淺析華為p30pro廣告對顧客消費(fèi)心理影響

第一章緒論（一）研究背景及意義1研究背景隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告作為一種強(qiáng)有力的宣傳方式，深刻地影響著我們的消費(fèi)方向。華為公司作為手機(jī)行業(yè)三大運(yùn)營商之一，借助廣告宣傳等方式占據(jù)了大部分手機(jī)市場。據(jù)華為于2020年3月31日發(fā)布的2019年年度報(bào)告顯示，消費(fèi)者業(yè)務(wù)領(lǐng)域持續(xù)增長，手機(jī)發(fā)貨量超過2.4億臺(tái)，未來手機(jī)消費(fèi)市場仍會(huì)持續(xù)發(fā)展。本文研究的正是華為廣告是如何構(gòu)建與宣傳，其廣告要素有哪些，進(jìn)而影響受眾的消費(fèi)心理，提高銷售份額。最典型如華為P30Pro系列產(chǎn)品廣告，是當(dāng)前最受關(guān)注的手機(jī)促銷廣告，廣告大熱的背后必定有著正確影響消費(fèi)心理的獨(dú)到之處。隨著全球消費(fèi)市場的逐漸擴(kuò)大，廣告的重要性日益凸顯，以刺激消費(fèi)為目的的廣告宣傳進(jìn)入了新的階段。在同質(zhì)化嚴(yán)重的廣告群中，唯有使產(chǎn)品廣告深入人心，影響顧客消費(fèi)心理，刺激消費(fèi)需求增長，才能帶動(dòng)顧客消費(fèi)，促進(jìn)顧客購買產(chǎn)品。在廣告?zhèn)鞑ブ校M(fèi)者并不是被動(dòng)的信息接受者，廣告在影響顧客消費(fèi)心理，改變消費(fèi)觀念的同時(shí)亦受消費(fèi)者的個(gè)人心理影響制約。只有把廣告的特點(diǎn)變成廣告特色，充分把握與調(diào)動(dòng)廣告要素才能真正做到引導(dǎo)顧客消費(fèi)心理，在廣告的加持下賦予產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值內(nèi)涵。高質(zhì)量的廣告才有好的社會(huì)評價(jià)。而廣告的社會(huì)評價(jià)對顧客是否購買產(chǎn)品起著關(guān)鍵作用。本文在總結(jié)前人對廣告效果研究的基礎(chǔ)上，對華為P30Pro手機(jī)廣告的多角度評價(jià)進(jìn)行了系統(tǒng)性梳理，得出了廣告要素影響顧客消費(fèi)心理的具體方向，希冀在廣告業(yè)愈加重要的現(xiàn)代環(huán)境下提升廣告效果，更有效地作用于消費(fèi)者。2研究意義從學(xué)術(shù)層面了解構(gòu)成廣告的哪方面要素對消費(fèi)心理的具有怎樣的影響，觀察分析廣告心理學(xué)的研究成果，參照華為P30Pro廣告的設(shè)計(jì)理念，做到一一對應(yīng)，對研究廣告與消費(fèi)心理之間的相互影響，理清對廣告心理學(xué)理論的系統(tǒng)性認(rèn)知，對更好地指導(dǎo)廣告心理學(xué)研究具有理論意義。我國廣告行業(yè)處于高速發(fā)展階段，但總體仍未達(dá)到較高的水平。截至2019年底，我國廣告市場規(guī)模達(dá)到了8764億元，比起十年前增加了近7000億，未來的廣告市場規(guī)模仍將持續(xù)增長。在現(xiàn)今條件下對反響強(qiáng)烈的華為廣告數(shù)個(gè)方面進(jìn)行研究分析，挖掘出產(chǎn)品如何通過廣告與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，優(yōu)秀的廣告如何打動(dòng)人心，怎樣才能通過廣告促進(jìn)銷售量。對過去的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)驗(yàn)證，借鑒華為P30Pro廣告成功之處，聯(lián)系國內(nèi)外相關(guān)研究，從中發(fā)現(xiàn)廣告的科學(xué)性發(fā)展規(guī)律，改進(jìn)不足之處，對指導(dǎo)廣告實(shí)踐和推動(dòng)廣告行業(yè)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。（二）研究內(nèi)容與研究方法1研究內(nèi)容以華為P30Pro為研究對象，從廣告符號(hào)、廣告宣傳口號(hào)、廣告色彩、等方面出發(fā)，再分析這些廣告特點(diǎn)組合所構(gòu)成的廣告內(nèi)涵，以消費(fèi)心理的特征來驗(yàn)證變量，探討廣告對消費(fèi)心理的影響因素及相互關(guān)聯(lián)。通過問卷調(diào)查的方式來掌握目前受眾對于這一手機(jī)廣告的了解與影響情況。從廣告的構(gòu)成出發(fā)，到廣告內(nèi)涵的影響，對顧客的社會(huì)評價(jià)進(jìn)行梳理，調(diào)查分析華為P30Pro廣告要素，對華為手機(jī)廣告發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行調(diào)查研究，指出廣告營銷大環(huán)境下可借鑒的部分以及面臨的問題。第一章緒論主要是研究理論綜述，研究背景，研究意義與研究方法，是為清晰開展研究探討的基礎(chǔ)部分。第二章是對廣告與顧客消費(fèi)心理相關(guān)理論研究基礎(chǔ)的綜述。第三章是對華為P30Pro手機(jī)廣告與顧客消費(fèi)心理作比較分析，首先分析了廣告特點(diǎn)對顧客消費(fèi)心理的影響，其次分析了廣告內(nèi)涵對顧客消費(fèi)心理的影響，最后闡述分析廣告的社會(huì)評價(jià)對顧客消費(fèi)心理的影響，從中得到啟示。第四章是對數(shù)據(jù)的分析，證實(shí)研究的可行性。第五章是總結(jié)與建議。2研究方法通過思考涉及廣告心理的文獻(xiàn)綜述，分析成功的廣告案例、營銷數(shù)據(jù)，利用中國知網(wǎng)CNKI等多種方式，深入收集有關(guān)廣告影響消費(fèi)心理的相關(guān)資料，并對資料進(jìn)行整理、歸納和分析，理出相關(guān)的廣告影響消費(fèi)心理的變量。同時(shí)分析華為P30Pro廣告自身的廣告因素，并通過直觀的事實(shí)數(shù)據(jù)驗(yàn)證相關(guān)變量對消費(fèi)心理的影響。結(jié)合自身專業(yè)知識(shí)，參考、借鑒國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)著作和理論，在導(dǎo)師指導(dǎo)下，通過文獻(xiàn)分析法和問卷調(diào)查法，對相關(guān)科學(xué)理論與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯繑?shù)據(jù)加以分析，得出廣告的相關(guān)因素對消費(fèi)心理的影響關(guān)系。（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1國外研究現(xiàn)狀羅伯特·J·勒韋茲和加里·A·斯坦納認(rèn)為，消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)由三個(gè)部分組成，即認(rèn)知反應(yīng)，情感反應(yīng)和意向反應(yīng)。