市場(chǎng)研究常用的調(diào)查方法都有哪些和市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)手冊(cè)

市場(chǎng)調(diào)研常用的調(diào)查方法都有哪些？一般分為定性調(diào)查和定量調(diào)查。定性調(diào)查包括：小組座談會(huì)、深度訪談、專家意見(jiàn)法、投影技法、觀察調(diào)查。定量調(diào)查包括：電話調(diào)查、神秘顧客、入戶訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)、郵寄調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查。什么是小組座談會(huì)？（1）小組座談會(huì)小組座談會(huì)（簡(jiǎn)稱FG，F(xiàn)ocusGroup），是市場(chǎng)調(diào)查中經(jīng)常采用的一種定性的調(diào)查方法，由8－12人為一組在一名專業(yè)主持人的引導(dǎo)下對(duì)某個(gè)主題或者概念進(jìn)行深入的討論。小組座談會(huì)通常是在設(shè)有單透鏡和監(jiān)聽(tīng)裝置的會(huì)議室完成的。小組座談會(huì)的調(diào)查目的在于了解被訪問(wèn)者對(duì)一種產(chǎn)品、概念、想法或者組織的看法，從而獲取對(duì)有關(guān)問(wèn)題的深入了解。小組座談會(huì)的關(guān)鍵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一問(wèn)一答的簡(jiǎn)單交流方式，它是借用了社會(huì)心理學(xué)中的“群體動(dòng)力”的概念，即在小組中來(lái)自各種生活和各種職業(yè)的人們，當(dāng)被鼓勵(lì)主動(dòng)表現(xiàn)自己而不是被動(dòng)回答問(wèn)題時(shí)，他們會(huì)對(duì)某一主題表達(dá)出更全面和更深入的看法，盡管被訪問(wèn)者自己沒(méi)有感覺(jué)。在座談會(huì)中，避免直截了當(dāng)?shù)膯?wèn)題，取而代之的是間接提問(wèn)來(lái)引發(fā)激烈的討論，而討論所帶來(lái)的信息是通過(guò)直接面談所不能達(dá)到的，就像我們通常所說(shuō)的：“問(wèn)題越辨越明”。小組座談會(huì)通常用于解決一些了解消費(fèi)者行為、需求和態(tài)度的問(wèn)題，所獲得的結(jié)果是定性的。同時(shí)，它也是在定量調(diào)查之前必要的步驟之一，小組座談會(huì)的一些結(jié)果可以做為定量調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。（2）小組座談會(huì)使用狀況自從十年前小組座談會(huì)被應(yīng)用在市場(chǎng)研究領(lǐng)域以后，大多數(shù)的市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告代理商和消費(fèi)品生產(chǎn)廠商都廣泛使用這種方法。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年各種商業(yè)用戶花在小組座談會(huì)的開(kāi)支超過(guò)了4億美元，世界著名的LeoBurnett公司每年組織350多個(gè)座談會(huì)，博士倫公司（Bausch&Lomb）的隱形眼睛產(chǎn)品大多是通過(guò)小組座談會(huì)的調(diào)查方式確定的，高露潔－棕欖公司（Colgate-Palmolive）的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也得意于小組座談會(huì)。（3）小組座談會(huì)的實(shí)施小組座談會(huì)的流程如下圖表示：。工作實(shí)踐告訴我們，掌握工作流程是十分重要的，由于工作流程失誤會(huì)導(dǎo)致小組座談會(huì)的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)很多錯(cuò)誤，甚至導(dǎo)致失敗。座談會(huì)環(huán)境由于定性調(diào)查包括深入的面談和討論，對(duì)被調(diào)查者來(lái)說(shuō)，小組座談會(huì)是一種了解消費(fèi)者隱藏動(dòng)機(jī)的方法。因此，小組座談會(huì)通常是在專業(yè)的測(cè)試室中進(jìn)行的，采用不被被調(diào)查者發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)場(chǎng)觀察（如使用單面鏡和閉路電視設(shè)備）、錄像和錄音設(shè)備對(duì)全程進(jìn)行記錄，便于事后分析。征選參與者參與者是通過(guò)不同的方法被邀請(qǐng)的。常見(jiàn)的方法有商業(yè)街上的隨機(jī)選取、隨機(jī)電話邀請(qǐng)以及依據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行邀請(qǐng)等。實(shí)際上，被邀請(qǐng)者通常是有條件限制的，測(cè)試者需要根據(jù)具體情況事先設(shè)計(jì)好一些條件，對(duì)被測(cè)試者進(jìn)行篩選，只有滿足條件的合格的被測(cè)試者才能參加座談會(huì)。小組座談會(huì)時(shí)間通常，小組座談會(huì)的時(shí)間會(huì)在兩個(gè)小時(shí)左右。前10分鐘由主持人介紹這個(gè)程序，在剩下的100分鐘左右主持人會(huì)占去25％時(shí)間，被測(cè)試者占75％時(shí)間，一個(gè)被測(cè)試者實(shí)際只有發(fā)言的時(shí)間是10分鐘左右。選擇主持人擁有一個(gè)出色的主持人是小組座談會(huì)成功的關(guān)鍵因素。一個(gè)主持人需要具備三個(gè)方面的才能。一是必須具備組織能力，能夠恰如其分地掌控小組座談會(huì)的進(jìn)程；二是需要具備商務(wù)知識(shí)，熟悉和掌握測(cè)試內(nèi)容；三是具有必要的工作技巧，如溝通技巧、傾聽(tīng)技巧、觀察技巧、引導(dǎo)技巧等。制定討論大綱討論大綱是一份關(guān)于小組座談會(huì)所要涉及的話題概要，它是主持人（或者組織者）根據(jù)調(diào)研客體和所需的商務(wù)信息設(shè)計(jì)的。通常，大綱分為三個(gè)部分。首先是建立友好關(guān)系，解釋小組規(guī)則，并提出討論的客體；第二部分是主持人重要討論的內(nèi)容；第三部分是總結(jié)重要的結(jié)論。（4）小組座談會(huì)的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)（1）參與者之間互動(dòng)可以擊發(fā)新的思考和想法；（2）可以現(xiàn)場(chǎng)觀察被測(cè)試者的期望；（3）直接、快捷有效地獲取所要信息。劣勢(shì)（1）獲取的信息可能會(huì)存在偏激和不全面；（2）調(diào)查的結(jié)果僅屬于定性的范圍，但準(zhǔn)確的信息應(yīng)來(lái)自于定量研究；（3）對(duì)場(chǎng)地要求較高，不適合的場(chǎng)地可能不會(huì)達(dá)到理想的效果。什么是深度訪談？深度訪談（In-depthinterview）是市場(chǎng)調(diào)查中最常使用的一種定性調(diào)查方法，它的原意是訪問(wèn)者與被訪問(wèn)者相對(duì)無(wú)限制的一對(duì)一會(huì)談。在市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域中的深度訪談是指調(diào)查者對(duì)被調(diào)查者的一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)。一個(gè)技巧熟練的訪問(wèn)員應(yīng)經(jīng)過(guò)在刺探和誘導(dǎo)方面的嚴(yán)格培訓(xùn)，通過(guò)深入地訪談一個(gè)被訪者，以揭示某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。比較常用的技術(shù)有階梯前進(jìn)，隱蔽問(wèn)題尋探和象征性分析。相對(duì)定性調(diào)查的另一種方法－小組座談會(huì)來(lái)說(shuō)，深度訪談具有如下的優(yōu)勢(shì)：?

