第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略

第三章

營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略

第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)1of48www.bigidea.com了解市場營銷環(huán)境的涵義及特征；熟悉市場營銷微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的內(nèi)容及其對企業(yè)營銷活動的影響特點；掌握營銷環(huán)境分析的基本方法和企業(yè)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容及應(yīng)用特點。玩具熊“小米沙”

Misha案例第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略第一節(jié)營銷環(huán)境的含義及特征2of48第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略一、市場營銷環(huán)境的涵義市場營銷環(huán)境（MarketingEnvironment）是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和力量。市場營銷環(huán)境的影響因素一般可以分為可控因素與不可控因素兩大類。348of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略圖3-1可控因素就是企業(yè)在市場營銷活動過程中可以控制的各種市場活動手段和因素。不可控因素就是企業(yè)在市場營銷活動過程中不能控制，但可以識別和了解的外部環(huán)境。微觀環(huán)境是對組織的經(jīng)營有直接影響的環(huán)境因素，也叫直接環(huán)境，主要包括：供應(yīng)商、營銷中間機構(gòu)、顧客、競爭者、公眾等。宏觀環(huán)境是對指組織的經(jīng)營有間接影響的環(huán)境因素，它是由一些大范圍的社會約束力量構(gòu)成的，主要包括政治、經(jīng)濟、社會文化及科技環(huán)境，因此宏觀環(huán)境也叫間接環(huán)境.448of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略27-12月-23Ch04市場營銷環(huán)境6市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客內(nèi)部環(huán)境12/27/20236第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略二、市場營銷環(huán)境的特征548of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略三、市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響648of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略第二節(jié)微觀環(huán)境分析848of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略一、微觀市場營銷環(huán)境概述

微觀市場營銷環(huán)境因素（以下簡稱微觀環(huán)境）是指介于宏觀市場營銷環(huán)境（以下簡稱宏觀環(huán)境）因素和企業(yè)內(nèi)部可控因素（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）之間的一些影響因素。微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境相同之處是二者都是企業(yè)外部因素的集合，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在：（1）微觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響比宏觀環(huán)境更直接；（2）微觀環(huán)境中的一些因素通過企業(yè)努力可以加以控制。948of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境1048of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略二、企業(yè)內(nèi)部各部門的聯(lián)系財務(wù)研發(fā)會計制造營銷采購高層管理第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略三、企業(yè)直接環(huán)境企業(yè)營銷中間商公眾供應(yīng)商顧客競爭者第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略營銷渠道企業(yè)（或營銷中間機構(gòu)）27-12月-2314營銷中間商供應(yīng)商中間商實體分配公司營銷服務(wù)機構(gòu)財務(wù)中介機構(gòu)Ch04市場營銷環(huán)境12/27/202314第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略營銷渠道企業(yè)供應(yīng)商營銷中間商（1)中間商（商人中間商、代理商）（2）實體分配商（3）營銷服務(wù)機構(gòu)：為廠商提供營銷服務(wù)的各種機構(gòu)（4）財務(wù)中間機構(gòu)：協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購銷儲運風(fēng)險的各種機構(gòu)12/27/202315第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略

供應(yīng)商、營銷中介供應(yīng)商生產(chǎn)原料采購開發(fā)理念創(chuàng)新制造研發(fā)（上游）營銷（下游）產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)附加值產(chǎn)品設(shè)計裝配倉儲物流零售品牌生產(chǎn)企業(yè)營銷中介微笑曲線理論12/27/202316第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略三、企業(yè)直接環(huán)境

（三）顧客現(xiàn)代營銷學(xué)通常按顧客及其購買目的把顧客分成消費者市場、政府采購市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和國際市場五種。1348of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略

