如家快捷酒店服務(wù)策略分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷李學(xué)彪010504238如家快捷酒店效勞營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷李學(xué)彪010504238如家快捷酒店效勞營(yíng)銷策略分析策略分析目錄目錄TOC\o"1-3"\u前言-1-一、如家快連鎖酒店概論-2-〔一〕開(kāi)展背景-2-〔二〕簡(jiǎn)介-2-〔三〕市場(chǎng)份額-3-二、如家快捷酒店效勞營(yíng)銷策略分析-4-〔一〕精準(zhǔn)的效勞市場(chǎng)定位-4-〔二〕效勞品牌領(lǐng)先策略-4-〔三〕效勞特色領(lǐng)先策略-5-〔四〕如家的渠道策略——多樣化連鎖化營(yíng)銷-5-〔五〕如家的本錢(qián)策略-5-〔六〕如家的促銷策略-6-〔七〕如家的人員策略-6-〔八〕如家的效勞過(guò)程-7-〔九〕如家的有形展示-7-三、國(guó)內(nèi)主要快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀-7-〔一〕7天連鎖網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀-8-〔二〕漢庭網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀-8-四、如家快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀和問(wèn)題分析-8-〔一〕現(xiàn)狀-8-〔二〕問(wèn)題分析-8-1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)缺乏-8-2、網(wǎng)站建設(shè)滯后-9-3、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格同質(zhì)化-9-4、網(wǎng)上支付系統(tǒng)不完善-9-5、對(duì)負(fù)面口碑和評(píng)論應(yīng)對(duì)缺乏-10-五、如家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策分析-10-〔一〕加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)-10-〔二〕優(yōu)化完善網(wǎng)站建設(shè)-10-1、提升網(wǎng)站連接速度和排名-10-2、網(wǎng)站首頁(yè)個(gè)性化布局-10-3、完善在線支付平臺(tái)-11-4、注重網(wǎng)絡(luò)口碑和評(píng)論的力量-11-前言根據(jù)國(guó)際規(guī)律，一個(gè)國(guó)家人均GDP在3000美元～5000美元時(shí)，將是休閑旅游消費(fèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)期。2023年中國(guó)人均GDP達(dá)5414美元①，旅游業(yè)將迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)，與之密切相關(guān)的住宿酒店需求也將隨之增加。另外，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的增長(zhǎng)速度一直遠(yuǎn)高于GDP增速；今后也將隨著GDP的增長(zhǎng)繼續(xù)開(kāi)展?？旖菥频曜鳛榻?jīng)濟(jì)型酒店的一種在中國(guó)仍屬于新興概念，但近幾年的開(kāi)展卻極為迅猛，北京、上海、廣州、深圳經(jīng)濟(jì)型酒店生態(tài)已相對(duì)密集飽和。如家、七天、漢庭、速8、錦江之星等多家知名連鎖快捷酒店都在迅速擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈。在劇烈的角逐中“如家〞脫穎而出，客房入住率高達(dá)95％以上，并于2006年在納斯達(dá)克上市，時(shí)至今日的如家儼然已成為中國(guó)快捷酒店業(yè)的第一品牌。2023年上半年全國(guó)快捷連鎖酒店排行榜〔20強(qiáng)〕名次品牌門(mén)市價(jià)客房數(shù)開(kāi)業(yè)酒店數(shù)1如家快捷酒店187136394122027天連鎖16211263111323漢庭快捷211759287004錦江之星191681365375莫泰168186448482986格林豪森193409774317速8酒店222304653688宜必思2039825579尚客優(yōu)161762614410城市便座佳驛16260366212禧龍賓州快林聯(lián)盟19233034115驛家36517429232916精通酒店16228292317城市客棧24326411918凱賓酒店19123461519君嘉酒市之家149224324資料來(lái)源：邁點(diǎn)網(wǎng)①數(shù)據(jù)來(lái)自網(wǎng)易財(cái)經(jīng)伴隨互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的開(kāi)展和普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為世界酒店行業(yè)廣泛使用的重要營(yíng)銷手段。