企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理本章主要內(nèi)容：企業(yè)戰(zhàn)略概述企業(yè)規(guī)劃整體戰(zhàn)略企業(yè)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略企業(yè)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理2024/1/21.一、企業(yè)戰(zhàn)略概述〔一〕戰(zhàn)略的含義和特征1、戰(zhàn)略的含義在西方企業(yè)戰(zhàn)略文獻(xiàn)中，“企業(yè)戰(zhàn)略〞至盡尚無(wú)統(tǒng)一定義。美國(guó)的安德魯斯認(rèn)為，戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標(biāo)，提出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重大方針與方案，確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，明確企業(yè)的經(jīng)濟(jì)類型與人文組織類型，以及決定企業(yè)應(yīng)對(duì)員工、顧客和社會(huì)做出的經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)的奉獻(xiàn)。2024/1/22.2、戰(zhàn)略的特征〔1〕全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，規(guī)定的是企業(yè)整體行動(dòng)，追求的是企業(yè)整體效果?！?〕長(zhǎng)遠(yuǎn)性。戰(zhàn)略是企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展的反映，也是對(duì)企業(yè)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)怎樣生存和開(kāi)展的考慮，具有長(zhǎng)期性。〔3〕抗?fàn)幮?。?zhàn)略是企業(yè)在劇烈競(jìng)爭(zhēng)中如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)綱領(lǐng)，也是針對(duì)各方?jīng)_擊、壓力、威脅和困難的根本安排，具有抗?fàn)幮??！?〕綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略規(guī)定的是企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、開(kāi)展方向和重點(diǎn)以及應(yīng)采取的根本方針、重大措施和根本步驟，具有綱領(lǐng)性。2024/1/23.〔二〕企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略一般分為三個(gè)根本層次：1、總體戰(zhàn)略。又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略的任務(wù)主要是答復(fù)企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)范圍的選擇和資源如何合理配置?？傮w戰(zhàn)略通常由企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)。2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略又稱經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。一般是戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。所謂戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是指大企業(yè)往往從組織形態(tài)上把一些具有共同戰(zhàn)略因素的二級(jí)單位〔如事業(yè)部、子公司等〕或其中的某些局部組合成一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。3、職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各個(gè)職能部門的戰(zhàn)略。通常，職能戰(zhàn)略涉及市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)〔制造與采購(gòu)〕、財(cái)務(wù)、人力資源和研發(fā)等部門。2024/1/24.二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略〔一〕認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略開(kāi)始于認(rèn)為和界定企業(yè)使命。使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。對(duì)企業(yè)使命的思考一般應(yīng)形成文字，攥寫企業(yè)使命說(shuō)明書。企業(yè)使命說(shuō)明書包括如下要素：1、活動(dòng)領(lǐng)域。2、主要政策。3、遠(yuǎn)景和方向2024/1/25.〔二〕區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是一個(gè)企業(yè)值得專門為其制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)管理單位?？赡苁瞧髽I(yè)的一個(gè)部門，或一個(gè)部門中的某類產(chǎn)品；也可能包括幾個(gè)部門、幾類產(chǎn)品。如一家公司原來(lái)生產(chǎn)家電產(chǎn)品，后又開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)，現(xiàn)在還想制造汽車；即使只生產(chǎn)家電產(chǎn)品，也有電視機(jī)、空調(diào)、冰箱、小家電等許多種類。企業(yè)可根據(jù)需要將其劃分為假設(shè)干戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。2024/1/26.〔三〕規(guī)劃投資組合規(guī)劃總體戰(zhàn)略必須考慮，如何把企業(yè)有限的人、財(cái)、物合理地配置，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就需要對(duì)各戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位及其業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行評(píng)估、分類，從而決定投資結(jié)構(gòu)。規(guī)劃投資組合有兩種模式：1、“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率〞矩陣這是美國(guó)波士頓咨詢公司提出的一種模式?？v坐標(biāo)代表市場(chǎng)成長(zhǎng)率。市場(chǎng)成長(zhǎng)率是指該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增長(zhǎng)的百分比。橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率。