（四）競爭者從競爭者競爭的層次來看，競爭者一般可分為四種類型：1、愿望競爭者2、本質(zhì)競爭者3、形式競爭者4、品牌競爭者三、企業(yè)直接環(huán)境1448of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略三、企業(yè)直接環(huán)境（五）公眾1、金融公眾2、媒體公眾3、政府公眾4、社團公眾5、社區(qū)公眾6、一般公眾1548of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略微觀營銷環(huán)境各要素的聯(lián)系供應(yīng)者競爭者顧客營銷中間商企業(yè)公眾

微觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素1748of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略第三節(jié)宏觀環(huán)境分析1648of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略第三節(jié)

宏觀環(huán)境分析

企業(yè)所處的宏觀環(huán)境不僅直接為企業(yè)的市場營銷活動提供機會與威脅，還通過影響企業(yè)的微觀環(huán)境，進(jìn)而間接地影響企業(yè)的經(jīng)營活動。影響企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境因素主要有政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境、及社會文化環(huán)境。宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素如圖3-4所示。圖3-4宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素1848of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略一、政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境是指一個國家從本國的社會制度出發(fā)，為發(fā)展本國經(jīng)濟而制定的經(jīng)濟政策及立法，它構(gòu)成企業(yè)在國內(nèi)市場上從事營銷活動的基本行為準(zhǔn)則。企業(yè)行為如果有悖于這些政策、立法，將會造成一定的損失。一般來說，政治法律環(huán)境包括的內(nèi)容主要有：1、政治局勢（包括國際關(guān)系、政局的穩(wěn)定性等）2、執(zhí)政黨和國家的方針政策及其變化1948of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略一、政治法律環(huán)境

我國現(xiàn)階段的主要政策有：（1）人口政策（2）產(chǎn)業(yè)政策（3）能源政策（4）物價政策（5）財政、金融與貨幣政策（6）環(huán)保政策2048of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略一、政治法律環(huán)境3.政府的法規(guī)、法令法規(guī)、法令對市場營銷有較強的保護(hù)、限制和調(diào)節(jié)作用。我國對企業(yè)營銷活動有直接影響的法律主要有《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國商標(biāo)法》、《中華人民共和國合同法》、《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》、《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》、《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法》、《中華人民共和國專利法》等。例：俄羅斯新移民法規(guī)定，從2007年4月1日起，將全面禁止外國人在俄從事小額零售貿(mào)易。歐盟、日本政府的相關(guān)規(guī)定（P67）2148of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略一、政治法律環(huán)境4.公眾利益團體公眾利益團體是指以保護(hù)消費者利益以及保護(hù)環(huán)境為目的的壓力集團。在發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟國家，公眾利益團體通過游說議會及政府，給企業(yè)施加壓力，從而使消費者利益和環(huán)境等得到保護(hù)。第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略二、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)市場營銷活動最重要的因素，一般包括國家和區(qū)域的GDP、消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)變化、消費者儲蓄變化、價格變化、人口總量、人口增長率、性別與年齡結(jié)構(gòu)等。這些因素對消費品市場營銷活動有一定的決定意義。2248of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略二、經(jīng)濟環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析儲蓄與價格變化價格變化消費支出消費者收入儲蓄變化消費結(jié)構(gòu)12/27/202328第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略

收入整體上升(隨后數(shù)據(jù))差距擴大城鄉(xiāng)之間地區(qū)之間不同行業(yè)和社會群體之間12/27/202329第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略我國城鄉(xiāng)居民收入2006年加速增長

2007年01月25日20時31分

星辰在線12/27/202330第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略2008-2012我國城鄉(xiāng)居民可支配收入及增速2012年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報國家統(tǒng)計局2013年2月23日/politics/2013-02/23/c_114772758_3.htm12/27/202331第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略2009-2013我國城鄉(xiāng)居民可支配收入及增速2013年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報

中華人民共和國國家統(tǒng)計局2014年2月24日第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略2014我國城鄉(xiāng)居民可支配收入及增速全年全國居民人均可支配收入20167元，比上年增長10.1%，扣除價格因素，實際增長8.0%。按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入[34]28844元，比上年增長9.0%，扣除價格因素，實際增長6.8%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)[35]為26635元，增長10.3%。農(nóng)村居民人均可支配收入10489元，比上年增長11.2%，扣除價格因素，實際增長9.2%；農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)為9497元，增長12.7%。全國居民人均消費支出14491元，比上年增長9.6%，扣除價格因素，實際增長7.5%。2014年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報

