銀橋牛奶策劃書(shū)

PAGE7-策劃人：策劃人：郭陽(yáng)，夏添，任磊科，王建權(quán)，王進(jìn)波2020目錄前言●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●3市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●4問(wèn)卷調(diào)查●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●4數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●5市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●6數(shù)據(jù)●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●6產(chǎn)品定位●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●6市場(chǎng)環(huán)境分析●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●7競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●7外部環(huán)境分析●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●8營(yíng)銷目標(biāo)●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●9營(yíng)銷戰(zhàn)略●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●10營(yíng)銷計(jì)劃●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●10產(chǎn)品●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●10廣告●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●13銷售促進(jìn)●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●14行動(dòng)方案●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●15監(jiān)督與控制●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●16前言隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高和對(duì)自身健康與生活質(zhì)量的要求日益增高，牛奶逐漸成為大學(xué)生生活中不可或缺甚至是最為重要的營(yíng)養(yǎng)食品之一。根據(jù)我們的調(diào)查顯示，西京學(xué)院每名學(xué)生平均每天購(gòu)買1.3盒純牛奶，每月約購(gòu)買40盒純牛奶，粗略估計(jì)西京在校大學(xué)生人數(shù)，我們可以推算出西京學(xué)生對(duì)于牛奶的需求量是相當(dāng)巨大的。目前，西京市場(chǎng)上銷售的牛奶主要有伊利、蒙牛、天友、雀巢、光明、銀橋、完達(dá)山等7種品牌，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，沒(méi)有一種牛奶品牌能在西京市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，據(jù)此為契機(jī)我們擬促銷推出西安市自己的牛奶品牌——銀橋牛奶，希望通過(guò)更準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，更新穎美觀的產(chǎn)品包裝，更完善的產(chǎn)品服務(wù)打入西京市場(chǎng)，占據(jù)相當(dāng)數(shù)量的市場(chǎng)份額，甚至成為西京學(xué)生對(duì)于牛奶品牌的首選。在銀橋牛奶的創(chuàng)立前期我們做了大量有關(guān)資料收集、市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)分析的工作，對(duì)目前西京的市場(chǎng)狀況，市場(chǎng)趨勢(shì)，消費(fèi)者的心理與需求進(jìn)行了詳細(xì)分析，研究銀橋牛奶的賣點(diǎn)并對(duì)其進(jìn)行品牌定位，確立銀橋牛奶的營(yíng)銷目標(biāo)與中心戰(zhàn)略，制定在其推廣過(guò)程中的一系列宣傳與促銷活動(dòng)。本次策劃由5名小組成員共同完成，歷時(shí)兩周，相繼完成了市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)分析和成文定稿等各項(xiàng)工作。小組各成員分工細(xì)致，職責(zé)明確，并有一套相應(yīng)行動(dòng)方案監(jiān)督各成員的工作進(jìn)度，以期提高此次策劃工作的效率。相信這份促銷策劃能夠有效地促進(jìn)銀橋牛奶牛奶品牌實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析報(bào)告調(diào)查背景經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步拉動(dòng)人們對(duì)生活質(zhì)量要求的提升，人們?cè)絹?lái)越注重身體健康，牛奶這一產(chǎn)品的需要也與日遞增。為了占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，對(duì)于銀橋來(lái)講，以適應(yīng)廣大消費(fèi)者的消費(fèi)檔次，迎合其消費(fèi)水平，有很大的發(fā)展空間去服務(wù)消費(fèi)者，使銀橋成為每位消費(fèi)者的最佳選擇，成為牛奶產(chǎn)品中的領(lǐng)頭品牌。牛奶是大學(xué)生保持健康，增強(qiáng)體質(zhì)不可或缺的飲品。鑒于西京牛奶市場(chǎng)上沒(méi)有一種品牌能占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，我們擬推出本市牛奶品牌——銀橋牛奶。為促進(jìn)產(chǎn)品的的完善與推廣，更好地了解消費(fèi)者的需求，我小組以市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者需求為中心開(kāi)展了此次調(diào)查。調(diào)查方法暨執(zhí)行概況問(wèn)卷調(diào)查：采用定量研究（隨機(jī)抽樣訪問(wèn)），按男女比例4：7發(fā)放問(wèn)卷120份，回收116份，回收率為96.7%，問(wèn)卷有效率為100%本次問(wèn)卷調(diào)查自始自終都進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制，對(duì)完成的問(wèn)卷進(jìn)行100%的當(dāng)場(chǎng)檢查。數(shù)據(jù)的處理、分析以及相關(guān)圖表的制作主要使用Excel軟件進(jìn)行，整個(gè)數(shù)據(jù)的采集、處理與分析具有科學(xué)和有效性。*附調(diào)查問(wèn)卷西京學(xué)生牛奶需求調(diào)查問(wèn)卷編號(hào)編號(hào)調(diào)查員訪問(wèn)地點(diǎn)同學(xué)，您好。我們是市場(chǎng)營(yíng)銷大賽的參賽隊(duì)員，為更好地了解西京學(xué)生對(duì)于牛奶的消費(fèi)需求，特開(kāi)展此次問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng),需要占用您幾分鐘的時(shí)間，您在此次調(diào)查中代表了100位同學(xué)的信息，請(qǐng)您慎重選擇，請(qǐng)您給于支持與合作，謝謝！背景資料：性別：○男○女請(qǐng)問(wèn)您的年級(jí)：○大一○大二○大三○大四1選擇一款牛奶的主要原因？○價(jià)格○營(yíng)養(yǎng)○廣告語(yǔ)有吸引力○品牌形象好（如名氣大）○包裝有吸引力其他2您平時(shí)喜歡喝什么類型的牛奶？（可多選）○全脂○高鈣○低脂○果味○核桃○花生○巧克力○麥香○營(yíng)養(yǎng)舒化奶其他3．您喜歡在一天中的什么時(shí)間買牛奶？○早晨上課前○晚上放學(xué)后○路過(guò)超市○心血來(lái)潮時(shí)其他4、您平時(shí)的牛奶購(gòu)買一般是通過(guò)什么渠道和地點(diǎn)呢？（可多選）○送奶到戶○奶點(diǎn)○超市○小食品店○大百貨公司○路邊攤點(diǎn)其他5、在您購(gòu)買牛奶時(shí)，是否經(jīng)常更換品牌？○從不更換