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生雖然比擬晚，但是經(jīng)過(guò)幾十年的開(kāi)展，依托于中國(guó)民經(jīng)濟(jì)和政府體制改革的成果，已經(jīng)顯露出巨大的開(kāi)展?jié)摿ΑＶ袊?guó)已經(jīng)成為國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的一局部，并且將會(huì)成為最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體。為了適應(yīng)新世代的變化，眾多的經(jīng)濟(jì)型酒店都把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷視為未來(lái)企業(yè)生存與開(kāi)展的關(guān)鍵所在。作為我國(guó)快捷酒店行業(yè)之首的如家，也開(kāi)始將營(yíng)銷重點(diǎn)由線下轉(zhuǎn)向線上，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為關(guān)鍵的一步進(jìn)行布局。如家到底是如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的，其營(yíng)銷策略有哪些優(yōu)點(diǎn)值得其他酒店借鑒，又有什么缺乏之處應(yīng)該反思并改良，面對(duì)新時(shí)代的種種變化和挑戰(zhàn)如家又該在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上采取何種對(duì)策才能在劇烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先的地位。一、如家快連鎖酒店概論〔一〕開(kāi)展背景隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)健康、穩(wěn)定地開(kāi)展，酒店業(yè)已成為一個(gè)較大的產(chǎn)業(yè)，但旅游市場(chǎng)格局以依靠海外市場(chǎng)為主向內(nèi)外并重的轉(zhuǎn)變，使傳統(tǒng)的重視高星級(jí)酒店而無(wú)視經(jīng)濟(jì)型酒店開(kāi)展的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題逐漸凸顯，開(kāi)展經(jīng)濟(jì)型酒店勢(shì)在必行。經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)需求大，開(kāi)展前景好。上世紀(jì)90年代中期以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康、快速開(kāi)展，雙休日的實(shí)施及公共假期的調(diào)整，使得國(guó)內(nèi)旅游呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而國(guó)內(nèi)游客的住宿根本上是經(jīng)濟(jì)型酒店，這就使得經(jīng)濟(jì)型酒店有著十分廣闊的開(kāi)展前景。從整體上看，普遍旅游者的收入水平不高，受經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，高檔飯店對(duì)他們來(lái)說(shuō)仍有一段距離。因此，伴隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，“干凈、舒適、價(jià)廉〞的經(jīng)濟(jì)型酒店將呈現(xiàn)出良好的開(kāi)展前景。我國(guó)酒店結(jié)構(gòu)明顯“兩頭大中間小〞，即高星級(jí)和質(zhì)次價(jià)低的社會(huì)旅館較多，質(zhì)量和價(jià)格較適中的少，這一消費(fèi)斷層為經(jīng)濟(jì)型酒店的開(kāi)展提供了大好機(jī)遇。然而，經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)歷了連續(xù)幾年的高速開(kāi)展，開(kāi)始面臨過(guò)剩。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度、本錢(qián)過(guò)高、資金鏈斷裂、國(guó)外企業(yè)進(jìn)入等因素對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張?jiān)斐傻挠绊戯@而易見(jiàn)。前幾年國(guó)家發(fā)布相關(guān)政策支持經(jīng)濟(jì)型酒店的開(kāi)展，促使將經(jīng)濟(jì)型酒店的比重從原來(lái)的缺乏10%提高到20%左右，并鼓勵(lì)民資、外資參與國(guó)有中小型住宿企業(yè)的改制。〔二〕簡(jiǎn)介豪華的不經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)的不實(shí)用，但這恰好給經(jīng)濟(jì)型酒店創(chuàng)造了一個(gè)巨大的成長(zhǎng)空間。攜程網(wǎng)創(chuàng)始人之一的季綺偶然發(fā)現(xiàn)并明銳捕捉到了這一商業(yè)時(shí)機(jī)。在經(jīng)過(guò)一番攜程網(wǎng)訂房數(shù)據(jù)分析后，季琦瞄準(zhǔn)了酒店行業(yè)的“真空〞地帶，萌生了在國(guó)內(nèi)創(chuàng)立酒店業(yè)連鎖品牌的想法。2002年6月，中國(guó)資產(chǎn)最大的酒店集團(tuán)——首都旅游國(guó)際酒店集團(tuán)聯(lián)手中國(guó)最大的酒店分銷商——攜程旅行效勞公司共同投資組建了如家酒店集團(tuán)，2006年10月在美國(guó)納斯達(dá)克上市〔股票代碼：HMIN〕。