奧迪A6L廣告策劃書(shū)

奧迪A6L汽車廣告策劃書(shū)關(guān)鍵詞：奧迪A6L市場(chǎng)一、汽車市場(chǎng)分析（一）營(yíng)銷環(huán)境分析1.企業(yè)在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)汽車市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)2010年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了平穩(wěn)較快增長(zhǎng)勢(shì)頭，工業(yè)生產(chǎn)強(qiáng)力反彈，國(guó)內(nèi)需求強(qiáng)勁，出口快速增長(zhǎng)，三大動(dòng)力協(xié)調(diào)性增強(qiáng)。對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的基本判斷為：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)繼續(xù)回升，但面臨內(nèi)在調(diào)整壓力工業(yè)生產(chǎn)較快增長(zhǎng)，企業(yè)效益大幅提高內(nèi)需增幅有所回落，外需強(qiáng)勁回升物價(jià)增長(zhǎng)明顯反彈，短期通脹壓力加大金融環(huán)境繼續(xù)寬松，資產(chǎn)泡沫化形勢(shì)嚴(yán)峻中國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本態(tài)勢(shì)并沒(méi)有發(fā)生變化，支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基本力量，工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化沒(méi)有動(dòng)搖。2011年以來(lái)，我國(guó)汽車業(yè)步伐放緩，汽車市場(chǎng)整體趨勢(shì)向淡，但同時(shí)也是理性回歸。（2）汽車市場(chǎng)的政治、法律背景我國(guó)經(jīng)濟(jì)在2011年正在走出危機(jī)，恢復(fù)正常的局面,照目前的規(guī)劃草案，2015年，中國(guó)將促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、城市交通基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展，從汽車制造大國(guó)轉(zhuǎn)向汽車強(qiáng)國(guó)。十二五期間，中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)銷規(guī)模將穩(wěn)步上升、進(jìn)一步擴(kuò)大。2．汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1）企業(yè)簡(jiǎn)介一汽-大眾汽車有限公司，是由中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司和德國(guó)大眾汽車集團(tuán)、奧迪汽股份公司合資經(jīng)營(yíng)的大型乘用車生產(chǎn)企業(yè)，是我國(guó)第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化乘用車工業(yè)基地。（2）供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系作為中國(guó)汽車工業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的一汽-大眾通過(guò)構(gòu)建和諧價(jià)值鏈，實(shí)施對(duì)供應(yīng)商的關(guān)愛(ài)扶持，實(shí)現(xiàn)了與供應(yīng)商的共進(jìn)共贏。一汽大眾A級(jí)供應(yīng)商：英利汽車部件有限公司，貴陽(yáng)萬(wàn)江航空機(jī)電有限公司，寧波繼峰汽車零部件有限公司，亞普汽車部件有限公司等。（3）產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系一汽大眾采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務(wù)方式，包括整車銷售（sale)、零配件（sparepart）、售后服務(wù)（service）、信息反饋等（survey）。