○偶爾更換

○經(jīng)常更換6、有什么方法能使您去嘗試某種新品牌的牛奶？○買幾送幾

○附帶禮品

○免費(fèi)品嘗

○打折出售

○抽獎(jiǎng)

其他7、您認(rèn)為在牛奶廣告中應(yīng)突出哪些信息的傳達(dá)？○營(yíng)養(yǎng)成分

（如含鈣量高）

○原料來(lái)源

（來(lái)自內(nèi)蒙古草原）

○加工工藝（如閃蒸）

○產(chǎn)品質(zhì)量

（通過(guò)認(rèn)證）

○品牌形象

（誠(chéng)信社會(huì)責(zé)任感）

○溫馨提示（如牛奶的美容用途）其他8、您希望牛奶品牌中具有怎樣的內(nèi)涵？（可多選）○友情○民族責(zé)任感○親情○愛(ài)情○營(yíng)養(yǎng)成分高、易吸收○天然、無(wú)添加劑○個(gè)性、自我（如M—Zone人我就是我的精神）9、您喜歡什么風(fēng)格的牛奶包裝？○純潔（如伊利）○時(shí)尚（如酸酸乳）○色彩艷麗（如大大果粒酸奶）○溫馨（如統(tǒng)一奶茶）○個(gè)性（如銀橋）○動(dòng)漫系列(請(qǐng)寫出你喜愛(ài)的動(dòng)漫形象_)10、您希望牛奶銷售人員穿什么顏色的工作服（可多選）○白色○粉色○藍(lán)色○橙色○紅色○綠色○黃色○黑白相間11、最后您對(duì)本次調(diào)查的內(nèi)容還有什么補(bǔ)充?請(qǐng)?zhí)岢瞿鷮氋F的意見(jiàn)!

