第4章新產品和新服務開發(fā)

28十二月2023第4章新產品和新服務開發(fā)學習要求了解新產品和新服務的概念及分類；掌握新產品開發(fā)戰(zhàn)略的類型；學會進行新產品開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃；學會分析新產品開發(fā)流程；了解質量功能展開的作用；了解新產品開發(fā)的組織特征，能夠在新產品開發(fā)中進行組織創(chuàng)新；理解新產品開發(fā)的風險，掌握新產品開發(fā)風險的控制方法。12/28/202322課前思考什么是新產品？IPhone5是新產品嗎？你知道哪些公司的新產品？新產品就能夠賺錢嗎？你如何看待山寨產品？12/28/202333第四章新產品和新服務開發(fā)4第一講新產品開發(fā)概述第二講新產品開發(fā)戰(zhàn)略及其要素分析第三講新產品開發(fā)流程第四講新產品開發(fā)的組織創(chuàng)新第五講新產品開發(fā)風險及其風險管理12/28/202344第一講新產品和新服務開發(fā)概述5一、新產品和新服務開發(fā)的重要性

1、市場競爭的加劇2、科學技術的發(fā)展3、企業(yè)生存的必要4、攫取利潤的驅動12/28/20235上海財經大學國際工商管理學院*6第一講新產品和新服務開發(fā)概述6上海財經大學國際工商管理學院二、新產品的概念新產品是指在產品性能、結構、材質、用途或技術性能等一方面或幾方面具有先進性或獨創(chuàng)性的產品。先進性是指運用了新原理、新結構、新技術產生的先進性，或是由已有技術、經驗技術和改進技術綜合產生的先進性。獨創(chuàng)性是指運用新技術、新結構、新材料所產生的全新產品，或者某一市場范圍內屬于全新產品。

*7第一講新產品和新服務開發(fā)概述7上海財經大學國際工商管理學院三、新產品分類派生產品：在原有產品基礎上采用各種先進技術，對產品的性能、材料、結構、型號等方面進行改進而制成的產品。如功能牙膏、功能牛奶等換代產品：產品的基本原理不變，通過部分地采用新技術、新材料及新元件，使功能、性能及其他指標有顯著提高的產品。如VCD到DVD，從黑白電視機到彩色電視機等創(chuàng)新產品：采用新科技、新發(fā)明所開發(fā)的具有新原理、新結構、新工藝、新材料等特征的產品。創(chuàng)新產品通常應用科學技術的新成果，代表科學技術發(fā)展史上的新突破，如汽車、飛機、計算機、半導體、電視機、化學纖維、青霉素等，都是在特定時代開發(fā)出的創(chuàng)新產品。

*8第一講新產品和新服務開發(fā)概述8上海財經大學國際工商管理學院四、服務的概念服務：從產出的角度來看，服務是顧客通過相關設施和服務載體所得到的顯性收益和隱性收益的完整組合。注意：服務是包括服務載體等在內的一系列有形收益和無形收益的組合，其目的是滿足顧客的需要并提高其滿意度。從變換過程的角度看，服務與產品的最大區(qū)別，在于它主要是一個過程或一種活動，并且是包括顧客在內的生產和消費同時進行的一類活動。