3．汽車市場(chǎng)概況（1）汽車市場(chǎng)的規(guī)模汽車內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整中國(guó)的銷售目標(biāo)，計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)達(dá)到年銷量300萬(wàn)輛的規(guī)模。預(yù)計(jì)2015年中國(guó)汽車產(chǎn)銷量將達(dá)到2500萬(wàn)輛。隨著私家車的普及、二次購(gòu)車者逐漸增多，同時(shí)伴隨汽車知識(shí)的普及，人們購(gòu)車將更加理性。一線城市現(xiàn)在主流強(qiáng)調(diào)個(gè)性，未來(lái)更看重性價(jià)比。（2）汽車市場(chǎng)的構(gòu)成中國(guó)汽車業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、奔馳、寶馬、豐田德系車、奔馳、寶馬、奧迪占中國(guó)市場(chǎng)八成份額。日系豐田不及10%。（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性中國(guó)的中高檔乘用車尤其是轎車依然得益于巨大的政府、企業(yè)和單位的公車需求，還不是完全意義上的個(gè)人消費(fèi)者需求。但以私人購(gòu)買為主的A級(jí)及以下產(chǎn)品比例逐漸增加，三、四線城市和中西部區(qū)域增長(zhǎng)的速度大大超過(guò)平均速度。4.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)中國(guó)已成為世界上最大的汽車潛在消費(fèi)市場(chǎng)，在政策的影響下中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)已有了極大地發(fā)展，金融危機(jī)的到來(lái)并未使中國(guó)受到太大的影響。二、三線城市的汽車消費(fèi)剛剛啟動(dòng)，中國(guó)二級(jí)汽車市場(chǎng)潛力非常巨大。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得消費(fèi)者的消費(fèi)能力大大提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在轉(zhuǎn)變，更為關(guān)注汽車的性價(jià)比。中高檔轎車逐漸受到更多消費(fèi)者的青睞。奧迪汽車在中國(guó)已有了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)，較容易在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。(二)消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)消費(fèi)者行為受到很多因素的影響，尤其是汽車這種比較大型的消費(fèi)行為，受到的影響會(huì)更大。消費(fèi)者會(huì)受到多方面的因素的影響，主要有文化因素、社會(huì)因素、媒體因素、個(gè)人因素等方面。如文化方面會(huì)受到價(jià)值觀、對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、民族和風(fēng)俗習(xí)慣的影響，不同的民族在價(jià)值觀和對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)上的不同會(huì)導(dǎo)致他們有不同的消費(fèi)習(xí)慣。每一個(gè)消費(fèi)者或多或少都會(huì)受到周圍人的影響，自己的家人和朋友都會(huì)對(duì)我們的消費(fèi)行為長(zhǎng)生橫打的影響。每一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)受到廣告的影響，尤其是那些比較知名的媒體上的廣告更會(huì)給消費(fèi)者長(zhǎng)生長(zhǎng)久的影響?，F(xiàn)階段，我國(guó)的汽車消費(fèi)群體主要是中年人和一些青年人，但主要還是中年人，因?yàn)橹心耆艘话愣急容^的有錢，而一般的年輕人由于剛參加工作，一般都收入較少，沒(méi)有買車的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。