通住宅產(chǎn)品受存量影響成交量下降。區(qū)域市場|銷售價格普通住宅產(chǎn)品市場價格漲幅在40%-50%；公建類產(chǎn)品市場價格漲幅在30%-40%，略低于普通住宅產(chǎn)品；近期公建產(chǎn)品市場價格出現(xiàn)回落現(xiàn)象，但普通住宅產(chǎn)品抗跌能力較強。區(qū)域市場|小結(jié)區(qū)域市場目前在售工程分公建類loft產(chǎn)品、公建類平層產(chǎn)品及普通住宅類三種產(chǎn)品；市場在售戶型的面積區(qū)間以40㎡-60㎡和85㎡-130㎡為主。本案為公建類產(chǎn)品，主力戶型面積區(qū)間高于市場平均水平，由于面積大導致總價高，一定程度會增高客戶的準入門檻。在售工程中，普通住宅類產(chǎn)品的生活本錢投入明顯低于公建類產(chǎn)品，少數(shù)公建類產(chǎn)品為降低工程銷售風險性，也對自身產(chǎn)品進行優(yōu)化〔改水電為民用等〕，在實際銷售過程中促進效果比較明顯。從產(chǎn)品消化速度來看，公建類工程的低總價、性價比高的產(chǎn)品速度較快〔上線6號、北京像素、卡夫卡〕。成交價格方面，公建類產(chǎn)品受50%首付影響，為保證低總價優(yōu)勢價格漲幅慢于普通住宅，且受市場波動影響比較明顯。2項目市場背景研究宏觀政策研讀宏觀市場研究區(qū)域市場現(xiàn)狀重點案例分析北京像素|根底信息地理位置：朝陽區(qū)五里橋朝陽北路北側(cè)占地面積：200000㎡地上建筑面積：494242㎡容積率：2.38投資商：中弘集團物業(yè)公司：北京中弘文昌物業(yè)管理有限公司建筑設(shè)計：SAKO建筑設(shè)計公社園林設(shè)計：美國易道EDAW開發(fā)周期：分兩期開發(fā)，一期為10棟loft及1棟會所構(gòu)成。戶型面積：由40㎡-50㎡〔4.75m層高〕及55㎡-60㎡〔5.48m層高〕物業(yè)管理費：2.98元/平方米開盤時間：2024-12-22北京像素|社區(qū)規(guī)劃北1號樓北2號樓北3號樓北4號樓北5號樓北6號樓北7號樓北8號樓北9號樓北10號樓北11號樓南1號樓南2號樓南3號樓南4號樓南5號樓南6號樓南7號樓南8號樓南9號樓南10號樓層高4.75m層高5.48m層高3.2m建筑形態(tài)該工程由南北兩區(qū)構(gòu)成，其中南區(qū)由10棟板樓組成，北區(qū)由11棟板樓組成，每棟單體建筑長項立面由眾多凹凸墻面構(gòu)成，通過運用色彩運用和建筑形態(tài)的差異化，是整個工程的外立面獨具風格，表達出時尚動感氣質(zhì)。園林路徑小區(qū)的園林由美國易道設(shè)計，整體風格定位于動感時尚景觀園林，區(qū)內(nèi)采用地下車道、地面步行道及空中天橋組成立體交通網(wǎng)絡(luò)。園林的另一大特色是設(shè)置WIFI中心和成人游樂廣角，量身定制了攀巖墻、成人滑梯、秋千、露天影院等游樂設(shè)施。動靜結(jié)合，造勢完美生活。北京像素|產(chǎn)品配比全案主力產(chǎn)品為層高4.75米的loft戶型，套數(shù)總比例達60.62%，其次是5.48米層高產(chǎn)品，總比例22.38%，工程在售的為北區(qū)產(chǎn)品；預(yù)計其2024年完成北區(qū)銷售，既月均銷售速度將到達400套/月，銷售節(jié)奏極其緊湊。開發(fā)期產(chǎn)品戶數(shù)戶數(shù)比例分期戶數(shù)比例面積面積比率分期戶數(shù)比例一期（北區(qū)）層高5.48m224222.38%47.04%115934.1223.46%48.49%層高4.75m249424.90%52.33%120403.2124.36%50.36%層高2.85m300.30%0.63%2759.890.56%1.15%合計476647.57%100%239097.2148.38%100%二期（南區(qū)）層高4.75m357835.72%68.13%177194.1235.85%69.45%層高2.85m1381.38%2.63%6944.361.41%2.72%層高3.2m153615.33%29.24%71006.3814.37%27.83%合計525252.43%100%255144.8651.62%100%總計10018100%--494242.07100%--北京像素|推售情況5.48米戶型推售套數(shù)1.3日前

成交套數(shù)階段消化率1.3-2.28

成交套數(shù)整體消化率銷售報價一次性折扣銷售底價實際成交價格一期開盤21514367%4185%2040095折+2萬抵4萬1900018977二期開盤2170--7334%2020095折+2萬抵3萬1900018942累計432143--11459%------189594.75米戶型推售套數(shù)1.3日前

