廣告策劃與創(chuàng)意改

廣告籌劃與創(chuàng)意黃淮學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院董慶濤2021年8月整理課件

5總目錄第一章第一章廣告籌劃概說教學(xué)目的課外學(xué)習(xí)案例思考理論講解經(jīng)典欣賞【廣告籌劃與創(chuàng)意】整理課件

總目錄第一章【廣告籌劃與創(chuàng)意】教學(xué)目的6理解籌劃概念的內(nèi)涵理解廣告籌劃概念的內(nèi)涵了解廣告籌劃的理論根底教學(xué)目的整理課件

總目錄第一章【廣告籌劃與創(chuàng)意】理論講解8第一節(jié)籌劃的概念及界定第二節(jié)廣告籌劃的概念及界定第三節(jié)廣告籌劃的理論根底整理課件

總目錄第一章【廣告籌劃與創(chuàng)意】理論講解9第一節(jié)第一節(jié)籌劃的概念及界定一、籌劃的概念“籌劃〞一詞早期見于?后漢書?，也作“策畫〞。?詞源?：籌劃，方案；?辭海?：方案，打算。通俗：動腦子、想方法、出主意。英文：strategy〔plan〕日文：企畫大陸：籌劃港臺：企畫、企劃整理課件

總目錄第一章【廣告籌劃與創(chuàng)意】理論講解10第一節(jié)二、籌劃的類型商業(yè)籌劃廣告籌劃、公共關(guān)系籌劃、CI籌劃------政治軍事籌劃國家形象籌劃、外交籌劃、軍事籌劃------其他籌劃節(jié)目慶典籌劃、體育賽事籌劃、文藝演出籌劃------整理課件

總目錄第一章【廣告籌劃與創(chuàng)意】理論講解11第一節(jié)三、籌劃的內(nèi)涵包括分析和決策兩大步驟，是一個“小心求證，大膽設(shè)想〞的過程。1、籌劃過程分析：當(dāng)前的形勢與任務(wù)是什么？決策：應(yīng)采取什么措施解決問題？2、籌劃內(nèi)容包括戰(zhàn)略籌劃和戰(zhàn)術(shù)籌劃兩大內(nèi)容。戰(zhàn)略：“應(yīng)該做什么？〞戰(zhàn)術(shù)：“具體怎么做？〞整理課件

總目錄第一章【廣告籌劃與創(chuàng)意】理論講解12第一節(jié)三、籌劃的內(nèi)涵3、籌劃性質(zhì)是一項復(fù)雜的綜合性思維工程。4、籌劃范圍普遍存在于人類行為之中。整理課件

總目錄第一章【廣告籌劃與創(chuàng)意】理論講解13第一節(jié)三、籌劃的內(nèi)涵籌劃的定義籌劃是指人類在科學(xué)研究與分析根底上對未來要進(jìn)行的活動進(jìn)行創(chuàng)造性的整體方案與安排。根據(jù)現(xiàn)有資源信息，判斷事物變化的趨勢，確定可能實現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來設(shè)計、選擇能產(chǎn)生最正確效果的資源配置與行動方式，進(jìn)而形成決策方案的復(fù)雜思維過程。整理課件

總目錄第一章【廣告籌劃與創(chuàng)意】理論講解15第一節(jié)四、籌劃的界定2、籌劃與點子、謀略點子：靈機(jī)一動的解決問題的方法。謀略：審時度勢后的擬訂的解決問題的方法?；I劃：擬訂方案及實施，并在實施中調(diào)整完善。不斷系統(tǒng)化整理課件

總目錄第一章【廣告籌劃與創(chuàng)意】16第二節(jié)廣告籌劃的概念及界定一、一、“廣告籌劃〞思想的提出20世紀(jì)50年代，美國公共關(guān)系學(xué)者愛德華·伯納斯在其著作?籌劃同意?中最先使用這一概念。〔公關(guān)領(lǐng)域〕20世紀(jì)60年代，英國廣告大師斯坦利·波利特最先在廣告領(lǐng)域提出“廣告籌劃〞思想。廣告籌劃思想的引入，使近代廣告邁進(jìn)了現(xiàn)代廣告的大門。廣告=廣告作品廣告=廣告活動理論講解第二節(jié)整理課件

總目錄第一章【廣告籌劃與創(chuàng)意】二、廣告籌劃與廣告運作廣告調(diào)查市場分析〔宏觀環(huán)境、競爭態(tài)勢、產(chǎn)品與企業(yè)、消費者〕廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告創(chuàng)意策略廣告媒介策略編制廣告方案廣告創(chuàng)作與制作媒介購置廣揭發(fā)布廣告效果測定籌劃的起點籌劃的終點廣告籌劃(客戶認(rèn)可)理論講解第二節(jié)17整理課件

總目錄第一章【廣告籌劃與創(chuàng)意】三、廣告籌劃的內(nèi)容擬定廣告調(diào)查方案并實施。分析調(diào)查結(jié)果,明晰品牌的優(yōu)勢\劣勢\時機(jī)\威脅等。擬定廣告策略。廣告目標(biāo)廣告預(yù)算(廣告對象/廣告主題等)廣告創(chuàng)意策略廣告媒介策略其他配套的促銷策略依據(jù)上述策略制定周密的方案提交客戶審核并通過(含廣告效果測定的方法)理論講解第二節(jié)18整理課件

總目錄第一章【廣告籌劃與創(chuàng)意】理論講解19第二節(jié)四、廣告籌劃的定義所謂廣告籌劃，是根據(jù)廣告主的營銷方案和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的根底上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告方案方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好效勞的活動。整理課件

總目錄第一章【廣告籌劃與創(chuàng)意】理論講解20第三節(jié)第三節(jié)廣告籌劃的理論根底營銷觀念傳播觀念整合營銷傳播觀念廣告運動觀念整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】21第一章理論講解第三節(jié)一、營銷觀念產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略公關(guān)活動人員推銷營業(yè)推廣市場細(xì)分廣告生產(chǎn)適宜的產(chǎn)品滿足目標(biāo)市場告訴消費者這是什么產(chǎn)品市場營銷相應(yīng)的營銷組合策略選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品定位整理課件

總目錄第一章【廣告籌劃與創(chuàng)意】理論講解22第三節(jié)一、營銷觀念1、消費者導(dǎo)向公司的活動安排應(yīng)該朝著生產(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品和提供消費者需要的效勞的方向努力。在技術(shù)驅(qū)動的領(lǐng)域內(nèi)，準(zhǔn)許技術(shù)人員來引導(dǎo)消費者?；I劃應(yīng)以消費者的需求與愿望為中心。2、市場細(xì)分通過將一般產(chǎn)品的整體市場分割成較小的細(xì)分市場，并且用各自獨立的品牌瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，品牌將會更具競爭力。整理課件

總目錄第一章【廣告籌劃與創(chuàng)意】理論講解23第三節(jié)一、營銷觀念3、利基營銷〔nichemarketing〕在一個非常狹小的范圍內(nèi)向消費者提供足夠多的產(chǎn)品供其選擇。集中資源在一個狹小的范圍內(nèi)形成競爭優(yōu)勢?！病捌奉悮⑹吱暋砈TP營銷細(xì)分市場〔Segment〕選擇目標(biāo)市場〔Target〕產(chǎn)品定位〔Position〕整理課件

總目錄第一章【廣告籌劃與創(chuàng)意】理論講解24第三節(jié)一、營銷觀念4、營銷整合公司的所有活動都應(yīng)成為生產(chǎn)滿足需要的產(chǎn)品或提供滿足需要的效勞的整體系統(tǒng)中的一局部。市場營銷組合整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】25第一章理論講解第三節(jié)

二、傳播觀念發(fā)送者接受者編碼解碼信息媒體反饋發(fā)送者反應(yīng)噪音傳播流程模式整理課件

總目錄第一章【廣告籌劃與創(chuàng)意】理論講解26第三節(jié)二、傳播觀念信息創(chuàng)造者必須對目標(biāo)市場的社會構(gòu)成和心理構(gòu)成有一個牢靠的認(rèn)識。信息應(yīng)根據(jù)消費者需求、愿望、興趣或者問題，來解釋產(chǎn)品滿足需要的品質(zhì)。假設(shè)人們開發(fā)產(chǎn)品的原因與消費者為什么購置這種產(chǎn)品的原因是相同的，這種假設(shè)往往是冒險的。產(chǎn)品本來的面貌與給消費者留下的印象往往是有出入的。當(dāng)許多類別中品牌的物質(zhì)上的差異變得微缺乏道時，廣告在制造心理上的差異將變得大有作為。整理課件

