百雀羚策劃書(shū)

百雀羚策劃書(shū)“百雀羚”是上海百雀羚日用化學(xué)有限公司（英文縮寫(xiě)：SPDC）旗下品牌。上海百雀羚日用化學(xué)有限公司是一家集研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有先進(jìn)的日化生產(chǎn)設(shè)備和檢測(cè)儀器、儀表，有專門從事日化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和研究的科研人員隊(duì)伍；公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney。主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。并且結(jié)合世界先進(jìn)的科技與中國(guó)的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，先后開(kāi)發(fā)出風(fēng)靡市場(chǎng)的鳳凰珍珠、鳳凰高級(jí)胎盤和鳳凰活性胎盤等營(yíng)養(yǎng)系列化妝品，徹底改變了肌膚由單純的“保護(hù)”功能進(jìn)入全面“護(hù)理、滋養(yǎng)”的生活理念，實(shí)現(xiàn)了化妝“營(yíng)養(yǎng)肌膚”的全新革命。百雀羚日用化學(xué)有限公司的產(chǎn)品定位在低中高端，在本土企業(yè)中是個(gè)很知名的品牌。無(wú)論在過(guò)去還是現(xiàn)在和未來(lái)，百雀羚同樣將會(huì)再一次帶動(dòng)時(shí)尚、潮流的時(shí)代發(fā)展。1品牌介紹背景百雀羚創(chuàng)立于1931年，擁有八十年專業(yè)護(hù)膚歷史，是國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)屈指可數(shù)的經(jīng)典國(guó)貨廠商。品牌曾多次被評(píng)為“上海著名商標(biāo)”，并獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”等稱號(hào)。傳承經(jīng)典，勇于創(chuàng)新，將傳統(tǒng)中醫(yī)理念與現(xiàn)代科技相結(jié)合，先后推出了多款“草本護(hù)膚”系列產(chǎn)品，引領(lǐng)國(guó)貨護(hù)膚新概念。完美演繹“中國(guó)傳奇，東方之美”。百雀羚作為國(guó)禮被帶到非洲后，這個(gè)擁有80余年歷史的上海老品牌一夜之間再次火了，彭麗媛參觀坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會(huì)時(shí)，將該品牌產(chǎn)品作為“國(guó)禮”相贈(zèng)，這引發(fā)了一場(chǎng)“國(guó)禮效應(yīng)”。品牌系列◆水嫩精純系列（滋潤(rùn)保濕補(bǔ)水）眼部眼霜精華睡眠面膜(免洗)面部精華液爽膚水保濕凝露潔面乳BB霜◆水嫩倍現(xiàn)系列（保濕補(bǔ)水美白）精華乳液精華面膜貼精華爽膚水精華面膜(免洗)保濕精華霜泡沫洗面奶◆草本精粹系列（美白滋潤(rùn)保濕）美體乳緊致眼霜護(hù)手霜隔離霜精華霜柔膚水眼膜貼護(hù)膚橄欖油乳液(控油)泡沫洗面奶(祛痘補(bǔ)水)睡眠海藻面膜清透潔面乳甘油凝水霜◆經(jīng)典百雀羚鳳凰甘油一號(hào)(補(bǔ)水保濕)潤(rùn)唇膏護(hù)膚脂(滋潤(rùn)型)凡士林潤(rùn)膚霜(補(bǔ)水保濕)凡士林潤(rùn)膚露(護(hù)理補(bǔ)水)◆三生花系列護(hù)手霜套裝滋養(yǎng)面膜蠶絲面膜花露水◆水能量系列（深層補(bǔ)水）煥顏凝霜(舒緩修護(hù))美容乳液(淡化細(xì)紋)潔面膏煥顏凝乳液眼部精華乳◆男士系列洗面奶(泡沫型)(磨砂型)洗顏泥醒膚露市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)披露，中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)和日本的全球第三大化妝品銷售市場(chǎng)。中國(guó)聯(lián)稱，改革開(kāi)放初期，我國(guó)化妝品工業(yè)生產(chǎn)銷售額為3.5億元。2006年中國(guó)化妝品生產(chǎn)銷售額第一次突破千億大關(guān)。其后，化妝品行業(yè)生產(chǎn)銷售額快速增長(zhǎng)，2007年為1200億元，2008年為1300多億元，2009年達(dá)到1400多億元，是1980年的400倍。這個(gè)增長(zhǎng)得益于人民生活水平提高。東方美文化被世界接受，我國(guó)城市化妝品市場(chǎng)已由成長(zhǎng)期逐步進(jìn)入成熟期，品牌眾多，各類品牌占領(lǐng)各自的細(xì)分市場(chǎng)層面，部份消費(fèi)者已逐漸趨向于固定使用一個(gè)或幾個(gè)品牌；年銷售額億元以上的護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)有150家，其中5億元以上的有12家，大部分為外資合資企業(yè)，從護(hù)膚品消費(fèi)格局來(lái)看，中低端護(hù)膚品的消費(fèi)群體是最大的。