成交套數(shù)階段消化率1.3-2.28

成交套數(shù)整體消化率銷售報價一次性折扣銷售底價實際成交價格一期開盤21313965%1371%1830095折+2萬抵4萬1700017013二期開盤2160--9845%1810095折+2萬抵3萬1700017260累計429139--11158%------17133工程分兩次開盤，第二次市場報價均上調(diào)1000元/平方米，但實際銷售底價并未變化，僅僅對優(yōu)惠及執(zhí)行價單進行調(diào)整。兩次開盤間隔時間較短，且工程客戶積累量少，導致第二次開盤效果不理想，目前工程銷售進度緩慢。北京像素|銷售情況工程于2024年12月22日正式開盤，對外市場報價5.48米層高19000元/平方米，4.75米層高17000元/平方米，一次性95*98折、按揭99*98折，工程實際執(zhí)行價格分別為20000元/平方米〔5.48米〕和18000元/平方米〔4.75米〕。銷售速度來看，主要集中在1月及12月底，2月份工程銷售情況較差。工程整體消化率僅為53%，與月均400套的銷售目標相差甚遠。北京像素|成交客戶客戶特征：客戶年齡集中在25-35歲，普遍受過高等教育，以單身和夫妻二人為主；置業(yè)目的：以首次置業(yè)為主，多為過渡居住需求，同時對該區(qū)域價值提升有較高預(yù)期，兼有局部投資型客戶；付款方式：付款以商業(yè)貸款和一次性付款為主，自住客戶多為父母或雙方父母提供首付，根據(jù)該工程成交監(jiān)測，一次性付款客戶占有一定比例；媒體渠道：由于工程客戶比較年輕，客戶對網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高，網(wǎng)絡(luò)廣告起到了非常好的效果，網(wǎng)絡(luò)廣告中搜房網(wǎng)效果較突出，與搜房網(wǎng)合作組織看房團等形式比較有效；區(qū)域來源：地緣性客戶為主，集中在定福莊、常營、管莊等地，局部國貿(mào)、CBD區(qū)域工作客戶，其余客戶涉及建國門、朝陽門、機場、望京等地，客戶來源范圍偏大，有局部北部地區(qū)客戶被高房價擠壓向東部移動；興趣點及阻礙點：工程價格、戶型、位置、交通、配套、入住時間是客戶購房興趣點，價格、位置具有決定因素，性價比是投資型客戶購房決定因素。備注：以上信息根據(jù)現(xiàn)場銷售人員描述進行總結(jié)，所有數(shù)據(jù)僅供參考6號線管莊站6號線草房站東都匯競品分析|位置及地鐵比較北京像素競品分析|根底信息比較占地面積：200000㎡建筑面積：494242㎡容積率：2.38投資商：中弘集團物業(yè)公司：北京中弘文昌物業(yè)管理有限公司建筑設(shè)計：SAKO建筑設(shè)計公社園林設(shè)計：美國易道EDAW戶型面積：40㎡-50㎡〔4.75m層高〕及55㎡-60㎡〔5.48m層高〕土地使用終止年限：2054年占地面積：7344㎡建筑面積：28000㎡容積率：3.5投資商：首開集團物業(yè)公司：北京嘉寶物業(yè)管理有限公司建筑設(shè)計：聯(lián)安建筑設(shè)計院戶型面積：60㎡-70㎡〔主力戶型〕土地使用終止年限：2059年北京像素首開東都匯規(guī)模效應(yīng)明顯；國際化設(shè)計團隊；戶型面積控制得以控制總價。離地鐵站點更近；大規(guī)模導致開發(fā)周期過長，長時間無法形成社區(qū)氣氛；土地使用年限短；距市區(qū)相對較遠。開發(fā)商品牌實力突出；開發(fā)體量小，同期入住，不受后期施工困擾；土地使用年限長。離市區(qū)更近；體量小，無法形成規(guī)模；產(chǎn)品面積偏大，高于市場平均水平，導致產(chǎn)品總價過高；產(chǎn)品設(shè)計團隊無優(yōu)勢。建筑形態(tài)該工程由南北兩區(qū)構(gòu)成，其中南區(qū)由10棟板樓組成，北區(qū)由11棟板樓組成，每棟單體建筑長項立面由眾多凹凸墻面構(gòu)成，通過運用色彩運用和建筑形態(tài)的差異化，是整個工程的外立面獨具風格，表達出時尚動感氣質(zhì)。園林路徑小區(qū)的園林由美國易道設(shè)計，整體風格定位于動感時尚景觀園林，區(qū)內(nèi)采用地下車道、地面步行道及空中天橋組成立體交通網(wǎng)絡(luò)。園林的另一大特色是設(shè)置WIFI中心和成人游樂廣角，量身定制了攀巖墻、成人滑梯、秋千、露天影院等游樂設(shè)施。動靜結(jié)合，造勢完美生活。競品分析|社區(qū)規(guī)劃比較北京像素首開東都匯建筑形態(tài)本工程由兩棟雙塔，商業(yè)裙房連體構(gòu)成；由于區(qū)位受限，工程無特色園林，樓體四周點綴少量草坪及綠植。社區(qū)樓座整體位置布局新穎；多主題園林，增強娛樂性；引入空中天橋道路系統(tǒng)，實現(xiàn)人車分流。整體規(guī)劃普通單一；無特色園林。大局部樓棟非正南北向；多主題娛樂場所減少綠植占地面積。塔樓設(shè)計，純北向戶型較少。北京像素首開東都匯外立面每棟建筑立面由眾多凹凸墻面構(gòu)成，通過彩色涂料打造一個多彩創(chuàng)意社區(qū)。大堂

地面：石材；墻面：高級裝飾漆；頂棚：石膏板+裝飾漆；電梯間

地面：石材；內(nèi)飾：拉絲鏡面；頂棚：石膏板+裝飾漆；公共區(qū)間

地面：面磚；墻面：高級裝飾漆；頂棚：石膏板+裝飾漆；門窗及對講系統(tǒng)戶門為國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)三防門，窗戶為雙層斷橋鋁合金中空玻璃，黑白可視對講系統(tǒng)；電梯