再次感謝您的參與！調(diào)查員采訪記錄實(shí)地調(diào)查：為了解各大牛奶品牌在西京的銷售情況，選取一周中周二、周四、周六分早晚在學(xué)生實(shí)驗(yàn)超市進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，計(jì)算指定時(shí)間（1h）內(nèi)各牛奶品牌的銷售量。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析：圖表1：各調(diào)查員的訪問(wèn)數(shù)統(tǒng)計(jì)表調(diào)查員訪問(wèn)數(shù)郭陽(yáng)夏添任磊科王進(jìn)波王建權(quán)總計(jì)男生11578738女生81513121361統(tǒng)計(jì)表明，我們團(tuán)隊(duì)在采用的隨機(jī)抽樣方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)比較科學(xué)與有效的，大體上抽樣男女比例滿足我校4：7的標(biāo)準(zhǔn)，從而讓我們的數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)更加可靠。結(jié)論:我小組經(jīng)過(guò)此次對(duì)本校學(xué)生牛奶市場(chǎng)的大致調(diào)查，初步了解了市場(chǎng)情況，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)與消費(fèi)者的需求。對(duì)銀橋牛奶牛奶品牌的確立與發(fā)展推廣方向的確立起了相當(dāng)重要的作用。根據(jù)本次調(diào)查結(jié)果與數(shù)據(jù)分析我們將對(duì)市場(chǎng)作進(jìn)一步的細(xì)分，并最終確立銀橋牛奶牛奶品牌的促銷策略。市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇數(shù)據(jù)：選擇牛奶的原因統(tǒng)計(jì)圖表價(jià)格品牌營(yíng)養(yǎng)廣告包裝總計(jì)男生5.7%20.0%33.6%0.7%2.1%62.1%女生12.1%7.9%15.7%0.7%1.4%37.9%人數(shù)25396925140男生828471387女生1711221253分析：男女生選擇牛奶時(shí)最看重營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，這一點(diǎn)是沒(méi)有差異的；由于個(gè)性差異，女生同男生相似。更注重價(jià)格和營(yíng)養(yǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略：選擇性專業(yè)化策略選擇性專業(yè)化策略，向男、女、情侶三個(gè)不同個(gè)性的目標(biāo)人群提供銀橋牛奶旗下不同方向的的產(chǎn)品。，以期快速打開(kāi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)盈利。產(chǎn)品定位天然天然營(yíng)養(yǎng)高●蒙牛●伊利●光明●天友●銀橋關(guān)于牛奶的內(nèi)涵的調(diào)查統(tǒng)計(jì)圖表根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，西京學(xué)生更希望牛奶品牌具有營(yíng)養(yǎng)、天然的內(nèi)涵，因此在二維定位圖中我們將這兩個(gè)因素作為最重要的特性并將具備這些特性的牛奶品牌的相對(duì)位置標(biāo)注于圖上（粗略估計(jì)），由此確定銀橋牛奶品牌的產(chǎn)品定位。根據(jù)組合定位法，將銀橋牛奶定位于口味好（屬性定位：突出活力），補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)與能量（用途定位：突出健康），適宜西京大學(xué)生飲用（使用者定位：突出青春）的乳品。市場(chǎng)環(huán)境分析1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：如今隨著生活水平的提高，消費(fèi)者眾多。在當(dāng)前品牌牛奶市場(chǎng)中，伊利、光明等幾大品牌的占據(jù)市場(chǎng)份額55%左右,在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，同行對(duì)手、上下游企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)是最為重要的問(wèn)題。目前市場(chǎng)上存在多種牛奶品牌，如：伊利、光明、三元、蒙牛等，它們都對(duì)銀橋的市場(chǎng)形成巨大威脅?，F(xiàn)對(duì)伊利、三元、光明進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)的分析：主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：伊利、三元、光明、蒙牛本企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析：①優(yōu)勢(shì)：具有高營(yíng)養(yǎng)的形象，天然無(wú)污染②劣勢(shì)：本地優(yōu)勢(shì)明顯，外地發(fā)展緩慢，競(jìng)爭(zhēng)力不足。主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析：①伊利

