漓泉啤酒廣告策劃

漓泉純生啤酒2011年下半年南寧市場廣告策劃書PAGEPAGE2漓泉純生啤酒2011年下半年南寧市場廣告策劃書廣西財經(jīng)學(xué)院廣告0842班第三小組2011-6-20策劃小組名單總負(fù)責(zé)人：張春蘭（18號）客戶代表：廖瑜（47號）市場調(diào)查：邱玲燕（16號）廣告創(chuàng)意：杜麗堅（14號）廣告設(shè)計：張宇清（46號）廣告文案：吳學(xué)雯（10號）廣告媒介：覃東柳（04號）策劃書執(zhí)筆：張春蘭目錄前言………………1引言………………2營銷環(huán)境分析宏觀制約因素……………………2微觀制約因素……………………4市場概況…………………………5營銷環(huán)境分析總結(jié)………………6消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢…………6現(xiàn)有消費(fèi)者分析…………………6潛在消費(fèi)者………………………7消費(fèi)者分析的總結(jié)………………7產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析……………………7產(chǎn)品生命周期分析………………7產(chǎn)品定位分析……………………7產(chǎn)品分析的總結(jié)…………………7產(chǎn)品和競爭對手的競爭狀況分析企業(yè)在競爭中的地位……………8企業(yè)的競爭對手分析……………8總結(jié)………………9廣告策略廣告的目標(biāo)………………………9目標(biāo)市場策略……………………10廣告訴求策略……………………10廣告表現(xiàn)策略……………………11廣告媒介策略……………………12廣告實施計劃廣告活動目標(biāo)……………………13廣告活動時間……………………13廣告活動地點……………………13廣告的訴求對象…………………13廣告的訴求重點…………………13廣告表現(xiàn)…………………………13廣告媒介計劃……………………13廣告費(fèi)用預(yù)算（略）………………15廣告活動效果評價（略）廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定………………15廣告銷售效果測定………………15廣告社會效果測定………………15附件（一）漓泉純生2011年下半年南寧市場廣告調(diào)查方案………16（二）漓泉純生啤酒南寧高校消費(fèi)者情況調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)統(tǒng)計漓泉純生啤酒2011年下半年南寧市場廣告策劃書正文

前言：隨著現(xiàn)代人們生活水平的提高，啤酒等消費(fèi)品已成為人們?nèi)粘Ｉ畋匦杵?，而且隨著中國加入WTO，中國的市場進(jìn)一步開放，使中國的市場經(jīng)濟(jì)真正融入到了世界市場的均等游戲中。中國啤酒企業(yè)的市場運(yùn)作手段不斷創(chuàng)新，集團(tuán)化的啤酒企業(yè)市場競爭力不斷提高，中國的啤酒企業(yè)無論是在資本運(yùn)作還是在市場運(yùn)作上，從理念到實踐都有了質(zhì)的飛躍。目前桂林市場充斥著各種各樣的啤酒品牌，比如青島啤酒、漓泉啤酒、藍(lán)帶啤酒等，而且還有著各種外來品牌，國內(nèi)品牌受到國外品牌的強(qiáng)有力的沖擊。而漓泉啤酒的橫空降臨，更是給啤酒業(yè)帶來新一輪的沖擊。漓泉純生有著鮮明的本土優(yōu)勢，市場占有率高，且即其全生態(tài)的戰(zhàn)略與桂林山水甲天下聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者對產(chǎn)品更清晰。