*9第一講服務流程9上海財經大學國際工商管理學院五、新服務分類多樣化創(chuàng)新型粉飾型渠道開發(fā)型低高服務傳遞過程的變化程度服務內容的變化程度高低*10第四章新產品和新服務開發(fā)10第一講新產品和新服務開發(fā)概述第二講新產品開發(fā)戰(zhàn)略及其要素分析第三講新產品開發(fā)流程第四講新產品開發(fā)的組織創(chuàng)新第五講新產品開發(fā)風險及其風險管理上海財經大學國際工商管理學院*11第二講新產品開發(fā)戰(zhàn)略及其要素分析11上海財經大學國際工商管理學院一、新產品開發(fā)戰(zhàn)略概述1、全局性：對企業(yè)的全局影響，以及與國家、技術、地方發(fā)展戰(zhàn)略相協(xié)調2、未來性：影響企業(yè)未來的發(fā)展3、系統(tǒng)性：從系統(tǒng)的角度，分析可能的問題，并解決問題4、競爭性：針對競爭環(huán)境進行新產品開發(fā)，以獲取競爭優(yōu)勢5、相對穩(wěn)定性：具有戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，以持續(xù)應對動態(tài)競爭*12第二講新產品開發(fā)戰(zhàn)略及其要素分析12上海財經大學國際工商管理學院二、新產品開發(fā)戰(zhàn)略的作用1、新產品開發(fā)戰(zhàn)略的一般作用：綜合新產品開發(fā)方向，集中資源，有重點地利用資源；提供協(xié)調作用，獲得“部分之和大于整體”的協(xié)同效應；協(xié)調不同職能部門間的和諧運轉，增進部門間的溝通；輔助設計，指導資源的有效配置；激勵員工，以評價和提高個人和團體的行為和績效；考慮了未來市場及競爭狀況，能夠減少風險。*13第二講新產品開發(fā)戰(zhàn)略及其要素分析13上海財經大學國際工商管理學院二、新產品開發(fā)戰(zhàn)略的作用2、新產品開發(fā)戰(zhàn)略的特殊作用：專注既定開發(fā)方向指導新產品開發(fā)的全過程依新產品開發(fā)戰(zhàn)略，建立相應的開發(fā)組織。指導新產品構思的收集，促進新產品概念的形成。引導構思和概念的評價標準的建立。指導新產品的市場營銷活動。*14第二講新產品開發(fā)戰(zhàn)略及其要素分析14上海財經大學國際工商管理學院三、新產品開發(fā)戰(zhàn)略的類型1、領先型戰(zhàn)略：是指企業(yè)根據市場上的各種需求信息，研制、開發(fā)全新產品，搶先把產品投入市場，以獲取較大的市場占有率和利潤。好處：在新產品開發(fā)的前導期，企業(yè)無競爭者的威脅，有充分的時間樹立品牌形象，可采取對企業(yè)有利的定價策略。由于新產品獨一無二，可申請專利保護，還可采取出售產品生產許可證的方式，從技術轉讓中獲利。領先新產品進入市場之后的成功率較高，可為企業(yè)贏得較高的經濟效益。缺陷：領先型新產品開發(fā)戰(zhàn)略的風險：投入大、成本高，一旦開發(fā)失敗會造成公司巨大的財務損失，同時帶來公司員工的士氣損傷。*15第二講新產品開發(fā)戰(zhàn)略及其要素分析15上海財經大學國際工商管理學院三、新產品開發(fā)戰(zhàn)略的類型2、緊跟型戰(zhàn)略：是指企業(yè)密切注視市場上剛出現的新產品，一旦發(fā)現新產品首次投放市場就獲得成功，便立即組織力量迅速仿制該新產品技術，在產品生命周期成長期的初期將新產品投入市場。優(yōu)點：風險較小成本低產品性能可以略勝一籌，更具競爭力新產品營銷方面可以采取更好的策略主要缺點：所面臨的市場競爭比較激烈。*16第二講新產品開發(fā)戰(zhàn)略及其要素分析16上海財經大學國際工商管理學院三、新產品開發(fā)戰(zhàn)略的類型3、穩(wěn)健戰(zhàn)略：根據市場的變化，在自己原有產品的基礎上，通過優(yōu)化設計、增加功能、提高性能，使產品更新換代、系列化，不斷開辟和擴大市場面。由于該戰(zhàn)略的產品和市場是不斷擴大的，故稱之為穩(wěn)健型戰(zhàn)略。優(yōu)點：技術難度不高。在自己熟悉的技術領域改進提高，技術要求單一容易實現，技術隊伍稍作調整即能勝任。一次性投資不會太大。只有市場信息準確，一般說來風險較小，一般企業(yè)均可采用。*17第二講新產品開發(fā)戰(zhàn)略及其要素分析17上海財經大學國際工商管理學院三、新產品開發(fā)戰(zhàn)略的類型4、混合戰(zhàn)略：以上三種戰(zhàn)略的綜合靈活應用。多數企業(yè)往往根據不同情況綜合采用多種戰(zhàn)略