認(rèn)知反應(yīng)包括知曉和了解，情感反應(yīng)包括喜歡和偏好，意向反應(yīng)包括信服和購買。該理論不僅常常被廣告研究者引用、提起，而且成為許多企業(yè)及廣告代理公司制定廣告目標(biāo)的理論基礎(chǔ)[1]?！痘?dòng)性影響的雙重誠信模式研究》（LiuandShrum）中提出高參與度下互動(dòng)會(huì)使有經(jīng)驗(yàn)者產(chǎn)生更積極的態(tài)度。如果產(chǎn)品具有高參與度及信息深度，這水平的互動(dòng)性可以提升促進(jìn)作用，并滿足消費(fèi)者的信息渴求?？偠灾?，互動(dòng)性研究表明根據(jù)消費(fèi)者的自我選擇需求進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的互動(dòng)型廣告更具有吸引力[2]?！墩J(rèn)知所需信息來源，可利用信息資源以及信息論證效果對消費(fèi)者廣告態(tài)度的影響》（CoulterandPunj）一文中研究了消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知反應(yīng)。研究表明，當(dāng)廣告中的信息足夠充分,信息加工越細(xì)致，勸說效果會(huì)提升，促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的反應(yīng)，是對廣告設(shè)計(jì)和消費(fèi)心理綜合運(yùn)用的研究方向之一[3]。國外廣告又分為三個(gè)層次，既應(yīng)用研究、理論研究及文化研究。成功的廣告涉及理論和方法極其繁雜，廣告目的，廣告色彩，內(nèi)容顏色，廣告內(nèi)容會(huì)使人產(chǎn)生回憶和辨識(shí)度，并認(rèn)為引起消費(fèi)者注意力及形成積極的態(tài)度是廣告兩大重要的目的。2國內(nèi)研究現(xiàn)狀于文靜在《淺談新媒體廣告的心理暗示語運(yùn)用》中認(rèn)為,人們?yōu)楸３峙c群體一致,通常會(huì)選擇群體的判斷結(jié)果,即使這種結(jié)果與自身認(rèn)為正確的答案相反[4]。巧妙地將各式共通情懷融入產(chǎn)品廣告中,在廣告中增加認(rèn)同暗示，合理利用這種心理,形成一定的群體暗示,在一定程度上能加強(qiáng)廣告說服的效果。梁榮在《淺析消費(fèi)心理對商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的影響》中得出人們的消費(fèi)心理既有共性也有個(gè)性。大部分消費(fèi)者具有極強(qiáng)的從眾心理,受個(gè)體不同條件的影響表現(xiàn)出差異。因此,要使目眾接受廣告?zhèn)鬟f的信息,就須符合消費(fèi)者的文化需求,通過設(shè)計(jì)文化上的貼近與共鳴,來營造一種文化氛圍上的親切感,從而使消費(fèi)者樂于接受、易于接受[5]。張潔在《電視廣告中視覺元素符號(hào)對消費(fèi)心理的影響》中指出廣告是文字，圖形，色彩，代言人等視覺元素的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā),通過使用視覺元素符號(hào)，給消費(fèi)者帶來了視覺上的享受的同時(shí)，也能起到宣傳產(chǎn)品和企業(yè)文化的效果[6]。國內(nèi)廣告宣傳由早期的自賣自夸式推銷型廣告到大打品牌戰(zhàn)略型廣告，從消費(fèi)者需求的廣告到創(chuàng)意故事性情感廣告，一步一步地貼近消費(fèi)者心理，到近年來主要研究廣告如何貼近消費(fèi)者心理，并實(shí)質(zhì)產(chǎn)生購買欲望的理論。

第二章相關(guān)概念基礎(chǔ)（一）國內(nèi)手機(jī)用戶消費(fèi)文化分類隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商品由短缺的時(shí)代向豐富的時(shí)代跨越。人們的消費(fèi)能力得到了大大的提升，消費(fèi)觀念也在隨之變化。楊魁，董雅麗在《消費(fèi)文化從現(xiàn)代到后現(xiàn)代》中認(rèn)為，在傳統(tǒng)社會(huì)中，消費(fèi)文化主要體現(xiàn)在對物質(zhì)使用價(jià)值的高度關(guān)注，商品的附加價(jià)值沒有受到重視;到了現(xiàn)代社會(huì)，少數(shù)人開始注重精神價(jià)值上的享受。直至到了后現(xiàn)代，出現(xiàn)了大眾化的消費(fèi)習(xí)慣，對商品的價(jià)值跟文化的附加價(jià)值要求非常的高，在審美價(jià)值之外更多的還是精神價(jià)值[7]。國內(nèi)手機(jī)用戶中，老年群體側(cè)重于分為物質(zhì)價(jià)值消費(fèi)文化，青年群體側(cè)重于精神價(jià)值消費(fèi)文化，中年群體則在兩者之間。其中傾向于物質(zhì)價(jià)值的消費(fèi)者在購買手機(jī)時(shí)考慮的主要有品質(zhì)、外形設(shè)計(jì)、功能多樣性、價(jià)格、其他等因素構(gòu)成。傾向于精神價(jià)值的消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)的主要影響因素有周圍人的影響、廣告、促銷活動(dòng)、銷售人員的推薦、媒體上的信息(媒體上介紹新手機(jī)的文章、相關(guān)推薦等)及其他等因素構(gòu)成。其中，影響消費(fèi)者手機(jī)購買行為的最大因素是周圍人的影響。不同的消費(fèi)文化有其不一樣的特性，在設(shè)計(jì)手機(jī)廣告時(shí)應(yīng)該找準(zhǔn)定位，了解特定群體的消費(fèi)心理，物質(zhì)價(jià)值型的側(cè)重務(wù)實(shí)心理，精神價(jià)值型的側(cè)重于美感與享受心理，做到有的放矢，實(shí)現(xiàn)最大的廣告效果。（二）廣告美國廣告協(xié)會(huì)對廣告的意義是：廣告是一種大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗V告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。廣告包括構(gòu)成廣告本身的特點(diǎn)以及廣告內(nèi)容所表達(dá)或者引申的廣告內(nèi)涵。1廣告特點(diǎn)李思屈在《廣告研究》中認(rèn)為廣告特點(diǎn)是：運(yùn)用廣告學(xué)原理對廣告進(jìn)行解碼而得出的一系列細(xì)分要點(diǎn)。它包括具象特點(diǎn)與抽象特點(diǎn)，具象的廣告特點(diǎn)包含廣告的具體功能層面，抽象的廣告特點(diǎn)則包含理念、思維觀點(diǎn)的層面[8]。廣告特點(diǎn)的研究由來已久，羅蘭·巴特認(rèn)為廣告是意識(shí)形態(tài)的，它通過符號(hào)的組合顯現(xiàn)出其內(nèi)涵特點(diǎn)[9]。羅美鈴認(rèn)為“廣告特點(diǎn)是構(gòu)建與傳遞廣告內(nèi)容的過程，是關(guān)于產(chǎn)品信息或者價(jià)值觀念的組件過程[10]”。具像的廣告特點(diǎn)能使消費(fèi)者了解和記憶產(chǎn)品本身，而抽像廣告特點(diǎn)則更能影響消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。