《國際市場營銷導(dǎo)論》

第二章國際市場營銷導(dǎo)論.引例：在國際市場上碰到的問題迪斯尼樂園為什么在日本東京賺得盆滿缽滿，但在法國巴黎卻一年虧損9億美元？肯德基為什么在中國市場上推出了早餐油條、老北京雞肉卷等食品？.第一節(jié)企業(yè)走向國際的動因國內(nèi)市場需求飽和及市場競爭劇烈中國電子元件國內(nèi)市場趨于飽和，外貿(mào)成為重要開展趨勢俄羅斯國內(nèi)電信市場飽和，尋求亞洲國家作新增長點(diǎn)韓國國內(nèi)金融市場飽和，希望在中國找到新市場.國際市場的吸引力興旺國家：人少，人均GDP高某些開展中國家：人多，市場規(guī)模大政府鼓勵和支持企業(yè)出口政策稅收政策：減稅、退稅金融貨幣政策：低息貸款、擔(dān)保貸款、出口價格補(bǔ)貼提供效勞：外貿(mào)咨詢、提供國際市場信息.科學(xué)技術(shù)開展為企業(yè)跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提交通運(yùn)輸工具開展通訊工具開展.案例：中國企業(yè)走向國際市場

——2021年中國跨國公司排行榜2021年12月復(fù)旦大學(xué)發(fā)布中國跨國公司排行榜，排名的依據(jù)是企業(yè)海外資產(chǎn)。其中頂尖的18家海外企業(yè)總資產(chǎn)截至2007年底超過了1060億美元。2021年，它們的海外總資產(chǎn)和海外銷售額較之上一年又上升了34%和16%。.中國跨國企業(yè)海外資產(chǎn)排名中信集團(tuán)中國遠(yuǎn)洋集團(tuán)公司中國建筑工程總公司中國石油天然氣集團(tuán)中國海運(yùn)集團(tuán)中國石化集團(tuán)公司中國華能集團(tuán)中國海洋石油公司聯(lián)想集團(tuán)中國外運(yùn)股份上海汽車工業(yè)集團(tuán)中國交通建設(shè)股份中國鋼鐵公司中國重汽集團(tuán)中國五礦公司中興通訊公司寶鋼集團(tuán)公司海爾集團(tuán).調(diào)查說明，中國跨國公司尚處在起步階段，跨國指數(shù)僅為15%，在金磚四國中墊底〔俄羅斯54%，印度41%，巴西40%〕。中國跨國公司對海外資產(chǎn)的整合能力較弱。18家企業(yè)中只有兩家海外資產(chǎn)超過100億美元，三家海外雇員超過10000名。根據(jù)2021年?世界投資報告?，在世界前100家非金融性質(zhì)的跨國公司中沒有中國公司。.第二節(jié)市場營銷學(xué)與國際市場營銷學(xué)一、國際市場營銷學(xué)的形成和開展形成于20世紀(jì)60年代的美國1982年6月奠定了全球性地位美國→日本、西歐→開展中國家.二、研究對象國際市場營銷是指跨越國界進(jìn)行的所有市場營銷活動研究對象：國際市場營銷行為.三、國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別〔一〕面臨的環(huán)境和背景不同，不可控因素增多政治經(jīng)濟(jì)制度生產(chǎn)力開展水平文化背景.案例：相反的中國與美國在地球儀上看，美國正處在中國相反的另一極，耐人尋味的是，這種相反不僅展現(xiàn)在地理上火警119與報警911自謙與自信先飯后湯與先湯后飯市比縣大與縣比市大〔county>city〕.〔二〕利用資源，獲得比較優(yōu)勢的程度不同國內(nèi)營銷：利用〔〕的資源，〔〕的資本，〔〕的人才技術(shù)，〔〕的勞動力資源……國際營銷：利用〔〕的資源，〔〕的資本，〔〕的人才技術(shù)，〔〕的勞動力資源……..〔三〕市場營銷的策略和手段不同案例：賣地毯的故事地毯在很多國家都被廣泛使用，中國現(xiàn)代家居中地毯往往追求花色、質(zhì)地，因此營銷也主要從這兩方面入手。而阿拉伯人賣地毯是為了鋪在地上朝圣，此時花色、質(zhì)地就顯得不那么重要了。地毯商人范德維格看到這個市場，營銷中突出了地毯中指南針，而這個指南針指的不是地理上的南面，而是伊斯蘭教的圣城麥加。.〔四〕市場營銷管理的難度不同〔五〕市場營銷過程中的風(fēng)險性程度不同.第三節(jié)國際營銷與國際貿(mào)易國際貿(mào)易與國際貿(mào)易體系國際貿(mào)易是指國家之間進(jìn)行的有形商品、無形商品及效勞的交換活動國際貿(mào)易體系包括對國際貿(mào)易進(jìn)行限制或管制的一系列規(guī)定和制度，以及各國間經(jīng)濟(jì)合作和貿(mào)易自由化的組織機(jī)構(gòu).國際市場營銷根本形態(tài)〔P.12〕國際市場營銷：超越國界的市場營銷活動，這里的市場營銷活動，主要是指企業(yè)向國際市場銷售適銷對路的產(chǎn)品和勞務(wù)而進(jìn)行的產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)，產(chǎn)品定價，產(chǎn)品分銷以及國際市場營銷信息的搜集與分析等活動..國際營銷與國際貿(mào)易的比較.〔一〕業(yè)務(wù)范圍不同國際貿(mào)易：出口貿(mào)易+進(jìn)口貿(mào)易〔出售+購進(jìn)〕國際市場營銷：出售.〔二〕交易的主體不同國際貿(mào)易：站在國家的立場上，為了保證國際收支平衡。因此，有一系列國家意義上的貿(mào)易保護(hù)行為：關(guān)稅壁壘，反傾銷等國際市場營銷：站在企業(yè)的立場上.〔三〕超越國界的方式不同國際貿(mào)易：產(chǎn)品或勞務(wù)必須從一國到另一國〔超越國界〕國際市場營銷：活動超越國界