每個單元3梯15戶，電梯品牌為西門子奧迪斯或同檔次品牌外立面首層鋪設(shè)石材，其余為涂料〔暫定〕大堂地面和墻面為面磚，頂棚石膏吊頂；電梯間地面和墻面為面磚，頂棚石膏吊頂；轎廂內(nèi)墻為發(fā)紋不銹鋼與鏡面不銹鋼，地面為大理石地面公共區(qū)間地面為米色?；u；墻面為海吉布+涂料；吊頂為鋁合金格柵吊頂；門窗及對講系統(tǒng)入戶門為霍曼公寓門，兼具防盜功能；窗戶為斷橋鋁合金窗，中空LOW-E玻璃；黑白可視對講系統(tǒng)。電梯每個單元3梯13戶，電梯品牌為富士達，兩部800kg，1部1000kg競品分析|硬件設(shè)施比較外立面風格現(xiàn)代化；大堂及電梯間裝標配置較高。3梯15戶，人口密度較大；外立面用材品質(zhì)較差。外立面為玻璃和涂料，加局部干掛石材，外立面效果較有品質(zhì)；單元人口居住密度相對較??；窗戶玻璃為中空LOW-E玻璃，檔次高。大堂及電梯間等公共裝修用材檔次較低；入戶門僅為防盜門。北京像素首開東都匯競品分析|生活本錢比較物業(yè)費

2.98元/平方米.月水電費

對外宣傳民用水電，實際有待驗證；燃氣系統(tǒng)