消費(fèi)者以城市中青年女性、工薪階層以及學(xué)生為主。她們喜歡輕便快捷的購(gòu)物方式，在品牌轉(zhuǎn)換間有較高的隨意性。對(duì)于這一大部分消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，價(jià)格是制約其消費(fèi)層次提升的重要因素，其次是產(chǎn)品的效果、質(zhì)量安全、包裝等因素。針對(duì)百雀羚，自身的價(jià)格屬于低端范疇，這對(duì)于目前的主流消費(fèi)群，本身就是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析由于我國(guó)化妝品行業(yè)固定資產(chǎn)投入小、市場(chǎng)細(xì)分明顯、產(chǎn)品多樣化地特點(diǎn)，使規(guī)模效益在生產(chǎn)成本上表現(xiàn)得不顯著。進(jìn)入行業(yè)之后，資本規(guī)模直接影響企業(yè)在銷售和研發(fā)上的投入，而這兩方面因素決定了企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。銷售上的高投入可獲得較高的市場(chǎng)占有率和著名的品牌，研發(fā)上的高投入可提高產(chǎn)品差別性，提升產(chǎn)品外延或附加值，因此，產(chǎn)品的價(jià)格較高，市場(chǎng)占有率也較高，例如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國(guó)際跨國(guó)公司的投資策略。而資本規(guī)模若太小，則不免在研發(fā)經(jīng)費(fèi)及營(yíng)銷管理支出等方面捉襟見(jiàn)肘，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格低，市場(chǎng)占有率也低的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。因此，我國(guó)化妝品企業(yè)而言，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)務(wù)之急都是提高產(chǎn)品附加值，大型企業(yè)可以通過(guò)提高產(chǎn)品檔次，繼而達(dá)到提高產(chǎn)品利潤(rùn)的目的；中小型企業(yè)可以著重開(kāi)發(fā)自身特色，與大型企業(yè)形成分工協(xié)作，相互補(bǔ)充的生產(chǎn)格局。STP營(yíng)銷戰(zhàn)略目前市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估近幾年來(lái)，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)正在以兩位數(shù)的增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)模式也趨于多層次、多樣化。到目前為止，我國(guó)護(hù)膚品品種有1300多種，護(hù)膚品在全國(guó)化妝品市場(chǎng)上占40%左右的份額，這表明在我國(guó)與其他產(chǎn)品相比，護(hù)膚品的購(gòu)買率和使用率比較高，而且呈逐年上升的趨勢(shì)。究其深層原因，主要是中國(guó)女性的自我意識(shí)表達(dá)需求正在逐漸上升。目前，女性收到高等教育和在工作崗位上得到發(fā)揮才能的機(jī)會(huì)都在增加，同時(shí)也擁有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)自我需求的認(rèn)知和獨(dú)立的要求也在慢慢地提高。在25歲以上女性消費(fèi)者中，不斷提前使用各種抗衰老產(chǎn)品，延長(zhǎng)青春的這種心態(tài)隨著收入增加正越來(lái)越多的被認(rèn)同。針對(duì)這個(gè)年齡段經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚、有較強(qiáng)的購(gòu)買欲望以及保養(yǎng)欲望的特點(diǎn)，我們決定把25—45歲的女性群體當(dāng)作我們的主要消費(fèi)群體。突破抵擋品牌的格局，從中低端升級(jí)成高端消費(fèi)。當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀本土化妝品企業(yè)有：上海家化聯(lián)合股份有限公司、伽藍(lán)集團(tuán)股份有限公司、相宜公司、北京大寶化妝品有限公司等。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)旗下品牌如表所示：國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)旗下品牌上海家化有限公司佰草集美加凈清妃高夫(男性化妝品)伽藍(lán)集團(tuán)有限公司自然堂美素雅格麗白醫(yī)婷上海相宜有限公司相宜本草系列大寶化妝品有限公司大寶系列表一國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)及旗下品牌目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)外化妝品企業(yè)有：歐萊雅集團(tuán)、美國(guó)雅詩(shī)蘭黛公司、日本資生堂、美國(guó)寶潔公司、韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)等。