一、 環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析：1、總體的經(jīng)濟(jì)形勢啤酒的消費(fèi)量與人均的可支配收入具有比較密切的正相關(guān)關(guān)系，我國過去5年GDP的平均增長率超過10%，人均可支配收入持續(xù)增長。隨著農(nóng)村人均收入的提高以及由傳統(tǒng)高酒精度白酒向低度健康啤酒的消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變，啤酒將更多地進(jìn)入廣大的農(nóng)村家庭，市場空間非常廣闊。居民收入水平的持續(xù)提高奠定了啤酒消費(fèi)增長的客觀基礎(chǔ)。2、總體的消費(fèi)態(tài)勢在2003-2007年5年間，中國啤酒經(jīng)濟(jì)指標(biāo)取得了一定增長，銷售收入增加455.2億元，增長88.6%；稅金增加47.04億元，增長47.7%；利潤增加35.83億元，增長137.8%。2008年啤酒行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入（銷售收入）1151.80億元，比上年同期增長13.03%，2009年我國啤酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)呈現(xiàn)出較好的回升勢頭。3、制約因素屬于中低檔產(chǎn)品，產(chǎn)品定位不清晰中國大部分啤酒企業(yè)90%以上的產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品。而且啤酒企業(yè)除青島、燕京等少數(shù)幾個全國性的啤酒品牌定位已經(jīng)比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰。原料漲價、資金投入增加及出口順差導(dǎo)致產(chǎn)量加速攀升隨著我國人口快速增長和部分地區(qū)不斷的出現(xiàn)自然災(zāi)害，我國的糧食和經(jīng)濟(jì)作物的價格提高，使得成本便隨之提高，那么就如何控制成本，保證利潤的最大化，適當(dāng)?shù)目刂坪头€(wěn)定啤酒價格，符合市場需求做出思考。這也將是漓泉啤酒的一大挑戰(zhàn)。小企業(yè)搶占農(nóng)村及二線城市由于啤酒巨頭在各大中城市競爭激烈，中小企業(yè)趁機(jī)搶占農(nóng)村及二線城市啤酒市場。雖然各啤酒企業(yè)競爭的主要方式已經(jīng)由過去主要靠價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤⒎?wù)、渠道、戰(zhàn)略、資本等方面進(jìn)行競爭，尤其是品牌的概念越來越被人所重視，但是由于成本上升壓力及中低端產(chǎn)品的地域化特點，中小企業(yè)很容易在自己面對的市場上搶到優(yōu)勢控制權(quán)。然而行業(yè)競爭的趨勢逐漸明朗化，這種優(yōu)勢很可能只是暫時的。市場概況隨著中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；蛧H化進(jìn)程的不斷加快，中國啤酒市場競爭層次逐漸明顯化、外資的不斷進(jìn)入和國內(nèi)資源的不斷擴(kuò)張，我國啤酒市場的競爭愈演愈烈。目前我國啤酒行業(yè)正處在整合階段的中、后期，啤酒行業(yè)整體盈利水平在調(diào)整中，成增長趨勢。2008年至2010年，廣西啤酒行業(yè)面臨著較好的發(fā)展機(jī)遇，經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，城市化水平的提高，給行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空間。漓泉啤酒也在機(jī)遇與挑戰(zhàn)中成長著。