引入天然氣，且廚房獨立取暖費

60元/平方米.年，按照建筑面積收取車位租金地下車位租金350元/月.個，地上150元/月.個；車位管理費

80元/月.個物業(yè)費

2.8元/平方米.月水電費

商業(yè)水電；燃氣系統(tǒng)無天然氣取暖費

待定車位租金待定車位管理費待定水電為民用標準，生活本錢較低；引入天然氣，增加居住舒適度；獨立廚房，使用方便。物業(yè)費相對較高地下車位數(shù)量較少，租金高。類別民用單價商用單價月均用量50年差額單位面積核算（按照65平米均值計算）水4元/噸6.21元/噸10噸13260元204元/平方米電0.49元/度1.15元/度200度79200元1218元/平方米商用水電，生活本錢高；折合平米單價，商業(yè)水電比民用高1422元/平方米；無天然氣，降低生活便利性。物業(yè)費相對較低，50年折合單位面積少108元/平方米。北京像素首開東都匯競品分析|產(chǎn)品構(gòu)成比較樓棟數(shù)量北區(qū)：5.48米層高loft5棟、4.75米層高loft5棟、商業(yè)配套1棟；南區(qū)：4.75米層高7棟、3.2米層高2棟，商業(yè)配套1棟戶型面積40㎡-45㎡占24%、45㎡-50㎡占20%、50㎡-55㎡占40%、55㎡-60㎡占16%戶數(shù)5.48米層高2242戶〔占22%〕、4.75米層高6072戶〔占61%〕、其他戶型1704戶〔17%〕樓棟數(shù)量2棟塔樓，A座由6米層高商業(yè)、3米層高配套及5.4米層高loft組成；B座由6米層高商業(yè)、3米層高辦公及5.4米層高loft組成；戶型面積loft：50㎡-60㎡占12%、60㎡-70㎡占81%、70㎡-80㎡占7%；平層：50㎡-60㎡占14%、60㎡-70㎡占79%、70㎡-80㎡占7%；戶數(shù)5.4米層高312戶〔占89%〕、3米層高12戶〔占4%〕、商業(yè)25戶〔占7%〕產(chǎn)品線豐富，客戶選擇余地大；戶型面積相對較小，降低支付總價；4.75米層高較低，降低居住舒適度；小區(qū)戶數(shù)多，人口密度大；產(chǎn)品線單一；戶型面積大，總價較高；5.4米層高，大面積，相對像素4.75米層高產(chǎn)品，本案居住舒適度高；競品分析|主力戶型比較一層二層面寬：一層整體面寬6米客廳面寬約4米；二層整體面寬6米，按照此分割方案，兩臥室的面寬均為3米。進深：一層整體進深6.9米，二層整體進深約11米，主臥進深6米，次臥進深4.8米左右。戶型優(yōu)點：整體格局方正，空間利用率高，雙衛(wèi)生間設(shè)計，廚房與客廳獨立，上下層對躍，兼顧南北朝向，二層樓梯處贈送儲藏間，面積約4平方米。戶型缺點：窗戶較小，采光略差；走廊較長，有一定浪費。戶型格局：東都匯工程層高5.4米，所有戶型均為矩形格局，使用率高，無空間浪費；北京像素層高5.48米，主力戶型均方正規(guī)矩，但少量戶型為梯形格局，有面積浪費空間。戶型面寬：東都匯工程主力戶型面寬為5-5.2米，假設(shè)橫向設(shè)置多個功能間，使用相對局促。北京像素面寬為5.5-6米，略好于東都匯工程；戶型進深：東都匯工程進深區(qū)間為8.4-10.2米，搭建隔板后，同層利用空間大，增加一定功能性。附加值：無贈送空間，降低使用率。競品分析|主力戶型比較競品分析|主力戶型比較北京像素首開東都匯錯層設(shè)計，偷換“南北通透〞概念，用以提升工程的舒適性。單個戶型贈送面積約4.5平方米；交房標準：戶內(nèi)除衛(wèi)生間及廚房有隔墻外，戶內(nèi)分割空間的其余墻體均不安裝。使用率72%方案5.48m套內(nèi)面積建筑面積面寬（m）進深（1層/2層）贈送面積戶型142-4956-6066.9/10.94.5㎡戶型239-4254-5967/11.94.5㎡戶型339-4155-5767.1/11.954.5㎡戶型439-4155-5766.95/11.074.55.4米層高套內(nèi)面積建筑面積面寬（m）進深（m）使用率戶型151.3369.085.21074%戶型245.3761.065.28.4戶型343.8659.035.28.2戶型450.3167.01510工程進深較長，面寬略顯較窄，橫向布局兩間功能室比較局促；單個戶型面積較大。除衛(wèi)生間有隔斷外，其余交房標準均為開放式；戶型使用率為72%所有戶型贈送面積平均值約4.5平方米；戶型有較大面寬，利于內(nèi)部格局分割；錯層設(shè)計，解決通透問題。錯層設(shè)計，空間互用存在權(quán)屬糾紛；對躍空間，上下層互相影響；戶型使用率低；客廳面積偏小，影響使用舒適度。居住受鄰居影響較??；戶型進深較短，戶型方正浪費空間小，功能性略優(yōu)于北京像素，一層客廳面積大，使用方便。面寬較窄，不利于格局分割；面積較大，總價支付高；無贈送面積。北京像素|與本案產(chǎn)品比照比照內(nèi)容北京像素本案本案比對結(jié)果優(yōu)劣品牌影響力中弘集團主導業(yè)務(wù)為實業(yè)投資，地產(chǎn)工程并非主力業(yè)務(wù)，地產(chǎn)形象較弱；首開品牌，責任地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃大盤規(guī)劃板式建筑，外觀造型獨特，比較吸引眼球，產(chǎn)品線豐富，涵蓋面較廣；總體量小，塔樓結(jié)構(gòu)，外形中規(guī)中矩，產(chǎn)品線僅有3米平層及5.4米loft，較為單一；交通特點位于朝陽北路北側(cè)，工程緊鄰6號線地鐵草房站；距東十里堡公交車站約200米；位于朝陽北路北側(cè)，處于6號線常營站與草房站中間位置；緊鄰東十里堡公交車站；園林特點動感時尚園林，功能分區(qū)明確，人車分流、天橋立體交通設(shè)施縮短小區(qū)內(nèi)通行時間；由于受地形限制，本案無特色園林；戶型特點5.48米loft優(yōu)勢明顯，4.75米loft層高相對較低，空間相對局促，存在挑空，增加立體空間；loft產(chǎn)品隔板厚度大，降低室內(nèi)凈空間；5.4米層高適中，戶型面寬相對較窄，無挑空，使用率相對較高；與5.48米產(chǎn)品比照，舒適度略差，與4.75米產(chǎn)品比照，本案優(yōu)勢明顯購房及生活本錢工程進度目前工程進度北區(qū)10棟樓已封頂，入住時間在2024年11月，交用時間早；初步確認首付最低45%，民用水電、有天然氣；2024年6月份預(yù)計封頂，交房實際預(yù)計2024年；最低首付50%，商用水電、無天然氣；由于工程距離較近，交通便利性差異不大北京像素與本案競爭分析北京像素在產(chǎn)品規(guī)劃、園林、生活本錢、便利度、工程進度方面較本案均有優(yōu)勢，在同區(qū)域同質(zhì)競爭中，本案將居于劣勢，不具備與該工程正面競爭的實力；本案在品牌影響力方面具有一定優(yōu)勢，在產(chǎn)品設(shè)計方面雖然產(chǎn)品過于單一，但產(chǎn)品品質(zhì)相對平均，與北京像素兩類產(chǎn)品比較居于中等水平，本案產(chǎn)品與5.48m產(chǎn)品比較舒適度較差，但與4.75m產(chǎn)品比較實用性比較突出；北京像素2024年銷售強度較大，預(yù)計月均銷售將到達400套，銷售節(jié)奏十分緊湊，但近期受政府干預(yù)，工程的銷售速度十分緩慢，且后期推盤時間不詳，對本案開盤時間的敲定帶來一定難度。