消除了被訪問(wèn)者的群體壓力，因而每個(gè)被訪問(wèn)者會(huì)提供更真實(shí)的信息；?一對(duì)一的交流使被訪問(wèn)者感到自己是注意的焦點(diǎn)，更容易與訪問(wèn)者進(jìn)行感情的交流與互動(dòng)；?在單個(gè)個(gè)體上的交流時(shí)間較多，這可以鼓勵(lì)他們提供更新更多的信息；?可以更深入地揭示隱藏在表面陳述下的感受和動(dòng)機(jī)；?因?yàn)椴恍枰３秩后w秩序，所用更容易臨場(chǎng)發(fā)揮；?在一些情況下，深度訪談是唯一獲取信息的方法，如競(jìng)爭(zhēng)者之間的調(diào)查和有利益沖突的群體之間的調(diào)查等。此外，深度訪談存在如下方面的不足：?相對(duì)成本較高；?調(diào)查速度較慢，每天完成的調(diào)查樣本量較少；?相對(duì)訪問(wèn)時(shí)間較長(zhǎng)，可能會(huì)影響訪問(wèn)者和被訪問(wèn)者的情緒；?相對(duì)拒訪率較高，即成功率較低。什么是專家意見(jiàn)法？專家意見(jiàn)法（也稱德?tīng)柗品?，DelphiMethod）也是一種常用的市場(chǎng)調(diào)查定性方法，它是六十年代由美國(guó)蘭德公司引進(jìn)的。專家意見(jiàn)法是采用函詢或現(xiàn)場(chǎng)深度訪問(wèn)的方式，反復(fù)征求專家意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)客觀分析和多次征詢，逐步使各種不同意見(jiàn)趨于一致。一般要通過(guò)幾輪征詢，才能達(dá)到目的。這種專家征詢意見(jiàn)的方法，能夠真實(shí)地反映專家們的意見(jiàn)，并能給決策者提供很多事先沒(méi)有考慮到豐富的信息。同時(shí)，不同領(lǐng)域的專家可以提供不同側(cè)面極有價(jià)值的意見(jiàn)，為決策者決策提供充分依據(jù)。什么是投影技法？在深度訪談中經(jīng)常會(huì)結(jié)合使用投影技法。攝影技法（PTM）來(lái)源于臨床心理學(xué)，投影測(cè)試的目的是旨在通過(guò)一種無(wú)結(jié)構(gòu)、非直接的詢問(wèn)方式，激勵(lì)被訪者將他們隱藏在內(nèi)心深處的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感進(jìn)行真實(shí)的表達(dá)。實(shí)際上，投影技法是穿透人的心理防御機(jī)制，使真正的情感和態(tài)度浮現(xiàn)出來(lái)的一種技術(shù)。一般做法是，訪問(wèn)者給被訪問(wèn)者一個(gè)無(wú)限制的并且是模糊的情景，并要求被訪問(wèn)者做出反應(yīng)。由于情景模糊，因此被訪問(wèn)者將做出的是根據(jù)自己偏好的回答。在理論上，被訪問(wèn)者將它的情感“投影”在無(wú)規(guī)定的刺激上，因此被訪問(wèn)者并不直接談?wù)撟约?，所以就繞過(guò)了防御機(jī)制，在被訪問(wèn)者談?wù)撈渌虑榛蛘咂渌说耐瑫r(shí)，卻透露了自己內(nèi)心的情感。多數(shù)的投影測(cè)試是很容易的，它的問(wèn)題像其他無(wú)規(guī)定答案的問(wèn)題一樣被列成表格。投影測(cè)試收集的資料比一般提問(wèn)方法收集的更豐富，而且更具有揭示性。投影法經(jīng)常與印象調(diào)查問(wèn)卷、觀念測(cè)試法以及廣告測(cè)試法一并使用。開(kāi)元研究的統(tǒng)計(jì)專家與心理調(diào)查專家已將投影測(cè)試（PTM）調(diào)查發(fā)展為以下4種解決方案：聯(lián)想技法：聯(lián)想法是對(duì)調(diào)研者來(lái)說(shuō)一種非常實(shí)用和非常有效的投影方法。訪問(wèn)者給被訪問(wèn)者一個(gè)“詞語(yǔ)”或者“一件物件”，然后要求說(shuō)出自己的感受。這種方法通常用于產(chǎn)品品牌的選擇、廣告主題測(cè)試等方面。在被調(diào)查者面前設(shè)置某一刺激物，然后了解其最初聯(lián)想事物，最常用的為詞語(yǔ)聯(lián)想法。完成技法：給出一種不完全的刺激場(chǎng)景或者語(yǔ)句，由被調(diào)查者來(lái)完成，常用的有句子完成法和故事完成法。句子完成法是被訪問(wèn)者拿到一段不完整的句子，根據(jù)自己的意愿進(jìn)行補(bǔ)充完成；故事完成法是給被訪問(wèn)者一個(gè)有限制的和一個(gè)較有情節(jié)的劇情，讓其投影在劇情中假定的人物上。結(jié)構(gòu)技法：最常用的是主題幻覺(jué)法（THEMATICAPPERCEPTIONTEST），讓被訪者看一些內(nèi)容模糊，意義模棱兩可的圖畫，然后要求其根據(jù)圖畫編一段故事并加以解釋，通過(guò)被訪者的解釋，了解其性格和態(tài)度及潛在需求。結(jié)構(gòu)技法有多種用處，可以用來(lái)了解對(duì)兩種商業(yè)機(jī)構(gòu)類型的態(tài)度，了解這些商業(yè)機(jī)構(gòu)與產(chǎn)品之間的協(xié)同性；也可以測(cè)試對(duì)于某種產(chǎn)品和品牌的態(tài)度的強(qiáng)度等。表現(xiàn)技法：給被訪者提供一種文字或形象化的情景，請(qǐng)他們將其他人的態(tài)度和情感與該情景聯(lián)系起來(lái)，具體方法有角色扮演法和第三者技法。什么是觀察調(diào)查法？（1）觀察調(diào)查法定義與在被訪問(wèn)者面談?wù){(diào)查不同的是，觀察調(diào)查法主要觀察人們的行為、態(tài)度和情感。它是不通過(guò)提問(wèn)或者交流而系統(tǒng)地記錄人、物體或者事件的行為模式的過(guò)程。當(dāng)事件發(fā)生時(shí)，運(yùn)用觀察技巧的市場(chǎng)研究員應(yīng)見(jiàn)證并記錄信息，或者根據(jù)以前的記錄編輯整理證據(jù)。（2）觀察調(diào)查法條件成功使用觀察法，并使成為市場(chǎng)調(diào)查中數(shù)據(jù)收集的工具，則必須需要如下條件：首先是所需要的信息必須是能觀察到并能夠從觀察的行為中推斷出來(lái)的；其次是所觀察的行為必須是重復(fù)的、頻繁的或者是可預(yù)測(cè)的；第三是被調(diào)查的行為是短期的，并可獲得結(jié)果的。（3）觀察調(diào)查方法種類對(duì)某一個(gè)特定調(diào)查問(wèn)題，從成本和數(shù)據(jù)質(zhì)量的角度出發(fā)，需要選擇適合的觀察方法。開(kāi)元研究通常采用的觀察方法包括如下4種：方法1．自然觀察法自然觀察法是指調(diào)查員在一個(gè)自然環(huán)境中（包括超市、展示地點(diǎn)、服務(wù)中心等）觀察被調(diào)查對(duì)象的行為和舉止。方法2．設(shè)計(jì)觀察法設(shè)計(jì)觀察法是指調(diào)查機(jī)構(gòu)事先設(shè)計(jì)模擬一種場(chǎng)景，調(diào)查員在一個(gè)已經(jīng)設(shè)計(jì)好的并接近自然的環(huán)境中觀察被調(diào)查對(duì)象的行為和舉止。所設(shè)置的場(chǎng)景越接近自然，被觀察者的行為就越接近真實(shí)。方法3．掩飾觀察法眾所周知，如果被觀察人知道自己被觀察，其行為可能會(huì)有所不同，觀察的結(jié)果也就不同，調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)也會(huì)出現(xiàn)偏差。掩飾觀察法就是在不為被觀察人、物、或者事件所知的情況下監(jiān)視他們的行為過(guò)程。方法4．機(jī)器觀察法在某些情況下，用機(jī)器觀察取代人員觀察是可能的甚至是所希望的。在一些特定的環(huán)境中，機(jī)器可能比人員更便宜、更精確和更容易完成工作。什么是電話調(diào)查？電話調(diào)查即用于定性調(diào)查也用于定量調(diào)查中。電話調(diào)查是上個(gè)世紀(jì)九十年代最流行的市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)方法。電話調(diào)查主要是利用電話作為媒介，與被訪者進(jìn)行信息交流，從而達(dá)到資料收集的目的。電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)很多，包括：?電話調(diào)查的費(fèi)用較低；?電話調(diào)查可以獲得高質(zhì)量的訪問(wèn)樣本。它可以各種黃頁(yè)為依據(jù)，采用亂碼表的抽樣方式隨機(jī)進(jìn)行訪問(wèn)。電話訪問(wèn)具有如下不足，包括：?只能在一定的范圍使用，在有實(shí)物測(cè)試的情況下就不能使用電話調(diào)查；?電話調(diào)查的被訪問(wèn)者不容易被甄別，因此電話調(diào)查的客觀性較差；?由于時(shí)間的限制，因此不適合復(fù)雜內(nèi)容的調(diào)查。電話調(diào)查的應(yīng)用范圍通常包括：熱點(diǎn)問(wèn)題或突發(fā)性問(wèn)題的快速調(diào)查、關(guān)于特定問(wèn)題的消費(fèi)者調(diào)查、針對(duì)特殊群體的調(diào)查等。目前電話調(diào)查的技術(shù)手段也不斷的在提升。目前電話調(diào)查通常有兩種方式：傳統(tǒng)電話調(diào)查和計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查。傳統(tǒng)的電話調(diào)查：傳統(tǒng)的電話調(diào)查使用的工具是普通的電話、普通的印刷問(wèn)卷和普通的書寫用筆。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的調(diào)查員按照調(diào)查設(shè)計(jì)所規(guī)定的隨機(jī)撥號(hào)的方法，撥通電話，遵照問(wèn)卷和培訓(xùn)的要求篩選被訪問(wèn)對(duì)象，然后對(duì)合格的調(diào)查對(duì)象對(duì)照問(wèn)卷逐題逐字提問(wèn)并將答案記錄下來(lái)。計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查：計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查使用一份按計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)方法的問(wèn)卷，利用電話向被訪者進(jìn)行訪問(wèn)，整個(gè)訪問(wèn)過(guò)程由計(jì)算機(jī)所設(shè)定的程序進(jìn)行。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的調(diào)查員頭戴耳機(jī)式電話，坐在CRT（CATHODERAYTUBE）終端前，按照CRT屏幕上指示的程序進(jìn)行工作，自動(dòng)隨機(jī)撥號(hào)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)研究人員事先設(shè)計(jì)好的抽樣方案自動(dòng)撥號(hào)并保存撥號(hào)記錄，調(diào)查員按屏幕上顯示的問(wèn)答題進(jìn)行訪問(wèn)，并將所得數(shù)據(jù)隨時(shí)錄入計(jì)算機(jī)，計(jì)算機(jī)會(huì)根據(jù)答案自動(dòng)跳答相關(guān)問(wèn)題，也會(huì)自動(dòng)檢測(cè)答案的一致性和適當(dāng)性。開(kāi)元研究擁有1個(gè)12線的電話訪問(wèn)專用工作間用以完成專項(xiàng)的電話調(diào)查任務(wù)。另外，最近又出現(xiàn)了一種使用內(nèi)置聲音回答的電話IVR系統(tǒng)，被稱為全自動(dòng)電話訪問(wèn)系統(tǒng)。該系統(tǒng)可以利用專業(yè)錄音來(lái)代替訪問(wèn)員逐字逐句讀出問(wèn)題及答案，被訪問(wèn)者可以通過(guò)電話鍵盤記錄自己的答案。什么是神秘顧客？神秘顧客（MysteryCustomer）訪問(wèn)是近年發(fā)展的一種新的調(diào)查方法。它是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時(shí)間里扮演成顧客，對(duì)事先設(shè)計(jì)的一系列問(wèn)題或者現(xiàn)象逐一進(jìn)行評(píng)估或評(píng)定的一種調(diào)查方式。由于被檢查或需要被評(píng)定的對(duì)象，事先無(wú)法識(shí)別或確認(rèn)“神秘顧客”的身份，故該調(diào)查方式能真實(shí)、準(zhǔn)確地反映客觀存在的實(shí)際問(wèn)題。神秘顧客研究是顧客滿意度調(diào)查的重要方法之一。其做法是由對(duì)被調(diào)查企業(yè)所在行業(yè)有深刻了解的調(diào)查者以普通顧客的身份親歷被調(diào)查企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品，在真實(shí)的消費(fèi)環(huán)境中以專業(yè)的視角感知企業(yè)與顧客接觸的每一個(gè)真實(shí)時(shí)刻（MomentofTruth），并將其消費(fèi)經(jīng)歷、感受、評(píng)價(jià)等以《顧客經(jīng)歷報(bào)告》的形式反饋給被調(diào)查企業(yè)。神秘顧客訪問(wèn)通常有如下4種形式：1．神秘顧客撥打神秘電話在這種調(diào)查方法中，神秘顧客給其被調(diào)查的客戶撥打電話，并根據(jù)電話內(nèi)容評(píng)估所接受的服務(wù)水平，繼而與進(jìn)行一番照本宣科式的談話。在實(shí)際訪問(wèn)過(guò)程中，我們通常會(huì)設(shè)計(jì)好一些問(wèn)題或者困難，然后引導(dǎo)被調(diào)查者進(jìn)行作答。形式2．神秘顧客現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)在這種調(diào)查方法中，神秘顧客在要被調(diào)查的地點(diǎn)（或者購(gòu)買點(diǎn)）進(jìn)行實(shí)際的購(gòu)買活動(dòng)，然后把購(gòu)買過(guò)程的感受記錄下來(lái)，并根據(jù)實(shí)際印象對(duì)其服務(wù)進(jìn)行評(píng)估。形式3．神秘顧客造訪某個(gè)企業(yè)在這種調(diào)查方法中，神秘顧客用事先準(zhǔn)備好的手稿或者方案與被調(diào)查者單位的代表進(jìn)行談話，然后把感受服務(wù)的過(guò)程記錄下來(lái)，并根據(jù)印象對(duì)其服務(wù)進(jìn)行評(píng)估。實(shí)際上，這種方法并不包括真正的購(gòu)買行為。4．神秘顧客與被訪問(wèn)者進(jìn)行技術(shù)或者有關(guān)產(chǎn)品方面知識(shí)的交流在這種調(diào)查方法中，神秘顧客會(huì)就某一個(gè)重大購(gòu)買事件與被調(diào)查者進(jìn)行技術(shù)或者銷售方面的充分溝通與交流，然后把感受服務(wù)的過(guò)程記錄下來(lái)，并根據(jù)印象對(duì)其服務(wù)進(jìn)行評(píng)估。典型的例子包括購(gòu)車或者購(gòu)房等。神秘顧客檢測(cè)能幫助企業(yè)解決什么問(wèn)題呢？１．了解被檢測(cè)地點(diǎn)或渠道對(duì)已經(jīng)制定的規(guī)程、標(biāo)準(zhǔn)流程的執(zhí)行情況；２．對(duì)執(zhí)行情況不良的渠道做出修正和為企業(yè)內(nèi)部處罰提供依據(jù)；什么是入戶訪問(wèn)？入戶訪問(wèn)是定量調(diào)查中最常見(jiàn)的訪問(wèn)方法。入戶訪問(wèn)是指被訪問(wèn)者在家中（對(duì)企業(yè)用戶是在單位中）單獨(dú)接受訪問(wèn)的一種調(diào)查方式，調(diào)查員按抽樣方案的要求，到抽中的家庭或企業(yè)單位中，按照事先規(guī)定的方法，選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，依照問(wèn)卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對(duì)面的直接提問(wèn)，問(wèn)卷可為訪問(wèn)式問(wèn)卷和自填式問(wèn)卷，問(wèn)題可是封閉式的，也可是開(kāi)放式的。到目前為止，許多調(diào)查公司仍然認(rèn)為這是一種十分有效的最佳訪談技術(shù)。首先，入戶訪問(wèn)是私下的面對(duì)面的訪談，它具有許多優(yōu)點(diǎn)，如：1．可以直接得到反饋，可以對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題進(jìn)行面對(duì)面的解釋；2．訪問(wèn)質(zhì)量較高，所獲得的信息真實(shí)可靠，客觀性強(qiáng)。但是，近年來(lái)由于這種方法存在不足，在實(shí)際的商業(yè)訪問(wèn)中的使用率逐步降低。其主要原因如下：1．人口越來(lái)越少的家庭結(jié)構(gòu)使得接受訪問(wèn)的對(duì)象也越來(lái)越少；2．社會(huì)治安情況的惡化使得入戶的拒訪率升高；3．盡管與其他方式相比，入戶訪問(wèn)的問(wèn)題回答率較高，但他們之間的差距在縮小。盡管入戶訪問(wèn)具有這樣和那樣的不足，但入戶訪問(wèn)在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)被認(rèn)為是市場(chǎng)信息收集的最佳方法。什么是攔截訪問(wèn)（定點(diǎn)訪問(wèn)）？街上攔截訪問(wèn)是一種十分流行的調(diào)查訪問(wèn)方法，通常被利用于定量問(wèn)卷調(diào)查的環(huán)節(jié)中，約占個(gè)人訪問(wèn)總量的三分之一。這種調(diào)查方法相對(duì)簡(jiǎn)單，超市、寫字樓、街面、車站、停車場(chǎng)等公共場(chǎng)所均可以進(jìn)行這樣的訪問(wèn)。通常按訪問(wèn)模式有兩種形式：一是訪問(wèn)員在事先選定的若干地點(diǎn)，按一定程序和要求(如每隔幾分鐘攔截一位，或每隔幾個(gè)行人攔截一位)選取訪問(wèn)對(duì)象，征得對(duì)方同意后，在現(xiàn)場(chǎng)按問(wèn)卷進(jìn)行簡(jiǎn)短的調(diào)查；另一種叫中心地調(diào)查（CENTRALLOCATIONTEST）或廳堂測(cè)試（HALLTEST），是在事先選定的若干場(chǎng)所內(nèi)，租借好訪問(wèn)專用的房間或廳堂，根據(jù)研究要求，可能還擺放若干供被訪者觀看或試用的產(chǎn)品，按照一定程序和要求，攔截訪問(wèn)對(duì)象，征得其同意后，帶到專用的房間和廳堂進(jìn)行面訪調(diào)查。第二種方法常用于需進(jìn)行實(shí)物顯示的或特別要求有現(xiàn)場(chǎng)控制的探索性研究，或需進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的因果關(guān)系研究，如廣告效果測(cè)試、新品入市研究等。攔截訪問(wèn)的費(fèi)用低于入戶訪問(wèn)，這是入戶訪問(wèn)的最大優(yōu)勢(shì)，其主要原因是訪問(wèn)員大部分時(shí)間用于訪問(wèn)本身，而不象入戶訪問(wèn)那樣需要長(zhǎng)時(shí)間尋找被訪問(wèn)者，從而提高了訪問(wèn)的效率。攔截訪問(wèn)除了費(fèi)用低以外，在直接面對(duì)訪問(wèn)者進(jìn)行啟發(fā)和運(yùn)用專門問(wèn)卷等方面具有同入戶訪問(wèn)一樣的優(yōu)勢(shì)。然而，街上攔截訪問(wèn)同樣具有如下不足之處，第一：訪問(wèn)地對(duì)訪問(wèn)樣本的代表性有一定的局限性；第二：街頭攔截訪問(wèn)的拒訪比例較高。什么是郵寄調(diào)查？在市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)中，郵寄調(diào)查通常有兩種方式：留置問(wèn)卷調(diào)查和固定樣本郵寄調(diào)查。該調(diào)查技術(shù)應(yīng)用范圍包括：對(duì)時(shí)效性要求不高、樣本框較齊全、調(diào)查內(nèi)容較多、調(diào)查問(wèn)題較敏感的項(xiàng)目。留置問(wèn)卷調(diào)查由調(diào)查員按面訪方式找到被訪者，說(shuō)明調(diào)查目的和填寫要求后，將問(wèn)卷留置于被訪者處，約定日期登門取回填好的問(wèn)卷，或附上回郵信封要求被訪者直接寄回。固定樣本郵寄調(diào)查事先抽取一個(gè)地區(qū)性或全國(guó)性的樣本，征得樣本中家庭或個(gè)人同意后，由調(diào)查機(jī)構(gòu)向該固定樣本中成員定期郵寄調(diào)查問(wèn)卷，樣本中成員將問(wèn)卷按要求填好后，及時(shí)寄送回調(diào)查機(jī)構(gòu)，為防止樣本老化，應(yīng)定期調(diào)整更新樣本。乍一看來(lái)，郵寄調(diào)查是一種有效的信息收集的方式，它不需要對(duì)調(diào)查員進(jìn)行挑選和培訓(xùn)，整個(gè)調(diào)查可以由一家機(jī)構(gòu)完成，難以接近被訪者的調(diào)查即可采用這種方式。因此，看起來(lái)郵寄調(diào)查是一種高效、方便和廉價(jià)的調(diào)查方法。但是，郵寄調(diào)查具有突出的弱點(diǎn)，因?yàn)檎{(diào)查現(xiàn)場(chǎng)無(wú)訪問(wèn)員指導(dǎo)，輔助被訪問(wèn)者回答問(wèn)題，因此限制了所獲信息的類型及該技術(shù)的普遍推廣。此外，郵寄調(diào)查還存在拒訪率高和系統(tǒng)誤差大的缺陷，因此在現(xiàn)在調(diào)查中的使用越來(lái)越少。為了提高郵寄調(diào)查的回答率，克服郵寄調(diào)查的缺陷，開(kāi)元研究友通常采用如下措施：1．電話提前提醒和相應(yīng)的解釋工作；2．龐大的被調(diào)查目標(biāo)人群數(shù)據(jù)庫(kù)，準(zhǔn)確抽取樣本框；3．適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)措施；4．多方位的合作伙伴（電信、銀行等）。什么是網(wǎng)上調(diào)查？A.網(wǎng)上調(diào)查的概念與優(yōu)缺點(diǎn)網(wǎng)上調(diào)查方式是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而出現(xiàn)的新的調(diào)查技術(shù)。這種技術(shù)同傳統(tǒng)的調(diào)查方式相比具有較多優(yōu)勢(shì)：（1）首先，這種技術(shù)具有節(jié)省問(wèn)卷印制、郵寄和數(shù)據(jù)記錄過(guò)程；（2）可以提高回收的速度和擴(kuò)大回收的樣本量；（3）節(jié)約調(diào)查的費(fèi)用；（4）在調(diào)查設(shè)計(jì)的視覺(jué)上可以吸引更多的人參與；（5）不受地點(diǎn)限制，適合全球性調(diào)查。網(wǎng)上調(diào)查同樣具有許多不足之處，包括：（1）被調(diào)查者的分布不均勻，被調(diào)查人群有相對(duì)集中的現(xiàn)象；（2）伴隨著互聯(lián)網(wǎng)安全性問(wèn)題，網(wǎng)上調(diào)查也存在著安全性問(wèn)題；（3）由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，被調(diào)查者資料的真實(shí)性受到質(zhì)疑；（4）無(wú)法避免可能出現(xiàn)重復(fù)問(wèn)卷的問(wèn)題。B.網(wǎng)上調(diào)查的樣本類型網(wǎng)上調(diào)查的樣本通常分為三類：隨機(jī)性樣本、過(guò)慮性樣本和選擇性樣本。隨機(jī)性樣本：在互聯(lián)網(wǎng)上的所有人均可以回答問(wèn)卷問(wèn)題。隨機(jī)性樣本的問(wèn)題是樣本無(wú)限制，所獲取信息的置信度較低；過(guò)慮性樣本：是指通過(guò)期望樣本特征的配額限制一些自我挑選的非代表性的樣本。這些特征通常是一些統(tǒng)計(jì)特征，如性別、收入及地理情況等，也包括過(guò)去的購(gòu)買行為，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的所用等。過(guò)慮性樣本通常是以跳問(wèn)的形式安排問(wèn)卷，以確定被選者是否適宜回答全部問(wèn)題。有些調(diào)查可以根據(jù)過(guò)慮性問(wèn)題進(jìn)行市場(chǎng)分類，確定被訪問(wèn)者的屬性，然后再提供相應(yīng)的問(wèn)卷。選擇性樣本：調(diào)研者先創(chuàng)建樣本收藏室，根據(jù)最初的問(wèn)卷對(duì)被訪問(wèn)者進(jìn)行分類，在每次訪問(wèn)者中，只有那些符合要求的被訪問(wèn)者才能回答問(wèn)卷。C.網(wǎng)上調(diào)查的技術(shù)方法開(kāi)元研究通常使用的網(wǎng)上調(diào)查的方法有三種：E-mail法、交互式的CATI系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)CGI程序。E-mail問(wèn)卷法：?jiǎn)柧砭褪且环莺?jiǎn)單的E-mail，按照已知的地址發(fā)出去，被訪問(wèn)者將回答好的問(wèn)卷回復(fù)給調(diào)查機(jī)構(gòu)，有專業(yè)的程序?qū)φ{(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。交互式的CATI系統(tǒng)：利用一種軟件語(yǔ)言程序在CATI系統(tǒng)上設(shè)計(jì)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)并在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳輸?；ヂ?lián)網(wǎng)站也可以采用CATI系統(tǒng)的問(wèn)卷形式，使服務(wù)器和數(shù)據(jù)庫(kù)直接鏈接，可以對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行隨時(shí)統(tǒng)計(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)CGI程序：有專門的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查設(shè)計(jì)問(wèn)卷鏈接及傳輸軟件，包括整體問(wèn)卷設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)傳輸程序。市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)手冊(cè)