1、市場的構(gòu)成桂林的啤酒市場主要由漓泉、青島、珠江、喜力、雪花、百威等品牌構(gòu)成，而居于主要地位的品牌是漓泉和青島，并且漓泉、青島和珠江占據(jù)了中低端市場的大份額。所以在南寧的中低端市場，漓泉最主要的競爭者就是青島和珠江，形成“三巨頭“。在2011年下半年，這種“三巨頭”的局勢將持續(xù)下去，短期內(nèi)不會發(fā)生太大的改變。2、營銷環(huán)境分析總結(jié)（1）機(jī)會與威脅機(jī)會：桂林夏秋氣溫較高，而且持續(xù)時間長，啤酒成為市民餐桌上的一種飲品。桂林市民外出聚餐或者節(jié)慶都喜歡喝啤酒，啤酒與桂林市民的關(guān)系十分密切，啤酒的總體市場份額較大，市場空間較為廣闊。威脅：桂林啤酒市場競爭者都針對漓泉這一“巨頭”開展競爭手段，而且強(qiáng)度很大，給漓泉在一定程度上造成較大的競爭壓力。（2）優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：漓泉早年的廣告在廣西本土形成的影響較大，消費(fèi)者認(rèn)知度較高，產(chǎn)品形象較為良好。加上產(chǎn)品自身的品質(zhì)和口感較好，包裝精美，所以口碑也良好，有利于占據(jù)更大的市場份額。劣勢：產(chǎn)品自身價格偏高，且促銷活動較少，部分消費(fèi)者由于價格原因而選擇其它價格較低的品牌，不利于品牌忠誠度的提升。廣告的表現(xiàn)沒有新的突破，消費(fèi)者易產(chǎn)生視覺疲勞。營銷環(huán)境分析總結(jié)居民收入水平的持續(xù)提高奠定了啤酒消費(fèi)增長的客觀基礎(chǔ)，給行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空間，全球經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，為中國啤酒行業(yè)在更大范圍內(nèi)配置資源、開拓市場創(chuàng)造了條件。中國大部分啤酒企業(yè)90%以上的產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品，啤酒的本地化消費(fèi)傾向十分明顯，漓泉作為桂林市場的龍頭老大，樹大招風(fēng)，其他中低檔的啤酒品牌（例如青島，珠江等）均以漓泉作為競爭對手，漓泉面對空前巨大的競爭壓力。在南寧的中低端市場，漓泉最主要的競爭者就是青島和珠江，形成“三巨頭“，在2011年下半年，這種“三巨頭”的局勢將持續(xù)下去，短期內(nèi)不會發(fā)生太大的改變。二、 消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢隨著人們經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和素質(zhì)的不斷提高，人們的生活水平也在不斷改善，生活的壓力讓更多的人尋找減輕壓力的途徑，聚會喝酒就成了一種趨勢,且聚會人群不斷年輕化。漓泉純生作為新生代啤酒，以其年輕態(tài)鮮活純正的口味而廣受年輕人歡迎。他們大多屬于中低檔收入群體，但有著巨大的市場潛力?，F(xiàn)有消費(fèi)者分析

漓泉純生啤酒面向的消費(fèi)者是25到35歲的年青人，這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進(jìn)取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力。我們瞄準(zhǔn)這群人的情感特征來策劃品牌活動、傳播我們的品牌內(nèi)涵，倡導(dǎo)和鼓勵消費(fèi)者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極享受。潛在消費(fèi)者