本案與北京像素競爭分析品牌影響力：本案首開集團的市場影響力更強，但設(shè)計團隊略遜一籌；地理位置及交通：根本相同，本案地鐵可達性稍差；工程規(guī)模：本案不具備規(guī)模優(yōu)勢，但小體量同期入住易于形成居住氣氛，受鄰里干擾小；產(chǎn)品規(guī)劃：本案產(chǎn)品單一，戶型設(shè)計浪費空間少，功能性略強，裝修標準略低，但在采光、玻璃材質(zhì)等方面優(yōu)于北京像素；物業(yè)效勞及本錢：嘉寶物業(yè)，一級資質(zhì)，物業(yè)費2.8元/平方米，但無燃氣、商水商電生活本錢依然偏高；土地年限：2024-2059年，使用年限比北京像素多5年。品牌、產(chǎn)品、居住氣氛本案核心競爭力實力保證品質(zhì)生活品牌產(chǎn)品氣氛提高公裝標準，提升產(chǎn)品品質(zhì)多工程聯(lián)動，塑造品牌形象降低生活本錢，營造活力的生活氣氛需配合的各項工作：各工程聯(lián)動——廣告資源、論壇協(xié)作、各售樓處宣傳資料擺放；提高公裝標準，增加一些智能化設(shè)施；改民水民電，樣板間改造等。卡夫卡公社|根底信息1號樓2號樓3號樓1號樓一層為臨街商業(yè)，層高6.1米，面積由30-150平米的開間組成。二至十三層為5.48米層高的loft戶型組成，面積為30-50平米。2號樓共14層，單層層高5.48米，純loft戶型，面積區(qū)間30-40㎡350套、40-50㎡28套。3號樓共11層〔局部9層〕。層高5.48米，由面積區(qū)間30-40㎡169套、40-50㎡22套組成地理位置：朝陽區(qū)朝陽北路與黃渠東路交匯處用地性質(zhì)：公建立項，50年產(chǎn)權(quán)占地面積：16283平方米可售面積：31356平方米〔LOFT公寓30481平方米+底商876平方米〕建筑形式：板樓〔3棟〕層數(shù)：9-14層總套數(shù)：848套〔808套loft+30套底商〕容積率：2.2使用率：72%開盤時間：2024年8月8日開盤報價：16000元/㎡入住時間：2024年7月卡夫卡公社|產(chǎn)品戶型30㎡-40㎡戶型為主力戶型，比例達88%卡夫卡公社|工程特點交通便利，緊鄰6號線黃渠站；周邊生活配套齊全，學校、超市均有；工程主打小戶型，低總價，準入門檻低；首付比例降低為20%，貸款年限可做到30年；民用水電，引入天然氣，物業(yè)管理費低，生活本錢不高；工程優(yōu)勢工程劣勢公建立項，使用年限短；入住時間晚，2024年7月；戶型不通透，多數(shù)戶型僅有一個窗戶；采暖費按照兩層計費；開發(fā)商在北京的第一個工程，品質(zhì)有待觀望；緊鄰制藥廠及垃圾處理場，居住環(huán)境差；工程于2024年7月22日開始對外正式收取意向定金，截止到開盤日8月8日，共排號2000組，8月8日首推1號樓及2號樓的局部樓層共計600余套房源。開盤當日認購率達90%；工程雖為公建立項，但通過開發(fā)商爭取，將商業(yè)用水用電等均改為民用，很大程度降低生活本錢。同時20%首付及30年的貸款年限也為本案賺足了人氣，從而造就工程一開盤就火爆。工程8月份共銷售462套，銷售均價16164元/平方米，其總銷額進入8月北京前三甲?；谝陨显?，加上媒體炒作，工程二期開盤以18000元/平方米試探市場，開盤當日取得非常好的效果，截止目前，工程僅有50余套留房?？ǚ蚩ü鐋銷售情況卡夫卡公社|成交客戶客戶特征：客戶年齡集中在28-32歲，普遍受過高等教育，以單身和兩口之家為主；置業(yè)目的：以首次或二次置業(yè)為主，二次置業(yè)客戶多為父母為子女購房，60%為過渡居住需求，同時對該區(qū)域價值提升有較高預(yù)期，兼有局部投資型客戶；付款方式：付款以商業(yè)貸款和一次性付款為主，自住客戶多為父母或雙方父母提供首付，貸款客戶首付款比例集中在50%以下；媒體渠道：以工程圍擋和網(wǎng)絡(luò)為主，搜房網(wǎng)效果較為突出；區(qū)域來源：地緣性客戶為主，集中在定福莊、常營、管莊等地，朝陽區(qū)客戶占60%，周邊客戶占總量的40%，朝陽區(qū)客戶集中在CBD等區(qū)域；興趣點及阻礙點：工程價格、戶型、位置、交通、配套、入住時間是客戶購房興趣點，價格、交通位置具有決定因素，性價比是投資型客戶購房決定因素。備注：以上信息根據(jù)現(xiàn)場銷售人員描述進行總結(jié)，所有數(shù)據(jù)僅供參考卡夫卡公社|小結(jié)工程入市采用收取意向金排號方式，對外以12000元/平方米的低價迅速吸納人氣，待意向金收到一定量后，工程迅速提價并借勢開盤，最終以16000元/平方米實現(xiàn)火爆銷售；工程銷售成功除了抓住市場先機以外，開發(fā)商的準備工作也非常齊備：商水、電改為民用水電，將首付比例下調(diào)至20%等，該些措施對促進銷售起到至關(guān)重要作用。小戶型，低總價也是促本錢案能火爆銷售的另一重要因素。該工程的另一成功點在于準確定位客群，針對該類客群〔80后群體，對網(wǎng)絡(luò)等媒體比較關(guān)注〕實施爆炸式的媒體推廣〔網(wǎng)絡(luò)媒體〕；低總價、20%首付、民用水電、通天然氣、軌道交通及準確把握推盤時機綜合作用，使得工程取得良好銷售業(yè)績青年公社|根底信息地理位置：朝陽北路和青年路交叉口西南角用地性質(zhì)：商業(yè)立項，40年產(chǎn)權(quán)占地面積：4500平方米可售面積：11047平方米〔LOFT公寓5581.86平方米+底商2689.39平方米+平層公寓2776.62平方米〕建筑形式：塔樓〔1棟〕層數(shù)：4層總套數(shù)：245套〔162套loft+36套底商+47套平層公寓〕容積率：2.5使用率：71％開盤時間：預(yù)計2024年5-6月份市場報價：預(yù)計25000元/平方米付款方式：只接受一次性付款loft層高：4.89米，分割為2.39米〔上層〕+2.5米〔下層〕，凈高2.2〔上層〕+2.4〔下層〕。平層公寓層高：3.3米隔板、樓梯搭建情況：搭建樓梯和隔板。隔板材料鋼筋混凝土，隔板厚度200mm左右。隔墻：衛(wèi)生間有隔墻，開放式廚房和臥室。挑空：每個戶型都有挑空，全部設(shè)置在開窗處，為客廳挑空，少局部戶型還有玄關(guān)挑空。挑空面積視戶型不同在6-15平米之間。青年公社|根底信息青年公社|戶型統(tǒng)計產(chǎn)品建筑面積面寬套數(shù)比例使用率平層戶型48.67-49.75.4187%71%50.68-72.895.6208%73.02-77.138.194%Loft戶型44.74-44.875.483%39.66-39.764.462%34.33-36.612.79639%41.54-43.145.462%47.78-57.75.44619%商業(yè)24.32-50.784.1-5.42410%96%66.81-289.445.5-8.2125%合計----245100%Loft戶型主力面積區(qū)間為34-36平方米，平層主力為51-73平方米，戶型總體偏小。Loft戶型可售套數(shù)171套；按照工程預(yù)期單價25000元/平方米計算，loft產(chǎn)品總價區(qū)間85萬-144萬，主力總價為86-91萬；LOFT典型案例客戶研究3項目主力客群研究同區(qū)域競品客戶研究競品選擇標準同區(qū)域同質(zhì)產(chǎn)品：CROSS朗廷、上線6號、青年公社、銳城國際