目錄

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)研究6

第一節(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析6

一、環(huán)境分析6

二、競(jìng)爭(zhēng)分析7

三、企業(yè)內(nèi)部情況分析9

四、市場(chǎng)占有率10

五、企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略14

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇16

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念17

二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)17

三、市場(chǎng)定位22

四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略24

第三節(jié)產(chǎn)品定位25

一、產(chǎn)品定位的定義25

二、產(chǎn)品定位的方法26

第四節(jié)營(yíng)銷組合策略28

一、產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策28

二、定價(jià)決策29

三、銷售渠道決策31

四、促銷決策32

五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策32

第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制34

一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容34

二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整35

第六節(jié)市場(chǎng)研究在營(yíng)銷管理中的角色36

一、市場(chǎng)研究的定義36

二、市場(chǎng)研究的分類36

三、營(yíng)銷計(jì)劃各階段所需進(jìn)行的市場(chǎng)研究38

第二章使用習(xí)慣與態(tài)度研究41

第一節(jié)概述41

一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究41

二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息41

三、日用消費(fèi)品使用習(xí)慣和態(tài)度研究問(wèn)卷舉例42

四、對(duì)品牌的態(tài)度52

五、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度54

第二節(jié)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)并制定營(yíng)銷組合策略55

一、分析產(chǎn)品牌滲透水平以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)55

二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機(jī)會(huì)57

三、評(píng)估市場(chǎng)規(guī)模和同業(yè)情況以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)57