在者，現(xiàn)在中國(guó)人普遍收入不高，因此，我國(guó)的汽車消費(fèi)者大多都選擇價(jià)格不是太高的汽車產(chǎn)品，這主要是中國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)條件所決定，不可能在較短的時(shí)間改變。購(gòu)買汽車這種貴重且耐用的消費(fèi)品，人們都不是隨意購(gòu)買的，隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的日趨成熟，對(duì)貴重耐用品的購(gòu)買已由原先的應(yīng)急性購(gòu)買轉(zhuǎn)變?yōu)槔碇切再?gòu)買，經(jīng)濟(jì)實(shí)用、性價(jià)比高的優(yōu)秀產(chǎn)品是當(dāng)今消費(fèi)者理智購(gòu)買的商品。消費(fèi)者在購(gòu)買車是更多的考慮的是該車的價(jià)格、質(zhì)量、品牌及售后服務(wù)等方面的問(wèn)題。消費(fèi)者買車會(huì)受到多方面的因素的影響，第一，是消費(fèi)者自身的因素，首先，是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即到消費(fèi)者收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等因素，收入的高低決定了一個(gè)人購(gòu)買能力的大小，只有一個(gè)擁有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力他才會(huì)考慮去買車，而當(dāng)一個(gè)人根本就沒(méi)有這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的話，他就不會(huì)考慮買車的。其次，使消費(fèi)者的職業(yè)和地位，不同職位的消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)會(huì)有不同的價(jià)值取向，一個(gè)有錢又有地位的消費(fèi)者他會(huì)選擇比較高檔的能夠顯示其地位的商品，如，選取寶馬、奔馳等名牌汽車；而一般的汽車消費(fèi)者可能會(huì)選取價(jià)格比較便宜的汽車品牌，如奇瑞、東風(fēng)等。在此，是消費(fèi)者的年齡和性別的差異，不同年齡段的人對(duì)車都要求會(huì)有很大的差別，中年一般會(huì)選擇穩(wěn)重、質(zhì)量?jī)?yōu)良的汽車，并且他們一般都收入較高比較傾向于高檔車型；而年輕人一般由于收入低，他們會(huì)選擇一些低檔的車，但他們一般喜歡款式新穎、色彩鮮艷、張顯個(gè)性的汽車品牌。第二，社會(huì)因素。人生活在社會(huì)之中，消費(fèi)行為會(huì)受到諸多社會(huì)因素的影響，如社會(huì)文化的差異、其他人對(duì)消費(fèi)者的影響、廣告效應(yīng)等多個(gè)方面的因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。汽車不同于一般的商品，它一般會(huì)使一個(gè)人一生的選擇，因此，一般人都比較重視對(duì)他的選購(gòu)，不會(huì)像一些日常用品隨便的選取，而是會(huì)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的考慮的?，F(xiàn)在，消費(fèi)者購(gòu)買一件商品，不僅會(huì)考慮商品的質(zhì)量、價(jià)格等因素，還會(huì)考慮商品是不是環(huán)保的，會(huì)不會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染。尤其是像汽車這種商品，現(xiàn)在的消費(fèi)者可能更多的會(huì)考慮它的環(huán)保性，在發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)都很強(qiáng)，他們購(gòu)買商品都喜歡選擇綠色的、環(huán)保的，在我國(guó)，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)也逐漸的加強(qiáng)，也越來(lái)越喜歡購(gòu)買環(huán)保型的商品了。