企業(yè)廣告經(jīng)營與管理課件

第4章

企業(yè)廣告經(jīng)營與管理１、廣告是常用的“拉〞式促銷工具。２、短期可促進產(chǎn)品銷售，長期投放可獲得消費者的口碑和品牌資產(chǎn)。３、樹立良好形象、獲得社會公眾支持的重要途徑。4、企業(yè)整體開展戰(zhàn)略的重要組成局部。思考：廣告在企業(yè)中的地位和作用？1、功能定位原那么2、層級責(zé)任原那么3、統(tǒng)放結(jié)合原那么第5章

企業(yè)廣告經(jīng)營與管理●4.1

企業(yè)廣告經(jīng)營管理原那么廣告部門的設(shè)置企業(yè)廣告部門一般主要由這幾類人員構(gòu)成：廣告部經(jīng)理〔主管〕、籌劃專員、媒體籌劃、設(shè)計師、市場籌劃、廣告籌劃、文案籌劃等人員等。廣告部經(jīng)理廣告（媒體）策劃專員平面設(shè)計師市場（文案）策劃專員廣告策劃專員廣告項目主管廣告部經(jīng)理廣告（媒體）策劃專員平面設(shè)計師市場（文案）策劃專員廣告策劃專員廣告項目主管1、企業(yè)廣告部門的類型：A、公關(guān)宣傳型B、銷售配合型C、營銷管理型第5章

企業(yè)廣告經(jīng)營與管理●

4.2

企業(yè)廣告部門類型和職責(zé)公關(guān)宣傳型公關(guān)宣傳型廣告管理模式，是將企業(yè)廣告納入企業(yè)的行政管理系統(tǒng)，歸屬于企業(yè)的行政管理部門的一個分支機構(gòu)。這種模式注重企業(yè)的形象推廣和企業(yè)內(nèi)外部的信息溝通銷售配合型企業(yè)的廣告組織附屬于企業(yè)的銷售部門而非行政部門。其功能定位于銷售配合。在這種模式下，企業(yè)的行銷總管就是企業(yè)的廣告主管。行銷總管廣告行銷行銷調(diào)研產(chǎn)品開發(fā)銷售配合型以市場為根底的組織形式我國企業(yè)大多采取這種模式。行銷總管廣告產(chǎn)品開發(fā)行銷調(diào)研行銷市場經(jīng)理A市場經(jīng)理B市場經(jīng)理C市場經(jīng)理D營銷管理型從管理層面來說，它屬于獨立機構(gòu)與組織。從功能層面上說，它注重企業(yè)廣告的宏觀決策和組織管理，。它是在企業(yè)主管直接控制下的一種管理模式和運作機制。2、企業(yè)廣告部門的職責(zé)參與制定企業(yè)戰(zhàn)略決策參與制定廣告活動方案制定廣告目標從事廣告及與廣告有關(guān)的活動有效選擇和使用廣告公司制定廣告預(yù)算方案及時與廣告公司溝通協(xié)調(diào)廣告部門、開發(fā)廣告人才評估廣告效果與相關(guān)廣告團體保持良好關(guān)系及時通報情況給主管第4章

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4.2

企業(yè)廣告部門類型和職責(zé)1、選擇廣告公司的類型資料鏈接1：企業(yè)一般愿意將廣告一系列的工作全部交給全面效勞型廣告公司和有限效勞型廣告公司,具體情況還要看企業(yè)的廣告預(yù)算情況。如果企業(yè)的年度廣告預(yù)算超過1億元，那么就是毫不猶豫地找4A；如果企業(yè)的年度廣告預(yù)算在6000萬~1億元之間，企業(yè)的市場范圍在全國，那么企業(yè)可以找4A；如果企業(yè)的市場范圍不是全國或某些重點大城市，4A在市場研究和媒體籌劃方面的優(yōu)勢難以得到發(fā)揮，那么企業(yè)可以找非4A全面效勞型廣告公司；如果企業(yè)的廣告預(yù)見算在100~600萬元之間，那么非4A全面效勞型廣告公司可能是企業(yè)的最正確選擇；如果企業(yè)的年度廣告預(yù)算低于100萬元，企業(yè)只能同有限效勞型廣告公司合作。第4章

