市場營銷概論(課件) - 副本 (12-15)

第十二章

國際市場營銷

要點(diǎn)

國際市場營銷是企業(yè)國內(nèi)市場營銷活動范圍的擴(kuò)大與延伸分清開展國際市場營銷企業(yè)所面臨的環(huán)境與國內(nèi)營銷環(huán)境的主要區(qū)別企業(yè)進(jìn)入國際市場開展?fàn)I銷活動的方式國際市場營銷組合策略第一節(jié)國際市場營銷概述一、開展國際市場營銷的意義１．延長產(chǎn)品壽命周期２．實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益３．在國外市場可以獲得更高的利潤４．對于一個企業(yè)來說，市場的多樣化往往比產(chǎn)品的多樣化更具有搶占市場或維護(hù)競爭的優(yōu)勢二、國際市場營銷的特點(diǎn)１．企業(yè)面臨的營銷環(huán)境不同２．經(jīng)營方式不同３．營銷組合策略不同４．管理的難度不同三、國際市場營銷的主要內(nèi)容１．國際市場營銷環(huán)境的調(diào)查與分析２．確定目標(biāo)市場并選擇進(jìn)入目標(biāo)市場的方式３．制定和實(shí)施國際市場營銷策略４．建立和健全相應(yīng)的國際市場營銷組織，選拔、派遣和培訓(xùn)有關(guān)的國際市場營銷人員第二節(jié)國際市場營銷環(huán)境分析一、政治環(huán)境１．政治體制２．政局的穩(wěn)定性３．對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易政策二、法律環(huán)境１．涉外法律指本國針對涉外經(jīng)濟(jì)關(guān)系所制定的法律、法規(guī)等。２．外國法律是指世界各國根據(jù)本國國情和利益所制定的有關(guān)法令、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、條例等。３．國際條約是指各國政府間協(xié)商制定并簽訂的一些有關(guān)國際經(jīng)貿(mào)活動的法律、條約、協(xié)議等。４．國際慣例是指國際交往中逐漸形成的一系列約定俗成的原則、準(zhǔn)則和規(guī)則。三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境１．經(jīng)濟(jì)制度２．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平３．經(jīng)濟(jì)特征（１）人口因素（２）收入情況（３）自然資源條件（４）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)四、社會文化環(huán)境１．語言文字２．教育水平３．宗教信仰４．風(fēng)俗習(xí)慣５．價值觀念第三節(jié)國際市場營銷的方式一、選擇目標(biāo)市場１．政治局勢穩(wěn)定，政府限制較少，法律制度健全，能為企業(yè)開展市場營銷活動提供正常的市場秩序，能依法解決各種經(jīng)濟(jì)糾紛。２．市場需求量大，并有良好的發(fā)展前景，有助于企業(yè)國際市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并能為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展提供保證。３．在該市場上，企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品及其各種營銷手段有較強(qiáng)的競爭力，從而能使企業(yè)獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。４．有可靠的資源供應(yīng)。二、目標(biāo)市場營銷的方式１．間接出口進(jìn)入方式２．直接出口進(jìn)入方式３．許可證進(jìn)入方式４．合資企業(yè)進(jìn)入方式５．獨(dú)資企業(yè)進(jìn)入方式６．特許經(jīng)營第四節(jié)國際市場營銷策略一、國際市場產(chǎn)品策略１．國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，即為國際市場提供與國內(nèi)市場相同的產(chǎn)品，削減成本、簡化生產(chǎn)是企業(yè)采用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的最重要原因。（１）產(chǎn)品研究開發(fā)的投資效益（２）營銷活動的規(guī)模效益（３）消費(fèi)者的流動性（４）國家形象（５）技術(shù)因素２．國際產(chǎn)品差異化國際產(chǎn)品差異化，就是根據(jù)國際市場的具體情況，分別提供與國內(nèi)市場不同的產(chǎn)品。（１）促使企業(yè)采用國際產(chǎn)品差異化策略的因素有：①政府限制②消費(fèi)者收入水平不同③教育水平和技術(shù)復(fù)雜程度④產(chǎn)品的使用環(huán)境（２）產(chǎn)品改動的內(nèi)容主要包括：①外觀改動②包裝改動③品牌和商標(biāo)改動④服務(wù)改動二、國際市場定價策略１．低價策略２．降價策略３．穩(wěn)價策略４．高價策略三、國際市場營銷渠道策略１．出口企業(yè)——國外消費(fèi)者２．出口企業(yè)——國外銷售渠道——國外消費(fèi)者３．出口企業(yè)——國內(nèi)銷售渠道——國外銷售渠道四、國際市場促銷策略１．人員推銷２．涉外廣告３．公共關(guān)系４．營業(yè)推廣第十二章思考題１．試述國際市場營銷的基本含義和特點(diǎn)。２．國際市場營銷環(huán)境與國內(nèi)市場營銷環(huán)境的異同點(diǎn)在哪里？３．闡述企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式有哪些？４．試分析國際市場營銷組合策略的基本內(nèi)容。