四、分析使用習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)59

第三節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行產(chǎn)品定位60

一、細(xì)分市場(chǎng)的方法60

二、運(yùn)用剖面分析評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值67

三、運(yùn)用剖面指數(shù)分析細(xì)分市場(chǎng)在剖面變量上的差異71

四、產(chǎn)品定位的程序74

第四節(jié)品牌營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的評(píng)估77

一、品牌知名度和廣告知名度77

二、品牌滲透率82

三、最常使用(購(gòu)買)率83

四、品牌忠誠(chéng)度86

五、品牌引力和產(chǎn)品引力87

六、缺陷分析91

七、品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析圖98

第五節(jié)品牌形象分析100

一、建立品牌形象的意義100

二、品牌形象的測(cè)定101

第三章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究107

第一節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)107

一、新產(chǎn)品的含義107

二、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程108

第二節(jié)新產(chǎn)品構(gòu)想的方法114

一、使用習(xí)慣和態(tài)度研究114

二、利益點(diǎn)構(gòu)造分析法115

第三節(jié)產(chǎn)品概念測(cè)試120

一、什么是產(chǎn)品概念測(cè)試120

二、概念篩選測(cè)試121

三、概念吸引力的定性研究123

四、概念吸引力定量測(cè)試124

五、產(chǎn)品樣板測(cè)試133

六、潛在銷售量的估計(jì)138

第四節(jié)產(chǎn)品測(cè)試143

一、什么是產(chǎn)品測(cè)試143

二、產(chǎn)品測(cè)試的類型143

三、數(shù)據(jù)分析方法145

第五節(jié)產(chǎn)品包裝研究153

一、包裝的含義與功能153

二、包裝決策中所需考慮的問(wèn)題154

三、包裝的消費(fèi)者測(cè)試156

第六節(jié)品牌名稱測(cè)試164

一、優(yōu)良品牌名稱的條件164

二、新產(chǎn)品命名的步驟165

第四章價(jià)格研究172

第一節(jié)價(jià)格研究概述172

一、理想的定價(jià)范圍172

二、價(jià)格研究的問(wèn)題172

三、價(jià)格研究的方法172

四、不同研究問(wèn)題所采用的方法173

第二節(jié)簡(jiǎn)單GABORGRANGER法174

一、方法概述174

二、數(shù)據(jù)分析方法175

三、實(shí)際例子179

第三節(jié)推廣的GABORGRANCER法181

一、方法概述181

二、數(shù)據(jù)分析方法182

三、實(shí)際例子183

四、推廣GaborGranger法的優(yōu)缺點(diǎn)186

第四節(jié)價(jià)格敏感度測(cè)試186

一、方法概述186

二、數(shù)據(jù)分析方法188

第五節(jié)品牌／價(jià)格權(quán)衡模型190

一、問(wèn)卷中的問(wèn)題及答案的輸入190

二、與選擇各品牌的百分比有關(guān)的輸出結(jié)果192

三、聯(lián)合分析的結(jié)果195

第五章廣告研究196

第一節(jié)廣告研究的有關(guān)理論知識(shí)196

一、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用196

二、廣告與消費(fèi)者相互關(guān)系的理論模型198

三、廣告策略200

四、廣告計(jì)劃程序202

第二節(jié)廣告文案測(cè)試206

一、廣告文案測(cè)試的指標(biāo)207

二、廣告文案的定性測(cè)試207

三、廣告研究系統(tǒng)209

四、Ad*Vantage廣告文案測(cè)試技術(shù)221

五、結(jié)合認(rèn)識(shí)反應(yīng)分析的公開(kāi)測(cè)試223

第三節(jié)廣告事后測(cè)試與跟蹤研究227

一、次日廣告回憶研究227

二、廣告跟蹤研究231

第四節(jié)媒體研究和媒體計(jì)劃243

一、媒體監(jiān)視的指標(biāo)243

二、媒體計(jì)劃的制定247

三、電視收視率調(diào)查249

四、媒體監(jiān)視研究251

第六章?tīng)I(yíng)銷推廣研究254

第一節(jié)營(yíng)銷推廣概述254

一、營(yíng)銷推廣的含義和分類254

二、營(yíng)銷推廣研究的重要性257

第二節(jié)對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣研究259

一、營(yíng)銷推廣決策研究259

二、營(yíng)銷推廣事前測(cè)試263

三、營(yíng)銷推廣效果評(píng)估264

第三節(jié)對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷推廣研究266

一、對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣的效果評(píng)估266

二、對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣的事前測(cè)試267

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)研究

第一節(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

要進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，企業(yè)必須對(duì)其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機(jī)會(huì)和問(wèn)題點(diǎn)，以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，即通常所謂的SWOT分析，如圖1-1所示：

圖1-1

一、環(huán)境分析

環(huán)境情況分析分為兩大類：總體環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境。

（一）總體環(huán)境

總體環(huán)境因素有：人口、經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)。

1.人口

人口情況包括：人口數(shù)量、各年齡段人口數(shù)量和比例、家庭戶數(shù)及其未來(lái)變化趨勢(shì)。

2.經(jīng)濟(jì)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度影響著該地區(qū)消費(fèi)者的收入水平，而收入水平是購(gòu)買力的標(biāo)志。通常市場(chǎng)研究中的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)凈值GDP；居民人均年收入；社會(huì)商品零售總額及人均社會(huì)商品零售額；居民存款余額及人均存款余額。

3.政治

國(guó)家的政策、法律對(duì)市場(chǎng)需求有很大的影響，例如在經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)需求倍增；經(jīng)濟(jì)調(diào)整鞏固時(shí)期，市場(chǎng)就會(huì)疲軟。又如我國(guó)加入WTO后，進(jìn)口稅率的調(diào)低對(duì)小家電市場(chǎng)、汽車市場(chǎng)都有很大的影響。

4.社會(huì)文化

社會(huì)文化影響著人們的生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，從而對(duì)市場(chǎng)需求有很大的影響。

5.科學(xué)技術(shù)

科學(xué)技術(shù)新發(fā)明促進(jìn)了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進(jìn)，這樣就會(huì)影響某些技術(shù)陳舊的老產(chǎn)品的需求，例如彩色電視機(jī)的出現(xiàn)影響了人們對(duì)黑白電視機(jī)的需求。相關(guān)替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，會(huì)直接影響產(chǎn)品的需求數(shù)量，例如手機(jī)、電腦通訊等的平民化，導(dǎo)致尋呼業(yè)的市場(chǎng)需求急劇下滑。

上述五方面的企業(yè)外部環(huán)境因素，除社會(huì)文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，則需通過(guò)專門的調(diào)查取得。

（二）市場(chǎng)環(huán)境

市場(chǎng)環(huán)境包括：

市場(chǎng)的成熟度：①產(chǎn)品滲透率；②產(chǎn)品所處的生命周期階段；③市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)潛量測(cè)算；④市場(chǎng)規(guī)模的變化趨勢(shì)。

消費(fèi)者行為：①使用者的特征；②消費(fèi)習(xí)慣及其變化趨勢(shì)；③購(gòu)買動(dòng)機(jī)；④購(gòu)買習(xí)慣。

同業(yè)情況：①供應(yīng)商數(shù)目及其供應(yīng)量；②經(jīng)銷商。

上述市場(chǎng)環(huán)境資料有些可以從第二手資料取得，例如國(guó)家出版的統(tǒng)計(jì)年鑒、經(jīng)濟(jì)年鑒、經(jīng)濟(jì)方面的報(bào)刊雜志、企業(yè)的內(nèi)部報(bào)告等；有些可以委托市場(chǎng)研究公司來(lái)搜集。

二、競(jìng)爭(zhēng)分析

進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，首先要確定競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。

研究競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以識(shí)別市場(chǎng)中主要的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者以及它們的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)而企業(yè)可以用它來(lái)制定未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)研究對(duì)于管理現(xiàn)有品牌是非常重要的，因?yàn)樾碌倪M(jìn)入者通常對(duì)現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)有著重要的影響，也會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的看法。

(一)四種層次的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

許多企業(yè)界人士經(jīng)常把競(jìng)爭(zhēng)局限于非常狹窄的范圍里，他們將競(jìng)爭(zhēng)者看作是制造相同產(chǎn)品的廠商。其實(shí)如何確定競(jìng)爭(zhēng)者取決于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)范圍的理解，競(jìng)爭(zhēng)可以在四種層次上定義。

1.預(yù)算層次競(jìng)爭(zhēng)

預(yù)算層次競(jìng)爭(zhēng)(Budget-levelcompetition)是從整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)角度去考慮產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，它是市場(chǎng)總消費(fèi)中各種產(chǎn)品和服務(wù)所占份額上的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)上所有可以被消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品和使用的服務(wù)都是這種層次上的競(jìng)爭(zhēng)者。在預(yù)算層次上定義競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，顯然太廣泛了。

2.需要層次競(jìng)爭(zhēng)

需要層次競(jìng)爭(zhēng)(Need-levelcompetition)是從滿足同一基本需要的角度去考慮產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)上所有能滿足消費(fèi)者某一種基本需要的所有產(chǎn)品都是這種層次上的競(jìng)爭(zhēng)者。

研究需要層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以為企業(yè)識(shí)別產(chǎn)品的所有潛在替代可能，為企業(yè)擴(kuò)展產(chǎn)品和發(fā)展新產(chǎn)品提供思路。

3.產(chǎn)品層次競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)品層次競(jìng)爭(zhēng)(Product-formcompetition)是指同一產(chǎn)品種類(productcategory)中各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。在預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模和評(píng)價(jià)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)時(shí)，常常運(yùn)用產(chǎn)品層次的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。

4.細(xì)分層次競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)品的不同類型(type)經(jīng)常用來(lái)吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，品牌被定位于吸引特殊細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。所謂細(xì)分層次上的競(jìng)爭(zhēng)就是同一細(xì)分市場(chǎng)上定位相似的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，它是最詳細(xì)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。

細(xì)分層次上的競(jìng)爭(zhēng)是品牌管理者最關(guān)心的，因?yàn)槿魏我粋€(gè)品牌通常不會(huì)與同行業(yè)中所有品牌在同樣的范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)內(nèi)有些企業(yè)可能已經(jīng)選定與你不相同的目標(biāo)市場(chǎng)，或已經(jīng)可能有完全不同的市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃，而這個(gè)計(jì)劃可能不會(huì)與你的企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)或沖突。但有些企業(yè)正與你競(jìng)爭(zhēng)同一類消費(fèi)者，即在同一市場(chǎng)、同一對(duì)象上短兵相接。對(duì)每一品牌最嚴(yán)重的威脅是那些在同一細(xì)分市場(chǎng)上的其他品牌，有關(guān)這些品牌的信息，對(duì)于品牌管理者發(fā)展品牌的市場(chǎng)策略是事關(guān)重要的。

分析細(xì)分層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，還可以幫助企業(yè)識(shí)別有吸引力的但企業(yè)還未開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)，并確定企業(yè)為其提供新產(chǎn)品的可能性。

(二)確定競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

需要層次的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以通過(guò)列出所有滿足同一基本需要的所有產(chǎn)品種類以及每一種類中的所有品牌來(lái)確定。同樣，產(chǎn)品層次的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)也可以通過(guò)列出該產(chǎn)品種類中的所有品牌來(lái)確定。然而，為了確定細(xì)分層次的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，需要有關(guān)消費(fèi)者替代品牌方面的信息，這可以通過(guò)家庭購(gòu)買固定樣本連續(xù)調(diào)查或消費(fèi)者使用與態(tài)度研究（U&A研究）來(lái)取得。

家庭購(gòu)買固定樣本連續(xù)調(diào)查提供了消費(fèi)者購(gòu)買品牌轉(zhuǎn)換的詳細(xì)資料，通過(guò)這些資料我們可以科學(xué)地確定細(xì)分層次上哪些是我們品牌的競(jìng)爭(zhēng)者。