。*18第二講新產品開發(fā)戰(zhàn)略及其要素分析18上海財經大學國際工商管理學院四、新產品開發(fā)戰(zhàn)略的內容1、新產品的戰(zhàn)略競爭域產品：利用產品大類、產品種類或產品等級來定義戰(zhàn)略競爭域。這種方法被生產轎車、家用電器、啤酒等產品的公司廣泛采用。

最終用途：用最終用途來界定戰(zhàn)略競爭域可以獲得更廣闊的開發(fā)空間。不同的產品既可以用不同用途，也可以有相同的最終用途，如有線電話和無線電話。而同一產品也可以有不同的最終用途，如計算機可以用來進行數據處理和計算，也可以用來進行文字處理與個人服務顧客群：通過對顧客進行分類以提高針對性，用戶狀況、心理統(tǒng)計特征、分銷狀況等技術：通過運用科學技術、經營管理技術、市場營銷技術等開發(fā)新產品多重維度的組合：靈活組合上述各方面*19第二講新產品開發(fā)戰(zhàn)略及其要素分析19上海財經大學國際工商管理學院四、新產品開發(fā)戰(zhàn)略的內容2、新產品戰(zhàn)略的目標——發(fā)展目標：迅速發(fā)展：迅速開發(fā)、迅速投放、盡快占領市場受控發(fā)展：從節(jié)省投資和降低風險的角度出發(fā)，逐步開發(fā)新產品維持現狀：尋求對現有產品的持續(xù)改進，實現逐步更新產品的目標受控收縮：從產品開發(fā)中及時抽回資金，有計劃地逐步轉向其他領域或業(yè)務*20第二講新產品開發(fā)戰(zhàn)略及其要素分析20上海財經大學國際工商管理學院四、新產品開發(fā)戰(zhàn)略的內容2、新產品的戰(zhàn)略目標——市場目標：新產品競爭能力的提高可以帶來新產品未來市場地位的提升。因此，企業(yè)可以在新產品競爭能力預測的基礎上確定市場目標。常見的市場目標主要由以下幾種：開拓新市場提高市場占有率維持市場占有率。*21第二講新產品開發(fā)戰(zhàn)略及其要素分析21上海財經大學國際工商管理學院四、新產品開發(fā)戰(zhàn)略的內容2、新產品的戰(zhàn)略目標——特殊目標：多元化：通過開發(fā)新產品來分散經營風險，增強市場適應能力季節(jié)性調整：為避免季節(jié)性生產銷售的波動，保證資金正常運轉而開發(fā)新產品加速回收投資：為充分利用企業(yè)剩余生產能力或現有技術，開發(fā)相應的產品以加快收回投資提高產品質量：提升企業(yè)形象：*22第二講新產品開發(fā)戰(zhàn)略及其要素分析22上海財經大學國際工商管理學院四、新產品開發(fā)戰(zhàn)略的內容3、戰(zhàn)略規(guī)劃關鍵要素的來源：市場方面生產方面技術方面確定創(chuàng)新的程度時機選擇特殊方面*23第四章新產品和新服務開發(fā)23第一講新產品和新服務開發(fā)概述第二講新產品開發(fā)戰(zhàn)略及其要素分析第三講新產品開發(fā)流程第四講新產品開發(fā)的組織創(chuàng)新第五講新產品開發(fā)風險及其風險管理上海財經大學國際工商管理學院*24第三講新產品開發(fā)流程24上海財經大學國際工商管理學院一、新產品開發(fā)過程1、提出構想方案產品開發(fā)過程始于構想方案的提出：一個創(chuàng)造和學習的過程，以形成“產品概念”。