優(yōu)勢(shì)：a、品種多，有適合孩子、中年人、老年人的各種牛奶

b、世博會(huì)唯一指定乳制品

劣勢(shì)：a、價(jià)格高

b、沒(méi)有自己的牧場(chǎng)

②三元

優(yōu)勢(shì)：a、人民大會(huì)堂專用牛奶

b、唯一沒(méi)有被檢測(cè)出有三氯氰胺的牛奶

劣勢(shì)：a、知名度小

b、種類偏少，口味單一

③光明

優(yōu)勢(shì)：a是目前國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一

b價(jià)格相對(duì)便宜

劣勢(shì)：a、廣告少，消費(fèi)人群少

b、市場(chǎng)占有少④蒙牛

優(yōu)勢(shì)：a是目前國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一

B知名度很大

劣勢(shì)：a三氯氰胺的影響2.外部環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)目前，前幾年受金融危機(jī)影響物價(jià)紛紛上漲，制造牛奶的各項(xiàng)費(fèi)用也在增高，這就造成成本的增加。購(gòu)買力萎縮，物價(jià)上漲，銷售不旺盛，企業(yè)利潤(rùn)下滑。全球市場(chǎng)整體經(jīng)濟(jì)下降，但隨后幾年，各國(guó)家政策改善，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)也隨之好轉(zhuǎn)。但是，在近些年，金融危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)外實(shí)體經(jīng)濟(jì)影響逐漸淡化，全球經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇，生產(chǎn)牛奶的材料及以及化工產(chǎn)品都有價(jià)格回升的跡象，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的回暖將成為進(jìn)一步帶動(dòng)咖啡行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。2、法律法規(guī)國(guó)家各級(jí)監(jiān)管部門針對(duì)與食品安全的執(zhí)法檢查，始終沒(méi)有停止過(guò)，而且還會(huì)在每年的重大節(jié)日前加大執(zhí)法檢查的力度，在近幾年進(jìn)行了全國(guó)食品安全隱患大排查。并相繼制定了各種法規(guī)和條例，如《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》、《中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法》、《食品標(biāo)準(zhǔn)法》等，可見(jiàn)我國(guó)對(duì)食品的安全很重視。但令人不解的是，這些年來(lái)，各級(jí)監(jiān)管部門的工作不可謂不努力，但偽劣食品依然層出不窮，“紅心鴨蛋”、“陳化糧事件”、奶粉事件、三鹿事件，使消費(fèi)者提心吊膽，對(duì)食品市場(chǎng)造成了非常不好的影響。銀橋公司為了更好的發(fā)展，將嚴(yán)格遵守國(guó)家法律法規(guī)。3、成本近期受金融危機(jī)和人民幣匯率影響，生產(chǎn)牛奶的原材料也隨之降低，導(dǎo)致采購(gòu)成本和生產(chǎn)成本的降低。原牛奶和加工好出售的牛奶，價(jià)格差異巨大，近些年，一些有實(shí)力的大型牛奶企業(yè)以設(shè)立了奶牛養(yǎng)殖基地，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)、自銷，降低了牛奶的市場(chǎng)價(jià)格，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、競(jìng)爭(zhēng)目前市場(chǎng)上伊利、三元、光明、蒙牛等各種牛奶產(chǎn)品的流行，運(yùn)用牛奶口味種類多以及包裝標(biāo)識(shí)新穎等方法。