國(guó)外化妝品企業(yè)旗下品牌如表所示：國(guó)外化妝品企業(yè)旗下品牌歐萊雅集團(tuán)蘭蔻巴黎歐萊雅薇姿碧歐泉羽西雅詩(shī)蘭黛公司海藍(lán)之謎雅詩(shī)蘭黛倩碧日本資生堂姬芮泊美資生堂歐珀萊美國(guó)寶潔公司玉蘭油SK-II韓國(guó)愛(ài)茉莉集團(tuán)蘭芝愛(ài)茉莉夢(mèng)妝表二國(guó)外化妝品企業(yè)及旗下品牌外資品牌占據(jù)著中國(guó)化妝品市場(chǎng)主導(dǎo)地位，中高端市場(chǎng)基本被外資合資企業(yè)所占據(jù)，外資或者合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額已接近80%，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。然而，令人遺憾地是，國(guó)有品牌的四成市場(chǎng)幾乎都是局限于一些抵擋日化用品?？梢?jiàn)，國(guó)內(nèi)中高端化妝品市場(chǎng)還有很大的開(kāi)發(fā)發(fā)展空間，這為“百雀羚”定位中高端產(chǎn)品提供了一個(gè)優(yōu)越的平臺(tái)。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分女大高校學(xué)生她們?cè)诨瘖y品反面的消費(fèi)有以下特性：A、女大學(xué)生在美容時(shí)尚反面消費(fèi)水平整體提高。不僅單價(jià)價(jià)格在100元以下的化妝品是女大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)，同時(shí)單價(jià)價(jià)格在100-200元地化妝品在消費(fèi)比例也占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。B、她們有了品牌意識(shí)。除了質(zhì)量和價(jià)格外，品牌成為女大學(xué)生畢業(yè)生選擇化妝品的重要標(biāo)準(zhǔn)。白領(lǐng)女性她們的消費(fèi)特征是：Ａ、白領(lǐng)的工作壓力較大，在賺得不菲收入的同時(shí)，這些女性也更加懂得愛(ài)護(hù)和保養(yǎng)自己。Ｂ、白領(lǐng)賺錢也有限，她們選擇的是大品牌中的中低檔價(jià)位的產(chǎn)品。Ｃ、還有些白領(lǐng)女性，她們可能是某公司的高層主管，她們購(gòu)物時(shí)間集中在周末，選擇的是大品牌中的中高檔價(jià)位的產(chǎn)品。其他消費(fèi)群體她們可能是集團(tuán)總公司的經(jīng)理或者董事長(zhǎng)，也可能是千萬(wàn)家產(chǎn)的繼承人，她們也許要奔波于公司住所之間，也有可能是家庭主婦，不論如何，這一類的消費(fèi)者在選購(gòu)化妝品時(shí)，有一個(gè)集中的誤區(qū)，就是買貴的。也就是奢侈品消費(fèi)的人群。她們不管自己真的是否需要，只要新款，有足夠的誘惑力，她們都會(huì)高高興興買了回家。她們不看價(jià)格，只看品牌，看包裝，完全憑感覺(jué)和個(gè)人愛(ài)好。細(xì)分表年齡段職業(yè)月收入使用頻率品牌偏好18歲以下學(xué)生及小孩800元以下一般無(wú)18—23歲大學(xué)生800—1200元較高價(jià)格低功能較多24—30歲上班族2000—3000元高價(jià)格低質(zhì)量不錯(cuò)30—36歲高級(jí)主管4000—6000元較高中端質(zhì)量好功能多35—40歲以上董事長(zhǎng)及經(jīng)理家庭主婦6000—10000元2000—50000元較高高端高質(zhì)量實(shí)用純天然不刺激市場(chǎng)定位表為百雀羚的市場(chǎng)定位圖消費(fèi)者分析消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣分析對(duì)于“最經(jīng)常在哪里購(gòu)買化妝品”，經(jīng)問(wèn)卷調(diào)查顯示，大多數(shù)女性在“網(wǎng)店”和“專柜”，其次為“化妝品店”、“超市”、“商場(chǎng)”。由此可見(jiàn)，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)越來(lái)越普及。據(jù)新秦研究咨詢網(wǎng)絡(luò)關(guān)于“中國(guó)女性化妝品消費(fèi)習(xí)慣”調(diào)查表示：有70%的女性最經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)買化妝品。收入越高的女性，越少會(huì)去“超市”“化妝品店”購(gòu)買護(hù)膚品。但是收入一般的女性，會(huì)去“超市”和“商場(chǎng)”。越多的人趨向于在“專柜”購(gòu)買。我們將針對(duì)消費(fèi)者不同的購(gòu)買行為，為百雀羚設(shè)立官方網(wǎng)站和專柜。