消費者市場和購買行為分析

第六章消費者市場和購置行為第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式第二節(jié)影響消費者購置行為的因素第三節(jié)消費者購置決策過程1

第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式

一、消費者市場的含義〔consumermarket〕市場可分為組織市場和消費者市場兩大類消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購置產品和效勞的市場。生活消費是產品和效勞流通的終點，因此消費者市場也稱為最終產品市場。2二、消費者購置行為模式所謂消費者行為研究〔consumerbehavior〕是指研究個人，家庭究竟怎樣選擇，購置，使用和處置商品，效勞，以滿足他們的需要和欲望的。34營銷刺激產品價格地點促銷其他刺激經濟技術政治文化購買者的特征文化社會個人心理購買者的決策過程問題認識信息收集方案評估購買決策購后行為購買者的反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數(shù)量刺激--反響模式第二節(jié)影響消費者購置行為的因素5

文化社會個人心理一、文化因素〔culture〕文化是決定人類欲望和行為的根本因素，幾乎存在于人類思想和行為的每一個方面。1.亞文化(subcultures)每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化62.社會階層(socialclasses)社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀，興趣愛好和行為方式。社會階層不僅受到收入的影響，也受其他的因素影響，如職業(yè)，教育和居住地。7二、社會因素1.群體〔group〕一個人所附屬并對他有直接影響的群體是成員群體參照群體是指對一個人的態(tài)度與行為有直接或間接影響的所有群體。營銷人員試圖識別目標顧客的參照群體82.家庭典型的產品支配方式：丈夫支配型：人身保險/汽車/電視機妻子支配型：洗衣機/地毯/家具/廚房用品共同支配型：度假/住宅/戶外娛樂3.角色與地位9三、個人因素1.年齡和生命周期階段

102.職業(yè)例如白領人員喜歡購置套裝。3.經濟狀況114.生活方式生活方式〔lifestyle〕是一個人的生活模式，可以由他的消費心態(tài)來表示，包括衡量消費者的主要AIO方面—活動〔activity〕：工作，愛好，購物，運動及社會活動；興趣(interest)：食物，時尚，家庭，娛樂；觀念(opinion)：有關自身，社會問題，商業(yè)及產品〕。12四、心理因素1.動機內在條件：到達一定強度的需要外在條件：驅使有機體產生一定行為的外部刺激13動機理論：馬斯洛的需要層次理論馬斯洛是美國著名的心理學家與行為科學家，是人本主義心理學的創(chuàng)始人。早先他醉心于行為主義心理學的研究，后來潛心研究人的內在力量。他認為，人都有發(fā)揮潛能到達自我實現(xiàn)的需要。14動機理論：馬斯洛的需要層次理論15需要的相對程度生理安全社交尊重自我實現(xiàn)心理發(fā)展動機理論：馬斯洛的需要層次理論生理需要。主要是指對食物，水，空氣，睡眠等的需要。平安需要。是指人們尋求保護自己免受生理，心理上侵害的需要。社交需要。也叫歸屬或愛的需要。尊重需要，是指自尊，自重和受到他人尊重的需要。自我實現(xiàn)需要。就是指人們力求充分發(fā)揮潛能，實現(xiàn)志向或抱負，最大限度地變成他可能變成的那樣的人的愿望。16各層次需要象階梯一樣從低到高逐層遞升。同一個時期內，一個人可能同時存在幾種需要，但必定有一種需要占主導地位，成為推動行為的主導動機。人的需要的滿足是相對的。一個層次的需要相對滿足了，就會向更高一層次開展。17例如奢侈品消費/品牌消費18動機理論：弗洛伊德的動機理論西格蒙德·弗洛伊德〔SigmundFreud，1856-1939〕奧地利精神科、神經科醫(yī)生、心理學家，精神分析學派的創(chuàng)始人。把人的心理比做冰山，露出水面的小局部是為意識領域，水下的大局部是無意識領域，造成人類行為的真正心理力量大局部是無意識的，無意識由沖動，熱情，被壓抑的愿望和情感構成。192.認知認知(perception)是個人選擇，組織并解釋信息投入，以便創(chuàng)造一個有意義的世界圖象的過程。認知取決于：刺激物的特征/認知情境/認知者203.信念和態(tài)度信念：指一個人對某些事物所持有的描述性思想。信念的形成可以基于認識，也可以基于信仰或情感等。品牌信念：指消費者對某品牌產品的屬性和利益所形成的認識。顧客的信念決定了企業(yè)和產品在顧客心目中的形象，決定了顧客的購置行為。21態(tài)度(attitude)是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價，情感上的感受和行動傾向。一個企業(yè)最好使其產品與既有態(tài)度相一致，而不要去試圖改變人們的態(tài)度。22第三節(jié)消費者購置決策過程一、消費者購置決策過程的角色發(fā)起者：首先提出或有意向購置某一產品或效勞的人。影響者：其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。決策者：在是否購置，為何買，如何買，哪里買等方面有購置決策權的人。購置者：實際采購的人。使用者：實際消費或使用產品或效勞的人。23例如兒童食品二、購置的行為類型高度介入低度介入品牌間差異很大復雜的購買行為尋求多樣化的購買行為品牌間差異很小尋求平衡的購買行為習慣性的購買行為241．復雜的購置行為(complexbuyingbehavior)：復雜的購置行為指消費者需要經歷大量的信息收集，全面的產品評估，慎重的購置決策和認真的購后評價等各個階段。營銷者有必要開展一些營銷戰(zhàn)略，以便協(xié)助購置者學習有關產品類別屬性，它們之間的重要關系以及它的品牌在比較重要的屬性方面的名望。252．尋求平衡的購置行為(dissonance-reducingbuyingbehavior)：此類產品價格高，不常購置，但是消費者看不出或不認為某一價格范圍內的不同品牌有什么差異，可能會受到與產品質量和功能無關的其他因素的影響。營銷者要提供完善的售后效勞，通過各種途徑經常提供有利于本企業(yè)和產品的信息，使消費者相信自己的購置決策是正確的。263．習慣性的購置行為(habitualbuyingbehavior)消費者對與大多數(shù)價格低廉，經常購置的產品介入程度很低。利用價格與銷售促進吸引消費者試用。開展大量重復性廣告加深消費者印象。在低度參與和品牌差異小的情況下，消費者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內的各種途徑傳播的信息，根據這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來選擇。增加購置參與程度與品牌差異。27醋、鹽等4尋求多樣化購置買行為消費者購置產品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購置某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購置時又轉換其他品牌。轉換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產品的多樣性而不一定是有不滿意之處。市場領導者力圖通過占有貨架，防止脫銷和提醒購置的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購置行為。而挑戰(zhàn)者那么以較低的價格，折扣，贈券，免費贈送樣品和強調試用新品牌的廣告來鼓勵消費者進行產品品種選擇。28三、消費者購置決策過程的主要步驟29問題確認信息收集方案評價購買決策購后