由于受到收入、消費(fèi)習(xí)慣等多方面的影響，我國(guó)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在中低市場(chǎng)，而高檔市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)比較緩慢，不如中低檔市場(chǎng)那么發(fā)長(zhǎng)的成熟。2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者的構(gòu)成很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)消費(fèi)者主要以首次購(gòu)車為主，有車族為少數(shù)，有車就更有面子，而車也是攀比、顯示身份、贏得生意的工具。未來(lái)隨著私家車的普及、二次購(gòu)車者逐漸增多，同時(shí)伴隨汽車知識(shí)的普及，人們購(gòu)車將更加理性。當(dāng)下的中國(guó)，汽車消費(fèi)者呈現(xiàn)出多種景象。一線城市現(xiàn)在主流強(qiáng)調(diào)個(gè)性，未來(lái)更看重性價(jià)比，因而在一線城市講“精彩”、講“自在追求”、講“暢意暢行”、講“卓越”、講“當(dāng)紅”都能起到一定的效果。二線城市，更為感性，在意身份地位的體現(xiàn)；三四線城市更看重社會(huì)歸屬，買什么檔次的車，無(wú)疑貼上一道什么檔次的標(biāo)簽。汽車營(yíng)銷在三四線城市，應(yīng)該說(shuō)發(fā)掘當(dāng)?shù)剌^權(quán)威的意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)展BTL活動(dòng)效果更好。總體看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者可分為四大類別，富人階層（新貴人士+傳統(tǒng)成功人士）、中產(chǎn)階層（內(nèi)斂型中產(chǎn)者+張揚(yáng)型中產(chǎn)者）、小資階層（價(jià)值樂(lè)趣者+感性主義者）、大眾階層（傳統(tǒng)主義者+個(gè)人效率者+節(jié)儉主義者）。占中國(guó)總體人群2%左右。家庭年收入200萬(wàn)元以上的富人階級(jí)，即新貴族和傳統(tǒng)成功人士。主要是房產(chǎn)投資商、公司CEO及合伙人、MBO企業(yè)主、礦主等，他們不一定有高學(xué)歷、但一定有重大的機(jī)遇。新貴人士一般為40歲以下，較年輕，傳統(tǒng)成功人士一般較年長(zhǎng)。他們自信、有膽有識(shí)，相信機(jī)遇、目光敏銳。較之新貴人士，傳統(tǒng)成功人士更崇尚仁、義、信，追求更大的成功，崇尚“成功，無(wú)非是新的起點(diǎn)”。他們懂得最大化利用資源，與人為善，注重家庭團(tuán)聚，注重企業(yè)接班人培養(yǎng)。他們購(gòu)車以C+、D級(jí)車為主。傳統(tǒng)成功人士購(gòu)車要體現(xiàn)自己的身份地位而且要莊重，以奔馳S、奔馳E、寶馬7L、寶馬5、奧迪A8、奧迪A6L、雷克薩斯LX等為主。新貴人士奉行較為極端的享樂(lè)主義，較為張揚(yáng)，購(gòu)車以保時(shí)捷Cayman或卡宴、寶馬Z4或X5、奔馳SL、奧迪Q7、VOLVOXC90等為主。他們以傳統(tǒng)媒體電視、報(bào)刊、雜志為主，網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣以新聞閱讀為主。關(guān)注財(cái)經(jīng)，占總體人群17%左右的中產(chǎn)階級(jí)，即內(nèi)斂型中產(chǎn)者和張揚(yáng)型中產(chǎn)者。大部分生于70年代，在32-45歲之間（大學(xué)畢業(yè)10年以上）；一線城市大約家庭年收入50-200萬(wàn)元，二三線城市家庭年收入大約30-100萬(wàn)元；受教育水平較高；已購(gòu)房產(chǎn)、大部分已婚、有小孩。他們是時(shí)代的中堅(jiān)，有獨(dú)立思維、生活責(zé)任、內(nèi)心矛盾。他們吸納不同時(shí)代的特征、活在混雜多元狀態(tài)，對(duì)世界和事物有獨(dú)到的觀點(diǎn)，不憚?dòng)谂c眾不同，甚至對(duì)此感到自豪；工作生活的穩(wěn)定、經(jīng)驗(yàn)的積累，使他們更有精力和能力來(lái)思考有關(guān)社會(huì)責(zé)任與社會(huì)公益的問(wèn)題；小有成就，但大部分來(lái)自個(gè)人奮斗，必須面對(duì)家庭和事業(yè)的壓力，內(nèi)心充滿矛盾。