國家統(tǒng)計局

2015年2月26日第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略2008-2012社會消費品零售總額及增速2012年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報國家統(tǒng)計局2013年2月23日/politics/2013-02/23/c_114772758_3.htm12/27/202334第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略2014年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報國家統(tǒng)計局2015年2月26日第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略中國居民收入差距超出合理限度基尼系數(shù)數(shù)值在0和1之間，基尼指數(shù)的數(shù)值越低，表明財富在社會成員之間的分配越均勻。根據(jù)世界銀行公布的數(shù)據(jù)顯示，中國居民收入的基尼系數(shù)已由改革開放前的0.16上升到目前的0.47，(2010超過0.5）不僅超過了國際上0.4的警戒線，也超過了世界所有發(fā)達(dá)國家的水平。由于部分群體隱性福利的存在，有專家認(rèn)為中國實際收入差距還要更高。08年2月21日中新聞網(wǎng)國家統(tǒng)計局今天發(fā)布了2003至2012年全國居民收入基尼系數(shù)：中國全國居民收入的基尼系數(shù)，2003年是0.479，2004年是0.473，2005年0.485，2006年0.487，2007年0.484，2008年0.491。然后逐步回落，2009年0.490，2010年0.481，2011年0.477，2012年0.474。

/macro/more/201301/18/t20130118_24041171.shtml

12/27/202336第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略企業(yè)間工資差距擴大2010年，全國城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員平均工資36539元；全國城鎮(zhèn)私營單位就業(yè)人員平均工資20759元。平均工資最高的行業(yè)是金融業(yè)，70146元；最低的農(nóng)林牧漁業(yè)，16717元。最高與最低之比為4.2∶1。上世紀(jì)80年代，我國行業(yè)間工資收入差距基本保持在1.6—1.8倍左右。世界上多數(shù)國家行業(yè)間差距在1.5—2倍左右。企業(yè)間工資差距更大。2010年調(diào)查上海某銀行員工工資及獎金人均為29.66萬元，員工的其他福利人均6.08萬元，合計35.75萬元，是當(dāng)年城鎮(zhèn)單位企業(yè)在崗職工平均工資的10倍。12/27/202337第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略群體間收入差距擴大2012年11月08日09:44光明網(wǎng)12/27/202338第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略城鄉(xiāng)、地區(qū)收入差距擴大2010年，城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為19109元；農(nóng)村居民家庭人均可支配收入5919元，二者之比達(dá)3.23∶1。1990年，這一比例為2.2∶1。世界上多數(shù)國家這一比例在1.6以下。2010年，平均工資最高的上海市為66115元，最低的黑龍江省27735元，最高最低之比為2.38∶1。1990年我國地區(qū)間最高工資與最低工資比為1.84∶1。/20111202/n327631476.shtml2011年12月02日07:19

