公益機(jī)構(gòu)的危機(jī)傳播與品牌營(yíng)銷(xiāo)教材

壹基金

公益機(jī)構(gòu)的危機(jī)傳播與品牌營(yíng)銷(xiāo)

壹基金在5?12大地震事件中的傳播行動(dòng)，說(shuō)明公益機(jī)構(gòu)在重大危機(jī)事件中的傳播，已經(jīng)形成一套成熟的程序可以遵循，善于把握其中規(guī)律的機(jī)構(gòu)，將可能把危機(jī)轉(zhuǎn)化為彰顯機(jī)構(gòu)品牌的時(shí)機(jī)。危機(jī)事件前：品牌定位與傳播架構(gòu)在危機(jī)前階段，機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行危機(jī)準(zhǔn)備和危機(jī)防范等工作，具體指:明確組織的品牌定位、建立危機(jī)傳播架構(gòu)、明確議題管理程序、建立公共關(guān)系以及挑選發(fā)言人等。

壹基金的品牌定位壹基金是由李連杰先生發(fā)起的立足于中國(guó)的公益組織，掛靠于中國(guó)紅十字總會(huì)之下。在地震發(fā)生前，壹基金經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的品牌探索。剛成立時(shí)，機(jī)構(gòu)定位為一個(gè)執(zhí)行性組織，也推出了一些工程，比方2024年7月時(shí)推出了“心靈陽(yáng)光關(guān)愛(ài)中心工程〞和“心理危機(jī)干預(yù)工程〞。但很快，壹基金就發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)做工程的公益機(jī)構(gòu)非常多，而這并非自己的特長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)評(píng)估，壹基金認(rèn)為的自己的品牌優(yōu)勢(shì)主要提現(xiàn)在以下兩方面：

1.李連杰先生本身具有強(qiáng)大的品牌價(jià)值，同時(shí)他也擁有豐富的資源和網(wǎng)絡(luò)。

2.機(jī)構(gòu)工作人員大都有市場(chǎng)、籌劃、公關(guān)、廣告、媒體等方面的從業(yè)背景。

于是，壹基金將自身的品牌優(yōu)勢(shì)鎖定在對(duì)公益文化的傳播，以及對(duì)公益事業(yè)的推動(dòng)上，尤其是致力于搭建一個(gè)籌款與撥款的平臺(tái)型機(jī)構(gòu)，而不是側(cè)重于工程執(zhí)行。

品牌定位——傳播目標(biāo)——傳播行為凸顯機(jī)構(gòu)的“透明、公信力、專(zhuān)業(yè)性、執(zhí)行力〞等品牌特征壹基金配合傳播的組織架構(gòu)、流程在架構(gòu)設(shè)置方面，壹基金目前在國(guó)內(nèi)有三個(gè)辦公室：成都辦公室負(fù)責(zé)具體工程執(zhí)行；上海辦公室是品牌中心，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、籌劃和廣告；北京辦公室是公關(guān)中心，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拓展和公共關(guān)系維護(hù)。

壹基金傳播流程在傳播的專(zhuān)業(yè)流程上，壹基金的品牌傳播以事件類(lèi)內(nèi)容〔Event〕為核心，配合市場(chǎng)活動(dòng)、公關(guān)手段和廣告，完全按照專(zhuān)業(yè)化的傳播流程進(jìn)行管理。壹基金：“我們有比較清晰的市場(chǎng)推廣策略——哪幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)？主要的宣傳對(duì)象是什么？會(huì)用什么活動(dòng)方式？選擇什么媒體，線(xiàn)上還是線(xiàn)下，如果線(xiàn)下是用什么媒體，娛樂(lè)還是財(cái)經(jīng)？這跟企業(yè)沒(méi)什么區(qū)別。在外部公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上，壹基金擁有比較成熟的媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；另外，壹基金將自己的合作伙伴分為三類(lèi)愛(ài)心伙伴〔主要是捐贈(zèng)企業(yè)〕推廣伙伴〔主要是媒體〕專(zhuān)業(yè)伙伴〔提供專(zhuān)業(yè)策略效勞的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)〕。壹基金的策略咨詢(xún)——貝恩負(fù)責(zé)，廣告——BBDO天聯(lián)負(fù)責(zé)，公關(guān)——奧美負(fù)責(zé)，