：內(nèi)心的矛盾決定他們把地位作為一種工具，擁有的座駕、配飾也作為一種地位展示。內(nèi)斂型中產(chǎn)者，樂(lè)于在平凡中展示個(gè)人的成功和地位，不排斥成為眾人注意的焦點(diǎn)，但不會(huì)刻意營(yíng)造極致氛圍來(lái)宣揚(yáng)自我，不會(huì)主動(dòng)炫耀他們購(gòu)車以偏低調(diào)的B+和C-為主，如VOLVOS40、凱美瑞、領(lǐng)馭、雅閣、新天籟、榮威750等；而張揚(yáng)型中產(chǎn)者個(gè)性張揚(yáng)，充滿激情，有強(qiáng)烈的進(jìn)取欲望，樂(lè)意展示和炫耀個(gè)人的成功和地位，尋求刺激和冒險(xiǎn)，購(gòu)車以偏感性的B+、C-、高端SUV為主，如寶馬3、奧迪新A4L、皇冠、300C、邁騰、銳志、普拉多等。他們年輕心態(tài)，愿意體驗(yàn)新的科技產(chǎn)品，如PSP、IPOD等，會(huì)參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)論壇等，但對(duì)新潮和時(shí)尚并不太感興趣。這些中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于家庭和社會(huì)的責(zé)任感、工作和事業(yè)的進(jìn)步、懂得時(shí)尚生活樂(lè)趣。占總體人群39%左右的小資階層，即價(jià)值樂(lè)趣者和感性主義者。大部分生于70年代末80年代初，26-32歲之間（大學(xué)畢業(yè)5-10年）；未婚，以同居為多；一線城市家庭年收入30-50萬(wàn)元，二三線城市家庭年收入15-30萬(wàn)元；供職外企小部門經(jīng)理、或?qū)I(yè)技術(shù)人員等。感性價(jià)值驅(qū)動(dòng)、理想主義至上、他們喜歡被認(rèn)可；沒(méi)有太多的生活壓力，同齡人中較早取得一定成績(jī)，隨心所欲，不受規(guī)則束縛；追求生活快樂(lè)和自由，擁有樂(lè)觀、積極的人生態(tài)度，寄希望在非現(xiàn)實(shí)中實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，對(duì)他們而言，常規(guī)工作毫無(wú)樂(lè)趣和成就感；喜歡被人注意并成為目光聚集的焦點(diǎn)，如有必要，他們會(huì)自己制造這些關(guān)注點(diǎn)以吸引別人的注意。他們偏感性，有自己獨(dú)到的審美觀點(diǎn)。價(jià)值樂(lè)趣者注重明智購(gòu)物，最大的樂(lè)趣即在于以花費(fèi)最少的成本獲取最大程度的自我滿足，側(cè)重B、轎車化MPV、轎車化SUV，如致勝、馬6、新君威、凱旋、畢加索、CR-V等。極致感性者，主要購(gòu)買A+、A0+，追求新潮時(shí)尚和刺激、樂(lè)趣，喜歡炫耀，購(gòu)物時(shí)比較沖動(dòng)和感性，重外觀重品牌，如卡羅拉、?？怂埂⑺加?、騏達(dá)、POLO勁情、鋒范、飛度、C2等。感性偏理性者，主要購(gòu)買A+、A0+，一般是按自己的需要購(gòu)買，購(gòu)買時(shí)會(huì)先考慮對(duì)自己的適合程度，重性能重空間，如速騰、307、明銳、馬3、頤達(dá)、驪威、POLO勁取、新威馳、天語(yǔ)等。：對(duì)新媒體、時(shí)尚類雜志有較強(qiáng)烈興趣。經(jīng)常接觸的媒體為移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)門戶和垂直媒體、搜索引擎，同時(shí)廣泛接觸3G、PSP、視頻、SNS社區(qū)、BLOG、BBS、IM及基于各種生活服務(wù)的“泛媒體”等，開(kāi)心網(wǎng)、世紀(jì)佳緣、MSN、天涯、優(yōu)酷、淘寶、POCO、過(guò)影、網(wǎng)易博客等匯聚了大量的小資族群。占乘用車消費(fèi)人群42%左右大眾階層，即傳統(tǒng)主義者，個(gè)人效率者和節(jié)儉主義者）他們收入并不高，一線城市家庭年收入30萬(wàn)以下，二三線城市家庭年收入15萬(wàn)元以下。傳統(tǒng)主義者主要是50歲左右，各地都有，政府（甚至村鎮(zhèn)干部）、國(guó)企、教育和事業(yè)部門工作，職員居多；另二類主要是22-35歲之間，包括大學(xué)生、企事業(yè)單位的中低層、小生意者、二三四線富裕起來(lái)的農(nóng)民等。因?yàn)樯钤谏鐣?huì)的較低層，儒家文化中的“明哲保身”表現(xiàn)的更為明顯。