作為中國(guó)酒店業(yè)海外上市第一股，如家始終以顧客滿意為根底，以成為“群眾住宿業(yè)的卓越領(lǐng)導(dǎo)者〞為愿景，向全世界展示著中華民族賓至如歸的“家〞文化效勞理念和民族品牌形象。如家酒店集團(tuán)旗下?lián)碛腥缂铱旖菥频?、和頤酒店、莫泰酒店三大品牌，截至2023年底已在全國(guó)250多座城市，擁有連鎖酒店1220多家，形成了遙遙領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的國(guó)內(nèi)最大的連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)體系。在最新的《財(cái)富》雜志評(píng)選出的全球最具成長(zhǎng)性公司100強(qiáng)榜單中，如家酒店集團(tuán)憑借良好的業(yè)績(jī)進(jìn)入十強(qiáng)，名列第九。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌——如家快捷酒店，提供標(biāo)準(zhǔn)化、干凈、溫馨、簡(jiǎn)潔、貼心的酒店住宿產(chǎn)品，為海內(nèi)外八方來(lái)客提供安心、便捷的旅行住宿效勞，傳遞著適度生活的簡(jiǎn)約生活理念。時(shí)尚新概念連鎖酒店品牌——莫泰酒店，以設(shè)計(jì)時(shí)尚、設(shè)備齊全、舒適方便而深度契合消費(fèi)者個(gè)性化的住宿需求，莫泰旨在貫徹時(shí)尚理念，同時(shí)追求健康、品位的生活品質(zhì)，提供與眾不同的全新酒店住宿感受。中高端商務(wù)酒店品牌——和頤酒店〔Yitel〕，旨在滿足境內(nèi)外中高級(jí)商務(wù)及休閑旅游人士的需要，以精致時(shí)尚的環(huán)境設(shè)計(jì)、舒適人性的客房設(shè)施、便捷高效的商務(wù)配套、恰到好處的熱情款待，帶著賓客體驗(yàn)前所未有的旅行新樂(lè)趣。自信而不張揚(yáng)，和氣但不平庸，環(huán)境與人融為一體，平衡之道，盡在魅力和頤。如家成立至今，更以敏銳的市場(chǎng)洞察力、完善的人力資源體系、有力的管理執(zhí)行力和強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)迅速建立起了品牌、系統(tǒng)、技術(shù)、客源等多個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為國(guó)內(nèi)最大的綜合性酒店集團(tuán)，如家正用實(shí)際行動(dòng)引領(lǐng)著中國(guó)群眾住宿業(yè)市場(chǎng)走向成熟和完善，帶著民族品牌走向世界。〔三〕市場(chǎng)份額根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌市場(chǎng)占有率最高的是如家酒店，占經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)23.63%，第二名是占12.67%的7天酒店，市場(chǎng)占有率為9.59%的漢庭酒店位列第三。2023年四季度，如家收購(gòu)莫泰之后，市場(chǎng)份額遙居第一，開(kāi)業(yè)酒店數(shù)到達(dá)1426家，比上一季度增加111家，客房數(shù)176562間，比上一季度增加8.75%，占整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)總量的23.62%。7天連鎖以12.67%的市場(chǎng)占有率和94684間的客房數(shù)居第二位。漢庭反超錦江，以9.59%的市場(chǎng)占有率和639間的客房數(shù)超越了錦江，錦江以5.40%的市場(chǎng)占有率和554間的客房數(shù)居于第四位。格林豪泰和速8那么分別以5.25%和3.56%的市場(chǎng)占有率分列第五和第六位。資料來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)二、如家快捷酒店效勞營(yíng)銷策略分析〔一〕精準(zhǔn)的效勞市場(chǎng)定位定位理論認(rèn)為：“任何一個(gè)成功的品牌，都必須蘊(yùn)含有一個(gè)成功的定位。〞如家酒店面對(duì)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在效勞市場(chǎng)、價(jià)格以及產(chǎn)品定位上都做出了正確的選擇。首先，作為經(jīng)濟(jì)型酒店，如家把自己的效勞市場(chǎng)客戶準(zhǔn)確地定位在普通旅行者、中小企業(yè)商務(wù)人士和學(xué)生等上。其次，在價(jià)格定位上．如家突出經(jīng)濟(jì)型的特點(diǎn)，定價(jià)只有四星到五星級(jí)飯店的三分之一到四分之一，房?jī)r(jià)介于159—299元之間，而不像星級(jí)酒店那樣有門(mén)市價(jià)與實(shí)際執(zhí)行價(jià)的大幅差。第三，在產(chǎn)品定位上，如家一方面力求滿足經(jīng)濟(jì)型酒店的核心效用，即有限的酒店食宿效用，剔除了豪華酒店當(dāng)中的桑拿、KTV、酒吧等設(shè)施，裝修風(fēng)格簡(jiǎn)單溫馨，不追求奢華；另一方面，增加網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)施，利用酒店外部的社會(huì)化效勞設(shè)施，為酒店的開(kāi)展提供支撐性效勞。