現(xiàn)在的啤酒已經(jīng)成為大眾化的消費(fèi)產(chǎn)品，很多啤酒產(chǎn)品都可以滿足不同人群的消費(fèi)，無論高收入者還是低收入者、城市人群還是農(nóng)村人群、男性群體還是女性群體都在不斷地提高消費(fèi)。很多啤酒都開始打入農(nóng)村市場，使得越來越多的人能喝上啤酒。所以啤酒的消費(fèi)市場很大。因此我們就抓住這一點，提前做好中低端的市場開發(fā)。三、 產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析漓泉啤酒的口感好，漓泉純生啤酒口感濃、酒味重，漓江特有的水質(zhì)才能釀出漓泉這樣的啤酒。當(dāng)外來品牌進(jìn)攻時，喝慣了漓泉的人也許會嘗試一下新鮮事物，但嘗試之后，大多以為漓泉才是最好的啤酒，或者說是最適合廣西人喝的啤酒。在產(chǎn)品包裝上，漓泉純生外觀看上去，瓶頸有一個突出的橢圓型，下身呈橢圓柱型，瓶身整體渾厚。以金黃色為主色，顯示的啤酒的高檔、口感鮮純。產(chǎn)品生命周期分析漓泉純生三2003年6月上市，面市時間只有8年時間，是處于產(chǎn)品的發(fā)展期，并正向成熟期過渡。發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。產(chǎn)品定位分析漓泉純生啤酒定位于純生態(tài)，優(yōu)質(zhì)健康品，主要是由于它采用進(jìn)口麥芽、新鮮大米及純凈漓江水為原料，運(yùn)用先進(jìn)的全生態(tài)釀造工藝釀而成，口味純正，爽口，香氣優(yōu)雅，剎口力強(qiáng)，具有濃郁的酒花濃香和麥芽香，得到了廣西人的認(rèn)可，已成為廣西人的消費(fèi)習(xí)慣之一。 產(chǎn)品和競爭對手的競爭狀況分析企業(yè)的競爭對手分析經(jīng)中國國際啤酒網(wǎng)發(fā)布啤酒公司正式公布的，2011年第一季度中國啤酒巨頭凈利潤排行榜，顯示，排名第一的為雪花啤酒，排名第二的為青島啤酒；燕京啤酒，銷量為106.0萬千升，而哈爾濱啤酒的銷量也不低，因此，我們選擇雪花、青島、哈爾濱啤酒作為漓泉純生的競爭對手，進(jìn)行比較分析。競爭企業(yè)名

稱企業(yè)概況華潤雪花啤酒華潤雪花旗下?lián)碛衅【破髽I(yè)近40家，啤酒總產(chǎn)能達(dá)560萬噸，目前國內(nèi)市場上銷量超過百萬噸僅有青島、燕京、雪花。華潤雪花以十年左右時間完成其它中國啤酒巨頭幾十年乃至上百年才能完成的霸業(yè)，堪稱是中國啤酒業(yè)一個奇跡。中國啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒燕京啤酒和華潤稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見華潤在中國啤酒行業(yè)的巨大影響。青島啤酒青島啤酒股份有限公司前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運(yùn)會官方贊助商，躋身世界品牌500強(qiáng)。2009年，青島啤酒榮獲上海證券交易所“公司治理專項獎——2009年度董事會獎”、“世界品牌500強(qiáng)”等諸多榮譽(yù)，并第七次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”殊榮；2010年，青島啤酒第五次登榜《財富》雜志“最受贊賞的中國公司”。青島啤酒在中國19個省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。哈爾濱啤酒哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1900年，哈爾濱啤酒是中國大陸第五大啤酒釀造企業(yè)，共擁有13家啤酒釀造廠。哈啤集團(tuán)的市場份額在哈爾濱約為66%，在全國為5%左右。哈爾濱啤酒銷往除西藏以外的全國其他省區(qū)，并遠(yuǎn)銷英國、美國、俄羅斯、日本、韓國、新加坡、香港、臺灣等30多個國家和地區(qū)。競爭分析總結(jié)1目前啤酒市場上的啤酒種類名目繁多市場生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩五、 廣告策略廣告的目標(biāo)2008年漓泉啤酒廣西市場占有率高達(dá)80％，其新生代品牌漓泉純生也占據(jù)了一定的市場份額。又到了夏季，通過這次夏季清爽廣告我們要追求的目標(biāo)如下：1、繼續(xù)保持原有的區(qū)域品牌2、提升漓泉品牌資產(chǎn)