總目錄第一章【廣告籌劃與創(chuàng)意】理論講解27第三節(jié)整合營銷傳播是以消費者為中心，建立在對消費者的深入了解根底上的一種傳播方式，它將所有的營銷傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來，向目標(biāo)受眾傳遞統(tǒng)一的說服性信息，在企業(yè)與消費者間建立一種獨特的關(guān)系，從而到達(dá)企業(yè)的目標(biāo)。三、整合營銷傳播觀念1、“整合營銷傳播〞的定義整理課件

總目錄第一章【廣告籌劃與創(chuàng)意】理論講解28第三節(jié)三、整合營銷傳播觀念2、“整合營銷傳播〞與“系統(tǒng)方法〞的區(qū)別“系統(tǒng)方法”“整合營銷傳播”誕生20世紀(jì)60年代20世紀(jì)90年代理論背景4P理論4C理論整合內(nèi)容協(xié)調(diào)促銷組合的各要素協(xié)調(diào)所有品牌接觸點的接觸行為。整理課件

總目錄第一章【廣告籌劃與創(chuàng)意】理論講解29第三節(jié)三、整合營銷傳播觀念3、“整合營銷傳播〞帶來的觀念變革單純或嚴(yán)重依賴廣告進(jìn)行營銷傳播的時代結(jié)束，取而代之的是用本錢低而數(shù)量繁多的品牌接觸點來包圍消費者。商業(yè)物流與信息流不再分頭行動，營銷即傳播。雙向的、動態(tài)的、以消費者為中心的溝通應(yīng)落到實處。廣告主應(yīng)具備更復(fù)雜的傳播操作技術(shù)，而不是簡單委托給傳播公司。--------整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】30第一章理論講解第三節(jié)整合營銷傳播的籌劃模式(唐·E·舒爾茨)消費者/潛在消費者資料庫資料庫人口統(tǒng)計心理統(tǒng)計購置歷史產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)區(qū)隔/分類我牌忠誠使用者競爭品牌使用者游離群接觸管理接觸管理接觸管理接觸管理傳播目標(biāo)和策略傳播策略傳播策略傳播策略品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)行銷目標(biāo)維持使用習(xí)慣建立使用習(xí)慣產(chǎn)品價格渠道溝通直效行銷廣告促銷活動公共關(guān)系事件行銷直效行銷廣告促銷活動公共關(guān)系事件行銷產(chǎn)品價格渠道溝通直效行銷廣告促銷活動直效行銷廣告促銷活動公共關(guān)系事件行銷直效行銷廣告促銷活動直效行銷廣告促銷活動產(chǎn)品價格渠道溝通產(chǎn)品價格渠道溝通產(chǎn)品價格渠道溝通產(chǎn)品價格渠道溝通試用增加購置量建立忠誠度獲取/擴(kuò)大使用率行銷工具行銷傳播戰(zhàn)術(shù)整理課件

總目錄第一章【廣告籌劃與創(chuàng)意】理論講解31第三節(jié)四、廣告運動觀念廣告運動〔advertisingcampaign〕包括一系列用來實現(xiàn)相互關(guān)聯(lián)的目的的廣告和有助于創(chuàng)造它們的活動。廣告運動不是假設(shè)干個廣告或廣告活動的集合，而是有密切關(guān)聯(lián)的廣告活動的集合。應(yīng)站在營銷傳播運動的高度籌劃和運作廣告運動。統(tǒng)一的、相互關(guān)聯(lián)的廣告的效果將大于一系列無關(guān)聯(lián)的廣告的總效果。-------整理課件

總目錄第一章【廣告籌劃與創(chuàng)意】課外學(xué)習(xí)33整合營銷傳播籌劃網(wǎng)://ch-imc/中國企業(yè)實施整合營銷傳播策略的研究://chinalabs/Resource/pdf/04/12/02/0052.pdf中國企業(yè)實施整合營銷傳播的問題研究:///Article/Class1/Class3/200407/7181.html整理課件

總目錄第一章【廣告籌劃與創(chuàng)意】附錄42Product產(chǎn)品Price 價格Place 通路Promotion促銷Consumerneeds顧客需求Cost本錢Convenience方便Communication溝通營銷組合策略