不同職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)于商品的需求與愛(ài)好往往也不一致。消費(fèi)者的地位不同也影響著其對(duì)商品的購(gòu)買。身在高位的消費(fèi)者，將會(huì)購(gòu)買能夠顯示自己身份地位的較高級(jí)地商品。對(duì)于現(xiàn)今的女大學(xué)生來(lái)說(shuō)，化妝也成了生活的必需品。經(jīng)調(diào)查結(jié)果顯示：女大學(xué)生在美容時(shí)尚方面消費(fèi)水平整體提高。不僅單價(jià)價(jià)格在100元以下的化妝品是女大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)，同時(shí)單價(jià)價(jià)格在100-200元地化妝品在消費(fèi)比例中也占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。所以，我們將目標(biāo)市場(chǎng)定位在高收入的白領(lǐng)女性、女大學(xué)生。消費(fèi)者需求點(diǎn)分析目前護(hù)膚品主要分為保濕、補(bǔ)水、滋潤(rùn)、美白、防皺、防曬、祛痘、祛斑、護(hù)手、護(hù)體等幾個(gè)系列。其中，不受年齡影響的事保濕、補(bǔ)水、滋潤(rùn)系列。但祛痘系列和防皺系列有著明顯的年齡特征。在15-25這一年齡段，消費(fèi)者對(duì)祛痘系列的傾向性高，對(duì)防皺系列卻需求不高。中年消費(fèi)群則傾向于防皺系列。介乎于中間的26-35年齡段消費(fèi)者，對(duì)除了祛痘系列以外的各類護(hù)膚品都有很高的消費(fèi)傾向，是護(hù)膚品特別是中高端消費(fèi)品的主流消費(fèi)群。經(jīng)我們對(duì)在高校的100位大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查顯示有一半以上的學(xué)生購(gòu)買護(hù)膚品的原因更傾向于保濕滋潤(rùn)的，有30%是傾向于祛痘的，充分地證實(shí)了以上的說(shuō)明。針對(duì)消費(fèi)者不同年齡層對(duì)化妝品的不同需求，“百雀羚”品牌公司推出了幾大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。專門為她們服務(wù)所需要。消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)分析◆經(jīng)我們的調(diào)查結(jié)果顯示：“美麗至上，安全第一”的特點(diǎn)，消費(fèi)者不再盲目的為了一味追求美麗而忽略安全和健康問(wèn)題。安全護(hù)膚是東方護(hù)膚的根本之道，百雀羚由來(lái)秉持這一理念，多年潛心鉆研安全無(wú)刺激的草本護(hù)膚方法，從《本草綱目》和《神農(nóng)本草經(jīng)》等醫(yī)家圣典中，探尋現(xiàn)代草本護(hù)膚應(yīng)用之法，專設(shè)“本草工坊”，深諳草本。精煉出溫和和醇厚的五行能量元，為肌膚注入鮮活的本草能量，安全倍護(hù)，再現(xiàn)天生美肌?！魹榱瞬毁I到問(wèn)題產(chǎn)品，很多消費(fèi)者寧愿依賴正規(guī)的渠道。消費(fèi)者通常在專柜，大型的商場(chǎng)購(gòu)買化妝品，其次是正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)商城，消費(fèi)者希望通過(guò)正規(guī)渠道來(lái)降低安全問(wèn)題發(fā)生的可能性。百雀羚公司致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品?！襞韵M(fèi)者有一定的自我安全意識(shí)，八成以上的消費(fèi)者表示比較，自己適合使用哪種類型的化妝品。百雀羚融八十年安全護(hù)膚的寶貴經(jīng)驗(yàn)，以更積極創(chuàng)新踐行的精神投入于草本護(hù)膚領(lǐng)域，不懈探尋，不斷超越，恒久傳奇。◆女性消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品的時(shí)候，化妝品適用的膚質(zhì)、適用的年齡、質(zhì)量安全標(biāo)識(shí)、適用季節(jié)、適用方法、是否經(jīng)過(guò)過(guò)敏皮膚測(cè)試等6大類信息是消費(fèi)者最為關(guān)注的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。老品牌值得信賴，百雀羚嚴(yán)把安全質(zhì)量關(guān)。消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的印象和態(tài)度扁扁的深藍(lán)色圓盒上，繪滿各種五彩的鳥(niǎo)，里面是銀白鋁箔蓋著的白色膏體，不用湊近就可以聞到一股濃厚的甜香。對(duì)，它叫百雀羚。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這品牌并不陌生，大家對(duì)這個(gè)品牌的印象：國(guó)貨老字號(hào)、滋潤(rùn)、童年回憶。由此可見(jiàn)，百雀羚早已深入人心。