3、

提升漓泉品牌形象4、提升廣告影響能力目標(biāo)市場策略進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性由于市場的激烈競爭，青島啤酒的進(jìn)入，漓泉純生南寧市場在有利優(yōu)勢下仍需加大市場影響力，對此，應(yīng)對目標(biāo)市場進(jìn)行策略決策，完成2011年下半年的廣告市場投放。目標(biāo)市場定位據(jù)調(diào)查問卷的分析和網(wǎng)上資料的收集，我們的出啤酒的目標(biāo)消費(fèi)人群主要是年輕消費(fèi)者，并且主要集中在18至35歲，主要以中低階層為主，收入水平屬于中低階段，經(jīng)常喝啤酒，主要注重口感和價格。廣告訴求策略1、廣告的訴求對象（1）訴求對象的表述：18至35歲，經(jīng)常喝啤酒，注重口感和價格，收入水平為中低層的中青年消費(fèi)群體。（2）訴求對象的特性與需求：訴求對象的特性主要是年輕有活力的青年人；需求是喜歡喝啤酒或經(jīng)常喝啤酒，注重啤酒本身的口感和價格。2、廣告的訴求重點（1）對訴求對象需求的分析：年輕時尚是18至35歲青年的代名詞，他們活力有激情，常常喜歡群聚在一起吃喝玩樂，自然少不了啤酒的存在，他們對啤酒的需求一般是注重啤酒的口感和價格。（2）對所有廣告信息的分析：廣告中主要傳達(dá)的信息就是漓泉純生本身的口感冰爽、醇正，還包括年輕人比較重視的年輕態(tài)、鮮活純正。（3）廣告訴求重點的表述：首先通過確定廣告目標(biāo)“讓受眾通過我們的平面和影視廣告，感受到漓泉純生給人的活力與冰爽，無與倫比?！保偻ㄟ^對廣告訴求對象需求的分析，從而明確廣告所要傳達(dá)的信息即訴求重點是：應(yīng)消費(fèi)者需求把訴求重點放在環(huán)繞“活力”一詞展開，廣告鮮明的展現(xiàn)有活力的年輕一代，滿足他們對活力清爽的需求。3、訴求方法策略（1）訴求方法的表述：感性訴求和理性訴求相結(jié)合，以感性訴求為主，理性訴求為輔。（2）訴求方法的依據(jù)：喝酒其實是蘊(yùn)含著一種情感在里面，廣告中訴諸以情感元素，更能牽動消費(fèi)者的情感。所以廣告訴求方法的選擇應(yīng)以感性訴求為主，而輔以理性訴求能更好的傳達(dá)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的信賴感，增加產(chǎn)品認(rèn)知度。廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略（1）對廣告主題的表述：年輕態(tài)，鮮活純正（2）對廣告主題的依據(jù)由創(chuàng)意發(fā)散圖得出我們的創(chuàng)意來源由“活力”向“生命”、“熱情”、“年輕”和“運(yùn)動”發(fā)散，最后得出“熱情”、“年輕”、“比賽”、“時尚品味”、“高品質(zhì)”、以及“快樂”等中心詞匯。由此得出我們的創(chuàng)意來源。健康健康生命勇敢友情熱情綠色活力年輕第一比賽運(yùn)動桂林高品質(zhì)自然漓泉山水嬰兒滋潤水紅色血汗紅旗國家人民時尚品味沖動明星流行聚會喝酒快樂嬌嫩（創(chuàng)意發(fā)散圖）2、廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：活力、青春廣告創(chuàng)意的說明通過視頻和平面廣告，通過年輕人的青春活力的日常生活與漓泉的新鮮活力相契合，達(dá)到引起目標(biāo)消費(fèi)者心理共鳴的目的。