MarketingMixStrategy4PS4CS促銷溝通整理課件

總目錄第一章【廣告籌劃與創(chuàng)意】附錄43企業(yè)批發(fā)商零售商消費者廣告公司廣告媒體物流信息流------------------

傳播營銷廣告

傳播營銷公關(guān)廣告網(wǎng)絡(luò)時代的信息技術(shù)使得商業(yè)物流與信息流得以合二為一。整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】44第二章廣告調(diào)查教學(xué)目的課外學(xué)習(xí)案例思考理論講解經(jīng)典欣賞整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】45教學(xué)目的了解廣告調(diào)查的內(nèi)容和程序教學(xué)目的掌握抽樣的根本方法掌握資料采集的根本方法掌握問卷設(shè)計的根本方法整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】47理論講解第一節(jié)廣告調(diào)查概述第二節(jié)調(diào)查的抽樣方法第三節(jié)調(diào)查的資料采集方法第四節(jié)問卷的設(shè)計整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】48理論講解一、廣告調(diào)查的含義與作用廣告調(diào)查是圍繞廣告活動而組織開展的調(diào)查研究活動。2、作用為廣告籌劃提供決策依據(jù)。為廣告創(chuàng)意提供思路\素材。也可為企業(yè)的經(jīng)營管理發(fā)揮參考信息。1、含義第一節(jié)第一節(jié)廣告調(diào)查概述整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】49二、廣告調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查經(jīng)營狀況調(diào)查市場/產(chǎn)品調(diào)查消費者調(diào)查廣告媒體調(diào)查廣告效果測定廣告的市場調(diào)查廣告的傳播調(diào)查理論講解第一節(jié)整理課件請分析以下調(diào)查的內(nèi)容：1.我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣告社會效果的調(diào)查2.駐馬店房地產(chǎn)市場滿意度市場調(diào)研3.駐馬店市市移動3G技術(shù)市場調(diào)查4.南海禪寺旅游線路客戶體驗調(diào)研整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】50三、廣告調(diào)查的程序確定調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)查方案展開實地調(diào)查整理分析材料編寫調(diào)查報告調(diào)研的目的、要求、內(nèi)容、范圍-----調(diào)研的抽樣方法調(diào)研的資料采集方法問卷的設(shè)計調(diào)研的費用預(yù)算調(diào)研的時間安排調(diào)研人員的招聘、培訓(xùn)、監(jiān)督調(diào)研數(shù)據(jù)的處理理論講解第一節(jié)整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】51理論講解第二節(jié)第二節(jié)調(diào)查的抽樣方法一、樣本和抽樣的根本概念總體指根據(jù)調(diào)研方案的目的所規(guī)定的研究整體。如“南寧市25歲至55歲的家庭主婦〞。樣本指能代表整體的總體的子集。樣本單位指調(diào)研中最根本的被調(diào)查對象。如“人〞、“戶〞等整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】52理論講解第二節(jié)一、樣本和抽樣的根本概念概率抽樣〔隨機(jī)抽樣〕總體每一個成員被選為樣本的概率是相同的。非概率抽樣〔非隨機(jī)抽樣〕總體每一個成員被選為樣本的概率是不相同的或未知的。整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】53二、抽樣的根本方法理論講解第二節(jié)普查法〔覆蓋率100%〕簡單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣整群抽樣多級抽樣判斷抽樣便利抽樣---------隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣抽樣法整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】54理論講解第二節(jié)二、抽樣的根本方法簡單隨機(jī)抽樣調(diào)研者利用隨機(jī)數(shù)字表，隨機(jī)數(shù)據(jù)號盤或其他一些隨機(jī)數(shù)據(jù)選擇程序保證總體的每個成員都具有被選為樣本的同等時機(jī)。簡單隨機(jī)抽樣應(yīng)用于小的總體，隨機(jī)數(shù)轉(zhuǎn)盤可用計算機(jī)找數(shù)。優(yōu)點：操作簡單。缺點：需要預(yù)先知道總體的每個成員并編號。例：彩票開獎等。整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】55理論講解第二節(jié)二、抽樣的根本方法系統(tǒng)抽樣利用總體的成員一覽表，調(diào)研者選定一個隨機(jī)起點作為第一個樣本。然后，每相隔一個恒定的間隔選出其他的樣本。不管選定哪個起點間隔必須正好落在整個總體內(nèi)。間距=總體名單大小樣本大小僅在確定起始點時需要使用隨機(jī)數(shù)注意樣本的周期性問題〔如日期等〕例：訪談樣本的抽取，報紙的內(nèi)容分析等。整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】56理論講解第二節(jié)二、抽樣的根本方法分層抽樣如果認(rèn)為總體是具有一個或多個分類因素的偏向分布，那么調(diào)研者可把次級總體成為層。然后，對每層采用簡單隨機(jī)抽樣。各層樣本數(shù)量的分配應(yīng)與各層占總體的比例結(jié)合起來。西大文傳法學(xué)外語土木輕工中文新聞廣告------------整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】57二、抽樣的根本方法整群抽樣按地域?qū)傮w加以劃分，必須考慮每一地域與別的地域非常相似。然后，調(diào)研者可隨機(jī)選擇幾個地域，并對每一個地域進(jìn)行普查，調(diào)研者也可隨機(jī)的選取較多的區(qū)域，再從每個區(qū)域中選取樣本。西大學(xué)生宿舍一棟二棟三棟-------101102103------理論講解第二節(jié)整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】58理論講解第二節(jié)二、抽樣的根本方法判斷抽樣調(diào)研者利用他的判斷或某些有見識的人來識別什么樣的成員可以成為樣本。主觀的把他們登記在此，總體的某些成員將比另一些成員具有更少的選取時機(jī)。便利抽樣調(diào)研者或采訪者利用鬧市區(qū)，如人丁興旺步行街或商業(yè)街，攔截有可能的答復(fù)者。在總體成員中出錯的是當(dāng)?shù)睾苌僖娀蚍鞘褂谜摺Ｕ碚n件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】59理論講解第二節(jié)三、抽樣的步驟確定調(diào)查的總體確定抽樣的樣本單位〔人、戶----〕確定樣本的規(guī)模將總體的每個樣本單位編號用適宜的方法抽取樣本評估樣本的代表性假設(shè)有需要，重新取樣整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】60理論講解第三節(jié)第三節(jié)調(diào)查的資料采集方法一、根本的調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研設(shè)計方案調(diào)研目的調(diào)研方案獲取背景資料。定義術(shù)語、闡明問題和假設(shè)、確定調(diào)研重點探測性指在沒有特定結(jié)構(gòu)且非正式方法下收集數(shù)據(jù)。及時地描述和測定某一方面的營銷現(xiàn)象描述性指描述市場上各種情況的一系列的方法及程序。該方案主要通過是誰、是什么、為什么及如何等來完成調(diào)查。確定因果關(guān)系，進(jìn)行“如果……那么……”的陳述因果性通過對多種因素的研究來確定產(chǎn)生問題的原因。（如果……，那么……）整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】61理論講解第三節(jié)二、調(diào)查所獲的信息類型第一手資料〔primarydata〕指的是研究人員就當(dāng)前研究的工程而收集整理的資料．第二手資料〔secondarydata〕指別人就別的目的先前已收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己收集的資料。與收集第一手資料相比，第二手資料的獲得要快得多所需資料通常都可以找得到所需的費用要少得多能豐富已收集到的第一手資料衡量尺度的不同，數(shù)據(jù)分類的定義不同，缺乏評價數(shù)據(jù)可信度的相關(guān)信息等。整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】62理論講解第三節(jié)三、調(diào)查的資料采集方法二手資料收集方法：文獻(xiàn)查閱法〔內(nèi)部資料、外部資料〕觀察法實驗法訪談法〔面對面、〕〔小組、個別〕問卷法〔面對面、郵寄、留置、網(wǎng)上填答〕一手資料收集方法-------調(diào)研類型資料采集方法探測性調(diào)研二手資料采集、焦點（小組）座談等描述性調(diào)研問卷調(diào)查等因果性調(diào)研實驗法等整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】63理論講解第三節(jié)四、問卷法的優(yōu)點優(yōu)點描述標(biāo)準(zhǔn)化所被調(diào)查者的問題都是一致的且順序相同，答案選擇也是如此。操作容易調(diào)查者閱讀問題和記錄答案迅速簡便，被調(diào)查者也可自填問卷。揭示“隱性”問題有可能詢問關(guān)于事件的動機(jī)、細(xì)節(jié)、結(jié)果等問題，甚至心理想法。易制表和統(tǒng)計分析大樣本容量和計算機(jī)處理能迅速排序、交叉制表和進(jìn)行統(tǒng)計分析。反映子群差異性將被調(diào)查者細(xì)分成子群，根據(jù)不同意圖分析比較。整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】64理論講解第三節(jié)五、選擇調(diào)查方法的影響因素〔一〕調(diào)研人員的資源和目標(biāo)1、數(shù)據(jù)收集的時間限制2、調(diào)查數(shù)據(jù)收集預(yù)算3、數(shù)據(jù)收集期望的質(zhì)量〔二〕被訪者的特征1、影響率指符合訪問對象特征要求的侯選者占個人口總數(shù)的百分比。2、參與意愿〔積極性〕3、參與能力4、被訪問者之間的差異性整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】65理論講解第三節(jié)〔三〕調(diào)研人員所提問題的特征1、操作的復(fù)雜性2、每位被訪問者需要的信息量3、主題敏感性最后，結(jié)合以上因素，調(diào)研者選擇一種他或她認(rèn)為適宜的數(shù)據(jù)收集方式整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】66理論講解第四節(jié)第四節(jié)問卷的設(shè)計一、3種根本的問答形式形式開放式封閉式量表非細(xì)節(jié)性細(xì)節(jié)性兩者擇一多項選擇有標(biāo)簽無標(biāo)簽整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】67理論講解第四節(jié)一、6種根本的問答形式各種問題形式的優(yōu)缺點問題形式舉例：優(yōu)點（+）缺點（-）非細(xì)節(jié)性開放式問題“你對最近在電視上看到的索尼CD機(jī)廣告的印象如何？”+允許回答者用自己的語言回答-很難編譯代碼-回答有可能不太完整細(xì)節(jié)性開放式問題“你對那則廣告還有別的想法和反應(yīng)嗎？”+可以引出完整的回答-很難編譯成代碼兩者擇一——封閉式問題“你是否同意索尼CD機(jī)比東芝CD機(jī)好這句話？”+便于編碼管理-回答的選項太簡單整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】68理論講解第四節(jié)問題形式舉例：優(yōu)點（+）缺點（-）多項選擇封閉式問題“如果你打算買一臺CD機(jī)，你會選擇哪個品牌？1東芝2通用電氣3索尼4JVC5其他品牌“+為回答選擇提供了更廣的范圍-便于編碼管理-可能會提醒回答者選擇他們根本就沒有意識到的答案-必須區(qū)別”單一選擇“或”多項選擇“無標(biāo)簽量表“如果劃分7個等級，你會選擇哪個等級來表示索尼CD機(jī)的可選性”+允許表達(dá)喜好/強度的等級-便于編碼管理-回答者可能不會將各個等級分得很清楚有標(biāo)簽量表“對‘索尼CD機(jī)比通用電氣公司的CD機(jī)更有價值’這句話你是反對，不反對，同意，還是很同意？”+允許表達(dá)喜好/強度的等級+便于編碼，管理+回答者容易分清各個等級-等級劃分可能有點牽強或過細(xì)整理課件某音樂電臺聽眾情況反響——李克特量表完全贊同贊同無所謂不贊同完全不贊同1.收聽信號穩(wěn)定543212.節(jié)目種類豐富543213.節(jié)目內(nèi)容更新快543214.節(jié)目內(nèi)容吸引人543215.廣告數(shù)量合理543216.廣告形式新穎543217.熱線電話的設(shè)置令人滿意543218.短信平臺的設(shè)置令人滿意543219.電臺網(wǎng)站的設(shè)置令人滿意5432110.我愿意想別人推薦此電臺54321整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】69理論講解第四節(jié)二、調(diào)查問卷的6種功能1〕把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題；2〕使問題和答復(fù)范圍標(biāo)準(zhǔn)化，讓每一個人面臨同樣的問題環(huán)境；3〕通過措辭、問題流程和卷面形象來獲取應(yīng)答者的合作，并在整個談話種鼓勵被訪問者；4〕可作為調(diào)研掃描的的永久記錄；5〕它們能加快數(shù)據(jù)分析的進(jìn)程；6〕它們包括測定可行性假設(shè)的信息，并可以據(jù)此驗證調(diào)研參與者的有效性。整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】70理論講解第四節(jié)三、設(shè)計調(diào)查問卷的過程確定調(diào)查目的確定資料收集的方法確定問題問題評估獲得客戶的認(rèn)同預(yù)測試收集資料定稿和印刷修訂制表和撰寫最終報告問卷設(shè)計步驟整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】71理論講解第四節(jié)四、問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題〔一〕問題措辭中的4個“應(yīng)該〞1、問題應(yīng)該針對單一論題。2、問題應(yīng)該簡短。3、問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有的應(yīng)答者。4、問題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯。整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】72理論講解第四節(jié)四、問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題〔二〕問題措辭中的11個“不應(yīng)該〞1、當(dāng)應(yīng)答者只可能記得事情的大致情況時，不應(yīng)詢問過小的細(xì)節(jié)?！澳阕罱淮卧诒憷曩徶玫钠蜁r每加侖多少錢？〞2、問題不應(yīng)該要求應(yīng)答者通過推斷來猜測。“你還記得你上次在便利店買汽油的每加侖單價是高于、低于或等于在加油站加油的單價嗎？〞“如果你在超市購置鮮魚，你是否會考慮它的新鮮程度？〞“你最近一次去超市購置鮮魚時，是否考慮了它的新鮮程度？〞整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】73理論講解第四節(jié)〔二〕問題措辭中的11個“不應(yīng)該〞3、不應(yīng)該過多詢問無關(guān)的問題?！霸谀憧紤]買陽光牌面包前你曾將多少家面包店與陽光牌面包相比較，他們分別是哪幾家面包房？〞“你是否能記起你在購置陽光牌面包之前將其同其他價格相比較？〞4、問題中不應(yīng)該使用夸張的詞語。“你會花多少錢去購一副防止眼睛失明的太陽光紫外線的太陽鏡？〞“你愿意花多少錢購置太陽眼鏡，以保護(hù)眼睛不受太陽光直射？〞整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】74理論講解第四節(jié)〔二〕問題措辭中的11個“不應(yīng)該〞5、問題中不應(yīng)該使用詞義有分歧的詞語。6、不應(yīng)該將兩個問題合并為一個問題。7、不應(yīng)該引導(dǎo)受訪者答復(fù)某一特定答案。8、問題不應(yīng)該具有“暗示性〞短語。“您什么時候開始接觸網(wǎng)絡(luò)電視的？〞“你是通過什么媒介看到某公司的A產(chǎn)品和B產(chǎn)品的廣告的？〞“A產(chǎn)品在性價比上比B產(chǎn)品好嗎？〞“對于現(xiàn)在市場價格漲幅很大的問題，您的購置行為會受到它的影響嗎？〞整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】74理論講解第四節(jié)9、問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標(biāo)準(zhǔn)。10、問卷不應(yīng)該超越應(yīng)答者的能力和經(jīng)歷。11、不應(yīng)該用特例來代替普遍狀況?！澳裁磿r候開始接觸網(wǎng)絡(luò)電視的？〞“您喜歡洛可可風(fēng)格的建筑嗎？〞“您喜歡?武林外傳?這樣的國產(chǎn)情景劇嗎？〞整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】75理論講解第四節(jié)五、問卷的結(jié)構(gòu)題目導(dǎo)語調(diào)查主要內(nèi)容其他內(nèi)容調(diào)查對象的個人情況調(diào)查對象與本次調(diào)查有關(guān)的情況〔認(rèn)知、態(tài)度、行為---〕結(jié)束語、資料登記編號等。有關(guān)本次調(diào)查的說明性文字。整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】76理論講解第四節(jié)五、問卷的結(jié)構(gòu)導(dǎo)語的五項功能1、對調(diào)研人員的驗證/說明調(diào)研人員的身份2、說明調(diào)研目的3、解釋如何選擇調(diào)研對象4、鼓勵激發(fā)參與興趣5、對被調(diào)查者進(jìn)行篩選整理課件整理課件整理課件整理課件整理課件整理課件整理課件整理課件整理課件整理課件整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】79附錄上海地區(qū)高級按摩椅市場調(diào)研方案書目