新產品構想的來源是多方面的：研發(fā)部門的技術革新市場營銷部門的市場調研供應商及經銷商的需求企業(yè)的生產運營人員的建議競爭對手提供的產品和服務等此外，經濟形勢、政治與法律環(huán)境變化、人口統(tǒng)計、社會文化變異等因素也能激發(fā)新產品構想的形成。*25第三講新產品開發(fā)流程25上海財經大學國際工商管理學院一、新產品開發(fā)過程2、進行可行性研究：通過對一個或一系列產品概念進行經濟性、適用性及市場競爭力等方面評估，篩選出“概念產品”?？尚行栽u估的三個方面：市場條件：包括產品的上市能力、預期銷售增長的可能、對現有產品的影響、產品的競爭狀況以及競爭力等。財務狀況：包括投資需求、投資回報率、對企業(yè)總獲利能力的貢獻率以及預計的現金流等。生產運作能力：包括產品開發(fā)時間、質量、技術的可行性、組織生產或交付產品的能力、現有設施與管理狀況、對相關規(guī)章與法律問題乃至倫理道德問題的考慮程度等。*26第三講新產品開發(fā)流程26上海財經大學國際工商管理學院一、新產品開發(fā)過程3、進行產品設計：在勾勒出新產品的框架后，對概念產品進行全面定義，初步確定產品的性能指標、總體結構和布局，并確定產品設計的基本原則。產品設計的基本原則：設計出顧客需要的產品或服務，強調顧客的滿意度。設計出可制造性強的產品或服務，強調產品責任。設計出穩(wěn)定性強的產品或服務，強調產品責任。設計綠色產品，強調商業(yè)道德。*27第三講新產品開發(fā)流程27上海財經大學國際工商管理學院一、新產品開發(fā)過程4、進行工藝設計：解決如何生產出產品安排或規(guī)劃出由原材料加工出產品所需要的一系列加工步驟和設備、工裝設備的過程要充分考慮到本企業(yè)的生產能力，工藝過程設計的結果一方面通過反饋以便改進產品設計，另一方面也是作為生產實施的依據。*28第三講新產品開發(fā)流程28上海財經大學國際工商管理學院一、新產品開發(fā)過程5、導入市場在市場導入的初始階段，企業(yè)可以嘗試小批量生產新產品，并按照營銷部門制定的營銷方案在目標市場中進行試銷。再依據顧客對產品信息的反饋，對新產品投入市場后的績效進行評價，以確定新產品的導入是否成功及今后的發(fā)展方向。由于新產品開發(fā)過程的復雜性和開發(fā)環(huán)境的不確定性，需要市場營銷部門、研發(fā)部門及生產運作部門緊密合作，在產品開發(fā)的各個階段做到信息在各部門之間的共享和反饋。同時，財務、會計和信息系統(tǒng)等其他職能部門也對產品開發(fā)過程起著重要的支持作用。*29第三講新產品開發(fā)流程29上海財經大學國際工商管理學院二、產品開發(fā)的組織模式1、串行工程：把整個新產品開發(fā)過程進行細分，分配給各部門或個人，部門或個人之間相對獨立地工作，工作做完以后把結果依次交給下一個部門。即從需求分析、產品設計、工藝過程設計、加工制造直至市場導入，各開發(fā)階段在部門之間依次進行。串行的產品開發(fā)過程存在著許多弊端：以部門為基礎的組織機構嚴重妨礙了產品開發(fā)的速度和質量各個部門之間缺乏知識與信息共享，下游開發(fā)部門所具有的知識難以加入早期設計。