傳統(tǒng)主義者非?？粗貍鹘y(tǒng)儒家文化、喜歡按照常規(guī)和原則辦事，對(duì)待工作認(rèn)真努力。個(gè)人效率者極端理性價(jià)值導(dǎo)向，注重便捷、效率和定制化，關(guān)注結(jié)果和實(shí)效。節(jié)儉主義者隨和、穩(wěn)重、保守、講究歸屬和社會(huì)認(rèn)同，不冒險(xiǎn)激進(jìn)，性格內(nèi)向、含蓄，不愿出風(fēng)頭和承擔(dān)責(zé)任。他們傳統(tǒng)的家庭觀表現(xiàn)的更為強(qiáng)烈，“父為子綱、夫?yàn)槠蘧V”在這些人的頭腦中約定俗成；即使年輕人也向往溫馨的生活，用“家庭美滿”、“有愛(ài)相隨”一定能打動(dòng)這部分群體。傳統(tǒng)主義者消費(fèi)觀念合理，不會(huì)過(guò)分追求價(jià)格，側(cè)重B-、A，如索納塔、駿捷、東方之子、桑塔納、捷達(dá)、福美來(lái)二代、比亞迪F3、奇瑞A5等。個(gè)人效率者購(gòu)車為了提高賺錢的效率，更講求低成本、低服務(wù)成本，側(cè)重A、A0-、低端SUV，如凱越、伊蘭特、賽拉圖、新寶來(lái)、樂(lè)風(fēng)、RIO千里馬、利亞納、哈弗等。節(jié)儉主義者消費(fèi)心態(tài)較謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格比較敏感，通常只會(huì)購(gòu)買自己必需的東西，更信賴已用過(guò)的產(chǎn)品和服務(wù)，不愿嘗新，側(cè)重A0-、A00，如QQ、北斗星、奔奔、威姿、路寶等。他們最信賴的媒體渠道是朋友口碑。大部分更關(guān)注傳統(tǒng)媒體，包括電視、報(bào)紙、廣播，同時(shí)關(guān)注公交媒體、地鐵媒體；而年輕族群對(duì)各種新媒體、甚至游戲媒體更關(guān)注。（2）消費(fèi)者行為分析購(gòu)買奧迪A6L的消費(fèi)者主要是占中國(guó)總體人群2%左右富人階級(jí)主要是房產(chǎn)投資商、公司CEO及合伙人、MBO企業(yè)主、礦主等，他們不一定有高學(xué)歷、但一定有重大的機(jī)遇。新貴人士一般為40歲以下，較年輕，傳統(tǒng)成功人士一般較年長(zhǎng)。他們自信、有膽有識(shí)，相信機(jī)遇、目光敏銳。較之新貴人士，傳統(tǒng)成功人士更崇尚仁、義、信，追求更大的成功，崇尚“成功，無(wú)非是新的起點(diǎn)”。他們懂得最大化利用資源，與人為善，注重家庭團(tuán)聚，注重企業(yè)接班人培養(yǎng)。而奧迪A6L一貫以莊重典雅、做事不張揚(yáng)的風(fēng)格取勝，同時(shí)又是時(shí)尚尊貴的外形、卓越的運(yùn)動(dòng)性、前所未有的安全性，這三者的完美結(jié)合使他們都不約而同的選擇了奧迪A6L。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度奧迪A6L一貫以莊重典雅、不事張揚(yáng)的風(fēng)格取勝，同時(shí)又是時(shí)尚尊貴的外形、卓越的運(yùn)動(dòng)性、前所未有的安全性，這三者的完美結(jié)合。奧迪A6L在外觀、科技、品質(zhì)進(jìn)行了全面升級(jí)之外，更是創(chuàng)造性地將全線排量下調(diào)到3.0排量以下，在國(guó)產(chǎn)豪華車陣營(yíng)中率先樹(shù)立了“低引擎排量、高動(dòng)力效率”的典范。將國(guó)產(chǎn)高檔豪華商務(wù)轎車尊貴和科技的基準(zhǔn)提升到了一個(gè)更高的層面，為用戶帶來(lái)了更高的價(jià)值，并再次詮釋了一汽大眾奧迪品牌“尊貴、動(dòng)感、進(jìn)取”的品牌。奧迪A6L的品牌造就了巨大的銷量，而巨大的銷量又促成了良好的口碑，對(duì)于品牌價(jià)值又有巨大的提升而品牌價(jià)值，也正是這部分消費(fèi)群體最看中的，這也在很大程度上解釋了奧迪長(zhǎng)期保持銷量領(lǐng)先的原因。3.潛在消費(fèi)者（1）潛在消費(fèi)者的種類：可以將潛在消費(fèi)者分為三類：謹(jǐn)慎購(gòu)物型、重視品質(zhì)型、欲望滿足型。三類人群的特點(diǎn)如下：欲望滿足型：該類型人群經(jīng)常會(huì)購(gòu)買一些不需要的商品自?shī)首詷?lè)；當(dāng)使用進(jìn)口產(chǎn)品時(shí)，內(nèi)心會(huì)得到滿足。