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)百雀羚的性價(jià)比還是挺高的，覺(jué)得是個(gè)老品牌，值得信賴。品牌分析企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析“百雀羚”是上海百雀羚日用化學(xué)有限公司(英文縮寫(xiě)：SPDC)旗下品牌。上海百雀羚日用化學(xué)有限公司是一家集研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有先進(jìn)的日化生產(chǎn)設(shè)備和檢測(cè)儀器、儀表，有專門從事日化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和研究的科研人員隊(duì)伍。2001年，百雀羚公司攜手世界500強(qiáng)前列的美國(guó)迪士尼公司，聯(lián)合推出兒童護(hù)理系列產(chǎn)品-小百雀羚。該品牌的誕生震撼業(yè)界，并迅速取得了可喜成績(jī)。同時(shí)公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)配方及生產(chǎn)流程上均獲得了美國(guó)迪士尼公司審核的A級(jí)評(píng)價(jià)。2004年，美國(guó)迪士尼投入巨資宣傳小熊維尼系列及推廣米奇75周年歡樂(lè)慶。百雀羚公司同迪士尼共同開(kāi)發(fā)了全新兒童護(hù)理產(chǎn)品“迪士尼”系列，同時(shí)，配方直接由國(guó)外進(jìn)口，采用德國(guó)ACEPLIC研究中心的最新科研成果，專為東方兒童膚質(zhì)等特點(diǎn)而設(shè)計(jì)配方，極大保證了產(chǎn)品純正溫和，安全無(wú)刺激，給兒童及女性予更全面、更安全的呵護(hù)。這一系列產(chǎn)品，必將為中國(guó)兒童護(hù)理用品市場(chǎng)注入新的活力，創(chuàng)造新的奇跡！品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)作策略分析承載著輝煌的業(yè)績(jī)，成就了百雀羚品質(zhì)到如今的美譽(yù)。品牌曾多次被評(píng)為“上海著名商標(biāo)”，并榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”等稱號(hào)。公司先后與美國(guó)Disney、日本STAROBOY等國(guó)際公司合作，推出了迪士尼、阿木童等兒童護(hù)理產(chǎn)品系列。目前國(guó)際品牌仍在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，所以，國(guó)內(nèi)品牌打出自己的特色，百雀羚創(chuàng)立于1931年，是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)、歷史悠久的著名化妝品廠商。百雀羚廠家負(fù)責(zé)人認(rèn)為，外國(guó)品牌有科研、技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)品牌與其拼科技并不現(xiàn)實(shí)。“百雀羚永遠(yuǎn)不會(huì)推高端產(chǎn)品，也不做功效性產(chǎn)品，我們要將‘滋潤(rùn)’這個(gè)產(chǎn)品特性堅(jiān)持和傳承下去?！彼硎荆偃噶鐚Ｙu店渠道產(chǎn)品定位中端，均價(jià)在200-500元間是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間調(diào)研后取的一個(gè)平衡值。2000年，上海百雀羚日用化學(xué)有限公司誕生。“一流的產(chǎn)品源于一流的經(jīng)營(yíng)管理”，公司通過(guò)了ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，獲得了英國(guó)國(guó)際認(rèn)證機(jī)構(gòu)的高度評(píng)價(jià)。同時(shí)公司與國(guó)際集團(tuán)公司的合作，共同組建亞洲研究中心，致力于高科技的研究及天然護(hù)膚技術(shù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用。本品牌目前市場(chǎng)情況及反應(yīng)研究市場(chǎng)情況“莫文蔚代言后，百雀羚加強(qiáng)了宣傳力度，在北京地區(qū)開(kāi)了30多個(gè)專賣店網(wǎng)店，回款額比去年增長(zhǎng)了2倍?！北本┘尾┤A商貿(mào)有限公司總經(jīng)理何東反映，百雀羚今年除了在湖南衛(wèi)視投放廣告外，在網(wǎng)絡(luò)、平面等媒體的宣傳力度也很大。總從百雀羚2008年進(jìn)軍專賣店渠道以來(lái)，一直備受關(guān)注，除了河南、北京等地區(qū)，四川、山東、安徽等地也得到了較快的發(fā)展。公司2010年下半年，在原來(lái)草本精萃系列的基礎(chǔ)上，又推出了水嫩倍現(xiàn)系列。品牌與新代言人莫文蔚牽手，配合有力的廣告投放，拉動(dòng)大部分專賣店銷售成倍增長(zhǎng)。