相對(duì)市場(chǎng)占有率指該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位與其最大競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)占有率方面的相對(duì)差異。2024/1/27.根據(jù)上述劃分，企業(yè)的所有戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)可分成如下四類：〔1〕問(wèn)題類。即成長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率低的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)。大多數(shù)經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)入市場(chǎng)的初期都具有這種特征，它們一般需要較多的資源投入。企業(yè)對(duì)這類經(jīng)營(yíng)單位需要認(rèn)真考慮，是繼續(xù)增加投入，還是維持現(xiàn)狀，或減少投入，甚至精簡(jiǎn)、淘汰?！?〕明星類。即成長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)。這種單位一般來(lái)說(shuō)仍需大量資源投入，以保證它們的開(kāi)展能跟上市場(chǎng)的擴(kuò)大，擊退競(jìng)爭(zhēng)者。因此，短期內(nèi)不一定給企業(yè)帶來(lái)收益，但是企業(yè)未來(lái)的“財(cái)源〞。〔3〕奶牛類。即成長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)。成長(zhǎng)率降低，意味著不再需要大量資源的投入，相對(duì)市場(chǎng)占有率高，說(shuō)明這些經(jīng)營(yíng)單位能有較好的收益，可以支持企業(yè)其他經(jīng)營(yíng)單位。〔4〕瘦狗類。即市場(chǎng)成長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率低的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)。它們還能為企業(yè)創(chuàng)造一些收益，但贏利甚少或有虧損，一般難以再度成為企業(yè)“財(cái)源〞。企業(yè)應(yīng)從整體考慮資源的合理配置，形成適宜的投資和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。2024/1/28.2、“多因素投資組合〞矩陣也稱通用電氣公司矩陣法。企業(yè)從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力兩方面評(píng)估戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的現(xiàn)狀和前景。市場(chǎng)吸引力的大小，取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)成長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等因素，分為大、中小三個(gè)區(qū)域。競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱，由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等決定，分為強(qiáng)、中、弱三個(gè)區(qū)域。共有9個(gè)區(qū)域，組成三種戰(zhàn)略地帶：〔1〕綠色地帶。即大強(qiáng)、大中、中強(qiáng)三個(gè)區(qū)域。這個(gè)地帶的市場(chǎng)吸引力和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力最為有利，一般“開(kāi)綠燈〞，采取增加資源投入和開(kāi)展、擴(kuò)大的戰(zhàn)略。〔2〕黃色地帶。即小強(qiáng)、中中、大弱三個(gè)區(qū)域。這個(gè)地帶的市場(chǎng)吸引力和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力，總的來(lái)說(shuō)中等，一般“開(kāi)黃燈〞，即維持原投入水平和市場(chǎng)占有率。〔3〕紅色地帶。即小弱、小中、中弱三個(gè)區(qū)域。這個(gè)地帶的市場(chǎng)吸引力和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力偏弱，一般“開(kāi)紅燈〞，采取收割或放棄戰(zhàn)略。企業(yè)掌握上述情況，可為現(xiàn)狀和未來(lái)各不相同的經(jīng)營(yíng)單位最后決定投資政策。2024/1/29.〔四〕規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略投資組合戰(zhàn)略決定哪些經(jīng)營(yíng)單位需要開(kāi)展、擴(kuò)大，哪些應(yīng)收割、放棄。同時(shí)，企業(yè)還要考慮如何開(kāi)展新業(yè)務(wù)，以代替萎縮或淘汰現(xiàn)有業(yè)務(wù)。常見(jiàn)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略有：1、密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略該戰(zhàn)略主要是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找時(shí)機(jī)進(jìn)行開(kāi)展。〔1〕市場(chǎng)深入，也叫“市場(chǎng)滲透〞。如促使現(xiàn)有的顧客增加購(gòu)置次數(shù)、購(gòu)置數(shù)量，吸引新顧客等?！?〕市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。在現(xiàn)有的銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，或進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)。如電腦的銷售區(qū)域從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)?！?〕產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的不同需求。如推出帶有影像拍攝和更多功能的。2024/1/210.2、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略〔1〕后向一體化。即收購(gòu)、兼并上游供給商，擁有或控制供給系統(tǒng)?！?〕前向一體化。即收購(gòu)、兼并下游的廠商。如從生產(chǎn)電腦芯片到制造電腦，從造紙進(jìn)而經(jīng)營(yíng)印刷制品等?！?〕水平一體化。即爭(zhēng)取同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。這樣可擴(kuò)大規(guī)模和實(shí)力，或取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同開(kāi)發(fā)某些時(shí)機(jī)。2024/1/211.三、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)的根本安排。規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。