錄一、前言二、調(diào)查目的三、調(diào)查內(nèi)容四、調(diào)查對象及抽樣五、調(diào)查方法

六、調(diào)查程序及安排七、調(diào)查經(jīng)費預(yù)算

整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】80附錄一、前言健身器材市場是近一、兩年新興起來的消費品市場之一，按摩椅更是新興之中的新興者。據(jù)宏觀預(yù)測，該市場成長曲線呈上升之勢。為配合臺灣“X〞按摩椅進(jìn)入上海市場，評估按摩椅行銷環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略及營銷策略，預(yù)先進(jìn)行上海地區(qū)健身器材市場調(diào)查大有必要。本次市場調(diào)查將圍繞籌劃金三角的三個立足點：消費者、市場、競爭者來進(jìn)行。整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】81附錄二、調(diào)查目的1.為該產(chǎn)品進(jìn)入上海市場進(jìn)行廣告運動籌劃提供客觀依據(jù)。2.為該產(chǎn)品的銷售提供客觀依據(jù)。具體為：(1)了解上海地區(qū)按摩椅市場狀況。(2)了解上海地區(qū)消費者的人口統(tǒng)計學(xué)資料，測算按摩椅市場容量及潛力。(3)了解上海地區(qū)消費者對健身器材消費的觀點、習(xí)慣。(4)了解上海地區(qū)已購按摩椅的消費者情況。

(5)了解競爭對手廣告策略、銷售策略。整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】82附錄三、市場調(diào)查內(nèi)容(一)消費者1.消費者統(tǒng)計資料(年齡、性別、收入、文化程度、家庭構(gòu)成等)

2.消費者對健身器材的消費形態(tài)(健身方式、健身花費、健身習(xí)慣、健身看法等)3.消費者對健身器材購置形態(tài)(購置過什么器材、購置地點、選購標(biāo)準(zhǔn)、付款方式等)4.消費者理想的健身器材描述。5.消費者對健身器材類產(chǎn)品廣告的反映。整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】83附錄三、市場調(diào)查內(nèi)容(二)市場1.上海地區(qū)健身器材種類，品牌，銷售狀況。

2.上海地區(qū)消費者需求及購置力狀況。3.上海地區(qū)市場潛力測評。4.上海地區(qū)健身器材銷售通路狀況。(三)競爭者

1.上海市場上現(xiàn)有哪幾類健身器材，按摩椅的品牌、產(chǎn)區(qū)、價格。2.市場上現(xiàn)有按摩椅銷售狀況。3.各品牌、各類型按摩椅的主要購置者描述。4.競爭對手的廣告策略及銷售策略。整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】84附錄四、調(diào)查對象及抽樣因為按摩椅為新興商品，目前上海市場上都以進(jìn)口品牌為主，高檔次、高價位，一時尚未能進(jìn)入工薪階層，購者都為收入較高者，所以，在確定調(diào)查對象時，適當(dāng)針對目標(biāo)消費者，點面結(jié)合，有所側(cè)重。調(diào)查對象組成及抽樣如下：消費者：300戶其中家庭月收入3000元以上占50%經(jīng)銷商：20家

其中大型綜合商場

6家中型綜合商場

4家健身器材專業(yè)店

4家體育器材專業(yè)店

4家小型綜合商場

2家消費者樣本要求：

1.家庭成員中沒有人在健身器材生產(chǎn)單位或經(jīng)銷單位工作。2.家庭成員中沒有人在市場調(diào)查公司工作。3.家庭成員中沒有人在廣告公司工作。4.家庭成員中沒有人在最近半年中接受過類似產(chǎn)品的市場調(diào)查測試。整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】85附錄五、市場調(diào)查方法以訪談為主：戶訪售點訪問訪員要求：1.儀表端正、大方。2.舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情，具有把握談話氣氛的能力。

3.經(jīng)過專門的市場調(diào)查培訓(xùn)，專業(yè)素質(zhì)較好。

4.具有市場調(diào)查訪談經(jīng)驗。5.具有認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極的工作精神及職業(yè)熱情。整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】86附錄六、市場調(diào)查程序及安排第一階段：初步市場調(diào)查

2天第二階段：方案階段制定方案

2天審定方案

2天

確認(rèn)修正方案

1天第三階段：問卷階段

問卷設(shè)計

2天問卷調(diào)整、確認(rèn)

2天問卷印制

3天整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】87附錄第四階段：實施階段六、市場調(diào)查程序及安排訪員培訓(xùn)