這類消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)很少會(huì)去詢問(wèn)別人的意見(jiàn)，以滿足自身的欲望為主。謹(jǐn)慎購(gòu)物型：謹(jǐn)慎消費(fèi)、貨比三家是這類人群的特征。這部分人群購(gòu)物時(shí)通常選擇購(gòu)買最便宜的商品，對(duì)想要的東西會(huì)等到降價(jià)時(shí)才買。而且遇到自己喜歡的商品，他們會(huì)先考慮自己的經(jīng)濟(jì)能力和所需程度，之后才下決定是否購(gòu)買。注重品質(zhì)型：這部分人群在購(gòu)物時(shí)非常重視商品品牌，他們寧愿多花一些錢來(lái)購(gòu)買質(zhì)量好的、有保證的商品。同時(shí)，這部分人群還體現(xiàn)出超前消費(fèi)的特征，愿意使用信用卡消費(fèi)。（2）潛在消費(fèi)者的特征：莊重典雅、做事不張揚(yáng)，崇尚仁、義、信，追求更大的成功，崇尚“成功，無(wú)非是新的起點(diǎn)”。懂得最大化利用資源，與人為善，注重家庭團(tuán)聚，注重企業(yè)接班人培養(yǎng)，4.消費(fèi)者分析總結(jié)經(jīng)過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)奧迪A6L的現(xiàn)有消費(fèi)者以正在經(jīng)歷或者已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)自己事業(yè)的巔峰，開(kāi)始變得老練、穩(wěn)重。多為公司或企業(yè)的中高層，或者是經(jīng)常與政府部門打交道的中小企業(yè)老板的男性為主，總之最在乎的是個(gè)人形象；其次對(duì)于汽車的品牌和外觀非常看中，希望座駕尊貴，大氣，有派頭。而潛在消費(fèi)者奧迪A6L在外觀、科技、品質(zhì)所吸引。（三）產(chǎn)品分析奧迪A6L1、主要型號(hào)價(jià)格2.0L排量：2011款?yuàn)W迪A6L2.0TFSI基本型：35.5萬(wàn)2011款?yuàn)W迪A6L2.0TFSI標(biāo)準(zhǔn)型(手動(dòng))：37.75萬(wàn)2011款?yuàn)W迪A6L2.0TFSI標(biāo)準(zhǔn)型(自動(dòng))：38.9萬(wàn)2011款?yuàn)W迪A6L2.0TFSI舒適型(自動(dòng))：41.52萬(wàn)2.4L排量：2011款?yuàn)W迪A6L2.4技術(shù)型：44.1萬(wàn)2011款?yuàn)W迪A6L2.4舒適型：47.58萬(wàn)2011款?yuàn)W迪A6L2.4豪華型：54.2萬(wàn)2.7L排量：2011款?yuàn)W迪A6L2.7TDI：48.88萬(wàn)2.8L排量:2011款?yuàn)W迪A6L2.8FSIQuattro豪華型:63.5萬(wàn)2011款?yuàn)W迪A6L2.8FSI舒適型:53.77萬(wàn)2011款?yuàn)W迪A6L2.8FSI豪華型:62.37萬(wàn)3.0L排量：2011款?yuàn)W迪A6L3.0TFSIQuattro豪華型：69.9萬(wàn)2、生命周期:奧迪A6l始終堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展道路，將節(jié)能環(huán)保技術(shù)貫穿整個(gè)發(fā)展階段。因此，奧迪A6l一直受到廣大消費(fèi)者的厚愛(ài)，針對(duì)市場(chǎng)上用戶需求量大這一特點(diǎn)，一汽將會(huì)有下一代的車型推出。3、形象:產(chǎn)品形象大氣,磅礴,豪華盡顯尊貴品質(zhì),彰顯貴族氣質(zhì).定位在中高檔車.(四）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手汽車分析奧迪A6L是以其扎實(shí)的質(zhì)感和工藝，以及一流的行車素質(zhì)和高品味宣傳獲得普遍認(rèn)可的，尤其是在成功取得政府的采購(gòu)訂單之后，A6的形象已不再只代表富有和品味，更是一種身份和地位的象征，大嘴是新A6L外觀方面的最大特色，第一次看到這張大嘴時(shí)會(huì)讓人有敬而遠(yuǎn)之的陌生感。不但因?yàn)閵W迪A6已是大部分人心目中“官車”的定型，更因其大膽創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，讓人覺(jué)得新A6L更像一件工藝上佳的藝術(shù)品，氣度高貴，身價(jià)不菲，由此與之的競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈。A6L：3.0T發(fā)動(dòng)機(jī)采用了機(jī)械增壓及燃油直噴技術(shù)。3.0TFSI發(fā)動(dòng)機(jī)能夠輸出213千瓦（290馬力）的最大功率，并且從2500轉(zhuǎn)開(kāi)始就輸出420N·m的強(qiáng)大扭矩。配合6擋手自一體使得這輛5米大車的0-100km/h加速時(shí)間僅用6.6秒！它的軸距達(dá)到2945mm，奔馳E300：E300L裝備的則是經(jīng)過(guò)全新改進(jìn)升級(jí)的V型六缸3.0升自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，與標(biāo)準(zhǔn)軸距E級(jí)轎車相比，具備更加強(qiáng)大的動(dòng)力輸出，最大功率增加10千瓦，達(dá)到了180千瓦。0-100km/h加速時(shí)間比慢了近A6L?？偨Y(jié)：兩車的售價(jià)基本在一個(gè)價(jià)位，差別不大，但是因?yàn)锳6L3.0的是渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，所以在動(dòng)力上優(yōu)勢(shì)較大，比E300分別大了45馬力和120牛米，百公里加速比E300快了近2秒，整體表現(xiàn)非常好。二汽車廣告策略（一）汽車廣告的目標(biāo)提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國(guó)家喻戶曉，在目標(biāo)生產(chǎn)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。擴(kuò)大銷售量，作為當(dāng)之無(wú)愧的“中國(guó)第一高檔汽車品牌”，一汽-大眾奧迪為自己的“紀(jì)錄年”再添佳績(jī)，繼續(xù)拉大與追趕者的差距。2011年9月，一汽-大眾奧迪共銷售汽車29,188輛，同比增幅達(dá)33%，并連續(xù)第七個(gè)月刷新高檔汽車品牌單月最高銷量紀(jì)錄。而截至2011年10月第一周，一汽-大眾奧迪今年累計(jì)銷量已經(jīng)超過(guò)2010年全年銷量——225,588輛。一汽奧迪2011款A(yù)6L今年銷量穩(wěn)超11萬(wàn)輛（二）目標(biāo)汽車市場(chǎng)策略通過(guò)對(duì)汽車市場(chǎng)、生產(chǎn)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，根據(jù)生產(chǎn)者的年齡、教育、收入、地區(qū)散布、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為特征，奧迪A6L自上市以來(lái)，一直定位于商務(wù)人士和有實(shí)力的商業(yè)精英，政府的大批量采購(gòu)也在一定程度上反映出它的車型定位。（三）產(chǎn)品定位策略?shī)W迪A6L屬于高檔C級(jí)轎車。以其內(nèi)部空間大，動(dòng)力充沛，遙控自如，行駛穩(wěn)健，做工精細(xì)的特點(diǎn)，成為超時(shí)尚的中大型豪華轎車首選。（四）汽車廣告訴求策略?shī)W迪A6L奧迪以“進(jìn)取、尊貴、動(dòng)感”，為其廣告訴求！對(duì)象為商業(yè)界男士及政府官員，奧迪A6L對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)不僅僅是一輛行政級(jí)轎車，它更是權(quán)利和地位的象征，大量的政府訂單讓A6在國(guó)內(nèi)樹(shù)立了無(wú)法撼動(dòng)的官車地位。盡管同級(jí)的奔馳寶馬售價(jià)都要高于奧迪，但在普通人心里，坐A6的人顯然更有威嚴(yán)。因?yàn)槲覀兊奈幕粗氐氖菣?quán)利而不是金錢。（五）汽車廣告表現(xiàn)策略1、創(chuàng)想改變未來(lái)

2、見(jiàn)證你的路，奧迪A6L。3、突破科技，啟迪未來(lái)，奧迪A6L（六）汽車廣告媒介策略1、網(wǎng)絡(luò)在各大網(wǎng)站（如百度，搜狐、新浪，雅虎等）及鄂爾多斯各大汽車網(wǎng)，奧迪網(wǎng)站發(fā)布信息，及產(chǎn)品的完整宣傳介紹，及創(chuàng)立奧迪相關(guān)論壇，建立論題：“我與奧迪”，借廣大網(wǎng)民的好奇心和對(duì)各答網(wǎng)站論壇的關(guān)注度，進(jìn)一步推廣奧迪品牌。以