同區(qū)域住宅產(chǎn)品：萬象新天、北京新天地、遠洋一方通過對周邊同質(zhì)競品及同區(qū)域住宅競品進行調(diào)研，總結(jié)區(qū)域市場客戶根本特征，為本案的客群定位提供依據(jù)，參考工程選擇標準：競品分布位置圖銳城國際Cross朗廷北京新天地萬象新天本案上線6號青年工社遠洋一方公建立項工程住宅立項工程卡夫卡公社北京像素競品客戶情況|客戶根底信息項目屬性項目名稱客戶年齡客戶學歷家庭結(jié)構(gòu)置業(yè)次數(shù)置業(yè)目的付款方式首付比例公建立項朗廷30-40大專、大學本科單身、兩口之家一次、二次投資、辦公商業(yè)貸款/一次性50%-70%上線6號26-35/36-45無法統(tǒng)計三口之家二次、三次投資商業(yè)貸款/一次性50%、100%青年公社比較分散無法統(tǒng)計兩口之家、三口之家一次、二次、三次、四次投資一次性付款100%銳城國際30-35大學本科三口之家二次投資商業(yè)貸款/一次性50%-100%卡夫卡公社28-32大學本科單身、兩口之家一次、二次自住、投資商業(yè)貸款/一次性20%-50%北京像素25-35大學本科單身、兩口之家一次、二次自住、投資商業(yè)貸款/一次性50%-100%普通住宅萬象新天26-35/36-45大學本科三口之家二次自住、為孩子/父母置業(yè)商業(yè)貸款/公積金貸款31-50%北京新天地30-35/40-50大學本科兩口之家、三口之家二次自住（改善性）商業(yè)貸款/公積金貸款21%-30%、31%-40%遠洋一方25-35/40-45大專、大學本科兩口之家、三口之家二次自住（改善性）商業(yè)貸款/公積金貸款21%-30%、31%-40%項目屬性項目名稱網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)系介紹戶外廣告數(shù)據(jù)庫居住區(qū)域工作區(qū)域公建立項朗廷新浪、焦點朋友介紹項目圍擋、樓體掛布手機短信項目周邊、CBD-八通線沿線、通州、外地CBD、項目周邊、通州區(qū)上線6號焦點、搜房朋友介紹、老業(yè)主介紹無無項目周邊、泛CBD、海淀、東城、西城CBD、建國門等青年公社新浪、焦點、搜房朋友介紹、老業(yè)主介紹項目圍擋手機短信朝青板塊、朝陽其他、海淀、東城、崇文CBD、三元橋、朝青板塊銳城國際焦點朋友介紹、老業(yè)主介紹指示路牌、擎天柱、道旗手機短信CBD核心區(qū)、項目周邊、朝陽其他CBD、項目周邊卡夫卡公社搜房朋友介紹圍擋無CBD核心區(qū)、項目周邊、朝陽其他CBD、項目周邊北京像素搜房朋友介紹圍擋、擎天柱手機短信CBD核心區(qū)、項目周邊、朝陽其他CBD、項目周邊、北部望京、機場等普通住宅萬象新天新浪、焦點老業(yè)主介紹路牌手機短信項目周邊、姚家園、望京、通州、東城、宣武、順義、外地CBD、三元橋、朝陽其他北京新天地新浪朋友介紹、老業(yè)主介紹項目圍擋、道旗手機短信泛CBD、項目周邊、團結(jié)湖、通州、海淀、亦莊、外地CBD、項目周邊、東五環(huán)沿線、通州區(qū)遠洋一方新浪、搜房朋友介紹、老業(yè)主介紹擎天柱、項目圍擋、樓體字手機短信CBD、項目周邊、東五環(huán)沿線CBD、東五環(huán)沿線競品客戶情況|客戶媒體來源和所屬區(qū)域競品客戶情況總結(jié)關(guān)鍵詞：投資、地緣性、CBD、交通客戶特征：年齡相對分散，集中在25-45歲之間，普遍受過中高等教育，以兩、三口之家為主，少數(shù)單身客戶，年收入多數(shù)集中在11-30萬區(qū)間；置業(yè)目的：以一次、二次置業(yè)，公建立項工程客戶置業(yè)以自住兼投資為主要目的，普通住宅以自住為主，多為升級改善型自住需求；付款方式：以按揭為主，公建工程由于投資客戶重視性價比一次性付款比例明顯高于住宅類自住客戶，住宅類工程首付款比例集中在20%-50%，一次性付款比例較低；媒體渠道：以網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外、關(guān)系介紹等主流渠道為主，其中三大網(wǎng)站、朋友介紹、短信等效果突出；區(qū)域來源：地緣性客戶為主，包括常營、管莊、定福莊等周邊區(qū)域，該地區(qū)客戶認可區(qū)域價值，是同區(qū)域進行升級換代和投資的主要需求，其次為泛CBD區(qū)域在東三環(huán)至東四環(huán)沿線工作的客戶較多，其中投資型客戶范圍廣泛；興趣點及阻礙點：價格、區(qū)位、交通是競品客戶興趣點，其中投資型客戶重視工程升值潛力，自住型客戶同時重視生活質(zhì)量，重視周邊配套。LOFT典型案例客戶研究3項目主力客群研究同區(qū)域競品客戶研究針對已入市銷售的典型LOFT工程，對其成交客戶購房目的和媒體渠道進行分析，補充分析本案目標客戶LOFT典型案例|成交客戶分析LOFT工程客戶置業(yè)以自住和投資為主，投資意向比例占該工程成交客戶的56%；居住目的以第一居所為主，要求實用性，居室需求以兩居為主，少數(shù)客戶為父母或子女購房。數(shù)據(jù)來源：思源數(shù)據(jù)庫LOFT典型案例|成交客戶分析客戶購房目的相對復雜，投資和自住需求相結(jié)合成交客戶購房需求細分多選比例其中最重要的一項是從異地搬到本地10%9%原來的房子拆遷3%1%不想再租房或住集體房11%8%準備結(jié)婚10%8%想和父母分開，單獨居住套房10%8%想把父母接到一起住9%3%為了孩子的成長、教育8%6%方便工作和事業(yè)24%15%原來住房太小，要增加居住面積12%8%想有好的小區(qū)管理12%4%想有好的小區(qū)環(huán)境15%4%想有更好的生活配套12%4%想有好的周邊環(huán)境14%2%提高居住檔次11%2%增值/保值20%16%其他2%0%該工程客戶購房以自住需求為主，需求包括首次置業(yè)、結(jié)婚用房、升級換代等；其中購房主要因素為方便工作和事業(yè)，區(qū)域所在板塊和交通便利等因素是決定客戶工作便利的主要原因；客戶購房非常重視房子的增值、保值功能，具有很強的投資、理財意識，在各項需求細分中，增值、保值功能的重要性占首位。數(shù)據(jù)來源：思源數(shù)據(jù)庫LOFT典型案例|成交客戶分析網(wǎng)絡(luò)廣告和朋友推薦是該工程主要客戶來源成交客戶是否向他人推薦過合立方所占比例推薦過，且他/她也很有意向67%推薦過，但是他/她沒有意向11%沒有推薦過，如果周圍有人買房，我會推薦17%我不考慮推薦5%數(shù)據(jù)來源：思源數(shù)據(jù)庫在區(qū)域客戶根底上結(jié)合典型案例的成交客戶分析，