在各種競(jìng)爭(zhēng)中，只要企業(yè)保持創(chuàng)新的發(fā)展道路，開(kāi)發(fā)出新型口味的牛奶，將會(huì)獲得更大的市場(chǎng)份額，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5、社會(huì)因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不斷的加快人們的步伐，時(shí)間觀念越來(lái)越強(qiáng)。人們會(huì)在選擇時(shí)更加注意食品的衛(wèi)生以及原料的新鮮度，同時(shí)也希望牛奶口味推陳出新。隨著人們生活質(zhì)量的提高，高檔次商品倍受歡迎。營(yíng)銷目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)：根據(jù)第七部分預(yù)測(cè)損益表，利潤(rùn)達(dá)到0.3元/盒，投資收益率達(dá)到32%。迅速打開(kāi)市場(chǎng)，收回成本，實(shí)現(xiàn)盈利，為以后的競(jìng)爭(zhēng)提供降價(jià)空間——減少單位利潤(rùn)但提高整體利潤(rùn)。營(yíng)銷目標(biāo)：迅速打開(kāi)市場(chǎng)，使銀橋牛奶盡快被消費(fèi)者接受，宣傳效果得以體現(xiàn)，樹(shù)立良好品牌形象，產(chǎn)品更加完善，提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大其在西京甚至周邊學(xué)校的影響力。根據(jù)第七部分預(yù)測(cè)損益表，促銷當(dāng)天目標(biāo)具體見(jiàn)下：價(jià)格銷售目標(biāo)銷售收入目標(biāo)分銷范圍￥1.50300盒450元學(xué)校各大超市、食營(yíng)銷戰(zhàn)略集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略將力量主要集中于男、女、情侶三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，力爭(zhēng)在這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上提供最有效最好的業(yè)務(wù)，建立銀橋牛奶在產(chǎn)品和服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)。差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化：通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)男、女、情侶三種不同的個(gè)性的消費(fèi)人群推出三種不同系列的牛奶，力求在內(nèi)涵與外國(guó)包裝上體現(xiàn)差異，更好的滿足不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品需求人員差異化：促銷當(dāng)天銷售人員為小組6成員，雖然沒(méi)有專業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)，但力求在態(tài)度與綜合素質(zhì)上區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。具體見(jiàn)下：勝任對(duì)銀橋牛奶產(chǎn)品，品牌的透徹了解禮貌對(duì)顧客態(tài)度友好、親切，能為購(gòu)買者著想可靠具備責(zé)任心，促銷全程提供準(zhǔn)確的服務(wù)反應(yīng)敏捷對(duì)促銷過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題能迅速作出反應(yīng)善于交流準(zhǔn)確與顧客溝通服務(wù)差異化：1、向購(gòu)買者派發(fā)牛奶養(yǎng)身小貼士2、提供批量送貨，一次性購(gòu)買數(shù)量多者可送貨上門。3、定期向顧客提供校內(nèi)資訊營(yíng)銷計(jì)劃產(chǎn)品品牌名稱：銀橋牛奶品牌策略：本品牌“銀橋牛奶”立足于西京校區(qū)極其周邊各學(xué)校，主要目標(biāo)人群為大學(xué)生群體。