三、危機(jī)事件中：媒體策略運(yùn)用

1.增加曝光，針對(duì)不同媒體采取不同策略2.引導(dǎo)媒體尋求有別于其他組織的新聞點(diǎn)，提高品牌辨識(shí)度

3.表現(xiàn)發(fā)言人的魅力和發(fā)言技巧，防止過(guò)度煽情

4.加強(qiáng)與媒體深度溝通，嚴(yán)格進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制

1.增加曝光，針對(duì)不同媒體采取不同策略壹基金注意到要針對(duì)不同的媒體采用不同的媒體策略，這往往根據(jù)機(jī)構(gòu)的宣傳對(duì)象、媒體的特征以及媒體受眾群進(jìn)行判斷。

政府部門(mén)和專(zhuān)業(yè)人士——突出其官方背景，以塑造機(jī)構(gòu)的合法化形象——均使用了“中國(guó)紅十字會(huì)李連杰壹基金方案〞的全名，強(qiáng)調(diào)它的主管部門(mén)“我們會(huì)選擇譬如?環(huán)球慈善?、?公益時(shí)報(bào)?等在政府部門(mén)有發(fā)行的專(zhuān)業(yè)類(lèi)媒體，讓政府知道我們開(kāi)展的工程。為了增加權(quán)威性也會(huì)有意選擇上央視的采訪(fǎng)。〞

社會(huì)群眾——市場(chǎng)類(lèi)媒體——使用了“李連杰壹基金方案〞的名稱(chēng)，相對(duì)突出其作為草根組織的獨(dú)立性，以獲得社會(huì)群眾的認(rèn)同。因此在地震時(shí)期中，壹基金的創(chuàng)辦人李連杰先生接受了?南方都市報(bào)?、?南方人物周刊?等一系列面向群眾的市場(chǎng)類(lèi)媒體的專(zhuān)訪(fǎng)。

2.引導(dǎo)媒體尋求有別于其他組織的新聞點(diǎn)，提高品牌辨識(shí)度

由于地震議題涉及多個(gè)公益機(jī)構(gòu)，如何適時(shí)提出更創(chuàng)新或更具體的概念，以提升品牌辨識(shí)度，是公益機(jī)構(gòu)必須考慮的問(wèn)題。一旦具備較高的辨識(shí)度，就能增加機(jī)構(gòu)在媒體上的曝光并塑造機(jī)構(gòu)的獨(dú)特形象。

比方，當(dāng)時(shí)政府關(guān)注的焦點(diǎn)是汶川，而壹基金卻強(qiáng)調(diào)陜西等地也值得關(guān)注；當(dāng)時(shí)大家更多關(guān)注災(zāi)民的溫飽，壹基金那么為災(zāi)民提供移動(dòng)廁所，并推行“垃圾分撿站〞，以改善災(zāi)民的日常生活環(huán)境；當(dāng)很多機(jī)構(gòu)趕赴一線(xiàn)開(kāi)展緊急救援時(shí)，壹基金就在考慮災(zāi)后重建問(wèn)題，隨后它推出一系列災(zāi)后重建工程，比方在汶川縣、茂縣、理縣開(kāi)展“四川省阿壩州婦女羌繡就業(yè)幫扶方案〞，發(fā)動(dòng)災(zāi)區(qū)婦女從事羌繡手工勞動(dòng)，既鼓勵(lì)和幫助其就業(yè)，也有利于羌繡文化的保護(hù)和拯救。3.表現(xiàn)發(fā)言人的魅力和發(fā)言技巧，防止過(guò)度煽情

李連杰作為壹基金的新聞發(fā)言人李連杰有多年面對(duì)傳媒的經(jīng)驗(yàn)，在地震發(fā)言中，他常常能夠直入主題，緊緊圍繞機(jī)構(gòu)理念，充分闡述機(jī)構(gòu)的工程和募捐制度，強(qiáng)調(diào)組織的專(zhuān)業(yè)性和透明度。

當(dāng)時(shí)有關(guān)中國(guó)紅十字總會(huì)善款募集與使用的各種討論很多，李連杰在發(fā)言中針對(duì)中國(guó)的善款募捐制度提出了一些看法，甚至在一些層面上表現(xiàn)出與中國(guó)紅十字總會(huì)不同的立場(chǎng)，也提出一些較為直接的批評(píng)。同時(shí)他也努力強(qiáng)調(diào)，壹基金與主管單位中國(guó)紅十字總會(huì)在募款和撥款的程序設(shè)計(jì)上有所不同。這種表達(dá)很快為壹基贏得媒體的關(guān)注目光，也凸顯了品牌自身的特點(diǎn)另外，通過(guò)這種不同姿態(tài)的表達(dá)，壹基金品牌拉近了與公眾距離，更顯親切。