來源：人民網(wǎng)作者：白天亮

12/27/202339第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略中美人均食物消費占總消費額的比例根據(jù)美國農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，盡管美國人均食品支出額高于世界均值，達(dá)到2273美元，但該國人均食物消費占據(jù)總消費額的比例卻是全球最低，僅占全部消費額的6.6%。這意味著，對于美國人來說，吃飯消費毫無負(fù)擔(dān)，除了花錢填飽肚子，他們把更多的錢消費在了別處。這一統(tǒng)計涵蓋了2012年全球84個國家（地區(qū)）的人均消費支出，在所有國家中，從食品支出金額來看，中國人均食品消費額只排在76位，不足600美元。但即使如此，中國人因吃飯而承擔(dān)的消費成本卻并不低：中國人用于食品的開支額，占據(jù)其消費總額的26.9%，排在全球第28位。來源：/14/0313/15/9N7R13JP00014MTN.html第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略支出與消費結(jié)構(gòu)個人收入個人可支配收入個人可任意支配收入支出（消費結(jié)構(gòu)）生存、發(fā)展、社交、享受、尊重、自我實現(xiàn)；恩格爾系數(shù)，儲蓄（詳見下頁）健身、美容、娛樂、旅游、教育、金融（銀行、保險理財）商業(yè)服務(wù)、家庭服務(wù)等行業(yè)有很大的發(fā)展?jié)摿医y(tǒng)計局局長馬建堂在全球智庫峰會上透露，二00八年中國的儲蓄率為百分之五十一點三。當(dāng)年，美國的儲蓄率為百分之十二(/20090705/n264985611.shtml)12/27/202341第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略我國城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款余額中華人民共和國2010年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報國家統(tǒng)計局2011年2月28日2013年末，居民儲蓄存款余額達(dá)447602億元，比1978年末增長2124倍。/news/1365,20141005430701793.html12/27/202342第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略匯率沃爾瑪聲稱,2008年12月份國際市場的銷售額大幅下降,其中由于美元貶值對公司該部分業(yè)績造成了18.7%的嚴(yán)重影響,除去這部分,若是按照固定匯率計算(即假設(shè)與前一年的外匯匯率保持不變),沃爾瑪國際業(yè)務(wù)銷售額則增長了8.3%?！白畲笃放屏闶凵涛譅柆斒芾蹏H匯率業(yè)績下滑，山姆會員店受困”

［中國品牌網(wǎng)

摘自：21世紀(jì)經(jīng)濟報道

更新時間：2009-1-17

］

12/27/202343第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略三、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。任何一種先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于實踐，會給一些企業(yè)提供新的營銷機會或者產(chǎn)生新的行業(yè)；同時也會給一些企業(yè)造成環(huán)境威脅。西方有的市場營銷專家認(rèn)為，科學(xué)技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。明智的營銷者對此必須引起足夠的重視?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境對營銷活動的影響主要體現(xiàn)在：2548of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略三、科學(xué)技術(shù)環(huán)境對營銷活動的影響（一）科技發(fā)明和應(yīng)用是產(chǎn)業(yè)升級的內(nèi)在動力（二）產(chǎn)品生命周期有不斷縮短的趨勢（三）科技發(fā)展為提高營銷效率提供物質(zhì)保證（四）科技進(jìn)步改變?nèi)藗兊南M理念和生活方式（五）企業(yè)要適應(yīng)科技環(huán)境的巨大變化（六）無窮的革新機會（七）產(chǎn)品（食品）安全、個人隱私2648of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略四、自然環(huán)境

營銷學(xué)上的自然環(huán)境，主要是指自然物質(zhì)環(huán)境，即自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。自然資源對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：（一）資源短缺地球上的資源包括無限資源、可再生有限資源和不可再生資源三類。目前，這些資源不同程度上都出現(xiàn)了危機。無限資源有限可再生資源不可再生資源2748of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略四、自然環(huán)境

（二）能源成本增加且價格波動大對策：開發(fā)新能源、研制新材料（我國現(xiàn)有可供開發(fā)用于生物能源的生物質(zhì)資源至少達(dá)到4.5億噸標(biāo)準(zhǔn)煤,相當(dāng)于我國2000年全部一次能源消費的40%.（三）環(huán)境污染日益嚴(yán)重對策：發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)、循環(huán)經(jīng)濟（四）政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略小鏈接：生物能源生物質(zhì)包括植物、動物及其排泄物、垃圾及有機廢水等幾大類。從廣義上講，生物質(zhì)是植物通過光合作用生成的有機物，它的能量最初來源于太陽能，所以生物質(zhì)能是太陽能的一種。第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略五、人口環(huán)境