本案目標客群逐漸清晰……本案目標客群描摹客戶年齡集中在25-40歲之間，受過中高等教育，以兩口或三口之家為主，家庭年收入集中在11-30萬區(qū)間，客戶從事行業(yè)覆蓋面廣，涉及CBD、區(qū)域內(nèi)各類產(chǎn)業(yè)，職務(wù)以中層管理者為主；客戶置業(yè)目的以投資和自住為主，其中多數(shù)為過渡性居住兼具投資功能〔該類客戶家庭人口少，收入偏低〕，純投資型客戶也占有較大比例〔多為三口之家，支付能力強〕，購房目的相對復雜，居住需求重視購房性價比和實用性，受購置能力制約對舒適性要求較低，普遍購房客戶均重視房產(chǎn)的保值、增值能力，投資客戶對市場非常敏感，受市場波動影響最為明顯；地緣性客戶和泛CBD區(qū)域客戶是本案主力客群，該類客戶認可區(qū)域價值，重視交通條件以便于工作和事業(yè)的開展；其他區(qū)域少量投資和自住客戶，投資型客戶來源范圍廣，認同區(qū)域規(guī)劃和軌道交通的升值潛力；客戶接受信息的方式仍以傳統(tǒng)渠道為主，網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外圍擋仍為主要渠道，同時口碑傳播效果突出；由于事業(yè)開展和投資潛力的原因客戶著重關(guān)注區(qū)域規(guī)劃開展及軌道交通等利好因素。25-35歲左右，事業(yè)開展已經(jīng)起步并有了一定根底，在工程周邊、泛CBD或東部區(qū)域工作、生活。購房為過渡性居住需求同時兼顧增值功能，具有一定投資意識，要求交通便于工作，配套滿足生活需求。支付能力有限，購房重視性價比和實用性，舒適性要求偏低。辦公型客戶多為依附于周邊大型產(chǎn)業(yè)基地的小型公司或個人工作室。公司體量很小，處于起步階段，具有較大的成長空間。本案目標客群定位30-40歲左右，有一定經(jīng)濟實力的城市中產(chǎn)階級，中層管理者或企業(yè)主，在工程周邊、泛CBD居住或熟悉該區(qū)域開展。有主動的投資理財意識，看中區(qū)域開展特別是軌道交通開展帶來的升值潛力。支付能力較強，可一次性付款，要求性價比。投資客戶對市場非常敏感，受市場波動影響明顯。主力客群：次主力客群：補充客群：人群產(chǎn)品實用型一居半、二居城市新銳結(jié)婚一族首次置業(yè)，過渡性居住精致型零居、一居城市新銳特色產(chǎn)品新穎的居住形式根底需求本案目標客群對位附加需求生活配套完善交通便利，方便工作保值、增值生活配套完善交通便利，方便工作保值、增值經(jīng)濟小戶型一居、二居投資客戶屢次置業(yè)，投資或出租區(qū)域開展、升值潛力多功能出租基于對產(chǎn)品自身解析、客群特點的充分挖掘，工程形象漸浮水面……M6號地鐵首次置業(yè)過渡型居所升值潛力不同人生階段的多功能投資買一層得兩層地鐵線上的空間成長本案形象定位CBD向東CBD東擴2024年階段推廣部署4項目營銷推廣策略全盤營銷推廣思路2024年銷售任務(wù)分解營銷推廣要求效率，速戰(zhàn)速決本案營銷推廣根本目標工程體量有限，抗風險能力低2024年市場前景并不樂觀區(qū)域競爭劇烈，本案無法與北京像素進行競爭目標客戶受市場波動影響明顯——因此建議本案在2024年迅速完成銷售，回籠資金，以躲避市場風險。如何實現(xiàn)快速銷售？一個鮮明的主題形象地下鐵，樓上樓，與CBD一起天天向上關(guān)鍵詞：地鐵6號線、CBD東擴、5.4米層高賣點鮮明，直接對位目標客戶迅速引起市場關(guān)注，快速集聚人氣，吸引客戶深入了解工程這個工程適合我我需要這個工程兩大推廣主線產(chǎn)品線〔明線〕客戶線〔暗線〕正面塑造產(chǎn)品形象，使客戶第一時間直接認知工程精準把握目標客戶，通過側(cè)面滲透使客戶產(chǎn)生共鳴迅速接受工程活動營銷事件營銷產(chǎn)品溢價能力的最大化實現(xiàn)精準營銷