根據(jù)數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生在購(gòu)買牛奶時(shí)最看重其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，據(jù)此，賦予本品牌健康、活力、青春的品牌內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)與純天然,創(chuàng)造牛形象“銀橋牛奶”，動(dòng)作憨態(tài)，給人良好的第一感覺(jué)，更具親和力，又能讓人產(chǎn)生營(yíng)養(yǎng)專家的聯(lián)想。針對(duì)男女生對(duì)功效方面有一定差別，女生大多偏愛(ài)低脂口味，男生因其運(yùn)動(dòng)量大多數(shù)偏愛(ài)高鈣口味牛奶，根據(jù)消費(fèi)者的需求差異創(chuàng)立以女生為目標(biāo)人群，以男生為目標(biāo)人群，運(yùn)動(dòng)活力為賣點(diǎn)的“保鈣戰(zhàn)士”系列。本品牌實(shí)行多種促銷手段相結(jié)合的方式打入市場(chǎng)。本品牌的近期目標(biāo)為通過(guò)多種有吸引力的促銷方案相結(jié)合打入市場(chǎng)，吸引顧客注意力，建立一定的品牌威信。隨后，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響。通過(guò)廣告，促銷及口碑傳播相結(jié)合的方式逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，建立顧客的品牌忠誠(chéng)度。功能：突出對(duì)大學(xué)生身體所需營(yíng)養(yǎng)與能量的補(bǔ)充規(guī)格：250ml裝圖表10：對(duì)牛奶包裝的調(diào)查統(tǒng)計(jì)圖表創(chuàng)意根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查，如圖10所示，大學(xué)生普遍喜愛(ài)純潔（47.1%）、溫馨（25.7%）的牛奶包裝；如圖11所示，女生喜愛(ài)星座系列，男生偏好運(yùn)動(dòng)系列，同時(shí)喜好情侶系列的也為數(shù)不少（13.8%），所以我們針對(duì)大學(xué)男生與女生推出2個(gè)系列，共14款包裝，并結(jié)合兩系列推出情侶款以促進(jìn)牛奶的銷售。動(dòng)漫系列雖深受大學(xué)生喜歡，但由于其成本過(guò)高可操作性不強(qiáng)沒(méi)有納入我們的選擇。在女生我們推出“奶星物語(yǔ)”系列，其包裝上以“銀橋牛奶”形象小牛為主體，分別推出12款相應(yīng)星座包裝，色彩溫馨，圖案可愛(ài)，讓“銀橋牛奶”成為貨架上的亮點(diǎn)，在包裝側(cè)面特加入美容，星座小貼士欄，希望本品包裝不僅是一件華麗的外衣，更是一件值得收藏的紀(jì)念品，吸引各個(gè)愛(ài)美女生的目光。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析，男生90%都中意運(yùn)動(dòng)系列，以籃球足球?yàn)橹?。因此我們推出“保鈣戰(zhàn)士”系列，強(qiáng)化鈣質(zhì)，加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)，使消費(fèi)者骨質(zhì)更強(qiáng)壯，充滿精神活力。包裝為運(yùn)動(dòng)的“銀橋牛奶”形象小牛，動(dòng)作夸張，背景為自然健康的草原色，給人以健康純天然的感覺(jué)，吸引高校男生的目光。在包裝側(cè)面附有運(yùn)動(dòng)健身或是營(yíng)養(yǎng)小貼士，強(qiáng)調(diào)本品的豐富營(yíng)養(yǎng)特征，滿足大家的營(yíng)養(yǎng)需求。兩種系列包裝，充分體現(xiàn)了本品牌的內(nèi)涵，突出青春活力的主題，滿足當(dāng)代大學(xué)男女生的需求售后服務(wù)針對(duì)于財(cái)大市場(chǎng)，以及學(xué)生對(duì)于校園咨詢，生活常識(shí)的需求，“銀橋牛奶”牛奶將面向所有購(gòu)買者，運(yùn)用中國(guó)移動(dòng)“飛信”軟件提供不定期的長(zhǎng)期短信資訊，包括：校園講座資訊，生活小貼士等。