簡明扼要地說，廣告特點(diǎn)是廣告的自我展現(xiàn)，目的是便于消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的記憶。郭士鑫在《廣告語言特點(diǎn)及偏誤研究》中說：“廣告的特點(diǎn)是一般美感中最大眾化的形式，廣告手法可以復(fù)雜，但表現(xiàn)出的廣告特點(diǎn)不能離開大眾，應(yīng)通俗易懂化[11]”。廣告可以有很多獨(dú)特的地方，突出的地方包括利用廣告特點(diǎn)來表現(xiàn)視覺效果，使人印象深刻，在對比中傳達(dá)產(chǎn)品信息。張寧在《包裝的色彩運(yùn)用與廣告效果探究》中指出廣告特點(diǎn)是廣告對顧客影響的第一視角，對廣告特點(diǎn)的靈活運(yùn)用程度決定了對消費(fèi)者的影響程度[12]。狹義的廣告特點(diǎn)指的是組建廣告的基礎(chǔ)性結(jié)構(gòu)部分；廣義的廣告特點(diǎn)是指廣告作品的全部，它不僅包括語言文字部分，還包括圖畫等部分。目前較廣為認(rèn)可的觀點(diǎn)是張金海教授的：“廣告特點(diǎn)是廣告文本的重要部分，它把握著廣告的創(chuàng)意點(diǎn)，又對廣告創(chuàng)意點(diǎn)起到加成作用[13]”。廣告特點(diǎn)涉及廣告口號(hào)，但不限于口號(hào)，它是對廣告口號(hào)，廣告正文和廣告色彩等部分的有機(jī)組合。綜上所述，廣告特點(diǎn)是廣告的基礎(chǔ)部分，每一部分都起到不同程度的影響作用，由此可見研究廣告則首要分析廣告的特點(diǎn)。2廣告內(nèi)涵羅鳳玲在《論廣告創(chuàng)意的本質(zhì)內(nèi)涵與發(fā)展趨勢》一文中提出廣告內(nèi)涵是一種抽象但絕對存在的感覺，是各部分廣告特點(diǎn)所要表達(dá)傳遞的中心思想，導(dǎo)向顧客心理使無情感的廣告內(nèi)容組合轉(zhuǎn)變?yōu)榧耐蓄櫩蛢?nèi)心情感的載體[14]。廣告內(nèi)涵表達(dá)是新廣告營銷時(shí)代的關(guān)注點(diǎn)，由以往的直觀到如今的內(nèi)涵，廣告營銷隨著社會(huì)的發(fā)展和對顧客消費(fèi)心理的研究深入，側(cè)重點(diǎn)逐漸改變。新廣告區(qū)分與傳統(tǒng)廣告的是，廣告不再“填鴨式”灌輸，而是更注重情感的溝通和共鳴。華穎臻認(rèn)為，廣告內(nèi)涵是運(yùn)用各種方式構(gòu)建讓受眾體驗(yàn)到情感的廣告形式。廣告內(nèi)涵打“情感”牌，在受眾觀看廣告時(shí)潛移默化的對受眾進(jìn)行情感說服[15]。在產(chǎn)品過渡同質(zhì)化的今天，人們對于產(chǎn)品不再缺少選擇的權(quán)力，人們渴望情感，生活壓力下被忽視的情感讓人們渴望找到情感上溝通的橋梁和宣泄的出口。人們在尋求內(nèi)心感覺和文化品位的消費(fèi)心理需求下，對廣告內(nèi)涵的關(guān)注度前所未有的高。（三）顧客消費(fèi)心理顧客消費(fèi)心理是心理學(xué)的一個(gè)重要分支。美國學(xué)者斯科特認(rèn)為：“顧客消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)，是顧客消費(fèi)行為的動(dòng)力源泉[16]”。想要增加產(chǎn)品的銷量，針對顧客消費(fèi)心理的宣傳必不可少。美國心理學(xué)家蓋爾的《消費(fèi)心理理論》，書中較為詳細(xì)闡述了消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)大致有四種，分別是：從眾心理，求異心理，攀比心理，求實(shí)心理[17]。大衛(wèi)布倫南，認(rèn)為現(xiàn)代顧客易產(chǎn)生攀比、從眾、自尊需求的炫耀性消費(fèi)心理,進(jìn)而產(chǎn)生不合理的炫耀性消費(fèi)行為[18]。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化,己經(jīng)由數(shù)量和質(zhì)量消費(fèi)型發(fā)展到文化消費(fèi)型。南劍飛認(rèn)為：消費(fèi)者不再單純地關(guān)注商品價(jià)格的高低和質(zhì)量的好壞,而對服務(wù)水平、心理感受等十分關(guān)注[19]。現(xiàn)代社會(huì)，顧客消費(fèi)似乎越來越不注重實(shí)用性,部分主流媒體對于這些流行消費(fèi)文化持批評態(tài)度。劉茹嵐認(rèn)為這是時(shí)代的發(fā)展,消費(fèi)者有著審美傾向、價(jià)值觀、自我表達(dá)等方面的消費(fèi)心理[20]。張洪忠教授認(rèn)為現(xiàn)代顧客消費(fèi)心理可概括為后結(jié)構(gòu)主義范式下的消費(fèi)模式，后結(jié)構(gòu)主義是一種對結(jié)構(gòu)主義的消解，是一種純粹的能指，可概括為顧客消費(fèi)不追求符號(hào)背后的含義和意義，符號(hào)內(nèi)容本身是否有意義不再是重點(diǎn)關(guān)注的對象，顧客關(guān)注的是符號(hào)本身的愉悅和享受符號(hào)的傳播過程[21]。（四）廣告與顧客消費(fèi)心理關(guān)系1廣告特點(diǎn)能誘發(fā)顧客消費(fèi)心理產(chǎn)生陳玉欣認(rèn)為，消費(fèi)者的需求瞄準(zhǔn)的不是物，而是價(jià)值[18]。換句話說，就是在人們的消費(fèi)中更受歡迎的不是實(shí)體本身的功能，而是某種被制造出來的象征符碼。廣告符號(hào)作為構(gòu)建消費(fèi)主義文化的重要內(nèi)容和方式，參與商品的推動(dòng)與銷售，能推動(dòng)受眾產(chǎn)生購買心理和購買行為。王敬超在《廣告口號(hào)對消費(fèi)心理的影響》一文中說，廣告口號(hào)是影響消費(fèi)心理的眾多因素中最重要的一個(gè)，可以潛移默化地作用于消費(fèi)者的認(rèn)知心理。使購買者還未購買商品，就已深深地記住有關(guān)商品的信息，進(jìn)而有目的性地改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為[19]。廣告色彩將審美與功利有機(jī)結(jié)合,不同的色彩能給人不同的感覺，黑色莊重、藍(lán)色輕快、粉色甜蜜、綠色清新……不同的色彩結(jié)構(gòu)使廣告擁有其獨(dú)特魅力，通過視覺效應(yīng)能直接激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)心理。廣告文案是廣告作品中傳遞廣告信息最重要的部分,一篇精彩絕倫的廣告文案,不單單傳遞廣告訊息,更加能給人極大的震撼,產(chǎn)生無以倫比的藝術(shù)感,出色的廣告文案能做到引導(dǎo)消費(fèi)心理，勸導(dǎo)消費(fèi)的作用。廣告特點(diǎn)易于觀察，廣告符號(hào)能定位顧客，廣告口號(hào)能總結(jié)廣告內(nèi)容，廣告色彩能給人直觀的視覺傳達(dá)，廣告文案起到統(tǒng)領(lǐng)作用，各種廣告特點(diǎn)的和諧融合能給廣告宣傳起到事半功倍的作用，誘發(fā)顧客消費(fèi)心理產(chǎn)生。2廣告內(nèi)涵能持續(xù)影響顧客消費(fèi)心理廣告內(nèi)涵必定涉及影響消費(fèi)者的注意、知覺、聯(lián)想、理解、記憶乃至情緒、動(dòng)機(jī)、需要和個(gè)性等。