第十三章

綠色營銷

要點(diǎn)

可持續(xù)發(fā)展和清潔生產(chǎn)的由來及其對企業(yè)營銷的要求綠色營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)，作用與意義綠色營銷策略，包括綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)、綠色品牌、綠色產(chǎn)品的定價、綠色產(chǎn)品的促銷等策略第一節(jié)可持續(xù)發(fā)展與綠色營銷一、可持續(xù)發(fā)展１．可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵（１）可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵包括社會發(fā)展和保持、建設(shè)良好的生態(tài)環(huán)境。（２）可持續(xù)發(fā)展是以自然資源的永續(xù)性為前提的。（３）自然生態(tài)環(huán)境是人類生存和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，必須協(xié)調(diào)自然環(huán)境、區(qū)域環(huán)境，維護(hù)生命支持系統(tǒng)。（４）以提高生活質(zhì)量為目標(biāo)，同社會進(jìn)步相適應(yīng)。２．可持續(xù)發(fā)展的基本特征（１）公平性（２）協(xié)調(diào)性（３）穩(wěn)定性（４）效益性３．可持續(xù)發(fā)展與綠色營銷的產(chǎn)生（１）環(huán)境問題引發(fā)消費(fèi)者需求的變化，消費(fèi)者環(huán)境保護(hù)意識加強(qiáng)，更多的消費(fèi)者趨于追求綠色產(chǎn)品。（２）環(huán)境問題迫使企業(yè)改變生產(chǎn)技術(shù)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，選擇新的營銷方式，謀求企業(yè)與自然環(huán)境的和諧。（３）環(huán)境問題正在改變競爭態(tài)勢，生態(tài)形象成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，也成為企業(yè)生存與發(fā)展追求的目標(biāo)之一。（４）環(huán)境問題促進(jìn)環(huán)保產(chǎn)業(yè)化，為企業(yè)開辟新的市場提供了機(jī)會。（５）環(huán)境問題促進(jìn)人類自省，并重建道德、法律新秩序。二、清潔生產(chǎn)清潔生產(chǎn)是指企業(yè)按照生態(tài)原則組織生產(chǎn)，促進(jìn)生產(chǎn)過程與環(huán)境相容，從而謀求工業(yè)與自然的協(xié)調(diào)。（１）清潔的能源（２）清潔的生產(chǎn)過程（３）清潔的產(chǎn)品三、綠色營銷１．綠色營銷的內(nèi)涵綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展及清潔生產(chǎn)方式對對企業(yè)營銷的要求。從廣義角度看，是指企業(yè)在市場營銷活動中體現(xiàn)的社會價值、倫理道德觀，充分考慮社會效益與生態(tài)效益，維護(hù)自然生態(tài)平衡，抵制危害自然環(huán)境的生產(chǎn)與營銷方式；從狹義角度看，是指企業(yè)通過市場交換以滿足人們的綠色消費(fèi)需求，履行環(huán)保的責(zé)任和義務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身盈利，并謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益相協(xié)調(diào)的一系列活動。（１）營銷目標(biāo)從最大限度地刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)為追求可持續(xù)發(fā)展。（２）營銷服務(wù)對象不單單是“普通消費(fèi)者”，企業(yè)必須處理好經(jīng)濟(jì)、生態(tài)與社會的復(fù)雜關(guān)系。（３）消費(fèi)的文化內(nèi)涵發(fā)生了變化（４）消費(fèi)層次的變化２．綠色營銷的特點(diǎn)（１）以綠色消費(fèi)為前提（２）以綠色觀念為指導(dǎo)思想（３）以綠色體制為法律保障（４）以綠色科技為物質(zhì)保證四、綠色營銷的作用與意義１．綠色營銷是滿足消費(fèi)者綠色商品需求的重要途徑。２．綠色營銷拉動綠色產(chǎn)品開發(fā)促進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。３．綠色營銷提高了綠色營銷效益，促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)和社會效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。４．綠色營銷提高了企業(yè)競爭力，提升了企業(yè)形象。第二節(jié)綠色營銷策略一、綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)１．綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)的產(chǎn)生及內(nèi)涵綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指產(chǎn)品在原材料獲取、生產(chǎn)、運(yùn)銷使用和處置等整個生命周期中密切考慮到生態(tài)、人類健康和安全的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則和方法。２．綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則（１）環(huán)境準(zhǔn)則（２）費(fèi)用準(zhǔn)則（３）功能準(zhǔn)則（４）美學(xué)準(zhǔn)則（５）社會準(zhǔn)則二、綠色品牌與環(huán)境標(biāo)志１．綠色品牌２．環(huán)境標(biāo)志三、綠色產(chǎn)品定價１．社會責(zé)任定價２．環(huán)境成本３．綠色定價的需求要素４．定價與環(huán)境管理四、綠色營銷傳播與促銷１．綠色營銷傳播（１）確定綠色營銷傳播目標(biāo)（２）確定綠色營銷傳播資金（３）識別和確認(rèn)目標(biāo)受眾（４）搜集和整理營銷信息（５）選擇營銷信息傳播的方法（６）選擇營銷信息傳播渠道（７）管理營銷信息傳遞過程（８）評估和調(diào)整營銷傳播活動２．綠色產(chǎn)品的促銷（１）綠色產(chǎn)品的廣告（２）綠色公共關(guān)系（３）綠色產(chǎn)品的人員推銷（４）綠色產(chǎn)品的營業(yè)推廣五、實(shí)施綠色營銷需要重視的問題（１）樹立綠色營銷觀念（２）制定綠色營銷戰(zhàn)略（３）制定綠色營銷組合策略（４）推行ISO14000標(biāo)準(zhǔn)，樹立企業(yè)生態(tài)形象。第十三章思考題１．企業(yè)為什么要樹立可持續(xù)發(fā)展觀念？如何從綠色營銷著手協(xié)調(diào)企業(yè)與自然環(huán)境的關(guān)系？２．企業(yè)綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要遵循哪些基本準(zhǔn)則？３．企業(yè)為什么要實(shí)施綠色營銷？４．綠色營銷傳播包括哪些內(nèi)容？５．企業(yè)實(shí)施綠色營銷應(yīng)注意哪些問題？