讓財(cái)大學(xué)生在第一時(shí)間獲得最新最快的資訊，更加豐富校園生活。地點(diǎn)渠道：學(xué)生一般購(gòu)買牛奶的時(shí)間段統(tǒng)計(jì)圖表購(gòu)買牛奶的渠道和地點(diǎn)統(tǒng)計(jì)圖表?yè)?jù)上圖所示，西京學(xué)生大多（80%以上）選擇早晨上課前的一短時(shí)間購(gòu)買牛奶，通常在超市購(gòu)買。因此，銀橋牛奶牛奶可選擇在學(xué)校各超市分銷，促銷活動(dòng)應(yīng)選在當(dāng)天的上午時(shí)段，將展臺(tái)設(shè)在學(xué)生流量大的超市門口（如學(xué)生實(shí)驗(yàn)超市），以期獲得更多消費(fèi)者。促銷當(dāng)天會(huì)場(chǎng)布置調(diào)查數(shù)據(jù)表明，西京大學(xué)生營(yíng)養(yǎng)豐富的牛奶，希望工作人員著粉色（40.4%）或藍(lán)色（39.2%）服裝，配合銀橋牛奶兩款新品賣場(chǎng)的顏色將會(huì)以粉、藍(lán)、白三色為主調(diào)，粉區(qū)針對(duì)女生展出；藍(lán)區(qū)針對(duì)男生展示；粉藍(lán)交界區(qū)為情侶搭配區(qū);白區(qū)為禮品區(qū)及活動(dòng)區(qū)。由于促銷活動(dòng)當(dāng)天已進(jìn)入五月，天氣炎熱，特設(shè)展臺(tái)三推出冰涼牛奶系列（以干冰冰鎮(zhèn)牛奶），更好地為購(gòu)買者服務(wù)，同時(shí)促進(jìn)新款牛奶的銷售。展區(qū)背景是銀橋牛奶大幅宣傳海報(bào)，配以淺粉、藍(lán)氣球裝飾，展臺(tái)側(cè)方會(huì)放置游戲道具“幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤”，與消費(fèi)者互動(dòng)。除4名展區(qū)銷售人員，另增加兩名輪滑銷售人員負(fù)責(zé)宣傳活動(dòng)。會(huì)場(chǎng)布置將以純潔溫馨為主要風(fēng)格。促銷廣告：圖表8：學(xué)生對(duì)牛奶廣告中重視的方面的統(tǒng)計(jì)圖表廣告創(chuàng)意大學(xué)生最看重牛奶廣告中關(guān)于營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與產(chǎn)品質(zhì)量?jī)深愋畔⒌膫鬟_(dá)（見(jiàn)上圖）。著重描述喝過(guò)本產(chǎn)品后的變化，突出銀橋牛奶健康活力，具有高營(yíng)養(yǎng)的形象，符合消費(fèi)者的需求，同時(shí)暗含銀橋牛奶系列牛奶具有促進(jìn)男女關(guān)系。強(qiáng)調(diào)其天然無(wú)污染，給人純潔，可愛(ài)的感覺(jué)。整個(gè)廣告要求溫馨，自然，為強(qiáng)調(diào)本品牌兩個(gè)子系列吸引不同的目標(biāo)人群及各自賣點(diǎn)不同，拍攝兩條線索，使觀眾可以對(duì)號(hào)入座，產(chǎn)生感同身受的效果。以高校生活為背景，貼近生活。廣告策劃場(chǎng)景一：上數(shù)學(xué)課時(shí)，女生昏昏欲睡。畫外音：“上課沒(méi)精神，大腦沒(méi)動(dòng)力，自然學(xué)習(xí)沒(méi)效率?！币魳?lè)為安靜的鋼琴曲。場(chǎng)景二：男生打籃球，屢投不中，表情無(wú)奈。畫外音：“身體沒(méi)活力，運(yùn)動(dòng)沒(méi)激情，自然屢投不中?！币魳?lè)為安靜的鋼琴曲。場(chǎng)景三：以大草原為背景，強(qiáng)調(diào)其天然無(wú)污染。草原上擺放兩盒牛奶，分別為“奶星物語(yǔ)”和“保鈣戰(zhàn)士”。給人純潔，可愛(ài)的感覺(jué)。廣告上方為商標(biāo)，以白色為底，下方為本產(chǎn)品的廣告語(yǔ)，簡(jiǎn)潔有力，朗朗上口，使人過(guò)目不忘。場(chǎng)景四：男生喝過(guò)奶之后，充滿活力，百投百中，表情愉快。女生喝過(guò)奶之后，充滿活力，奮筆疾