4.加強(qiáng)與媒體深度溝通，嚴(yán)格進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制

在一個(gè)媒體高度關(guān)注的危機(jī)事件中，如何控制傳播過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)因素，往往也非常重要。壹基金在這方面的工作也表現(xiàn)得比較出色。

比方，在李連杰接受鳳凰衛(wèi)視?魯豫有約?欄目采訪(fǎng)時(shí)，壹基金就通過(guò)這種方式控制媒體出口。而且，在控制問(wèn)題的同時(shí)，壹基金也對(duì)答復(fù)做足準(zhǔn)備，充分挖掘發(fā)言素材?！搬槍?duì)媒體的特性，比方?魯豫有約?是故事性的，那就需要整理出很多故事。而一些嚴(yán)肅性媒體，比方CCTV9的一個(gè)英語(yǔ)訪(fǎng)談，就可以不用從人物入手，可以直接答復(fù)。〞

四、危機(jī)事件后：品牌評(píng)估與修補(bǔ)

1.進(jìn)行品牌評(píng)估

2．進(jìn)行組織形象調(diào)整，塑立新的發(fā)言人

3、增加品牌的落地方式

1.進(jìn)行品牌評(píng)估

在地震議題中，壹基金的危機(jī)傳播還比較成功，但由于媒體過(guò)多關(guān)注機(jī)構(gòu)的賑災(zāi)工程，使得壹基金在品牌形象上，似乎呈現(xiàn)為一個(gè)以賑災(zāi)扶貧為主的執(zhí)行性組織，這與壹基金設(shè)定的品牌定位不相符，與其他公益機(jī)構(gòu)的辨識(shí)度也不夠高。

2．進(jìn)行組織形象調(diào)整，

塑立新的發(fā)言人在危機(jī)傳播過(guò)程中，壹基金借助李連杰的品牌價(jià)值贏得媒體關(guān)注，但由于李連杰具有演藝身份，他的個(gè)人形象也會(huì)給機(jī)構(gòu)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。因此，一個(gè)成熟的、有生命力的、可持續(xù)開(kāi)展的組織應(yīng)該要淡化這種個(gè)人風(fēng)格。壹基金采取的方法是：塑立新的發(fā)言人，把機(jī)構(gòu)CEO作為新的發(fā)言人推廣出去，很多采訪(fǎng)場(chǎng)合都由其出現(xiàn)。

3、增加品牌的落地方式如上所說(shuō)，壹基金通過(guò)評(píng)估發(fā)現(xiàn)，與李連杰有關(guān)的新聞一直是媒體喜歡的。為了改變這種狀況，壹基金考慮增加落地活動(dòng)，同時(shí)注重活動(dòng)的設(shè)計(jì)，讓媒體通過(guò)落地的新聞點(diǎn)去展開(kāi)報(bào)道，深入挖掘。一旦媒體對(duì)這些新聞點(diǎn)感興趣，就會(huì)更多記住壹基金而逐漸淡化李連杰。

五、研究發(fā)現(xiàn)危機(jī)傳播與公益機(jī)構(gòu)的品牌開(kāi)展往往密切相關(guān)。如果把握住重大公共危機(jī)事件中的傳播時(shí)機(jī)，采取明確的傳播策略，主動(dòng)與群眾溝通，注意風(fēng)險(xiǎn)控制和后期評(píng)估，機(jī)構(gòu)的品牌就能夠得到彰顯。反之，那么可能陷入被動(dòng)，甚至失去公眾的信任。實(shí)際上，在臺(tái)灣的9?21大地震后，大批的公益機(jī)構(gòu)快速成長(zhǎng)，逐漸在公眾中確立了自己的品牌身份。

本研究說(shuō)明，公益機(jī)構(gòu)在重大危機(jī)事件中的傳播行動(dòng)，也有一套成熟的程序可以遵循，這表現(xiàn)在危機(jī)傳播的前期、中期以及后期等各個(gè)階段。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的公益機(jī)構(gòu)雖然意識(shí)到獲得媒體關(guān)注的重要性，但它們大多不愿意按照專(zhuān)業(yè)化的方式設(shè)定機(jī)構(gòu)的傳播策略，認(rèn)為這種方式太過(guò)商業(yè)化，不符合公益精神。這樣的觀念和做法，在平時(shí)還不表現(xiàn)出其弊端，但在一些危機(jī)時(shí)期，不善于傳播策略設(shè)計(jì)的機(jī)構(gòu)就