U&A研究也可以提供消費(fèi)者品牌替換的資料，而且它還可以給出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類型中各主要品牌的知覺(jué)圖，這兩方面資料也可以幫助我們確定細(xì)分層次上的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。有關(guān)內(nèi)容我們將在第二章中介紹。

(三)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)

定義好競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)之后，下一步就是要發(fā)現(xiàn)會(huì)影響企業(yè)品牌銷售的競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。在生產(chǎn)或市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)方面都可以出現(xiàn)優(yōu)劣勢(shì)，如原材料供應(yīng)、生產(chǎn)能力、管理能力、籌資能力、分銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)力、營(yíng)銷技能等方面都會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣勢(shì)。

大部分用來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)的信息都可以從第二手資料及企業(yè)銷售部門中取得。如果能夠向市場(chǎng)研究公司購(gòu)買資料，那么就可以獲得如下各方面的詳細(xì)信息：

1.主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的知名度；

2.主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在總體市場(chǎng)及各銷售渠道上的市場(chǎng)占有率；

3.主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者構(gòu)成；．

4.主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格定位；

5.主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售渠道、鋪貨范圍、供貨程度；

6.主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在各銷售渠道的優(yōu)劣勢(shì)；

7.主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在各零售商店的促銷活動(dòng)；

8.主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告費(fèi)用比例。

通過(guò)環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)分析，我們就可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)環(huán)境中某些變化趨勢(shì)，使企業(yè)有可能獲得競(jìng)爭(zhēng)上的差別利益的機(jī)會(huì)。同時(shí)我們也可以發(fā)現(xiàn)環(huán)境中某些變化趨勢(shì)，企業(yè)如果不及時(shí)采取有效的營(yíng)銷活動(dòng)加以適應(yīng)，將導(dǎo)致銷售下降，利潤(rùn)減少，甚至危及企業(yè)生存和成長(zhǎng)的問(wèn)題點(diǎn)。

三、企業(yè)內(nèi)部情況分析

分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)還須對(duì)企業(yè)內(nèi)部情況加以分析，內(nèi)部情況可從兩方面去進(jìn)行分析：

（一）企業(yè)資源與能力分析

企業(yè)資源和能力包括：設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)能力、營(yíng)銷能力、財(cái)務(wù)能力、管理能力。一般來(lái)講，企業(yè)本身資源和能力不夠大的話，目標(biāo)市場(chǎng)不能過(guò)大，不宜成長(zhǎng)太快，否則很容易失敗。

（二）過(guò)去績(jī)效分析

過(guò)去績(jī)效分析就是對(duì)過(guò)去數(shù)年來(lái)的銷售額、利潤(rùn)額、成本、銷售增長(zhǎng)率、銷售利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率、成本降低等項(xiàng)目進(jìn)行的分析。

通過(guò)上述兩項(xiàng)分析，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，我們就可以知道本企業(yè)的品牌有哪些優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。再結(jié)合外在環(huán)境中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，看看這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)與本企業(yè)的目標(biāo)、資源、條件等是否一致。選擇那些比其他潛在的競(jìng)爭(zhēng)者有更大優(yōu)勢(shì)，能享有更大差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為本企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。

四、市場(chǎng)占有率

市場(chǎng)占有率在分析產(chǎn)品層次中的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)是一個(gè)十分重要的指標(biāo)。

某一時(shí)期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場(chǎng)占有率是指該時(shí)期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實(shí)際銷售占整個(gè)行業(yè)的實(shí)際銷售的百分比。通?？砂翠N售數(shù)量或按銷售金額來(lái)計(jì)算。

（一）市場(chǎng)占有率是評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)績(jī)的重要指標(biāo)

過(guò)去我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的業(yè)績(jī)，通常運(yùn)用的指標(biāo)有：銷售額增長(zhǎng)率、銷售利潤(rùn)率、投資報(bào)酬率，而往往忽略市場(chǎng)占有率這個(gè)重要指標(biāo)。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)購(gòu)買力總是年年上升，所有參加競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)都可以沾光，即使是競(jìng)爭(zhēng)能力弱的企業(yè)，銷售額也會(huì)有一定程度的上升而獲得利潤(rùn)。所以在經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)的時(shí)代，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只是企業(yè)所取得的利潤(rùn)大小的次序之爭(zhēng)。然而當(dāng)社會(huì)需求量飽和，市場(chǎng)增長(zhǎng)率出現(xiàn)了停滯的狀況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必形成為在固定的、有限的利潤(rùn)中所占百分比的比例之爭(zhēng)。對(duì)于這個(gè)百分比的爭(zhēng)奪越激烈，競(jìng)爭(zhēng)也就越激化。衡量企業(yè)的業(yè)績(jī)，還必須考慮市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)疲軟時(shí)期，即使銷售量有所下降，但只要市場(chǎng)占有率上升，說(shuō)明業(yè)績(jī)不錯(cuò)。因?yàn)橛懈叩氖袌?chǎng)占有率，一旦市場(chǎng)復(fù)蘇，銷售量就可以急劇上升。市場(chǎng)占有率所以成為評(píng)估企業(yè)業(yè)績(jī)的一個(gè)重要指標(biāo)，主要基于以下兩項(xiàng)理由：

1.市場(chǎng)占有率是一相對(duì)量，它可反映由外界因素例如景氣變動(dòng)、物價(jià)水平的波動(dòng)、需求的變動(dòng)，以及政府政策的改變等，影響整個(gè)行業(yè)的銷售結(jié)果，避免以銷售額絕對(duì)值作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的錯(cuò)覺(jué)。

2.以市場(chǎng)占有率作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，意味著企業(yè)業(yè)績(jī)至少應(yīng)與同業(yè)共進(jìn)退，既不與最好的同業(yè)相比，亦不與最壞的相比較，這是管理上最起碼的合理需要。

由上述兩點(diǎn)可知，如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率降低，企業(yè)在市場(chǎng)上的地位降低，企業(yè)未來(lái)可能會(huì)走下坡路，因?yàn)槭袌?chǎng)上出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，而我方屬于劣勢(shì)，才有如此結(jié)果。

必須注意，市場(chǎng)占有率降低，并不一定表示企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的下降。如果市場(chǎng)上有新企業(yè)加入或舊企業(yè)退出，或同時(shí)發(fā)生，那么市場(chǎng)占有率必然會(huì)發(fā)生變化，而這種變化并非來(lái)自經(jīng)營(yíng)效益的變化。而市場(chǎng)占有率的變化告訴我們市場(chǎng)上已發(fā)生變化，到底有什么不對(duì)?或有什么地方成功?其因果關(guān)系如何?

（二）市場(chǎng)占有率是反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要指標(biāo)

市場(chǎng)占有率反映了一種品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位如何，它是一種品牌在市場(chǎng)上的位置指標(biāo)。根據(jù)這個(gè)位置，企業(yè)就可以確定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。如果市場(chǎng)占有率不清楚，就好像一個(gè)人在十萬(wàn)大山之中，迷失了方向，不知自己身在何處，下一步應(yīng)上山還是下山，往北還是往南。把自己的位置搞清楚是知己的功夫，弄清別人的位置是知彼的功夫。知己又知彼，成功已大半了。

（三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場(chǎng)占有率目標(biāo)值

你的品牌處于競(jìng)爭(zhēng)中的什么位置，由蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場(chǎng)占有率目標(biāo)值可以幫助你做出判斷。

1.上限目標(biāo)值——73.9%

此為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)占狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中已處于絕對(duì)安全。取得比73.9%以上的占有率不能算是上策，這是因?yàn)椋?/p>

1)一個(gè)企業(yè)即使已有獨(dú)占性占有率，但在顧客喜歡多樣化的今天，想達(dá)到100%的占有率是不可能的，剩下來(lái)的是其他企業(yè)的忠實(shí)顧客，對(duì)獨(dú)占企業(yè)來(lái)說(shuō)則屬反對(duì)派，要以這些人為目標(biāo)對(duì)象，花費(fèi)是相當(dāng)大的；

2)會(huì)導(dǎo)致和其他業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)；

3)市場(chǎng)占有率與投資報(bào)酬率的關(guān)系是隨著占有率由10%上升到74%，投資報(bào)酬率也跟著上升，但占有率超過(guò)74%，投資報(bào)酬率上升則逐漸減弱；

4)需求缺乏彈性，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，需求彈性就越大，當(dāng)占有率達(dá)到獨(dú)占的水平時(shí)，實(shí)質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也就減少了，需求就越來(lái)越缺乏彈性。

2．安定目標(biāo)值——41.7%

在市場(chǎng)中，如果有三家以上公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，只要誰(shuí)先取得41.7％的市場(chǎng)占有率，就可以超越其他競(jìng)爭(zhēng)者，處于優(yōu)勢(shì)的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。

3．下限目標(biāo)值——26.1%

某企業(yè)銷售成績(jī)雖然排第一，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時(shí)有被超過(guò)的可能。而穩(wěn)定和不穩(wěn)定可以用26.1%這個(gè)數(shù)值作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，超過(guò)26.1%則表示有可能從勢(shì)均力敵中脫穎而出形成領(lǐng)先的地位。

以上三個(gè)目標(biāo)值可以幫助你認(rèn)識(shí)自己的公司正處于競(jìng)爭(zhēng)中的什么位置，以及對(duì)今后的展望和應(yīng)該朝多少的目標(biāo)值繼續(xù)前進(jìn)。

（四）蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論應(yīng)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

將蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可得：在局部地區(qū)有特定兩家企業(yè)成為一對(duì)一的競(jìng)爭(zhēng)情形時(shí)，只要有一家的市場(chǎng)占有率是另一家的≈3倍以上時(shí)，對(duì)方便無(wú)法擊敗它，相反地若不滿三倍，則弱者有反敗為勝的可能。當(dāng)區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而變成綜合戰(zhàn)時(shí)，只要有一家市場(chǎng)占有率大于其余企業(yè)的≈1.7倍以上，其他對(duì)手就無(wú)法贏它，相反的若不滿倍的話，弱者就有可能反敗為勝。這個(gè)原理，不僅適用于占有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也適用于第二名和第三名之間。必須注意上面所說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)，僅適用于通常的情況，但一旦有劃時(shí)代的產(chǎn)品上市時(shí)，便很可能扭轉(zhuǎn)乾坤，如醫(yī)學(xué)界所發(fā)明的藥劑便是如此。

（五）相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù)

美國(guó)波士頓咨詢組織提出的相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù)(RelativeShareofMarketindex，簡(jiǎn)記為RSOM指數(shù))也可以用來(lái)分析產(chǎn)品層次或細(xì)分層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中各個(gè)品牌的市場(chǎng)地位。在定義該指數(shù)時(shí)，將競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中市場(chǎng)占有率處于第一名的品牌稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。

定義：

計(jì)算競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中各品牌的RSOM指數(shù)，就可以分析它們?cè)谑袌?chǎng)中的相對(duì)地位。從數(shù)字上來(lái)說(shuō)，哪一個(gè)品牌的RSOM指數(shù)大于1，它就是冠軍品牌，但波士頓組織提出只有RSOM指數(shù)大于1.5的品牌，才算是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知，RSOM>1.7的冠軍品牌才能保持不敗。

（六）產(chǎn)品層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的五種類型

1．分散型

這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：20％、18％、16％、14％、12％、10％、10％。其特點(diǎn)為：

(1)第一名品牌的占有率在目標(biāo)下限26％以下；

(2)各品牌的市場(chǎng)占有率的距離在3％以內(nèi)，因此各品牌的占有率的比值均在1.7以下；

(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)營(yíng)只要稍為松懈，就可能下降，包括首位在內(nèi)，順位變動(dòng)的可能性很大。