2天實施執(zhí)行

10天第五階段：研究分析數(shù)據(jù)輸入處理

2天

數(shù)據(jù)研究、分析

2天第六階段：報告階段報告書寫

2天報告打印

2天調(diào)查實施自方案、問卷確認(rèn)后第四天執(zhí)行七、經(jīng)費預(yù)算(略)整理課件

總目錄第二章【廣告籌劃與創(chuàng)意】88附錄構(gòu)思操作上的定義品牌意識聽說過該品牌的人數(shù)百分比宣傳力度記得看過該品牌的廣告人數(shù)對該品牌的了解程度能說出多少有關(guān)該品牌的特征品牌熟悉程度有多少人看到或使用過該品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品利益的理解人們認(rèn)為該產(chǎn)品對于他們有什么好處對該品牌的態(tài)度，感覺對該產(chǎn)品感興趣的不感興趣的或無所謂的人各有多少購買額有多少人準(zhǔn)備購買該產(chǎn)品過去已購買或使用有多少已購買滿意度對該產(chǎn)品的評價重要因素什么因素促使他們購買該產(chǎn)品統(tǒng)計學(xué)中的問題年齡，性別等產(chǎn)品與包裝的處理如何處理包裝，包裝紙和產(chǎn)品品牌忠誠度在最近6個月中有多少次購買了該產(chǎn)品整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】89第二章附錄二項選擇題您對飄柔的廣告是否喜歡？〔1〕喜歡〔2〕不喜歡多項選擇題您至今沒有上網(wǎng)的主要原因是〔可選多項〕：1〕家里沒有電腦 2〕對上網(wǎng)不感興趣3〕擔(dān)憂孩子受不好影響4〕工作太忙，沒時間上網(wǎng)5〕上網(wǎng)費用太貴 6〕電腦不夠好，速度跟不上7〕家里沒裝 8〕不知道怎么用9〕其他〔請說明〕____________整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】90第二章附錄排序題您認(rèn)為決定個人收入上下的因素主要是什么，并按重要性排序：1〕年齡 2〕學(xué)歷 3〕崗位職務(wù)4〕工作態(tài)度 5〕業(yè)務(wù)能力6〕與領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系7〕成就奉獻(xiàn)8〕風(fēng)險責(zé)任 9〕其他第一因素__________ 第二因素__________第三因素__________整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】91第三章第三章形勢分析教學(xué)目的課外學(xué)習(xí)案例思考理論講解經(jīng)典欣賞整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】92第三章教學(xué)目的理解市場營銷如何向廣告籌劃過渡教學(xué)目的了解營銷環(huán)境的分析內(nèi)容掌握市場競爭分析、產(chǎn)品與企業(yè)競爭力分析及消費者分析的方法整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】93第三章案例思考案例展示案例思考浪奇洗衣粉市場分析該市場分析包含幾局部內(nèi)容?它們是按什么思路進(jìn)行分析的?這些分析對擬定廣告策略有何幫助?整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】94第三章理論講解第一節(jié)營銷環(huán)境分析第二節(jié)市場競爭分析第三節(jié)產(chǎn)品與企業(yè)競爭力分析第四節(jié)消費者分析整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】95第三章理論講解第一節(jié)第一節(jié)營銷環(huán)境分析一、市場營銷與廣告籌劃1、廣告運作與廣告籌劃2、從市場營銷到廣告籌劃調(diào)查分析決策策略執(zhí)行廣告調(diào)查形勢分析戰(zhàn)略決策廣告策略〔二〕〔三〕〔四〕〔五、六〕廣告創(chuàng)意等〔七、八----〕整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】96第三章理論講解二、營銷環(huán)境的構(gòu)成第一節(jié)1、微觀環(huán)境------直接影響公司為市場效勞能力的行動者。供給商公司營銷中介競爭對手公眾顧客營銷總環(huán)境整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】97第三章理論講解第一節(jié)二、營銷環(huán)境的構(gòu)成2、宏觀環(huán)境------影響公司微觀環(huán)境中所有行動者的較大的社會力量。市場營銷人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治和法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會和文化環(huán)境整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】98第三章理論講解第一節(jié)三、營銷宏觀環(huán)境分析〔PEST〕哪些環(huán)境因素正在影響組織？在當(dāng)前，哪些因素的影響最重要？未來幾年呢？政治的/法律的壟斷法律；環(huán)境保護(hù)法；稅法；對外貿(mào)易規(guī)定；勞動法；政府穩(wěn)定性經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)周期；利率；貨幣供給；通貨膨脹；可支配收入；能源適用性；本錢；失業(yè)率。社會文化的人口統(tǒng)計；收入分配；社會穩(wěn)定；生活方式的變化；對工作和休閑的態(tài)度；教育水平；消費技術(shù)的政府對研究的投入；政府和行業(yè)對技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展；技術(shù)傳播速度；折舊和報廢速度整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】99第三章理論講解第二節(jié)第二節(jié)市場競爭分析一、市場分析的一般思路市場概況分析市場格局監(jiān)控和分析現(xiàn)有競爭對手檢查競爭的關(guān)鍵要素

根據(jù)競爭的關(guān)鍵因素劃分戰(zhàn)略群

整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】100第三章理論講解二、市場概況〔一〕歷史背景

深入了解所有重要企業(yè)的歷史、品牌、企業(yè)文化、本企業(yè)以前遭遇過的關(guān)鍵時刻、本企業(yè)的重大失誤以及巨大成功。

〔二〕開展趨勢指出有可能影響廣告主實施廣告方案的相關(guān)情況因素。〔三〕市場現(xiàn)狀市場的成長狀況、市場容量、市場競爭結(jié)構(gòu)、通路結(jié)構(gòu)等第二節(jié)整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】101第三章理論講解三、分析市場格局我要滿足什么需求我到底要什么喝什么樣的乳品喝什么樣的鮮奶欲望競爭因素*吃*喝*運動*愛類別競爭因素*面*糖果*餅士*乳品形式競爭因素*豆?jié){*牛奶*鮮奶*調(diào)味奶品牌競爭因素*甲天下*農(nóng)大*童樂競爭的四個層次1、競爭的四個層次第二節(jié)整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】102第三章理論講解三、分析市場格局2、五種力量模型競爭者公司目前的對手潛在的進(jìn)入者購置者供給商替代者進(jìn)入的威脅替代產(chǎn)品或效勞的威脅議價能力議價能力

第二節(jié)整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】103第三章理論講解市場內(nèi)新的參與者，我們通常稱他們?yōu)檫M(jìn)入者.在同一市場內(nèi)為消費者提供新產(chǎn)品的供給商，他們往往努力扮演替代者的角色.消費者和銷售中間商，他們的談判能力可以直接影響企業(yè)的利益本產(chǎn)品或企業(yè)銷售商消費者現(xiàn)有競爭對手潛在進(jìn)入者替代者目標(biāo)市場及供給能力相似的同類產(chǎn)品供給商,是本產(chǎn)品或企業(yè)的現(xiàn)有競爭者.2、五種力量模型第二節(jié)整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】104第三章理論講解四、監(jiān)控和分析現(xiàn)有競爭對手〔一〕搜集關(guān)于競爭對手的主要情報產(chǎn)品競爭層面分銷競爭層面價格競爭層面?zhèn)鞑ジ偁帉用妗捕炒_定競爭對手的長處和短處從上述四個層面，對照自己的情況，與對手進(jìn)行比較。第二節(jié)整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】105第三章理論講解四、監(jiān)控和分析現(xiàn)有競爭對手〔三〕總結(jié)1.在現(xiàn)有市場中主要的競爭者有哪些？2.這些競爭對手的規(guī)模如何？3.哪幾家是我們最重要的競爭對手？4.市場中前三家大公司一共占據(jù)了多少市場份額？5.主要競爭對手對消費者的承諾是什么？6.主要競爭對手的優(yōu)勢是什么？7.主要競爭對手的弱點是什么？------第二節(jié)整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】106第三章理論講解五、檢查競爭的關(guān)鍵要素不同的產(chǎn)業(yè)，不同的開展階段，各競爭因素凸顯的程度不同。關(guān)鍵的競爭變量越少，競爭者的數(shù)量也就越少。不同產(chǎn)業(yè)的競爭關(guān)鍵落在從原材料到售后效勞的不同因素上。決定競爭的諸因素可以發(fā)生變化。第二節(jié)整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】107第三章理論講解六、根據(jù)競爭的關(guān)鍵因素劃分戰(zhàn)略群

有時我們需要通過確定競爭的關(guān)鍵要素，劃分戰(zhàn)略集團(tuán)來對競爭者進(jìn)行整體分析。

一方面我們可以明確主要競爭者的戰(zhàn)略動向和戰(zhàn)略地位；另一方面，我們可以尋找市場中的戰(zhàn)略空檔。多品種多品牌少品種多品牌單一品種單一品牌高價高質(zhì)寶潔公司中價中質(zhì)納愛斯公司奇強低價低質(zhì)家化廠家分類第二節(jié)整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】108第三章理論講解第三節(jié)第三節(jié)產(chǎn)品與企業(yè)競爭力分析一、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品分析的三個層面了解產(chǎn)品的根本品質(zhì)。在與同類競爭產(chǎn)品或效勞相比照的根底上，找到自身產(chǎn)品的差異性特征。了解產(chǎn)品是如何與消費者的生活相融合的。整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】109第三章理論講解第三節(jié)一、產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品分析的相關(guān)理論

產(chǎn)品利益品質(zhì)品牌特色包裝------售前效勞售后效勞核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品擴(kuò)大產(chǎn)品對需求的不同程度的滿足對需求的本質(zhì)滿足對需求的更大程度的滿足A整體產(chǎn)品概念整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】110第三章理論講解第三節(jié)一、產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品分析的相關(guān)理論