精準的推廣策略精準打擊目標客戶，拒絕大海撈針快速完成銷售84感夢精準營銷直擊對象方案落地根據(jù)目標客戶活動范圍、生活習性、接受信息的方式來精準選擇推廣渠道：數(shù)據(jù)庫、地鐵、BBS、QQ/MSN群、開心網(wǎng)本案目標客群城市新銳新婚一族投資者本案推廣策略引導客戶關(guān)注工程，引起興趣，來電、來訪對工程進行深入了解關(guān)鍵詞：開往未來的地鐵

跟著CBD一起搬家……各項媒體綜合運用：通過多項主流媒體的綜合運用，多角度對目標客群進行覆蓋，到達立體宣傳效果。有限費用精準覆蓋：在推廣費用有限的根底上選擇物美價廉的優(yōu)質(zhì)資源，對目標客戶做有針對性的推廣?！径帱c出擊精準覆蓋】多渠道、多角度宣傳能夠建立工程品質(zhì)形象，各渠道互為補充強化推廣效果；費用有限，精準選擇渠道，做到有的放矢，提高推廣效率。媒體組合策略戶外媒體：圍擋、路牌、樓體條幅網(wǎng)絡(luò)媒體：新浪、焦點、搜房等廣告、軟文、看房記等資源區(qū)域覆蓋：區(qū)域派單數(shù)據(jù)庫營銷：短信、搜房網(wǎng)團購推廣戰(zhàn)術(shù)1媒體組合策略借勢北京像素：通過各種媒體渠道覆蓋北京像素意向客戶，主動與競品進行比照，通過工程進度、實樓樣板間、銷售價格等優(yōu)勢引導客戶?！緭屨嫉乇P借勢攔截】媒體組合策略現(xiàn)場攔截：圍擋、路牌、樓體條幅網(wǎng)絡(luò)攔截：三大網(wǎng)站BBS、QQ群、MSN群、開心網(wǎng)等區(qū)域攔截：區(qū)域派單精準營銷：短信推廣戰(zhàn)術(shù)2媒體組合策略本案推廣費用有限，推廣力度小，可借勢北京像素的推廣，以同區(qū)域同類型產(chǎn)品攔截該工程意向客戶，使競品的推廣為我所用，彌補本案推廣力度小的缺乏，到達事半功倍的效果。2024年階段推廣部署410年營銷推廣策略全盤營銷推廣思路2024年銷售任務(wù)分解2024年推盤策略A座B座建議兩棟樓分批開盤，爭取開盤售罄，以制造供不應(yīng)求的熱銷態(tài)勢；首次推盤以相對位置處于劣勢的A座面世；由于營銷費用有限，銷售戰(zhàn)線不宜過長，建議第一次開盤后借熱銷態(tài)勢擠壓完成A座銷售，隨后推出B座，完成銷售。年度銷售面積（㎡）銷售均價（元／㎡）銷售金額（元）2010年度(辦公)21152.7016000338443200工程整體銷售方案2024年辦公局部銷售任務(wù)分解2010年度銷售計劃

客戶積累期

A座開盤

持續(xù)銷售B座開盤

持續(xù)銷售持續(xù)銷售總計

月份

4月5月6月7月8月9月全年

銷售面積(㎡)

06722288171323314110521152.7銷售套數(shù)（套）

0103441105117325年度計劃銷售率（%）

0%32%14%34%16%5%100%成交均價

全年均價16000，將根據(jù)市場情況及自身狀況實時調(diào)整16000銷售金額（萬元）

0107544609114125302176733844年終回款比例（%）

90%90%年終回款額（萬元）

30459.930459.892024年工程辦公產(chǎn)品銷售率到達100％辦公局部銷售面積21152.70平方米，銷售均價16000元/平方米銷售金額33844萬元2024年銷售任務(wù)2024年階段推廣部署410年營銷推廣策略全盤營銷推廣思路2024年銷售任務(wù)分解2024年全年銷售額：33844萬元推廣費用：236.9萬2024年推廣費用推廣費用占總銷售額的0.7%短信短信BBS、QQ群、開心網(wǎng)主動傳播網(wǎng)絡(luò)廣告短信客戶積累期開盤熱銷期1月3月6月2月4月5月籌備期2024階段推廣節(jié)奏銷售節(jié)奏推廣節(jié)奏A座開盤B座開盤售樓處開放銷售團隊組建圍擋、路牌、樓體條幅、區(qū)域派單持續(xù)發(fā)布樣板間開放7月8月9月網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)銷售期推動點：銷售現(xiàn)場銷售道具主動網(wǎng)絡(luò)滲透推廣部署：2-3月籌備期：前期籌備，蓄勢待發(fā)籌備期推廣部署階段推廣目標：區(qū)域認知，引起關(guān)注推廣訴求：工程信息、工程賣點〔CBD東擴、M6號線〕推廣關(guān)鍵詞：CBD東擴、地鐵、層高媒體組合：網(wǎng)絡(luò)傳播、戶外、現(xiàn)場包裝籌備期推廣部署三大網(wǎng)站詳情頁上線，配合工程進度在BBS、QQ、MSN群主動釋放工程信息，進行網(wǎng)絡(luò)滲透。售樓處對外開放，戶外圍擋、樓體條幅、交通指示牌全面引導。具體措施類別工作內(nèi)容責任單位制作數(shù)量制作費用（萬元）完成時間銷售道具及推廣項目圍擋、樓體掛布新城、思源、廣告公司－253月下旬戶型圖、宣傳折頁制作廣告公司、制作公司各10000份43月底4月初效果圖制作效果圖公司4張2.62月初沙盤、模型制作沙盤公司4個73月底環(huán)保袋、名片、紙杯、胸牌、檔案袋廣告公司、制作公司環(huán)保袋3000，紙杯7000，檔案袋700名片、胸牌若干1.5943月底公示展板、展架廣告公司、制作公司--0.54月初認購禮品等廣告公司、制作公司--