2．相對(duì)的寡占型

這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占用率分布為：30％、25％、20％、11％、8％、6％。其特點(diǎn)為：

(1)前三位的占有率總和超過(guò)73.9％(上限目標(biāo)值)；

(2)第二名和第三名相加便可上升到第一名；

(3)1-3名的市場(chǎng)占有率的比例在1.7以內(nèi)，主要的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在前三位之間，其他的則受到前三位的競(jìng)爭(zhēng)威脅和壓力。

3．二大寡型

這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：38％、36％、18％、5％、3％。其特點(diǎn)為：

(1)前二名的占有率總和超過(guò)73.9％；

(2)前二名的占有率之比在1.7以下，只有這種競(jìng)爭(zhēng)是屬于第一法則型，位于第二名的并不會(huì)處于不利的地位；

(3)前兩名容易合作競(jìng)爭(zhēng)，其他易受排擠淘汰。

4．絕對(duì)獨(dú)占型

這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：43％、24％、17％、9％、7％。其特點(diǎn)為：

(1)第一名的市場(chǎng)占用率已超過(guò)安定目標(biāo)值41.7％，其占有率大于第二名1.7倍。第一名將走向獨(dú)占地位；

(2)第二名最容易受到來(lái)自第一名和第三名的威脅。

5.完全獨(dú)占型

這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：74％、16％、7％、3％。其特點(diǎn)為：第一名超過(guò)73.9%，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果已分曉，屬于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定狀態(tài)。

市場(chǎng)占有率的結(jié)構(gòu)形態(tài)常如圖1-2所示的方向推移。

圖l-2

分散型中有三家企業(yè)脫穎而出，經(jīng)過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)，后來(lái)成為雙雄對(duì)峙的局面，這時(shí)只要其中一家戰(zhàn)勝就可遙遙領(lǐng)先?；蛘叻稚⑿椭杏腥颐摲f而出，后來(lái)第二名打贏第一名，獨(dú)霸天下。但隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)將發(fā)生新的需求或出現(xiàn)技術(shù)革新，而產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化，重新回到分散型，再重新循環(huán)。

五、企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略

市場(chǎng)機(jī)會(huì)還與企業(yè)采取什么樣的成長(zhǎng)戰(zhàn)略有密切關(guān)系，因此應(yīng)該結(jié)合企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略去分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略有四種，它們可以用產(chǎn)品——市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣來(lái)表示(見(jiàn)表1-1)：

表1-1

市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

新市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多角化

下面分別討論：

(一)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上，進(jìn)行更積極的市場(chǎng)營(yíng)銷努力，以提高銷售量的做法。市場(chǎng)滲透有以下四種做法：

1.鼓勵(lì)企業(yè)現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買和消費(fèi)次數(shù)及數(shù)量；

2.朝那些既使用自己企業(yè)的產(chǎn)品，又同時(shí)使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的消費(fèi)者滲透，使他們固定使用自己企業(yè)的產(chǎn)品。讓“品牌忠誠(chéng)度”不高的消費(fèi)者提高其對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，是市場(chǎng)營(yíng)銷上必須努力的措施；

3.對(duì)同類商品已有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，卻購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的顧客，應(yīng)設(shè)法把他們拉過(guò)來(lái)；

4.吸引與現(xiàn)有顧客情況相同的未購(gòu)買者，使他們成為企業(yè)的顧客。

(二)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品打進(jìn)新市場(chǎng)，借以提高銷售量的做法。當(dāng)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略到達(dá)某種限度時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)的需求已達(dá)到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無(wú)法增加，銷售增長(zhǎng)率為0。這時(shí)就應(yīng)考慮到，除了最初預(yù)定的目標(biāo)市場(chǎng)以外，是否還有別的市場(chǎng)、別的顧客存在，如何發(fā)掘這一與原來(lái)市場(chǎng)不同的市場(chǎng)，就是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有以下兩種做法：

1.開(kāi)發(fā)新地理性市場(chǎng)，吸收新顧客；

2.在原來(lái)的地理市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)新細(xì)分市場(chǎng)。

(三)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)為其現(xiàn)有的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或改善現(xiàn)有產(chǎn)品，以提高銷售量的做法。市場(chǎng)浸透與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)的，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向市場(chǎng)作更廣大幅度發(fā)展的階段。

產(chǎn)品變化的方向有很多，應(yīng)該朝著什么樣的方向才能使產(chǎn)品以后更能顯出新的氣派，以吸引顧客、擴(kuò)充市場(chǎng)，當(dāng)然，依各企業(yè)的性質(zhì)各有不同，不過(guò)，就產(chǎn)品變化的原則來(lái)說(shuō)，總不外于下列的范圍：

1.包裝的變化：包裝設(shè)計(jì)的變更、包裝材料的變更、包裝方式的變更、包裝形狀的變更；

2.容量的變化：容量小，易于發(fā)售(如糖果類)；容量愈大，折扣愈多(如洗潔精、肥皂粉等)；原價(jià)減低，容量增加；

3.材料的變更：革新材料的導(dǎo)人；高級(jí)原料的采用；廉價(jià)材料的采用；

4.產(chǎn)品設(shè)計(jì)的變更：依照年代設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品；單純的設(shè)計(jì)變更；大小形狀的變更；

5.新價(jià)格的定定：低價(jià)品的追加；高級(jí)品的追加；中等價(jià)格品的追加；

6.機(jī)能的變化：全新機(jī)能的追加；機(jī)構(gòu)的變化；退化機(jī)能的舍棄。

以上所列的皆是產(chǎn)品變化中比較重要的項(xiàng)目，當(dāng)然，每一件產(chǎn)品可能同時(shí)具有上列項(xiàng)目中的好幾項(xiàng)。

(四)多角化戰(zhàn)略

多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)以增加銷售量的做法。采用多角化戰(zhàn)略，企業(yè)增加的新產(chǎn)品已超越目前市場(chǎng)營(yíng)銷體系之外，而進(jìn)入其他行業(yè)或產(chǎn)品項(xiàng)目去發(fā)展。企業(yè)的多角化可分為三類：

1．垂直多角化

垂直多角化，是指以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向上向下發(fā)展新產(chǎn)品。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展；原來(lái)向別家企業(yè)采購(gòu)晶體管的家用電器廠更改其經(jīng)營(yíng)方針，自行制造晶體管；或者本來(lái)向其他化工廠購(gòu)買原料的企業(yè)在投資擴(kuò)充設(shè)備后，自行直接制造原料等。向下發(fā)展即制造工業(yè)向流通領(lǐng)域發(fā)展，自設(shè)展銷門市部、銷售服務(wù)公司；或原料工業(yè)向加工工業(yè)發(fā)展，如鋼鐵廠設(shè)金屬家具廠和鋼窗廠等。

2．水平多角化

水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無(wú)上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對(duì)現(xiàn)有顧客仍具訴求力。例如日本SONY電器公司，它同時(shí)制造收錄機(jī)、音響、錄像機(jī)等許許多多家用電器，這就是水平多角化。

3．綜合多角化

綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品擴(kuò)展到與現(xiàn)存產(chǎn)品在技術(shù)、市場(chǎng)等條件幾乎無(wú)關(guān)的行業(yè)。通常這種成長(zhǎng)戰(zhàn)略的目的是在于抵消公司的缺點(diǎn)或利用環(huán)境的機(jī)會(huì)，在目前美國(guó)、日本、西歐的一些大公司中常見(jiàn)采用。如美國(guó)國(guó)際電話電報(bào)公司一向經(jīng)營(yíng)電話、電報(bào)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在也在經(jīng)營(yíng)旅館業(yè)，日本豐田汽車公司經(jīng)營(yíng)建筑業(yè)等。

多角化戰(zhàn)略雖有上述三種，但須以第二種水平多角化作為思考的中心。

以上四種戰(zhàn)略，前三種戰(zhàn)略屬于密集成長(zhǎng)戰(zhàn)略，第四種則是多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。對(duì)于這四種戰(zhàn)略，我們?cè)谶x擇運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意下列原則：

①如果企業(yè)在特別市場(chǎng)中市場(chǎng)占有率尚低，則宜考慮密集成長(zhǎng)戰(zhàn)略；如果已占有很大的市場(chǎng)占有率時(shí)則應(yīng)尋求多角成長(zhǎng)戰(zhàn)略，因?yàn)榇藭r(shí)還要在原產(chǎn)業(yè)中再增加市場(chǎng)占有率，可能很困難而費(fèi)錢，在前面分析蘭查斯特戰(zhàn)略模式的上限目標(biāo)值時(shí)已詳細(xì)討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題。

②如果企業(yè)處在高速成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)時(shí)，則應(yīng)尋求密集成長(zhǎng)戰(zhàn)略；相反地，如果市場(chǎng)已達(dá)到成熟期，則應(yīng)采取多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

③如果企業(yè)所在的市場(chǎng)其成長(zhǎng)和獲利潛力都依賴于銷售渠道，則應(yīng)采取垂直多角化戰(zhàn)略。

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析之后，認(rèn)識(shí)到了某一市場(chǎng)值得特別重視，關(guān)鍵是如何打進(jìn)這一市場(chǎng)。實(shí)際上任何企業(yè)不管規(guī)模多大，都不可能滿足市場(chǎng)的所有需求，所以企業(yè)營(yíng)銷部門首先應(yīng)將市場(chǎng)細(xì)分化，亦即將市場(chǎng)劃分為若干部分，使得每部分的需求情況、購(gòu)買反應(yīng)，或其他特征較為相似，而各部分之間則差異較大，然后從中選出一個(gè)或幾個(gè)最為有利的細(xì)分市場(chǎng)作為自己進(jìn)入的市場(chǎng)，這就是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。而這種企業(yè)認(rèn)為可以進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，就是目標(biāo)市場(chǎng)。因此，目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)準(zhǔn)備滿足其需求的那些顧客。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是一種戰(zhàn)略性的決策，必須慎重，錯(cuò)誤的戰(zhàn)略是無(wú)法用優(yōu)良的戰(zhàn)術(shù)來(lái)彌補(bǔ)的。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)要經(jīng)過(guò)兩個(gè)步驟，第一步是市場(chǎng)細(xì)分，第二步是市場(chǎng)定位。

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把需求基本相同的消費(fèi)者分別收并為一類，形成總體市場(chǎng)中的若干“子市場(chǎng)”或細(xì)分市場(chǎng)。不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求差別比較明顯，而在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，需求差別就比較細(xì)微，基本傾向一致。

二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

細(xì)分市場(chǎng)需要使用一系列的標(biāo)準(zhǔn)，具有代表性的市場(chǎng)細(xì)分變量有地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、行為因素等四類。

(一)地理因素

按照消費(fèi)者所在的地理位置來(lái)細(xì)分市場(chǎng)是一種傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法。但在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中把地理因素作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)的，因?yàn)樘幱谕坏乩砦恢玫南M(fèi)者，受當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境、氣候條件、社會(huì)風(fēng)俗、傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，消費(fèi)者需求有一定的相類似性。但是僅用地理因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)太籠統(tǒng)，因?yàn)榧词乖谕怀鞘兄?，各類消費(fèi)者的需求差別仍然很大，其購(gòu)買行為也不一定相同。因此，在運(yùn)用地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，還必須同時(shí)考慮其他因素以進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。

(二)人口統(tǒng)計(jì)因素

這類因素很多，其中性別、年齡、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常用的市場(chǎng)細(xì)分因素。人口統(tǒng)計(jì)因素是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的細(xì)分因素，這是因?yàn)橄M(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計(jì)因素有密切聯(lián)系。其次人口統(tǒng)計(jì)因素較其他因素更容易衡量，且有豐富的第二手資料可查尋。

1.性別是最常用的細(xì)分因素，性別的不同對(duì)商品的需求及購(gòu)買行為一般都有明顯的差異。

2.不同年齡對(duì)商品的需求不同，按年齡分市場(chǎng)可分為嬰兒市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)、青少年市場(chǎng)、成人市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等。