*30第三講新產品開發(fā)流程30上海財經大學國際工商管理學院二、產品開發(fā)的組織模式2、反向工程：通過對他人產品的剖析和研究，運用各種科學測試和分析手段，反向求索該產品的開發(fā)思路、產品設計、制造工藝和材料特性等，從而全面系統(tǒng)地掌握產品的原理、結構與制造等方面的內容。反向工程主要目的是為了改善技術水平、提高生產率及增強競爭力。值得注意的是：應在積極遵守知識產權法的前提下進行，合法地反向設計他人的產品，以達到降低產品創(chuàng)新風險、縮短產品開發(fā)周期的目的。*31第三講新產品開發(fā)流程31上海財經大學國際工商管理學院二、產品開發(fā)的組織模式3、并行工程：在不違反產品開發(fā)過程必要的邏輯順序和規(guī)律，也不能取消或越過任何一個必經階段的前提下，在充分細分各種活動的基礎上，找出各種活動之間的邏輯關系，將產品設計與工藝過程設計、生產技術準備、采購、生產等活動盡量并行交叉進行。并行工程要求產品開發(fā)人員從一開始就考慮產品整個生命周期中從概念形成到產品報廢的所有因素，包括質量、成本、進度計劃和用戶要求。同時，還強調人們要學會在信息不完備情況下就開始工作，以避免串行工程的弊端。*32第三講新產品開發(fā)流程32上海財經大學國際工商管理學院三、質量功能展開1、質量功能展開(qualityfunctiondevelopment,QFD)QGD于20世紀70年代初起源于日本的三菱重工，由日本質量管理大師赤尾洋二和水野滋提出，旨在時刻確保產品設計滿足顧客的需求和價值。QFD是一種在產品設計階段應用的系統(tǒng)方法，它將來自顧客或市場的需求準確無誤地轉移到產品生命周期各階段的有關技術和措施中。其核心是傾聽和理解顧客的需求。一旦了解到顧客的需求，這些需求必須轉化為產品或服務有關的技術指標。*33第三講新產品開發(fā)流程33上海財經大學國際工商管理學院三、質量功能展開2、質量屋：是一種確定顧客需求和相應產品或服務性能之間聯系的圖示方法。完整的質量屋通常包括以下六個部分：顧客要求及其權重設計要求關系矩陣競爭性評估相關矩陣特殊規(guī)格或目標值設計要求關系矩陣特殊規(guī)格或目標值顧客要求及其權重競爭性評估相關矩陣*34第三講新產品開發(fā)流程34上海財經大學國際工商管理學院三、質量功能展開3、質量功能展開的作用：運用QFD使產品設計直接面向顧客要求，因此顧客對生產的產品滿意度大大提高。通過對市場上同類產品的競爭性評估，有利于發(fā)現其他同類產品的優(yōu)勢和劣勢，更好地為企業(yè)的產品設計和決策服務。通過QFD的實施與運行，提高全體職工對產品開發(fā)應該直接面向顧客要求的意識，有利于全面提高企業(yè)的競爭力。由于在產品設計階段就考慮了制造問題，產品設計和工藝設計交叉進行，可以減少設計中的反復次數縮短設計周期，降低產品成本。*35第三講新產品開發(fā)流程35上海財經大學國際工商管理學院三、質量功能展開4、質量屋構建的步驟：第一步：分析調查顧客需求第二步：列出滿足顧客需求要求的技術特征第三步：把顧客需求和技術特征聯系起來，搭建顧客屬性和技術特征關系矩陣第四步：將自己產品與對手的比較優(yōu)點和不足，估計能占有的份額第五步：評判競爭產品的技術第六步：確定需要的技術特征，在流程中進行輸入*36第三講新產品開發(fā)流程36上海財經大學國際工商管理學院三、質量功能展開5、質量屋的分解基本過程：產品規(guī)劃設計要求顧客需求零部件展開零件特性設計要求工藝計劃工藝要求零件特性生產計劃生產要求工藝要求*37第四章新產品和新服務開發(fā)37第一講新產品和新服務開發(fā)概述第二講新產品開發(fā)戰(zhàn)略及其要素分析第三講新產品開發(fā)流程第四講新產品開發(fā)的組織創(chuàng)新第五講新產品開發(fā)風險及其風險管理上海財經大學國際工商管理學院*38第四講新產品開發(fā)的組織創(chuàng)新38上海財經大學國際工商管理學院一、新產品開發(fā)組織的特征工作獨立性決策自主權高層管理職權相關性績效評價*39第四講新產品開發(fā)的組織創(chuàng)新39上海財經大學國際工商管理學院二、新產品開發(fā)組織的形式