如家的特色在于其所倡導(dǎo)的“五星效勞，四星大堂，三星品質(zhì)，二星價(jià)格〞，它拒絕豪華，拒絕奢侈，但這并不意味著它簡(jiǎn)陋或簡(jiǎn)單。在目前全國(guó)酒店平均入住率缺乏50％的時(shí)候，如家快捷酒店的入住率一直穩(wěn)居90％以上，有的門(mén)店入住率甚至到達(dá)了100％，這與如家精準(zhǔn)的效勞市場(chǎng)定位是分不開(kāi)的。〔二〕效勞品牌領(lǐng)先策略是否擁有知名的品牌，直接決定著企業(yè)的生存和開(kāi)展。塑造效勞品牌的根底是效勞質(zhì)量，即最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。如家塑造自己的效勞品牌主要表達(dá)在以下幾個(gè)方面：首先，在品牌名稱上如家就充分考慮到經(jīng)濟(jì)型酒店的特征?！叭缂铱旖莰曇环矫姹磉_(dá)賓至如家的“舒適、溫馨〞，就如同回到自己額家一樣；另一方面又表達(dá)了它的方便性和快捷性。其次，在規(guī)模形成上，如家為了塑造良好的連鎖酒店形象，合理和快速的進(jìn)行了酒店的擴(kuò)張。截止2023年上半年，如家在全國(guó)250多個(gè)市的客房數(shù)高達(dá)136394間，其擴(kuò)張速度之快不言而喻。再次，如家非常注重品牌的滿意度、美譽(yù)度和信譽(yù)度，擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。定期調(diào)研顧客滿意度，及時(shí)整理分析客人的留言和意見(jiàn)。并及時(shí)提出處理意見(jiàn)和策略。最后，如家非常注重利用廣告策略到達(dá)樹(shù)立品牌的目的。〔三〕效勞特色領(lǐng)先策略在酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈的今天，如家之所以能如此火爆，在全國(guó)各省市開(kāi)遍連鎖店，究其原因，主要還是源于如家的效勞特色。歸納起來(lái)，如家的效勞特色主要有四點(diǎn)：〔1〕溫馨的環(huán)境，高性價(jià)比。如家以其整潔、舒適、便利的環(huán)境，真正為顧客帶來(lái)“不一樣的城市，一樣的家〞的感覺(jué)，所提倡的“五星效勞，四星大堂，三星品質(zhì)，二星價(jià)格〞深受廣闊顧客喜愛(ài)?！?〕滿足客人最核心需求的效勞理念。正如如家所說(shuō)，商務(wù)人士最重要的莫過(guò)于睡個(gè)好覺(jué)，洗個(gè)好澡，于是他們推出了“二星的價(jià)格，五星的床〞，切實(shí)滿足顧客最根本的需求。〔3〕熱情而有特色的微笑效勞。雖然每個(gè)酒店都要求微笑效勞。但很多酒店機(jī)械的、生硬的、程序化的效勞方式反而給顧客帶來(lái)不快。如家充分意識(shí)到這一點(diǎn)，最初就從企業(yè)文化人手，培養(yǎng)員工想顧客所想的效勞理念?！?〕有限效勞與無(wú)限效勞的完美結(jié)合。由于如家經(jīng)濟(jì)型酒店的定位，注定了其效勞的有限性，但如顧客有特別需要，他們也會(huì)在第一時(shí)間主動(dòng)幫助顧客，滿足顧客的需求?！菜摹橙缂业那啦呗浴鄻踊B鎖化營(yíng)銷連鎖的價(jià)值，就在于客人即使沒(méi)有去過(guò)某一家新店，但他在同品牌的別的店的體驗(yàn)會(huì)告訴他，這家店的效勞和去過(guò)的店是一樣的。連鎖方式可以提高企業(yè)的知名度乃至競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具體來(lái)說(shuō)，就是能夠分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并獲得規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)、提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，所以企業(yè)必須借助連鎖的資源共享效應(yīng)，盡可能將研究丌發(fā)、生產(chǎn)和效勞的周期壓縮到最低限度，從而在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。如家酒店連鎖采取的正是多樣化連鎖形式，如直營(yíng)店、管理合同、加盟連鎖、特許經(jīng)營(yíng)四條路線同時(shí)并進(jìn)。如家之所以同時(shí)開(kāi)展這四種經(jīng)營(yíng)方式，就是為了防止各個(gè)方式的缺乏，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。〔五〕如家的本錢(qián)策略作為價(jià)格低廉的經(jīng)濟(jì)型酒店，其生存開(kāi)展的關(guān)鍵在于控制本錢(qián)，從而能提供標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格低廉的客房。如家各地連鎖酒店，雙人標(biāo)準(zhǔn)間房?jī)r(jià)均在160—210之間，此外所有如家酒店除了客房和簡(jiǎn)易餐廳以外，不設(shè)任何娛樂(lè)設(shè)施。這樣的酒店結(jié)構(gòu)突出了如家的核心優(yōu)勢(shì)，節(jié)約了大量的投資本錢(qián)、人員開(kāi)銷本錢(qián)和日常維護(hù)本錢(qián)。除了龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和本錢(qián)控制優(yōu)勢(shì)以外，如家還具有快速擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)。