現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，市場是由那些想購買商品、又具有貨幣支付能力的消費者構(gòu)成的。這種消費者（人口）越多，市場容量也就越大。因此，人口便成為決定市場潛在容量的關(guān)鍵性因素。人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、流動性、文化、教育等人口特性，都會對市場需求格局產(chǎn)生深刻影響。2948of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略2030年后中國老年人口比例將超過美國美國戰(zhàn)略與國際研究中心（CSIS）發(fā)布報告稱2005年相對每100名適齡工作成年人，僅有16名中國老年人。但這一老年撫養(yǎng)比到2025年將達(dá)到32%，2030年，中國的老年人口比例將與美國持平，達(dá)到24%，此后老齡人口比例將超過美國。到2050年將達(dá)到61%。/20090422/n263555726.shtml

12/27/202350第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略2013年年末中國人口數(shù)及構(gòu)成指標(biāo)年末數(shù)比重%

全國總?cè)丝?36072100.0其中：城鎮(zhèn)7311153.73鄉(xiāng)村6296146.27其中：男性6972851.2女性6634448.8其中：0-15歲[4]（含不滿16周歲）2387517.516-59歲（含不滿60周歲）9195467.660周歲及以上2024314.9其中：65周歲及以上131619.7

單位：萬人

12/27/202351第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略

2014

年年末人口數(shù)及其構(gòu)成

指

標(biāo)年末數(shù)（萬人）比重（%）全國總?cè)丝?36782100.0其中：城鎮(zhèn)7491654.77鄉(xiāng)村6186645.23其中：男性7007951.2女性6670348.8其中：0-15歲（含不滿16周歲）[4]

2395717.516-59歲（含不滿60周歲）9158367.060周歲及以上2124215.5其中：65周歲及以上1375510.1

資料來源：2014年度國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報

/15/0226/09/AJCD0AA200252G50.html第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略我國目前人口環(huán)境的主要特點表現(xiàn)為：（1）人口數(shù)量多，市場容量大（2）人口的地理分布極不平衡

（3）在人口年齡結(jié)構(gòu)方面，我國人口老齡化的特征非常明顯。（4）

城鎮(zhèn)人口比重已超過農(nóng)村人口，并呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，市場需求結(jié)構(gòu)已發(fā)生重大變化。（5）家庭離婚率上升，都市青年人結(jié)婚年齡推遲，家庭規(guī)模有向小型化方向發(fā)展的趨勢。據(jù)民政局的公報顯示，2013年全國依法辦理離婚手續(xù)的共有350萬對，比上年增長了12.8%，這是從2004年以來，我國離婚率連續(xù)10年遞增。

/comments/2014-08/19/c_1112138416.htm2013年：北京39%；上海38%；深圳36%；廣州33.8%

五、人口環(huán)境

3048of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略老年人市場有巨大的商機據(jù)專家測算，全國1.69億老年人口可撬動1萬億元規(guī)模養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，而目前市場上的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)尚處“沉睡”階段。另一方面，我國養(yǎng)老護(hù)理員非常缺乏，專業(yè)化服務(wù)水平低。我國現(xiàn)有3000萬失能和半失能老年人，至少需要1000萬個專兼職護(hù)理員，就業(yè)空間很大。/20090908/n266542563.shtml12/27/202354第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略中國城鎮(zhèn)人口迅速增長2012年，麥肯錫做了一個非常有影響力的報告，名為《城市化的世界：城市與消費階層的崛起》，指出從2010年到2030年間，中國城鎮(zhèn)人口將從6.3億增加到9.9億，占全球新增城鎮(zhèn)人口的1/4。推動這些遷移人口市民化，將會激發(fā)巨大的內(nèi)需消費需求和人力資本提升。也正是從這個意義而言，城鎮(zhèn)化是中國經(jīng)濟的發(fā)動機。/20140817/n403509866.shtml第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略六、社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境包括社會環(huán)境與文化環(huán)境。社會環(huán)境是指人們在社會交往中形成的聯(lián)系，社會環(huán)境一般包括社會階層、相關(guān)群體、家庭等。文化環(huán)境是指人們社會行為的規(guī)范和信仰，是一種文化現(xiàn)象，文化環(huán)境一般包括教育水平、語言文字、生活習(xí)慣、社會風(fēng)俗、宗教信仰與價值觀念（指人們對事物的評價標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣）等。上述各因素，對企業(yè)的營銷活動均發(fā)生重大的影響。3248of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略第四節(jié)