廣告內(nèi)涵對消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的購買決策的動(dòng)機(jī)具有導(dǎo)向和持續(xù)性影響。陳鷺超，陳華在《網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消費(fèi)心理分析》中認(rèn)為“著力于持續(xù)影響消費(fèi)心理是廣告內(nèi)涵重要的一點(diǎn)，其以導(dǎo)向性的、有價(jià)值的特點(diǎn)存在[20]”。有的廣告提供了可信的豐富的信息，對消費(fèi)者了解產(chǎn)品無疑是有價(jià)值的，但未能引起消費(fèi)者關(guān)注，或未能持續(xù)引發(fā)消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的興趣，則無效；有的廣告內(nèi)涵美感性很強(qiáng)，能引起人們對漂亮畫面的注意，但未能明白宣傳的是什么東西，不能持續(xù)導(dǎo)向產(chǎn)品，亦是無價(jià)值的。本文認(rèn)為廣告內(nèi)涵在充分表現(xiàn)廣告主題并符合消費(fèi)者心理特征的前提條件下，盡可能地持續(xù)引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。3廣告社會(huì)評價(jià)對顧客消費(fèi)心理起到?jīng)Q策作用廣告的社會(huì)評價(jià)表明了觀眾對廣告的看法，廣告社會(huì)評價(jià)能間接地調(diào)動(dòng)受眾情感并進(jìn)行價(jià)值導(dǎo)向，商業(yè)性廣告社會(huì)評價(jià)的好與壞對顧客消費(fèi)心理的影響占據(jù)非常重要的地位。趙媛認(rèn)為廣告的效果導(dǎo)致的社會(huì)評價(jià)可分為三種程度，即表層視覺，中層互動(dòng)和深層情感，三者對受眾的作用效果隨廣告效果由淺至深導(dǎo)入消費(fèi)心理，社會(huì)評價(jià)越高對購買行為的決策作用越強(qiáng)[21]。本文認(rèn)為強(qiáng)烈的色彩特點(diǎn)、高質(zhì)量的色彩畫面能給廣告受眾很大的沖擊，引發(fā)受眾對廣告畫面設(shè)計(jì)的評價(jià)，能迅速引起受眾關(guān)注度。廣告總體具備互動(dòng)性，則能帶動(dòng)消費(fèi)者作出聯(lián)想，設(shè)身處地增加受眾的使用體驗(yàn)評價(jià)，持續(xù)導(dǎo)向消費(fèi)心理。而對廣告的情感帶入最能引發(fā)自主或不自主的評價(jià)熱潮，帶動(dòng)對產(chǎn)品的關(guān)注甚至于購買。

第三章華為P30Pro廣告及消費(fèi)心理影響分析（一）華為P30Pro廣告概述華為強(qiáng)大的實(shí)力使受眾對它的專業(yè)能力已經(jīng)具有一定認(rèn)可度，再輔以大面積的互聯(lián)廣告宣傳，用斑斕的色彩，辨識(shí)度超高的視覺廣告從理性的角度勸說消費(fèi)者購買其產(chǎn)品絕對是物有所值，用電影般的炫目廣告從感性的角度誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。華為P30Pro手機(jī)從宣傳廣告片《使它成為可能》《書寫攝影新規(guī)則》到小女孩拍攝月亮再到高調(diào)的迪拜宣傳片，最后到六一兒童節(jié)推出的宣傳大片《悟空》，其廣告宣傳片經(jīng)歷了由秀產(chǎn)品功能屬性到情懷宣傳的質(zhì)的飛躍。圖3-11初始期，從吸引顧客眼球開始如圖3-1，第一階段，華為P30Pro廣告系列首部廣告中光影交錯(cuò)，各色燈光變化，在女俠蓋爾·加朵的唯美演繹下，產(chǎn)品的拍攝水準(zhǔn)、光線效果及50倍數(shù)碼變焦等性能均展露無遺。制作精美的畫面吸引顧客觀看的同時(shí)能增強(qiáng)消費(fèi)者對廣告的記憶，很好的將產(chǎn)品形象與美學(xué)結(jié)合，起到了眼球效應(yīng)。圖3-22發(fā)展期，向互動(dòng)性靠攏如圖3-2,第二階段，從小女孩在老人的引導(dǎo)下，對月亮進(jìn)行探索的趣味性廣告，到一對浪漫的情侶在月色略為暗淡的條件下，使用華為P30Pro對月亮進(jìn)行放大拍攝，清晰細(xì)致的拍攝紋理展現(xiàn)了手機(jī)的高性能，呈現(xiàn)出每個(gè)人都可以使用華為P30Pro手機(jī)對感興趣的事物進(jìn)行拍攝探索的主題，互動(dòng)性增強(qiáng)，增加消費(fèi)者興趣，更深入影響顧客消費(fèi)心理，增加廣告受眾的購買轉(zhuǎn)化率。圖3-33成熟期，注重顧客情感體驗(yàn)如圖3-3,第三階段，華為在六一兒童節(jié)這個(gè)特別的節(jié)日推出P30Pro廣告系列《悟空》，掀起一股回憶童年熱潮，故事性的情節(jié)敘述，在廣告中植入情感理念，使顧客代入廣告角色的同時(shí)影響顧客心理，使產(chǎn)品形象更加深入人心，進(jìn)而使顧客更加全面地了解產(chǎn)品。華為P30Pro廣告從初始階段以強(qiáng)大的視覺傳達(dá)和聽覺效應(yīng)吸引顧客注意力，演繹描述產(chǎn)品性能的優(yōu)越性，到增強(qiáng)廣告的趣味性、互動(dòng)性，進(jìn)一步增強(qiáng)顧客參與感，最后以情感代入效應(yīng)增強(qiáng)產(chǎn)品形象，獲得更好的傳播效果。循序漸進(jìn)的廣告宣傳投放，使華為P30Pro廣告得到了大量的關(guān)注與贊譽(yù)。從以產(chǎn)品為中心到以消費(fèi)者為中心，華為P30Pro廣告不僅僅是對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息的灌輸，通過黑白電視，老舊物件等場景設(shè)計(jì)，引導(dǎo)顧客代入情感，增強(qiáng)顧客的情感體驗(yàn)。從視覺傳達(dá)到情感寄托能夠提升產(chǎn)品的形象，從理性到感性，將產(chǎn)品的信息融入到消費(fèi)者內(nèi)心中，從而提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而達(dá)到推廣目的[22]。（二）華為P30Pro廣告特點(diǎn)對顧客消費(fèi)心理影響1廣告符號(hào)構(gòu)建精神橋梁符號(hào)學(xué)的奠基人之一索緒爾認(rèn)為能指是符號(hào)表現(xiàn)的具體形式，是可被人感知的，包括語言文字圖像等具體形象;所指是符號(hào)的內(nèi)容，是符號(hào)代表的意義，是人對涉及對象的想象和理解，是文化與生活經(jīng)驗(yàn)所形成的心理概念[23]。華為P30Pro廣告文字性的能指無論是“Makeitpossible”（使它成為可能）、“Rewritetherules”（重寫規(guī)則）、還是“未來影像”等等，均表現(xiàn)出了廣告語的所指——一種獨(dú)特的創(chuàng)新精神。?華為P30Pro廣告的代言人物，符號(hào)能指——年輕的代言人，象征一種不一味使用知名度高的明星代言的創(chuàng)新精神（即符號(hào)所指）。而事件符號(hào)，便是明星們自發(fā)在微博上稱贊華為P30Pro手機(jī)的友誼性能，為其造勢。