廣告媒介策略1、對媒介策略的總體表述：通過廣播、移動電視等電子媒介和公交車體廣告、廣告牌等戶外媒介及店面、壁面等現(xiàn)場廣告這些媒介來進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，選擇季節(jié)和媒介交叉進(jìn)行的媒介發(fā)布，有針對性，有目的性。2、媒介的地域：南寧市區(qū)3、媒介的類型與選擇：經(jīng)過調(diào)查得知，近年來南寧的廣告媒介以電子媒介及公交站臺等戶外媒體為新貴，因此，我們選擇了電子媒介和戶外媒介及傳統(tǒng)現(xiàn)場廣告為主要媒介。電子媒介廣播移動電視網(wǎng)絡(luò)戶外媒介公交車體廣告廣告牌燈箱現(xiàn)場廣告店面懸掛壁面六、 廣告實施計劃廣告活動目標(biāo)通過多媒介、多組合傳播方式，讓受眾通過我們的平面和影視廣告，感受到漓泉純生給人的活力與冰爽，無與倫比。廣告活動時間：2011年7月～12月廣告活動地點：廣西南寧市廣告的訴求對象：南寧市中低收入階層的消費(fèi)者，廣大年輕人廣告的訴求重點：感性為主，喚起大家對漓泉純生的共鳴，一起唱響整個南寧的炎夏。廣告表現(xiàn)1、廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：清新富有活力2、各種媒介的廣告表現(xiàn)：平面廣告腳本在平面的中間一個人拿著一瓶打開的啤酒，表情非常的興奮。畫面中瓶口附近漂灑出無數(shù)的小冰塊，散在半空中。背景是燦爛的陽光加上青山綠水和藍(lán)天白云，城市廣場中間圍著一群陶醉在啤酒里的年輕人，臉上都露出渴望喝到那瓶冰啤酒的表情。畫面最后出現(xiàn)閃亮的產(chǎn)品LOGO:“漓泉純生”。影視廣告腳本：同學(xué)聚會上，大家都玩的很hight時，有人提議玩轉(zhuǎn)酒瓶游戲，瓶子指向誰，誰就喝酒，幾輪下來，瓶子都指向B君，其它人一個個臉都羨慕忌妒恨呀！A君：“如果指向我，我回去就掃宿舍一個星期，GODBLESSME！”C君：“哇哈！今天走什么好運(yùn)了，喝醉了回家跪遙控器你就知死～～”D君：“這次一定輪到我了，哈哈，到時我要喝大口一點……”但是，最后瓶口始終指向B君，曲終人散時，其余三君只有拿著空酒瓶倒盡最后一滴漓泉純生，空悲切！此時B君一臉滿足地倒下了！廣告媒介計劃各媒介的優(yōu)勢廣播：南寧人民廣播電臺交通音樂頻道和廣西人民廣播電臺文藝廣播貼近南寧人的日常生活，在南寧具有較高的收聽率。移動電視媒體：表現(xiàn)力強(qiáng)，適用面廣，針對性強(qiáng)，能給人留下深刻印象。廣西公交移動電臺有覆蓋整個南寧公交路線的群體，是最佳的宣傳媒介。網(wǎng)絡(luò)：青年人日常生活中經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)，比較關(guān)注論壇上的話題，在論壇上發(fā)帖和投放軟文廣告，會有較高的注目率，廣告成本低。公交車體廣告：屬于流動性的媒體，而選擇的兩條路線，路線長，涵蓋西鄉(xiāng)塘、青秀區(qū)等區(qū)域，大。眾的接觸量比較大。戶外廣告：公交站牌、LED、超市、便利店及餐飲場所等戶外廣告的廣告費(fèi)用投入少，消費(fèi)者主動關(guān)注和接受度較高。銷售終端廣告：起到的是臨門一腳的作用，廣告色彩鮮艷，能夠引起消費(fèi)者的注意，刺激購買產(chǎn)品的欲望，容易導(dǎo)致行為。媒介時機(jī)

7至10月屬于南寧的高溫階段，是啤酒的消費(fèi)旺季，因此在這一時段是廣告投放的關(guān)鍵時期，選擇在此時投放強(qiáng)密度的廣告，以提高目標(biāo)消費(fèi)者廣告接觸頻率為主要目的，在媒介組合中各種媒介交互進(jìn)行，能保證廣告?zhèn)鞑チΧ?，最終取得最佳的廣告投放效果。