由于酒店結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、投資本錢(qián)較低、營(yíng)業(yè)本錢(qián)控制力強(qiáng)，這為廣闊的投資者加盟提供了便利，而投資者的大量加盟也加快了如家在全國(guó)各地的戰(zhàn)略布局?！擦橙缂业拇黉N策略一般而言，經(jīng)濟(jì)型酒店的推廣是依靠總部的廣告推動(dòng)和門(mén)店的公關(guān)展示聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，它的品牌擴(kuò)展主要是依靠品牌的外在張力和顧客的口碑滲透式傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。它的開(kāi)展和實(shí)現(xiàn)思路是培育顧客的消費(fèi)忠誠(chéng)和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。酒店的促銷不但要配合經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌建設(shè)和自身開(kāi)展方向，還要適度加大廣告宣傳力度，強(qiáng)化在宣傳方面的投入，開(kāi)展與媒體的關(guān)系，全方位、多層次地宣傳酒店。如家根據(jù)不同的地區(qū)，不同消費(fèi)人群，不同時(shí)期開(kāi)展不同的消費(fèi)活動(dòng)。例如，在五一時(shí)期，針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)人群，采取半價(jià)的促銷策略，如家這一靈活多變的促銷策略，能夠使如家能夠更好的適應(yīng)市場(chǎng)的變化，根據(jù)市場(chǎng)和自身的變化作出相應(yīng)的調(diào)整，這樣不但有利于提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，更有利于得到消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度?！财摺橙缂业娜藛T策略品牌作為無(wú)形資產(chǎn)容易流失。由于經(jīng)營(yíng)管理內(nèi)部或外部的原因，經(jīng)濟(jì)型飯店的品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)出現(xiàn)知名度、美譽(yù)度下降以及銷量和市場(chǎng)占有率降低等品牌失落現(xiàn)象。因此，要提高酒店品牌的生命力，使其獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷進(jìn)行品牌維護(hù)。經(jīng)驗(yàn)型人才難求也難留。對(duì)人才急迫的渴望，不僅使大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店紛紛降低錄用門(mén)檻，更導(dǎo)致一些經(jīng)濟(jì)型酒店管理層培訓(xùn)時(shí)間大大縮短。直接影響就是酒店的效勞質(zhì)量下降，客人投訴不斷，酒店品牌形象更是大打折扣，于是建立自己的管理學(xué)院，培養(yǎng)新人成為各人經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店都開(kāi)始努力的方向。2004年3月24日，如家酒店連鎖率先在上海成立了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店中第一個(gè)管理學(xué)院——如家占管理學(xué)院。該學(xué)院不以盈利為目的，而是以強(qiáng)化人才培養(yǎng)為宗旨。通過(guò)培訓(xùn)，有利于增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的歸屬感，提高企業(yè)的凝聚力和向心力，鼓勵(lì)員工為客人提供更加優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化效勞。如家非常注重企業(yè)文化的建設(shè)，尊重員工的意見(jiàn)，把對(duì)員工的關(guān)心落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)中。如家有本專門(mén)的內(nèi)部刊物，叫做《如家人》，大量稿件都是來(lái)自一線員工，記錄新店開(kāi)張的緊張和壓力、分享同事互助的感謝之情，這些都折射出如家內(nèi)部平等親密的氣氛，難能可貴的是，在如家近年來(lái)的迅猛擴(kuò)張中，這種親密、平等的氣氛不但沒(méi)有減弱，反而在不斷增強(qiáng)，人與人之間的關(guān)系不但沒(méi)有疏遠(yuǎn)，反而更加親如一家。在本錢(qián)控制和效勞品質(zhì)上，如家非常嚴(yán)格、錙銖必較；但從文化氣氛和員工關(guān)系上看，如家始終是一個(gè)簡(jiǎn)單、平等、溫暖的組織。正是這種與業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)相匹配的管理模式與文化特點(diǎn)，支撐和推動(dòng)了如家在過(guò)去十年中的快速開(kāi)展。〔八〕如家的效勞過(guò)程所有的工作活動(dòng)都是過(guò)程。過(guò)程包括一個(gè)產(chǎn)品或效勞交付給顧客的程序、任務(wù)、日程、結(jié)構(gòu)、活動(dòng)和日常工作.