3.市場(chǎng)消費(fèi)需求由消費(fèi)者的購(gòu)買力所決定，由于收入能直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買力、生活方式，故它能反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。房屋的類別、家具、汽車、衣服、食物和體育用品等常用收入來(lái)細(xì)分，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的地區(qū)，用收入來(lái)劃分高、中、低檔市場(chǎng)大體上是合理的。

4.教育程度和職業(yè)與消費(fèi)者的收入、社交、居住環(huán)境及消費(fèi)習(xí)慣有密切關(guān)系，教育程度和職業(yè)的不同對(duì)商品的式樣、設(shè)計(jì)、包裝的要求也不一樣。

5.家庭是社會(huì)的細(xì)胞，是商品采購(gòu)的單位。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)家庭數(shù)(戶數(shù))的多少及家庭平均人口的多少對(duì)市場(chǎng)影響很大。家庭人口的多少對(duì)于許多家庭用品的消費(fèi)形態(tài)有直接影響，如大家庭要用大鍋，小家庭用小鍋；又如家庭平均人口減少，則家庭單位增加，導(dǎo)致房屋市場(chǎng)擴(kuò)大，家用電器需求增加，并要求小型精巧。

(三)心理因素

心理狀態(tài)直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買趨向，特別在比較富裕的社會(huì)中，顧客購(gòu)買商品已不限于滿足基本的生活需要，心理因素影響購(gòu)買行為的力量更為突出。

心理細(xì)分是建立在價(jià)值觀念和生活方式基礎(chǔ)之上的。許多產(chǎn)品和服務(wù)都是通過(guò)心理細(xì)分來(lái)進(jìn)行定位。例如有些儀器專為那些注重身體健康，要保持體形的人們?cè)O(shè)計(jì)。許多汽車也通過(guò)心理細(xì)分定位來(lái)吸引特殊生活方式的消費(fèi)者。

心理細(xì)分的概念有些已經(jīng)國(guó)際化了，其中最著名的心理細(xì)分系統(tǒng)就是VALS(價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)，Values&LifeStyleSystem)，它是由美國(guó)斯坦福研究所建立的。這個(gè)系統(tǒng)的理論前提是：個(gè)人的生活方式受“自我導(dǎo)向”和“個(gè)人資源”兩方面因素的制約。“自我導(dǎo)向”是指人們自我社會(huì)形象形成的活動(dòng)和態(tài)度，它有三種形式：

1.原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事；

2.地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價(jià)值的社會(huì)背景下尋找一個(gè)安全的地位；

3.行動(dòng)導(dǎo)向：這種人試圖用確實(shí)的方法去影響環(huán)境。

“個(gè)人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計(jì)方面的物質(zhì)觀和個(gè)人能力。

VALS對(duì)全美國(guó)2500名消費(fèi)者運(yùn)用30條有關(guān)價(jià)值觀和生活方式的問(wèn)題進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，然后根據(jù)被訪者的回答將成年消費(fèi)者劃分為八個(gè)細(xì)分類型，如圖1-3所示，圖1-3垂直方向表示“個(gè)人資源”，越高表示“個(gè)人資源越豐富”。

圖1-3中八個(gè)細(xì)分類型的特征如下：

1.自我實(shí)現(xiàn)者(Actualizers)：這些消費(fèi)者有最高的個(gè)人收入，受社會(huì)尊重，個(gè)人資源極為豐富，位于圖1-3的最上方。他們可以沉浸在任何享受中，他們獨(dú)立、有個(gè)性，他們所購(gòu)買的都是好東西。

2.信仰實(shí)現(xiàn)者(Fulfilleds)：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們是成熟的、有責(zé)任心的、受過(guò)良好教育的專家。他們業(yè)余生活的主要場(chǎng)所是家，但他們對(duì)世界上發(fā)生的事情了解甚多。他們?cè)敢饨邮苄掠^點(diǎn)和社會(huì)的新變化；他們有很高的收入，但是消費(fèi)起來(lái)很實(shí)際。

3.信徒(Believers)：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們收人有限，喜歡本國(guó)貨和老牌貨。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國(guó)內(nèi)。

4.成功者(Achievers)：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們是成功的工薪階層，他們從工作和家庭之中得到滿足。他們?cè)谡畏矫姹Ｊ兀鹬貦?quán)威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。

5.奮斗者(Strivers)：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們的價(jià)值觀和成功者相同，但經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理資源很少；他們很注意時(shí)尚流行，想趕潮流。

6.體驗(yàn)者(Experiencers)：這些消費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們是所有細(xì)分組中年齡最小的，平均25歲左右。他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會(huì)活動(dòng)；他們又是貪婪的消費(fèi)者，在服裝、快餐、音樂(lè)和青年用品上花大量的錢，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。

7.制造者(Makers)：這些消費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們很實(shí)際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運(yùn)動(dòng)，對(duì)廣大的世界并無(wú)興趣；作為消費(fèi)者他們喜歡實(shí)用的產(chǎn)品。

8.掙扎者(Strugglers)：這些消費(fèi)者的收入最少，個(gè)人資源極其貧乏，位于圖1-3的最下方。他們購(gòu)買商品相對(duì)穩(wěn)定，是全部細(xì)分類型中年齡最大的一類，平均為61歲。

圖1-3

VALS用監(jiān)測(cè)八個(gè)細(xì)分類型相對(duì)大小的變化來(lái)指出生活方式的變化，這些信息對(duì)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化是非常重要的，此外這些資料對(duì)企業(yè)提高廣告和促銷活動(dòng)的效果也有幫助。

(四)行為因素

行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場(chǎng)細(xì)分因素，它是根據(jù)購(gòu)買者對(duì)真實(shí)產(chǎn)品特性的知識(shí)、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場(chǎng)細(xì)分為不同的群體。行為因素包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。

1．購(gòu)買時(shí)機(jī)

我們可以用購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)機(jī)作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。許多企業(yè)如化妝品、服裝、糖果、保健品企業(yè)等都在全國(guó)性的節(jié)日(如國(guó)慶、元旦、中秋節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié))來(lái)臨前就以過(guò)節(jié)送禮的好產(chǎn)品而大作廣告，借機(jī)推銷以增進(jìn)其銷售量。

2．追求的利益

以顧客所追求的利益來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，是指根據(jù)購(gòu)買者從特定產(chǎn)品中可能得到的利益來(lái)劃分消費(fèi)者。例如：Haley曾做過(guò)一項(xiàng)牙膏市場(chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)牙膏顧客所追求的利益有四項(xiàng)：低價(jià)格、防駐牙、潔白牙齒、味佳。他還進(jìn)一步分析了追求不同利益的消費(fèi)者群體的特征，發(fā)現(xiàn)看重低價(jià)格的人具有獨(dú)立性；看重防蛀牙的人是憂慮者，大多屬于大家庭；看重潔白牙齒的人重視社會(huì)交際，大多屬抽煙者或單身漢；講求味佳的人重視享受。從這些發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)牙膏的企業(yè)就可以選擇所欲強(qiáng)調(diào)的利益，生產(chǎn)出具有該項(xiàng)利益的產(chǎn)品，或者生產(chǎn)不同牌子的牙膏，各自突出某項(xiàng)利益，并借助廣告將信息傳播給尋求此利益的顧客群體。

3．使用量

使用量是一個(gè)較容易使用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)細(xì)分可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用量來(lái)劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。大量使用者可能僅占市場(chǎng)人口的一小部分，但其所消費(fèi)的產(chǎn)品數(shù)量卻占一相當(dāng)大的比例，因此這部分的使用者就成了公司企業(yè)的主要目標(biāo)市場(chǎng)。我們希望找出每類使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征、個(gè)性和接觸媒體的習(xí)慣，以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員擬定價(jià)格和媒體信息等策略。

4．使用狀態(tài)

一個(gè)市場(chǎng)可根據(jù)購(gòu)買者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者及固定使用者等細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)占有率高的公司對(duì)潛在使用者的開(kāi)發(fā)特別有興趣；相反地，小公司僅能盡力吸引固定使用的顧客購(gòu)買該品牌。我們必須知道，潛在使用者和固定使用者所需要的溝通方式與市場(chǎng)營(yíng)銷方式均有所不同。

對(duì)潛在使用者來(lái)說(shuō)，他們?cè)谀壳安皇褂卯a(chǎn)品，可能因有機(jī)能性、文化性及經(jīng)濟(jì)性等原因阻撓他們使用。例如香煙的潛在使用者，是目前不抽煙的成年人；汽車的潛在使用者，是有經(jīng)濟(jì)能力而目前未購(gòu)買者。再者，人們也可以因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品本身的無(wú)知、呆滯或心理上抵抗等原因，而處于潛在使用者的狀態(tài)。

一個(gè)有意轉(zhuǎn)變潛在使用者成為真正使用者的企業(yè)，必須小心區(qū)別潛在購(gòu)買者的可能原因。若是對(duì)產(chǎn)品無(wú)知，則必須加強(qiáng)情報(bào)傳播，打開(kāi)知名度；若是呆滯的現(xiàn)象，則須求助于有效的廣告；至于心理抵抗的現(xiàn)象，則須設(shè)計(jì)美妙韻律的廣告，以克服抵抗力。

但是，以上所描述的幾種細(xì)分因素并非每種都能有效地細(xì)分市場(chǎng)，有些企業(yè)試圖以一個(gè)因素(例如年齡)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，但往往劃分效果并不理想。在實(shí)際工作中，我們經(jīng)常用年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。圖1-4是根據(jù)年齡、性別和收入三個(gè)因素所組成的市場(chǎng)細(xì)分圖，圖中共有18個(gè)(3×3×2)不同的細(xì)分市場(chǎng)，任何消費(fèi)者都可以納入其中一個(gè)市場(chǎng)。

必須注意，真正的市場(chǎng)細(xì)分化不以分割為目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場(chǎng)”為目的。如果不理解市場(chǎng)“細(xì)分化”的這一實(shí)質(zhì)，那么很容易陷入為細(xì)分而細(xì)分的陷阱，這樣只會(huì)徒增產(chǎn)品種類，使得庫(kù)存大增、生產(chǎn)量銳減，且會(huì)急速降低經(jīng)營(yíng)效率，使經(jīng)營(yíng)因細(xì)分而變細(xì)小。

圖1-4

三、市場(chǎng)定位

企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)后，需要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并從中選擇出有利的市場(chǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象，這種選擇確立目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程叫做市場(chǎng)定位。

(一)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值

進(jìn)行市場(chǎng)定位，必須首先對(duì)要選擇的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)價(jià)值的評(píng)價(jià)，一般有以下幾點(diǎn)要求：

1.細(xì)分市場(chǎng)必須是可衡量的，也就是說(shuō)，細(xì)分出的市場(chǎng)其規(guī)模(人口數(shù)量)、購(gòu)買能力、使用頻率等都是可以測(cè)量的。

2.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)，必然要為新的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品系列和營(yíng)銷組合策略，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)要付出一定的成本代價(jià)，如果市場(chǎng)十分狹小，發(fā)展?jié)摿π?，那么，企業(yè)的前景就暗淡，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就大。

3.細(xì)分市場(chǎng)必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達(dá)到的。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須考慮企業(yè)本身的資源。一般來(lái)說(shuō)，本身資源不夠大的話，目標(biāo)市場(chǎng)不能過(guò)大，不宜成長(zhǎng)太快，否則很容易失敗。

4.與其他細(xì)分市場(chǎng)相比較，所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是有顯著差異的。

通過(guò)前面四點(diǎn)要求的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以初步選出較有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場(chǎng)作為重點(diǎn)考慮對(duì)象。