第十四章

服務(wù)市場營銷

要點(diǎn)

服務(wù)的基本特征及由此帶來的營銷挑戰(zhàn)服務(wù)的分類服務(wù)質(zhì)量維度顧客感知質(zhì)量模型及服務(wù)質(zhì)量差距模型服務(wù)營銷組合的7P第一節(jié)服務(wù)營銷概述一、服務(wù)的含義與特征服務(wù)是具有無形性特征卻可以給人帶來某種利益或滿足感的可供轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。具有以下４個特征：１．無形性２．不可分離性３．異質(zhì)性４．易消失性二、服務(wù)分類１．根據(jù)提供服務(wù)的工具不同，可分為以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)和以人為基礎(chǔ)的服務(wù)。２．依據(jù)顧客參與程度，可以將服務(wù)劃分為高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)、低接觸性服務(wù)。３．根據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場出現(xiàn)的必要性，可以將服務(wù)劃分為顧客在場的服務(wù)和顧客不在場的服務(wù)。４．依據(jù)勞動密集程度與交互性和個性化程度的結(jié)合，可以將服務(wù)劃分為服務(wù)工廠、服務(wù)作坊、大眾化服務(wù)、專業(yè)服務(wù)。三、服務(wù)營銷三角形公司內(nèi)部營銷外部營銷供應(yīng)商顧客互動營銷１．外部營銷２．內(nèi)部營銷３．互動營銷“真實(shí)瞬間”（MomentofTruth）第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理一、顧客感知質(zhì)量模型期望的服務(wù)質(zhì)量經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量市場溝通形象口頭宣傳顧客需要形象技術(shù)性質(zhì)量功能性質(zhì)量二、服務(wù)質(zhì)量維度１．可靠性——指準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行服務(wù)承諾的能力。２．響應(yīng)性——指幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性。３．保證性——員工的知識、態(tài)度及能使顧客信任的能力。４．移情性——指給予顧客的關(guān)心和個性化的服務(wù)。５．有形性——指有形的工具、設(shè)備、人員和書面材料的外表。三、服務(wù)質(zhì)量差距模型口頭宣傳顧客需要過去的經(jīng)歷期望的服務(wù)感知的服務(wù)服務(wù)傳遞顧客驅(qū)動的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)公司對顧客期望的感知顧客公司差距１差距２差距３顧客差距第三節(jié)服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷組合是指組織可以控制的、能使顧客滿意或與顧客溝通的若干因素，包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷渠道（Place）、促銷（Promotion）、人（People）、有形展示（PhysicalEvidence）和過程（Process）。一、傳統(tǒng)的營銷組合１．產(chǎn)品２．價格３．分銷渠道４．促銷二、服務(wù)人員服務(wù)人員包括參與服務(wù)提供并因此影響購買者感覺的全體人員，即：企業(yè)員工、顧客及處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客。三、有形展示１．實(shí)體環(huán)境２．信息溝通３．價格四、服務(wù)過程服務(wù)過程即服務(wù)的提供和運(yùn)作系統(tǒng)。第十四章思考題１．簡述服務(wù)的含義及特征。２．服務(wù)屬性為服務(wù)營銷帶來了哪些挑戰(zhàn)，服務(wù)營銷人員應(yīng)如何應(yīng)對？３．顧客如何評價服務(wù)質(zhì)量？４．比較服務(wù)營銷組合與傳統(tǒng)營銷組合。