如家始終堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化效勞,一標(biāo)準(zhǔn)化效勞對(duì)于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，效勞只有標(biāo)準(zhǔn)化了，效勞的質(zhì)量才能統(tǒng)一，如家的標(biāo)準(zhǔn)化的目標(biāo)就是建立一個(gè)有效的管理系統(tǒng)。在如家的開(kāi)展過(guò)程，5家店、50家店，以至于未來(lái)的500家店，管理的考驗(yàn)是不一樣的。如家提出了“外部五角〞、“內(nèi)部三角’’的理論。外部五角是指行業(yè)、產(chǎn)品、價(jià)格、效勞和營(yíng)銷，它們是顯形的、可以被看到和復(fù)制的；內(nèi)部三角包括人力資源、管理系統(tǒng)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，有效地管理管理層、員工以及顧客，這些是隱形的，是看不到也難以復(fù)制的局部。如家建立了自己的效勞標(biāo)準(zhǔn)，“所有酒店，提供‘近似于’相同的效勞。"這在最大限度上進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化，控制了風(fēng)險(xiǎn)?！簿拧橙缂业挠行握故緩木频暝O(shè)計(jì)開(kāi)始，就以滿足這些顧客為準(zhǔn)那么。因此，如家一般選址于經(jīng)貿(mào)、旅游比擬興旺的城市，而在城市中的選址又講究交通的便利性。如家的干凈、方便、溫馨、平安滿足了常年出差在外的商務(wù)客人及普通游客的需要。如家酒店連鎖的品牌主要是“如家快捷〞，這個(gè)名稱包含了幾層意思：第一，如家像家，出差或者旅行在外，住的酒店像家，這一點(diǎn)既滿足了顧客的心理情感需求，同時(shí)也傳達(dá)給消費(fèi)者了解如家的產(chǎn)品特點(diǎn)；第二，快速，通過(guò)預(yù)定中心、或者800免費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)都可以訂到如家的客房；第三，便捷，如家的地理位置都處于交通比擬方便的地方，而且是特別容易找到的地方，這樣賓客可以方便、迅速的找到如家。幾年中，如家在逐步完成從追求品牌知名度向追求品牌忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移。三、國(guó)內(nèi)主要快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀為了對(duì)如家快捷酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀有一個(gè)客觀準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，首先讓我們了解一下國(guó)內(nèi)除如家外主要快捷酒店品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀。通過(guò)幾大一線快捷酒店品牌的現(xiàn)狀比照，可以更全面的了解如家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的開(kāi)展?fàn)顩r。國(guó)內(nèi)快捷酒店行業(yè)中比擬知名的一線品牌例如：如家、七天連鎖、漢庭，這幾家快捷酒店品牌在規(guī)模及戰(zhàn)略思維等方面有各自不同的側(cè)重點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面都做出了許多有開(kāi)創(chuàng)性的嘗試，其中在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面做得最為成功的代表企業(yè)是7天及漢庭。〔一〕7天連鎖網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀7天連鎖2023年全年總訂房量當(dāng)中有超過(guò)60％的訂房量來(lái)源于7天的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺(tái)，7天的網(wǎng)絡(luò)訂房比率遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)其他知名快捷酒店品牌。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，7天與天涯論壇及其他網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道均建立親密合作關(guān)系。此外，截止2023年第三季度7天共擁有的會(huì)員數(shù)1400萬(wàn)，較2023年同期激增608％，而在7天的這千萬(wàn)會(huì)員當(dāng)中，很多都是直接來(lái)自干7天的網(wǎng)絡(luò)在線免費(fèi)注冊(cè)平臺(tái)?！捕碀h庭網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀漢庭快捷在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的開(kāi)展也較為突出，技術(shù)上使用搜索引擎廣告、谷歌關(guān)鍵詞分析工具等方法，有效降低了網(wǎng)絡(luò)推廣的本錢(qián)。網(wǎng)絡(luò)推廣上通過(guò)充分利用其產(chǎn)品平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)與其他資源互補(bǔ)產(chǎn)業(yè)企業(yè)形成網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略合作推廣模式。