營銷環(huán)境分析與戰(zhàn)略選擇3348of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略一、行業(yè)環(huán)境分析

公司進(jìn)行環(huán)境分析的主要目的是為了尋求機遇、規(guī)避風(fēng)險，公司的機會、威脅與公司未來要進(jìn)入的行業(yè)和領(lǐng)域密切相關(guān)，一個行業(yè)或市場現(xiàn)在或未來的競爭態(tài)勢對公司發(fā)現(xiàn)市場機會規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險將產(chǎn)生重要影響。

美國學(xué)者邁克爾·波特的研究認(rèn)為，在任何行業(yè)中，不管是國內(nèi)還是國際，不管是提供產(chǎn)品還是服務(wù)，競爭的規(guī)則都包括在五種力量內(nèi)。這五種競爭力量決定了企業(yè)的盈利能力和水平，3448of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略一、行業(yè)環(huán)境分析波特五力競爭模型3548of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略替代品★市場前景廣闊，吸引力大★同時有技術(shù)壁壘，進(jìn)入門檻高★產(chǎn)品價格中等★市場需求量大★買方議價能力一般★相比國際品牌萬玲瓏，INKTEC，國內(nèi)品牌鴻美，天威等，我們的墨水高質(zhì)低價

競爭因素供方買方新進(jìn)入者原有競爭者★原材料非稀有壟斷材料★價格低廉★供方的議價能力較弱★比傳統(tǒng)墨水和油性墨水更具優(yōu)勢第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略二、SWOT分析SWOT分析是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法，是市場營銷的基礎(chǔ)分析方法之一，由麥肯錫咨詢公司創(chuàng)立。包括分析企業(yè)的機會（Opportunities）和威脅（Threats）、優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）。因此，SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。在分析時，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素（即優(yōu)劣勢）集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進(jìn)行評估。3648of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略二、SWOT分析（一）機會與威脅分析（OpportunitiesandThreats）1、營銷機會分析3748of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略二、SWOT分析2、威脅分析3、綜合分析（二）優(yōu)勢與劣勢分析（StrengthsandWeaknesses）

3848of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略某國際信息技術(shù)公司的SWOT分析3948of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略（三）SWOT模型的局限性

與很多其他的戰(zhàn)略模型一樣，SWOT模型已由麥肯錫提出很久了，帶有時代的局限性。以前的企業(yè)可能比較關(guān)注成本、質(zhì)量，現(xiàn)在的企業(yè)可能更強調(diào)組織流程。SWOT沒有考慮到企業(yè)改變現(xiàn)狀的主動性，企業(yè)是可以通過尋找新的資源來創(chuàng)造企業(yè)所需要的優(yōu)勢，從而達(dá)到過去無法達(dá)成的戰(zhàn)略目標(biāo)。4048of第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略27-12月-23Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理66三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃（一）認(rèn)識和界定企業(yè)使命（二）區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（三）規(guī)劃投資組合（四）企業(yè)戰(zhàn)略選擇第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略27-12月-23Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理67（一）認(rèn)識和界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特質(zhì)、性質(zhì)及未來方向，解答本企業(yè)“是干什么的”，“應(yīng)該是怎樣”的問題。歸納企業(yè)使命的參考因素第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略界定企業(yè)使命的參考因素企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。思考：核心能力是否等同于核心技術(shù)？第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略核心能力公司專有的、優(yōu)異的、扎根于組織之中的和適應(yīng)市場機會的，更有可能實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢，獲得超平均水平利潤的一種復(fù)合性、整體性的能力。（?？思{.鮑曼）核心能力至少包括：價值、稀缺性、難以模仿性（巴尼）某一組織內(nèi)部一系列互補的技能和知識的結(jié)合,它具有使一項或多項業(yè)務(wù)達(dá)到競爭領(lǐng)域水平、具有明顯優(yōu)勢的能力。簡單地說,就是在經(jīng)營過程中形成不易被競爭對手效仿的能帶來超額利潤的獨特能力。具有如下特點:價值性、領(lǐng)先性、整合性、延展性、持久性。(普拉哈拉德和哈默)