1、新產品委員會2、研究開發(fā)部3、新產品部4、產品經理5、新產品經理6、項目團隊7、項目小組8、聯盟*40第四講新產品開發(fā)的組織創(chuàng)新40上海財經大學國際工商管理學院三、組織創(chuàng)新的內容

1、以組織結構為中心2、以組織過程為中心3、以人為中心

*41第四講新產品開發(fā)的組織創(chuàng)新41上海財經大學國際工商管理學院四、創(chuàng)新型組織創(chuàng)新型組織的結構和內在文化（價值觀和信念）都是支持創(chuàng)新的。創(chuàng)新型組織是一整套有利于創(chuàng)新的組織部分的有機結合，這些組成部分共同創(chuàng)造和強化一種使創(chuàng)新活動活躍的環(huán)境。高級管理層的承諾是成功的創(chuàng)新活動所必需的，使得管理層能夠參與、支持創(chuàng)新。這種支持應該是一種長期的承諾，而非追求短期的回報。領導階層在關注投資回報的同時關注其他方面，如市場滲透、市場份額或擁有更靈活的產品系列的戰(zhàn)略利益等。*42第四章新產品和新服務開發(fā)42第一講新產品和新服務開發(fā)概述第二講新產品開發(fā)戰(zhàn)略及其要素分析第三講新產品開發(fā)流程第四講新產品開發(fā)的組織創(chuàng)新第五講新產品開發(fā)風險及其風險管理上海財經大學國際工商管理學院*43第五講新產品開發(fā)風險及其風險管理43上海財經大學國際工商管理學院一、新產品開發(fā)的風險因素1、技術風險技術的不成熟技術效果的不確定性技術或產品生命周期的縮短*44第五講新產品開發(fā)風險及其風險管理44上海財經大學國際工商管理學院一、新產品開發(fā)的風險因素2、生產風險：新產品在技術上成功研制出來，因種種原因導致創(chuàng)新產品質量與性能達不到設計標準、生產能力不足或者生產成本過高而無法滿足市場需要的風險。新產品開發(fā)所需要的生產能力≠現代產品生產能力新產品開發(fā)所需生產能力重點：生產系統(tǒng)較強的柔性和靈活適應性。生產風險來源：企業(yè)的配套技術不適應生產工藝不過關原材料供應跟不上設備適應性差生產規(guī)模難以迅速提高工程技術人員及操作人員專業(yè)技能無法滿足需要*45第五講新產品開發(fā)風險及其風險管理45上海財經大學國際工商管理學院一、新產品開發(fā)的風險因素3、市場風險：顧客需求的不確定性市場接受時間的不確定性模仿的存在難以預測創(chuàng)新產品的擴展速度促銷的不當競爭對手的反擊

*46第五講新產品開發(fā)風險及其風險管理46上海財經大學國際工商管理學院一、新產品開發(fā)的風險因素4、資金風險：資金風險是指資金供應出現問題或新產品研發(fā)費用超支而導致創(chuàng)新失敗的可能性。新產品開發(fā)項目通常對需求量大且難以預測。資金風險來源：對資金需求估計不足項目費用控制不力造成超支資金不能及時跟進*47第五講新產品開發(fā)風險及其風險管理47上海財經大學國際工商管理學院一、新產品開發(fā)的風險因素5、其他風險政治風險政策風險法律風險