B產(chǎn)品生命周期年利潤年銷售額引入期成長期成熟期衰退期開拓性廣告說服性廣告提醒性廣告廣告停止或轉(zhuǎn)向整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】111第三章理論講解第三節(jié)一、產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品分析的相關(guān)理論C產(chǎn)品組合分析

產(chǎn)品線：指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。〔寬度〕如強生公司的產(chǎn)品線：嬰兒奶粉、嬰兒尿布、-------產(chǎn)品工程：指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個具體的產(chǎn)品品種，是產(chǎn)品線的具體組成局部。〔深度〕如強生公司嬰兒奶粉有針對1歲的、2歲的、3歲的不同品種。產(chǎn)品組合：指一個特定企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品工程的組合方式。整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】112第三章理論講解第三節(jié)二、企業(yè)分析1、企業(yè)調(diào)查2、企業(yè)分析關(guān)鍵在于找出企業(yè)核心競爭力掌握了企業(yè)的核心競爭力，我們可以更本質(zhì)的理解企業(yè)的營銷意圖，把握好廣告戰(zhàn)略的方向。整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】127第三章附錄企業(yè)調(diào)查列表調(diào)查項目調(diào)查渠道調(diào)查方法企業(yè)的沿革、組織、規(guī)模企業(yè)內(nèi)部企業(yè)資料整理企業(yè)的業(yè)務(wù)范疇和產(chǎn)品線企業(yè)內(nèi)部深度訪談企業(yè)生產(chǎn)狀況企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)層企業(yè)生產(chǎn)部門深度訪談企業(yè)銷售體系企業(yè)銷售部門深度訪談企業(yè)競爭位置企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)層行業(yè)資料深度訪談資料查詢企業(yè)形象及廣告分析企業(yè)內(nèi)部消費者深度訪談消費者調(diào)查企業(yè)經(jīng)營歷年和發(fā)展規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)層深度訪談?wù)碚n件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】128第三章附錄企業(yè)核心競爭力的根本常識1、定義1990年美國普拉哈拉德和哈默爾“樹型〞理論。大樹企業(yè)樹干、主枝核心產(chǎn)品分枝、樹葉、花果最終產(chǎn)品主根企業(yè)核心競爭力根系企業(yè)核心競爭力的源泉支撐和穩(wěn)固整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】129第三章附錄企業(yè)核心競爭力的根本常識2、企業(yè)核心競爭力的主要內(nèi)容具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)具有著名的品牌、商標(biāo)具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實力具有時代特色的先進(jìn)企業(yè)文化具有完整配套的能人群具有良好的適應(yīng)市場的運行機(jī)制------整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】130第三章附錄企業(yè)核心競爭力的根本常識3、企業(yè)核心競爭力的主要特性一、價值性。核心競爭力富有戰(zhàn)略價值，它能為企業(yè)帶來長期性的關(guān)鍵性利益，為企業(yè)創(chuàng)造長期性的競爭主動權(quán)，為企業(yè)創(chuàng)造超過同業(yè)平均利潤水平的超值利潤；二、獨特性。企業(yè)核心競爭力為企業(yè)單獨擁有。難以被其他企業(yè)所模仿和替代。三、延展性。企業(yè)核心競爭力可有力支持企業(yè)向更有生命力的新事業(yè)領(lǐng)域延伸。整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】113第三章理論講解第四節(jié)第四節(jié)消費者分析一、消費者市場的定義消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購置或租用商品的市場。Who:哪些人構(gòu)成了目標(biāo)市場what：他們購置什么商品why：他們?yōu)槭裁促徶眠@些商品whoelse：還有誰參與了購置過程how：他們以什么方式購置商品when：他們什么時候購置該商品where：他們在哪里購置該商品整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】114第三章理論講解第四節(jié)消費者購置行為模式--刺激反響模式產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化文化特征社會特征個人特征心理特征確認(rèn)需要信息收集方案評價購置決策買后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購置時機(jī)購置數(shù)量市場營銷的刺激其他方面的刺激購置者特征購置者決策過程購置者的決策二、消費者購置行為分析整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】115第三章理論講解第四節(jié)三、影響消費者購置行為的主要因素文化亞文化需求與動機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)態(tài)度信念社會階層參照群體家庭形成消費者的感覺(或直覺)1.認(rèn)識到尚未得到的滿足的需求2.分析比較\制定各種選擇.3.購置決策4.購置后的行動文化因素年齡及家庭生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個性教育程度社會因素個人因素心理因素整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】106第三章理論講解第四節(jié)案例分析：影響李萍的購置行為的因素個人背景中文名：李萍英文名：AnnaLee今年32歲，已婚廣西人，南京大學(xué)畢業(yè)是一家跨國公司的市場開展經(jīng)理〔已在該公司任職5年〕月入8000元已在廣州麗江花園擁有一套三居室英文流利有20天的年假，準(zhǔn)備去渡假。可選擇的地方有：澳洲/新西蘭泰國韓國歐洲大理/麗江九寨溝西藏新疆整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】117第三章理論講解廣告調(diào)查環(huán)境分析競爭分析產(chǎn)品/企業(yè)分析消費者分析綜合分析---SWOT分析SWOT分析SWOT分析是進(jìn)行企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，從而尋找二者最正確可行的戰(zhàn)略組合的一種分析工具。S—企業(yè)的“長處〞或“優(yōu)勢〞〔Strengths〕W—企業(yè)的“弱點〞或“劣勢〞〔Weaknesses〕O—外部環(huán)境中存在的“時機(jī)〞〔Opportunities〕T—外部環(huán)境所構(gòu)成的“威脅〞〔Threats〕整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】118第三章理論講解綜合分析---SWOT分析SWOT分析法的根本步驟Step1企業(yè)外部環(huán)境分析，列出環(huán)境中的時機(jī)〔O〕和威脅〔T〕。Step2企業(yè)內(nèi)部能力分析，列出目前企業(yè)的優(yōu)勢〔S〕和劣勢〔W〕。Step3繪制SWOT矩陣，這是一個以環(huán)境中的時機(jī)和威脅為一方，企業(yè)內(nèi)部能力中的優(yōu)勢和劣勢為一方的二維矩陣。Step4進(jìn)行組合分析，對于每一種環(huán)境與能力的組合，企業(yè)可能采取的策略組合是：S—O組合；W—O組合；S—T組合；W—T組合。內(nèi)部能力S（優(yōu)勢）W（劣勢）外部環(huán)境O（機(jī)會）依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機(jī)會利用外部機(jī)會，克服內(nèi)部劣勢T（威脅）依靠內(nèi)部優(yōu)勢，回避外部威脅減少內(nèi)部劣勢，回避外部威脅整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】119第三章理論講解優(yōu)勢（S）劣勢（W）①列維的資本雄厚②廣告效果很好③戴維·亨特是一個很成功的名牌產(chǎn)品①顧客的忠誠感下降②列維牛仔服裝的零售量下降③1982年以來已關(guān)掉9個分廠機(jī)會①消費者日益喜歡高檔服裝②列維公司占領(lǐng)43%的牛仔服裝市場③凱馬、威馬和其他大零售商目前未經(jīng)營列維產(chǎn)品①開發(fā)產(chǎn)品（增加戴維·亨特系列產(chǎn)品）②前后聯(lián)合（將凱馬、威馬公司變成分銷商）威脅①藍(lán)章和VF公司的牛仔服市場占有率上升②Sears和J.C..Peney可能停止購買列維產(chǎn)品③列維公司向大型零售商出售產(chǎn)品的政策可能激怒其原來的自營商和經(jīng)銷商①收縮（關(guān)閉更多分廠）②集中開發(fā)市場（給小零售商更多優(yōu)惠）整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】120第三章理論講解SWOT分析后是否一定要擬訂廣告策略？整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】121第三章理論講解調(diào)查階段分析階段策略階段執(zhí)行階段調(diào)查環(huán)境分析競爭分析產(chǎn)品/企業(yè)分析消費者分析SWOT分析營銷策略推廣策略公關(guān)策略廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略策略執(zhí)行------------廣告未必是解決問題的最好方法。整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】124第三章附錄廣告調(diào)查市場分析〔宏觀環(huán)境、競爭態(tài)勢、產(chǎn)品與企業(yè)、消費者〕廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告創(chuàng)意策略廣告媒介策略編制廣告方案廣告創(chuàng)作與制作媒介購置廣揭發(fā)布廣告效果測定籌劃的起點籌劃的終點廣告籌劃(客戶認(rèn)可)廣告運作的流程整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】125第三章營銷環(huán)境分析市場競爭分析產(chǎn)品與企業(yè)競爭力分析消費者分析分析階段完成市場細(xì)分選擇細(xì)分市場產(chǎn)品定位衡量廣告的投入與產(chǎn)出比決策階段制定相應(yīng)的廣告策略協(xié)調(diào)廣告與其他營銷手段的關(guān)系策略階段附錄廣告戰(zhàn)略的分析、決策與策略階段整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】126第三章附錄經(jīng)濟(jì)因素和重組資金市場勞動力市場競爭人口統(tǒng)計企業(yè)政府社會文化