在網(wǎng)絡(luò)概念性營(yíng)銷活動(dòng)及會(huì)員卡網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣方面，漢庭開(kāi)創(chuàng)了其獨(dú)特的整合營(yíng)銷傳播方式。此外，在結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的會(huì)員層次開(kāi)發(fā)方面，漢庭推出了網(wǎng)絡(luò)會(huì)員概念，并進(jìn)行相應(yīng)營(yíng)銷推廣。四、如家快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀和問(wèn)題分析〔一〕現(xiàn)狀相比七天連鎖和漢庭，如家可以算是中國(guó)快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的先行者之一。2001年，如家誕生之初，就充分利用攜程的網(wǎng)絡(luò)資源迅速開(kāi)展壯大，借助網(wǎng)絡(luò)的力量如家的名字迅速響遍中國(guó)?！叭缂?攜程〞的模式曾經(jīng)創(chuàng)造了中國(guó)快捷酒店史上開(kāi)展速度的的奇跡。2023年，伴隨上海世博會(huì)旅游客流的頂峰，如家開(kāi)始將營(yíng)銷重點(diǎn)由線下轉(zhuǎn)向線上，正式開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上與七天、漢庭展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，期望再創(chuàng)當(dāng)年的輝煌。〔二〕問(wèn)題分析如家是國(guó)內(nèi)較早建立自建網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)連鎖酒店，但因其營(yíng)銷重點(diǎn)一直放在線下?tīng)I(yíng)銷而使網(wǎng)站建設(shè)漸漸落后與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著如家新官網(wǎng)的建立，可以預(yù)見(jiàn)其營(yíng)銷重點(diǎn)由線下向線上的轉(zhuǎn)變。但相比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手七天、漢庭，如家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)用中仍然由許多缺乏之處。如果想要在劇烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持如家的龍頭地位，首先必須要正視自己在營(yíng)銷中的缺點(diǎn)和缺乏。通過(guò)對(duì)如家快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀的了解，發(fā)現(xiàn)如家在以下幾方面仍然存在缺乏之處：1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)缺乏如家現(xiàn)在仍然延續(xù)著最初“圈地〞擴(kuò)張的增長(zhǎng)方式，長(zhǎng)期將營(yíng)銷重點(diǎn)放在線下?tīng)I(yíng)銷，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念模式興趣和投入缺乏。而顯然如家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手七天那么在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上做的好很多，85%的網(wǎng)上預(yù)訂比例是如家所不能及的。新官網(wǎng)的建設(shè)雖然顯示出了重點(diǎn)由線下向線上營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，但總體上如家的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍未脫離片面化階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)仍然缺乏。2、網(wǎng)站建設(shè)滯后〔1〕網(wǎng)站連接速度和排名落后對(duì)手從表格3-1的比照可以明顯看出，如家官網(wǎng)除了反向鏈接數(shù)超過(guò)其他兩家網(wǎng)站外，無(wú)論在綜合排名、訪問(wèn)速度、日均IP訪問(wèn)量以及下屬子站點(diǎn)數(shù)量上都遜于七天，和漢庭在訪問(wèn)量和綜合排名上也有較大差距，總體上如家在網(wǎng)站建設(shè)上落后于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。表格3-1如家、七天和漢庭酒店官網(wǎng)數(shù)據(jù)比照酒店名稱主頁(yè)域名綜合排名訪問(wèn)速度反向鏈接日均IP訪問(wèn)量下屬子站點(diǎn)數(shù)量如家homeinns34,3421,413Ms4,803個(gè)16,8003七天7daysinn9,3351,754Ms3,735個(gè)71,40010漢庭htinns18,0031,222Ms2,878個(gè)43,2008數(shù)據(jù)來(lái)源：Alexa中文網(wǎng)3、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格同質(zhì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下酒店的網(wǎng)站是顧客了解酒店產(chǎn)品、進(jìn)行客房選擇和預(yù)定的重要渠道。