思考：哪些企業(yè)有真正的核心能力？為什么？中星微電子有限公司董事長鄧中翰第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略公司的愿景和使命:愿景是解決“企業(yè)是什么”，告訴人們企業(yè)將做成什么樣子，是對企業(yè)未來發(fā)展的一種期望和描述。企業(yè)使命是企業(yè)存在的理由和價值，即回答為誰創(chuàng)造價值，以及創(chuàng)造什么樣的價值。簡單說，使命就是必須做的大事、一定要完成的任務(wù)。第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略公司的愿景和使命聯(lián)想集團的愿景是：未來的聯(lián)想應(yīng)該是高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想。聯(lián)想電腦公司使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新。麥肯錫公司(愿景與使命合一)——幫助杰出的公司和政府更為成功惠普的使命是：“為人類的進(jìn)步和幸福提供技術(shù)”。萬科愿景——成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者萬科(宗旨)使命——建筑無限生活3M公司的使命是“創(chuàng)造性地解決未解決的問題”。

第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略（二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行。第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位應(yīng)從三方面加以確定：顧客群、顧客需要和技術(shù)一個業(yè)務(wù)必須被看成是一個顧客滿足過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程。產(chǎn)品是短暫的，而基本需求和顧客群是永恒的。汽車產(chǎn)生馬車公司被淘汰，但如果明確該公司的任務(wù)是提供交通工具，它就會從馬車生產(chǎn)轉(zhuǎn)向汽車生產(chǎn)。（萊維特）第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。有競爭對手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略顧客需要可選擇技術(shù)顧客群電視演播室通風(fēng)空調(diào)家庭工廠辦公室照明暖氣燭光白熾燈空調(diào)

某小型照明公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍的確定第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略（三）規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。“市場增長率／市場占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略市場增長率－市場占有率矩陣市場增長率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

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m第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略BCG分析模型Stars

★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場增長率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對市場占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2023/12/27Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理78Divest/Harvest第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Businessstrength）兩個方面進(jìn)行評估。市場吸引力取決于總體市場大小、年市場增長率、歷史毛利率、競爭密集程度、技術(shù)要求、通貨膨脹、能源要求、環(huán)境影響等因素。業(yè)務(wù)優(yōu)勢（競爭能力）由該企業(yè)的市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、分銷網(wǎng)、促銷效率、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、研發(fā)績效等12個因素決定。第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略27-12月-23Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理80GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略

課堂思考為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略通用電氣公司模型的營銷意義通用電氣公司模型通過兩個變量對一項業(yè)務(wù)活動評價的營銷意義是：如果公司進(jìn)入富有吸引力的市場，并擁有在這些市場中獲勝所需要的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，他就可能成功。如果缺少其中一個條件就很難取得顯著效果。波士頓矩陣著眼于分析現(xiàn)狀，而通用電氣公司模型則更著眼于通過評價業(yè)務(wù)優(yōu)勢展望未來，它把市場機會、企業(yè)實力和業(yè)務(wù)成功三者有機地結(jié)合起來。第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略（四）營銷戰(zhàn)略選擇1、安索夫矩陣戰(zhàn)略管理之父安索夫博士于1975年提出安索夫矩陣。以產(chǎn)品和市場作為兩大基本面向，區(qū)別出四種產(chǎn)品／市場組合和相對應(yīng)的戰(zhàn)略，