華為P30Pro主打的是中高端品牌，針對的是有消費(fèi)能力的年青一代。在其廣告符號(hào)組合中，華為強(qiáng)調(diào)年輕的代言人、熱血的背景音樂及溫馨的畫面元素等。華為P30Pro廣告符號(hào)特點(diǎn)之一是較多使用高顏值的年青人進(jìn)行拍攝，高顏值的樣貌更易吸引人注意力，使觀眾不會(huì)輕易產(chǎn)生厭惡心態(tài)，大大地增加觀看時(shí)長，因而能更好地呈現(xiàn)宣傳片的完整性，使廣告所要表達(dá)的觀點(diǎn)更加清晰明確地傳達(dá)給受眾。并且使用的廣告文字性符號(hào)皆具有引導(dǎo)性，灌輸受眾一種積極向上的創(chuàng)新精神，配合熱血的背景音樂，產(chǎn)生讓人難以生厭的溝通交流橋梁。2廣告口號(hào)起到激勵(lì)強(qiáng)調(diào)作用華為P30Pro具象廣告口號(hào)“Seemorerightinthedark”（在黑暗中看到更多的光）和抽象廣告口號(hào)“愿你出走半生，歸來仍是少年”。前者突出本身產(chǎn)品的優(yōu)勢，在一定程度上能獲得消費(fèi)者的關(guān)注。后者使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心和代入感，增強(qiáng)廣告的趣味性。由表層視覺感染到內(nèi)心情感觸動(dòng)，激勵(lì)性的廣告口號(hào)能使受眾過目不忘，或者積累于內(nèi)心深處，增加購買欲望或激發(fā)潛在購買力[24]。正如華為P30Pro廣告口號(hào)“madeitpossible”（使它變?yōu)榭赡埽?，廣告口號(hào)表層傳遞給顧客的信號(hào)是華為P30Pro手機(jī)具有卓越的功能，深層目的是灌輸消費(fèi)者一種就算是再困難的事也能攻克的精神理念，這正是華為P30Pro廣告口號(hào)特點(diǎn)的魅力所在。3廣告色彩提升視覺效果華為廣告色彩主要根據(jù)敏感度進(jìn)行搭配，在引起人注意的同時(shí)又不能太過刺激性。有研究表明紅色和藍(lán)色是受眾最能接受的色彩，紅色在可見光光譜中是僅次于黃色的高亮度色彩，廣告人普遍運(yùn)用紅色作為背景，既能強(qiáng)調(diào)視覺效果，又不會(huì)過于刺激受眾眼球，能大幅度增加觀眾觀看時(shí)長。色彩是廣告構(gòu)成的要素，合理運(yùn)用色彩能給人美的享受，誘導(dǎo)消費(fèi)心理產(chǎn)生，二至三種充分但不復(fù)雜的顏色組合能達(dá)到審美要求[25]。下面歸納華為P30Pro廣告較為常用的幾種色彩。華為P30Pro色彩特點(diǎn)之一是常使用紅色作為廣告的主色。在人們的觀念中，紅色往往與吉樣、好運(yùn)、喜慶相聯(lián)系，它便自然成為一種節(jié)日、慶?；顒?dòng)的常用色。同時(shí)紅色又易聯(lián)想到血液和火炮，有一種生命感、跳動(dòng)感。華為P30Pro系列宣傳片《未來影像》中以一個(gè)長相精美的女性對三種不同色彩的環(huán)境進(jìn)行拍照，給人一種乍看之下眼前一亮的既視感。色彩特點(diǎn)之二是通常使用藍(lán)色作為主輔色。藍(lán)色端的冷色，具有沉靜和理智的特性，恰好與紅色相對應(yīng)。藍(lán)色易產(chǎn)生清徹、超脫的感覺。華為P30Pro廣告利用其明亮的色彩特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)華為P30Pro手機(jī)比以往強(qiáng)大的像素及色彩辨析度，突出一種震撼人心的視覺效果。4廣告文案偏向情感帶入效果華為P30Pro廣告首先吸引人的是華為P30Pro整體的色彩框架和突現(xiàn)美感的圖案，最精妙的廣告文案便是其中能引發(fā)人性思考的表達(dá)自我攝影部分。例如圍繞“心里有話，用影像說”這一主題文案鼓勵(lì)女性用影像記錄和表達(dá)自己人生中的疲憊的、溫柔的、光榮的……各種特別時(shí)刻，讓人感動(dòng)的同時(shí)亦為其拍案叫絕。而華為P30Pro廣告宣傳片《悟空》之所以好評如潮，究其原因，是廣告文案對懷舊心理的契合。人對過去的事物比較容易遺忘，通過展示“舊物”來回憶往日時(shí)光，進(jìn)行情感上和心理上的彌補(bǔ)，在“記憶鉤效應(yīng)”下，使人重拾舊時(shí)情感，獲得情感上的再一次滿足，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目的。（三）華為P30Pro廣告內(nèi)涵對顧客消費(fèi)心理影響1在產(chǎn)品廣告中導(dǎo)入情感內(nèi)涵能貼近消費(fèi)心理華為P30Pro系列廣告涉及了愛情，友情，親情，家國情等情懷，有創(chuàng)造力地表達(dá)出產(chǎn)品的功能訊息，引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，通過內(nèi)涵思想促成其產(chǎn)生購買行為。在產(chǎn)品廣告中導(dǎo)入情感內(nèi)涵，帶動(dòng)的懷舊回憶風(fēng)引發(fā)的熱議遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，對手機(jī)的聯(lián)想被畫面中的童年玩偶，甲殼蟲，破舊的電影票等物品所創(chuàng)造的心理感動(dòng)加持，會(huì)使受眾沉浸于回憶之余增加對廣告主體和廣告產(chǎn)品的印象。通過在內(nèi)容中導(dǎo)入情感，觸發(fā)顧客情感共鳴，最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的。華為P30Pro廣告從最能挖掘出商品個(gè)性的最佳視點(diǎn)，精心塑造出一個(gè)良好的個(gè)性化商品形象--“悟空”，使受眾能夠很好的接受商品，展示出了廣告的內(nèi)涵價(jià)值。商品形象既是特定商品價(jià)值符號(hào)化，也是廣告內(nèi)涵的具象表達(dá)。在產(chǎn)品廣告中導(dǎo)入情感，實(shí)則是對消費(fèi)心理的貼近。2于情感內(nèi)涵中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有著重作用華為P30Pro廣告內(nèi)涵是將人文感情融入到廣告中，不再過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的心理活動(dòng)，以吸引打動(dòng)消費(fèi)者為目的。華為P30Pro廣告內(nèi)涵符合目標(biāo)導(dǎo)向所遵循的心理規(guī)律，如注意、記憶、說服的規(guī)律等。華為P30Pro系列作為針對年青消費(fèi)者的中高端機(jī)型，制作的廣告除了吸引消費(fèi)者注意力突出產(chǎn)品功能的同時(shí)，更通過場景變換，設(shè)置懷舊風(fēng)格等方式滿足消費(fèi)者的情感寄托，從內(nèi)而外說服消費(fèi)者購買華為手機(jī)。華為非常注重和用戶交流，它讓更廣泛的用戶認(rèn)知華為，或者說是重新認(rèn)識(shí)華為，所以觀看華為廣告很難引發(fā)逆反心理，這就為后續(xù)產(chǎn)品銷售起到持久的著重作用。