技術(shù)

生態(tài)學(xué)

供應(yīng)經(jīng)濟(jì)預(yù)測財務(wù)政策勞動力政策和產(chǎn)業(yè)關(guān)系市場營銷政策游說議員的活動購置政策環(huán)境意識與研發(fā)政策研發(fā)政策環(huán)境感知人口預(yù)測營銷總環(huán)境整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】131第四章第四章廣告戰(zhàn)略決策教學(xué)目的課外學(xué)習(xí)案例思考理論講解經(jīng)典欣賞整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】132第四章教學(xué)目的理解廣告戰(zhàn)略的內(nèi)涵教學(xué)目的理解品牌與定位的內(nèi)涵了解廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算的方法整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】134第四章理論講解第一節(jié)廣告戰(zhàn)略概述第二節(jié)品牌定位第三節(jié)廣告目標(biāo)與預(yù)算整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】135第四章理論講解第一節(jié)第一節(jié)廣告戰(zhàn)略概述一、什么是廣告戰(zhàn)略AdStrategy廣告戰(zhàn)略〔翻譯一〕廣告策略〔翻譯二〕√廣告戰(zhàn)略：在一定時期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動的帶有全局性的宏觀謀略。戰(zhàn)略：指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的方案和策略。戰(zhàn)術(shù)：指具體的戰(zhàn)斗展開的實施方案。指導(dǎo)整體被指導(dǎo)局部相對抽象相對具體策略整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】136第四章理論講解第一節(jié)二、廣告戰(zhàn)略與廣告籌劃廣告調(diào)查市場分析廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告創(chuàng)意策略廣告媒介策略編制廣告方案廣告創(chuàng)作與制作媒介購置廣揭發(fā)布廣告效果測定籌劃的起點籌劃的終點廣告籌劃(客戶認(rèn)可)AdStrategy廣告籌劃：動詞，過程廣告戰(zhàn)略〔策略〕：名詞，結(jié)果整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】137第四章理論講解第一節(jié)三、廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容消費者品牌/企業(yè)市場/競爭者消費者認(rèn)知品牌特色競爭范疇品牌定位營銷目標(biāo)廣告目標(biāo)消費者利益點市場時機(jī)企業(yè)特色營銷策略廣告預(yù)算廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意策略媒介策略整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】138第四章理論講解第二節(jié)第二節(jié)品牌定位一、品牌的內(nèi)涵1品牌的最根本含義

品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品后勞務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)的區(qū)別開來.產(chǎn)品:商品房品牌:〞文華園〞\〞榮和山水美地〞\〞新興苑〞品牌——Brand商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一局部整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】139第四章理論講解第二節(jié)從符號學(xué)角度理解品牌符號：符號是人類用以指稱世界的特殊的標(biāo)記。符號包括“能指〞、“所指〞與“意指〞?！澳苤辅暿侵阜柕男问剑缱x音、文字、圖畫等。〔如漢字“馬〞〕“所指〞是指符號的指說對象?！踩鐒游铩榜R〞〕“意指〞是指將能指和所指結(jié)為一體的過程。2能指所指意指符號名稱、標(biāo)志產(chǎn)品意指品牌關(guān)于該產(chǎn)品的各種知識、感受的總和。整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】140第四章理論講解第二節(jié)關(guān)于品牌的兩大問題3名稱、標(biāo)志產(chǎn)品意指品牌關(guān)于該產(chǎn)品的各種知識、感受的總和。一、你希望消費者擁有關(guān)于該產(chǎn)品的什么知識與感受？——品牌定位二、你用什么方法使得消費者擁有這些知識與感受？——品牌傳播整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】141第四章理論講解第二節(jié)

二、定位的內(nèi)涵所謂產(chǎn)品定位，就是在潛在消費者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個特定的位置,這個位置只為你的產(chǎn)品所獨占而其他同類產(chǎn)品那么不可能擁有。1時代產(chǎn)品至上時代品牌形象時代定位時代時間50年代60年代70年代項目USP品牌形象定位要點產(chǎn)品形象心的位置方法與依據(jù)實證精神心理滿足差異化定位概念的提出整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】142第四章理論講解第二節(jié)定位層次的擴(kuò)展2產(chǎn)品定位品牌定位公司定位地區(qū)定位城市定位國家定位名稱、標(biāo)志產(chǎn)品意指品牌關(guān)于該產(chǎn)品的各種知識、感受的總和。整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】143第四章理論講解第二節(jié)定位的根本要求3卓有成效的定位始于一些實質(zhì)性的支持

定位策略還必須注意內(nèi)在統(tǒng)一性定位戰(zhàn)略還必須保持前后連貫

最后，還有單純性與獨特性

從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到分銷和定價等業(yè)務(wù)流程，企業(yè)應(yīng)為顧客不斷創(chuàng)造價值。

內(nèi)在統(tǒng)一性就是指每一件事都必須通力合作，這樣才能在消費者心目中建立起對品牌意義的明確感受。"每一次廣告都是對品牌形象的長期投資"消費者完全有可能打斷、忽略或完全忘記他們看到、聽到的大局部廣告，復(fù)雜、雷同的信息根本不可能深入他們的心中。整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】144第四章理論講解第二節(jié)三、品牌定位1STP營銷與品牌定位市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品定位界定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)描述細(xì)分市場細(xì)分市場排序選擇目標(biāo)市場尋求可能定位傳達(dá)定位概念品牌定位品牌定位的概念只有傳到達(dá)消費者那里并引起預(yù)期反響，品牌定位才算完成。整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】145第四章理論講解第二節(jié)產(chǎn)品〔品牌〕定位的步驟2識別相關(guān)的競爭性產(chǎn)品品牌識別目標(biāo)消費者用來界定品牌間差異的標(biāo)準(zhǔn)(價格\性能\心理感受----)了解消費者對各個品牌間相對位置的知覺尋求可能的定位位置(自身條件\競爭狀況\消費者需求)選定產(chǎn)品定位位置傳達(dá)產(chǎn)品概念設(shè)定產(chǎn)品概念整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】146第四章理論講解第二節(jié)品牌定位的根本策略3目的：〔1〕成為第一個進(jìn)入消費者心中的品牌〔2〕并且維持該地位要求：獨特性、具有吸引力和競爭力方法：〔1〕以產(chǎn)品屬性定位“迪士尼是世界最大的主題游樂公園〞〔2〕以利益定位“海飛絲是專治頭皮屑的專家〞〔3〕以使用者定位“百事，新一代的選擇〞整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】147第四章理論講解第二節(jié)品牌定位的根本策略3方法：〔3〕以用途定位“日常交易中最有信用的銀行卡〞〔萬事達(dá)卡〕〔4〕以競爭者定位“WeareNo.2,sowetryharder.〞〔美國Avis出租車公司〕〔5〕以產(chǎn)品類別定位七喜汽水將自己定位為“非可樂〞〔Uncola〕整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】148第四章理論講解第三節(jié)第三節(jié)廣告目標(biāo)與預(yù)算一、廣告目標(biāo)1“廣告能做什么〞——廣告目標(biāo)的定性問題廣告可以促進(jìn)銷售量增加，但不對促銷負(fù)全責(zé)。因此不應(yīng)以銷售量的增減做為廣告目標(biāo)。廣告對受眾的作用表現(xiàn)在受眾對廣告內(nèi)容的知曉、理解、認(rèn)可、記憶等傳播效果上。因此應(yīng)以知名度、理解度、美譽度、記憶率等指標(biāo)為廣告目標(biāo)。廣告總在一定的區(qū)域內(nèi)起作用，且這些作用的發(fā)生是隨著時間的變化而有所不同的。因此，廣告目標(biāo)的設(shè)定要把時間空間考慮進(jìn)去。廣告是企業(yè)的眾多促銷手段之一，廣告目標(biāo)應(yīng)服從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略的安排.整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】149第四章理論講解第三節(jié)一、廣告目標(biāo)“廣告能做得多好〞——廣告目標(biāo)的定量問題2做本次廣告之前，企業(yè)或其產(chǎn)品可能已有一定的傳播效果，廣告目標(biāo)應(yīng)考慮先前的傳播效果對本次廣告的影響〔如負(fù)作用〕。企業(yè)及其產(chǎn)品總生活在一定的競爭環(huán)境中，廣告目標(biāo)應(yīng)考慮競爭對廣告的影響〔如對廣告效果的抵消或干擾作用〕必須考慮廣告的投入與產(chǎn)出問題〔廣告目標(biāo)與廣告費用的效益比〕整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】150第四章理論講解第三節(jié)一、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)——量化了的廣告目的3如：“經(jīng)過本次廣告活動，XX品牌在XX時間段內(nèi)在該市的知名度提高40%，美譽度提高10%〞。廣告目的：提高知名度與美譽度〔定性〕量化：知名度提高40%，美譽度提高10%〔定量〕廣告目標(biāo)整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】151第四章理論講解第三節(jié)一、廣告目標(biāo)影響廣告目標(biāo)制定的因素4企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略〔目的、策略、費用等〕廣告在企業(yè)市場營銷中承擔(dān)的任務(wù)與費用市場的競爭狀況信息傳播環(huán)境〔傳播能力、費用〕目標(biāo)消費者狀況〔購置欲望、能力、品牌認(rèn)知、媒介接觸習(xí)慣等〕------廣告目標(biāo)的評估標(biāo)準(zhǔn)5必須是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可達(dá)成的。整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】152第四章理論講解第三節(jié)二、廣告預(yù)算1廣告預(yù)算的兩個層次企業(yè)做的廣告預(yù)算廣告公司做的廣告預(yù)算控制在營銷本錢總預(yù)算之內(nèi)最小投入換來最大產(chǎn)出廣告預(yù)算能保證廣告方案實施.能讓廣告公司有足夠的利潤可賺.從市場營銷方案角度考慮廣告費用從廣告籌劃角度考慮廣告費用整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】153第四章理論講解第三節(jié)研究企業(yè)的營銷戰(zhàn)略對廣告戰(zhàn)略的要求評估廣告目標(biāo)的效益〔投入與產(chǎn)出問題〕擬訂廣告預(yù)算方案〔總額、大致分配等〕把廣告預(yù)算方案提交企業(yè)最終預(yù)算會議討論通過在廣告籌劃方案中進(jìn)一步落實廣告預(yù)算。執(zhí)行廣告預(yù)算二、廣告預(yù)算制定廣告預(yù)算的步驟2整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】154第四章經(jīng)典欣賞海爾集團(tuán)年度市場戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】155第四章課外學(xué)習(xí)西湖啤酒廣告戰(zhàn)略分析報告