11至12月處于南寧的冬季，天寒冷，是啤酒的消費(fèi)淡季，此時只需投放少量的品牌廣告，主要以戶外和終端廣告為主，既能保持廣告的暴露度，也能保持品牌的知名度。媒介組合與發(fā)布媒介組合與發(fā)布表時間（月份）媒介789101112電子媒介廣播南寧人民廣播電臺交通音樂頻道FM107.4整月整月廣西人民廣播電臺文藝廣播FM95.0整月整月移動電視南寧公交移動電視整月整月整月整月網(wǎng)絡(luò)各大論壇整月整月整月整月整月整月戶外媒介公交車體10路整月整月25路整月整月廣告牌公交站牌整月整月整月整月LED整月整月整月整月燈箱超市整月整月整月整月整月整月便利店及餐飲場所整月整月整月整月整月整月終端店面招牌整月整月整月整月整月整月櫥窗標(biāo)識物懸掛商品標(biāo)志旗整月整月整月整月整月整月服務(wù)承諾語吊旗壁面商品海報整月整月整月整月整月整月招貼傳單廣告費(fèi)用預(yù)算（略）廣告活動效果評價（略）廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定廣告銷售效果測定廣告社會效果測定漓泉純生啤酒2011年下半年南寧市場廣告策劃書附件:（一）漓泉純生2011年下半年南寧市場廣告調(diào)查方案目錄調(diào)查對象調(diào)查時間調(diào)查區(qū)域、地點調(diào)查目的調(diào)查方法調(diào)查內(nèi)容調(diào)查PAGEPAGE16調(diào)查目的通過多方面調(diào)查，廣泛收集漓泉純生2011年以往的廣告促銷情況的資料，了解南寧市漓泉純生啤酒青年市場的特點，為制定2011年下半年南寧市漓泉純生啤酒廣告策劃方案做準(zhǔn)備。調(diào)查對象：18—35歲的中青年（在校大學(xué)生和社會人士）、經(jīng)銷商、零售點。調(diào)查時間：2011年6月1日~調(diào)查區(qū)域、地點：南寧市西鄉(xiāng)塘區(qū)、良慶區(qū)、青秀區(qū)；調(diào)查方法：問卷調(diào)查法、文獻(xiàn)調(diào)查法、實地調(diào)查法、問詢法調(diào)查內(nèi)容1.經(jīng)銷商調(diào)查——經(jīng)銷商對同一品牌下子產(chǎn)品的看法；——經(jīng)銷商對產(chǎn)品、價格的需求；——經(jīng)銷商對產(chǎn)品市場推廣的建議；——經(jīng)銷商目前的市場運(yùn)作狀態(tài)與潛在需求之間的差異。2.零售商調(diào)查——零售商對不同啤酒品牌的看法；——零售商對產(chǎn)品、價格的需求及與現(xiàn)有狀態(tài)間的差距；——當(dāng)?shù)亓闶凼袌龅闹饕偁幨侄?；——該店銷售得好的產(chǎn)品及其原因分析；3.消費(fèi)者調(diào)查——消費(fèi)者基本情況——消費(fèi)者對這一產(chǎn)品的認(rèn)知、評價、偏好趨勢——消費(fèi)者行為分析和影響因素4.媒介調(diào)查——消費(fèi)者獲取信息的主要渠道——廣告媒介投放形式5.競爭對手調(diào)查——消費(fèi)者對其他品牌同類產(chǎn)品的認(rèn)知；——消費(fèi)者對其他品牌同類產(chǎn)品價格的接受程度；——消費(fèi)者對其他品牌同類產(chǎn)品利益點的接受程度等。調(diào)查分工資料搜集——網(wǎng)上搜集、文獻(xiàn)查閱設(shè)計問卷經(jīng)銷商1.促銷方式2.各種場所銷量情況3.對同一品牌下子產(chǎn)品的看法4.對產(chǎn)品、價格的需求5.對產(chǎn)品市場推廣的建議零售商促銷方式對不同啤酒品牌的看法店內(nèi)外廣告分布情況（招牌、燈箱、pop、橫幅等）該產(chǎn)品的銷售情況以及其他品牌同類產(chǎn)品的銷售情況其他品牌同類產(chǎn)品的競爭手段對產(chǎn)品、價格的需求及與現(xiàn)有狀態(tài)間的差距該店銷售得好的產(chǎn)品及其原因分析消費(fèi)者實施階段