〔一〕分析經(jīng)營(yíng)任務(wù)經(jīng)營(yíng)任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)和開(kāi)展方向。明確經(jīng)營(yíng)任務(wù)首先要考慮總體戰(zhàn)略的要求，其次經(jīng)營(yíng)單位還要確定自己的業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍。確定的內(nèi)容主要包括三個(gè)重要問(wèn)題：1、需求。本單位準(zhǔn)備滿足哪些需求2、顧客。本單位重點(diǎn)面向哪些顧客3、產(chǎn)品或技術(shù)。本單位打算提供什么產(chǎn)品、依靠哪些技術(shù)。如，一個(gè)汽車制造單位，可將其業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍定為提供省油、節(jié)能、易操縱的“緊湊型〞轎車給中、低收入的家庭。2024/1/212.〔二〕分析戰(zhàn)略環(huán)境企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)單位的生存和開(kāi)展與環(huán)境以及環(huán)境的變化有密切關(guān)系。把握環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，利用時(shí)機(jī)，避開(kāi)威脅，是企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)單位完成經(jīng)營(yíng)任務(wù)的前提。構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素一般可分為總體環(huán)境、任務(wù)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?？傮w環(huán)境的因素與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀環(huán)境相似，包括經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)文化和科學(xué)技術(shù)等。任務(wù)環(huán)境的因素那么包括了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中微觀環(huán)境的諸多因素，如股東、顧客、金融機(jī)構(gòu)等。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指與自身業(yè)務(wù)具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的各種因素，如同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者等。戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，或?qū)ζ髽I(yè)及其業(yè)務(wù)形成有利的條件，這是時(shí)機(jī)；或產(chǎn)生某些不利影響，這是威脅。企業(yè)應(yīng)制定有效策略，利用時(shí)機(jī)，避開(kāi)威脅。2024/1/213.〔三〕分析戰(zhàn)略條件分析外部環(huán)境可以從中識(shí)別有吸引力的時(shí)機(jī)。利用時(shí)機(jī)需要具備一定的內(nèi)部條件。分析戰(zhàn)略條件的重點(diǎn)是認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，客觀評(píng)估企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力。1、明確利用時(shí)機(jī)所需要的能力及其構(gòu)成時(shí)機(jī)的實(shí)質(zhì)來(lái)自于市場(chǎng)上人們尚未滿足，或沒(méi)有得到很好滿足的需要和欲望。企業(yè)和經(jīng)營(yíng)單位要把時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)來(lái)源，必須能夠提供相應(yīng)的產(chǎn)品或效勞；而要提供相應(yīng)的產(chǎn)品或效勞，必須擁有一定的經(jīng)營(yíng)能力。一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力主要表達(dá)在涉及市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)〔采購(gòu)與制造〕、財(cái)務(wù)、人力資源、研究與開(kāi)發(fā)等方面的管理、協(xié)調(diào)、組織能力。2、分析現(xiàn)有能力的現(xiàn)狀3、進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和制定措施2024/1/214.〔四〕選擇戰(zhàn)略目標(biāo)通過(guò)分析戰(zhàn)略環(huán)境和條件，了解時(shí)機(jī)、威脅和優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)任務(wù)轉(zhuǎn)化為特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。制定和實(shí)施經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略方案，要以目標(biāo)為依據(jù)。大多數(shù)的企業(yè)、經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)，可能同時(shí)追求幾個(gè)目標(biāo)，這些目標(biāo)形成了一個(gè)目標(biāo)體系。制定目標(biāo)體系要注意兩個(gè)問(wèn)題：〔1〕目標(biāo)體系的層次化；〔2〕目標(biāo)之間的一致性。目標(biāo)不能只是概念化，還要以數(shù)量表達(dá)。2024/1/215.〔五〕選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可供參考：1、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略即一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總本錢降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的根本前提。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，使單位產(chǎn)品本錢最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、差異化或別具一格戰(zhàn)略實(shí)施這種戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要依托于產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式和效勞等各個(gè)方面或幾個(gè)方面，在與競(jìng)爭(zhēng)者相比時(shí)能有顯著的獨(dú)到之處。3、重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦〞戰(zhàn)略重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦〞那么把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場(chǎng)爭(zhēng)取本錢領(lǐng)先或差異化，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般而言，它是中小企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。