（四）華為P30Pro廣告社會(huì)評價(jià)對顧客消費(fèi)心理影響廣受好評的廣告社會(huì)評價(jià)是對于華為P30Pro廣告效果的首肯，一個(gè)廣告是優(yōu)還是劣，哪里優(yōu)，怎么劣，是否能影響到顧客消費(fèi)心理，很大程度上取決于廣告社會(huì)評價(jià)的反饋。1帶動(dòng)從眾心理。華為P30Pro廣告定位追求時(shí)尚的人士，系列廣告符合受眾追求時(shí)尚的心理，往往能夠引發(fā)其對風(fēng)尚商品的追求，并形成流行趨勢。華為P30Pro系列第一階段的廣告把商品的特色和質(zhì)感強(qiáng)烈表現(xiàn)出來，使整個(gè)廣告畫面栩栩生輝，給人以美的享受。觀看過廣告的人無不對其廣告視覺設(shè)計(jì)方面拍手叫好，在從眾心理的作用下，從普通群眾升溫到流量大咖，再從名人明星導(dǎo)入到更大量的群眾，針對華為P30Pro廣告的社會(huì)評價(jià)給華為手機(jī)的銷量增加不少。2抓住求新求異心理。簡單地說，就是與眾不同，標(biāo)新立異，創(chuàng)新思變。求異心理引發(fā)的消費(fèi)，對消費(fèi)者來說，可以展示個(gè)性風(fēng)采，也可以愉悅自己；對廣告設(shè)計(jì)者來說，可以推進(jìn)新穎新角度，獨(dú)具一格的廣告出現(xiàn)。而華為P30Pro系列廣告中“抓拍月亮”廣告，以互動(dòng)性刺激強(qiáng)的廣告內(nèi)容，異于其他手機(jī)廣告的別致性進(jìn)行推廣宣傳，使人有了不一樣的感受，使廣告受眾對此感覺新異，引發(fā)消費(fèi)者爭相在社交平臺(tái)分享用手機(jī)拍攝的快感，收獲良好的體驗(yàn)評價(jià)，使廣告成效頗豐。3刺激攀比心理。華為P30Pro手機(jī)廣告以其強(qiáng)大的特效設(shè)計(jì)實(shí)力吸引著消費(fèi)者關(guān)注，再輔以華為P30Pro廣告系列所呈現(xiàn)出的涉及情感、互動(dòng)等非同一般的內(nèi)容導(dǎo)向宣傳，讓消費(fèi)者覺得擁有的不僅是商品本身的使用價(jià)值，而且能以此炫耀比別人更優(yōu)越的情感滿足。華為手機(jī)在社會(huì)評價(jià)中是優(yōu)質(zhì)的象征，華為P30Pro廣告更是把產(chǎn)品高性能的特性運(yùn)用廣告手法淋漓盡致的呈現(xiàn)出來，誘發(fā)社會(huì)評價(jià)的普遍贊好。高質(zhì)量的華為P30Pro宣傳廣告，很容易引起受眾好評，進(jìn)而引發(fā)滾雪球效應(yīng)，將產(chǎn)品宣傳普及到極致，最終使廣告的社會(huì)評價(jià)起到影響上述心理的作用。

第四章數(shù)據(jù)分析（一）數(shù)據(jù)收集與分析1調(diào)查對象的基本信息200份調(diào)查問卷回收中，有效問卷180份。從圖4-2可知，被調(diào)查的180名消費(fèi)者大多在18歲-35歲這一年齡段，且普遍收入較高，月收入方面6000元以上的占大多數(shù)，消費(fèi)水平也比較高。這類消費(fèi)者普遍看重手機(jī)的設(shè)計(jì)美感，攝影功能，對價(jià)格的關(guān)注不占主導(dǎo)地位。調(diào)查對象中女性73人，男性107人。年齡在18歲以下的為2人，18到25歲之間的為69人，比重最大的是26到30歲之間，為90人，35歲以上占19人。月收入在6000以上的占大多數(shù)。2消費(fèi)者對廣告特點(diǎn)方面的滿意度在180份有效問卷中有98位消費(fèi)者曾觀看過華為P30Pro廣告，從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，對于華為P30Pro廣告特點(diǎn)方面的整體滿意度上，有22.4%的消費(fèi)者表示非常滿意，同時(shí)還有59.2%的消費(fèi)者表示滿意。只有13.3%的消費(fèi)者表示不滿意，5.1%的消費(fèi)者對廣告特點(diǎn)方面非常不滿意。具體情況如圖4-1：圖4-1消費(fèi)者對廣告特點(diǎn)方面的滿意度消費(fèi)者對廣告特點(diǎn)，即廣告符號(hào)、色彩搭配、廣告口號(hào)、大部分消費(fèi)者都表示比較滿意。18位消費(fèi)者表示不滿意，對華為P30Pro廣告特點(diǎn)不滿意的主要原因?yàn)閺V告畫面切換過快，廣告口號(hào)略顯空洞，廣告色彩易使人產(chǎn)生眩暈感，具體如表4-1：表4-1被調(diào)查消費(fèi)者對廣告特點(diǎn)不滿意的主要原因選項(xiàng)人數(shù)（人）占比%廣告畫面變換太快引起不適738.9廣告口號(hào)有些空洞316.7廣告色彩過于炫目844.4由此可見，華為P30Pro廣告特點(diǎn)上存在的問題是廣告色彩搭配過多，畫面變換頻率過高，口號(hào)不夠貼近產(chǎn)品賣點(diǎn)，雖然總體質(zhì)量優(yōu)良，但細(xì)節(jié)處理方面還可再加強(qiáng)。因此，這也表明在廣告設(shè)計(jì)的研究發(fā)展中，廣告對于消費(fèi)者的體驗(yàn)感要多收集數(shù)據(jù)，尤其是在以消費(fèi)者為中心的大環(huán)境下。3廣告內(nèi)涵對消費(fèi)者購買心理的影響程度分析消費(fèi)者購買心理被廣告內(nèi)涵影響的只有46位，不到一半，影響度一般。表示受到廣告內(nèi)涵影響有意向購買的人員占46.9%，沒有理解到廣告內(nèi)涵的52位消費(fèi)者占98位觀看過廣告總?cè)藬?shù)的53.1%。由此可見，對于廣告產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者對于廣告內(nèi)涵的感知度較低。產(chǎn)品的內(nèi)涵本就是廣告不明顯的部分，淺顯易懂發(fā)人深思的廣告內(nèi)涵是廣告設(shè)計(jì)者的目標(biāo)，具體的調(diào)查結(jié)果如表4-2：表4-2被調(diào)查消費(fèi)者對廣告內(nèi)涵無法感知的主要原因（N=52）選項(xiàng)人數(shù)（人）占比（%）廣告創(chuàng)意與p2o系列雷同1743.0廣告內(nèi)容過多，凸顯手機(jī)部分太少2427.9廣告主題不明確89.34華為P30Pro廣告社會(huì)評價(jià)對消費(fèi)心理影響程度分析在180份有效問卷中，觀看過華為P30Pro廣告的有98份，占比一半以上，廣告對促進(jìn)消費(fèi)者購買的影響力可見一斑。而一個(gè)廣告的好壞與否，廣告受眾的評價(jià)是最重要的依據(jù)。雖然華為P30Pro廣告存在一些細(xì)節(jié)上的不足，但總體而言對消費(fèi)者購買心理的正面影響仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于負(fù)面影響。具體的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如表4-3：表4-3華為P30Pro廣告對消費(fèi)心理的影響程度分析（N=98）選項(xiàng)影響很大影響一般無影響人數(shù)(人)443618占比（%）44.936.718.4從上表可知，廣告對于影響消費(fèi)心理，促進(jìn)購買有著巨大的作用。廣告評價(jià)能很好的了解受眾對廣告的態(tài)度，并針對廣告的社會(huì)評價(jià)對消費(fèi)心理進(jìn)行分析，對受眾的廣告態(tài)度有相關(guān)性影響。