百雀羚天貓旗艦店的銷售額也已經(jīng)達(dá)到了理想的水平。尤其在天貓雙十一的時(shí)候，很多消費(fèi)者將百雀羚設(shè)為銷售的目標(biāo)。隨著今年第二季中國(guó)好聲音的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，百雀羚再次刮起了最炫民族風(fēng)，吸引眾多目光，成為媒體和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。5.3.2市場(chǎng)反映◆功能單一，百雀羚最大的特點(diǎn)就是保濕，但營(yíng)養(yǎng)不夠，缺乏特效，而且較油，不適合夏天使用。◆香味太濃烈，百雀羚這種“古董級(jí)”化妝品的香味幾乎還是停留在那個(gè)樸素的年代里，毫無(wú)改進(jìn)。時(shí)下清新味道大受歡迎，相比之下百雀羚護(hù)膚品的味道則濃烈得讓人接受不了。品牌SWOT分析百雀羚的SWOT分析優(yōu)勢(shì)1.歷史悠久2.大多數(shù)人都知道3.產(chǎn)品功能多4.價(jià)格實(shí)惠5.采用草本植物劣勢(shì)1.不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求2.容易被擅長(zhǎng)廣告營(yíng)銷的外資企業(yè)所侵占3.過(guò)多依賴薄利多銷4.控制的是中低端市場(chǎng)機(jī)會(huì)1.時(shí)尚界每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)“復(fù)古”規(guī)律，至少為老品牌的復(fù)蘇帶來(lái)時(shí)機(jī)。2.從復(fù)古風(fēng)來(lái)說(shuō)，百雀羚在某種意義上已成為上海城市記憶的一部分，有些人是珍藏記憶的。威脅1．外資品牌將高利潤(rùn)市場(chǎng)進(jìn)行全方面的堵截，使得新產(chǎn)品難以進(jìn)入。2.中低端市場(chǎng)有更多是本土品牌相互競(jìng)爭(zhēng)，而百雀羚有的卻是模糊的記憶和懷舊產(chǎn)品的策略產(chǎn)品策略首先，百雀羚本草系列是百雀羚幾十年來(lái)一個(gè)隆重的亮相。但是一概落入了一半本草品牌的混戰(zhàn)中，可采、相宜本草等等都是其對(duì)手，除了價(jià)格上比上述品牌更低以外，很難再找出選擇百雀羚的理由。即使本草系列是其賣點(diǎn)，我們認(rèn)為也應(yīng)該是屬于百雀羚與眾不同的本草概念，而不是從包裝到供銷商盡是和其他品牌雷同。其次，改變百雀羚在消費(fèi)者心中油膩，香味過(guò)于濃烈的形象。生產(chǎn)針對(duì)不同膚質(zhì)而有不同功效的護(hù)膚品，如針對(duì)干性皮膚的應(yīng)該著重于保濕，針對(duì)油性皮膚則應(yīng)注重清爽控油。香味應(yīng)趨于清新自然。產(chǎn)品策略主要有以下幾種：(1)產(chǎn)品組合：根據(jù)客戶的不同層次的需求，把客戶同時(shí)需要的幾種產(chǎn)品搭配在一個(gè)精美的套裝，以套裝銷售。(2)根據(jù)季節(jié)變化主推適合季節(jié)氣候功能的產(chǎn)品：春夏季節(jié)，主推補(bǔ)水、保濕、清爽、防曬、美白等方面的護(hù)膚品，在秋冬季節(jié)主推滋潤(rùn)，除皺，保濕等方面的護(hù)膚品。(3)產(chǎn)品定位：百雀羚的產(chǎn)品針對(duì)的對(duì)象是所有年齡層，不僅適合小孩，學(xué)生，白領(lǐng)女士，家庭主婦及老人和任何家庭使用，也適合作為禮物送人，實(shí)惠大方，深受消費(fèi)者喜歡。產(chǎn)品的產(chǎn)品線分布問(wèn)號(hào)產(chǎn)品水能量系列三生花護(hù)手霜系列男士系列明星產(chǎn)品草本精粹系列祛痘系列瘦狗產(chǎn)品經(jīng)典款系列（潤(rùn)膚霜，身體乳）金牛產(chǎn)品水嫩精純系列水嫩倍現(xiàn)系列百雀羚的產(chǎn)品線分布表產(chǎn)品生命周期策略(1)投入期的營(yíng)銷策略——瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，先聲奪人投入期是產(chǎn)品成功的開(kāi)始，但是，往往很多新產(chǎn)品在向市場(chǎng)投放以后，還沒(méi)有進(jìn)入成長(zhǎng)期就被淘汰了。因此，企業(yè)要針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，采取以高價(jià)和高促銷水品出售新產(chǎn)品，盡量使企業(yè)在短期內(nèi)獲取盡可能多的收益。這種產(chǎn)品必須具有獨(dú)特性、競(jìng)爭(zhēng)者短期無(wú)法仿制、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不太敏感等條件。希望能盡快培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品“品牌偏好”的忠實(shí)顧客。(2)成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略——順應(yīng)增長(zhǎng)，質(zhì)量過(guò)硬企業(yè)在成長(zhǎng)期的主要目的是盡可能維持高速的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。