第十五章

高技術(shù)市場營銷

要點(diǎn)

高技術(shù)及其產(chǎn)品的特點(diǎn)高技術(shù)營銷的成功要素高技術(shù)產(chǎn)品的購買標(biāo)準(zhǔn)高技術(shù)產(chǎn)品市場細(xì)分的方法高技術(shù)產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇高技術(shù)產(chǎn)品營銷渠道的設(shè)計(jì)思路第一節(jié)高技術(shù)概述高技術(shù)是指能向經(jīng)濟(jì)和社會各領(lǐng)域廣泛滲透，能帶來高經(jīng)濟(jì)效益并具有高增值作用的新技術(shù)。知識和技術(shù)所占的比重大大高于材料與勞動力成本的產(chǎn)品，稱為高技術(shù)產(chǎn)品。一、高技術(shù)產(chǎn)品的特征１．產(chǎn)品必須采用了一種復(fù)雜技術(shù)的最新科研成果。２．產(chǎn)品以一個較高的速率更新?lián)Q代。３．產(chǎn)品可引發(fā)質(zhì)量革新。二、高技術(shù)營銷與傳統(tǒng)營銷１．高技術(shù)產(chǎn)品會引起消費(fèi)者的一些憂慮，導(dǎo)致消費(fèi)者推遲做出購買決定。２．高技術(shù)產(chǎn)品短暫的生命周期需要高效的時間管理。３．產(chǎn)品創(chuàng)新需要R&D部門與其他部門的直接配合。４．有時技術(shù)會通過創(chuàng)造一種特別具有吸引力的產(chǎn)品而使市場發(fā)生徹底改變。三、高技術(shù)營銷的成功要素未來的消費(fèi)者需求信息與銷售部門的密切配合必須的企業(yè)資源與R&D部門的協(xié)作及時的產(chǎn)品介紹對消費(fèi)者和組織要求的反應(yīng)豐富的產(chǎn)品知識占被調(diào)查企業(yè)百分比10%020%30%第二節(jié)高技術(shù)產(chǎn)品購買的影響因素與標(biāo)準(zhǔn)一、高技術(shù)產(chǎn)品購買的影響因素１．環(huán)境因素２．產(chǎn)品購買者的組織因素３．個人因素二、高技術(shù)產(chǎn)品的購買標(biāo)準(zhǔn)（一）對創(chuàng)新的態(tài)度A創(chuàng)新者B先驅(qū)者C主流使用者D隨波逐流者E傳統(tǒng)保守者F叛逆者4035302520151050ABCDEF所占百分比（％）時間（二）對風(fēng)險的態(tài)度產(chǎn)品或服務(wù)成本對銷售組織的信任產(chǎn)品功能產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)

010%20%30%影響購買高技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)的因素第三節(jié)高技術(shù)企業(yè)目標(biāo)市場營銷一、產(chǎn)品驅(qū)動型產(chǎn)品的市場細(xì)分方法及目標(biāo)市場的選擇１．產(chǎn)品市場價值的內(nèi)部評估２．潛在細(xì)分市場的研究３．細(xì)分市場的評估以及實(shí)驗(yàn)消費(fèi)者的選擇４．選擇關(guān)鍵細(xì)分市場（１）集中化策略是指把一種產(chǎn)品的總市場分成若干個細(xì)分市場之后，企業(yè)只從中選擇一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，