酒店網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的優(yōu)略直接影響瀏覽者對(duì)于酒店的印象，最終影響酒店的客房預(yù)訂量。一個(gè)好的主頁(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)該具有自己鮮明的個(gè)性化特征，要能夠給予顧客比擬強(qiáng)烈和突出的印象。這樣才能吸引顧客繼續(xù)瀏覽酒店網(wǎng)頁(yè)，了解更多酒店信息，從而創(chuàng)造預(yù)定時(shí)機(jī)。通過(guò)分別瀏覽如家、七天、漢庭三家酒店的官網(wǎng)首頁(yè)可以很明顯的感到，三家酒店網(wǎng)站的版面風(fēng)格大同小異。如家新官網(wǎng)的主題風(fēng)格和布局簡(jiǎn)潔明了，各版塊設(shè)置也很實(shí)用，這應(yīng)該也是七天和漢庭主頁(yè)采用相似布局風(fēng)格的原因。但是過(guò)于同質(zhì)化的風(fēng)格和布局無(wú)法給顧客留下深刻的印象，缺乏個(gè)性化元素會(huì)使顧客很快產(chǎn)生疲勞感，最終造成顧客的流失。如果想贏得消費(fèi)者的關(guān)注，如家必須從網(wǎng)站細(xì)節(jié)和個(gè)性化效勞上入手，抓住消費(fèi)者心理進(jìn)行設(shè)計(jì)和布局。4、網(wǎng)上支付系統(tǒng)不完善網(wǎng)上支付是當(dāng)下一種十分流行的電子支付方式，我們生活中不時(shí)會(huì)接觸到“網(wǎng)銀〞、“支付寶〞等都屬于網(wǎng)上支付方式。這種方式的好處在于可以直接把資金從用戶的銀行卡中轉(zhuǎn)賬到網(wǎng)站賬戶中，匯款馬上到賬，不需要人工確認(rèn)?？蛻艉蜕碳抑g可采用信用卡、電子錢(qián)包、電子支票和電子現(xiàn)金等多種電子支付方式進(jìn)行網(wǎng)上支付，采用在網(wǎng)上電子支付的方式節(jié)省了交易的開(kāi)銷。目前，根本上所有的第三方酒店預(yù)訂網(wǎng)站都支持網(wǎng)上支付，例如攜程、藝龍、去哪兒等。主要快捷酒店品牌例如七天連鎖、漢庭的官方預(yù)訂網(wǎng)站都已實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上支付。然而作為中國(guó)快捷酒店行業(yè)領(lǐng)頭人的如家，卻依然只能前臺(tái)現(xiàn)金支付，不免令人感到遺憾。5、對(duì)負(fù)面口碑和評(píng)論應(yīng)對(duì)缺乏在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，口碑和評(píng)論對(duì)顧客的購(gòu)置行為產(chǎn)生著越來(lái)越重要的影響。消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論會(huì)在虛擬社交圈內(nèi)不斷傳播，最終間接影響其好友群的購(gòu)置行為。金無(wú)足赤，人無(wú)完人，再完美的酒店也總會(huì)有一些令顧客不滿的小問(wèn)題存在。2023年5月吉林省通化市“如家酒店〞失火并致使數(shù)名顧客死亡。2023年4月青島某如家店被爆“毛巾門(mén)〞事件。在網(wǎng)絡(luò)信息飛速傳遞的現(xiàn)代，這些負(fù)面報(bào)道引起的惡劣社會(huì)反響可想而知。但時(shí)至今日，以如家為關(guān)鍵字在百度搜索仍能在前三頁(yè)看到“毛巾門(mén)〞的相關(guān)報(bào)道。在百度百科中關(guān)于如家快捷的詞條中也有相關(guān)事件的描述五、如家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策分析〔一〕加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)如家在早期并不將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為營(yíng)銷重點(diǎn)，以粗放的擴(kuò)張為增長(zhǎng)方式，長(zhǎng)期將營(yíng)銷重點(diǎn)放在線下?tīng)I(yíng)銷，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視。雖然近年才如家已開(kāi)始轉(zhuǎn)變思維，增加在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的投入，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)仍需進(jìn)一步加強(qiáng)。如家需要學(xué)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)自己，不僅要展現(xiàn)自己還要展示的比別人更好。如家需要表達(dá)自己有別于他人的特色，需要不斷的變化自己的主頁(yè)。這和傳統(tǒng)營(yíng)銷的相似之處在于，要不斷地在網(wǎng)上使出招數(shù)來(lái)吸引客人。〔二〕優(yōu)化完善網(wǎng)站建設(shè)1、提升網(wǎng)站連接速度和排名優(yōu)化網(wǎng)站建設(shè)是為了讓顧客更方便快捷的瀏覽網(wǎng)