顧客對廣告的評價(jià)方面一般包括對廣告主色的評價(jià)，代言人方面評價(jià)，廣告風(fēng)格方面評價(jià)，宣傳廣度熱度方面的評價(jià)，對廣告細(xì)節(jié)，情節(jié)方面的評價(jià)，加上一些個(gè)人想法方面，對廣告的評價(jià)。顧客的這些評價(jià)反映了廣告對顧客心理的影響因素?？傮w而言，廣告社會(huì)評價(jià)的好評比例與顧客消費(fèi)心理正面影響成正相關(guān)關(guān)系。表4-4華為P30Pro廣告對消費(fèi)心理有正面影響的主要原因（N=80）選項(xiàng)人數(shù)（人）占比（%）廣告主色，使人眼前一亮1923.75代言人選取普通人，代入感較強(qiáng)1316.25懷舊風(fēng)宣傳片滿足受眾情感2430.00全球性宣傳，帶動(dòng)潮流感1113.75故事情節(jié)推動(dòng)，讓人有使用的沖動(dòng)78.75其他原因67.50結(jié)合以上數(shù)據(jù)，對華為P30Pro廣告對顧客消費(fèi)心理影響的效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述，具體參數(shù)如表4-5，并做出描述性分析。表4-5描述分析結(jié)果影響因素樣本量最小值最大值平均值標(biāo)準(zhǔn)差中位數(shù)廣告特點(diǎn)98141.90.422廣告內(nèi)涵98141.80.182廣告社會(huì)評價(jià)98131.60.122從上表可看出，當(dāng)前數(shù)據(jù)并無異常值，可對平均值進(jìn)行描述性分析。華為P30Pro廣告特點(diǎn)、廣告內(nèi)涵以及廣告社會(huì)評價(jià)對消費(fèi)心理影響的均值為1.9、1.8和1.6，與中位數(shù)2之間的差異不大。三者的數(shù)據(jù)波動(dòng)范圍較為穩(wěn)定，正確性較高。對消費(fèi)心理影響程度高低依次為廣告社會(huì)評價(jià)，廣告內(nèi)涵及廣告特點(diǎn)。（二）華為P30Pro廣告對顧客消費(fèi)心理影響因素分析1廣告投入大，廣告視覺效果好對于華為廣告而言，每年在廣告設(shè)計(jì)制作的投入占比非常大。廣告是產(chǎn)品宣傳非常重要的一環(huán)，是商家為客戶提供產(chǎn)品體驗(yàn)的第一輸出點(diǎn)。華為P30Pro廣告設(shè)計(jì)精美，色彩搭配，口號(hào)設(shè)計(jì)等基礎(chǔ)廣告要素掌控力強(qiáng)，視覺制作效果在廣告行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。因此廣告在很短的時(shí)間內(nèi)迅速得到傳播，引起受眾熱議，吸引消費(fèi)者注意力，刺激消費(fèi)者購買心理。掀起不同的手機(jī)廣告對比的同時(shí)也讓人對刺激消費(fèi)者購買心理有一定了解，讓人對華為P30Pro廣告的內(nèi)容起到了解作用，對產(chǎn)品的發(fā)布起到了更好的效果。2廣告形式新，吸引力強(qiáng)廣告的目的是對產(chǎn)品價(jià)值的表達(dá)，吸引顧客購買產(chǎn)品。好的廣告能給與消費(fèi)者最直觀的感觸，吸引顧客去購買并感受產(chǎn)品功能的優(yōu)良性。越創(chuàng)新，越有趣，也越具有吸引力，也越讓人想要一探究竟。華為P30Pro系列廣告出現(xiàn)了許多獨(dú)出心裁的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓人在千篇一律的廣告中找到突破口。這也是華為P30Pro系列廣告一經(jīng)發(fā)布就廣為流傳的原因之一。3好的廣告社會(huì)評價(jià)是影響消費(fèi)者購買心理的先決條件在產(chǎn)品競爭中，消費(fèi)者不僅在乎質(zhì)量和價(jià)格等因素，知名度也是構(gòu)成消費(fèi)體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。廣告的評價(jià)是廣告特點(diǎn)、廣告內(nèi)容和廣告內(nèi)涵在消費(fèi)者心理的具象表現(xiàn)。能讓廣告設(shè)計(jì)者發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)而解決問題。好的廣告能影響消費(fèi)者消費(fèi)心理，得到好的社會(huì)評價(jià)，然后再作用于推廣，影響下一批廣告受眾消費(fèi)心理，最終引起購買熱潮。通過對華為P30Pro廣告特點(diǎn)，廣告內(nèi)涵，廣告社會(huì)評價(jià)三要素與顧客理性、感性等消費(fèi)心理做交叉比較分析，對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類，得出了消費(fèi)心理影響的結(jié)果，既顧客滿意度。廣告符號(hào)清晰、合理、易于識(shí)別記憶，廣告內(nèi)涵有價(jià)值，便于感知，廣告社會(huì)評價(jià)好，引起顧客本能關(guān)注，才能更好喚起顧客消費(fèi)欲求。

第五章結(jié)論與建議（一）結(jié)論研究結(jié)果說明了優(yōu)良的廣告設(shè)計(jì)對于引導(dǎo)消費(fèi)是具有巨大影響的，優(yōu)良的廣告又必定涉及心理學(xué)規(guī)律性的東西。本文研究探討了廣告特色，廣告內(nèi)涵和廣告評價(jià)這三者分別對消費(fèi)心理有著理性上的闡述和感性上的寄托影響，較為直觀淸楚地表現(xiàn)了三者的作用。主要結(jié)論如下：1廣告表層特點(diǎn)會(huì)影響顧客的注意力針對廣告特點(diǎn)中的色彩而言，過多的色彩搭配只能吸引瞬間的注意力，受眾過久觀看會(huì)導(dǎo)致眼睛疲勞，進(jìn)而對廣告產(chǎn)生厭惡心理，對廣告有負(fù)面影響；過少的色彩搭配則難以吸引眼球，受眾極容易產(chǎn)生無聊心理，對廣告提不起興趣，不能集中注意力，更不可能對廣告產(chǎn)生記憶。而對于廣告文案，廣告符號(hào)，廣告口號(hào)而言，言簡意賅，發(fā)人深思是關(guān)鍵。新時(shí)代的廣告有著通過具象化的“能指”表達(dá)抽象化的“所指”的功能，以簡單易懂的事物傳遞出符合目標(biāo)受眾的情感宣泄或精神導(dǎo)向，從思維方面牽引顧客注意力。廣告口號(hào)需要在朗朗上口的同時(shí)還具有轉(zhuǎn)折性，抑揚(yáng)頓挫的廣告口號(hào)能很好地提升廣告心理效果服務(wù)。廣告文案需要涉及的創(chuàng)意點(diǎn)很多，好的廣告文案能讓受眾“感同身受”，其中，廣告互動(dòng)性越強(qiáng)對集中顧客的注意力越有幫助。2廣告深層內(nèi)涵能影響顧客的辨證心理廣告的內(nèi)涵是廣告連接顧客消費(fèi)心理的橋梁，有深度，有啟發(fā)性的廣告內(nèi)涵能安撫顧客消費(fèi)心理，減少消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏見；能激發(fā)顧客消費(fèi)心理，增加對產(chǎn)品的購買欲；能引導(dǎo)顧客消費(fèi)心理，讓消費(fèi)者感覺購買產(chǎn)品能獲得情感滿足。