問題：某企業(yè)在假設(shè)干個國家分別設(shè)有生產(chǎn)廠，生產(chǎn)出的產(chǎn)品用于滿足東道國市場的需要，請問這是一種國際貿(mào)易嗎？是一種國際市場營銷嗎？.〔四〕實(shí)施過程不同國際貿(mào)易：缺乏整體方案、組織與控制國際市場營銷：從縱向、橫向涉及多項活動，需要協(xié)調(diào)配合縱向：市場分析→尋求市場時機(jī)→確定營銷目標(biāo)→制定方案→方案的執(zhí)行與控制橫向：產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略.第四節(jié)企業(yè)跨國營銷的演進(jìn)及其經(jīng)營哲學(xué)的演變國際企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變以生產(chǎn)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營銷觀念美國甘貝爾罐頭湯的失敗營銷經(jīng)歷〔P.17〕迪斯尼在法國的潰敗.案例：迪斯尼在法國的麻煩1983年迪斯尼公司在日本東京建立了第三個迪斯尼樂園，造成巨大轟動，于是，公司又將那一套搬到了巴黎。原本迪斯尼公司認(rèn)為在法國依然會取得巨大成功，一是巴黎的地理位置優(yōu)越，交通方便；二是明顯的人口優(yōu)勢，歐洲有3.1億人居住在離歐洲迪斯尼只有兩個小時飛機(jī)路程的范圍內(nèi)，其中1700萬人驅(qū)車兩小時就能到達(dá)；三是有法國政府的補(bǔ)貼，由于政府期待迪斯尼能為法國提供30000個就業(yè)時機(jī)，因此給予10億美金補(bǔ)貼。1992年4月，歐洲迪斯尼開門了，但是讓管理者大吃一驚的是，歐洲人并不喜歡“米老鼠和唐老鴨〞。.營銷分析不可預(yù)知的外因：出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)衰退，1991年的海灣戰(zhàn)爭給旅游度假踩了急剎車對競爭因素的估計缺乏：1992年西班牙塞維利亞世博會和巴塞羅納奧運(yùn)會使西班牙成為歐洲旅游的重心以生產(chǎn)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營銷觀念.傳統(tǒng)營銷觀念迪斯尼美國模式：一家人到迪斯尼樂園游玩至少兩天，在酒店住一個晚上，買點(diǎn)迪斯尼紀(jì)念品歐洲特點(diǎn)：不愿意住在迪斯尼酒店里，認(rèn)為房價太貴，于是縮短游玩時間；超大規(guī)模的主題樂園反而激起了法國人的愛國心，認(rèn)為迪斯尼是美國的文化帝國主義；不喜歡“米老鼠和唐老鴨〞，有自己的民族卡通人物——戴頭盔的高盧勇士Asterix；只在節(jié)假日一家人出游，平時很少帶孩子作短途旅游迪斯尼美國模式下還包括了園內(nèi)禁酒、禁止帶寵物入內(nèi)、早餐供給很少，且沒有歐洲人喜歡吃的肉和雞蛋等等.為什么這種美國模式在日本卻獲得了成功呢？日本本身對卡通人物非常熱愛，同時日本推崇美式文化，因此對迪斯尼文化、卡通人物也非常了解與喜歡日本的消費(fèi)觀念：日本舍得在動漫方面消費(fèi)，愿意在迪斯尼花錢日本自身的效勞理念：每一個工作人員都會幾國外語；任何效勞人員甚至清潔工與小朋友對話時都會蹲著；客人點(diǎn)餐，三分鐘內(nèi)必定送達(dá)；清潔工上崗需培訓(xùn)三個月，用何種掃把都有詳細(xì)規(guī)定，只在人少的時候掃地，每天晚上洗地，保證地面隨時可以讓嬰兒爬行東京迪斯尼95%是回頭客，60%的人去過十幾次甚至幾十次.以國外顧客為導(dǎo)向的營銷新觀念菲利浦為日本客戶專門設(shè)計體積較小的刮胡刀以外部環(huán)境為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略觀念在了解國外顧客的根底上，了解顧客所處的環(huán)境營銷目標(biāo)從單純追求利潤轉(zhuǎn)向考慮相關(guān)利潤者的利益以全球市場為導(dǎo)向的全球營銷觀念.全球營銷觀念的特點(diǎn)追求全球性的傳播效果案例：松下的更名〔Panasonic與National〕，凌志〔Lexus〕的更名；中國的馬戲撲克〔MAXIPUKE〕.區(qū)域性市場擴(kuò)張戰(zhàn)略的改變傳統(tǒng)營銷：本國市場→周邊國家市場→全球市場全球營銷：全球最正確市場→根據(jù)難易程度確定推廣戰(zhàn)略[案例