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4.3

企業(yè)如何選擇廣告公司資料鏈接1：對于廣告制作公司和廣告禮品公司，企業(yè)可以通過廣告公司委托這些公司制作，也可以由廣告公司出設(shè)計方案，企業(yè)自行委托這些公司。對于媒體單位和媒介購置公司，由于國內(nèi)媒體市場的不標準，有時候，廣告公司在某些媒體上拿到的折扣還沒有廣告主拿到的多。當出現(xiàn)這種情況時，企業(yè)可以直接同媒體單位或媒介購置公司簽訂發(fā)布合約。這里所說的簽約，是指發(fā)布合約，企業(yè)絕不可以讓媒介單位籌劃廣告。對于公關(guān)禮儀及SP活動，由于活動控制的專業(yè)性很強，因此，建議由廣告公司執(zhí)行。根據(jù)活動的難度，廣告公司可以自行操作，或提出活動要求，委托公關(guān)禮儀公司及SP活動公司操作。第4章

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4.3

企業(yè)如何選擇廣告公司2、構(gòu)造一個評審模式，制訂選擇廣告公司的標準。一般來說，廣告公司有如下一些選擇標準〔l〕

規(guī)模：

〔2〕

專業(yè)特長：

〔3〕競爭產(chǎn)品代理：

〔4〕

效勞公司的地點：很多公司都希望廣告代理商的辦公地點就近公司，以便于雙方及時溝通。

2、構(gòu)造一個評審模式，制訂選擇廣告公司的標準。

〔5〕

媒介效勞能力：

〔6〕效勞公司的穩(wěn)定性：

〔7〕

聲譽：

〔8〕

業(yè)績：可以從作品、案例和近期的業(yè)務(wù)狀況進行評價。如其作品對樹立產(chǎn)品品牌、進行差異化競爭和提升銷售量方面效果顯著嗎？最近獲得或失去了哪些客戶？為什么？盈利狀況如何？

3、邀請候選廣告公司訪問企業(yè)

邀請候選的廣告公司訪問企業(yè)。訪問前要為每個候選公司準備一份企業(yè)的資料，包括：企業(yè)開展簡史、組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)生產(chǎn)的主產(chǎn)品、質(zhì)量指標、品牌、包裝、效勞等。市場狀況、產(chǎn)品銷售資料、市場占有率、主要競爭對手及其根本情況生平。以前的廣告努力及其結(jié)果，營銷策略及營銷手段的運用情況。方案中的廣告目標、規(guī)模、費用及支付標準課堂實踐：各位同學(xué)自行擬定一家企業(yè)，并準備企業(yè)資料。

4、廣告代理商確實定

以下因素要重點考慮：

l、

態(tài)度：例如廣告代理商是否有足夠的信心和熱情去贏取合作？

2、

能力：例如將要為公司效勞的人員是誰？有無足夠的能力？

3、

工作作風(fēng)：例如代理商的工作作風(fēng)是否與公司相近？感覺如何？

4、管理架構(gòu)：例如代理商的組織結(jié)構(gòu)是否有利于與公司展開合作？

4、廣告代理商確實定

5、經(jīng)驗：例如對公司的效勞是否有相關(guān)的背景經(jīng)驗？以往的直接經(jīng)驗怎樣取得？是否能可靠利用？

6、

提案：例如哪一家的提案效果最好？綜合反映如何？在廣告難題的專業(yè)解決上水平如何？

7、

業(yè)績：例如以往的作品案例誰最出色？對銷售的效果如何？公司可否接受創(chuàng)意表現(xiàn)的風(fēng)格？

8、缺乏：例如每一個代理商有什么特點？重要程度如何？公司是否可容忍？

9、問題預(yù)測：例如合作可能出現(xiàn)的最大問題是什么？影響程度如何?能否防止或解決？

廣告當救命手段廉價當好貨廣告沒有系統(tǒng)性廣告訴求不準確或訴求過多廣告資料\雷人招聘廣告內(nèi)容五花八門.flv投放不按方案進行選擇不適宜的廣告公司盲目選擇廣告代言人幻燈片23廣告形式的雷同化廣告投放前不作測