(二)對(duì)初選方案進(jìn)一步評(píng)價(jià)

對(duì)初選出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)還需進(jìn)一步評(píng)價(jià)，這些細(xì)分市場(chǎng)值不值得企業(yè)去占領(lǐng)，為此必須具體考核如下幾個(gè)指標(biāo)。

1．估計(jì)該細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)潛量

某一產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)上某一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品的數(shù)量總和。我們常將過(guò)去一年的市場(chǎng)需求稱為市場(chǎng)規(guī)模，而未來(lái)一年的市場(chǎng)需求稱為市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。

市場(chǎng)需求受兩類因素的影響，環(huán)境因素和企業(yè)的推銷努力。環(huán)境因素是企業(yè)本身不能控制的，而推銷努力是企業(yè)本身自己可根據(jù)市場(chǎng)推銷目標(biāo)而作適當(dāng)調(diào)整的可控因素。

圖1-5表示在一定的環(huán)境條件下，推銷努力與市場(chǎng)需求的關(guān)系，從圖中可見(jiàn)，在一定的環(huán)境條件下，產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，人們即使不進(jìn)行任何推銷努力，產(chǎn)品在市場(chǎng)上也會(huì)有一個(gè)基本的需求量M0，稱為市場(chǎng)需求最低點(diǎn)。而當(dāng)人們作了推銷努力后，市場(chǎng)需求就會(huì)增長(zhǎng)，如果人們?cè)O(shè)定一個(gè)預(yù)期的推銷努力P，那么就能得到一個(gè)相應(yīng)的銷售量M，稱產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)值。銷售量的增長(zhǎng)并不是隨著推銷努力的增長(zhǎng)而呈直線增長(zhǎng)，影響銷售量的因素很多，當(dāng)推銷努力增加到一定數(shù)量后，市場(chǎng)銷售量的增長(zhǎng)逐漸變緩，到達(dá)市場(chǎng)銷售量的最高點(diǎn)M1，稱為市場(chǎng)潛量。因此市場(chǎng)潛量是在一定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境條件下，某類產(chǎn)品在某個(gè)市場(chǎng)某段時(shí)間內(nèi)的最高銷售量，它包括該類產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求在內(nèi)。

圖1-5

2.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者在該細(xì)分市場(chǎng)的地位，并估計(jì)企業(yè)在該市場(chǎng)上可能獲得的市場(chǎng)占有率

在一般情況下，企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該選擇競(jìng)爭(zhēng)者比較少、或者競(jìng)爭(zhēng)者在實(shí)力、經(jīng)營(yíng)管理水平和營(yíng)銷能力等方面都比較弱小的細(xì)分市場(chǎng)。

有一點(diǎn)需要特別指出，企業(yè)雖然不怕競(jìng)爭(zhēng)，也要有迎接競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備，但是盡量不要去做你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。怎樣避免競(jìng)爭(zhēng)呢?通過(guò)選擇目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)避免競(jìng)爭(zhēng)是最好的一種方法。

3．核算成本和利潤(rùn)，看看能否盈利

利潤(rùn)是企業(yè)的最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，因此選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須進(jìn)行周密的核算和考核。

企業(yè)只有通過(guò)上述三項(xiàng)指標(biāo)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)作深入細(xì)致的考核后，才能結(jié)合自己的內(nèi)部條件，決定細(xì)分市場(chǎng)的取舍。如果經(jīng)過(guò)上述考核，證明初選方案無(wú)利可圖，就要重新回到第一步驟，選擇另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作深入的評(píng)價(jià)和分析。

四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

(一)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的種類

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，有以下三種戰(zhàn)略可以采用：

1．無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，賣給所有的購(gòu)買者，同時(shí)只運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，因此這種戰(zhàn)略是將整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。在傳統(tǒng)上，大多數(shù)企業(yè)常采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如美國(guó)可口可樂(lè)公司以前在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，只生產(chǎn)一種單一口味和單一瓶裝的專利飲料，甚至連廣告詞句也只有一種“清涼解渴，心曠神恰”。采用無(wú)差別戰(zhàn)略，企業(yè)不想去辨認(rèn)市場(chǎng)中不同的需求，他們將整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)整體，其市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)置于人們需求的“共同處”而非“差別處”，企業(yè)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃都是以吸引廣大購(gòu)買者為目的。無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和儲(chǔ)存、運(yùn)輸、廣告宣傳等費(fèi)用。但是某一種產(chǎn)品或品牌受所有的消費(fèi)者歡迎的情況是罕見(jiàn)的，而且當(dāng)同行業(yè)中幾個(gè)企業(yè)都實(shí)行無(wú)差別戰(zhàn)略時(shí)，在較大的市場(chǎng)部分中的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)十分激烈，而較小的那部分市場(chǎng)的需求就得不到滿足。因此，許多企業(yè)不得不放棄這種戰(zhàn)略，而實(shí)行其他目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

2．差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

在差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略下，一個(gè)企業(yè)決定在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或所有市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)，并針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。例如可口可樂(lè)為滿足不同消費(fèi)者的需要，改變以往單一瓶裝的做法，開(kāi)始有不同的瓶裝和罐裝。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是，通過(guò)更好地滿足各種消費(fèi)者群的不同需要以增加銷售額。許多事實(shí)證明，經(jīng)由差別渠道和差別產(chǎn)品線，常能獲得優(yōu)良的銷售成績(jī)。然而這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是會(huì)增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。所以，實(shí)行差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，可能創(chuàng)造較大的銷售額，但同時(shí)企業(yè)的成本也會(huì)相應(yīng)提高，所以此戰(zhàn)略的優(yōu)劣，全賴于此戰(zhàn)略所產(chǎn)生的收益是否大于其成本而定。

3．集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)實(shí)行無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略都是以整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。而企業(yè)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)集中全部力量，以某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。實(shí)行這種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)一般都是中小企業(yè)，這些企業(yè)資源有限，如將資源分散在很多市場(chǎng)以致勢(shì)單力薄，倒不如集中全部力量于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以便在這些市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)，提高投資收益率，增加贏利。然而，企業(yè)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，這是因?yàn)槠髽I(yè)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)范圍較小，如果一旦企業(yè)所選定的市場(chǎng)情況突然變壞，例如消費(fèi)者的偏好突然變化或出現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，就會(huì)造成利潤(rùn)減低，甚至出現(xiàn)虧損。

(二)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇

前面我們介紹了一個(gè)普通企業(yè)可以選擇的三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，企業(yè)當(dāng)局在作出戰(zhàn)略決策時(shí)必須全面考慮以下五方面條件：

1.企業(yè)資源：如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財(cái)力富裕，可以考慮差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；反之，如果企業(yè)資源薄弱，比較現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2.產(chǎn)品的同質(zhì)性：如果企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性高，即產(chǎn)品的特征沒(méi)有差別，例如食鹽、鋼鐵、汽油等，大多數(shù)消費(fèi)者感覺(jué)不出產(chǎn)品的差別，企業(yè)對(duì)這些產(chǎn)品一般應(yīng)采取無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。反之像照相機(jī)及汽車等產(chǎn)品，因?yàn)橛泻艽蟮牟顒e性，企業(yè)一般應(yīng)采用差別或集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

3.產(chǎn)品所處的生命周期階段：當(dāng)一個(gè)企業(yè)推出一個(gè)新產(chǎn)品到市場(chǎng)時(shí)，一般說(shuō)來(lái)很少同時(shí)推出一個(gè)以上的產(chǎn)品，因?yàn)榇藭r(shí)的重點(diǎn)在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)必須開(kāi)始尋找新的而未經(jīng)涉及的需要以維持或增加總銷售量，所以此時(shí)企業(yè)通常采用差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

4.市場(chǎng)的同質(zhì)性：如果顧客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企業(yè)最好采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，反之則應(yīng)采用差別或集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)實(shí)行何種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略往往要視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取何種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略而定。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略常能獲得好處。如果一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)實(shí)行差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，此時(shí)企業(yè)若采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就難以取勝，因此應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)“處女市場(chǎng)”，并采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略占領(lǐng)市場(chǎng)。

第三節(jié)產(chǎn)品定位

一、產(chǎn)品定位的定義

在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)就須考慮如何使自己的產(chǎn)品適合目標(biāo)市場(chǎng)的需要，也就是說(shuō)給自己的產(chǎn)品定位。

所謂產(chǎn)品定位就是要在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使它與具有同種效用的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。產(chǎn)品定位有時(shí)亦稱競(jìng)爭(zhēng)性定位。

通常進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，首先讓目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者指出他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個(gè)產(chǎn)品特性，然后按照消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺(jué)，在產(chǎn)品特性圖上標(biāo)出其位置。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌在圖上的位置，來(lái)考慮本企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)定在什么位置上，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別。

產(chǎn)品定位不一定僅從產(chǎn)品特性角度去考慮，有些產(chǎn)品各品牌在產(chǎn)品特性上大同小異，沒(méi)有很大差異，此時(shí)企業(yè)可以利用廣告為其產(chǎn)品創(chuàng)造出一些特點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種心理上的差異，而與競(jìng)爭(zhēng)者品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。此外，產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)選擇一樣，也是一種戰(zhàn)略性的決策，兩者是相輔相成的，必須聯(lián)系起來(lái)考慮。

二、產(chǎn)品定位的方法

(一)產(chǎn)品特色定位

品牌特色常用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行差異化，如果產(chǎn)品的一個(gè)特色表明了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有重要的利益，那么它就能成為市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。例如北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶搶占北京市場(chǎng)，就是用產(chǎn)品特色對(duì)其酸奶進(jìn)行定位取得成功的。多年來(lái)，北京的酸奶市場(chǎng)一直被十幾家老企業(yè)霸占著，卡夫酸牛奶針對(duì)老產(chǎn)品的“縫隙”——包裝簡(jiǎn)陋，對(duì)自己的品牌進(jìn)行定位。雪凝的廣告語(yǔ)“將容杯倒過(guò)來(lái)，酸牛奶不會(huì)出現(xiàn)倒流”，這種定位沒(méi)有哪家老企業(yè)敢于應(yīng)戰(zhàn)，機(jī)械化鋁箔密封條保鮮包裝讓蠟紙加橡皮筋的老產(chǎn)品自慚形穢?！把┠币愿哂诶袭a(chǎn)品一倍的價(jià)格反而深得消費(fèi)者喜愛(ài)，就連從不銷售酸奶的中友公司、燕莎商城這樣一些高檔購(gòu)物場(chǎng)所也把“雪凝”擺上了自己的冷飲柜臺(tái)。

(二)產(chǎn)品利益定位

產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來(lái)進(jìn)行定位，但必須注意當(dāng)這一利益是由產(chǎn)品的某些特性產(chǎn)生時(shí)，定位強(qiáng)調(diào)的是對(duì)使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性。

例如P&G的海飛絲洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品利益是去頭屑；飄柔洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的是洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順；潘婷洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的是含有維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。

(三)使用時(shí)機(jī)定位

當(dāng)公司試圖說(shuō)明它的品牌是最適合某種特殊使用場(chǎng)合時(shí)，便可以用特殊用途和使用時(shí)機(jī)結(jié)合起來(lái)定位。例如，健力寶飲料就是定位于體育運(yùn)動(dòng)之后急需補(bǔ)充體液和礦物質(zhì)的最佳飲料。

(四)使用者類型定位

根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素，生活方式或使用頻率可以細(xì)分出不同的使用者類型。公司在定位時(shí)可以采用集中營(yíng)銷策略，專攻某一細(xì)分市場(chǎng)，吸引某些特殊使用者，實(shí)現(xiàn)自己的品牌定位。例如Avia運(yùn)動(dòng)鞋定位于“認(rèn)真的運(yùn)動(dòng)員穿的鞋”、“大大泡泡糖”定位于兒童食用的泡泡糖等。

(五)與