為此，采取的市場(chǎng)推廣策略是：改進(jìn)百雀羚產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)款式和包裝，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要；進(jìn)行新的市場(chǎng)細(xì)分，適當(dāng)?shù)亟档蛢r(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)能力和吸引新的顧客，從而更好地適應(yīng)增長(zhǎng)趨勢(shì)；開(kāi)辟新的銷售渠道，盡量多擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；改變廣告宣傳目標(biāo)，由以建立和提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品為中心。(3)成熟期的營(yíng)銷策略——改革創(chuàng)新，鞏固市場(chǎng)成熟產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。因此要延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期是該階段的主要任務(wù)。因此采取的策略是發(fā)展產(chǎn)品的新用途，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入新的成長(zhǎng)期；開(kāi)辟新的市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)率；改良產(chǎn)品的特性、質(zhì)量，以滿足日新月異的消費(fèi)需求。(4)衰退期的營(yíng)銷策略——面對(duì)現(xiàn)實(shí)，見(jiàn)好就收處于衰退期的產(chǎn)品常常采取放棄策略、逐步放棄策略和自然淘汰策略，但是有些企業(yè)也常常運(yùn)用一些方法延長(zhǎng)其衰退期。品牌形象及產(chǎn)品包裝策略品牌形象設(shè)計(jì)策略品牌通常由三大部分構(gòu)成：一是品牌名稱；二是字體圖案；三是色彩組合。企業(yè)一旦使用自己的品牌就要對(duì)品牌進(jìn)行命名和設(shè)計(jì)。百雀羚這個(gè)名字是根據(jù)動(dòng)植物來(lái)命名的?！鞍兹浮?，取其白鳥(niǎo)朝鳳，熱鬧景象；“羚”，是上海話“靈光”的諧音，化學(xué)師則認(rèn)為，羚羊，是山羊的一種，羊毛中提取的油脂是化妝品原料——羊毛脂中最好的一種，所以百雀羚的名稱寓意著精選上好原料的護(hù)膚品。而且百雀羚是最常見(jiàn)的鳥(niǎo)，電線上，屋檐下，與人們一起度過(guò)溫暖而又平凡的百姓生活。百雀羚作為幾十年前唯一的護(hù)膚版本，那種簡(jiǎn)單的、俗俗的廉價(jià)香脂，國(guó)貨在現(xiàn)代人心中開(kāi)始崛起。如今21世紀(jì)的摩登時(shí)代，國(guó)際品牌的大量灌入，百雀羚需重新革新包裝，樹(shù)立好的品牌視覺(jué)形象。國(guó)人早已形成的品牌印象，對(duì)百雀羚的產(chǎn)品包裝注入最深刻人心的舊上海元素，如：穿著旗袍的波浪發(fā)型女性回眸一笑的形象和舊上海的唱片。這兩者已經(jīng)深入舊上海的元素，讓人會(huì)想到舊上海的美好回憶和輝煌的時(shí)代，再結(jié)合現(xiàn)時(shí)代的新元素，沖突視覺(jué)和思想的牢籠，讓人以一種回味歷史而又充滿新時(shí)代的氣息，清新的感覺(jué)。產(chǎn)品包裝策略根據(jù)跨國(guó)公司的調(diào)差數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者中端，有63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝潢進(jìn)行商品決策的；而到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買的家庭主婦，由于精美的包裝和裝潢的吸引，其消費(fèi)量往超過(guò)她們?cè)阮A(yù)計(jì)的45%。由此可見(jiàn)，有商品“第一印象”之稱的包裝在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中越來(lái)越發(fā)揮著不可忽視的作用。采取的策略措施如下：(1)系列式包裝策略將百雀羚產(chǎn)出的各種產(chǎn)品均使用相同或相似的包裝，如：草本綠。這策略可使顧客一眼就認(rèn)出這是百雀羚的產(chǎn)品，里面蘊(yùn)含草本植物，溫和無(wú)刺激。這樣一來(lái)，不僅給企業(yè)擴(kuò)大影響，帶動(dòng)新產(chǎn)品的上市，促進(jìn)銷售，還可以節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用。(2)組合式包裝策略按照人們消費(fèi)習(xí)慣或者特殊需要，將多種相關(guān)的百雀羚產(chǎn)品組合裝在同一包裝物中。