://globrand/2004/08/26/20040826-11545-1.shtml如何制定廣告戰(zhàn)略

://onimc/ad/show.asp?id=27&cate=2l別克凱越的廣告策略

://ruyicar/html/200410310920025061.html整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】156第五章第五章廣告創(chuàng)意策略教學(xué)目的課外學(xué)習(xí)案例思考理論講解經(jīng)典欣賞整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】157第五章教學(xué)目的理解廣告創(chuàng)意策略的內(nèi)涵掌握確定廣告訴求重點的方法了解廣告創(chuàng)意策略的要求整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】158第五章案例思考案例展示案例思考諾基亞系列影視廣告這些廣告在訴求重點上有什么不同？試設(shè)想這些廣告交換訴求重點，會有什么不同效果？廣告“怎么說〞與“說什么〞，哪個更重要？整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】159第五章理論講解第一節(jié)創(chuàng)意策略的內(nèi)涵第二節(jié)廣告訴求重點確實定第三節(jié)創(chuàng)意策略的根本要求整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】160第五章理論講解第一節(jié)營銷策略品牌策略傳播策略廣告策略廣告創(chuàng)意策略第一節(jié)創(chuàng)意策略的內(nèi)涵一、創(chuàng)意策略的由來廣告運作流程廣告戰(zhàn)略內(nèi)容整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】161第五章理論講解第一節(jié)二、創(chuàng)意策略的內(nèi)容不同廣告公司，對創(chuàng)意策略的理解不盡相同。目前消費者認(rèn)知目前消費者行為對消費者的承諾期待消費者認(rèn)知期待消費者行為支持點Tone&Manner〔奧美的創(chuàng)意策略〕整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】162第五章理論講解第一節(jié)Tone/音調(diào),音質(zhì),語調(diào),色調(diào),狀況,品質(zhì),語氣,氣氛Manner/禮貌,風(fēng)格,方式,樣式,習(xí)慣,態(tài)勢描述Tone&manner時是指說的那個人應(yīng)該是什么樣的行為舉止和聲音語調(diào)由于這樣子

所以你就認(rèn)知到是誰在說也就知道說的人在對你說時與你的關(guān)系是什么這就是Tone&manner也就是sender和receiver之間的關(guān)系從某方面而言Tone&Manner就是產(chǎn)品的特色Tone&Manner〔調(diào)性〕舉例：奧美的三個例子整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】163第五章理論講解第一節(jié)三、創(chuàng)意策略簡報的格式行銷目標(biāo)廣告目標(biāo)目標(biāo)市場競爭范疇定位消費者承諾支持點調(diào)性市場描繪品牌表現(xiàn)品牌與消費者之間的關(guān)系廣告目標(biāo)目標(biāo)視、聽眾消費者主張支持點調(diào)性〔奧美〕〔李奧●貝納〕整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】164第五章理論講解第二節(jié)第二節(jié)廣告訴求重點確實定廣告訴求重點：對消費者的承諾，廣告“說什么〞------一、廣告訴求最正確點消費者需求競爭者優(yōu)勢自身優(yōu)勢廣告最正確訴求點整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】165第五章理論講解第二節(jié)二、廣告“說什么〞理論

廣告說什么說自己說消費者說產(chǎn)品說企業(yè)物質(zhì)價值心理價值獨特銷售主張品牌形象論企業(yè)形象論(CI)共鳴論情感\(zhòng)個性\----品牌個性論物質(zhì)價值心理價值整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】166第五章理論講解第三節(jié)第三節(jié)創(chuàng)意策略的根本要求準(zhǔn)確不要出現(xiàn)在進(jìn)行創(chuàng)意提案時，客戶告訴你說“你們的創(chuàng)意不錯，可是方向錯了〞清晰創(chuàng)意總監(jiān)應(yīng)能讓他的下屬清楚知道創(chuàng)意的意圖

簡潔創(chuàng)意策略是綱領(lǐng)性文件，不是具體的創(chuàng)意。激發(fā)力好的創(chuàng)意策略能激發(fā)創(chuàng)意者的靈感整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】167第五章經(jīng)典欣賞白加黑廣告創(chuàng)意策略整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】168第五章課外學(xué)習(xí)創(chuàng)意策略，多維的思辨

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總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】178第五章附錄廣告運作流程廣告調(diào)查市場分析廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告創(chuàng)意策略廣告媒介策略編制廣告方案廣告創(chuàng)作與制作媒介購置廣揭發(fā)布廣告效果測定籌劃的起點籌劃的終點廣告籌劃(客戶認(rèn)可)AdStrategy整理課件

總目錄【廣告籌劃與創(chuàng)意】179第五章附錄廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容消費者品牌/企業(yè)市場/競爭者消費者認(rèn)知品牌特色競爭范疇品牌定位營銷目標(biāo)廣告目標(biāo)消費者利益點市場時機(jī)企業(yè)特色營銷策略廣告預(yù)算廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意策略媒介策略整理課件例子1一個臺灣來的CD目前消費者行為期望消費者認(rèn)知期望消費者行為支持點專業(yè)可信賴的知心朋友對消費者的承諾目前消費者認(rèn)知臺灣人就是來騙錢的功力也不怎樣彈丸之地能出什么人才賺飽了錢就跑了吧大家都是來掙錢的少跟我來臺灣人那一套你說你的我做我的看看到底你能怎樣原來臺灣人也會幫本地人著想他對我將來的規(guī)劃就像對他自己一樣跟著他做做看吧說不定還真的能一起做出些不同的事未來是我們共同擁有的12年的廣告經(jīng)驗過本地化的生活獎善罰惡的原那么枯榮共享的態(tài)度整理課件例子2xx追女生目前消費者行為期望消費者認(rèn)知期望消費者行為支持點一個既現(xiàn)實又有理想樂觀又有點委屈輕浮又實在而渴望被了解的人對消費者的承諾目前消費者認(rèn)知xx挺好玩的但有點下流動不動就追公司女生好似有點才華就是太油了當(dāng)男朋友可不牢靠大夥常常一起去玩挺有趣的如果要私底下單獨約會那可不行xx原來也挺有內(nèi)涵的并不像外表那樣輕浮我太以貌取人了也許能私下碰碰面了解他公司以外的另一面放浪不羈的外表背后總有一顆真誠的心對于藝術(shù)音樂的修養(yǎng)爛仔的形象幽默感職位不高

整理課件例子3海飛絲去頭皮屑洗頭水臺灣上市目前消費者行為期望消費者認(rèn)知期