2024/1/216.〔六〕形成戰(zhàn)略方案規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最后一步，是依據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體方案，保證和支持經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的貫徹、落實(shí)。2024/1/217.四、規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理〔一〕市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程1、明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)如果經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)是本錢領(lǐng)先和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，那么市場(chǎng)營(yíng)銷管理就必須與生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理和研究與開(kāi)發(fā)管理等職能一起，嚴(yán)格遵循、貫徹這一戰(zhàn)略。2、形成市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略〔1〕決定目標(biāo)市場(chǎng)〔2〕開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合3、制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案從特定層面來(lái)看，一般分為品牌方案，即單個(gè)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷方案；產(chǎn)品類別市場(chǎng)營(yíng)銷方案，即關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的市場(chǎng)營(yíng)銷方案；新產(chǎn)品方案，即在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加新產(chǎn)品工程、進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣活動(dòng)的方案；細(xì)分市場(chǎng)方案，即面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的市場(chǎng)營(yíng)銷方案；區(qū)域市場(chǎng)方案，即面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市的市場(chǎng)營(yíng)銷方案；客戶方案，即針對(duì)特定的主要顧客的市場(chǎng)營(yíng)銷方案等。4、實(shí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)2024/1/218.(二〕開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵1960年，麥卡錫提出了著名的“4P〞組合分類，將市場(chǎng)營(yíng)銷組合的要素概括為產(chǎn)品、地點(diǎn)〔分銷〕、促銷、價(jià)格。產(chǎn)品、分銷、促銷、價(jià)格都是市場(chǎng)營(yíng)銷中的企業(yè)可控因素，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的根本手段。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，要滿足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，就必須從目標(biāo)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)協(xié)調(diào)使用，形成統(tǒng)一、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，爭(zhēng)取整體效應(yīng)。2024/1/219.2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有以下特征：〔1〕可控性。市場(chǎng)營(yíng)銷手段是企業(yè)可以控制和運(yùn)用的各種因素。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心，正是通過(guò)藝術(shù)地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的可控因素，在動(dòng)態(tài)適應(yīng)不可控速的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)?！?〕動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。〔3〕復(fù)合性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段。〔4〕整體性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段及組成因素，可彼此配合、相互補(bǔ)充，進(jìn)而取得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。2024/1/220.案例：空調(diào)壓縮機(jī)行業(yè)形勢(shì)與MD公司的戰(zhàn)略環(huán)境簡(jiǎn)要評(píng)析：1、從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成可以看出，MD公司生產(chǎn)的空調(diào)壓縮機(jī)首先將受到空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)及其市場(chǎng)開(kāi)展的營(yíng)銷，空調(diào)市場(chǎng)的盛衰直接影響MD公司的生存。其次，空調(diào)市場(chǎng)的過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)將導(dǎo)致生產(chǎn)廠家向上游企業(yè)轉(zhuǎn)嫁，MD公司的產(chǎn)品價(jià)格必將受到上游企業(yè)的價(jià)格壓制，企業(yè)利潤(rùn)下滑。再次，市場(chǎng)空調(diào)壓縮機(jī)的生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)加劇的原因，一方面是“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化〞，另一方面是新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入，致使空調(diào)壓縮機(jī)行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈。空調(diào)壓縮機(jī)不僅供大于求，而且企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)手法、產(chǎn)品