如把洗面奶、爽膚水、乳液、面霜、眼霜放在一起進(jìn)行包裝。這樣一來(lái)，便于顧客配套購(gòu)買產(chǎn)品，以一物帶多物增加銷售；可帶動(dòng)新產(chǎn)品上市。(3)等級(jí)包裝策略百雀羚可以依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次（如高、中、低檔）、不同用途（如送禮等）、不同營(yíng)銷對(duì)象（如年齡、性別不同等）采用不同的包裝。(4)附贈(zèng)品包裝策略利用包裝物附贈(zèng)物品或給顧客這種獎(jiǎng)勵(lì)，借以吸引顧客購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買。如附贈(zèng)（一些眼貼、面膜、面膜碗等）。價(jià)格策略產(chǎn)品定價(jià)策略(1)新產(chǎn)品定價(jià)策略對(duì)于百雀羚的新產(chǎn)品，我們將打算采取進(jìn)行滿意定價(jià)的策略來(lái)執(zhí)行。因?yàn)闈M意定價(jià)策略是一種介于撇脂和滲透之間的價(jià)格。畢竟是新品，不能把價(jià)格定的太低，也不能把價(jià)格定的太高，所以取中間價(jià)，這樣一來(lái)能使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都比較滿意而得名。如：百雀羚的水能量系列、男士系列，這兩系列都是新產(chǎn)品。(2)心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是運(yùn)用心理學(xué)的原理，依據(jù)不同類型的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的不同心理要求來(lái)制定價(jià)格。●對(duì)于百雀羚，我們打算采取以尾數(shù)定價(jià)策略，使消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)在心理上產(chǎn)生大為便宜的感覺(jué)。如9、3、6、8等數(shù)字。●由于百雀羚有很多系列的產(chǎn)品，有低端的，中端的，高端的，為了能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺(jué)，容易被消費(fèi)者接受，我們打算采取分級(jí)定價(jià)策略。如：經(jīng)典系列的產(chǎn)品可以以低價(jià)出售，水嫩倍現(xiàn)系列以較高的價(jià)格出售。(3)產(chǎn)品組合定價(jià)策略為了使消費(fèi)者感到比單價(jià)購(gòu)買便宜和方便，我們將采取配套定價(jià)策略(如：鳳凰甘油、三生花護(hù)手霜等)。還可以將采取分級(jí)定價(jià)策略(如：水嫩倍現(xiàn)系列，草本精萃系列，經(jīng)典護(hù)膚系列等)。從而進(jìn)行促銷，同時(shí)也能保證企業(yè)在總體上獲利。(4)折扣這讓定價(jià)策略很多企業(yè)都會(huì)調(diào)整其基本價(jià)格，以報(bào)答顧客的某些行為，所以我們打算采取季節(jié)性折扣(如：秋冬季節(jié)適合用的一些滋潤(rùn)，保濕的產(chǎn)品，我們?cè)诖合募竟?jié)就開(kāi)始打折，鼓勵(lì)消費(fèi)者盡早訂貨。春夏適合用的一些控油，清爽的產(chǎn)品，我們?cè)谇锒竟?jié)提供產(chǎn)品，進(jìn)行打折)。分銷渠道策略“百雀羚”為了進(jìn)一步提高知名度和打造民族知名品牌，倚著有獨(dú)特的歷史的特點(diǎn)與具有草本配方獨(dú)特性的先進(jìn)產(chǎn)品。必須由原先渠道設(shè)計(jì)中進(jìn)行變動(dòng)，只有變動(dòng)渠道方式，來(lái)進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。銷售渠道如下：A、專柜銷售由于原先的消費(fèi)的目標(biāo)群體極度廣泛，缺少專一性的主要消費(fèi)群體，在一線城市采用專柜銷售來(lái)進(jìn)行專業(yè)化、統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化地銷售，提升產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值。B、中間代理商(各大高校代理)銷售由于中國(guó)市場(chǎng)的龐大，在二線城市百雀羚產(chǎn)品應(yīng)該還是有必要采取中間商的代理消售。C、大小型超市、藥店、化妝品店銷售由于考慮到現(xiàn)在的人們生活往往離不開(kāi)會(huì)到一些產(chǎn)所買東西，所以將百雀羚產(chǎn)品放到各個(gè)超市和藥店的柜臺(tái)上，讓他們也能看到，然后會(huì)考慮到方便等原因，就會(huì)直接在這些地方買，增加銷售量。D、網(wǎng)上銷售針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性與廣泛性，與中國(guó)現(xiàn)有的消費(fèi)水平，可以在淘寶上開(kāi)間百雀羚旗艦店，在網(wǎng)上一對(duì)一的銷售，從而確保質(zhì)量客觀性。促銷策略人員