契合目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)心理的廣告內(nèi)涵，能夠很好地持續(xù)吸引消費(fèi)者關(guān)注，增加廣告在消費(fèi)者心理的潛在比重。讓顧客認(rèn)可廣告，接受廣告所傳輸?shù)挠^點(diǎn)。廣告內(nèi)涵需要高于產(chǎn)品又要貼切產(chǎn)品，并以此合理調(diào)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)心理，使消費(fèi)者站在產(chǎn)品的角度，減少對產(chǎn)品的排斥性，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者情感代入并影響顧客的辨證心理。3廣告社會(huì)評價(jià)對顧客的購買行為起到?jīng)Q策作用廣告的社會(huì)評價(jià)來源于廣告本身特點(diǎn)和延伸內(nèi)涵對顧客的影響，但是它的作用卻又高于廣告本身。俗語說“酒香不怕巷子深”，可轉(zhuǎn)述為廣告本身的質(zhì)量夠好便不怕沒人知曉，這種觀念是正確的。但想要達(dá)到更好的推廣效果，則應(yīng)做到“酒香巷子淺”，而好的廣告社會(huì)評價(jià)正是使“巷子淺”的最好方法，進(jìn)而使廣告起到最大限度的影響。廣告是一門涉及多領(lǐng)域并最終導(dǎo)向受眾心理的學(xué)科，廣告的社會(huì)評價(jià)能更廣泛地傳遞廣告產(chǎn)品的信息。只有把廣告做到最貼合目標(biāo)受眾心理，才能引發(fā)持久的社會(huì)評價(jià)。持久的廣告社會(huì)評價(jià)能讓受眾更簡易地認(rèn)知廣告，能影響對產(chǎn)品的喜好態(tài)度，對購買產(chǎn)品與否具有決策作用。（二）建議成功的廣告宣傳必然是對有關(guān)心理學(xué)原理的自覺的或潛在的應(yīng)用，作為廣告從業(yè)人員，了解廣告宣傳中的心理學(xué)規(guī)律，可以幫助我們學(xué)習(xí)和分析前人的經(jīng)驗(yàn)，而作為一般的廣告受眾，則可以避免盲目被動(dòng)的接受或簡單的回避廣告，而成為清醒的廣告欣賞者和評判者。對于廣告如何能更好地影響顧客消費(fèi)心理，經(jīng)研究分析得出以下幾點(diǎn)建議:1廣告的特點(diǎn)、內(nèi)涵和社會(huì)評價(jià)要步調(diào)一致廣告是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科，成功的廣告宣傳必然是對有關(guān)心理學(xué)原理的自覺的或潛在的應(yīng)用。作為廣告從業(yè)人員，了解廣告宣傳中的心理學(xué)規(guī)律，在廣告設(shè)計(jì)中有效地把握一切我們可以控制的因素，使廣告的特點(diǎn)，廣告的內(nèi)涵和廣告的社會(huì)評價(jià)步調(diào)一致，使廣告的效果更接近預(yù)期的方向。廣告的特點(diǎn)是廣告構(gòu)成的基礎(chǔ)，合理搭配對廣告效果的正面影響較為明顯；廣告內(nèi)涵的傳達(dá)影響受眾心理，對廣告產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)有加成作用；廣告的社會(huì)評價(jià)對廣告信息的傳播舉足輕重，廣告離開了社會(huì)評價(jià)，就談不上廣告信息的廣泛交流和傳播。廣告特點(diǎn)首先刺激受眾消費(fèi)心理，廣告內(nèi)涵安撫受眾消費(fèi)心理，廣告的社會(huì)評價(jià)再一次強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，導(dǎo)向受眾消費(fèi)心理。三者有序結(jié)合，步調(diào)一致能使顧客對廣告產(chǎn)生深刻印象。2廣告視覺效應(yīng)和情感效果分配比例需合理廣告一味強(qiáng)調(diào)視覺效應(yīng)，缺乏內(nèi)容輸入就像湖泊沒有了水，只剩下一副空殼骨架。更重要的是，一味突出視覺效果而忽略了觸發(fā)情感的廣告內(nèi)涵帶入，則難于真正使廣告打動(dòng)消費(fèi)者。其次，廣告要有針對性，即傳播的內(nèi)容應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者想了解的，做到有的放矢。如此，才能更好的促進(jìn)廣告的發(fā)展，使廣告宣傳能更具效應(yīng)，增加購買欲望，激發(fā)銷售潛力和擴(kuò)大鞏固產(chǎn)品知名度，為企業(yè)作出持續(xù)性的發(fā)展貢獻(xiàn)。其次，廣告內(nèi)容所帶動(dòng)的情感效果不能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告產(chǎn)品本身，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過宣傳主體，對產(chǎn)品的聯(lián)想可能被廣告延申的內(nèi)容情感覆蓋，廣告產(chǎn)品不突出，消費(fèi)者難以把關(guān)注點(diǎn)放在對產(chǎn)品上，那么廣告就不能算得上成功。其次，太多的內(nèi)容會(huì)使人們處于無內(nèi)容視野的環(huán)境之中，眼睛就會(huì)失去抓取目標(biāo)，這不但起不到記憶產(chǎn)品的效果，還會(huì)起到引起受眾不耐感，使廣告的推銷效果失效。3廣告需要不斷的學(xué)習(xí)創(chuàng)新廣告是典型的需要?jiǎng)?chuàng)造性的創(chuàng)意創(chuàng)造活動(dòng)，包括對色彩，符號(hào)的搭配與控制，需要不斷的創(chuàng)新，即使對同一品牌的宣傳，一個(gè)好的創(chuàng)意也不能一勞永逸，因?yàn)槿魏我粋€(gè)真正的好創(chuàng)意，很快就會(huì)被改頭換面地抄襲。作為廣告創(chuàng)意人員，要求有較高的智力水平，對有難度的有價(jià)值的知識(shí)要好好學(xué)習(xí)，對前人經(jīng)驗(yàn)的積累也是非常重要的。廣告創(chuàng)意人員可以從文學(xué)、音樂、戲劇、美術(shù)中吸取好的創(chuàng)意；可以從與人、事的接觸中，從異地旅行中獲得經(jīng)驗(yàn)，不斷擴(kuò)大經(jīng)驗(yàn)的范圍，培養(yǎng)對周圍發(fā)生的一切事物的敏銳的觀察力，從而不斷積累創(chuàng)意資源。（三）研究局限性本研究仍有局限性。由于實(shí)驗(yàn)條件的限制，難以深入地了解，認(rèn)知廣告和顧客消費(fèi)心理更深層次的信息。對廣告心理效果及廣告對顧客的心理影響只能通過為簡單的調(diào)查方式來完成，沒辦法大面積地檢測和分析。且鑒于學(xué)科研究的時(shí)長限制，沒有辦法長時(shí)間地追蹤觀察目標(biāo)真實(shí)心理，導(dǎo)致測量數(shù)據(jù)有一定的偏差。分析過程中缺少分析工具，使用spss分析工具分析調(diào)查結(jié)果缺少對比性。因此希冀未來的研究可以使用更多的分析工具和更完善的條件對真實(shí)的廣告和顧客對心理的影響進(jìn)行處理，得到更準(zhǔn)確和可靠的實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

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